Manual del

CONSULTOR POLÍTICO
Herramientas para estrategas y jefes de campaña
MANUAL DEL
CONSULTOR
POLÍTICO
Herramientas para estrategas y jefes de campañas

GOVANALYTICS
Roberto Bazán
Autor
Título original de la obra:
Manual del Consultor Político
Autor: Roberto Bazán
Editado por: Goberna Analitics E.I.R.L.
Para su sello editorial: GOVANALYTICS.
Av. Petit Thouars 1775 Int. 1504 Lince - Lima - Perú
Edición: 2da. Edición - 2019
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2019-09453
ISBN N° 9786124807503
Tiraje: 1000 ejemplares
Impreso en Agosto del 2019 por:
SALVEMOS EL PLANETA S.A.C.
Av. M.Bonemaison 216 Urb. Valdiviezo - Ate
Lima - Perú
PRESENTACIÓN

El «Manual del Consultor Político, herramientas para estrategas y jefes de cam-

paña» es producto de un estudio útil tanto para elecciones regionales como para
elecciones presidenciales.
En nuestra experiencia como primera firma especializada de Latinoamérica en
campañas electorales, hemos logrado detectar los principales factores para ganar
campañas políticas: 1) investigación analítica, 2) estrategia profesional y 3) ope-
raciones efectivas, esta triada nos da una fórmula con resultados que hemos des-
glosado en insumos prácticos. A estos insumos prácticos le llamamos marketing po-
lítico de intervención, que son conocimientos que terminan aterrizando con cada
operador, jefe de campaña y estratega que aplica durante la lucha por el poder. Es
por esta razón, que hemos elaborado un manual especializado, pero que conserve
agilidad, de fácil comprensión, práctico, graficado de forma didáctica pensando en
su aplicación.
En esta edición se presentan nueve libros, que explican el marketing político y
cómo utilizarlo para ganar campañas electorales. Esta innovadora propuesta ha
sido desarrollada por el equipo de investigación del Grupo Goberna en base a
las conferencias, papeles, escritos y capacitaciones del estratega Roberto Bazán,
creador del marketing político de cuarta generación, CEO y fundador de Goberna.
Contiene los siguientes capítulos: marketing político, cómo ganar campañas elec-
torales, qué es y cómo funciona el liderazgo heroico (enfoque de cómo conquistar
el poder total dentro de una nación), métodos para una oratoria política potente,
insumos para el activismo político, cómo prevenir las campañas negras y el uso de
la inteligencia política.
Nuestro Manual del Consultor Político está empañado de realismo, no escatima en
explicar la lucha por el poder tal cual es y se aplica. El método de ataque y defensa
dentro de los procedimientos electorales es una herramienta hecha a medida de
personas que tienen necesidad de conocer y adaptar de forma de inmediata: cientí-
ficos, operadores y estrategas tienen por necesidad adquirir este libro.

Gerencia de Estrategia
Corporación Goberna

5
INDICE

Libro I: MARKETING POLÍTICO 9

1. Conceptos y definiciones.
2. Comunicación Política y Marketing Político.
3. Marketing Político: Americano VS Europeo.
4. Perspectivas: diática y triádica.

Libro II: MARKETING PARA CAMPAÑA POLÍTICA 33

1. Investigación de camapaña electoral.
2. Diseño de estrategia electoral.
3. Organización de campaña electoral.
4. Comunicación de táctica electoral.

Libro III: MARKETING DE 4TA GENERACIÓN 59

1. Fundamentos del MAC.
2. La propaganda doctrinaria.
3. La propaganda política publicitaria.
4. La propaganda en base a inteligencia.

Libro IV: ¿CÓMO GANAR ELECCIONES? 85

1. La campaña electoral.
2. Factores de éxito en campaña electoral.
3. El uso de la estrategia en campaña.
4. La organización de campaña electoral.

Libro V: LIDERAZGO HEROICO 115

1. Fundamentos del liderazgo heroico.
2. Oratoria de masas y discurso político.
3. El discurso en la política aplicada.
4. El discurso político: Casos.

6
 Libro VI: ORATORIA Y MEDIA TRAINING 139
1. Redacción del discurso político.
2. El uso del lenguaje corporal en política.
3. Dominio de masas mediante la retórica.
4. Coaching y media training político.

Libro VII: ACTIVISMO POLÍTICO 159

1. Fundamentos del activismo político.
2. Psicosociales y experimentos psicológicos.
3. La industria del consentimiento en política.
4. La teoría del golpe suave en política.

Libro VIII: ESPIONAJE POLÍTICO 183

1. Fundamentos de inteligencia.
2. Inteligencia y contrainteligencia.
3. Operaciones psicológicas en política.
4. Análisis de casos de espionaje político.

Libro IX: INTELIGENCIA PARA CAMPAÑAS

ELECTORALES 211
1. Fundamentos de la inteligencia electoral.
2. Aplicaciones de la inteligencia electrónica en campaña.
3. El uso de la inteligencia humana en campaña electoral.
4. El uso de la inteligencia cibernética en campaña
electoral.

7
LIBRO I
MARKETINGG
POLÍTICO
CONTENIDO

1. Conceptos y definiciones
- Conceptos de comunicación política.
- Conceptos de marketing político.
- Evoluciones conceptuales durante los últimos años.

2. Comunicación Política y Marketing Político

- La comunicación política y su visión amplia.
- La comunicación política como una mirada politológica.
- El marketing político y su visión restringida.

3. Marketing político: Americano VS Europeo

- El marketing político americano comercial.
- El marketing político europeo social.
- El debate dentro de la academia.

4. Perspectivas: Diádica y Triádica

- Limitaciones de la perspectiva diádica.
- Limitaciones de la perspectiva triádica.
- Complementariedad de las perspectivas.

10
INTRODUCCIÓN

Vamos a partir de la definición de Marketing Político como un elemento del es-

fuerzo de la Comunicación Política, así mismo, formularemos otras concepciones
de comunicación política para poder tener una mayor comprensión de lo que esto
significa.
Una de las falencias en las definiciones sobre comunicación política es que con
frecuencia suele reducirse la comunicación política al marketing político. Dicha
visión tiende a limitar el ámbito de permanente dinamicidad de la primera a la
serie de acciones propias de la segunda. Es por ello que nosotros definimos a la
comunicación política como parte de un quehacer permanente de interrelación
de información entre el gobernante y el gobernado, vinculado a la generación de
información y mensajes políticos transmitidos a través de los medios de comunica-
ción. Más aún, el propio marketing político constituye una herramienta utilizable
en periodos de gobierno a fin de gestionar las políticas de comunicación de las
nuevas administraciones.
Una visión institucionalizada de la comunicación política es la de D. Nimmo
cuando sostiene que “una comunicación (actividad) puede ser considerada política
en virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta
humana bajo ciertas condiciones de conflicto” (citado por Monzon, 2006: 218).
Como término, la comunicación política moderna ha sido estudiada a partir del
papel que juegan sus principales actores: políticos, periodistas, dueños de medios
de comunicación y la opinión pública; sin embargo, este análisis se ha centrado
con especial atención en la función que juegan los medios de comunicación en el
intercambio de mensajes entre el gobierno y la sociedad.

11
Otro concepto con el que nos apoyaremos será el del investigador francés Domi-
nique Wolton. Para este autor, la comunicación política es “el espacio en el que
se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legi-
timidad para expresarse públicamente sobre política, que son los políticos, perio-
distas y la opinión pública a través de los sondeos” (1998:31), extraído del Manual
de Marketing y Comunicación Política de Adriana Amado. 2012.
Dicho autor define como la interacción entre la información, elementos funda-
mentales para garantizar y desarrollar el funcionamiento de los sistemas políticos
democráticos.
En este sentido, es importante concluir que como disciplina, la comunicación
política estudia la influencia de los medios de comunicación desde una perspec-
tiva mucho más amplia, considerando el papel de medios, sondeos y politicos,
haciendo énfasis en los tres factores que legitiman a la democracia: política, comu-
nicación e información.

12
Otro punto de vista es el que podemos apreciar con Guillermina Baena Paz, en
su libro Acerca de la comunicación, política y del marketing político en México,
¿Quién dijo que no se puede? en el 2001, quien define a la comunicación política
como uno de los elementos más importantes del espacio público expandido, al
contener la confrontación de los discursos de los tres actores: los políticos, los pe-
riodistas y la opinión pública, quienes tienen la legitimidad para expresarse sobre
política. Así, la comunicación política constituye un quehacer permanente de in-
terrelación, un proceso dialógico, entre gobernantes y gobernados, vinculados a
la generación de la información y mensajes políticos transmitidos a través de los
medios de comunicación. En ese sentido, es más amplio el concepto, que la sola
venta de un producto político.
Esta interacción podría graficarse como un triángulo cuyos vértices están en ten-
sión, en la medida en que los intereses de esos tres grupos operan siempre en
contrapunto. Podemos apreciar la interrelación de estos tres grupos en el “Gráfico
N°1”. Es justamente esta tensión la que mantiene el sistema en equilibrio inestable.
Baena señala que cuando alguno de esos tres actores se acercan demasiado a los
otros, el triángulo empieza a dejar de ser equilátero: en medida en que los vér-
tices se acercan, el tercero se aleja de ellos y cae en los vicios de la comunicación
política, algunos de estos desajustes en el equilibrio de fuerzas puede explicar los
cambios que se pueden dar en el vínculo entre los medios y la opinión pública.
Podemos apreciar la tensión entre estos tres grupos en el Gráfico N°2.

13
GRÁFICO N°1: Triángulo de relación entre políticos, prensa y ciudadanos.

COMPLICIDAD

POLÍTICOS PRENSA

DE
M I A-
AG C
OG ER MO
IA
C OM LIS

CIUDADANOS

14
GRÁFICO N°2: Relación entre la complicidad, la demagogia y el comercialismo

M PLICIDAD
CO
La cercanía de la prensa
con los políticos genera me-
dios a la medida del poder, que
solo leen noticias y publicidades que
ellos mismos producen. Cuando se
acercan demasiado dejan de escuchar
otras voces públicas, dándose casos
en los que no respetan el de-
recho a la información de la
AGOGIA
ciudadanía.
M
DE
Cuando los políticos
actúan en función de los
sondeos, tratando de congraciarse
con la opinión pública. Lo que para
el político podría parecer un estado
ideal de decir de sí solo lo que le
conviene, se convierte en la razón
del alejamiento de la ciudadanía
de la información política.

