COMPAQ: lintel lnside?

Usted es el consultor en marketing de esta empresa y en base a toda la información

proporcionada debe desarrollar cursos de acción y tomar decisiones estratégicas apoyadas en
la teoría del marketing, ya que el mercado de las Laptops ha sufrido un crecimiento sostenido
pero con grandes cambios. Resulta fundamental que usted defina el problema que enfrenta su
empresa.

O.- Definir el problema.

1.- Desarrolle paso a paso la macro y microsegmentación del mercado de computadoras.
2.- La segmentación propuesta por usted cumple con los requisitos de una segmentación
efectiva? (cuatro criterios)
3.~ Analice las oportunidades de crecimiento en el mercado existente de computadoras
4.- Utilizando el modelo de ciclo de vida que oportunidades de crecimiento describirfa para las
Laptops y que estrategias desarrollaría para la marca Compaq?
s.- Cuales son las ventajas competitivas que tiene esta empresa? Basadas en costos., o en el
poderde mercado.
6.- Cual es la mayor competencia que tiene Compaq y cuáles son sus ventajas competitivas?
7.- El efecto experiencia es aplicable en este caso? Explique porque si o porque no.
8.- De acuerdo a la estrategia que tiene esta empresa debe: Hipersegmentar o contrasegmentar
su mercado? Deberá definir la estrategia que tiene la empresa (teórica).
9.- Qué o cuales cambios deberá realizar en su estrategia para posicionar la nueva Laptop?
10.- Utilizando la matriz BCG realice un diagnóstico del mercado de computadoras. Marcas y
productos.
 HARVARD BUSINESS' SCHOOL

·. 6'03-544

DAVID E. BELL

Computadoras Compaq: ¿lntel Inside?

La línea de laptops Presario de la Compaq para el mercado cie c'Ot'\Sumo había batido todas las
marcas de ventas en el otoño de 1997. Desde su lanzamiento, C.6mpaqhabía crecido violentamente de
una participación en el mercado de 3% a su nivel actual de 46%, sol:;,repasando al anterior líder del
mercado, Toshiba, cuya participación había caído del 60% al 40%.
La investigación del mercado había jugado un papel crucial en el desarrollo de la línea Presario.
"Presentamos nuestro concepto de laptop para el consumidor a algunos grupos de enfoque," dijo
Greg Memo, vicepresidente de la división de productos portátiles, "y no dábamos crédito a los
resultados. Pero fue grandioso, y acabamos con un éxito sin precedente. Vendimos 40.000 máquinas
-toda nuestra producción inicial- durante los primeros meses. Pudimos haber vendido el doble, pero
realmente nos fue muy bien, entramos, nos salimos, y nadie salió perjudicado."
A pesar del éxito de la línea actual, las amenazas surgieron a medida que el mercado cambió. Para
mantener su participación en el mercado, Compaq necesitaba desarrollar una máquina de precio bajo.
Usar un procesador 1 que no fuera fabricado por Intel ofrecía la manera más fácil de reducir costos.
Pero Intel tenía el 82% del mercado de procesadores, y había dado a conocer su marca con su
campaña "lntel Inside." Compaq había resaltado la etiqueta de Intel Inside® en sus propias
máquinas, con el fin de aprovechar los pagos cooperativos de Intel para la publicidad. ¿Comprarían
los consumidores una laptop con un procesador que no fuera Intel? ¿O se quedarían con el prestigio
de la marca y esto costaría a C@i:ripaq su liderazgo en un mercado que había definido y atendido
adecuadamente?

La Laptop Compaq para el consumidor

La División ,qe Coinpaq del consumidor, en un esfuerzo por diseñar una laptop para el
consumidor2 realizó una serie de estudios con grupos de enfoque o cualitativos para determinar sus
preferencías,acérca de una computadora de este tipo. Anteriormente, la mayoría de laptops para el
consumidor hábían sido de poca capacidad, y eran sobrantes de alto precio provenientes del canal
corporativo. Las Presario que debutaron en el otoño de 1996 tenían 16 MB RAM en toda la línea (el
doble de la:cantidad comúnmente disponible en esa época), capacidades multimedias, y un precio
más reducido.

