PÍTULO

El mercado de la base
de la pirámide

Encienda su televisor y verá cómo se solicita dinero para

• dar a los cuatro mil millones de pobres del mundo, perso-
que viven con mucho menos de 2 dólares al día. En ver-
d, la demanda es tan constante y la necesidad tan crónica,
e la tendencia entre muchas personas es desentenderse de las
:nágenes así como del mensaje. Incluso aquéllos que en efecto
chan y hacen caso del llamado tienen limitaciones en cuanto
o que pueden lograr. Durante más de cincuenta años, el Banco
iundial, las naciones donantes, diversas organizaciones, los
iernos nacionales y, en tiempos recientes, organizaciones
"' la sociedad civil, han librado la lucha por el bien, pero no
erradicado la pobreza. La adopción por parte de las Nacio-
Unidas de las "metas de desarrollo del milenio" sólo subra-
esta realidad; al entrar en el siglo XXI, la pobreza -y la
·,-ación de derechos que la acompaña- continúa siendo uno
.. los problemas más desalentadores del mundo.
El propósito de este libro es cambiar esa conocida imagen
la televisión. Es mostrar que las imágenes típicas de la po-
:reza enmascaran el hecho de que los pobres son en sí mismos
empresarios con alta capacidad de recuperación y consumido-
con sentido del valor. Lo que se necesita es un mejor enfo-
e para ayudar a los pobres; un enfoque que supone asociar-
6 La fortuna en la base de la pirámide
se con ellos para innovar y lograr escenarios ganadores en los
cuales los pobres estén activamente comprometidos y donde,
al mismo tiempo, las compañías que les suministran produc-
tos y servicios sean rentables. Dicha colaboración entre los
pobres, las organizaciones de la sociedad civil, los gobiernos y
las grandes firmas puede crear los mercados más grandes y de
crecimiento más acelerado en el mundo. En el corazón de la
solución a la pobreza se encuentra un espíritu empresarial ge-
neralizado y en gran escala. Tal enfoque existe, y en varios ca-
sos ha llegado más allá del nivel de la simple idea, en la medida
en que algunas empresas privadas, tanto grandes como peque-
ñas, comienzan a crear con éxito mercados en la base de la
pirámide como vía para la erradicación de la pobreza.
La figura 1.1 muestra la pirámide económica del mundo.
Como puede verse, la base de la pirámide está constituida por
más de cuatro mil millones de personas. Son ellas el objeto de
este libro.
Equivalencias en pod.er Población en millones
adquisitivo (en US$)
> 20 000 75- 100
1500-1 750
< 1 500
Figura 1.1. La pirámide económica. Fuente: C. K. Prahalad y Stuart
Hart, The Fortun<' al th Boltom of th Pyr.11nid, St1nll'<JV 1
Business, rdición 26, 2007. Rrirnprpso ron p1•r1111'>0 de
Sl1nll'l/Y t /111 i111• , 11•vist,1 1ri111r.~t1,tl q.rl, rdon.uf, , puhli
t .ul 1 por llo 11. Ali 11ll1111tllo11 , www. Ir ti ''IV hu irte
1' 1 mercado de la base de la pirámide 7
LA BASE DE LA PIRÁMIDE
La distribución de la riqueza y la capacidad de gene-
rar ingresos en el mundo pueden captarse bajo la
forma de una pirámide económica. En la cima de la
pirámide están los ricos, con numerosas oportuni-
dades para generar altos niveles de ingresos. Más de
cuatro mil millones de personas habitan la base de la
pirámide, con menos de 2 dólares al día. Son ellos el
objeto de este libro.
Al pasar estas páginas, el lector descubrirá compañías que
111 h.tn contra las enfermedades mediante campañas educati-
1s y productos innovadores. Hay organizaciones que ayudan
1 lm <liscapacitados a caminar, o a los agricultores de pancoger
l vil'il.tr los precios de los productos básicos y a conectarse con
e1 11·,to del mundo. Algunos bancos se están adaptando a las
111·n-,i<lades financieras de los pobres, y existen empresas de
111 1gfa que tienden la mano para satisfacer las necesidades de
le 1 t 11<.. idad, así como firmas constructoras que hacen cuanto
11 111 drn para dotar de vivienda a los pobres de manera asequi-
1il · decorosa. Hay cadenas de tiendas acondicionadas para
111 c 11dn las necesidades de los pobres y poner los productos a
11 el "posición.
1 1 fortaleza de estos enfoques innovadores, como se va
1 1111 l tar, radica en que buscan crear oportunidades para los
p11li1 ., al ofr ·ccrles opciones y estimular su autoestima. Solu-
1•111¡nt's;trialcs como éstas ponen cargas financieras mí-
111111·s
111111,1 1 11 lm pa Ísl's en <lcsarrollo donde tienen lugar.
1' 11,1 1111pu.ar a l'lltcndcr cómo todo lo anterior es en ab-
1.!11111 p11sil1l1, 1·s JHt't i,o tOllll'llzar con algunas suposiciones
h 1 .1 :
, 111111 ,
8 La fortuna en la base de la pirámide
• En primer lugar, si bien es ciertamente posible encontrar
casos de grandes compañías y corporaciones multinacio-
nales que puedan haber socavado los esfuerzos de los po-
bres por obtener su sustento, el mayor perjuicio que pue-
den haberles causado es hacer caso omiso de ellos por
completo. Los pobres no pueden participar de los benefi-
cios de la globalización sin un compromiso activo y por
carecer de los productos y servicios que representan los
estándares de calidad global. Necesitan estar expuestos a la
gama y variedad de oportunidades que puede proporcio-
nar la globalización incluyente. Los pobres constituyen un
"mercado latente" de bienes y servicios. El compromiso
activo de las compañías privadas con la base de la pirámide
es elemento esencial para la creación de un capitalismo in-
cluyente, en la medida en que la competencia del sector
privado por dicho mercado fomenta la atención hacia los
pobres como consumidores y crea opciones para ellos. No
tendrán que depender sólo de lo que haya disponible en
sus aldeas. Si las grandes firmas se acercan a este mercado
pensando en los intereses de los consumidores de la base
de la pirámide, esto puede también encerrar utilidades y
crecimiento significativos para ellos. Tales características de
la economía de mercado, nueva para la base de la pirámi-
de, pueden facilitar un cambio extraordinario en ella. Una
competencia libre y transparente del sector privado, en con-
traste con los monopolios locales de las aldeas y barriadas,
controlados por los amos locales de los tugurios, puede
transformar a los "pobres" en consumidores (como lo de-
mostraremos con ejemplos). El alivio de la pobreza se con -
vertirá en tarea de desarrollo empresarial, compartida por
la grandes íl rmas del sector privado y lm 1·111 pt t'\,11 ios In
rnks d1· l.t h;fü' dl' l.1 pir.í111idl·.
• 1 ~ 11 M'!'111tcln l11g.11 l.1 Ji.1 1· dt l.1 pit.Í111id 11111111 111 11 ¡Hin ,
1 1
1 l 11w1<'t1c.lo de la base de la pirámide 9
proporciona una nueva oportunidad de crecimiento para
el sector privado y un foro para la innovación. Las solucio-
lll'\ viejas y gastadas no pueden crear mercados en la base
dl· la pirámide.
t 1· 11 rcrcer lugar, los mercados de la base de la pirámide de-
lit·n convertirse en parte integral del trabajo del sector pri-
v.1 lo. Deben llegar a ser parte de los núcleos de negocios
1 k la compañías; no pueden relegarse simplemente al rei-
110 de las iniciativas corporativas de responsabilidad social.
1 t c..reación exitosa de mercados en la base de la pirámide
~ 11pone cambios en el funcionamiento de las corporacio-
1te·s multinacionales, en la misma medida en que aquélla
< .1111hia el funcionamiento de los países en desarrollo. Los
1ttl'n.ados de la base de la pirámide deben estar en la esen-
1 i,1 del éxito de las empresas, para que se logre captar la
1tt nc..i6n de la alta gerencia y una asignación sostenida de
11 •1 tll'.\ OS .
his1en oportunidades significativas, aún sin explotar, la-
1 111 s 1.· 11 los mercados de la base de la pirámide, para la crea-
11111 il1· valor (para consumidores, accionistas y empleados).
1 il1 111l rt..tdos han permanecido "invisibles" durante dema-
11d111 ic111po.
Sc1 (,1 n.1rural que el lector preguntara lo siguiente: Si todo
111 1111111or1.·s tan obvio, ¿por qué no ha sucedido hasta ahora?
•:J pod r de la lógica dominante
l11d11 110M1t10.\ somos pri ioneros de nuestra propia socializa-
" 11 , 1 11 tr<tvés de los cuales percibimos el mundo
1 ·111es a
1t l11lo1t,11lm por nuestra ideología, nuestras experiencias y
l 1 I" · l i1...1 w·1 11 1.dc:s t'Stahll' idas. ,ada uno de los grupos
1111 11111 · 11 t 1 diviu tk la pnlm·-,.,1 el Banco Mundial,
10 La fortuna en la base de la pirámide
los países ricos que suministran asistencia, las organizaciones
de beneficencia, los gobiernos nacionales y el sector privado-
está condicionado por su propia lógica dominante. Examine-
mos, por ejemplo, la lógica dominante de cada grupo en su
modo de abordar la tarea de erradicar la pobreza.
Considérese, verbigracia, a los políticos y burócratas de la
India, uno de los mayores países y con una proporción signifi-
cativa de los pobres del mundo. La India alberga a más de 400
millones de personas que pueden describirse como muy po-
bres. Las políticas del gobierno durante los primeros 45 años
posteriores a la independencia de la Gran Bretaña en 1947 es-
tuvieron basadas en un conjunto de suposiciones básicas. La
India independiente comenzó con profundas sospechas sobre
el sector privado. La interacción del país con la Compañía de
las Indias Orientales y el colonialismo desempeñaron impor-
tante papel en la creación de esta manera de pensar. La expe-
riencia con el sector privado nativo no fue muy positiva tam-
poco. El sector privado se consideró explotador de los pobres.
Dicha sospecha estuvo aparejada a una enorme confianza en la
maquinaria del gobierno para que hiciera lo "correcto y mo-
ral". Por ejemplo, el gobierno de la India inició una serie de
grandes proyectos industriales en el sector público (propiedad
del gobierno indio) en una amplia variedad de sectores, desde
el acero hasta la distribución de alimentos y el comercio global
en productos básicos esenciales. Las sospechas generalizadas en
la India sobre el sector privado llevaron a establecer controles
sobre su tamaño y expansión. Algunos sectores de la actividad
económica se reservaron para industrias de pequeña escala. En
los textiles, por ejemplo, se dio preferencia al "sector del celar
manual", dominado por pequcí1as empresas. No hahí.11111:1 vm
creíble en materia de pul(1 i<..;1 p1íhlic.1 l'll f.1vor de 111111 ir
nosistt'tll;tS de llH'ILldo q11e i1H l11yc1a11 In gr 111dc 'In puprt 110
1
c 11 1111 1 H l.u i 111 i 111l1 i l11 i, .1. 1• I p1• 11
1 .1111 i 111 o t .ti 1 1 111 ri l.1
1 11111 rc1do de la base de la pirámide 11
1111111c dividido entre el sector público (en su mayor parte cons-
111111do por grandes empresas con significativas inversiones de
q111.1I, como las del acero), el sector privado (con grandes fir-
1111s rnnrroladas de manera estricta por el gobierno mediante
1111 sis tema de licencias), y un sector de pequeña escala. La aten-
11111 de la política pública se concentraba en la justicia distri-
l1111 iva, por encima de la creación de riqueza. Debido a las
,li p nidades en la riqueza y a la preponderancia de los pobres,
l r11l11erno consideró que su primera prioridad debía ser esta-
11!11 et políticas que "igualaran" la distribución de la riqueza. Se
1111111d u je ron impuestos, límites en los salarios de los altos eje-
111 ivos y otras medidas semejantes, con el fin de garantizar la
111 1i1 i.1 distributiva. La discusión se polarizó aun más en torno
1 1,, l nnceptos, un tanto artificiosos, de pobres rurales y ricos
l11l1.111m. La suposición era que la población rural era princi-
11 il111u1te pobre y la población urbana relativamente rica. No
1111 1,1111<..-, lo datos apoyan cada vez menos esta distinción. Exis-
11 1.1111os ricos rurales como pobres urbanos. La pobreza no
11111111 \L'tnejanres fronteras. En el mundo en desarrollo, más
1. 1111 ll'tÚo de la población urbana vive en barriadas y zonas
il 1111' 111 ios. Estas visiones tradicionales reflejan la filosofía que
11 dl.1 tk•trás de las acciones de burócratas y políticos. Duran-
11 l 1 l'iltilll.1 década ha tenido lugar una lenta pero ostensible
11 111 11 ii'm cntn: el punto de vista tradicional y un punto de
1 1 d1• llll'rcado.
1 >i1 ha transición, muy necesaria y deseable, se encuentra
I• ,11 i11l.11H ia. La lógica dominante, erigida en el curso de 45
1 , , 1•s difk il ck· abandonar por parte de los individuos, los
I' 1111 111 p111ít il<ls y algunos sectores de la burocracia. Tal es la
1111111 I'"' l.1111.tl los políticos y los burócratas parecen vacilan-
" sus pmÍl 1111ws. l .a mayoría de las personas pensantes
11 11 1 dc'111dt 1it 1w11 que i1, pero no les t•s í.i il olvidar sus
l('Jl I 11 1 d MIS "1 1111,1 dt· l lllllC1d1d,1d" 'f.imil1.1ri
 l l 111t 1 "'" d l 1 h d • l11 p11111111d1 11

