Marketing Internacional

“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE INDEPENDENCIA”

FACULTAD DE NEGOCIOS - ADMINISTRACIÓN

Curso: Marketing Internacional

Docente: Oscar Orlando Rodríguez Vargas

Tema: T2 INKA’S BERRIES S.A.”

INTEGRANTES:

 Castillo Farias Jhonatan Poul N00183656

 Hernandez Casas Maria Soledad N00091137
 Meza Martínez Julio Cesar N00174603
 Pinasco Huamán Blanca Yessenia N00170383
 Peña Ríos Walter Eduardo N00180244

Lima - Perú

Año: 2021

1.

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 Marketing Internacional

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se mostrará el Plan de Marketing Internacional de la empresa

peruana Inka’s Berries, exportadora del fruto de arándano azul, en donde se describirá,
mediante un plan, los componentes necesarios y estrategias que se deben aplicar acorde
con la exigencia del mercado, para el crecimiento del consumo en los Países Bajos.

En el plan se incluyen los estudios realizados sobre el mercado, para definir la

segmentación de los clientes potenciales, el análisis del entorno y el FODA. Mostrando
las características del consumidor y de la competencia.

Otro punto importante será el análisis de las estrategias, tales como la estrategia
genérica, posicionamiento y la estrategia de crecimiento. Así como también, la
descripción del mix de marketing, para tener en cuenta la importancia de evaluar y
establecer las estrategias óptimas para el progreso de la empresa en el mercado
europeo.

Se utilizará la matriz de modelo Canvas, en donde permitirá plasmar un análisis

elemental sobre el plan de marketing, el cual es de ayuda para la gestión estratégica de
un negocio. Esta herramienta brindará una distribución organizada de los nueve
elementos fundamentales que se deben tomar en cuenta para trabajar mejor en base a
las estrategias.

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 Marketing Internacional

CAPITULO I
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
1. Resumen ejecutivo

a. Antecedentes e historia de la empresa

En el 2006 introduce arándanos al Perú y se inicia la investigación para adecuarlas a las

condiciones del territorio peruano. En el 2009 se funda INKA´S BERRIES. Comienza
con el negocio de platines de arándano y se proyecta a desarrollar fruta fresca.
Inka´s Berries inicia la unidad de negocios frescos, desarrollando un campo de 250
hectáreas al norte de la región de Lima. En el 2017 se lanza la primera variedad
mejorada de arándano- Salvador- en convenio con la universidad de Georgia. en la
actualidad se ha lanzado nuestra nueva propuesta de valor corporativa: Global Genetics
and Growers.
b. Propuesta de valor

El Inka’s Berries de hoy con 2 divisiones de negocios Genetics y Growers, las cuales se
articulan perfectamente a fin de contar con berries que satisfagan la variedad y
exigencia mundial.

Genetics involucra la constante investigación e innovación genética con el objetivo de

desarrollar unas elecciones avanzadas y variedades de arándanos con atributos
diferentes. Inka´s Berries dirige genéticamente selecciones avanzadas de arándanos y
lanza nuevas variedades Premium de blueberries con patentes propias y únicas en el

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 Marketing Internacional

mundo.

Growers articula la cosecha, planta empacadora y exportadora de fruta fresca desde

nuestros propios campos. Cuenta con rigurosos protocolos sanitarios y de seguridad,
temperaturas precisas, personal calificado y una moderna maquina empacadora
seleccionan los mejores arándanos para nuestros clientes.

c. Visión, Misión y valores

 Visión: ser referentes mundiales de desarrollo e innovación genética de arándanos con

el propósito de brindar alimentos saludables
para todas las familias del mundo.

 Misión: impulsar el desarrollo global del

cultivo del arándano, integrando y
sosteniblemente toda su cadena de valor,
desde la genética en nuestros laboratorios
hasta la mesa de nuestros consumidores.

 Valores: orgullosos de nuestro trabajo,

responsables de nuestros resultados,
trabajando en equipo cuidando nuestra vida,
salud, bienestar y la de nuestros compañeros.

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 Marketing Internacional

d. Objetivos organizacionales
Inka´s Berries quiere posicionarse en más mercados internacionales:

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 Marketing Internacional

2. Análisis FODA:

Fortalezas Debilidades

 Escasa mano de obra calificada

 Modelo de negocio con poca estructura
con conocimiento del producto
de activo fijo orgánico
 Certificaciones: USDA orgánico, ISO:  Ser una empresa nueva acarrea
9001,27001, Fair Trade. mayores dificultades de operación
 Producción optima a partir del 4°
 Importante nicho de mercado como
año
producto diferenciador de la  Alto poder de negociación del
competencia. bróker

Amenazas
Oportunidades
 Aumento del consumo de  Riesgo del fenómeno de El
productos orgánicos, saludables y Niño, pues causa alteraciones
amigables con medio ambiente
 TLC con arancel cero. de lluvia y temperatura, lo que
 Política de apoyo del Gobierno a afecta la producción
través de Agrobanco.
 Escases de agua.
 Aumento de la tasa drawback
al4%.
 Tasa impositiva: 15% para
agrícolas
 Tasa impuesta a la renta: 28%.
 Mayor responsabilidad social del
consumidor dispuesto a pagar
adicionales por productos
certificados.
 Mejoramiento genético de plantas
para mejorar el rendimiento, sabor
y extender los periodos de
producción.