1 Un procesador, también conocido como CPU (unidad central de procesamiento) es el cerebro de una computadora.
2 Las ventas a consumidores se distinguen de ventas corporativas por la entidad que proporciona los fondos. Una
computadora comprada con fondos personales se considera como .una venta al consumidor, aunque se utilice para trabajar en
casa.

El caso de LACC número 503-544 es la versión en español del caso de HBS número 9-599-061. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en cla,;e. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o

deficiente.
Copyright 1999 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá l~ reprodu~ción, al.macenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro proced1m1ento, sm permiso de Harvard Business SchooL

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 A los detallistas les gustaba la línea, junto con la nueva atención que Compaq daba a sus
necesidades. En vez de coordinar los lanzamientos para que coincidieran con nuev~ desarrollos
tecnológicos, Compaq fijó como objetivo presentar las nuevas líneas durante ia,s principales
temporadas de ventas al menudeo, tales como el regreso a la escuela y las temporadas ft$tivas ..1in un
mercado donde la insuficiencia de productos era rutinaria, Compaq hizo todo lo posible por
proporcionar un abasto confiable para que los detallistas pudieran planear la publicidad con
anticipación. La compañía determinó el precio de sus laptops para que estuv.iéran dentro de los
niveles estándar al menudeo. Además, los ejecutivos de Compaq escucharon a los- detallistas. Fueron
los detallistas quienes dieron la noticia en 1997 de que el mercado se estaba moviendo hacia precios
más reducidos. Compaq tenía que presentar una laptop accesible de menos de 2.000 dólares, o
arriesgarse a perder por completo el extremo bajo del mercado.
Para enero de 1997, cuatro meses después de la introducción de la .Presario, la participación de
Compaq en el mercado de laptops para el consumidor, había aumentado desde 3% hasta 27%. Un año
después, Compaq estaba a la cabeza del mercado, con una participación .de 46% de unidades, 33% en
dólares. Había definido el mercado laptop del consumidor y estaba ocupada satisfaciéndolo. Aun
mientras tomaba una participación en el mercado de sus competidores, todo el mercado creció.
(Véase la Gráfico 1.)
Gráfico 1. Tamaño del mercado y participación.

2.500 - - - - -- - - - - - - - - -- - - - - - - - - - -

Q 2.000
'O
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ª...• 1.500

Compaq
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1.000
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IBM

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o'·
· 6 Anó · "Storcboard" Computer Retail Week, 19
·•. ;,. . " PC' and Mobile Computing. 1 de juho de 199 ; mmo,. . ,
Fuente: Grupo GlG~ . ~kctporecastl fod~~~• -Notebook Computers," Computer Retai/ Week, 1 de diciembre de 1997.
de agosto de 1996, y:PC.Data. Market n ...,...ors

Problemas de precios .
, , . a or la constante erosión en los precios, ya que a
En parte, Compaq sólo podia c~lparse ª. s1 m1s:mpputadora personal de escritorio funcional, que a
. . . de 1997 había introducido su pnrnera e
prmc1p1os ,

2 .
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 503-S44
Computadoras Compaq: ¿lntel lnside?

pesar de ser una marca líder tuvo un precio menor a 1.000 dólares. Algunos ahorros en lo; costos
habían provenido del uso de un procesador fabricado por Cyrix, uno de los competidores, de I:títeL La
máquina atrajo a los consumidores quienes anteriormente se habían negado a aceptar los altos
precios de las computadoras personales. Incitados por esto, Intel trabajó con Coinpáq para desarrollar
una nueva máquina de menos de 1.000 dólares utilizando su propio procesador, Se proT:iosticaba que
esta máquina, con el mismo desempeño y características que las del modelo Cyrix, se vendería
significativamente mejor que la versión de Cyrix.
La caída de los precios de las computadoras de escritorio bajó los precios de lás laptops. El Gráfico
2 presenta el cambio en los precios de las laptops vendidas entre enero y julio de 1997.