l hl t. l. t.1 lóc¡it.i dorn111.rnle de las corporaciones multinacionales

dad. Así mismo creemos que es igualmencc difícil para toda
Pll u r lación con la base de la pirámide
una generación de consumidores de la base de la pirámide re-
nunciar a su dependencia de los subsidios gubernamenrales. Implicación

Nos hemos concentrado de manera explícita en la ideolo- Nuestra estructura de costos está
111 p11l110 110 son nuestros
gía y las políticas, y no en la calidad de la ejecución de los 1 111l ~ ohjt·t 1vo; no pueden dada; con tal estructura de costos no
proyectos enfocados en los pobres, trátese de la construcción 1111p1 ,11 nuestros producLos o podemos servir al mercado de la base
de la pirámide.
de carreteras y presas o el suministro de servicios básicos de 1 1VI i11s.

educación y salud. El claro papel desempeñado por la corrup- 11 pulm:s no pueden hacer Estamos comprometidos con la
11 u .lt< los productos que se forma, más que con la funciona-
ción, que parece tan endémica en los países en desarrollo en
11111·11 t·n los países desarro- lidad. Los pobres pueden necesitar
general, merece tratamiento aparte (ver capítulo 5). la higiene, pero no pueden comprar
ll ul11~.
Las empresas del sector privado, en particular las corpo- detergentes en los formatos que
raciones multinacionales (y las grandes compañías locales que ofrecemos. Por consiguiente, no hay
mercado en la base de la pirámide.
emulan a las corporaciones multinacionales con las cuales com-
11111 los países desarrollados La base de la pirámide no necesita
piten), también sufren de una lógica dominante propia, pro-
1p1 , i.m y pagan las innova- soluciones tecnológicas avanzadas;
fundamente arraigada, que restringe su capacidad de ver la no pagaría por ellas. Por lo tanto, la
111111·s tecnológicas.
oportunidad de un robusto mercado en la base de la pirámide. base de la pirámide no puede ser
Así por ejemplo, son comunes en las corporaciones multina- fuente de innovaciones.
cionales las suposiciones esbozadas en la tabla 1.1. Tales supo- 1 1 111acado de la base de la Los mercados de la base de la
siciones dictan los procesos de decisión y de asignación de re- p11.í1mde no es esencial para el pirámide son, a lo sumo, una
1 , 11niento y la vitalidad a distracción atractiva.
cursos para los países en desarrollo y para los mercados de la
l 11¡0 plazo de las corpora-
base de la pirámide en particular.
in11cs multinacionales.
Éstas y otras suposiciones implícitas salen a flote en todas No podemos asignar a nuestros
1 1 movimiento intelectual se
las discusiones sobre los mercados de la base de la pirámide m uentra en los mercados mejores ejecutivos para trabajar en el
con los gerentes de las corporaciones multinacionales y de las .l1.;s.1rrollados; es muy difícil desarrollo de mercados en la base de

grandes firmas domésticas en los países en desarrollo que dan 1r1 l11tar gerentes para los la pirámide.
111utados de la base de la
forma a sus prácticas de gerencia mediante la imitación de las
1•11.lmide.
corporaciones multinacionales exitosas. Tales sesgos son difíciles
de erradicar en las grandes compañías. Si bien la lógica domi- Adaptado de C. K. Prahalad y Stuart Hart, The Fortune at the Bottom ~f the
nante y sus implicaciones son claras, tenemos como meta en este l'yramid, Strategy + Business, edición 26, 2002. Reimpreso con permiso de
\lrategy +Business, revista trimestral galardonada, publicada por Booz Allen
libro plantear desafíos y ofrecer un contrapunto. Por ejemplo, llamilton. www.strategy-business.com.
los mercados de la base de la pirámide permiten a las compañías
cuestionar sus enfoques sobre costos. Mostraremos que es posi-
ble una ventaja entre 10 y 200 veces mayor (en comparación
14 La fortuna en la base de la pirámide El mercado de la base de la pirámide 15

con las estructuras de costos orientadas hacia los mercados de

la cima de la pirámide) si las compañías introducen innovacio- 1 Agencias de asistencia 1

nes partiendo de la base de la pirámide hacia arriba, y no si-

guen la práctica tradicional de atender los mercados de la base
con cambios menores en los productos creados para la cima.
En su mayoría, las organizaciones de beneficencia tam-
Politicos y ONG y demás
bién creen que el sector privado es codicioso e indiferente y tablecimientos organizaciones
que no se pueden confiar a las corporaciones los problemas del de politica de la sociedad
alivio de la pobreza. Desde esta perspectiva, las utilidades como pública civil
motivo y el alivio de la pobreza no combinan bien o con facili-
dad. Las agencias de asistencia han completado un círculo en
su modo de pensar. De la asistencia centrada en grandes pro-
yectos de infraestructura y gasto público en educación y sa- Sector privado,
lud, están también pasando a la creencia de que la vincula- incluidas las corporacio-
ción del sector privado es ingrediente esencial en el alivio de nes multinacionales
la pobreza.
Históricamente, los gobiernos, las agencias de asistencia,
1l 1ura 1.2. Influencia de la lógica dominante.
las organizaciones no gubernamentales (ONG), las grandes
compañías y el sector empresarial organizado (formal y legal,
li.1rrcra que cada grupo tiene que sortear es distinta, pero no
por oposición al extralegal), parecen haber llegado a un acuer-
deja de ser difícil. No obstante, una vez cruzada la barrera inte-
do implícito: Las soluciones de mercado no pueden conducir
11tt11al, las oportunidades se hacen obvias. El mercado de la
al alivio de la pobreza y al desarrollo económico. Como se
l1.1w de la pirámide también constituye un importante motor
muestra en la figura 1.2, la lógica dominante de cada grupo
d1· t rccimiento y de comercio global, como lo mostraremos en
restringe su capacidad de ver las oportunidades de mercado en
lo, r ·latos subsiguientes sobre corporaciones multinacionales y
la base de la pirámide. La lógica dominante de cada grupo es
l11111¡1s privadas en todo el mundo.
diferente, pero las conclusiones son similares. Durante la últi-
ma década, cada grupo ha buscado maneras de salir de esta
trampa intelectual autoimpuesta. Para erradicar la pobreza te- La naturaleza del mercado
nemos que romper este acuerdo implícito mediante un com- d la base de la pirámide
promiso del sector privado orientado hacia la haw de l.1 pirá-
1 .1 11 .11111 :dc1.:1 dd IfüTt ado de la base de la pirámide tiene ca-
mide.
' 111 1· 1 Í'i ti c . 1 ~ d .11 :t\, .tlg11n.1s dt· t uyas dimcnsioncs esenciales es-
' ll.•1wmos q11 cambiar 1H1c!.t1:1 s .1111i¡•111 ' ' ' ' 111 i,1\ ,11li1t·
l u1~, 1111o s, ·1:il1·s 1,11 ,111 1 1f, 11< ·' ' dl'li1"11 hall.11 11l' 1n1orpm.1das a
l.1 h.l\c de l.1p11 .11111d1 ; 11111 s1111 11'ulign g1 lll IH11 , 1 pii111 , 1 .1
16 La fortuna en Ja base de Ja pirámide
nuestro pensamiento cuando nos aproximamos a la base de la
pirámide.
Hay dinero en la base de la pirámide
La suposición dominante es que los pobres no tienen poder ad-
quisitivo y por consiguiente no representan un mercado viable.
Comencemos por el poder adquisitivo agregado en los
países en desarrollo, donde se encuentra la mayor parte del
mercado de la base de la pirámide. Los países en desarrollo
ofrecen enormes oportunidades de crecimiento. Dentro de ta-
les mercados, la base de la pirámide constituye una notable
oportunidad. Tómese a la China como ejemplo. Con una po-
blación de 1 200 millones de habitantes y un promedio de
producto interno bruto (PIB) per cápita de 1 000 dólares, la
China representa en la actualidad una economía de
1 200 billones de dólares*. Con todo, el equivalente en dólares
de los Estados Unidos no es una buena medida de la demanda
de los bienes y servicios que se producen y consumen en la
China. Si se convierte la cifra del PIB a su paridad de poder
adquisitivo con respecto al dólar, la China pasa a ser una eco-
nomía de 5 000 billones de dólares, lo cual la instaura como la
segunda mayor economía, después de los Estados Unidos, en
lo que se refiere a la mencionada paridad. Así mismo, la econo-
mía de la India tiene un valor aproximado de 3 000 billones de
dólares en cuanto a la paridad de poder adquisitivo con respec-
to al dólar. Si se toman nueve países -la China, la India, el
Brasil, México, Rusia, Indonesia, Turquía, Sudáfrica y
Tailandia-, colectivamente albergan a cerca de 3 000 millo-
nes de personas, que representan el 70% de la población del
mundo en desarrollo. En lo referente a L1 pandad dt·I poder
adquisitivo con rt'spel co .ti dól.11 , el PIB dl di1 l.11 ~ 111 p11 n tk
El mercado de la base de Ja pirámide 17
12 500 billones de dólares, que representan el 90% del PIB del
mundo en desarrollo. La cifra es mayor que la del PIB del Ja-
pón, Alemania, Francia, el Reino Unido e Italia juntos. No es
un mercado que pueda pasarse por alto.
Ahora, considérese la base de la pirámide dentro de las
amplias oportunidades de los países en desarrollo. La suposi-
t ión dominante es que los pobres no tienen dinero para gastar
y, por consiguiente, no constituyen un mercado viable. Cierta-
mente, el poder adquisitivo de quienes perciben menos de 2
dólares al día no puede compararse con el poder adquisitivo de
los individuos de las naciones desarrolladas. Sin embargo, en
virtud de su número, los pobres representan un significativo
poder adquisitivo latente que debe desencadenarse. Por ejem-
¡1lo, con demasiada frecuencia, los pobres suelen residir en
1rns istemas de alto costo, incluso en países en desarrollo. En la
l1.11riada de Dharavi, en las afueras de Mumbai, India, los po-
IHl'S pagan recargo por todo, desde el arroz hasta el crédito.
< ornpárese el costo de los artículos de consumo cotidianos entre
1 >liaravi y Warden Road (ahora rebautizado B. Desai Road), el
vi 1 tndario de Mumbai de mayores ingresos. La sanción por
poli reza en Dharavi puede llegar a ser entre 5 y 25 veces lo que
111\ rito pagan por los mismos servicios (tabla 1.2). Las inves-
1ig.tt io nes señalan que dicha sanción por pobreza es universal,
11 11 H¡ue las magnitudes difieran de un país a otro. La sanción
11111 polm:za es resultado de los monopolios locales, acceso in-
11 111 11.1do, mala distribución y fuertes intermediarios tradicio-
11 tl 1 s. 1 as empresas en gran escala del sector privado pueden
"d , 11.1n ·r crn1 sanción por pobreza''. Por ejemplo, los pobres
1, 1>li.1r.1vi p.lg.tn cnLrc 600 y 1000% de interés por concepto
11 11 d1111 .1 lw. prestamistas locales. Un banco con acceso a
l 11 111¡ 11 .1do p11nk por sí solo h. ccr el bien si ofrece crédito al
• 11, i11t1•1t·,c·s q111· ~ 1 h1c11 pueden mnat txc.:c ivos a un obser-
11
1 1111 1 v i11111 .d 1 d1 ~di 1 p1111to di vi st,1 dt·I om11111idor de la
 La fortuna en la base de la pirámide El mercado de la base de la pirámide 19
18