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 Marketing Internacional

3. Análisis del entorno:

a. Entorno cultural – social

Situado en el centro de Europa y cuyo nombre completo es Reino de los Países Bajos

(Koninkrijk der Nederlanden). El reino incluye también territorio de las Antillas
Neerlandesas y de Aruba.
 
Países Bajos es miembro de la Unión Europea y en su lengua, el país es denominado
Nederland.

Se conoce este país, comúnmente, por Holanda, que en su idioma significa “país de la
madera” y que a su vez también, procede del nombre de las dos provincias costeras
occidentales, Holanda Meridional y Holanda Septentrional.
 
El idioma oficial es neerlandés, conocido también como holandés.
 
En la actualidad, el neerlandés es la lengua materna de 22 millones de personas, las
cuales se reparten entre neerlandeses y flamencos (zona en Bélgica) y es utilizado
como lengua oficial en las Antillas holandesas y Araba. 
 
Cabe destacar que también están reconocidas lenguas provinciales y dialectos
regionales (Idioma frisón, dialectos del Bajo sajón neerlandés y dialecto neerlandés es
el Idioma limburgués)
 
Desde principios del siglo XIX, bajo el reinado de Luis Napoleón, Ámsterdam fue
declarada capital del reino y todavía lo es. La Haya es la sede del gobierno y el lugar de
residencia de la Reina Beatriz.

Dentro del Entorno cultural y social tenemos los siguientes aspectos ante una
negociación con personas del país elegido:

 Reuniones: Es necesario hacer citas previas para las citas de negocios. Los mejores
meses para hacer viajes de negocios son de marzo a mayo y de septiembre a
noviembre.
 Puntualidad: Requisito importante.

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 Marketing Internacional

 Etiqueta de Saludo: Saludar estrechando la mano es una forma usual de saludo. Este
debe ser firme y rápido acompañado por una sonrisa y mencionando su nombre.

 Etiqueta de Vestido: Los hombres de negocios suelen vestir traje con corbata.
 Información de Interés: La cultura holandesa se destaca por su organización y por su
planeación. No es de sorprender que entre familiares cercanos se concierten citas con
varias semanas de anticipación para realizar una visita a padres hermanos o familiares
cercanos, son además enemigos de la improvisación. Es aconsejable ser muy claros de
lo que se quiere desde el comienzo de la negociación para no llevarse sorpresas de
último minuto, que dañen el resultado de la misma. Los holandeses manejan muy bien
los temas políticos y económicos de la actualidad mundial, los pueden tratar durante las
negociaciones. La cultura de los negocios en Holanda es compleja por las estrechas
relaciones entre el gobierno y las empresas, debido a la necesidad de evitar conflictos,
dada la pequeña extensión del país y su elevada densidad poblacional. Los holandeses
se consideran buenos europeos y tienden a "comprar europeo”, por esto la
representación local es muy importante para entrar con mayor facilidad a este mercado.
En la negociación es importante ver directamente a los ojos y no hacer movimientos
circulares con la mano (tipo llamada telefónica) ya que denota locura. Se debe tener en
cuenta que los holandeses son muy escépticos.

b. Entorno económico
Tras seis años consecutivos de crecimiento (2019: +1,7%), la caída de la actividad
económica como consecuencia de la pandemia del COVID19 supuso en 2020 una
fuerte contracción en los dos primeros trimestres, recuperándose en el tercero en un
+7,7%. El superávit presupuestario que se registraba desde 2017 se ha convertido en
2020 en un déficit estimado en 7,1%. Precios: La inflación registra tasas de crecimiento
bajas, con cierto repunte en 2019 como consecuencia de la subida del tipo básico del
IVA. El índice armonizado (HICP) para 2020 ha sido del 1,3%. Mercado de trabajo: En
2020 se produjo un importante repunte en la tasa de desempleo como consecuencia de
la crisis del coronavirus, tendencia que sin embargo se ha invertido en los últimos
meses de 2020, alcanzando un 4,0% en noviembre de 2020 (había sido de 3,0% en
enero de ese año). Cuentas públicas: Las cuentas del Estado registraban superávit
desde 2017, hasta comienzo de la crisis del coronavirus (+1,7% del PIB en 2019).
Asimismo, la deuda pública permanecía en los años pre-pandemia por debajo del
umbral del 60%: 48,7% del PIB en 2019.

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 Marketing Internacional

c. Entorno político – legal

Los factores políticos y legales también tienen efectos importantes en el nivel de

oportunidades y amenazas en el ambiente de una organización. En todos los mercados
existen regulaciones y políticas que interfieren en las empresas, es decir, cuando una
empresa quiere abarcar un nuevo mercado debe acomodarse a las políticas, leyes y
reglas existentes en dicho mercado

d. Entorno ecológico
El área agrícola está influenciada por componentes climatológicos, no obstante, la
utilización de los recursos tendrá que hacerse bajo el marco legal que los salvaguarda,
respetando el medio ambiente y en comunión con las sociedades locales que viven en
las regiones aledañas a las plantaciones de arándanos.

