Practicas marketing

Pymes B2B
ROSANGELA LASSO GUERRERO

I N G . , E S P. , M G . , P H D . ©
 Beneficios MarKeting digital

Beneficios asociados con el marketing en B2C

( Ashley & Tuten, 2015 ; De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012 ):

✓ Capacidad para aumentar las ventas

✓ Reducir costos
✓ Generar conocimiento del cliente
✓ Desarrollar relaciones con los clientes
✓ Agregar valor y fortalecer la marca ( Chaffey &
Smith, 2017 ).

https://youtu.be/iXYmqfEKoX0

https://youtu.be/M7FIvfx5J10
 Se sabe menos sobre el uso o los beneficios del
Beneficios MarKeting digital
marketing digital en empresas B2B ( Brink,
2017 ; Karjaluoto, Mustonen, & Ulkuniemi, 2015 ; Leek, Houghton, & Canning,
2019 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015 ) o en pymes ( Quinton, Canhoto,
Molinillo, Pera y Budhathoki, 2018 Quinton y Simkin, 2017); con

importantes lagunas de conocimiento sobre su El enfoque de las empresas B2B en la construcción de

aplicación en PYMES B2B. relaciones sugiere que deberían tener mucho que ganar
con el uso del marketing digital, pero incluso la adopción
de las redes sociales en B2B sigue siendo limitada ( Juntunen
et al., 2020 ; Leek et al., 2019 ).

En las PYMES, a pesar de la evidencia de que el

desempeño empresarial puede mejorarse a través del
marketing digital ( Cenamor, Parida, & Wincent, 2019 ), la adopción de
estas prácticas sigue siendo de bajo nivel y las razones
se comprenden poco (Quinton et al., 2018 ; Quinton y Simkin, 2017 ).

http://www.branzai.com/2019/09/b2b2s-buiness-to-business-to-society.html
 Barreras MarKeting digital

Se sabe menos sobre cómo las PYMES B2B practican el

marketing digital, solo se observan pocos estudios que
consideran el uso de las redes sociales de estas empresas (p.
ej., Brink, 2017 ; Drummond, McGrath y O'Toole, 2018 ; Michaelidou, Siamagka y Christodoulides,
2011 ; Wang, Pauleen y Zhang, 2016 ).

Pymes B2B no están accediendo a los beneficios del

marketing digital que disfrutan las B2C o las empresas más
grandes, lo que es potencialmente preocupante, dado que
las pymes son los principales contribuyentes económicos
( Comisión Europea, 2019).) que impactan significativamente el

desempeño de otras empresas a través de sus roles como

proveedores, distribuidores y consumidores ( LaPlaca, 2011 ; Ndubisi &
Matanda, 2011 ).

https://www.larepublica.co/globoeconomia/en-los-paises-de-la-region-45-de-las-pyme-sobreviven-los-dos-
primeros-anos-3027735
 Barreras MarKeting digital

En las pymes, los recursos disponibles

para estas empresas suelen ser
limitados, se centran en objetivos a
corto plazo y los propietarios-gerentes
tienen un mayor poder de decisión, lo
que lleva a prácticas de marketing
más informales que las observadas en
el pasado o en empresas más grandes
( Cenamor et al., 2019 ; Hill, 2001a ; Miller et al., 2020 ; O'Dwyer, Gilmore, & Carson, 2009)

http://marketingestrategicosv.blogspot.com/2019/09/las-6-barreras-principales-que-una.html
 Barreras MarKeting digital

Que factores internos y externos

vinculados al contexto de las PYME
B2B, influyen y actúan como
barreras para la práctica del
marketing digital ?

https://edgarbravo.mx/blog/retos-para-el-director-o-ceo-del-futuro/
 Barreras MarKeting digital

Lo digital ofrece la funcionalidad para

desarrollar comunicaciones integradas,
dirigidas y medibles, para adquirir, retener y
desarrollar relaciones más profundas con los
clientes ( Karjaluoto et al., 2015 ; Parsons, Zeisser, & Waitman, 1998 ; Winer,
2009 ; Wymbs, 2011 ) ; con plataformas digitales que

tienen el potencial de respaldar la creación de

valor y la participación del cliente, que son
vitales para las PYME (Matarazzo, Penco, Profumo y Quaglia, 2021 ).

https://buhoagenciadigital.com/plataformas-digitales-tipos/
 Barreras MarKeting digital
A pesar del potencial MKD la adopción del MKD por parte de las pymes B2B limitada y los
beneficios no se están materializando por completo ( Cenamor et al., 2019 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015 ), ( Brink, 2017 ; Müller,
Pommeranz, Weisser & Voigt, 2018 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015 ).