Tabla 1.2. Los pobres y los ecosistemas económicos de alto costo intermediarios locales. Estos problemas pueden remediarse con
facilidad si el sector privado organizado decide servir a la base
Dharavi WardenRoad Recargo por
Artículo
pobreza de la pirámide. El sector organizado lleva consigo la magnitud,
el alcance de de las operaciones y el conocimiento gerencial,
Crédito que pueden conducir a la eficiencia para sí mismo y para sus
(interés anual -%) 600 -1000% 12- 18% 53,0
consumidores potenciales.
Agua de calidad
Los pobres también invierten sus ingresos de maneras que
municipal (US$ por
metro cúbico) 1, 12 0,03 37,0 reflejan un conjunto distinto de prioridades. Por ejemplo, pue-
den no gastar su ingreso disponible en higiene, agua potable y
Llamada telefónica
(US$ por minuto) 0,04 -0,05 0,025 1,8 un a mejor vivienda, sino que lo invierten en artículos conside-
Medicina para la 1.1dos tradicionalmente como de lujo. Sin título legal sobre la
diarrea (US$) 20,00 2, 00 10,0 1icrra, es improbable que tales residentes inviertan en mejorar
Arroz (US$ por 11 s viviendas, y mucho menos en los servicios en torno a sus
0, 28 0, 24 1,2
kilo) lto¡.?,ares. Así por ejemplo, en Dharavi, el 85% de las familias
posee un televisor, el 75% olla de presión y licuadora, el 56%
Fuente: Reproducido con permiso de Harvard Business Review, "The Poor and
High Cost Economic Ecosystems". De "Serving the World ' s Poor Profitably", ~ 111fa de gas y el 21 % teléfono. En Bangladesh, las mujeres
por c. K. Prahalad y Allen Hammond, septiembre de 2002. Copyright ©2002 111prcsarias alquilan por minuto su teléfono móvil a otros ha-
de Harvard Business School Publishing Corporation, todos los derechos re-
l111 .111tcs de la aldea y hacen un excelente negocio. Se estima
servados.
•1111· los pobres de Bangladesh gastan hasta el 7% de sus ingre-
• , ~ r 11 co nectividad.
base de la pirámide el acceso a un banco implicaría una reduc-
ción enorme del costo del crédito. El consumidor de la base de
l·:I acceso a los mercados de la base
la pirámide centra su atención en la diferencia entre las tasas de
1, la pirámide
los prestamistas locales y las que cobraría un banco comercial.
El banco puede percibir una utilidad razonable luego de hacer J I 111¡1111irión dominante es que el acceso a la distribución en los
los ajustes por riesgo (10% sobre sus clientes tradicionales de la 1 1 ,u/01 di' lr1 base de la pirámide es muy dificil y por consiguien-