 La Ley Gral. ambiental N.° 28611 (Minam, 2015) instituye las fronteras a llevar a cabo
en cuanto al cuidado de los recursos hídricos, fauna, flora, manejos de desperdicios y la
administración de las políticas medioambientales.
 La energía eléctrica en la zona de Amazonas es un servicio privado, y es generada
aprovechando los recursos hídricos del área.
 La gran mayor parte de los inconvenientes que son ocasionados por los cambios
climáticos son contrarrestados con más inversión, como para la captación de los
recursos hídricos, para el traslado y almacenamiento de la fruta fresca.
 El Perú tiene microclimas naturales que permiten tener cosechas de frutas a lo largo de
todo el año.

CAPITULO II

LA EMPRESA Y SU ESTRATEGIA GLOBAL

1. Análisis del mercado de destino

Los Países Bajos están situados en el noroeste de Europa y limitan con el Mar del Norte
por el norte y oeste, con Bélgica por el sur y con Alemania por el este. La capital es
Ámsterdam, pero la sede de gobierno y la ubicación de ministerios y embajadas se
encuentran en La Haya. El territorio de Países Bajos mide 41,526 km2. La zona de los
Países Bajos es una de las zonas de mayor densidad poblacional en el mundo. La
población de Los Países Bajos en el 2010 se estima en 16.8 millones de habitantes. Las

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 Marketing Internacional

ciudades con el mayor número de habitantes son Ámsterdam y Rotterdam. El idioma

oficial es el holandés. La mayoría de la población habla inglés, siendo el idioma de
mayor uso en el comercio.

Países bajos (Holanda) el tercer país de destino del arándano peruano a dónde va el
21% de las exportaciones de este berry. El consumo per cápita en este país es de 950
gr anuales con un crecimiento del 700% desde el 2010, lo que dice mucho sobre el
entusiasmo de los holandeses por los arándanos. Sin embargo, a diferencia del Reino
Unido o Alemania, Holanda no tiene mucha producción local, por lo que depende de
otros países para suplir el consumo local. Perú ha puesto un nuevo estándar de calidad
destacándose entre otros mercados sudamericanos, como el chileno y el argentino.

El consumo de arándanos en países europeos sigue en alza. Sin embargo, el mercado

holandés parece ser el que ha mostrado más interés por el producto, de acuerdo a
estimaciones que realiza la cadena de noticias CBS.

La investigación presenta cifras concretas, siendo una de las más destacadas el

crecimiento de la compra de arándanos en supermercados en 250 %, si se compara
con los números que se conocen desde el año 2013.

Esta tendencia de ingesta de arándanos se mantuvo en alza durante el primer semestre

del 2018, según la CBS. De hecho, señalan que la mayor incidencia de compra se da
durante el mes de mayo en todos los años analizados.

Pero hay otros berries que se han ganado un espacio en la mesa de los holandeses.
Las groselias negras y rojas, además de las moras y frambuesas cada vez ganan más
territorio dentro de la preferencia del mercado europeo.

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Marketing Internacional

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 Marketing Internacional

Países Bajos, con una población de 17.407.585 personas, se encuentra en la posición

67 de la tabla de población, compuesta por 196 países y tiene una alta densidad de
población, con 419 habitantes por Km2. Su capital es Ámsterdam y su moneda euros.

a. Segmentación de mercado

Países bajos cuenta con una población total de 17,332.850 habitantes entre hombres y
mujeres con un crecimiento de población de 0,59%. El arándano está dirigido a toda la
población de Países bajos.

Su distribución estaría de la siguiente manera:

El arándano contiene un alto contenido en Antioxidantes los cuales, entre otros

beneficios, combate el envejecimiento prematuro, es una fruta nutritiva y la puede
consumir toda la población.

 Demográfico
a) Edad

Se hizo una segmentación de potenciales clientes, tanto por edad como por su ingreso
económico. El cuadro muestra la segmentación por ingresos personales de la población
holandesa; en términos de renta personal media (ingreso personal que incluye el
ingreso laboral total, independencia, ingresos del seguro y beneficios de la seguridad
social y seguro de ingresos). Para el consumo de fruta seca, que incluye a los
arándanos deshidratados; se tomó el rango de los jóvenes-adultos de 25 a 65 años, ya
que en esta edad es donde se concentra la población económicamente estable. Si bien
es cierto las frutas secas están dentro de la canasta básica familiar en los consumidores
holandeses, estas poseen un mayor precio a comparación con las frutas frescas, razón
por la cual se decide una población con un mayor poder adquisitivo.

