MANUAL DE COMUNICACIN PARA ORGANIZACIONES SOCIALES

Hacia una gestin estratgica y participativa

La comunicacin en las organizaciones sociales

Primera definicin: comunicacin
La comunicacin es patrimonio de la humanidad. Somos seres comunicantes
desde antes de ser conscientes de ellos.
TODA EXPRESIN DEL SER HUMANO ES SIMBLICA, EST VINCULADA A
UN LENGUAJE Y GENERA SENTIDO.
Primero como organizaciones sociales debemos pensar en la forma en que
comunicaremos lo que pensamos, esta forma refleja el cmo vemos a los seres
humanos, as que debemos pensar primero a quien se dirige la organizacin: los
destinatarios, los destinatarios son aquellos grupos por los cuales una institucin
existe y a quienes dedica su mayor esfuerzo.
Ser humano = sujeto de sentido con derecho a la comunicacin. Este trmino
habla de abrir la participacin, generar dilogos, debates y apunta a la
construccin del sentido y de los mensajes.
La comunicacin no solo es una necesidad sino un derecho que tenemos todos
los seres humanos. Por lo tanto las organizaciones sociales son las responsables
de hacer que quienes no tienen voz, sean escuchados, estas organizaciones
buscan una transformacin.
La comunicacin en los proyectos sociales
Segunda definicin: sector social
(OSC) Organizacin de la Sociedad Civil o (ONG) Organizaciones No
Gubernamentales o (OSFL) Organizaciones Sin Fines de Lucro. Al conjunto de
OSC se le conoce como el TERCER SECTOR, sector sin fines de lucro o sector
social.
Sector Social es la red de asociaciones independientes de ciudadanos que
defienden sus derechos y reconocen sus propias responsabilidades en el proceso
de resolver problemas y alcanzar las aspiraciones colectivas. Lo que identifica una
organizacin as es su objetivo de cambio social, el cual indica que hay un

problema en la sociedad que se debe solucionar y hay personas dispuestas a

hacerlo y trabajar por ello.
La Informacin contiene la posibilidad de transmitir un mensaje de un lugar a otro.
Por lo tanto no es sinnimo de comunicacin ya que no permite el dilogo e
intercambio de ideas.
COMUNICACIN E INSTITUCIN
El modelo de comunicacin ms extendido es el informativo, ya que nos
encontramos con l en la calle (publicidad), radio, tv, revistas. Y es el que ms
suelen usar las organizaciones para darse a conocer y posicionarse en la
sociedad. Las caractersticas de la Comunicacin informativa o instrumental son:
*el protagonista es el emisor porque el construye el mensaje y el sentido.
*es unidireccional ya que no est prevista la respuesta del receptor.
*se dirige a un destinatario pasivo ya que no puede conversar con l.
*objetivo: difundir, informar.
*discurso seductor, a veces imperativo.
Al hablar de dilogo e intercambio de ideas nos referimos a un modelo vincular de
la comunicacin, el cual es el modelo que todos debemos utilizar diariamente y las
OSC tendran un mayor flujo de comunicacin efectiva entre ellos y sus
receptores. Las caractersticas son:
*el protagonismo no es solo del emisor sino el receptor tambin toma un rol activo.
*dilogos, debates, intercambios = comunicacin bidireccional.
*difcil distinguir emisor y receptor, los dos son participantes de la comunicacin.
*objetivo es dialogar, construir ideas, sentidos, mensajes con el otro.
*se prioriza el espacio de intercambio.
Para que realmente haya un cambio social la vinculacin debe ser primero hacia
dentro de la misma organizacin, luego con los principales destinatarios de la
organizacin y finalmente con otros acores de la sociedad.
As se definen los tipos de participacin dentro de la empresa: primero se debe
CONOCER la informacin para tener una base de ello y saber de qu tipo es.
Despus se OPINA sobre un aspecto de la empresa y finalmente DECIDIR o ser
partcipes de la decisin es cmo podemos apoyar completamente a la empresa.
Ya que se tiene una comunicacin, se debe elegir el tipo de mensajes que sean
motivadores positivos para la sociedad. Todo esto se refiere a crear nuevas
formas de pensar, valores y ver la sociedad para un cambio mejor y positivo.