cima de la pirámide). Más adelante argumentaremos cómo los 1 t '/'' ' 1mt r1 un impedimento sustancial para la participación de
consumidores de la base de la pirámide no representan un ries- mdr 1 r111pn•s11s y rorporaciones multinacionales.
go mayor. 1 . 1 ~ .11 c.1s urbanas se han convertido en un imán para los
Tales disparidades de costo entre los consumidores de ht I' ¡,, . P.11 :1d .1110 2015 habrá más de 225 ciudades en el Áfri-
base de la pirámide y los ricos d ·n 1ro d1..· l.t mi Sl11 •1 n nnom b 1, "ll \ • 11 ·I Asia y 225 en América Latina. Más de 368 ciuda-
sólo pueden cxplicars<: por d hl'l ho de lJll (' l,1 ~.111t ic'111 ¡m1 po· 1 11 1 111111Hlo c11 dt·s.1rrollo tendrán, cada una, más de un
hr '/ ,l L' ll \. 1 h,l Sl' de l.1p11 .i111iclc o1 n 11li 1du ch i11111111·1111,1 l' ll 1 ll 111 .¡, l1.d1i1.11111·, l l.tl11.í .ti nw11os 2 \ l i11dadc~ con más de
cl ,ui t' SCI ,1 11di11il1111ic'111 • del p.i¡11I 1!1 111¡1 11 ,11111 ¡1111 lo
 La fortuna en la base de la pirámide
20
contendrán aproximadamente entre 1 500 y 2 000 millones de
personas. Más del 35 al 40% de tales concentraciones urbanas
estarán conformadas por consumidores de la base de la pirámi-
de. La densidad de tales asentamientos -alrededor de 15 000
personas por hectárea- dará lugar a inmensas oportunidades
para la distribución.
Los pobres rurales constituyen un asunto distinto. El ac-
ceso a la distribución en los mercados rurales sigue siendo pro-
blemático. La mayor parte de los mercados rurales es también
inaccesible para las señales de audio y televisión, y de ellos sue-
le decirse que tienen "oscuridad de medios". Por lo tanto, a los
pobres rurales no sólo se les niega el acceso a los productos y
servicios, sino también al conocimiento de lo que se encuentra
disponible y cómo usarlo. La propagación de la conectividad
inalámbrica entre los pobres puede contribuir a reducir este
problema. La capacidad para recibir clips de cine y audio en
aparatos inalámbricos puede ayudar a las empresas a tener ac-
ceso a las áreas tradicionalmente con "oscuridad de medios" Y
proporcionar a los consumidores de tales localidades un desco-
nocido acceso a la información sobre productos y servicios. Sin
embargo, se trata todavía de un fenómeno en evolución, res-
tringido a unos pocos países.
La base de la pirámide no se presta para una solución
única en materia de distribución. El acceso a la distribución de
las concentraciones urbanas representa un problema distinto
del que hay por parte de las comunidades rurales dispersas. En
el mundo, el costo de acceso por consumidor varía de manera
significativa entre los países. Se está llevando a cabo una am-
plia variedad de experimento en cales mercados con l'I fin dl'
hallar métodos eficientes p.na l.1 dist rihuci6n dl' hil m·s y s rvi -
cios. Uno dl' 1.1ks l'Xpc1 i1m·111os, l I pi o 'l l lo \'h11/..·1i. dl
l li11dmt,lll l t'Vl'I l 1d .. ' 11 l.1 l11dÍ11, 1 S 1111 jl 111pl11 Ílll 1 'i,lllll •
l 1 1d1 di 11 il111 iu11 d11
El mercado de la base de Ja pirámide 21
naríos de difícil acceso (mercados sin cobertura de distri-
bución por parte de los distribuidores y comerciantes tradicio-
nales). La firma seleccionó a empresarias de las aldeas y las
capacitó para que se convirtieran en distribuidoras, propor-
LÍonando educación, asesoría y acceso a los productos en sus
.tldeas. Tales empresarias aldeanas, llamadas shakti amma ("ma-
dres facultadas"), tienen un conocimiento excepcional con res-
pecto a cuáles son las necesidades del pueblo y qué productos
t icnen demanda. Ganan entre 3 000 y 7 000 rupias mensuales
(es decir, entre 60 y 150 dólares) y por lo tanto amplían su
propia capacidad de consumo y la de sus familias. Más impor-
t.rnte aún, tales empresarias se convierten cada vez más en edu-
1 .1doras y en puntos de acceso para los consumidores rurales de
l.1 base de la pirámide en sus comunidades. Este enfoque no es
1111cvo. Avon, una de las mayores operaciones de cosméticos en
1 1 Brasil, ha utilizado un enfoque similar al apalancar a más de
HOO mil "damas Avon" como distribuidoras para llegar incluso
1
1 l.t\ regiones más remotas de la Amazonia •
1 os mercados de la base de la pirámide
t ii·ncn conciencia de marca
I 11 wposición dominante es que los pobres no tienen conciencia de
111.t n 11 Por el contrario, los pobres la tienen y en alto grado. Tam-
ln 11, por necesidad, tienen una extraordinaria conciencia del
I' 1/111.
l .a experiencia de Casas Bahía en el Brasil y Elektra en
tvl i1 o
dos <le los más grandes minoristas de bienes de con-
1111111 d111.1dcro'i como televisores, lavadoras, radios y otros elec-
111 d111rn;st iu1\ sugiere que los mercados de la base de la pirá-
1111 I 1ic·m·11 1111.1 .tita <.oncicncia de marca. La conciencia de
11111 1 1 1111iv 1:;.il 111rt· los pobres. D<.• icrra manera, la con-
11 i 1 d<' 111.111 1111111111s1i111yl' rnrp1n.1 ,1lg1111a. La aspiración
111111 .il11l.11I d id l 1111 ·v,1 • disti111.11 111110 d todm, i11t lit
22 La fortuna en la base de la pirámide
so de quienes se encuentran en la base de la pirámide. Por con-
siguiente, las marcas de aspiración son esenciales para los con-
sumidores de la base de la pirámide. No obstante, tales consu-
midores son compradores de valor. Esperan alta calidad a precios
accesibles. El reto para las grandes compañías es hacer los pro-
ductos de aspiración accesibles a los consumidores de la base
de la pirámide. Tales consumidores constituyen un nuevo de-
safío para los gerentes, con presiones en aumento en cuanto a
costos de desarrollo, fabricación y distribución. Como resulta-
do, los mercados de la base de la pirámide obligarán a un nue-
vo nivel de eficiencia de parte de las corporaciones multinacio-
nales, como lo demostraremos en el capítulo 2.
El mercado de la base de la pirámide
está conectado
En contra del punto de vista general, los consumidores de la base
de la pirdmide estdn conectdndose y conformando redes. Estdn ex-
plotando con rapidez los beneficios de las redes de información.
La difusión de los aparatos inalámbricos entre los pobres
es muestra de la existencia de un mercado en la base de la pirá-
mide. Por ejemplo, a finales de 2003, la China y la India te-
nían sendas bases instaladas de 250 y 30 millones de teléfonos
móviles, respectivamente. El mercado de la India crece en cer-
ca de 1,5 millones de auriculares al mes. La expectativa es qw:
la India alcance los cien millones de teléfonos hacia 2005. FI
Brasil ya tiene entre 35 y 40 millones. Tanto el tamaño del
mercado actual como las tasas de crecimiento sugieren qm: d
mercado de la base de la pirámide es factor fundamcnral t·n d
crecimiento de los aparatos inalámbricos a nivel mundial. l os
proveedore de tclccomunicaciom:s han fotili1.1do .1 los u>11s11
miclorcs dt• la ha\t' dl' la pir;ímidt' la t 11111p1.1 dl' lm .11111111h11
el Sl't v1t 10 lllcdi.111tc 1.1111·1,1~ p1q1.1g.11l.1s, 1 ,1 1'1nlif1 1,11 it'111 d
1 'd, ,,, di
El mercado de la base de la pirámide
23
Phone en Bangladesh hasta Telefónica en el Brasil. Además, la
disponibilidad de computadores personales en quioscos a pre-
cios muy bajos por hora y la posibilidad de videoconferencias
mediante el uso de los computadores aumentan la intensidad
de la conectividad entre quienes se encuentran en la base de la
pirámide. El resultado neto es una capacidad sin precedentes
para los consumidores de la base de la pirámide de comunicar-
st entre sí en varios países. La tecnología de los aparatos
inalámbricos y la conectividad de los computadores personales
permiten a la población de la base de la pirámide entrar de
111.1ncra activa en un diálogo entre ellos mismos, con las firmas
1 l.1s males desean comprar bienes y servicios, y con los políti-
111s que los representan.
La conectividad también permite a los consumidores de
l 1 li.1.sc de la pirámide establecer nuevas pautas de comunica-
11'111 desde sus aldeas. Con los teléfonos móviles y la televisión,
1
1
1111sumidor de la base de la pirámide tiene un acceso sin
Ji"• nk-tues a la información, así como oportunidades para
1111,11 n diálogo con el resto de la sociedad. Como resultado,
l 1 11 1111111icación oral entre los consumidores de la base de la
111 111idc ~e torna en poderosa fuerza para evaluar la calidad y
11
1 Jlll ios de los productos y las opciones que tienen a su dis-
1''' 11 1
'
1
i 11 . l ,1 difusión de las buenas ofertas, así como de las
111 il 1 11 11 11uas, puede ser muy rápida. Por ejemplo, en la India,
l p 11 11·1.tlgunos consumidores hallaron gusanos en chocola-
1 111lidm por Cadbury, corporación multinacional grande
11111t li11 e i1o. Diez años atrás esto habría sido un fiasco sin
i.I\, pno con el acceso a canales de televisión múlti-
1 11lll'1,1101111K'tt•n ia, aparatos inalámbricos y la Internet,
1 1111 1 1,1 1 dil1111di<'i ton tanta rapidez en toda la India que no
11 l 1 I'' 1 ·1111·s dl' t .1dh111y ~i110 todm ac¡uéllo.s comprometi-
11l1111d11s11i,1 d1· l11s "l>it 11t·s dt• 11m11111n dt• movimiento
l 1 1¡11 d 111111 lll l't 11diil11 • p11 nurp.ulos.
24 La fortuna en la base de la pirámide
Los consumidores de la base de la pirámide
aceptan fácilmente la tecnología avanzada
En contra de la creencia popular, los consumidores de la base de la
pirdmide estdn dispuestos a aceptar la tecnología avanzada.
La difusión de los aparatos inalámbricos, los quioscos de
computadores y los asistentes digitales personales (PDA) en la
base de la pirámide ha sorprendido a muchos gerentes e inves-
tigadores. Así por ejemplo, ITC, conglomerado de la India,
decidió conectarse con agricultores indios poseedores de com-
putadores personales en sus aldeas. El e-Choupal (literalmente
"punto de encuentro de la aldea'') de ITC permitió a los agri-
cultores vigilar no sólo los precios en las casas de subastas loca-
les (llamadas mandis) sino también los precios de futuros de la
soya en la Junta de Comercio de Chicago. La red e-Choupal
hizo posible a los agricultores el acceso a información que les
permitía tomar decisiones sobre cuánto vender y cuándo, y
mejorar así sus márgenes de utilidades. De la misma manera,
las mujeres empresarias del sur de la India, con un quiosco de
computadores personales en sus aldeas, han aprendido a co-
municarse entre ellas y entre aldeas, por videoconferencia, so-
bre todo tipo de temas, desde el costo de los préstamos en di-
versos bancos hasta la vida de sus nietos en los Estados Unidos3 .
Las salas de chat cuentan con una actividad que nadie pudo
haber imaginado. Es muy interesante cómo en Kerala, India,
los pescadores tradicionales, luego de un día de trabajo pro-
ductivo, venden la pesca a los mejores postores a través de sus
teléfonos móviles, mediante los cuales entran en contacto con
múltiples lugares de desembarque en la costa de Kcrala . L.1s
sencillas embarcaciones que usan, llamadas cacamaranl's, no
El mercado de la base de la pirámide 25
dispuestos a adoptar nuevas tecnologías porque no tienen nada
que olvidar. Pasar a los teléfonos móviles a partir de nada es
más fácil que pasar a tales artefactos a partir de una fuerte tra-
dición de eficientes y ubicuas líneas terrestres.
El imperativo del desarrollo del mercado
La tarea de convertir a los pobres en consumidores es una tarea
de desarrollo de mercado. El desarrollo del mercado supone la
participación tanto del consumidor como de las firmas del sec-
tor privado. Más adelante examinaremos los riesgos y beneficios
para las firmas del sector privado. Aquí reflexionamos sobre los
incentivos para el consumidor de la base de la pirámide, quien
hasta ahora ha permanecido aislado de los beneficios del acceso
a los mercados regionales y globales y a la participación. ¿Cuá-
les son las ventajas para el consumidor de la base de la pirámi-
de? Nuestros ejemplos provienen principalmente de los relatos
que figuran en el libro.
La creación de la capacidad de consumo
f ~tra convertir la base de la pirdmide en un mercado de consumo,
,¡,.he crearse la capacidad de consumo. Con dinero escaso y un bajo
111vel de ingreso, al consumidor de la base de la pirdmide debe
//,gdrsele de una manera distinta.
El enfoque tradicional para la creación de la capacidad
cll· consumo entre los pobres ha sido el de proporcionarles los
p1oductos o servicios de manera gratuita. Tal ha sido el estilo
ill· l.1 filantropía. Como se seiíaló anteriormente, la caridad
pt1l·dc producir buenas sensaciones, pero rara vez soluciona
e1 problc111;1 de manera escalable y sostenida.
l J11 l' rdoq11l' l ' ll dpid.1 l'Volución para estimular el consu-
11111 ' l .1 ~ opt: i1111cs l'll l.1 li.1,t• dl' l.1 pir .í111idt· t '!. l'l.tborar paque-
1 111ii1 111 ius pi 1¡11 1111s ·, 1•11 1111 M.: 11t 11l i.1, .11l1· rhli-:.. 1 .1 l1ígi .1
26 La fortuna en la base de la pirámide El mercado de la base de la pirámide
27