Grafíco 2. Distribución de laptops del consumidor por precio, enero yj11lio de 1997.

Gama de precios Enero 1997 Julio 1997

1,0% 2,4%
Menos de 1.000 dólares
15,5% 20,9%
De 1.000 a 1.500 dólares
18,8% 29,3%
De 1.500 a 2.000 dólares
50,0% 32,2%
De 2.000 a 3.000 dólares
15,0% 15,2%
Más de 3.000 dólares
Fuente: Adaptada de PC Data "Market lndicators - notebook computers," Compute, Retail Week, 12/1/97, p. 13.

Competencia
Compaq afrontaba presiones en los precios por parte de Toshiba, su archienernigo y recientemente
destituido líder en el mercado. Toshiba generalmente cobraba entre 100 y 200 dólares menos que
Compaq para máquinas equipadas de una forma similar. Como subsidiaria integrada verticalmente
de un gran conglomerado japonés; tenía ventajas en los costos con los que Compaq no podía
rivalizar. Toshiba fabricaba todos los componentes importantes de su laptop, excepto los
procesadores, los cuales se adquirían exclusivamente de lntel. Igualmente, Toshiba mantenía un
equipo para el diseño de ingeniería mucho más grande del que tenía la División del Consumidor de
Compaq, permitiéndole reaccionar rápidamente ante cualquier diseño o cambios tecnológicos en la
industria.
Otros competidores incluían a IBM y Fujitsu. Los ejecutivos de Compaq reconocieron que las
máquinas de IBM, "son técnicamente superiores a las nuestras. Pero nosotros les aventajamos en la
relación precio/ desempeño." Fujítsu tenía el extremo inferior del mercado.
Para el otoño de 1997, Compaq tenía una participación de 45% del mercado de laptops para el
consumidor; debido a la presentación de la Presario 1210, su primera laptop de menos de 2.000
dólares. Esta máquina con un procesador Intel era popular, tanto con los compradores de laptop por
'primera vez, como los compradores que repetían, quienes necesitaban una máquina de alta
capa'~idad para mejorar el rendimiento de sus primeras computadoras No obstante, los márgenes
eran insosteniblemente pequeños.

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 503-S44 Computadoras Compaq: ¿lntel Inside?

En el Gráfico 3 se muestra el mercado al menudeo para laptops en el otoño de 1997

50%
e 45%
"0
=1,.
40%
35% ·
,z 30%
= 28'/o
=
·-c.
20%
·;;¡ 1S'/o
·.e
1,.
10%
ó'.!
9'/o

l'bv '96 De '96 Ble ''ifT Feb ''ifT Mar ''i!T Abr ''i!T M-, ''i!T Jun ''i!T Jul ''ifT Ago ''i!T Sept ''i!T

Fuente: Adaptada de información de la compañía.

"Las alternativas
Compaq comenzó a trabajar en tres versiones de una nueva laptop de bajo costo, mostrado en el
Gráfico 4. En dos de estas versiones los procesadores utilizados no eran Intel, provenientes de AMD
y Cyrix, quienes tenían 3,4% y 1,6%, respectivamente, del mercado de procesadores de Estados
Unidos.3 Estos fabricantes habían estado preocupados en el pasado por las fallas en el diseño y por
problemas de disponibilidad; Compaq había tenido un tropiezo cuando AMD fue incapaz de
producir su versión del Pentium de Intel con suficiente rapidez para instalar una nueva línea de
máquinas desktop, pero aun así se pensaba que tenía la tecnología y la capacidad productiva para
competir con Intel.
Gráfico 4. Opciones estratégicas para la nueva laptop de Compaq.

J'rocesador Costo Diferencia

Código
Elvis CyríxMedia El menor Menos partes con menos posibilidad de mejorar, nueva4
GXcon MMX tecnología para la fabricación, necesitaba nuevo B10S.
Road Warrior II a AMO K6 +$150 Necesitaba nuevo B10S, nueva tecnología para la fabricación.
Road Warrior II b · lntel Pentium +$330 B10S existente y tecnología para la fabricación.
con MMX

Fuente: Información de la compañía.