Cuando hablamos de una organizacin o institucin, entendemos que la misma

muestra una imagen determinada, sin embargo tambin tienen identidad como las
personas. La diferencia es esta:
La IMAGEN es aquella que percibimos de la organizacin de manera externa, se
puede decir que es algo imaginado.
La IDENTIDAD es la personalidad de una organizacin, o sea sus valores,
caractersticas, creencias, las cuales son la base de la institucin y nos permiten
distinguirla de otras. Constituye un bien intangible en permanente re-construccin
por sus integrantes.
Hay dos propiedades importantes en una organizacin:
1) Transforma y ser transformada
2) Trascender en el tiempo
Hay cuatro pasos principales para crear una identidad:
1. Ideas fuerza
2. Lenguaje visual
3. Elementos visuales
4. Atributos esenciales
Despus de esto, como empresa, todas deben tener los pilares para la gestin de
la comunicacin, o sea la misin y objetivos refieren a lo que hace la organizacin
y se basan en el presente mientras que la visin y valores de la empresa
representan motivaciones y aspiraciones y se posicionan en el pasado o la historia
de dicha institucin.
MISIN: propsito o razn de ser de la empresa. Nos cuenta qu hace la
organizacin.
VISIN: futuro deseable, sueo o utopa. Enuncia la imagen clara de a dnde se
quiere llegar directo con la informacin que se tiene para el cmo hacerle para
lograrlo.
OBJETIVOS: metas trazadas en el camino de la misin teniendo como meta final
la utopa.
VALORES: son los principios distintivos y positivos que explican por qu y para
qu trabajamos.

IDENTIDAD VISUAL

Despus de esto, la identidad visual es lo que muestra y da sentido a la sociedad

lo que es y hace la empresa, esto es la mayora de las veces llamado MARCA.
Este ltimo es un elemento fundamental para todo sistema de identidad visual.
Elementos de la identidad visual:
Tipografa, Colores, Logotipo.
La identidad visual es el modo en que una organizacin se hace visible de acuerdo
con sus caractersticas y prioridades institucionales. Es todo el conjunto de rasgos
y elementos visuales propios que la caracterizan como tal y la distinguen de otras.
Un sistema de identidad visual es el conjunto de todos los signos visuales de una
organizacin. Tiene como objetivo representar e identificar a la organizacin
dentro de un contexto determinad o y estandarizar y racionalizar el uso de
smbolos utilizados para la comunicacin institucional.
Elementos que conforman la marca:
1. Smbolo identificador
*logotipo: elemento verbal que designa a la organizacin.
*isotipo: elemento icnico que representa a la organizacin.
*isologotipo: elemento que combina la representacin verbal con la cnica
(imagen) en un signo indivisible.
2. Color institucional: refuerza significados, acelera el proceso de
identificacin, consolida identidad visual e institucional e introduce carga
emocional y esttica.
3. Tipografa institucional: conjunto de tipos de letra que normativamente usa
la institucin. El objetivo es conferir armona y unidad a todas las
manifestaciones institucionales.
Recursos visuales del sistema de identidad:
Color: sensaciones y sentimientos. Los mensajes subliminales que percibimos de
los colores dan forma a nuestro pensamiento.
Forma: comunican ideas por s mismas y llaman la atencin. (Organiza y separa,
punto de atencin)
Imgenes: en la seleccin de la imagen se debe prevalecer valores y visin de la
OSC para que las fotografas, ilustraciones, estn alineadas con el discurso inst.
Tipografa: recurso mediador entre receptor e informacin textual.
Concepto (principal)
Interpretacin de mensajes visuales (CONCEPTO)
Contextos de interpretacin: son los acuerdos grupales que estn presentes en los
usos del lenguaje y son necesarios para toda prctica social; sin ellos no es
posible la generacin de sentidos.
Quin comunica y para quin?
Qu se quiere decir?: objetivos de la comunicacin