E RCIALISM
OM
O
C

Si los periodistas dejan de dar

las noticias del poder y convierten
los medios en puro entretenimiento,
garantizan audiencias y negocios,
pero dejan de cumplir su rol de vi-
gilancia y renuncian a su función
informativa para priorizar el
comercialismo.

15
MARKETING
POLÍTICO

Luego de hacer una revisión del concepto de comunicación política, haremos una
precisión sobre el marketing político; para lo cual tomaremos la definición de
Lees-Marshment:
“El marketing político es el matrimonio entre el marketing y la política”.
Nosotros en Goberna hemos ido más allá. La experiencia nos ha demostrado que
el buen marketing no solo diseña un curso o edita un video, sino fabrica a un can-
didato y construye una circunstancia social para que gane una campaña electoral.
Para desarrollar esto debemos partir del postulado de Lees Marshment, por lo que
las preguntas elementales que nos haremos serán las siguientes:

¿Qué aporta el Marketing?

El dominio de técnicas de convencimiento.

El planeamiento, el diseño y el estudio de los votantes.

¿Qué aporta la Política?

Comprensión del poder, de la naturaleza y comportamiento de los

partidos y los votantes.
La capacidad estratégica de construcción de poder.
Un enfoque de partido el cual es el reflejo de sus campañas.

16
Al ser el marketing político un elemento de intervención, existen actores y acciones
definidas tales como:

¿QUIÉN LO EJECUTA?

El marketing político se ejecuta mediante un vehículo partidario, por ende, para

el concepto de partido político, tomaremos la definición mínima, aquella esencial
para que subsista la idea de partido político como institución. Diremos que es
“cualquier grupo político identificado por una etiqueta social que se presenta a las
elecciones y puede sacar en elcciones (libres o no) candidatos a cargos públicos”.
(Sartori, 1980. pag. 91).

FINES QUE PERSIGUE

En relación a cuáles son sus fines: persigue el acceso, retención y permanencia

en el poder mediante elecciones directas e indirectas de forma legal y legítima
(Nimmo, 1999). Este fin tendría solo una vía: influencia sobre la población en pro-
cesos electorales, los cuales solo existen en un conjunto de dispositivos que con-
tribuyen a lograrlo legal y legítimamente: marketing político. Desde esta mirada
la clasificación de Nimmo (1999) en The Permanent Campaing significaría que el
recurso mediante el cual se llega al poder y se conserva, es la campaña permanente
a través del uso de dispositivos del marketing político, lo que brindaría el presu-
puesto que las organizaciones políticas independientemente de su capacidad de
crear excelentes gestiones son organismos o máquinas electorales.

17
DOS CRITERIOS
DEL MARKETING POLÍTICO

Para determinar qué es el marketing político debemos tratar las dos controversias
cardinales en torno a lo que se entiende por marketing politico, por ello lo abor-
damos de una forma TEÓRICA y otra de forma PRÁCTICA:

TEÓRICO PRÁCTICO

Se ve al Marketing Político con Se ve al Marketing Político

enfoque teórico, como una
herramienta para comprender
el comportamiento de los vo-
tantes, procesos electorales y las
organizaciones políticas.
como una “consultoría”, un
mecanismo cuyo conocimiento
puede otorgar el triunfo
electoral.

Marketing político
Siguiendo con la narrativa, se puede definir mejor al marketing político, si to-
mamos los siguientes conceptos: Maarek (1995), quien separaba al marketing polí-
tico de la comunicación política, señalando que el marketing político se incluye
como parte del esfuerzo de la comunicación política, haciendo énfasis en que el
marketing político es un método particular de la comunición política. Si a esto
le agregamos que considera la introducción del marketing en la política como
resultado de la elaboración de una política pública de comunicación política, en-
tonces la resultante es una relación de parte - todo del marketing político y la
comunicación política.

18
 UTILIZA LOS MISMOS CRITERIOS DEL

?
MARKETING MARKETING
POLÍTICO COMERCIAL

Transmiten lo pensado en Proceso para comunicar

la Comunicación Politica ofertas de venta a clientes

Luego de definir a la comunicación política y ver que está dentro del mismo marco
que el de diseño de estrategias de productos de consumo, debemos aclarar las
similitudes y diferencias entre el marketing político y el marketing comercial. Los
criterios del marketing político provienen del marketing comercial, por ende, el
marketing político no estaría en el nivel de producir elementos que otorguen re-
lación a largo plazo con la ciudadanía, sino que serían las herramientas para trans-
mitir lo pensado por la comunicación política.
Por otro lado, respecto a las diferencias entre el marketing político y el marketing
comercial consideramos un cuadro de resumen elaborado por Maarek en 1995, en
el cual establece la diferencia entre ambos y sus dos estrategias paralelas:

Consumer Political
Products Comunications

Political
Marketing Marketing

Advertinsing, Market Political Advertinsing,

Surveys, etc. Public Opinion Polls.

19
DISTINCIONES ENTRE EL MARKETING
ESTADOUNIDENSE Y EL EUROPEO

Después de haber precisado las di-

ferencias entre el marketing político
y comercial y teniendo más claro el
concepto en el que abordaremos
al marketing político, veremos las EE.UU
distinciones que se proponen entre
las dos fomas de marketing polí-
tico según los lugares en los que se
aplica. Para esto nos apoyaremos
en Ortigueira (2000), quien señala
que la tradición convencional del
marketing político se ha clasificado
de forma continental. En su trabajo
sobre la evolución del marketing
político separa un marketing esta-
dounidense, como se podrá apre-
ciar en la siguiente tabla de la pá-
gina siguiente.
A esto debe agregarse la idea de que la comunicación política desde la perspectiva
europea debe lograr hacer el bien a la sociedad, mientras que en EE.UU, la concep-
ción más propia del homus economicus plantea criterios más monetarios para
incrementar la efectividad del marketing.

EUROPA

20
 EE.UU EUROPA

CARACTERÍSTICAS

Campaña centrada en
El candidato El partido
Publicidad
Privada, sin límites Pública, con límites
Uso de profesionales
Consultores privados Profesionales militantes
Periodo electoral
Muy largo Corto a diferencia de EE.UU
Peso de financiación
Privada, pocos límites Pública, con límites
Complejidad
Alta por segmentación Más baja, generalizada

21
PERSPECTIVAS DEL MARKETING POLÍTICO:
DIÁDICA Y TRIÁDICA

Con la finalidad de mejorar la comprensión del marketing político, vamos a re-

visar las dos más importantes perspectivas con las que se aborda al Marketing Polí-
tico, teniendo en cuenta las propuestas de Henneberg. 2008 y Omrod, 2012; para
esta clasificación sostendremos la premisa de los elementos de los tipos de lógica
interaccional.
Para Omrod, la importancia de la comprensión entre la diferencia de las perspec-
tivas radica en la autonomía o dependencia del marketing político. En este sentido,
la perspectiva diádica: Candidato - Votante tiene sus bases en el desarrollo del
marketing comercial y la perspectiva triádica: Elecciones - Parlamento - Gobierno,
desde bases de interrelaciones políticas.

Por cuestiones de tipo clasificatorias, es necesario señalar que la perspec-

tiva diática es una interpretación «restringida» del marketing político, pues
se centra en su estudio como actividad, es decir, como mecanismo de intern-
vención en una campaña, mas no en el intento de desarrollo de una «teoría
amplia» del marketing político como es el caso de la perspectiva triádica.

Similitudes:
Con respecto a las similitudes, veremos tres pilares del marketing político
moderno:

Intercambio de promesas de valor.

Construcción de relaciones a corto y largo plazo.
Aproximación a stakeholders (Hughes & Dann, 2008).

22
ABORDAJE
AMPLIO Y RESTRINGIDO

Por otro lado, podemos analizar con mayor detenimiento esta pugna conceptual
de paradigma diádico y el paradigma triádico en las siguientes definiciones: Hen-
nberg (2002) quien resalta la búsqueda del mantenimiento de relaciones a largo
plazo para el bien de la sociedad, se basa en el intercambio y cumplimiento de pro-
mesas. Esto implicaría, que no solo exista un marketing político limitado a la cam-
paña o «restringido», sino que continúe la comunicación hasta el cumplimiento
de políticas por parte del gobierno, a esto es lo que se denomina perspectiva «am-
plia», al marketing político como elemento integrador de esferas electorales y post
electorales.
Paralelamente y en contraposición, la American Marketing Asociation (AMA),
señala que el diseño del marketing sirve para influenciar sobre audiencias que
votarán por una persona, partido o propuesta (2015), es decir, el diseño de una
estrategia de marketing para influenciar sobre objetivos específicos solo tienen la
finalidad de que voten por una propuesta política. Esta perspectiva « restringida » o
de “actividad” de una campaña electoral es duramente criticada por la perspectiva
« amplia ».

23
LIMITACIONES

Luego de haber aclarado las dos perspectivas del marketing político, señalamos las
limitaciones de ambas:

RESTRINGIDA AMPLIA

Solo se queda en la No se puede demostrar la

elección. entrega de los productos a
la ciudadanía.

La lógica de la intervención centrada en el paradigma dominante es básicamente

restringida ya que se centra en el proceso electoral mismo, es decir, va a analizar
los procedimientos para conseguir solo el éxito electoral, pero no evalúa las fallas
de estos procedimientos, más bien busca orientarse hacia la correcta aplicación de
los mismos.
El abordaje amplio, por otra parte, constituye un idóneo enfoque para el estudio
de una perspectiva general electoral y post electoral, mientras que el abordaje
«restringido» traería dificultades. Con una mirada filántropa este abordaje «busca»
los momentos de entrega de los productos a la ciudadanía, que a su vez tiene gran
dificultad para poder ser demostrado. Este necesario adicionar que este enfoque
tiene aún grandes lagunas teóricas.
Por otro lado, si bien es cierto, las aproximaciones «amplias» han desarrollado
conceptos que contribuyen a la comprensión de fenómenos electorales y post
electorales, no han instrumentalizado variables que permitan medir o analizar
una situación de comunicación política específica, mientras que la aproximación
« restringida » al tener la necesidad de resultados electorales ha dado un valor de
carácter práctico a estos instrumentos académicos.