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 Marketing Internacional

Ingresos Personales por rango de edad

Por otro lado, en el

siguiente cuadro, muestra la población holandesa segmentada en rangos de edad y el
porcentaje que representa de la población total. Se hizo conveniente también tomar el rango
de edad de 65 años a más, por representar un porcentaje importante de la población,
además con base al estudio hecho por la Oficina Central de Estadística de Holanda (CBS18,
2017), las personas mayores viven más tiempo y cada vez con una mejor salud, las mujeres
en la edad de 65 años tienen una esperanza de vida de más de 21 años y los hombres de
casi 19 años. La esperanza de vida, sin defectos físicos, ha aumentado en comparación con
hace veinte años atrás en donde todavía había poco más de 19 años para las mujeres y 15
años para los hombres; ello debido a la independencia que las personas de este rango de
edad alcanzan, al poder adquisitivo que poseen y que lo destinan principalmente a
conservar mejor su salud, entre otros hábitos; adquiriendo mayores productos que
contengan frutos con alto contenido proteico, dietético y de fibra.

Población holandesa según rango de edad

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 Marketing Internacional

Los arándanos deshidratados se dirigirán al sector de la población con edad en rango de 25

a 65 años o más, sector que representa cerca del 71% de la población (12´132,151
personas) y que posee un ingreso promedio de € 33,7919 (miles de euros)20 anuales, que
equivale a US$ 39,53 (miles de dólares).

1. Clientes Potenciales Como exportadores, se debe conocer los principales canales de

distribución para tener en cuenta cómo y a quienes se podrá ofrecer nuestro producto.
Algunas de las mayores empresas de distribución comercial en los Países Bajos son
empresas nacionales como Ahold, Laurus, Maxeda, Blokker y Kruidvat. El importador
y/o distribuidor neerlandés, cuenta con la logística necesaria para la rápida distribución
dentro de los límites de su propio país y de la Unión Europea. En este sentido se
detallará la red de distribución logística más popular en los Países Bajos, y la forma en
que se comercializan estos productos.

a. Supermercados: El 80% del mercado minorista holandés es dominado por

supermercados. Por ejemplo, Albert Heijn (un subsidiario de Ahold) controla el 34%
del mercado de la distribución alimenticia, seguido por Jumbo, que controla el 14% y
Lidl, que tiene el 10%. Estos tres minoristas juntos tienen una cuota de mercado del
58% (Santander, 2017). A continuación, se presenta el porcentaje de participación de
los principales supermercados holandeses.

Porcentaje de participación de supermercados en el mercado holandés:

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 Marketing Internacional

a. Mayoristas: A pesar del desarrollo de supermercados grandes, las tiendas de

conveniencia local y algunos mayoristas todavía son populares para el consumidor;
éstas ocupan el 20% del mercado. Por otro lado, como resultado del creciente
aumento de la competencia, el rol de los mayoristas está cambiando. De acuerdo a un
informe publicado por el CBI, los mayoristas están buscando trabajar directamente con
los productores y exportadores y en caso de necesitar una instalación para el
almacenaje de las frutas, las alquilan (EPBAJ, 2016).

b. Tiendas especiales – Premium: Las tiendas especializadas en los Países Bajos

responden a la demanda del consumidor neerlandés, en donde se pueden encontrar 79
productos de mayor elaboración, menor producción, alimentos orgánicos, productos
gourmet y productos de mayor calidad. Se pueden encontrar muchas tiendas
especializadas de menor tamaño distribuidas por todo el país que se dedican
exclusivamente a la venta de delicatessen y que por lo general son atendidas por sus
propios dueños, normalmente los precios de sus productos son superiores a los
ofrecidos por supermercados o mini mercados. Asimismo, existen tiendas
especializadas de mayor tamaño como por ejemplo la cadena “Marqt”
(www.marqt.com), que actualmente cuenta con 11 sucursales en el país, ofrece
productos de cultivo local y comercializa alimentos sostenibles sin aditivos innecesarios
(EPBAJ, 2016).

c. Tiendas de alimentos saludables: “De Tuinen” es una cadena de tiendas

especializada en alimentos saludables. Esta tienda cuenta con más de 850 productos
de marca propia y con más de 150 negocios en los Países Bajos (EPBAJ, 2016).

d. Ventas On line: Otro medio de comercialización que se utiliza en los Países Bajos, son
las empresas que directamente comercializan por internet y/o lo hacen paralelamente a
sus comercios. De acuerdo a un artículo publicado por la CBS (2016), el número de
personas que realiza compras online en los Países Bajos continúa en aumento. Se
estima que más de 10 millones de personas en 2013 realizaron algún tipo de compra
mediante esta modalidad. 3.3.5. Medición de mercado La medición de mercado, nos
permitió conocer a cerca del consumo aparente de la población holandesa, con
respecto a las frutas secas, ello con el objetivo de tener una estimación sobre cuanto

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 Marketing Internacional

producir respecto al tamaño del mercado, para posteriormente tomar en cuenta nuestra
capacidad productiva. 80.