Cmo se dice desde el plano esttico?: atributos de imagen que contribuyan al

logro de los objetivos definidos, es decir, que representen el plano visual la voz
de lo que se quiere decir.
Carcter propositivo: toda accin comunicacional es una propuesta y una
invitacin al destinatario.
NO SE DISEAN CONTEXTOS, SE DISEA PARA LOS CONTEXTOS
Tipologas: afiches, folletos, webs, revistas, etc. Cada uno de estos se interpreta
de diferente manera, por lo que ser el que haga que el receptor acepte tu
mensaje o lo rechace.
El diseo de comunicaciones visuales constituye un modo de voz institucional y
esto lo hace reconocible ante el grupo receptor.
EL DESAFO ES QUE EL DISEO DE NUESTRAS COMUNICACINES
VISUALES NO BUSQUE DECIR ALGO, SINO QUE LOGRE DECIRLO. Y ESTO,
RESPETANDO Y POTENCIANDO LAS CARACTERSTICAS DE LA
ORGANIZACIN, SELECCIONANDO Y RESPONDIENDO AL SISTEMA DE
IDENTIDAD VISUAL QUE MEJOR REFLEJE NUESTROS OBJETIVOS DE
CAMBIO SOCIAL.
El comunicador dentro de una OSC se encarga de generar procesos de
comunicacin de manera interna y externa. Anima procesos de diagnstico y
planificacin. Principalmente buscan una comunicacin orientada a lo que el
propio proyecto le presenta a la sociedad.
Por tanto, el comunicador tambin tiene el papel de gestionar la comunicacin de
una empresa u organizacin y esto tiene dos aspectos ineludibles:
1) El contexto organizacional donde se gestiona la comunicacin.
2) Formas para lograr una comunicacin que supere la visin instrumental.
Tambin la bsqueda de sentido y existencia de las OSC es algo sumamente
ligado a la comunicacin. Por lo tanto, las OSC necesitan una comunicacin
efectiva y bien gestionada para que logren sus objetivos y metas propuestas; solo
as lograrn que la sociedad confe en ella y la valore como es.
Mientras ms comunicacin haya dentro de una organizacin o institucin, ms
efectivas sern sus metas y objetivos.

PLANIFICACIN
planificar significa definir un conjunto de acciones con el propsito de alcanzar
determinados objetivos a lo largo del tiempo.

planificar significa pensar antes de actuar, pensar con mtodo, de manera

sistemtica; explica posibilidades y analizar sus ventajas y desventajas ,
proponerse objetivos, proyectarse hacia el futuro, porque lo que puede o no ocurrir
maana decid e si mis acciones de hoy son eficaces o ineficaces. La planificacin
es la herramienta para pensar y crear el futuro.
MATUS, Carlos, Poltica, plan ificacin y gobiern o. ILPES, Caraca s, 1987
el nivel informal de la planificacin sucede en la mente de las personas y de forma
casi intuitiva.
el nivel formal de la planificacin implica pautar por escrito, partiendo del anlisis
previo de la situacin, las acciones que la organizacin llevar adelante en
relacin con la misin que se propone.
el nivel estratgico de la planificacin apunta a un grado ms alto de
formalizacin y supone la definicin de objetivos, teniendo siempre como faro los
objetivos de gestin institucional y la visin como horizonte utpico que gua el
hacer de la osc.
PASOS DE LA PLANIFICACIN: DEL DIAGNSTICO A LA EVALUACIN
DIAGNSTICO: identificar y examinar esa realidad para luego actuar en
consecuencia.
DIAGNOSTICAR ES HACER UNA LECTURA ESENCIAL DE DETERMINADA
SITUACIN SOCIAL, UNA LECTURA DE SUS CONEXIONES ESENCIALES,
DESDE UNA PERSPECTIVA HISTRICA.
PRIETO CASTILLO, Daniel, Diagnstico de Comunicacin.Editorial QUIPUS,
Quito, 1990.
Etapas de la planificacin:
1. Diagnosticar: primera aproxim. A la realidad y contexto de la organizacin.
2. Planificar: definicin de estrategias segn los problemas y necesidades
detectados en el diagnostico y priorizadas segn importancia y posibilidad.
3. Ejecutar: acciones previstas se realizan para lograr resultados esperados.
4. Evaluar: medir nivel de cumplimiento de objetivos de acuerdo con
indicadores y en funcin de resultados esperados.
TRIPLE PERSPECTIVA DE LA PLANIFICACIN:
esta triple perspectiva estructura la planificacin; establece las posibilidades y los
condicionantes y marca los lmites iniciales y finales del proceso. estas son: la
dimensin metodolgica, la poltico-cultural y la Comunicacional.
DIMENSIN METODOLGICA: (parte ms iterna de la organizacin)
tipo de acciones que utilizaremos para recabar la informacin y realizar el proceso
de planificacin.

La dimensin metodolgica se pregunta: cmo lo queremos hacer? cmo

podemos planificar?

