UNIVERSIDAD NORDESTE DEL PARAGUAY

LEY Nº 3305/07
“Unidos para el desarrollo”

TRABAJO DE TECNICAS DE
CREACION DE NUEVOS
NEGOCIOS

TEMA: Política de impulsión,

publicidad y promoción.

Integrantes: Eliete Scheila de Oliveira

Cesar Atilio Sevin

Prof. Lic. Julia Barreto Montiel

Carrera: Contabilidad – Decimo Semestre.

2016

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“Unidos para el desarrollo”

INTRODUCCION

En la actualidad existe un lugar en el cual se llevan a cabo grandes batallas entre

guerreros enormes, estas batallas se libran en un mar; en el mar de negocios, en el cual se
desarrollan grandes enfrentamientos y los enemigos no son simplemente humanos, sino que
en esta ocasión los guerreros son seres enormes, llamados empresas; Estas empresas poseen
las mismas características, cada empresa tiene un competidos directo, estos seres ocupan
bastante armas y estrategias, una de las más importantes para ganar son la publicidad y la
promoción.
Estas dos grandes armas son bastante importantes ya que cada una de ellas posee
grandes cualidades. Al utilizarlas lo único que le interesa a estos competidores es ganar la
batalla derrotando a sus enemigos.
La publicidad y promoción consisten en actividades o procesos en los cuales
determinan grandes vertientes, destinados a dar a conocer un producto y a estimular un
comprador potencial. La promoción de ventas consiste en una serie de acciones y
mecanismos directos, destinados a iniciar un proceso en el cual se busca atraer a un cliente.

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1. La publicidad. Su contenido.

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de

las cosas o de los hechos de acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española. Sin
embargo, de acuerdo con diferentes expertos en la materia, definen publicidad de la siguiente-
forma:

Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y

mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”

“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los
consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo
directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores” según William M. Pride

Existen varias definiciones de publicidad, las cuales coinciden en lo siguiente: dar a conocer
un producto o servicio utilizando un medio como vehículo para llegar al individuo.

El papel de la publicidad

El-papel-de-la-Publicidad-según-Philip-Kotler
Philip Kotler explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben aplicarse
a la hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios. Además que forma parte
del Marketing, ya que es una de las herramientas más importantes de lo conocido como-
Marketing-Mix.

Define la Publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas,

bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. También señala que
generalmente los clientes solicitan proyectos de trabajo a diversas agencias, seleccionando
después a una de ellas. Y la interrogativa que se presenta es sobre: “¿Cuántos temas
alternativos debe generar el publicista antes de hacer una elección? Y la respuesta: “Cuantos
más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que realice una gran creación”.

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.

Philip Kotler: "la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos"
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Las palabras del experto en marketing siguen vigentes al día de hoy y pueden ayudar a
cualquier-marca-a-tener-éxito-y-ganar-en-ventas
Las palabras de Philip Kotler, mundialmente conocido como "padre del marketing moderno",
son auténticas perlas de sabiduría, que conviene analizar, con el fin de extraer todo-el-jugo-
de-sus-valiosos-consejos.
De acuerdo Puro Marketing, aquí hay una muestra de sus frases más representativas,
aplicadas-al-marketing-social:

"El-futuro-no-está-por-venir.-Ya-llegó".

Ciertamente, la revolución ya ha comenzado, todo el planteamiento de marketing tradicional

ha quedado obsoleto. Se produjo un importante traslado de poder, de la empresa al cliente.
Ahora es éste quien pone las reglas, y la empresa debe someterse a sus mandatorios.

"El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente, y luego por los productos".

La principal preocupación de las marcas debe ser el usuario; es el auténtico protagonista de

toda estrategia comercial. Si no se tienen en cuenta sus exigencias, no conseguirá que éste
elija-su-producto.

"¿Quién debe diseñar en última instancia el producto? El cliente, por supuesto".

Él es quien tiene la última palabra, quien va a decidir si cumple sus expectativas, si tiene el
precio adecuado o si desempeña correctamente las funciones para las que fue concebido. Si
no se ajusta a los requisitos que el cliente considera, será rechazado. De hecho, "los clientes
compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor más alto entregado al
cliente".
El pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la
empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada
relación.
La transacción comercial, la venta pura y dura, dio paso a una relación entre la marca y el
cliente. Hubo un acercamiento, ahora la marca se presta a hablar con el consumidor, es más,
ha dispuesto a tal fin nuevos canales, como son las redes sociales. El fin último de la empresa
no es que el cliente compre el producto, sino hacer que la experiencia con la marca sea
altamente positiva, para así conseguir fidelizarlo, que se mantenga a su lado.

"Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados".

La empresa debe empeñarse a fondo por conocer al cliente, saber qué le gusta, qué espera de
la empresa. Únicamente de este modo podrá ofrecerle un servicio impecable, pensado
exclusivamente para él, consiguiendo que éste se sienta atendido como se merece.

"La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por
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menos".

Trabajar constantemente por conseguir su fidelización, por anticiparse a sus pensamientos,

desvivirse por aportarle contenido relevante, hacer crecer en ellos el deseo de querer más;
en-definitiva,-vivir-por-y-para-el-cliente.
La-clave-para-retener-a-clientes-es-buscar-su-satisfacción.
Un cliente muy satisfecho se mantiene leal más tiempo, compra más, habla favorablemente
acerca de la empresa y sus productos, presta menos atención a la competencia y es menos
sensible-al-precio.
Para ello resulta imprescindible escucharle atentamente, prestar atención a todos sus gestos,
seguir todos sus pasos; cualquier detalle puede dar datos relevantes que le ayuden a
conocerlo,-con-el-fin-de-mejorar-su-grado-de-satisfacción.
El marketing actual gira en torno al cliente, quien ya no es considerado como un ser al que
convencer para que compre nuestro producto, sino que ahora es él quien transmite sus
necesidades y la empresa debe volcarse por satisfacerlas, esforzándose día a día por mantener
el interés del cliente.

2. Principios de la publicidad.

Los 10 Principios del nuevo Marketing Según Philip Kotler

Philip Kotler es reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing y es autor de

las obras más importantes escritas en este campo. Pues bien, Kotler, parte de la premisa de
que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho
más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la
segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo. Kotler, para
sustentar esta afirmación, se basa en los siguientes datos:

Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. También la
comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún más el
telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo
producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos
que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad
y el marketing.
El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas
publicitarias.
El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se
emitiese publicidad.
Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de
sus pantallas.
A partir de esta premisa, que para él es una constatación incuestionable, plantea sus 10
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Principios del nuevo marketing. Veámoslos.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están
bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están
interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y
colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un
monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer
a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de
tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado

La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los medios de
comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a
la creciente segmentación de los mercados.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la
propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que es lo que se hace en
una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas
consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales valores vamos a competir.
Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que entregamos, no
acerca de las características de nuestro producto.
Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo
vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de
redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor

El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas
y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo
permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos
y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas
durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece Internet sino
también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización,
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la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series
de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa
en las calles.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar
seguimiento y señalar suficientemente la relación que se produce entre inversiones en
marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la
rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades
de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en
las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática. A este
respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las aplicaciones tecnológicas para ser
utilizadas en la dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y
servicios, en especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar
alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una
empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnología,
reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder
a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para
premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes
que consigue.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este
criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a
los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben
definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son
las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben descubrir que capacitación e
infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

3. Directrices generales.

Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del
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plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan
de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no
debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que
nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,
todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta dirección para obtener una visión global.

Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen
del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del
plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de
la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc.,
el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
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Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado
tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos,
hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
Etcétera.

Imagen:

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etcétera.

Cualificación profesional:

Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificación de los equipos.
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Etcétera.

Mercado:

Grado de implantación en la red.

Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
Etcétera.

Red de distribución:

Tipos de punto de venta.

Cualificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
Etcétera.

Competencia:

Participación en el mercado.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribución.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantación a la red.
Etcétera.

Producto:

Tecnología desarrollada.
Participación de las ventas globales.
Gama actual.
Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
Costos.
Precios.
Garantías.
Plazos de entrega.
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Etcétera.

Política de comunicación:

Objetivos de la comunicación.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicación interna.
Posicionamiento en internet.
Etcétera.

Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde
queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general,
un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica
y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.

Tipos de objetivos básicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos
se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello
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considero:

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos

clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

4. Medios de publicidad.

Tipos de Medios de Comunicación para Hacer Publicidad:

Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los
medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.

Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos
de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con
la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar
los medios que van a utilizar.

Tipos de Medios de Comunicación:

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento
dado. También se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un
momento dado. También se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
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exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta;
exposición efímera, menor selectividad de público.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su
vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios
y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio
escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales;
aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes
que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los
grupos socioeconómicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y
prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
físico.
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay
garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que

dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una
buena parte de los clientes potenciales.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente
bajo; el público controla la exposición.

2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos
de medios de comunicación:

* Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se

encuentra en exteriores o al aire libre.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localización.
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Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un
peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

* Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio)

colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos;
plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de
pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de
los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

* Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por
lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del
mismo medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores

clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Algunos ejemplos a seguir:
* Faxes.
* Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
* Protectores de pantallas de computadoras.
* Discos compactos.
* Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
* Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en las videocasetes rentadas.

Además, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por
ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias,
información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los
grandes edificios de oficinas.

5. La campaña publicitaria y presupuesto publicitario.

Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
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específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para

las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El
plan de campaña se presenta al cliente una presentación de negocios formal. También se
resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

Mercado

Cual es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo.

Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Clase social:

Revisión del consumidor

Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de
la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad también se puede disparar debido a estímulos externos. Una panadería, el auto
nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el
mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan
al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá
identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.

La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a
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la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha
necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme
el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a
aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el

consumo.

Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el

comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al
comprador para legitimar o evaluar los productos.

La Evaluación De Las Alternativas

El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para
llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican
un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio,
si operan varios procesos de evaluación.

En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y está buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un
producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada

atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando
se le pide que piense en las características de un producto.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la

marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las
consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.

En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La
función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total
del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
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En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un

procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la
compra.

En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de

razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de
compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión
de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.

La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como
el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.

Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.

Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo
para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema
central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo la
generación de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc.

La Presión De La Competencia

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la

planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto,
sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un
ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una
mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están
haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica
acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborada.

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Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el
grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que
hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de
su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo
general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos
que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca
sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado
con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o ambas cosas.

El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera
de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe
examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que
marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo
lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito
con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que
participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.
Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus actividades de
promoción.

También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo
producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener
el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de
comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear.
En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo
traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan
cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que
las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participación en el mercado.

El Presupuesto

El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de

medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta
con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes
publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en
forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los
cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor
eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de
medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores
ahorros de costos.

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Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la
institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además,
podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En
realidad, la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas
de descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad.
Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y
los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas,
Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más
experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan
solo hace unos cuantos años.

7. Importancia y eficacia de la publicidad.

Importancia de la Publicidad

La publicidad es, en pocas palabras, información. Ya sea que estemos anunciando un nuevo
producto o servicio, compartiendo información de precios, avisando sobre nuevos puntos
de venta, o simplemente recordando y reforzando la imagen de una marca, todo tiene que
ver con transmitir información. Desde tiempos pasados, la publicidad ha sido de gran ayuda
en el mundo de los negocios, al promover una sana competencia entre empresas. Su
objetivo principal es decirle al mundo que tenemos algo interesante que ofrecer y puede
tratarse de cualquier cosa, desde un evento, una nueva línea de producto o una campaña
política. Puede tomar la forma de anuncios impresos, espectaculares, radio, televisión y
ahora también las redes sociales.

La publicidad es un fenómeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos

señalar al surgimiento de este fenómeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las
sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en
gran modo de la formación de una sociedad de masas que pueda acceder de manera masiva
a la alfabetización, a la información y al consumo, siendo estos tres pilares propios y
necesarios de la publicidad.

Si no se anuncia, no existe. ¿De qué te sirve ofrecer el producto ideal si nadie lo conoce?

La publicidad es una forma de comunicación. Para la mayoría de las empresas es una

herramienta clave para el éxito. Un error muy común y grave es asumir que de manera
automática los consumidores están al tanto de lo que tenemos que ofrecerles. Por si fuera
poco, la competencia hoy en día es tal, que lo más probable es que otras empresas estén
haciendo lo mismo que nosotros y tenemos que mostrarle a nuestro mercado meta por qué
somos diferentes y mejores.