es obvia. Los ricos utilizan el dinero para obtener comodidad

con sus inventarios. Pueden darse el lujo, por ejemplo, de com-
prar una botella grande de champú para evitar múltiples viajes
a la tienda. Los pobres tienen corrientes de ingresos impredeci-
bles. Muchos subsisten con pagas diarias y tienen que utilizar
pular que incluso las firmas que producen mercaderías para los
~t'gmentos altos tienen que adoptarlo para continuar siendo
ll tores viables a largo plazo en los mercados en crecimiento.
l'or ejemplo, en el negocio del champú, la situación en el mer-
1 .ido indio es como se presenta en la figura 1.3.

el dinero de manera conservadora. Suelen hacer compras sólo

Medido en toneladas, el tamaño del mercado del champú
cuando tienen el dinero y adquieren sólo lo que necesitan para
la India es comparable con el de los Estados Unidos. Gran-
11
el día. Los empaques de una sola porción -trátese de cham-
1 h corporaciones multinacionales como Unilever y Procter &
pú, salsa de tomate, té, café o aspirina- son muy adecuados
1 •• 1111ble son importantes protagonistas en este mercado, como
para esta población. La revolución de la porción única se pro- 1
1 1 son las grandes firmas locales. Debido a que los pobres tie-
paga por los mercados de la base de la pirámide. Por ejemplo,
11 11 tanta conciencia de marca como los ricos, en la India pue-
en la India, los sobres de una sola porción se han convertido en
111 l omprarse Pantene, champú de Procter & Gamble destina-
regla para una amplia variedad de productos, como se muestra
tl11 a segmentos altos, en bolsitas de porción individual. El sector
en la tabla 1.3.
1•11v.1do empresarial ha creado un significativo mercado en la
El número de productos que se venden en formato de
h,1\c ele la pirámide; la penetración del champú en la India es
porción única aumenta con rapidez. Dicho formato es tan po- 1 crea del 90%.
Un enfoque similar para la creación de capacidad de con-
'ª bla 1•.
T 3 Creac1·0· n de capacidad de consumo: La revolución de la
1111111 utiliza planes de compra innovadores. En el Brasil, un
porción única.

Valor minorista de las porciones únicas l~O

Rupias US$ Productos típicos

0,50 0,01 Champú, confitería, fósforos, té

11111
...-
- ....... - r"

1,00

2,00
0,02

0,04
Champú, sal, galletas, salsa de tomate, concen·
trados de bebidas de frutas
Detergentes, jabón, enjuagues bucales, galletas,
11
~

- -- r-
-
r-
r-

fe\
- ,.._
f··

!í,.
.1

1
mermeladas, pastas para extender sobre el pan, 1 .·.
café, especias 2 ' 3 1
4 5
l99H 1999 2000 2001 2002
5,00 0,10 Galletas, pasta dentífrica, cosméticos de color.
fragancias, pan, aceite de cocina, crern.i par a l.1 l 11111'i.1cl.1, 'i'i"'o 61% 64% 65% 67%
Vtl111 1<J<t., 53% 54% 57% 60%
piel N11 111no 1>(1 11 11 97% 97% 97% 97%