3 Anónimo, "MPUs - lntel is still No. 1, but other companies jockey for top-10 spots", Electronic Buyers' News, 30 de marzo,
1998.
4 Basic Input Output System (B105) era la serie de instrucciones que informaba a la computadora cómo debía realizar su
trabajo. Las laptops exigían demandas especiales en BIOS porque el · calor del sistema tenía que regularse. Como los
procesadores AMD y Cyrix no habían sido usados en laptops anteriormente, aún no existían BIOS adecuados para ellos.

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Computadoras Compaq: ¿Intel lnside? 503-S44

"Elvis," con el procesador Cyrix tenía la estructura de costo más baja de los tres. Aunque se
parecía a los productos "Road Warrior U" (RWII), tenía menos partes y una estnietura más sencilla.
Presentaba configuraciones iguales en el sistema, desempeño del procesador, disco dUfo, RAM y CD-
ROM. El diseño "Elvis" era aproximadamente entre 100 y 200 dólares m.enos costoso que un "RW II"
con un procesador AMD K6.

El "RW II" se diseñó con dos procesadores diferentes, uno usando el AMD .K6 (el equivalente a
Pentium II) y el segundo con el Intel Pentium MMX. La versión AMO se vendería' al menudeo en un
rango aproximado de entre 100 a 200 dólares menos que una máqui;na con Intel, debido al ahorro en
costos en el precio del procesador.

El estudio
"Traci, necesitamos rápidamente un par de grupos de enfoque/' 'dijo Memo, al entrar a la oficina
de Traci Cox, directora de investigación de mercado. "Tenemos que probar cuánto más están
dispuestos a pagar los clientes por Intel."
"Ciertamente, Greg, podemos realizar algunos grupos de enfoque," respondió Cox. "Pero para el
tipo de análisis que estás indicando es posible que también requieras un estudio cuantitativo. Son
bastante caros," advirtió ella, "y requieren de. tiempo. Pero esa es la mejor manera de manejar algo
como esto, cuando simplemente no sabes cómo reaccionará la gente." Cox sugirió una serie de
grupos de enfoque, junto con un estudio cuantitativo, para medir la buena voluntad de los clientes
para pagar diversas cantidades por diferentes atributos, incluyendo procesadores con marca o sin
marca. (Véase el Anexo 1 donde.se presenta el diseño del estudio.) "Es como una situación típica en
una compra," prosiguió ella. "Una persona responde que quisiera tener esto o aquello, o que pagaría
cierta cantidad más, pero ¿está realmente dispuesta a hacerlo?"
A diferencia de un grupo de enfoque, el cual empleó a un número bastante pequeño de gente, el
estudio cuantitativo de prefetencia podría involucrar a cientos de participantes y costaría entre
100.000 y 150.000 dólares. "Sin embargo, puede valer la pena," añadió Cox. "Uno de los beneficios de
un estudio cuantitativo de preferencia consiste en que puedes interpolar entre dos diferentes pares de
opciones. Por ejemplo, si 30<1/o pagara 45 dólares, y 10% pagara 60 dólares, puedes suponer que 20%
pagaría 52,50 dólares,'.' Algunas de las personas que se reclutaran para el estudio cuantitativo
también participarían en los grupos de enfoque para medir sus reacciones hacia Intel contra
procesadores alternativos.
Unas semanas después, Memo contestó el teléfono, "Greg, los ejecutivos necesitan una decisión
sobre el proyecto del procesador alternativo. ¿Vamos con los tres o no?" preguntó Rod Schrock,
principal vicepresidente de la división del consumidor. Mientras colgaba el teléfono, Memo vio el
informe del estudio más reciente encima de su escritorio. (Véase el Anexo 2.)
503-S44 Computadoras Compaq: ¿Intel lnside?