Las empresas, que parecen ser omnipresentes todos los días a través de los medios de
comunicación tradicional y digital, tienen la mayor base de clientes y prosperan más en el
negocio. Si nadie es consciente de cuán grande es tu producto, no lo comprarán, es tan
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simple como eso. La gente prefiere lo que conoce. Generalmente nos inclinamos por
aquello que nos es familiar en lugar de lo que desconocemos. Un producto extraño siempre
se asocia con un mayor riesgo, además, comparar precios y calidad puede requerir que
invirtamos un tiempo considerable en el proceso de toma de decisiones. La publicidad
ayuda a las marcas a ganar credibilidad y confianza para convertirse en la mejor opción en
la mente de sus consumidores.

Conexión emocional con el consumidor

Más allá de simple información, la mejor y más eficaz estrategia de publicidad tiene un
propósito adicional y muy importante: nos hace sentir algo sobre el producto. Al hacer que
el cliente se conecte emocionalmente con el mensaje, se genera lealtad hacia la marca, lo
que a la larga se traduce en mayores ventas.

La publicidad tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre
la gente sobre diversos temas

Por lo tanto, muchos gobiernos e incluso organizaciones no gubernamentales (ONG) la

utilizan con frecuencia para campañas de prevención de enfermedades y adicciones,
planificación familiar, uso inteligente de los recursos naturales, etc.

Con seguridad las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin embargo si la
estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una experiencia digna
de recordar en la mente de los consumidores, con un impacto positivo para la compañía
reflejado en el incremento de las ventas.

La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un

producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser
consumido

Pero ser conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual
plantea una diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún
elemento distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y
utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la
tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a un producto, un objeto, un
bien o un servicio en algo que se distingue del resto y que busca llegar a un determinado
tipo de público.

8. Producto.

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman
que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de
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producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una
necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios,
que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo".
En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:
Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o
un deseo.
Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc.
Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el transporte que
realiza un taxi, etc...
Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista
especializado en algún tema específico, etc...
Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que
los recién casados pasen su luna de miel, etc...
Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc...
Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc...
Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada
industria.
Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto
retorno sobre la inversión.
Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en
ciertos días del año.
Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para
ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.
En síntesis, el concepto de producto es el siguiente:
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y
que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o
consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un
evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

9. Concepto de promoción.

¿Qué es Promoción?
El punto de partida para adentrarnos en el conocimiento de la Promoción es conocer la
respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿Qué es Promoción?...

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa,

organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien,
servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes: 1) saber de su
existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que existe. Por
tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que
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obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesidades o deseos, tener un precio
que los clientes están dispuestos a pagar y está disponible en el lugar y tiempo precisos), es
indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos
potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo
luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing: La
PROMOCIÓN.

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos

específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que
la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Más Detallada:

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un

elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya
sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y sus
propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:

La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del
público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto significa que
la promoción puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball
Young), en la tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en
contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a
una persona o grupo de personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que
tienen las personas, en relación con su entorno o mundo de estímulos.

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en
realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son parte de
un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona, etc., y además,
este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo clásico de una
promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola,
logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua
(que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una comida, lo que
representa un cambio de actitud y comportamiento.

La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de

ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y
Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (generales y específicos). A
continuación, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas
herramientas:

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Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos
animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual,
símbolos y logotipos, videos.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y

espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad,
acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas,

causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales,

donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos,

muestras, ferias y espectáculos comerciales.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet,
venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.

El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la
promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar
de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero,
sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos para la
satisfacción de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que
hagan algo que se desea en un momento dado.

En pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta del marketing

cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con los potenciales clientes
con la finalidad de lograr determinados objetivos.

10. Características de la promoción de ventas.

Inversión y costos por contacto

Puede ser calificada como de monto medio.
Es comparativamente menor que la inversión publicitaria.

Selectividad de la audiencia
Selectividad absoluta: al ser el canal de la promoción personal hay contacto más directo con
las personas.
Selectividad general: cuantas más personas sean las que necesiten contactar más
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posibilidades habrá de que grandes sectores de la audiencia no sean alcanzados.

Reacción a la acción.
Un hecho promocional tiene a lograr una respuesta en mínimo tiempo.