ur l . . Hol ila· dt• porc ion individ11,1I eornn porcPnt;1j d<'l merca -
do tot 1 d1 1h,1111p111'11 l t l11di.1 ,
28 La fortuna en la base de la pirámide
mayor número de consumidores puede comprar electrodomés-
ticos en Casas Bahía porque la empresa ofrece crédito incluso a
los consumidores con corrientes de ingresos bajas e impredeci-
bles. Mediante un sistema muy sofisticado de clasificación
crediticia, sumado a orientación psicológica, Casas Bahía con-
sigue proporcionar acceso a electrodomésticos de alta calidad a
consumidores que de otra manera no podrían obtenerlos. Al
mismo tiempo, la firma se asegura de que no se sobrepasen los
límites de sus consumidores. La tasa básica de interés, del 8,5%,
es muy baja en comparación con más del 15% de otras compa-
ñías competidoras. Casas Bahía ha creado también un nuevo
fondo de clientes recurrentes. Cemex, una de las mayores em-
presas de cemento en el mundo, sigue un enfoque similar en
México en su servicio de autoconstrucción, concentrado en el
mercado de la base de la pirámide. La idea es ayudar a los con-
sumidores a aprender a ahorrar e invertir. Al crear un fondo de
tres mujeres que ahorran como grupo y se disciplinan y presio-
nan entre sí para continuar con el plan, Cemex facilita el pro-
ceso de consumo mediante un paquete de ahorro y acceso al
crédito que les brinda la posibilidad de agregar un baño o una
cocina a sus hogares.
La creación de la capacidad de consumo se basa en tres
principios sencillos, que pueden describirse adecuadamenH·
como ''AAD":
l. Asequibilidad: Trátese de un empaque de porción ünic1
o de un novedoso plan de compra, la clave es quL' los
productos sean asequibles, sin sacrificar la calidad ni l.1
eficacia.
2. Acceso: Las pautas de distribución de producios y 'er vi
cios deben tener en cucnt.1 d l11g.11 dl' 1t'.,idemi.1 dt lo
pohn.•s, ª'' co111n s11s p.1111,1s th• 11 :ili,1jn, 1 •1111ayn1 f,1dt•t1111
~111111d111l's de 1.1h1s d1 l,1 11i1 niid1 1i111< q111 11,1h,1j r 1
1·1 mercado de la base de la pirámide
29
día entero antes de poder disponer de suficiente dinero
para comprar lo necesario para el día. Las tiendas que cie-
rran a las 5:00 P.M. carecen de significado para ellos, pues
sus compras comienzan después de las 7:00 P.M. Además,
los consumidores de la base de la pirámide no pueden
viajar largas distancias. Las tiendas deben ser cercanas, pre-
feriblemente a una distancia alcanzable a pie. Esto exige
mtensidad en la distribución geográfica.
1, I >isponibilidad· Para los consumidores de la base de la pi-
r.lmide la decisión de comprar suele basarse en el dinero
feLtivo que tienen a mano en un momento determina-
do. No les es posible postergar las decisiones de compra.
1 ' disponibilidad (y por consiguiente la eficiencia en la
dhtnhución) es factor fundamental en el servicio al con-
,1u111dor de la base de la pirámide.
1>rnk luego, el ideal es crear la capacidad de ganar más,
1 1111111 1.1 qw.: los consumidores de la base de la pirámide pue-
1111 1111 111111r más. La historia de ITC y el e-Choupal muestra
t 111 lus .1g1icultores con acceso a la Internet y, por ese medio,
11l11 s p1l·cios de los productos básicos en todo el mundo,
¡ 11 1 11 1111111·111ar sus ingresos entre un 5 y un 10%. Dichos
11
1 • 1il1 11 s pueden decidir cuándo y cuánto vender, sobre la
1 11 c1111 ndimienro de los movimientos probables de los
1 s 11~ productos. La tecnología moderna no sólo les
11 11 ol 111•m.:1 111cjorcs precios, sino también mejorar su 10-
1 1 1111111111.1Ció11 de granos alimentarios hace posible la
11 1t 1 111111 p.11 a el agricultor como para el comprador.
1 1
11
r 1111n1w en l,t capacidad de consumo del consu-
1
1t 1
1 l,11 1sc d1 1.1 pidmidc, las empresas del sector privado
111 1 11 11111111~v11111nc.1do. L.tcxigcnciafundamemales
id 1 1il1 i11v1 111,11 111odm que 101t1l'll en cu nta la varia
1 1 1 111 ll11j11 d1 1,1j,1 d1 los l 11m11111ido1l's de l.1 hase de la
 La fortuna en la base de la pirámide
30
pirámide, la cual les dificulta el acceso al mercado tradicional
de bienes y servicios orientados hacia la cima de la pirámide.
La necesidad de nuevos bienes y servicios
La intervención del sector privado en la base de la pirdmide puede
generar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos y
servicios.
Amul, una cooperativa lechera de la India, introdujo he-
lados de buena calidad que cuestan menos de 5 centavos de
dólar por porción y son accesibles para todos en la base de la
pirámide. El producto no sólo brinda placer; la leche que con-
tiene es también nutritiva para los pobres. Ahora Amul planea
presentar un helado provisto de un laxante natural "enriqueci-
do con isabgol". Es demasiado pronto para decir si el producto
tendrá éxito. No obstante, de lo que se trata es de experimen-
tar. Así mismo, la popularización de la pizza por parte de la
misma compañía ofrece a los pobres la posibilidad de obtern:r
una cantidad adecuada de proteína5 • PRODEM FFP, una em
presa boliviana de servicios financieros, introdujo cajeros auto
máticos inteligentes que reconocen huellas digitales, utilizan
pantallas táctiles codificadas con colores y hablan en tres idío
mas locales. Dicha innovación tecnológica permite, incluso .1
los consumidores analfabetos de la base de la pirámide, el m l <'
so las 24 horas a servicios financieros de calidad . Cemex, rn11111
6 111 1 11 h muy degradante". Esto ya no es así. Ahora los
ya se vio, ofrece acceso a vivienda de buena calidad. Por nH di11
de Tecnosol, los consumidores de la base de la pirámídl' t'll 1 I
campo nicaragüense tienen asu disposición energía limpia 11111
veniente de fuentes renovables como el sol y el viento. /\1111
riormente, tales consumidores no tenían a ceso ,\ la d1·11111 1
dad de la red de suministro YdepcnJfan ck f'llt'lltl'S 111.\\ (mil 1
como el queroseno y las b.11e1í.is. E11 l.1 .1t 111.il id.id t lll't1t.111 l 111
Clll'Jgfa .1 ... t•q11íhl1· p.11',I Sil\ l1<1g.1H·~. (,,IS.IS 1\,1\if,1 110 ~11111 V 11 1
1 l11lt!Hl1111H'\ll111~, si1111 l(IH ,1d1111,h h11 Íllllt11l111 i.111 llll.I IÍll
1 l 1ncrcado de la base de la pirámide 31
.11 muebles de alta calidad orientada a los mercados de la base
•11 la pirámide. Los muebles se han convertido en uno de los
111 gocios de más rápido crecimiento para la compañía, y en
l111•11te de orgullo y satisfacción para sus consumidores.
1)ignidad y opciones
111111,/0 los pobres se convierten en consumidores, obtienen mds
/11 ,.¡ tlcceso a productos y servicios. Adquieren del sector privado
/,¡ 1/1~11irlad de la atención y la capacidad de elegir, anteriormente
1 1 11•,1rlt1s a la clase media y a los ricos.
1 os agricultores que entrevistamos en un e-Choupal de
111 l 11non muy claros. El sistema tradicional de subastas en
In 1111 '' a<los autorizados por el gobierno (mandis) no les ofre-
"I'' 11111 alguna. Una vez concurrían a un mandí, debían
11d 1 s11s productos por los precios que se ofrecían en el día.
11 11~11 I Í,1n esperar a obtener mejores precios o regresar sus
111 1d11s .1 s11s aldeas. Más significativo aún, los comerciantes
1 11 41ttl' urntrolaban el mandí no mostraban mucho res-
' 1111 lo~ .lgricultores. Un agricultor comentó que aqué-
l, 11 < 11 l Otnentarios poco amables sobre mis productos.
1111 11 • lt·van los precios de la subasta en 2 centavos de
1 p1 1 11111dada. Es como si ya hubieran establecido el pre-
1'' 1111m u recibir y cumplen con las formalidades de
1il11v.1dores tienen acceso a la información recopila-
! l 1 11111 1111·1 en todos los mandis y pueden decidir dón-
,1 q11é precios desean vender. De manera seme-
111111111 Sl' h.1 dc.:vuclto la dignidad a las mujeres de los
1 111111.1y11d.1 que trabajan en el banco ICICI de la
~ 11q111, clc.:c. id n cuáles prestatarios y proyectos
1 111rn . ~11 panitipa<.i6n c.:n el desarrollo de
11 1¡11t 11di1,1jc ~olllt l111:t11í':ts y opt'ta ion<.'s han
1¡11111 i1111,1d11 11 di1 l11s 11111jc1e 1111 1111c·vo :.1·11tido
 La fortuna en la base de la pirámide
32
de valía personal. La revolución de la porción única ha pro-
ducido un nivel de opciones revolucionario para los consu-
midores de la base de la pirámide. Por ejemplo, los "costos de
cambio" para las consumidoras son insignificantes, pues pue-
den comprar un saquito de champú, de detergente o de encur-
tidos, y si no están satisfechas con su compra pueden cambiar
de marca al día siguiente. Las firmas deben innovar y mejorar
sus productos de manera continua para conservar el interés
de los consumidores en sus marcas, con lo cual se mejora la
calidad y se reducen los costos.
La confianza es un prerrequisito
Tradicionalmente no ha habido confianza entre los dos lados, las
grandes compañías y los consumidores de la base de la pirdmide.
El recelo es profundo. Sin embargo, las empresas del sector privado
que se acercan al mercado de la base de la pirdmide deben concen-
trarse en crear dicha confianza entre ellas y los consumidores.
Lo anterior se pone claramente en evidencia al visitar una
tienda de Casas Bahía. Los consumidores de la base de la pirá·
mide sienten veneración por el fundador, el señor Klein, por
ofrecerles la oportunidad de poseer electrodomésticos a los
cuales no podrían tener acceso de otro modo. Aunque las ha
rriadas de Sao Paulo y Rio de Janeiro pueden ser peligrosa!\
para los extraños, los camiones de Casas Bahía circulan lil11c·
mente por esos lugares sin preocupación. Lo mismo sttl ni
con Bimbo, proveedor de pan fresco y otros productos de p.1
nadería para los consumidores de la base de la pirámidl· n
México. Bimbo7 es la mayor panadería mexicana y sus l .1111i11
nes se han convertido en símbolo de confianza cnt rt• lm ot
sumidores de la base de la pirámidc y la rnmpanb. St· t il·n • 1
confianza ;1 los condllltoH'S <k los< .1111io1ws, q11l' <011 lil· 11 1 11
l 1.1 los p1op11·t.11 i11s d · l.1s pnp1< 11.1s t il'11d.1!. d1 l 1s 11,111i.ul1 1
J'Cl lllitlll ,111111111 , ,1li 1 lll 1l.1s di' p.111 1 111 1 1•1 di111•111 dl• 1
1 l 111crcado de la base de la pirámide 33
IJ·'' registradoras sin supervisión alguna. Tanto Casas Bahía
111110 Bimbo consideran a los conductores de los camiones que
11 p.11 tcn sus productos a los consumidores de la base de la pirá-
11111lr como sus embajadores, y ninguna de las dos compañías
1°1111.1tada externamente sus procesos de envío. En verdad,
11 11 111, lo · gerentes de Bimba deben trabajar como camioneros
11 l 1t'rnpresa para obtener una mejor educación con respecto
1 11 l licnres.
l..1s corporaciones multinacionales suelen suponer que la
p111¡1111tión de clientes en mora entre los pobres va a ser más
111 1 1111 c los pobres que entre los ricos. Con frecuencia lo opues-
111 l11 dcrro. Los pobres pagan a tiempo y los intereses de
111111,1 1111 muy bajos. En el caso del banco ICICI, en una base
1 111•111 ·s de 200 000, la tasa de interés es de menos del 1%.
111 111tl lt'St'S de mora en el Banco Grameen, pionero de las
11 1111111.lllzas en Bangladesh, son de menos del 1,5% entre
1111ll1111t·s y medio de clientes. Las lecciones son claras. Me-
ll 1111 1111 t•sfuerzo persistente y el suministro de calidad de
l 11111·111.1tional, las empresas del sector privado pueden ge-
l 11 • 111il1.1111.a y responsabilidad mutuas entre sus compañías
111 lw1111 s de la base de la pirámide. Es difícil construir con-
1 111 ¡•o de cincuenta años de sospechas y prejuicios basa-
l• "' .t'l.1s evidencias y fuertes estereotipos.
1~l ncficios para el sector privado
1.I 11iiflt .lelo los beneficios inmediatos de tratar a los
1111111 ( 011sum1dorcs, así corno del proceso de reduc-
l 1 p11li1t•1:t n.:sult.rntc cuando las empresas dirigen su
1 lt 11 1 l , 1¡,1~t dl' la pidmidr. Es claro que los consumido-
1111111 l Sl li ·11dili.m, pl'to, ¿lo hau·n también las cm-
11 p1 iv,1d11' l·I 111111·1ll i.tl lk·I 111t'tl.1do ,k l.1 h.m·
ll(Jlllll: : 11(1( 111.11111•1i11111111il111ill11111·\dl'
34 La fortuna en la base de la pirámide