24
 DIÁDICA
es una interpretación
Restringida del
Marketing Político.
como
Actividad para la
intervención en una
campaña.
es decir
Se limita a la campaña
y su control de calidad
es la efectividad de la
conquista de votos para
la obtención del poder.
LIMITACIONES
No evalúa las fallas de
estos procedimientos, sino
que más bien busca orien-
tarse hacia la correcta apli-
cación de los mismo.
No contribuye a la finalidad
del marketing político que es
la de mantener el poder y no
solo la conquista de éste.
25
TRIÁDICA
es una interpretación
Amplia del
Marketing Político.
como
Elemento integrador
de esferas electorales y
post electorales.
es decir
Se da el intercambio
de promesas de valor,
buscando la entrega del
producto a los electores
con el cuplimiento de
políticas en el gobierno.
No han instrumentalizado
las variables que permitan
medir o poder analizar una
situación de comunicación
política específica.
Se tiene una gran dificultad
para poder demostrar los
momentos de entrega de los
productos a la ciudadanía.
EXPERIENCIAS

Después de tener en claro el concepto de Marketing Político y sus ambas perspec-

tivas, entenderemos con mayor detalle en los siguientes ejemplos que propon-
dremos por cada perspectiva:

1. Diádica:

Caso Ollanta Humala Tasso

Ollanta Humala, perteneciente al Partido Político Nacionalista que participó como
alianza electoral denominada «Gana Perú» habría evolucionado en sus mecanismos
de comunicación o métodos de influencia desde sus orígenes en el 2001 con la
concepción etnonacionalista, desde una orientación hacia el producto a una orien-
tación hacia la venta con el partido Unión por el Perú en el año 2006, en una
versión del socialismo del siglo XXI. Consecutivamente habría evolucionado a una
orientación hacia el mercado en la cual trabajó con consultores privados que apli-
carían la investigación y flexibilizarían las propuestas a las necesidades y preferen-
cias de segmentos específicos.

El hecho de haber evolucionado en sus orientaciones implicaría transformaciones

organizacionales, cambio de estrategias comunicacionales en base a audiencias,
así como sofisticación de canales y el uso del bróker político. Esta flexibilidad de
método le permitiría poder plantear el marco estratégico y operativo para llegar a
audiencias a las cuales no tendría alcance por la limitación doctrinaria.
La organización, mediante la alianza electoral Gana Perú, ejecutó de forma eficaz
las tácticas y operaciones del diseño de la estrategia de orientación de mercado
(Lees-Marshment. 2001) mediante los cuales pudo conquistar nuevos segmentos
electorales. Esta aplicación implica el uso efectivo del liderazgo situacional en cada
nivel de la campaña para obtener una correcta adaptación. Esto habría ampliado
el margen de alcance de segmentos electorales, es decir que le permitió conseguir
un mayor número de votos dentro de segmentos a los cuales tradicionalmente no
tuvo alcance Gana Perú.

26
Producto de las observaciones a esta organización partidaria desde su periodo étni-
co-clasista, pasando por su periodo clasista hasta su periodo de ciudadanía, hemos
obtenido una valiosa información: cada una de las generaciones no podría haber
conquistado más segmentos sociales o tipos de votos; sin embargo, esta evolución
siguió un derroteo hacia el poder. Esto último nos hace creer que a la luz de la ac-
tualidad el mayor desacierto que tuvo esta organización es no sostener la posición
de marketing durante el gobierno.
Es entonces que el partido utiliza al marketing político como una herramienta res-
tringida, un mecanismo para poder llegar al poder, pero no para mantenerlo. Esto
se puede reflejar en la desaprobación de la ciudadanía durante y posterior a su
gobierno.

27
 2. Triádica:

Caso Barack Obama

La campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no solo tuvo un fondo
político y social sino que retomaron temas como la crisis económica, la guerra, la
desigualdad, el racismo, la migración, la seguridad social y el papel de la mujer.
Todo esto se convirtió en el transfondo de un gran proyecto para ofrecer a la ciu-
dadanía lo que desea: un “cambio”. El marketing le proporcionó las herramientas
para hacerlo, pues no solo recurrieron a los medios tradicionales, sino a la nueva
era de las comunicaciones y tecnologías, así que fue el escenario perfecto para el
desarrollo de una excelente campaña mediática como lo indica Leyvi Castro Mar-
tínez en “El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama (2012)”.
Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publicidad
digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las siguientes razones:
Primero, por la maestría con la que supo llevar su campaña en internet.

Segundo, por el uso de correo electrónico para mantener a sus apoyadores y acti-
vistas siempre informados y para captar fondos económicos necesarios.

Tercero, por el uso de atractivos videos musicales.

Y, finalmente, porque a través de las nuevas tecnologías de la información, Obama

supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas co-
munidades de la red ( Valdez y Huerta, 2008: 5).

Así pues, el que fuera nuevo presidente de los Estados Unidos en el 2008 no solo
representó una lección desde los contenidos de sus mensajes, que son los que han
venido cargando de contenido la marca, sino muy especialmente desde las herra-
mientas tecnológicas utilizadas. Como muy bien señaló Juan Varela en público:
“Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las ideas de la
democracia y la cultura participativa de internet”.

28
Se valió bastante del Marketing Digital para seguir con su marketing político es-
tando en el gobierno. Se impuso a sus contrincantes gracias a que este representó
una fórmula de esperanza y cambio, se abanderó con un ideario basado en prin-
cipios de igualdad. Fue en sí la personalidad de Barack Obama que convirtió en
un “producto” a su persona, el resultado fue ganar la presidencia de su país. El
candidato logró mediatizarse tan efectivamente conformando una campaña y em-
pleando las nuevas tecnologías para llegar a un nuevo público y consolidar el voto
duro. Así Obama consiguió que estas nuevas tecnologías se convirtieran en la nueva
forma de hacer política.
Es entonces que Obama utilizaba al marketing político como una herramienta de
mayor utilidad y profundidad, ya que abre la puerta a poder continuar con la in-
vestigación y el marketing post electoral desde la estrategia del producto mediante
políticas específicas. Esta se puede reflejar en la reeleción que tuvo en el 2013 pues
este paradigma se refiere a que el marketing político tiene como finalidad no solo
llegar al poder, sino también mantenerlo.

29
CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES

Con frecuencia suele reducirse la comunicación política al marketing político.

Dicha visión tiende a limitar el ámbito de permanente dinamicidad de la primera a
la serie de acciones propias de la segunda. Lo que existe es una relación de parte
todo del marketing político y la comunicación política.
Comprender el marketing político significa tratar los paradigmas en torno a él,
sea como una acción solo electoral o como una acción que va más allá de ésta. No
obstante, ante los paradigmas presentados concluimos que la triádica, que tiene
una concepción amplia del marketing político, es la más idónea, ya que no solo se
centra en la obtención del poder sino también en la retención del mismo.
Se recomienda de esta forma, aplicar el marketing político de forma permanente,
realizando estrategias que involucren a los electores con el gobierno y viceversa,
como con el cumplimiento de las promesas realizadas durante campaña y políticas
públicas que las ejecuten.

30
REFERENCIAS

1. Amado, A. (2012). Manual de marketing y comunicación política. Acciones

para una buena comunicación de campañas electorales. ACEP. Buenos Aires, pg.
12.

2. Baena, G. (2001). Acerca de la comunicación, política y del marketing, polí-

tico en Mexico. ¿Quién dice que no se puede? Estudios Políticos: México, Núm. 27:
pag. 96.

3. Henneberg, S. (2002). An Epistemological on research in Political Marketing.

4. Hughes, A. y Dann, S. (2009). Political Marketing and Stakeoholders engage-

ment. Marketing Theory, 9 (2), 243 - 56.

5. MaareK, p. (1995). Political Marketing and Communication. Londres: Jhon

Libbey.

6. Nimmo, D. (1999). The permanent Campaing: Marketing as a Governing tool.

Londres: Sage.

7. Omrod, R. P. (2012). Defining Political. Management Working papers (02).

8. Ortigueira, S. M. (2000). Evolución e Investigación en Marketing Político. Se-

villa: Universidad Hispalense.

9. Sartori, G. (1980). Partidos y sistemas de partidos. Madrid: Alianza editorial

31
LIBRO II
MARKETING PARA
CAMPAÑA
POLÍTICA
CONTENIDO

1. Investigación de campaña electoral

- Investigación cuantitativa.
- Investigación cualitativa.
- Investigación del enemigo.

2. Diseño de estrategia electoral

- La estrategia para vencer a los enemigos .
- La estrategia en base a objetivos cuantitativos.
- La estrategia en base a objetivos cualitativos.

3. Organización de camapaña electoral

- El War Room
- La distribución del RR.HH, logísticos y de valor.
- La instalación de comités.

4. Comunicación de táctica electoral

- La movilización por tierra.
- La movilización por aire.
- La movilización en el ciberespacio.

34
INTRODUCCIÓN

En este libro abordaremos el tema de Marketing de Campaña Política, explicando

un conjunto de técnicas y estrategias que permiten interpretar el proceso y desa-
rrollo de este Marketing para posicionar a un candidato u organización política
con su público objetivo. Es por eso que en Goberna, consideramos fundamental
la clasificación de este marketing en cuatro etapas y su utilización en ese orden,
exponiendo así como primer punto a la Investigación y sus tipos: la cuantitativa,
cualitativa y la investigación del enemigo.
En la segunda etapa, que es la Estrategia, se hará una división en tres tipos: estra-
tegia para vencer a los enemigos, otra en base a los objetivos cuantitativos y otra en
base a objetivos cualitativos.
Luego abordaremos la tercera etapa: la Organización, que a su vez contiene el War
Room, la distribución del RRHH, logístico y de valor; y por último, la instalación
de los comités.
Posteriormente, estaremos explicando la cuarta etapa en este proceso de Marke-
ting: la Comunicación, en la que abordaremos a la movilización por tierra, aire y
el ciberespacio.
Es así que planteamos la utilización de estas cuatro etapas de forma eficiente y
eficaz con el fin de lograr los objetivos y estrategias planteados.

35
INVESTIGACIÓN

Como señalamos al inicio, el marke-

ting de campaña política tiene cuatro
capítulos fundamentales, los cuales los
abordaremos de acuerdo al orden en el
que se realiza en la práctica. Esto nos
llevará a entender de una forma más
completa y detallada la comprensión
del desarrollo y los procedimientos. 01. CUANTITATIVA
Así, tendremos un mayor alcance de
cómo se consigue ganar una campaña Percepciones de la población de
política de manera efectiva y eficaz. forma numérica.