Anexo 1 Lineamientos para el diseño para la investigación del procesador

Objetivos
Los principales objetivos de esta investigación son para:

• Probar el impacto de procesadores que no son Intel sobre las preferencias de

los clientes para
comprar laptops a precios mediano y alto. Esto incluye la prueba del impacto de la marca sobre
la reacción del cliente hacia procesadores que no sean Intel.

• Entender el impacto de un procesador que no sea Intel sobre las ventas y la aceptación del
cliente a procesadores que no son Intel. ·

Metodología
• Doce sesiones de una hora de investigación cuantitativa,5 con tres sesiones de grupo de
enfoque de una hora.
• 257 consumidores de laptops (propios, o con la intención de comprarlas en seis meses) en
Chicago, San Francisco e lrvine en septiembre de 1997.

• Todas las personas que respondan serán pasados por un tamiz para asegurarse de que
satisfacen el perfil del mercado-objetivo:
• Están buscando activamente comprar la laptop.
• Una actitud y comportamiento típico de un comprador de laptop.
• Son tomadores de decisiones clave para las compras de la tecnología para el hogar.
• Han adquirido una laptop durante los últimos 12 meses, o tienen la intención de hacerlo
dentro de los p~óximos seis meses.
• Nota: Para los propósitos -de esta investigación, las "marcas con precio valor" son las que,
teniendo todo fo -demás igual (características, desempeño, diseño) tienen un sobreprecio
menor a 100 dólares; Las "marcas premium" tienen un sobreprecio por su marca de más de
100 dólares, siendo todo lo demás igual.

5 Los participantes hicieron s us selecciones entre pares de opciones, o indicaron su consentimiento de pagar más para tener
ambos,

6
 S03-S44
Computadoras Compaq: ¿lntel Inside?

Anexo 2 Resultados de la investigación del procesador alternativo

• A pesar de la extensión del tiempo durante el cual Intel ha sido propietarip del métcado de
procesadores sin competidores equivalentes, el valor de Intel para los :cortsum~dores parece
basarse principalmente en el tiempo de conocimiento más que en}a preferencia. •·

• Los consumidores demandan más de Intel por el hecho de que no están familiarizados
con otras alternativas aceptables.
• Aproximadamente dos terceras partes de los consumidores informan que están dispuestos
a considerar los procesadores alternativos.
• El principal interés en procesadores alternativos proviene de consumidores, quienes están
adquiriendo computadoras menos costosas.
• Un estudio anterior proyectó que más de la cuarta parte del volumen de laptops Compaq,
podía deberse al modelo cuyo precio fue menor a 2.000 dólares equipado con un procesador
Cyrex.
• En esta investigación, los consumidores quienes están gastando menos de 2.500 dólares en sus
laptops, tienen una probabilidad significativamente mayor de comprar una con procesador
AMO que aquellos consumidores quienes tienen planeado gastar 2.500 dólares o más.

• Los consumidores quienes se interesan en adquirir Compaq tienen una opinión

significativamente más pobre de los procesadores AMO que otros consumidores, y
corresponden a la porción más alta de consumidores quienes dicen que no hay ninguna
probabilidad en absoluto de comprar una laptop con procesador AMO.
• Los consumidores 110 tienen percepciones inherentes a problemas con la calidad de lntel, de
manera que no tienen ninguna motivación apremiante de cambiar de marca, excepto la de
obtener descuentos en el precio o beneficios en el desempeño.
• Los procesadores alternativos no son enteramente compatibles con las percepciones de los
consumidores de productos premium.
• Los consumidores interesados en procesadores alternativos tienden a ser más sensibles al
precio y-menos fanáticos de las marcas premium.
. .
'
• Los competidores de precios bajos con procesadores alternativos podrían poner un precio
con~i_derablemente más bajo que el de Compaq, robándole su participación. Si Compaq se
müéve ·de úna manera preventiva y adopta primero procesadores alternativos, la combinación
.del precio reducido y el reconocimiento de marca podría eliminar a estos competidores y
preservar o mejorar su participación en el mercado.
• Incluso con descuentos en el precio y beneficios en el desempeño, más de la tercera parte del
mercado de laptops efectivamente ni siquiera considerará un producto con un procesador
alternativo.
• Si Intel ofrece negociaciones atractivas a los competidores, o comienza una fuerte campaña
negativa, pronto se disiparía el interés en procesadores alternativos.