personas con escaso servicio y una economía de más de 13 000 APÍTULO 2

billones de dólares en cuanto a paridad de poder adquisitivo.
Las necesidades de los pobres son muchas. Es fácil demostrar
las oportunidades de crecimiento en los mercados de la base de
la pirámide. Con todo, para participar en dichos mercados el Productos y servicios
sector privado debe aprender a innovar. Los productos, servi-
cios y procesos gerenciales tradicionales no funcionan. En el para la base de
siguiente capítulo examinaremos una filosofía de la innova-
ción centrada en los mercados de la base de la pirámide.
la pirámide

Notas
l. Helen Cha, Polly Cline, Lilly Liu, Carrie Meek y Michelle
. Como se vio en el capítulo anterior, la base de la pirá-
Villagómez, "Direct Selling and Economic Empowerment in Brazil: 1r11d~ puede constituir un mercado de crecimiento viable. Du-
The Case of Avon". Editado por Anuradha Dayal-Gulati, Kellogg r 1111 t' la década pasada, muchas corporaciones multinacionales
School of Management, 2003. l1.1n aproximado a la base de la pirámide con un portafolios
2. Syed Firdaus Ashraf, "Worms Found in Chocolate Packet", rediff.com, I '' <' istcnte de productos y servicios. Teniendo en cuenta que
3 de octubre de 2003. tl 1 l1os portafolios tienen sus precios y se han desarrollado para
3. Ver videoconferencia entre varias partes, www.n-Logue.com. 111111 idos occidentales, suelen estar fuera del alcance de los
4. Saritha Rai, "In Rural India, a Passage to Wirelessness". The Neu 1 1111 umidores potenciales de los mercados de la base de la pirá-
York Times, 4 de agosto de 2001. 1r11dc. M;ís importante aún, el conjunto característica-función
5. Harish Damodaran, "Try Amul's New Ice Cream and Be Relievcd", U1111 '1.1s Vl'ces es inadecuado. Como consecuencia, la promesa
11
The Hindu Business Line, 8 de septiembre de 2002. d 1 ~ mercados emergentes de la base de la pirámide ha sido
6. Roberto Hernández y Yerina Mugica, "What Works: Prodem Fl-1'' '' ¡'l 111 mcdida ilusoria'. Al mismo tiempo, las agencias de
Multilingual Smart ATMs for Micro Finan ce". World Resou 11 <º Ir 1110110 han craLado rambién de reproducir modelos de los
Institute, Digital Dividend Website, digital dividend.com, agosto ti 1
l' 1 • 1b.. urollados en la base de la pirámide, con resultados
2003. lt 11 d111c111c 111s11t isfacrorios. La comunidad de la asistencia para
7. www.bimbo.com 1 1 ~.11 nillo ha invcrlido miles de millones en instalaciones
111 11i1 .is dt· 1r.11.1mie1110 dt• ;1guas residuales para el mundo
11 1 .. 11101111, r\l11d1.1s, s1 110 l.1 m.1yorfa de 1ales insralaciones,
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