Para esto comenzaremos nuestra expo-

cición abordando el primer capítulo:
la Investigación. Consideremos que
se necesita internarse en la mente del
elector para saber qué lo motiva: ¿cúal
es la variable que lo mueve?, ¿cúal es
su estado de ánimo?, ¿con qué sueña?
y ¿qué le quita el sueño? Es evidente
que la mejor manera para hacer esto es 02. CUALITATIVA
mediante una investigación objetiva y Razones inherentes, culturales y
técnicamente sustentada. sicosociales de estas percepciones.
A continuación, señalamos los tres tipos
de investigación que consideramos fun-
damentales para realizar esta estapa y
posteriormente profundizaremos en
cada uno de ellos:

03. INVESTIGACIÓN
DEL ENEMIGO
Inteligencia política, fortalezas y
debilidades del enemigo.

36
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA:

Para un mayor entendimiento, detallaremos paso a paso cada uno de los tipos de
investigación, para lo cual abordaremos primero a la investigación cuantitativa en el
proceso de comunicación política, la cual responde a la necesidad de comprender
al lector. A continuación, veremos tres aspectos del electorado fundamentales para
desarrollar este tipo de investigación:

NECESIDADES DESEOS

TEMORES

Hacemos este tipo de división en ejes en base a proporciones segmentadas por

zonas geográficas, ideologías y estratos económicos, así como tipos de votos:
Blandos, duros y flotantes. El análisis cuantitativo se ofrece como una poderosa
herramienta gráfica que permite mapear y escanear las percepciones de grandes
conglomerados humanos.
Por ello, consideramos necesario señalar que las encuestas actualizadas tienen
valor real para la toma de decisiones debido a su precisión temporal, mientras que
valerse de información previa, quizás manipulada, es un error de improvisados;
así como no asegurarse de que el margen de error sea menor del 2.5% y el nivel
de confianza del 95%. Todo basado en una muestra probabilística que garantice la
inferencia de acuerdo a las localidades escogidas.
De esta manera señalamos cómo una organización política con un área de inves-
tigación cuantitativa posee mayor ventaja sobre sus competidores, ya que es capaz
de proveer acciones o maniobras más efectivas.
37
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA:

A continuación, abordaremos a la investigación cualitativa la cual tiene como

primer gran beneficio la facultad de conocer en profundidad sobre qué elementos
está planteado el debate en la sociedad. A su vez, explican los resultados de los
estudios cuantitativos, si la desaprobación de una propuesta está en 12% o 24% el
análisis cualitativo tiene la capacidad para analizar cuáles son las causas.
Estas causas pueden ser:

INHERENTES CULTURALES

SOCIALES

Entonces veremos que a partir de los resultados del estudio cualitativo se trabaja
la gestualidad del candidato, el timbre de voz, su participación, la modalidad de la
propuesta, también el color, la simbología y la forma en la que el elector elige ser
contactado: volantes, celulares, redes sociales. Este último punto es muy relevante,
ya que gran parte de la inversión de los candidatos está orientada a la publicidad
plasmada en paneles, lugares y otras modalidades que generan rechazo en lugar de
una aceptación en el electorado.

38
INVESTIGACIÓN
DEL ENEMIGO:

Por último, dentro de los tipos de investigación, abordaremos a la investigación del

enemigo, la cual nos señala que la inteligencia puede ser estratégica o táctica, y que
en un partido político es posible la presencia de ambas. Pasaremos a señalar unas
características de estos tipos de inteligencia:

1. Estratégica para proyectarse cuando se consiga el triunfo.

2. Táctica para maniobrar durante una campaña electoral específica.

Es así que la investigación enemiga implica el uso de la inteligencia en campaña

electoral, un recurso que muy pocas veces se señala dentro del marketing político,
pero es un factor para todas las organizaciones políticas. Los candidatos son presas
del espionaje político de forma permanente.
Entonces, debido a nuestra amplia experiencia en estos segmentos, podemos decir
que existen dos modalidades para la recolección de inteligencia. La primera es la
llamada fuente abierta que es fácilmente encontrada con el estudio de todos los
métodos al alcance de la opinión pública. La segunda es la fuente cerrada la cual
utiliza mecanismos instructivos o de penetración en las organizaciones competi-
doras o de escuchas ilegales, etc. A continuación, colocaremos algunos ejemplos
de lo antes mencionado para poder entenderlo de una manera más sintética.

DIFAMACIÓN
Ataques a candidatos
relacionados a:

• Narcotráfico
• Corrupción
• Problemas Judiciales

39
ESTRATEGIA

Otro de los puntos importantes dentro del marketing de campaña política es la

ESTRATEGIA, con el fin de esclarecer el concepto recogemos lo que indica el con-
sultor político estadounidense, Joseph Napolitan: “la estrategia es el factor indi-
vidual más importante en una campaña electoral” pudiendo asegurar resultados
electorales exitosos. Es por esto que en este capítulo trataremos lo que comprende
una estrategia, sus tipos y características principales.

Afirmamos que la estrategia en su esencia siempre es militar, tiene dos escuelas que
es importante se clasifiquen para que el estratega de campaña, consultor, gerente
y jefe de campaña conozcan para luego ser adaptados a sus necesidades y/o se ads-
criban a una escuela de pensamiento. La primera, es la versión occidental, de Carl
Von Clausewitz; la otra versión es la oriental de Sun Tzu.

40
TIPOS
DE ESTRATEGIA

Para iniciar con el capítulo sobre la estrategia y sus tipos veremos primero las dife-
rentes definiciones y clasificaciones de algunos autores como Carl Van Clausewitz
y Sun Tzu para entender más a detalle el significado que le daremos a esta etapa
del marketing de campaña política.

Carl Von Clausewitz

Vemos entonces que Carl Von Clausewitz señala que la estrategia es el uso del en-
cuentro para alcanzar el objetivo de la guerra. Por lo tanto, debe incluirse un pro-
pósito para toda acción militar el cual debe concordar con el objetivo de la guerra,
en otras palabras, la estrategia traza el plan de guerra y añade una serie de actos
que conducirán a un propósito previamente aludido. Es aún más preciso el autor
cuando define que “la estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la
fuerza militar en el combate, el tiempo en el que esta será utilizada y la magnitud
que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia funda-
mental en el resultado del enemigo”. En esta posición, el autor brinda un ejercicio
de los cálculos y de las probabilidades de escenarios calculados que pueden ser
entonces previstos, lo que permite preparar una estrategia perfecta.

41
 Sun tzu

Por otro lado, Sun Tzu nos señala que “todo hombre puede ver las tácticas que usó
donde conquistó, pero lo que nadie puede ver es la estrategia que envuelve a la
victoria”. Para Sun Tzu, este asunto es grave debido a que el arte de la estrategia
es de vital importancia para el país, a su vez el terreno de la vida y de la muerte
y el camino hacia la seguridad o la ruina. En este sentido, bajo el mismo estilo, el
supremo arte de la guerra será vencer al enemigo sin luchar y esto solo es posible
porque lo que es de suprema importancia en la guerra es atacar la estrategia del
enemigo. Esta concepción no calcula todas las probabilidades para estar prepa-
rados en cada escenario, todo depende de la correcta forma en la que estén or-
denas tus fuerzas. Mientras que las de tu enemigo están inmersas en el caos y des-
moralizadas, las tuyas están animadas; por lo tanto, a pesar de ser numerosas, estás
preparado para entrar en la batalla. Si tus soldados, fuerzas, estrategia y valor son
menores que las de tu adversario entonces debes retirarte y buscar una solución.

42
LA ESTRATEGIA
PARA VENCER A LOS ENEMIGOS

Luego de haber ahondado en algunas definiciones para comprender mejor lo que

implica el concepto de estrategia, señalamos los tipos de esta estrategia que se
pueden dar, por ello señalamos como primer punto a la estrategia para vencer a los
enemigos. Observamos que todas las organizaciones políticas que anhelan ganar
una elección deben definir sus estrategias en base a su tipo de organización, limi-
taciones y objetivos. Entonces la estrategia para vencer a los enemigos es aquella
cuyo diseño se centra en el triunfo sobre otros actores inteligentes que poseen es-
trategia. En este sentido tanto parte de la investigación como parte de la estrategia
constituyen el gran bloque de la planificación.

43
 Debe centrarse en las preferencias de
los electores, tanto en escenificación
como en sustentación técnica de los
planes de gobierno. Una correcta es-
trategia planteará los tiempos del can-
EL didato para iniciar un ataque contra
CANDIDATO el sistema político con el que la ma-
yoría está inconforme y termine en
positivo señalando su capacidad para
construir.

Se hacen en base a nuestros recursos

y prioridades del mercado electoral,
sin embargo, se deben realizar los
contenidos respetando también los
TARGETS tiempos. En un primer momento la
PRIORITARIOS labor se centrará en adoctrinar para
obtener el voto duro, hasta llegar al
último momento en el que se activan
los votos flotantes o críticos.

Es necesario evaluar el medio por el

cual debe desenvolverse la estrategia
ya sea por medio de una campaña de
MODALIDADES tierra con el fin de lograr la cercanía al
Y CANALES público o por aire para intentar captar
una mayor cantidad de votantes.

44
ESTRATEGIA EN BASE
A OBJETIVOS CUANTITATIVOS

A continuación, pasaremos a detallar los tipos de estrategia en base a sus objetivos

tanto cuantitativos como cualitativos para un mayor alcance en el entendimiento
y aplicación de esta etapa del marketing político para una campaña. Como primer
punto abordaremos entonces a los objetivos cuantitativos.

01 SECTORIZACIÓN 03 CAPACITAR

ASIGNAR
02 RESPONSABILIDAES

Es así que la estrategia en base a los objetivos cuantitativos permite afirmar que
la correcta delimitación de la campaña en espacios geográficos que cuenten con
objetivos basados en número de votos y su proyección, así como la asignación de
los responsables.
La estrategia en base a objetivos cuantitativos implica un proceso de tres pasos: La
sectorización ya sea por barrio, comuna, distrito, provincia o región, la asignación
de un responsable por cada comité al cual se le asigna el objetivo, la capacitación
brindada a cada uno de los responsables en técnicas de oratoria política, perso-
nería, agitación social y dirigencia política.
Los objetivos cuantitativos, en ese sentido, definen las cuotas de electores que ne-
cesitamos obtener en cada segmento y área (región, provincia y distrito) para ganar
las elecciones. Es crítico entonces calcular los votos válidos y saber cuántos votos
necesitamos para ganar. Un recurso valioso en la estrategia será el análisis electoral
que nos permitirá establecer las cuotas de la estrategia cuantitativa.