DIMENSIN POLTICO CULTURAL: (formas de com. Y perspectivas de cambio)

factibilidad del proceso en funcin de su relacin con el entorno.
La dimensin poltico-cultural establece las posibilidades iniciales de realizacin de
la planificacin.
DIMENSIN COMUNICACIONAL: (proceso necesario para llevar a cabo la
planificacin)
Cmo sern los intercambios durante el diagnstico? Con quines
construiremos? Ser un proceso de dilogo participativo o no? Habr reuniones
grupales? Se generar alguna instancia especfica de comunicacin con ese fin?
La dimensin comunicacional se vincula con la definicin de los tipos de procesos
comunicacionales que posibilitarn el diagnstico y la planificacin.
TRES TIPOS DE PLANIFICACIN: el normativo, el consultivo y el
participativo. cada uno de ellos define espacios de comunicacin muy claros y
estrategias muy diferentes para el abordaje del diagnstico y la planificacin.
PLANIFICACIN NORMATIVA: (se basa en la experiencia de un experto o
conjunto de y limita un poco las estrategias colectivas; ambito instrumental y
difusionista)
Se trata de una planificacin cerrada, acabada, que nos indica de la a a la z
qu deberamos hacer para cumplir nuestro objetivo. Suele ser diseada y
ejecutada por un experto (o un grupo de expertos) que define
La estrategia y las acciones que se llevarn adelante.
PLANIFICACIN CONSULTIVA: (obtener informacin e involucrar a lso
participantes para uqe no haya problemas a la hora de la implementacin de la
estrategia) plan sustentado en la informacin que los mismos dan.
Obtencin de datos a travs de la consulta a distintos participantes e interesados.
herramientas
muy tiles para recabar informacin, tales como encuestas, entrevistas, focus
groups.
Generar mayor consenso durante la instancia de planificacin para mejorar las
condiciones de ejecucin del plan por el hecho de haber
Considerado inicialmente y durante el diagnstico las opiniones de los actores que
estarn involucrados en llevar adelante las acciones
Definidas.
PLANIFICACIN PARTICIPATIVA: (info. Y estrategias mediante el intercambio
con las personas diversas, genera marcos de confianza qe permiten diferentes
expresiones y permite formular de manera conjunta estrategias para la ejecucin)
participacin activa de las personas en la elaboracin del diagnstico y la
planificacin.

Contempla la visin de todos los participantes del proceso. Esto implica

Revisar no slo el poder a la luz de la planificacin, sino tambin los mecanismos
de representacin, gobernabilidad y organizacin de ese proceso.
UN PROCESO PARTICIPATIVO ENTRELAZA LAS NECESIDADES PRESENTES
CON LOS SUEOS Y LAS UTOPAS, PORQUE CONSTRUIR EL FUTURO ES
UNA EMPRESA LLENA DE SUEOS Y CREEMOS QUE CUANDO ESE SUEO
ES COMPARTIDO POR TODOS, ES MUCHO MS CONCRETA LA
POSIBILIDAD DE QUE SE REALICE.
Comparacin pag. 83
Una comunicacin planificada implica que las estrategias y herramientas que
utilizams para relacionarnos con las dems personas estn definidas en funcin
de objetivos determinados.

SI NO SABEMOS EXACTAMENTE CUL ES LA SITUACIN DE LA QUE

PARTIMOS, QU ESPERAMOS GENERAR Y CON QU RECURSOS
CONTAMOS, DIFCILMENTE LA
PLANIFICACIN PUEDA AYUDARNOS A POTENCIAR NUESTRA
COMUNICACIN PARA EL CAMBIO. POR ESO EL PRIMER PASO EN
CUALQUIER PLANIFICACIN ES EL AUTOCONOCIMIENTO: DETENERNOS A
MIRAR LA ORGANIZACIN DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA
COMUNICACIN.
el prediagnstico, el diagnstico y la planificacin;
PREDIAGNOSTICO:
primera lectura de la organizacin y su situacin comunicacional; consiste
fundamentalmente en un relevamiento y anlisis de datos objetivos para identificar
los principales problemas y necesidades en materia de comunicacin.

HERRAMIENTAS PARA EL DIAGNSTICO:

MAPAS DE GRUPOS DE INTERES
MATRIZ FODA
RBOL DE PROBLEMAS