2. Consumo aparente Se estima que el consumo per cápita anual de frutas secas en
Holanda es de 15.6 kg por persona al año 21, incluyendo nueces, maníes, pistachos,
etc.; siendo estas en su mayoría importaciones. Estos valores son netamente
superiores a los observados en otros países desarrollados, ilustrando así el potencial
que ofrece el sector en Holanda, a medida que vaya creciendo el país y el mercado.
Para contrastar este dato general de consumo de frutas secas y detallar el consumo de
arándanos secos; usaremos la fórmula del consumo aparente (CA) en función a la
producción nacional (PN) de arándanos deshidratados, las importaciones (M) y las
exportaciones (X).

Dónde: Consumo aparente = Producción nacional + importaciones – exportaciones Es

preciso recalcar que debido a que no se tiene el dato sobre la producción nacional de
arándano con la especificación de que este sea deshidratado, se hará una proporción
del arándano fresco y el arándano deshidratado, importado y/o exportado por Holanda,
tal y como se describe en el cuadro 3.17. Las partidas que se utilizaron para la consulta
fueron la 08104050: arándano fresco del género vaccinium macrocarpum (arándano
rojo) y vaccinium corymbosum (arándano) y la 08134095: frutas secas comestibles
(excluyendo a nueces, bananas, guabas, durazno, etc.), se utilizaron las partidas de
ocho dígitos buscando la descripción más cercana a los arándanos deshidratados.

Las exportaciones e importaciones de arándano fresco y deshidratado se reportaron del

Trademap (2017), mientras que la producción nacional del arándano 21 Fuente:
kanoema.es, boletín informativo de agricultura y consumo 81 fresco fue estimada a
partir de la información reportada por la CBS (Oficina Central de Estadística de
Holanda) y Nieuwe Oogst22 cuya estructura y cálculo se reporta en el cuadro 3.16, en
dónde se dedujo 14,740 toneladas como producción de arándano en Holanda

Estimación de producción nacional de arándano fresco en Holanda

Año

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 Marketing Internacional

Al deducir la producción nacional de arándano fresco, se pudo establecer la proporción

correspondiente entre el fruto deshidratado respecto al fresco, obteniendo el porcentaje de
representación en razón a tres criterios: Importaciones, Exportaciones y producción
nacional. El cuadro 3.17 resume el cálculo, en donde se obtuvo 3,495 toneladas de
consumo de arándano deshidratado en la población holandesa

Cálculo de la producción holandesa de arándano deshidratado

 Psicográfico
a) Necesidad: los consumidores que tienen una esperanza de vida de 78.94 años15,
buscan salud y bienestar. Al trabajar tanto las mujeres y los hombres, poseen poco
tiempo para cocinar, por lo que buscan productos de preparación sencilla, y sí este a
la vez es un producto fresco y orgánico es más valorado.
b) Personalidad: los consumidores poseen una aversión hacia los pesticidas y
antibióticos.
c) Percepción: Consideran que lo fresco y libre de pesticidas son productos más
saludables y de mayor calidad, por lo que valorarían este tipo de productos.

Razones por las que los consumidores de Holanda comprarían productos orgánicos:

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 Marketing Internacional

 Conductual

a) Expectativa: Otorgar una mejor calidad de vida al consumidor y a sus familias.

b) Valores: Consumidores preocupados por el medio ambiente.

2. Principales características

a. Consumidor

PERFIL DE CONSUMIDOR DE ARANDANOS EN PAISES BAJOS:

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR DE PAISES BAJOS:

a. Los consumidores son más conscientes de llevar una vida saludable, prefiriendo
productos sin aditivos alimentarios, libres de grasas transgénicas. Está dispuesto
a probar productos novedosos, el consumidor de países bajos es muy exigente,
tiene conciencia del cuidado del medio ambiente y está bien informado. El
precio deja de ser el factor de decisión de compra ya que valoran que el

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 Marketing Internacional

producto sea novedoso, eco-amigable, orgánico y funcional, es decir valoran la

calidad del producto.
b. Es muy exigente en calidad de los productos, especialmente en alimentos
frescos.
c. Reconocimiento de marca.
d. Dan importancia a la presentación del producto “Todo entra por los ojos”. 
Dan importancia al empaque como al contenido.
e. Se ve influenciado por el estilo y la imagen.
f. Respecto a la gastronomía están dispuestos a probar diferentes comidas étnicas
de diversas partes del mundo con el fin de tener mayor variedad y comer más
saludables.
g. Existe instantaneidad del consumo por el uso de las ventas por el internet y las
aplicaciones móviles por eso es fundamental mantener los sitios web según las
exigencias del consumidor.
h. Invierten en productos que les permitirá vivir una mejor vida cuando
envejezcan, se preocupan de incluir en sus dietas frutas y vegetales que les
permita mejorar sus hábitos.

b. Competencia:

El Perú es el segundo exportador de arándanos a nivel mundial, siendo Países bajos uno de
los principales países compradores.
El principal exportador mundial de arándanos es Chile, seguido del Perú, España, Países
Bajos, Estados Unidos, Canadá, Argentina, Marruecos y México, según información del
Centro de Comercio Internacional