45
ESTRATEGIA
CUALITATIVA

Por otro lado, veremos otro tipo de estrategia en base a los objetivos cualitativos,
para esto señalamos que la estrategia en la que se basan estos objetivos implican
la de imitación en tres niveles con los que es posible ganar la fidelidad de los vo-
tantes, estos niveles son:

01 Hacer conocido al candidato puesto que nadie vota por un desco-

nocido y la publicidad estratégica es la encargada de este reto.

Producir simpatía en los electores porque nadie vota por quien no

02
le agrada, desprecia o no confía. Los mecanismos de persuasión,
que son más complejos que la publicidad, son utilizados para este
fin.

Alguien fidelizado, es aquel que no solo vota, sino que se alista

para contribuir con el éxito electoral de manera voluntaria, aquí
03 existe una serie de mecanismos tácticos, pero, sobre todo, ese pro-
ceso debe de verse tanto en forma macro y micro, por ejemplo en
localidades.

En ese sentido, podemos afirmar que los objetivos cualitativos identifican la imagen
de la campaña: los ítems prioritarios, los puntos fuertes que debemos de comu-
nicar de nuestros candidatos, los puntos débiles de la oposición, la decisión de
atacar o no, la decisión de debatir o no, las alianzas deseadas y la gira del candidato
donde debe concentrar sus esfuerzos.

46
ORGANIZACIÓN

Luego de haber abordado la investigación y la estrategia como capítulos impor-

tantes dentro del marketing de campaña política, veremos el área de la ejecución,
que es mediante la Organización.

Para esto señalamos que cuando decimos organización nos referimos a la organi-
zación de las estructuras partidarias y a las capacidades logísticas para la campaña
electoral, la cual es sumamente desgastante para un partido político.
Podemos hacer una analogía con la guerra porque la organización de un ejercicio
es similar a la de un partido político. Asimismo, la distribución de funciones en un
ejército para atacar al enemigo es comparable con una campaña electoral de un
partido político.

47
 Gerencia de agenda

Es aquella que se centra solo en las actividades del

candidato: su programación, seguridad y logística
personal.

Gerencia
Gerencia estratégica
estratégica

Está encargada de los asuntos políticos de planear

y presentar los planes de campañas y todos los pro-
cesos que en ella se desarrollan. En ella participan el
candidato, el gerente de campaña, las gerencias y los
asesores.

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Gerencia
Gerencia de comunicación
estratégica
Ordena las
gerencias Es aquella que se encarga de la producción de con-
tenidos, presentar las opciones mediáticas y el segui-
miento de medios. En ella participa el jefe de prensa
Candidato y el jefe de publicidad.

Eje de campaña,
función clave. Gerencia
Gerencia de asuntos electorales
estratégica
Se encarga de controlar los planes de movilización y
logística de los días de la elección.

Gerencia
Gerencia de promoción del voto
estratégica
Son los encargados de mantener contacto directo con
los comités a nivel nacional. Se compone de asesores,
estrategas, investigaciones, comunicadores y asesores
jurídicos.

48
WAR ROOM

Dentro del capítulo de organización y luego de haber abordado algunos conceptos

básicos de lo que esto significa, pasaremos al desarrollo del WAR ROOM, siendo
esta una etapa muy importante dentro de la organización, por lo cual nos tomamos
el atrevimiento de resaltarla entre otras.
Decimos que, en términos militares, el war room es un lugar donde el comandante
en jefe de las FFAA se reúne con sus principales colaboradores, asesores y conse-
jeros, a fin de decidir lineamientos y dar seguimiento a los mismos.
El War Room tiene una estructura, esta área según algunos especialistas de la es-
cuela americana consta por lo menos de cinco elementos.
Estos cinco elementos encargados diariamente deben hacer un informe que con-
tenga el análisis de la imagen del candidato, así como una glosa de comentarios del
electorado, líderes de opinión, medios de comunicación y adversarios políticos en
campaña o en gobierno para poder diagnosticar si la estrategia programada está
cumpliendo su función o si es necesario reorientarla.

01 02
s ore
s
añas 03
ase c a mp
e de n
ed al inió
Jef en e r
e o p
d o rg i o sd
ina ud
o ord s est
C
de
lo 04
b l e s
nsa cur
so
e spo d i s
R de
l e
ab 05
s p ons
Re a
ns
e pre
ed
Jef

49
LOGÍSTICA
Y DISTRIBUCIÓN DE RRHH

Luego del War Room vemos que otra etapa importante dentro del capítulo de orga-
nización es la logística y la distribución de RRHH, en la cual es cardinal montar una
estructura compleja poseedora de un sistema logístico que debe permitir planificar,
organizar y controlar el transporte y las comunicaciones.
Para esto se requiere de una técnica tan sofisticada que permita llegar a cada uno
de los potenciales electores en el momento oportuno y con el mensaje adecuado.
En un país como el nuestro, donde la infraestructura para el transporte y las co-
municaciones no es la más adecuada, se dificulta llevar a cabo un buen sistema de
distribución física (campaña) por las abruptas condiciones geográficas existentes,
una campaña electoral que quiera llegar a los más inhóspitos rincones del territorio
nacional, tiene que realizar grandes sacrificios físicos y económicos que permitan
obtener votantes en estos lugares.

50
LA INSTALACIÓN
DE COMITÉS

Después de haber conocido el concepto de War Room, de logística y de distri-

bución de RRHH, vemos como última etapa importante dentro del capítulo de
organización: la instalación de comités. Para ello, señalamos que dentro de una
estrategia de comunicación para una campaña ganadora todos los componentes
están relacionados, así la investigación constituye una fuente para la construcción
de estrategias con objetivos cuantitativos, estos otorgan diagnósticos de la coyun-
tura política y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto. Estos
diagnósticos y el análisis constituyente son las bases para el desarrollo de acciones
como lo son la instalación de los comités que deben centrarse en la imagen creada
por la estrategia para la creación de publicidad en general.

51
COMUNICACIÓN

Ahora que tenemos claros los conceptos de investigación, estrategia y organización

como importantes elementos dentro del marketing de campaña política y cono-
ciendo detalladamente los pasos que se requieren en este proceso, veremos a con-
tinuación el último capítulo: La comunicación, en la cual detallaremos como primer
punto nuestra definición para luego explayarnos en sus diferentes modalidades.
Es necesario precisar que al referirnos al aspecto de la comunicación en un proceso
electoral, estamos haciendo referencia a la comunciación estrictamente táctica, es
decir, que es el producto de un insumo de comunicación, que pasó por un proceso
de investigación y que logró convertirse en una estrategia. La comunicación, en
este sentido, se vuelve un elemento de ataque y defensa, y puede hacer uso de
diversos canales: redes sociales, medios de comunicación o de contacto directo.
Para esto es necesario tener en cuenta que en caso que los mensajes electorales
no lleguen al ciudadano de manera apropiada como los partidos lo planifican. De
hecho, se podría decir incluso que si existen las campañas es porque “hay unos
medios de comunicación que son quienes hacen llegar al público el mensaje de los
partidos” que interese a los diferentes casos.

52
COMUNICACIÓN
TÁCTICA TIERRA

Como primera modalidad de la comunicación, veremos a la comunicación por

tierra, la cual implica el uso de la comunicación de contacto directo, explotando
a la persona como canal para difundir. Un ejemplo de esto son los mítines, el can-
vassing o el “puerta a puerta”, implica necesariamente la preparación de cuadros
políticos que tienen que tener un perfil: agitadores, buena retórica y con ideas
doctrinarias sólidas.
Para esto, señalamos que los más efectivo en la movilización por tierra es la crea-
ción de movimientos sociales, su movilización da un fuerte impacto además de dar
pase libre a una técnica en política conocida como el Astroturfing, la cual consiste
en que el trabajo de calidad política se muestre como un trabajo masivo mediante
el manejo de las percepciones de las audiencias. La otra es gestionar una buena
base de datos para hacer uso de mailing, envío personalizado a sus correos electró-
nicos; el texting y WhatsApp, consiguiendo así tener contacto directo con todos los
participantes y clasificándolos.

53
MOVILIZACIÓN
POR AIRE

Como segunda modalidad de la comunicación, veremos a la movilización por aire,

en la cual a través de nuestra amplia experiencia señalamos que hay tres áreas de
cobertura electoral que realizan los medios de comunicación. Cada una opera de
acuerdo con principios diferentes y requiere un rol distinto diferente del orga-
nismo de supervisión electoral.
Para esto, señalamos tres tipos de coberturas que nos ayudarán a entender mejor
este proceso:

Cobertura Editorial:
Esta área, en general, se refiere a la cobertura en todos
los aspectos de las noticias, artículos, asuntos de ac-
tualidad y opiniones que se encuentran bajo el control
editorial de los propios medios.

Cobertura del Acceso Directo:

Los debates entre candidatos y las entrevistas en mesa

redonda, que cada vez son más comunes en la cober-
tura de los medios.

Edición Electoral:

Se busca definir los mensajes y las audiencias para

luego identificar técnicas adecuadas en los medios
para transmitir estos.

54
MOVILIZACIÓN
EN EL CIBERESPACIO

Como última modalidad de comunicación, luego de ver la tierra y aire, y tener un

mayor entendimiento respecto a la comunicación que se da en el marketing de
campaña política, veremos a la movilización en el ciberespacio, el cual nos señala
que las campañas políticas en Internet requieren de una planeación estratégica
rural y el desarrollo de un plan de medios digitales que apoye la campaña electoral
tradicional de plaza pública y catalice la campaña mediática.
Para ello es muy importante determinar el público objetivo al que la estrategia de
comunicación o campaña quiere llegar a través de las redes sociales. La audiencia
se debe segmentar de acuerdo con características demográficas, sociales, geográ-
ficas y psicográficas. Por ello, luego de ir conociendo la audiencia y objetivos de
la participación en redes sociales, se deben definir las redes sociales en las cuales
participará.