Resonancia ente públicos internos

Acciones dirigidas al público interno.
- Presencia física de personas de la empresa en casas o en la misma empresa.
- Comentario boca a boca.
- Extraversión de la acción promocional.

Poder residual
- El poder residual (recordatorio) de los hechos promocionales es escaso.
- Se olvida fácilmente y con rapidez.
- Se comenta mientras dura.
- Polo de atracción grande peo no trascendente.

Capacidad para articular la imagen.

- Como los hechos promocionales son vividos como eventos no habituales esta
capacidad es baja.
- La atracción se centra en el hecho en sí polarizándose en la recompensa que un
hecho promocional conlleva.

Capacidad para fijar posicionamiento

Cierto tipo de acciones promocionales pueden lograr contribuir a mantener determinados
productos o servicios estrechamente relacionados con algunas actividades.

Capacidad de prueba
La capacidad de prueba del producto o servicio puede calificarse de alta. Hay acciones que
están orientadas a la prueba y para que ella se realice de manera inmediata.

Propagación boca a boca.

Todos los interesados o allegados al hecho promocional lo difunden y propagan.
- Promotores.
- Publico interno.
- Audiencia.

11. Rentabilidad del marketing.

“La rentabilidad mide la eficiencia general de la gerencia, demostrada a través de las

utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado de los recursos, es decir la
inversión, de la empresa…”
La rentabilidad es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por la inversión de un
capital determinado. Sin embargo, para el problema específico del marketing, esta
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definición debe estar asociada con el producto, así una definición aproximada del concepto
de rentabilidad, desde el enfoque de Marketing podría ser: “es el porcentaje del margen de
contribución variable que mide la capacidad que tiene un producto para generar utilidades
a la empresa”. En donde, el margen de contribución variable es la diferencia resultante
entre las ventas del fabricante y la sumatoria de los costos variables de producción (mano
de obra, materiales, empaques, etc.) y los costos variables de ventas (comisiones,
descuentos, etc.) en el Estado de Pérdidas y Ganancias por producto.

5 Claves para implementar promociones rentables.

Cuando las ventas comienzan a desacelerarse, las promociones y ofertas especiales

aparecen como una gran tabla de salvación. Sin embargo, no siempre estas acciones
mejoran los resultados de las empresas.

El objetivo de las promociones y ofertas especiales debería ser impulsar las ventas, aunque
no de cualquier forma. Las acciones exitosas son aquellas que seducen a aquellos clientes
que en condiciones normales no compran por razones de precio o bien generan ventas
adicionales en los clientes habituales.

En la práctica esto no siempre ocurre, ya que el descuento se termina generalizando, lo que

significa un duro impacto en la ya castigada rentabilidad de las empresas. Entonces, para no
arrepentirnos de los resultados económicos de una promoción, es importante considerar las
siguientes recomendaciones:

1. La duración deber ser limitada

“El resultado fue excelente, extendamos la promo un mes más”. Esta frase es el anticipo de
un grave error.

El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas, es decir un

crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si
no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, informando que el precio especial
tendrá una vigencia limitada.

Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque
rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Cuando ellos descubren que la tan
anunciada promoción especial en realidad es una nueva condición de venta casi
permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se diluye el efecto
esperado en las ventas.

Los clientes, al anticipar el ciclo de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus

compras a ese patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado.
Además, al mantenerse en el tiempo, las promociones especiales terminan siendo
incorporadas como nuevos precios de referencia por parte de los clientes, resultando mucho
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más difícil volver a las condiciones normales de venta.

2. Elegir formatos atractivos y de fácil comprensión

“Aproveche 30% de descuento en la tercera unidad, con voucher aplicable a la próxima

compra”. Los formatos confusos y complicados atentan contra el nivel de aceptación de los
clientes.

Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de
una manera rápida y directa. Por ejemplo es muy sencillo comprender una promoción del
tipo “lleve dos y pague uno” o “2×1”, sin embargo cuando se requieren cálculos complejos
o la aplicación del descuento se difiere para una compra futura, el atractivo de la propuesta
se reduce, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación. Para obtener
buenos resultados no debe requerirse a los clientes un gran esfuerzo mental para
comprender de qué se trata la promoción. Una buena alternativa es realizar un pequeño test
con una muestra de clientes para verificar si la promoción se entiende en forma adecuada, y
medir su receptividad.