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 Marketing Internacional

3. Estrategia global

a. Estrategia genérica

Para Michael Porter, únicamente hay 2 tácticas genéricas probables: Obtener los
productos o servicios a menor costo que la competencia y ser el jefe en costes. Las
fuentes de virtud tienen la posibilidad de integrar ingreso predilecto a materias
primas, tecnología preeminente, curva de la vivencia, economías de escala y otras
semejantes. Que el producto o servicio sea percibido por los consumidores como
único, siendo el jefe en diferenciación. El producto o servicio debería ser percibido
como exclusivo para justificar un costo preeminente. En lo que se refiere a
diferenciación es viable proponer numerosas tácticas si hay diversos atributos que
son extensamente valorados por los consumidores. Por otro lado, además influye el
enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede dirigirse hacia un sector o
hacia un segmento. Ciertos autores hablan del "enfoque" como si fuera otra táctica
en sí misma. Del cruce de estas cambiantes emergen los diversos cuadrantes de la
matriz, que se sostienen por sí mismos. Para Porter es difícil ser al mismo tiempo
jefe en costes y en excepcionalidad, corriéndose el riesgo de quedarse a medias en
ambos objetivos. Existen algunas excepciones como Apple, capaz de luchar por
diferenciación y a la vez disponer de un considerable volumen en algunos
segmentos.

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 Marketing Internacional

b. Posicionamiento

El arándano tiene los siguientes tipos de posicionamiento:

 Basada en su atributo. El arándano es útil porque reduce el riesgo de sufrir

cáncer, es antiinflamatorio, rejuvenece, previene enfermedades, previene el daño
en el ADN, ayuda a luchar contra la diabetes, fortalece la presencia de colesterol
bueno, reduce la presión arterial, mejora las funciones cognitivas y la memoria,
mejora la vista, ayuda a reducir la grasa, ayuda a tener mejores relaciones íntimas,
mejora la salud del cabello, cuida la piel, es beneficioso para nuestra vista, ayuda a
prevenir enfermedades degenerativas de los ojos como cataratas. Tiene acción
antinflamatoria, contribuyen a prevenir enfermedades cardiovasculares, retrasan el
envejecimiento.
 Basada en los beneficios. – El arándano tiene más antioxidante que el vino tinto y
él té verde. Están repletos de fibra, vitaminas C, E y potación, así mismo previene el
cáncer de colon entre otros beneficios.
 Basada en el uso o aplicación del producto. - el arándano puede ser utilizado
para toda la población de Países Bajos y se puede consumir en las dietas, jugos,
postres. Mermeladas, Jaleas entre otro.
 Basadas en el usuario. - El arándano Inka’s Berries es para todo el público lo cual
la persona se siente identificadas por la marca del producto.

c. Estrategia de crecimiento

Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado"

existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias:
 Estrategia de penetración: Esta clase de táctica, generalmente, crea ingresos y
utilidades ya que persuade a los consumidores recientes a utilizar más del producto,
interesa a consumidores de la competencia y persuade a los consumidores no
decididos a convertirse en prospectos.

 Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos

mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún.

 Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para

atraer a miembros de los mercados ya existentes.
 Estrategias de Crecimiento Integrativo: De esa manera una compañía puede
moverse hacia atrás pasa una vez que la compañía aumenta su control sobre sus
recursos de abastecimiento hacia adelante el cual pasa una vez que la compañía se

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 Marketing Internacional

incrementa su control sobre su sistema de repartición u horizontalmente una vez que

la compañía se incrementa su control con en relación a los participantes
 Estrategias de Crecimiento Diversificado: Abarcan diversificación horizontal el
cual se apoya en añadir nuevos productos (distintos a los existentes) a la línea de la
compañía; diversificación en conglomerado el cual consisten en vender nuevos
productos no involucrados con la línea ya que existe; y diversificación concéntrica el
cual se apoya en incorporar nuevos productos que poseen semejanzas tecnológicas
o de mercadotecnia con los ya existentes y se hicieron para atraer nuevos
segmentos de mercado.
4. Mix de marketing

a. Estrategias de Producto

 Mejoramiento y mantenimiento de la calidad del producto, a través del uso de

Certificados de Calidad HACCP.
 Adición de variedades de modelos, mediante el ofrecimiento tamaños de calibración
para el arándano.
 Ingreso a nuevos segmentos del mercado como: pastelería, chocolatería, hoteles de
cinco estrellas.
 Ampliación de la cobertura de mercado a través de la comercialización a
exportadores de frutos secos.
 Creación de un posicionamiento único a través del uso de publicidad que enfatice las
características de calidad, abastecimiento continuo y calibre, así como los beneficios
del producto para los consumidores.

b. Estrategia de distribución y logística

El proceso de distribución se realizará a través de un bróker, pero aun así es posible

llegar al cliente final mediante el diseño de un etiquetado que logre los objetivos de
promoción de ventas. Este etiquetado, que deberá cumplir los requisitos exigidos por la
Food and Drug Administration (FDA- EEUU), y el Reglamento de la Unión Europea
(2000/13/CE.