55
REDES
SOCIALES

Debido a la importancia que genera hoy en día las redes sociales y como punto im-
portante dentro del capítulo de comunicación, detallaremos algunas plataformas
que nos sirven para este tipo de marketing dentro de la modalidad del ciberespacio:

Esta red social permite hacer un Despues de Facebook es la segunda

manejo más emocional y cercano. red social del mundo que tiene más
Las fotos y videos generalmetne son usuarios activos en un mes. Algunos
muy efectivos en este canal. estudios han comprobado que es
más emocional que Facebook.

Este canal es ideal para informar lo Sirve como repositorio de videos

que sucede en la campaña o gestión
pública en tiempo real. Es además
un excelelente medio de propaga-
ción de información de lo que se pu-
blica en otros canales como el sitio
Web, Facebook, etc.
que genere la campaña o estrategias
de comunicación política 2.0. Esta
información se debe viralizar en las
otras redes sociales como Twitter, Fa-
cebook, etc.

56
CONCLUSIONES

Como conclusión general, podemos apreciar que es fundamental el uso de estas

cuatro etapas en Marketing de Campaña Electoral. Es necesario recalcar que esta
metodología tiene un carácter etapista, es decir, que la investigación necesaria-
mente será el primer paso, la estrategia el segundo, la organización el tercero, y por
último, la comunicación el cuarto.
Siendo la etapa de Investigación un proceso de búsqueda de información y análisis
cuantitativo y cualitativo que nos proporciona inteligencia política, la misma que
será recolectada para su procesamiento y utilización en las demás etapas.
Por otro lado, está la segunda etapa que es la Estrategia, resultado de la informa-
ción recolectada y procesada durante la etapa de investigación, esta tiene como fin
el planeamiento de las rutas estratégicas para llegar a los objetivos cualitativos y
cuantitativos. De acuerdo a las estrategias giran las demás decisiones de las estapas
restantes y las decisiones de los actores que las manejan.
En la tercera etapa se encuentra la Organización que incluye la división especiali-
zada de los roles de la alta dirección y las formas operativas de las bases durante
el proceso electoral. En esta etapa es clave la constitución del cerebro de todas las
operaciones políticas, que es el War Room.
Por último, tenemos la Comunicación como cuarta etapa, que presentamos de
manera estratégica diseñada en tres grandes formas, como son la denominada por
tierra, cuando es de contacto directo; por aire, cuando es por los medios de comu-
nicación; y por el ciberespacio, cuando es por medio de internet.
Es así que en Goberna se plantea la utilización de estas cuatro grandes etapas para
conseguir ganar exitosamente una campaña electoral por medio del Marketing
Político.

57
REFERENCIAS

1. Corbetta, P. (2007). Metodología y Técnicas de investigación Social. Madrid:

Closas - Orcoyen S.L.

2. Gardner, H. (2011). Inteligencias Múltiples: la teoría en la práctica. Barcelona:

Biblioteca Howard Gardner.

3. Elgarresta, M. (2002). Consejos prácticos para ganar elecciones.

4. Emilio Sanchez y Andrés Rodriguez. (Abril de 2010). 40 años de la teoría del

Liderazgo Situacional: una revisión. Revista latinoamericana de Psicología.

5. Henneberg, S. (2002). The Idea of Political Marketing In S.C, Henneberg and

N. J. O´Shaughnessy, T he Idea of Political Marketing, Wesport: Praeger.

6. Henneberg, S. (2008). An Epistemological on research in Political Marketing,

Journal of Political Marketing, 2 -34.

7. Napolitan, J. (1986). 100 cosas que he aprendido en 30 años como asesor

encampañas políticas. 19 Conferencia anual de la Asociación Internacional de
Asesores políticos.

58
LIBRO III
MARKETING
de 4°
GENERACIÓN
CONTENIDO

1. Fundamentos del MAC

- Orientaciones y teorías excluyentes.
- Guerra de información y comunicaciones.
- La guerra de movimientos y el uso de las tres generaciones.

2. La propaganda doctrinaria
- Lucha y contraste ideológico.
- Organización y comunicación.
- Desenvolvimiento de la doctrina en el siglo XXI.

3. La propaganda política publicitaria

- Competencia publicitaria.
- El análisis de mercado en la etapa publicitaria.
- La publicidad como modelo imperante.

4. La propaganda en base a la inteligencia

- Conflicto en base a la inteligencia.
- El análisis de casos.
- La contrainteligencia como medida de lucha política.

60
INTRODUCCIÓN

El marketing es una disciplina muy común en nuestros tiempos debido al auge pu-
blicitario y los medios digitales, sin embargo, Goberna ha desarrollado una nueva
perspectiva buscando no solo la obtención del poder sino la transformación de la
sociedad.
Por este motivo presentamos este material didáctico para complementar nuestro
curso “Marketing de 4° generación” en el cual abarcamos las diferentes estrategias
usadas en diferentes intervalos de la historia y cómo estas pueden ser aplicadas a la
vez para lograr una lucha y permanencia en el poder.
En este breve, pero importante material, usted podrá conocer las cualidades del
Marketing político de 4° generación, así como su desempeño en el panorama polí-
tico global y la importancia de aspectos habitualmente descuidados en la política,
como la doctrina y la inteligencia.

61
FUNDAMENTOS DEL MAC
(MODELO DE ACCIÓN DE CAMPAÑA)

En Goberna, cuando hablamos del Marketing político, señalamos que existe un

antes y un después de los trabajos de Lees-Marshment y sus explicaciones de la
Teoría del Marketing Político. Esta supo plasmar en el “Comprehensive Political
Marketing (CPM)” tres comportamientos elementales de una organización política;
a tales comportamientos los llamó orientaciones o conductas excluyentes entre sí
que se han manifestado en la historia de los partidos políticos.

Hacia el producto

Orientaciones Hacia la venta

Hacia el mercado

62
ORIENTACIONES,
TEORÍAS EXCLUYENTES

Orientación hacia el producto

Se trata de una organización que conquista el poder
mediante su ideología.

Orientación hacia la venta

Utiliza la publicidad, logrando suavizar la percepción
de los votantes para llegar al poder.

Orientación hacia el mercado

Utiliza la inteligencia y se adapta a las audiencias
creando productos de acuerdo a las aspiraciones de
cada segmento.

Cada una representa un criterio dominante como mecanismo para la conquista

del poder, de esta forma, el producto es la doctrina, la venta es la publicidad y el
mercado es la inteligencia. Estas transformaciones serían producto del empobreci-
miento de los contenidos y el triunfo del pragmatismo sobre la ideología.

63
GUERRA DE INFORMACIÓN
Y COMUNICACIONES

Observamos que estos tres elementos, antes ejecutados paralelamente, pueden

ser aplicadas al mismo tiempo, de manera estratégica y con una visión de con-
quista total de poder, así es como surge el MAC (Modelo de Acción de Campaña) o
Marketing de 4° generación.

Este es, en resumen, un modelo de marketing acerca de los métodos de influencia

que utiliza una organización política para convencer a las audiencias dentro de una
sociedad y además un «esquema práctico» del modelo para su adaptación en las
organizaciones políticas con el fin de ganar una elección, tanto el «científico» en
su estudio, como el «político» en su aplicación, entenderán que su uso es tanto
estratégico como táctico.
En este proceso, se encuentra la guerra de Comunicaciones, es decir, el uso de dos
flancos estratégicos para la victoria y posicionamiento del partido.

64
La finalidad de la participación civil es conseguir transformaciones significativas
que no se podrían lograr más que en generaciones; sin embargo, al contar con el
apoyo del flanco activista, se podría conseguir en un lustro.

1er 2do
FLANCO FLANCO

ACTIVISMO ORGANIZACIÓN
POLÍTICO CIVIL

Movilización, Control de los

Propaganda, ministerios y en-
Concentración. tidades públicas.

65
LA GUERRA DE MOVIMIENTOS,
EL USO DE LAS TRES ORIENTACIONES

Ya hemos visto las tres formas de comportamiento que Lees-Marshment plantea

en el CPM, «la ideología», «la publicidad» y la « nteligencia» en base a una perma-
nente expansión de audiencias y que la aplicación de estos tres comportamientos
de manera sistemática es lo que Goberna Consultores denomina como “Marketing
de 4° Generación”, aunque actualmente, no hay ningún movimiento que la aplique
a carta cabal quienes se aproximaron levemente a este modelo es la llamada “Alt-
Right” (Derecha Alternativa) con su campaña a favor de Donal Trump.
En el siguiente esquema, dejamos en claro qué elementos durante y previos, de
la campaña de Donald Trump se engloban como una aproximación al Modelo de
Acción de Campaña.

+ +

66
 IDEOLOGÍA

Las ideas Racistas y Proteccionistas

PUBLICIDAD INTELIGENCIA

La campaña, “Make America La realización de Focus Group

Great Again”que llegó a incluir previos al Lanzamiento de Do-
merchandising y propaganda. nald Trump como candidato.

67
LA CAMPAÑA TOTAL, EL PARTIDO TOTAL
Y LA CONQUISTA TOTAL DEL PODER

El ejemplo de Donal Trump es válido por haber empleado las tres conductas del
“Comprehensive Political Marketing (CPM)”; sin embargo, para denominar una
adecuada ejecución del Marketing político de 4° generación, es necesario el con-
cepto de totalidad a nivel partidario.
Iniciando por el concepto de campaña permanente, este ha sido teorizado repe-
tidas veces desde su aparición y no es un tema difícil de escuchar en el ámbito
político, siendo redefinido por Sidney Blumenthal en su libro: The permanent
campaing, describiéndola como « el fenómeno en el que gobernar se vuelve una
campaña perpetua ».

Sin embargo, cuando nos referimos

a partido total, comprende la impor-
tancia tanto del activismo político como
de un correcto desempeño del partido
que funciona como un ente orgánico
que tiene por metas el cambio de la so-
ciedad a través de expandir su margen
de influencia. El partido político, con
esa perspectiva, se vuelve una fuente
de intelectuales y un medio de comuni-
cación política, aun si no se encuentra
en el poder.

68
LA CAMPAÑA PERMANENTE, LA LUCHA
NO VIOLENTA FUERA Y DENTRO DEL PODER

Estos dos elementos son usados como piezas clave en favor de la conquista total
del poder. Con ellos, es necesario comprender las formas de lucha no violentas que
se ejecutan dentro y fuera de los cargos públicos. Cuando mencionamos la lucha
no violenta fuera del poder, nos referimos a la propaganda y las acciones de masa.