3. Focalizar la acción hacia segmentos de clientes definidos

“Aproveche: un mes de descuentos para todos”. No todos los clientes necesitan un

descuento para comprar.

Es importante evitar las acciones promocionales y ofertas generalizadas. Estas acciones

deben estar dirigidas específicamente hacia aquellos clientes para los cuales el precio es un
obstáculo real para llegar a nuestros productos o servicios.

Las empresas deber definir anticipadamente a qué clientes quieren llegar con la promoción
y así definir los “filtros” adecuados para que el descuento no se generalice. Por ejemplo, un
restaurante podría definir aplicar promociones específicas para aquellos clientes que
concurran en aquellos días y horarios donde la capacidad ociosa generalmente es muy alta.
Un hotel podría implementar una promoción especial para familias numerosas. Un
comercio podría ofrecer descuentos especiales a aquellas personas que reciban subsidios
sociales (ej. Asignación Universal por Hijo o subsidio por desempleo).

4. Analizar el efecto en la reputación de la marca

“Nuestra marca es sinónimo de promociones”. Este tipo de asociaciones pone en peligro la

reputación de la marca.

Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no
fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo
plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con
frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debería mantener este
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tipo de acciones dentro de límites acotados.

Asimismo, no debería abandonarse el foco en acciones de diferenciación. Las promociones

no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe tener una
continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los
productos o servicios, el nivel de atención, el prestigio de su marca, o la solidez y
confiabilidad de la empresa, sólo por mencionar algunos ejemplos.

5. Medir el resultado económico antes y después

“Vendimos más, la promoción fue un éxito”. La facturación alcanzada no es un buen

indicador de la rentabilidad de la promoción.

Una promoción exitosa no es simplemente aquella que genera mayores ventas. El resultado
económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente
si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio
que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo,
publicidad, merchandising, etc.). Esta medición deberá realizarse en dos momentos
diferentes.

En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas

necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo
factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se
cumplieron los objetivos establecidos.

12. Organización de la publicidad.

Como organizar un departamento de publicidad y mercadotecnia

Formas de organizar el departamento de mercadotecnia

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo
debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones
básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.

Organización funcional

La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son

responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco
especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y
promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y
gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.

Organización geográfica

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Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a
lo largo de líneas geográficas.

Organización de la gerencia de producto

Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una
organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada
por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.

Organización de la gerencia de mercado

La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de

producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a lo largo plazo y
anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente
ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal
ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de
segmentos específicos de consumo.

13. Rentabilidad y juicio crítico de la promoción.

La promoción es un recurso a corto plazo, es decir, para cortos periodos de tiempo tiene
grandes ventajas, que se convierten en inconvenientes a largo plazo. Por tanto, el abuso de
la política promocional acaba con el producto y hace que el consumidor, preocupado por el
reclamo promocional, vaya perdiendo interés por la marca y el producto, con lo que
desaparece la lealtad y el respeto a una determinada firma. Con el paso del tiempo, se
convertirá en un producto de poca categoría y en una marca sin buena imagen.

Asimismo, también hay que tener en cuenta el peligro de crear un mercado promocionado.
Al iniciarse una promoción de una marca, se produce siempre un contagio general por el
que esta política es imitada por el resto de las marcas, convirtiéndose el mercado en un
infierno en el que es preciso destacar invirtiendo más y mejor en promoción. Esta situación,
muchas veces, termina con el acuerdo intermarcas de supresión de la promoción, único
remedio de cortar lo que se llama “espiral promocional”.

En definitiva, cabe señalar que las ventajas de la promoción estriban en que se notan sus
efectos espontáneamente, aumentan las ventas, se liquidan los stocks, se alegra la
distribución aumenta la moral del equipo de ventas y se desplaza a la competencia. Por el
contrario, todos los inconvenientes derivan del envilecimiento del producto que acarrea la
promoción. Para el equipo de ventas también es una desventaja el hecho de confiar siempre,
como apoyo de su acción, en el incentivo promocional.