Para ganar visibilidad en el mercado con los intermediarios y consumidores finales, se

emplearán además las siguientes estrategias:

 Diseñar y establecer una página web de la empresa que informe sobre la calidad de
los arándanos peruanos, y muestre los procesos de la empresa, así como los altos

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 Marketing Internacional

estándares de higiene y cuidado ambiental, que son importantes destacar, sobre

todo entre los consumidores de Holanda.

 Contratar anuncios publicitarios en revistas de alimentos. La más popular en

Holanda, que se publica solo 4 veces al año y tiene un público cautivo de más de 10
mil profesionales entre importadores, mayoristas y minoristas del rubro de productos
alimenticios. En el caso de Holanda, la revista más importante es la Agrifoods, de
publicación anual.

 Buscar participar de ferias y exposiciones para obtener visualización de los

profesionales del medio y adquirir prestigio en el mercado, además de dar a conocer
el producto.

En la siguiente tabla se presentan las principales ferias del sector:

Asimismo, se muestra un estimado del costo de participación en ferias internacionales.

Debido a que el costo de adquirir un stand propio dentro de alguna feria excede delo
que el proyecto podría pagar en el corto plazo, es que se propone la promoción por este
medio a partir del tercer año de formada la empresa.

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 Marketing Internacional

c. Estrategia de comunicación

 Realiza intensas campañas de promoción del arándano.

 Se preocupa de conformar el comité de arándanos en Holanda para realizar

actividades y eventos claves para incrementar el consumo de arándano que les
permite establecer relaciones de negocio con importantes mercados.

 Visita mercados mayoristas y retails en las ciudades (de segundo nivel) para conocer
su realidad y poder orientarlo a la venta de arándano, lo que genera nuevas
oportunidades comerciales.

 Participa en ferias internacionales para promover el conocimiento y consumo del

arándano.

d. Estrategia de fijación de precios

El precio y sus modificaciones son elementos de acción en cualquier estrategia de

marketing. Se considerará los siguientes criterios para poder determinarlos.

 Costos unitarios: Los costos unitarios podemos resumirlos en:

El costo
unitario x un kilo
de arándano
es de S/ 10.93

24
 Marketing Internacional

 Comparación de precios referenciales de competidores: Se ha tomado como

referencia evaluación del departamento de Compras de Industrias Alimenticias
Cusco S.A.
 Selección del método de fijación de precios: La estrategia de precio será
establecida estará basados en la competencia, también definida como “Estrategia
de precio de paridad” que ocurre cuando los precios son semejantes a la
competencia y existe un elemento diferenciador.
 Selección del precio final: El precio final de los productos será el de arándanos S/
36.00 por kilo con pago al crédito por 30 días.
Para la exportación el precio promedio del Arándano en el mercado es de $ 7.24 por
kilogramo.

25
 Marketing Internacional

5. Evaluación financiera

a. Proyección de ventas

Proyección de Precios Fresco, Precios FOB, Producción en Kg y Oferta Exportable

Cálculo de la Oferta Exportable de la empresa Inka’s Berries a Países Bajos

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 Marketing Internacional

HACIA EL 2025

 Verticalmente integrados: Nuestro nuevo modelo de negocio totalmente integrado, hace

de Inka´s Berries una compañía que puede otorgar trazabilidad y calidad durante todo el
proceso de la cadena de valor del arándano.
 Posicionamiento internacional: En Inka´s Berries estamos consolidando nuestros
canales de distribución de plantines y arándanos frescos en el mundo.

 Investigación de calidad: Investigamos decenas de variedades novedosas a través de

nuestros convenios con prestigiosas instituciones.

 Fruta todo el año: Aseguramos el contar y proveer de fruta durante los 12 meses del
año.

 Consolidados mundialmente: Millones de plantines sembrados por productores de todo

el mundo

Habiéndose validado que el Perú es un país fértil en innovación y desarrollo agrícola, los
arándanos ocupan una relevancia mayor en la economía peruana:

2011: Primer año en que se exportaron blue berries

2012: Exportaciones por US$ 465,000

2018: Exportaciones por US$ 590 millones

¡Un crecimiento espectacular en un país donde los arándanos no se creían posibles!

27
 Marketing Internacional

Inka´s Berries cerró el 2020 con una facturación superior a los $12MM, es decir un 20% más
que el 2019. Para el 2021, estiman aumentar la venta de la compañía, cerrando una
facturación de $18MM gracias a las nuevas siembras y venta de plantas.

b. Presupuesto de marketing

La actividad comercial de la compañía consiste en producir y comercializar arándano

fresco a los acopiadores-exportadores y el mercado escogido se halla en Estados
Unidos, se encaminan los esfuerzos a la promoción de la compañía, a reconocer el
mercado objetivo y atraer clientelas para inaugurar diferentes negocios

Allí se reflejan los montos (en dólares americanos) lo que proyecta la empresa
invertir en materia de publicidad y marketing en un horizonte de 5 años.

CAPITULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 El producto a comercializar es el arándano fresco en clamshells, los cuales serán

destinados a Estados Unidos y Holanda luego de un análisis de factores ponderados.
Estos países garantizan una demanda insatisfecha cuyo 0.5% y3% respectivamente
podrá ser cubierto en este proyecto. Este porcentaje es proporcional a los niveles
históricos de oferta de arándanos de Camposol, principal exportador peruano. En lo
que refiere a perfil de consumidor, tanto Países Bajos como Estados Unidos
mantienen un consumo de arándano con un alto nivel de madurez en el mercado.
Asimismo, se determinó que el precio de venta a estos mercados será de 9.58 $/kg
para el mercado estadounidense y 9.05$/Kg para el holandés.

28
 Marketing Internacional

 Para que Inka’s Berries logre incrementar la penetración del producto en el mercado
de los Países Bajos, deberá mantener firmemente la calidad del producto, respetar
las exigencias de los Países Bajos respecto a la comercialización y distribución del
mismo, de esta manera se podrá generar y fortalecer la confianza de los
consumidores para posicionar la marca estratégicamente en dicho país.

 Una de sus características del producto, es que gracias al arándano peruano es de

muy buena calidad, y está libre de minerales, se tiene muy buena acogida dentro del
mercado de los Países Bajos. Así mismo este mercado al estar afianzado en
grandes en grandes mercados internacionales permite también un nivel de
penetración a otros sectores.

 Las estrategias de mercado que actualmente están utilizando el exportador peruano

son: estrategias de marketing de Comunicación y promoción, estrategia de producto,
estrategia de diversificación concéntrica; estrategia de mejora de la lealtad y el nivel
de recompensa, estrategia de mejora de la ventaja de diferenciación; adicionalmente
se pueden implementar otras estrategias como la de crecimiento de cuota de
mercado (estrategia de precio, estrategia de plaza, estrategia de experiencia del
cliente); estrategia de aumento de los ingresos por cliente (estrategia de precios
superiores); estrategia de entrada en nuevos segmentos de mercado, de expandir la
demanda global del mercado, entre otras.

BIBLIOGRAFIA

 https://arandanosperu.pe/2014/12/03/como-son-los-principales-mercados-europeos-del-
arandano/
 Reporte de inteligencia de mercado de arándanos https://cien.adexperu.org.pe/wp-
content/uploads/2018/09/Reporte-de-Inteligencia-de-Mercado-Arandanos.pdf
 https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/comercio_exterior/
estadisticas_y_publicaciones/estadisticas/informes/
Analisis_de_Productos_con_Potencial_de_Exportacion.pdf
 https://www.bialarblog.com/tipos-de-estrategias-de-posicionamiento/
 http://inkasberries.com.pe/#inicio
 https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/621428/
TESIS_2017_ROLANDO_GUTIERREZ_GRIBENOW_Z%C3%9A%C3%91IGA.pdf?
sequence=2&isAllowed=y
 file:///C:/Users/Yessenia/Downloads/
GIRON_ALICIA_FACTIBILIDAD_EXPORTACION_ARANDANOS.pdf

29
 ANEXO:

Nombre de la Empresa: “INKA’S BERRIES” MODELO CANVAS

8. Alianzas Clave: 7. Actividades Clave:
- Bróker de exportación - Genetics
- Mayoristas interesados en - Exportación
la comercialización de los - Rigurosos protocolos
arándanos sanitarios y de seguridad
- Revista de alimentos: - Correctas condiciones de
Agrifoods almacenamiento y transporte
- Growers
6. Recursos Clave:
- Materia prima
- Página web
- Personal calificado
- Planta empacadora
- Growers
- - Packing
1. Propuesta de Valor: 4. Relación con Clientes: 2. Segmentos:
- Inka’s Berries participa en - Online (web) - Jóvenes – adultos de 25 a
toda la cadena de valor del - En los supermercados 65 años.
arándano, ofreciendo un - Mayoristas - Consumidores que
producto fresco, orgánico y - En las tiendas especiales buscan salud y bienestar,
de buena calidad, libre de - En las tiendas de alimentos con preferencia por las
minerales y pesticidas, con saludables frutas.
alto contenido de - Pastelerías
antioxidantes y vitaminas. - Chocolaterías
- Importante impacto - Hoteles de cinco estrellas
ambiental y social, generando 3. Canales:
mayor empleo conforme el
sector siga creciendo. - Página web
- Supermercados
- Mayoristas
- Tiendas especiales – Premiun
- Tiendas de alimentos saludables
(De Tuinen).
- Ventas online
- Anuncios publicitarios en revista
de alimentos (Agrifoods).
- Ferias internacionales

9. Estructura de Costos: 5. Flujo de Ingresos:

- Costos de personal - Ganancia por kilos vendidos.

- Costos de materiales de producción - Ganancia por contratos firmados con el bróker, mayoristas, etc.
- Costos de publicidad
- Costos para Growers y Genetics
- Costos de mantenimiento de presencia en internet
- Costos de comercialización / exportación / distribución
- Costos de almacenamiento y transporte
- Costos de mantenimiento de la máquina empacadora
- Costos del packing