La propaganda
Son todos los medios y/o sus diferentes usos para convencer al receptor de nuestra
verdad, sea coyuntural o doctrinaria.

Las acciones de masas

Son las actividades relacionadas a la gran concentración de individuos utilizados
para exigir o rebelarse ante el poder existente.

En cuanto a la lucha no violenta dentro del poder, nos referimos a entablar alianzas
o aplicar nuestra influencia partidaria para obtener beneficios estratégicos, sea in-
fluenciar en la elección de un cargo público, promover una ley, apoyar una reforma
o interpelar a un individuo: todas con un trasfondo de beneficio político y que nos
presente un avance a corto, mediano o largo plazo.

69
PROPAGANDA DOCTRINARIA:
CONCEPTOS DE LA PROPAGANDA DOCTRINARIA

Reiteramos que la propaganda es una herramienta imprescindible dentro de la

política porque permite la promoción, predominancia y permanencia de las ideas
por sobre las del enemigo. En otras palabras, del escritor e intelectual francés Jean-
Marie Domenach:

Jean-Marie Domenach.

“La propaganda sugiere o impone creencias o reflejos que a menudo modifican

el comportamiento, el psiquismo y aún las convicciones religiosas o filosóficas.
La propaganda, por consiguiente, influye en la actitud fundamental del ser hu-
mano. En este sentido, puede comparársela con la educación, pero las técnicas que
emplean habitualmente y, sobre todo, su designio de convencer y subyugar, sin
formar, la hacen su antítesis”.

70
LUCHA
Y CONTRASTE IDEOLÓGICO

Para este apartado, hemos seleccionado estas 7 etapas, presentados en el libro de

Jean-Marie Domenach “La propaganda política” por ser un buen exponente de la
lucha política contemporánea.

Reconocer los temas del

adversario

Atacar los puntos débiles

No atacar personalmente
cuando la propaganda enemiga
es fuerte

Atacar y desdeñar al enemigo

Encontrar contradicciones
entre hechos y la propaganda
enemiga

Ridiculizar al enemigo, ha-

ciendo uso de la caricatura

Hacer que predomine un clima

hostil y de lucha lingüística

71
LA ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN
PARTIDARIA EN LA FASE IDEOLÓGICA

La fase ideológica se caracteriza por ser más rígida en cuanto a valores y creencias,
sin embargo, esta visión ha perdido fuerza en la actualidad.
Si decimos que solo las organizaciones políticas tienen que adaptarse a las ten-
dencias y al pragmatismo, no tendrían razón de ser una visión partidaria que no
comparta sus ideas con las tendencias, ningún conservador tendría lugar en la polí-
tica, ningún socialista tampoco, ningún soberanista, ni ningún liberal propiamente
dicho; y no tendrían sentido, entonces, las campañas porque el único recurso que
les quedaría a quienes desisten es la violencia.
Sin embargo, debido a que el Marketing político de 4° generación funciona en base
a las audiencias y la aplicación de más de una forma de comunicación, como es la
inteligencia y la publicidad, la fase ideológica, tiene destinado conseguir los deno-
minados votos duros en una campaña política. Mientras que, en la organización, se
vincula a la creación de la élite partidaria.

72
DESENVOLMIENTO
DE LA DOCTRINA EN EL SIGLO XXI

Como ya lo habíamos definido el desempeño de la doctrina, actualmente, se ha

sucumbido frente al pragmatismo y desafección por lo político que se manifiesta;
sin embargo, debido a la variedad de públicos que existen ahora, también podemos
observar grupos monitoreados en favor de antiguas posturas políticas. Esto debido
al despertar de algunos mitos como son la amenaza del globalismo y la comunica-
ción masiva.
Todo esto ha generado como reacción el renacer de las doctrinas, las cuales han for-
jado el fenómeno de «minorías activas» y su eficiente accionar llamado activismo,
el cual es el arte de hacer que el poder haga lo que desees sin ser el poder. Son
mecanismos que cada vez se vuelven más feroces, inteligentes y temerarios, hasta
incluso derrocar regímenes: es la guerrilla del marketing político.

73
CONCEPTOS
DE LA PROPAGANDA POLÍTICA

Para entender este apartado es sumamente importante diferenciar entre publicidad

y propaganda, mientras que la propaganda busca el cambio de las ideas del indi-
viduo a pesar de todos los impedimentos como lo definía Domenach.
La publicidad está basada en promocionar un producto o servicio para satisfacer
las necesidades del consumidor. Por lo que la propaganda es una lucha de ideas
y seguidores, mientras que la publicidad presenta a los candidatos y o integrantes
de los movimientos políticos, como productos capaces de solucionar un problema
del votante, por ello Daniel Eskivel, fundador del blog “Maquiaveloyfreud” aclara:

“La publicidad política es más publicidad que política; quiero

decir que no se asemeja a un discurso político ni a un mani-
fiesto ni a unas declaraciones del candidato. No, no es eso. Se
asemeja, más bien, a la publicidad misma. Es publicidad, no
discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad. Y para que sea efectiva
debe manejarse con la lógica de la publicidad, que es distinta a
la lógica política, por cierto. ”

74
COMPETENCIA
PUBLICITARIA

Relacionado al Marketing político de 4° generación afirmamos lo siguiente:

El marketing de 2° generación (publicidad) es producto del empobrecimiento
del debate ideológico, pero no su muerte. Es la primacía de imagen sobre la doc-
trina, en el marco del nacimiento de los grandes medios de comunicación audiovi-
suales, es la prioridad de la forma sobre el contenido. Las organizaciones políticas
aprenden técnicas de mercado adaptadas de la propaganda de guerra y de los me-
dios publicitarios, es decir, ganaba quien consiguiera hacer más light la ideología.
Mientras que en la propaganda se deben aplicar las ideas de Goebbels y Domenach,
la publicidad adapta varias ideas de estos teóricos para su beneficio, obviando el
apartado de la doctrina porque es un aspecto demasiado denso para un votante
promedio, cuya elección se orienta por el candidato más light y carismático.
Un ejemplo actual son los 11 principios de la propaganda de Goebbels fundamen-
tales en el marketing moderno.

75
EL ANÁLISIS DE MERCADO
EN LA ETAPA PUBLICITARIA

Los focus groups fueron teorizados por Robert K. Merton en su libro “The Focused
interview”. Se trata de entrevistar a 10-15 personas reunidas en una misma habi-
tación con el objetivo de obtener un conocimiento concensuado sobre un hecho
social o sobre una temática focalizada y definida previamente por el investigador.

Toda publicidad efectiva está vinculada a la investigación de mercado, conoce bien

a tu audiencia y vencerás, parafraseando un poco al “arte de la guerra”. Aunque
existen diferentes formas de estudiar y conocer a fondo el mercado, el focus group
es una herramienta eficaz para conocer las preferencias electorales.

76
LA PUBLICIDAD
COMO MODELO IMPERANTE ACTUALMENTE

Actualmente, la publicidad posee mayor protagonismo a diferencia de la doctrina y

la inteligencia en generaciones anteriores; por ello, consideramos el modelo impe-
rante, porque es el modelo más conocido y desarrollado. Pero, si bien admitimos
su fuerza, gracias al predominio de la imagen y el empobrecimiento del debate
ideológico, no significa que sea absoluto, pues el Marketing político es superior a
este, por su elección estratégica y solidez partidaria.

77
CONCEPTOS
DE LA INTELIGENCIA

La mejor forma de definir a la inteligencia es como la recopilación de información

tanto la propia como la del enemigo. En tiempos donde la imagen pública es pre-
dominante y conquistar determinadas audiencias marca la diferencia, el apartado
de inteligencia se torna cada vez más importante.

78
CONFLICTOS EN BASE A LA INTELIGENCIA
Y EL TRÁFICO DE INFORMACIÓN

Hasta este punto, podemos comprender la importancia de la inteligencia, ya que

gracias a su recolección de información podemos elaborar la estrategia, dominar
ciertas audiencias y posicionarnos un paso adelante en la lucha contra el enemigo.
Sin embargo, esta incluye en muchas ocasiones obtener información sin el con-
sentimiento de la otra parte, por lo que es muy común tener conflictos legales o
filtraciones de información.
Como ejemplo de ello tenemos el audio del contralor Edgar Alarcón y el ministro
de economía Alfredo Thorne, un audio de casi 30 minutos de duración, que ponía
en gran duda si el gobierno peruano estaba haciendo un uso inadecuado de sus in-
fluencias y de que la ejecución de obras públicas se puede negociar, dando incluso
la apariencia de corrupción, aún si no se estuviera haciendo nada ilícito.
Este tipo de elementos son los que generan conflictos, Alfredo Thorne, tuvo al-
gunos inconvenientes legales, pero logró poner en jaque a sus oponentes políticos.
No solo por presentar un audio como prueba de escaza ética, sino por crear un
antecedente de desconfianza al gobierno de turno.

79
EL ANÁLISIS DE CASOS,
RELEVANCIA DE LA INTELIGENCIA

Desarrollo y control del Servicio Nacional

de Inteligencia como herramienta para el
espionaje político.

Registrar en audio las conversaciones,

negociaciones y sobornos realizados por
personas influyentes.

Vladimiro
Montesinos.
Asesor presidencial
de Alberto Fujimori Desintegración del SIN antes de dejar el
poder, evitando la filtración de informa-
ción no deseada o el uso de sus propias
armas para fines contrarios a sus ideas.

80
LA CONTRAINTELIGENCIA
COMO MEDIDA DE LUCHA POLÍTICA

El apartado tecnológico ha permitido que las medidas de inteligencia, no se limiten

a un servicio gubernamental. Ahora, es posible grabar audios mediante un telé-
fono móvil, por lo que es necesario tomar medidas de contrainteligencia.

Adquirir equipos de bloqueo de

No revelar información im- teléfonos celulares, distorsión y
portante o confidencial me- encubrimiento de voces.
diante teléfonos y dispositivos
electrónicos.

CONTRAINTELIGENCIA

Prever la inteligencia enemiga, De ser filtrada la información

revelar información falsa para falsa, utilizar los mecanismos
comprobar si el enemigo está legales para ser beneficiado
espiando. políticamente, argumentando
al derecho de privacidad.