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503-S44 Computadoras Compaq: ¿Intel lns~de?

Anexo 2 (continuación)

• La gran mayoría de consumidores indica que estaría dispuesta a dar aún más ~onsidera~ión a
los procesadores alternativos, después de haber visto los productos -~ (ef'ínetéado dttrante
algún tiempo y mientras éstos alcanzan una masa crítica de ventas.

• Los consumidores quieren ver a los procesadores alternativos ert' ~l lu:gar de trabajo, leer
críticas en revistas y hablar con amigos. Se da más valor a los atributos, extrínsecos, tales
como la participación en el mercado y su uso por grandes empresas, a los atributos que
intrínsecos, como el valor o el desempeño.

• Estos hallazgos indican que el éxito de los procesadores altemativ os puede aumentar con
el tiempo, con una adopción limitada cuando se introducen1 pero con creciente aceptación
con el uso.
• Los consumidores en general son relativamente indiferentes hacia la marca del procesador,
enfocando su atención principalmente en la velocidad del procesador, en la capacidad y en la
cantidad de memoria RAM.
• Aunque los consumidores suponen que un fabricante de una laptop prestigiada sólo utilizará
componentes de calidad, no existe mayor aceptación de los procesadores alternativos cuando
son ofrecidos por estas marcas premium con precio mayor, que cuando son ofrecido por
marcas de precio/valor.
• El impulsor importante de la aceptación por el consumidor de procesadores alternativos
aparentemente no es la opinión acerca de la marca de la computadora, sino simplemente que
la marca sea conocida. ·
• Durante las reuniones se detectó que los consumidores tienen una mucho mejor opinión
de Compaq de la que tienen de Acer. No obstante, es más probable que compren una Acer
con un procesador AM'D·que una Compaq así equipada.
• De hecho, los procesadores alternativos pueden ser inconsistentes con las marcas premium
• La aceptaciQil,,de aumenta mientras el concepto de la marca premium decrece.
• Los co~umid~res aceptan pagar una prima por la marca en el caso de Compaq, de entre
50 y ._ 1so·dólares, · dependiendo de la marca con quien compita.
• La marc~ de 1a computadora parece ser ligeramente más importante para los consumidores
. '.qJJe lá marca del procesador.
• Si · surgen problemas con la computadora no llaman ni culpan a la compañía del
procesador.

8
' ... '"' .. . . ,... _ _ ,, :- ~ ~r .... ,.., .,.ti,,, ,., ie a n in frinnA mAnl o f coovrioht.
Computadoras Compaq: ¿Intel lnside? •.·. ·. 503-S44

Anexo 2 (continuación)

Cambiando clientes a AMD

• Muchas personas están dispuestas a cambiar a AMO cuando eÍ d~sctiknto excede 10% del
precio del equipo.

• Sólo algunos segmentos de clientes muestran una fuerte pre,f~rencia hacia ·AMO, pero incluso
los segmentos que tienden a preferir a Intel considerarían seriamente a AMO.

Resultados cuantitativos de la investigación

• Si AMO no puede ofrecer un descuento que se acerque á: 100 dólares, una gran mayoría de
clientes se quedará con Intel y será casi imposible ganar.
• El grueso de los consumidores que comprarían AMO, esperan ahorrar 100 dólares
comparando con la misma computadora .~QT\ prot~S8:dor Intel. Los descuentos adicionales no
ganarán suficientes compradores nuev<)s para{ ontrai:restar la pérdida de ingresos.

Resultados del Análisis del Cambio, siendo todo lo demás igual.

Modelo Seleccionado por

34%
Comoaa 266 MHZ-AMO CPU
Toshiba 233 MHZ lntel CPU mismo precio aue Compaq 25%
Acer 233 MHZ lntel CPU, 150 dólares menos que Compaq 28%

Fuente: Información de la compañía.