• Preferencia de las técnicas tradicionales de comunicación cara a cara ( Järvinen et al., 2012 ; Leek et al., 2019 )
• Bajo uso de las redes sociales ( Brink, 2017 ; Michaelidou et al., 2011 ; Shaltoni, 2017). Subestiman el valor de las RS y no están seguras
de cómo pueden respaldar sus marcas ( Michaelidou et al., 2011 ).
• Carecen de los recursos y los conocimientos técnicos necesarios, dificultad al medir el ROI y problemas para
adoptar prácticas comerciales más nuevas que requieren las redes sociales ( Järvinen et al., 2012 ; Jussila, Kärkkäinen y Aramo-Immonen,
2014 ).
• La resistencia de la gerencia y otros tomadores de decisiones clave puede inhibir aún más el uso del marketing
digital ( Järvinen et al., 2012 ; Karjaluoto et al., 2015 ; Quinton et al., 2018 ), lo que contribuye a los bajos niveles de adopción de MKD tanto
en B2B ( Müller et al. al., 2018 ;Shaltoni, 2017 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015 ) y entornos de PYME ( Camilleri, 2019 ; McCann & Barlow, 2015 ).
• Las pymes y sus gerentes muestran inercia cognitiva, definida como la dificultad para cambiar de una regla o
enfoque a otro ( Messner & Vosgerau, 2010 ), al adoptar plataformas digitales ( Cenamor et al., 2019 ).
• Tendencia a centrarse en el MKD como un conjunto de herramientas, en lugar de guiar la estrategia ( Quinton & Simkin,
2017 ), siendo el uso de las redes sociales y las plataformas de comunicación digital más táctico que estratégico
( Bocconcelli et al., 2018 ). Así, McCann y Barlow (2015)
 Barreras MarKeting digital

Los estudios que examinan el uso del marketing

digital en B2B y pymes sugieren que está
influenciado por las prácticas de marketing
existentes de las empresas, que a su vez están
determinadas por factores internos y externos
relacionados con los contextos de estas
empresas ( Chong, Shafaghi y Tan, 2011 ; Karjaluoto y Huhtamäki, 2010 ; Quinton et
al., 2018 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015 ).

https://escuela.marketingandweb.es/como-hacer-un-analisis-dafo/
 Barreras MarKeting digital

Factores internos vinculados a los contextos B2B y PYME, como recursos y capacidades, la cultura empresarial y
la estructura organizativa, la poca conciencia de las ventajas potenciales del MKD, el miedo a la tecnología y la
resistencia a las prácticas habilitadas por la tecnología más nueva ( Karjaluoto & Huhtamäki, 2010 ). Falta de voluntad para
cambiar a menudo está relacionada con una escasez de habilidades y conocimientos de marketing digital ( Matarazzo
et al., 2021 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015).

Las Pymes, necesitan apoyo de expertos proveedores externos para cerrar la brecha de capacidad en el uso de
lo digital ( Karjaluoto & Huhtamäki, 2010 ). Sin embargo, los recursos son limitados ( Cenamor, Parida y Wincent, 2019 ; Karjaluoto & Huhtamäki, 2010 ), ya
que no tienen suficientes medios financieros para comprar experiencia externa o contratar a un gerente de
marketing.

La estructura organizativa plana en estas empresas significa que las decisiones de marketing generalmente las
toma, el propietario-gerente, que puede carecer del conocimiento de marketing necesario ( Camilleri, 2019 ; Reijonen,
2010 ; Taiminen & Karjaluoto, 2015) y necesita equilibrar estos compromisos con actividades operativas exigentes y de amplio

alcance ( Karjaluoto & Huhtamäki, 2010 ).

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 Barreras MarKeting digital

Los factores externos, vinculados tanto a los contextos B2B como a las PYME, dan forma
a la adopción y las prácticas de marketing digital dentro de estas empresas. Estos
factores incluyen los tipos y características de los clientes, la naturaleza del conjunto
competitivo y diversas características del mercado y la industria.

En términos de factores del cliente, los sectores B2B tienden a incluir menos clientes y
más informados ( Avlonitis & Karayanni, 2000 ; Coviello & Brodie, 2001 ; Jussila et al., 2014 ), e involucran procesos de compra más
largos y complejos ( Borde, 2017 ); mientras que en las pymes, las gamas de productos( Avlonitis & Karayanni,
2000). suelen ser más limitadas, a veces con productos más complejos que sirven a

segmentos específicos de nicho ( O'Dwyer et al., 2009).; Reijonen, 2010 ).

En conjunto, estos factores ayudan a explicar la preferencia por las prácticas

tradicionales de marketing y ventas cara a cara en las empresas B2B y las pymes.

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Mil gracias