Por consiguiente es necesario concluir diciendo que la promoción no es buena ni mala, sino
que será eficaz o inútil en tanto cumpla con los objetivos que se pretende, los cuales deben
calcularse teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes apuntados.
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“Unidos para el desarrollo”

De hecho, todas las empresas tienen que vender si quieren sobrevivir. En consecuencia, la
capacitación para la venta es una parte esencial del conjunto de técnicas empresariales y
conocimientos profesionales del personal de las pequeñas empresas. Un buen vendedor es
que el que comprende que los términos “compra” y “venta” describen la misma transacción
comercial, es la que el vendedor soluciona el problema del comprador.

La teoría del marketing dice que los clientes compran algo más que el producto o servicio,
puesto que compran también una gama completa de utilidades, donde se incluyen los
resultados que obtienen del servicio de atención al cliente, que presta la empresa
vendedora. El tipo y nivel de este servicio asistencial solo lo podrá determinar cada una
después de tener en cuenta las necesidades de los clientes, la capacidad de la empresa y la
propuesta total de venta de los competidores. Por tanto, el hecho de invertir en retención de
clientes es lógico.

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CONCLUSION
Con base en las informaciones adquiridas se puede concluir que en todas las empresas que
usan la publicidad y promoción, siempre se busca, ya sea, persuadir, informar o recordarle a
los clientes, algo a cerca de sus productos o servicios, esto con motivo de llamar la atención
de los clientes hacia su organización, alzar las ventas de un producto en especial, posicionar
la marca de un producto nuevo o redefinir la de uno anterior, creando así una imagen tanto
del producto como de la empresa misma, buscando que este compre su producto y no el de
la competencia.

El proceso de comunicarnos es importante tanto en la vida diaria como en el trabajo

ya que las empresas utilizan la comunicación con una herramienta básica para poder dar a
conocer sus productos, las nuevas ideas que tienen, los nuevos proyectos que presentara, en
fin, es una forma de entenderse con los clientes y lograr las metas de ventas que poseen.

La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean

tener: fomenta la acción y la elección provocando así mismo, el interés en nuevos
productos, bienes o servicios.

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BIBLIOGRAFIA:
Fuente: www.iprofesional.com
TEMAS KOTLER MARKETING PUBLICIDAD BUENAS PRÁCTICAS CONSEJOS
Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,
2004, Págs. 360 al 376.
Del libro: Publicidad, de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores, 1999, Págs. 360 al 376.
Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Págs. 512 al 516.
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary,
Prentice Hall, 2003, Pág. 489.
10ª. Edición - William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker
199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad
Patricio Bonta & Mario Farber
PUBLICIDAD - Otto Kleppner – Mercadotecnia - Phillip Kotler
Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson
Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1
Del libro: «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton J. William,
Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 506.
Del libro: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William,
McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pág. 446.
Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius
William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 464.
Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Lane
Kevin, Paerson Educación, 2006, Pág. 464.
«Actitud», Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en
http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud#Otras_definiciones, consultado en fecha mayo 19,
2010, citando a “Psicología de las Actitudes” de K. Young, J.C. Flügel y otros – Editorial
Paidós SA
«Comportamiento», Wikipedia, la enciclopedia libre, publicado en
http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento, consultado en fecha mayo 19, 2010.

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ANEXOS
Biografía del autor.

Philip-Kotler,-en-AMA-BrandSmart-2007-en-Chicago
Información-personal
Nacimiento-27-de-mayo-de-1931
Chicago,-Estados-Unidos
Nacionalidad-estadounidense
Educación
Educación-doctorado
Alma-máter
Universidad-de-Harvard
Universidad-de-Chicago
Instituto-Tecnológico-de-Massachusetts
Información-profesional
Ocupación-Economista,-matemático,-escritor-y-catedrático
Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y
especialista en mercadeo , titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing
Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management
perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por
Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos[cita
requerida]. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto
Tecnológico de Massachusetts), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en
matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la
Universidad-de-Chicago.

Es-conocida-su-definición-de-Marketing:

"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos-de-
valor-con-sus-iguales"

El profesor Kotler ha sido el más distinguido por innumerables premios y galardones en los
últimos 40 años, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la AMA en 1975
( American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con el Paul
Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la misma
asociación.Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena,
Atenas,-DePaul,-entre-otras.

Dedicado principalmente a las actividades académicas, también ha trabajado en el ámbito

privado. Fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías
en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. Kotler
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ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas
internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS
Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas
de las empresas para las que ha trabajado

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