81
CONCLUSIONES

En este material hemos descrito las tres funciones políticas del “Comprehensive
Political Marketing (CPM)” Aunque Lees-Marshment concluye en sus estudios que
la orientación hacia el mercado es más efectiva y que los políticos están en un pro-
ceso de adaptación al mismo para conseguir sus objetivos; en Goberna, concluimos
que, en los escenarios post electorales, el MAC adapta su máquina electoral en
dos flancos. Como hemos visto, el primero hacia el activismo político en base a
programas propios de su doctrina y los mecanismos no partidarios para participar
desde la Sociedad civil”.
Mencionamos de manera concreta estos dos frentes, pero no debemos olvidar que
la selección y aplicación de las tres generaciones, tanto la doctrina, como la publi-
cidad y la inteligencia, aplicadas por sí solas pueden dar resultados limitados. La
función del MAC es la de darle a los partidos políticos, científicos y profesionales
de la política, un arma con la que puedan conquistar todas las audiencias y em-
prendan una lucha total y permanente.

82
REFERENCIAS

1. Lees-Marhsment, Political marketing and British political parties: The party’s

just begun, 2001. Comprehensive Political Marketing (CPM).

2. Roberto Bazán Ferrer - UNMSM (2016) ¿CÓMO GANAR UNA CAMPAÑA ELEC-
TORAL CON EL MODELO DE ORIENTACIÓN DE MERCADO (MOP)?

3. Robert K. Merton “The Focused interview”.

4. Sherman Kent Inteligencia Estratégica para Política Mundial Americana.

5. Jean-Marie Domenach “La propaganda Política”.

6. Sidney Blumenthal “The permanent campaing”.

83
LIBRO IV
¿CÓMO GANAR
ELECCIONES?
CONTENIDO

1. La campaña electoral
- Conceptos.
- Roles en una campaña.
- Funciones electorales.

2. Factores de éxito en campaña electoral

- Investigación.
- Estrategia.
- Comunicación.

3. El uso de la estrategia en campaña

- Conceptos.
- Advertencias básicas.
- Aspectos claves.

4. La organización de campaña electoral

- Investigación del electorado.
- Posicionamiento, oratoria e imagen virtual.
- Uso alternativo FODA.

86
INTRODUCCIÓN

El marketing político es una poderosa herramienta para conocer cómo funciona el

fenómeno electoral; sin embargo, el mecanismo que el operador, jefe y estratega
político requiere en una campaña electoral son insumos prácticos que permitan
hacer más eficaz su campaña y por ende brindar una mayor oportunidad para el
proceso de conquista del poder.
Pensando en esta necesidad, hemos sistematizado todos los contenidos tomando
en cuenta los estándares de la consultora internacional. Hablamos de los métodos
prácticos tanto en los procesos de investigación, ejecución de estrategia, organiza-
ción de bases y comunicación táctica aplicada para la influencia.
Nuestros lectores podrán revisar de forma esquemática y organizada cuáles son los
conceptos fundamentales, qué roles se cumple dentro del mismo proceso electoral:
activismo, militancia, estrategia y jefatura de campaña de forma simple explicada.
Brindamos herramientas para comprender la estrategia, planificación del día a día,
pero sobre todo mecanismos organizacionales para la conducción de operaciones
políticas efectivas que permitan, por ejemplo, tener una convocatoria de impacto
o llegar de forma simple a las multitudes sin la necesidad de una segmentación
estadística profesional. En resumidas cuentas, este libro afinará el olfato de todos
los responsables políticos en una campaña.

87
CAMPAÑA ELECTORAL

Iniciaremos el concepto sobre la Campaña Electoral tomando como referente la

definición de Sun Tzu, quien nos propone que las campañas son como la guerra,
un asunto de gravedad que no puede emprenderse sin una reflexión ni análisis.
También, compartimos la idea de Mario Elgarresta, quien señala que no importa
cuan visionario sea un político, solo será exitoso en dos momentos de su vida:

1.- Cuando gane una elección.

2.- Cuando su gestión sea eficaz.

Es decir, para Elgarresta, la campaña electoral es un proceso técnico producto de

un constante análisis y uso de herramientas tanto de diseño y edición, dirigidas por
un equipo profesional, fundamentalmente por el Consultor Político.

88
CONCEPTOS BÁSICOS
DE CAMPAÑA ELECTORAL

Después de tomar como punto principal la definición de Campaña Electoral, desde

el cual nos basaremos, iniciaremos definiendo qué es una campaña electoral desde
diversas perspectivas de autores para tener claro el concepto y a partir de ello
poder abordar las diversas etapas que trae consigo.
Para el 2012 el “Manual de Marketing y Comunicación Política” nos da luces sobre
el concepto de campaña, viéndola como una gran batalla comunicacional, en la
que, fundamentalmente, se trata de construir una diferencia a nuestro favor en la
percepción del electorado, llevar la discusión al campo que más nos favorece, a los
temas, a los escenarios y al estilo en los que podamos salir ganando.

Por otro lado, García (2004), en “Campañas electorales y sus efectos sobre el voto”,
nos mencionan que la principal función de las campañas, a criterio de Savssez
(1986) consiste en reforzar las convicciones de los partidarios, convencer al
“elector frágil” o votante indeciso con predisposición favorable hacia el candidato
que la campaña respalda, transformar en electores frágiles a los votantes que están
predispuestos a votar por otro y seducir a los indecisos a secas. También, Canel
(1999) establece una taxonomía entre tipos de votantes en la cual diferencia entre
fieles, adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos. Los tres primeros se considerarían
“votantes propios”, mientras que los dos últimos tipos son los “no votantes o vo-
tantes ajenos”. Los adquiridos, frágiles y potenciales serían las franjas de votantes
en las que se centraría los esfuerzos de comunicación de campaña.
Desde una mirada similar a la de Fora, la ODCA (Organización Democrática Cris-
tiana de América), el 2006 en el “Manual de campaña electoral, marketing y co-
municación política”, nos explica que trata de elección, señalando que es siempre
un plebiscito. Siempre se está plebiscitando algún candidato, un liderazgo, una
gestión, un modelo de país, una conducta, una ideología, la confianza, etc. Quien
mejor se posicione frente a la sociedad en el eje o los ejes de ese plebiscito es el
que finalmente gana la elección. Por lo tanto, si no tiene clara esta cuestión, todas
las decisiones que se tomen serán erróneas.

89
Por otro lado, tenemos los aportes de la Mota en 1995 en “Información, publicidad
y propaganda política en los procesos electorales”, quien señala a la elección como
instrumento de comunicación entre gobernantes y gobernados. Por encima de
todo, la elección continúa siendo una forma de participación, de comunión, que
de una manera regulada da a los gobernantes y a los gobernados la ilusión de qué
están hechos los unos para los otros, permitiendo así la vida de las sociedades polí-
ticas. Y es que la elección ya no tiene como única función la representación de los
ciudadanos; las sociedades contemporáneas le dan otro sentido: “...deben facilitar
la relación de poder entre los gobernantes y gobernados, permitir la comunicación
entre los autores de la decisión política y aquellos a las que se aplica, en otros tér-
minos, asegurar la obediencia de los individuos al poder...”

Y finalmente, una última definición clave que podemos encontrar es el de Nava-

rrete del 2012 en “Partidos políticos y campañas electorales”. En este libro señala
que, al efectuar una revisión de la literatura existente sobre partidos políticos, se
encuentra que una campaña electoral es el mecanismo por el cual candidatos y
partidos compiten por el poder político. No obstante, dichos aspectos no son ex-
cluyentes y pueden agregarse otros. La campaña representa el esfuerzo de can-
didatos y dirigentes del partido para que la mayor cantidad de votantes elijan la
propuesta y plan de gobierno de un partido en particular. La campaña electoral
refleja la oportunidad para acercarse a la ciudadanía para ofrecer, recibir y canalizar
demandas es un proceso ajeno al plano internacional, es una actividad que realiza
cualquier partido, ya sea de izquierda, derecha o centro. Si un partido político
aspira acceder al gobierno, es fundamental que entre en la lógica de competencia
y la campaña permita que el pueblo, idealmente, conozca a todos los candidatos, o
por lo menos, que los ciudadanos sepan quiénes son.

90
Luego de haber dado una revisión general a los diferentes conceptos que puede
tener la campaña electoral, podemos entender con mayor claridad de qué estamos
hablando. Por lo mismo, haremos una revisión de los roles que cumplen cada uno
de los actores que participarán en una campaña electoral.

ROLES EN UNA CAMPAÑA:

Es importante para el candidato dar un discurso y un

El candidato mensaje claro sobre cuáles son sus proyectos y sus
ideales. Al mismo tiempo, es relevante que ese candi-
dato demuestre cualidades tales como confianza, lide-
razgo, facilidad de comunicación, entereza, honestidad
y valor. Todos ellas, sumadas a las particularidades de
cada caso, permiten que el público se sienta atraído por
el programa presentado y se vea facilitado a elegir deter-
minada fórmula.

El estratega Los estrategas de alto nivel suelen ser consultores po-

de campaña: líticos externos, principalmente encuestadores y con-
sultores de medios. Coordinan y ejecutan las distintas
actividades de la campaña, manteniéndolas dentro de la
estrategia definida. Toman las decisiones necesarias para
corregir o cambiar la estrategia cuando la campaña no
marcha bien.

El gerente Un gerente de campaña es un individuo cuya función

es coordinar las operaciones de la campaña, como la
de campaña: recaudación de fondos, publicidad, votación, obtener
el voto (con el contacto directo con el público), y otras
actividades de apoyo directo. Aparte del candidato, a
menudo es el líder más visible de una campaña. Tiene
la responsabilidad última del funcionamiento de toda la
campaña y la palabra final en la toma de decisiones. Es
el encargado de definir estrategias y tácticas luego del
proceso de deliberación. Su función es coordinar el
conjunto de responsables que participan en la campaña:
territorio, investigaciones, consultores, prensa, publi-
cidad, finanzas, redes sociales.
91
 El rol del activista inicia con una investigación en base
El activista a algunas comunidades seleccionadas, continua supervi-
sando el cambio social y la nueva información social apli-
cable a la potenciación comunitaria. Identificar líderes
u organizaciones potenciales. Motivar y estimular a los
líderes potenciales para que les hablen a los miembros
de su comunidad de la unidad y de la autosuficiencia.
Iniciar acciones dirigidas a acabar con la pasividad, la
apatía y la tendencia a dejar que los demás hagan las
cosas por ellas.

El rol de los militantes es fundamental para extender la

El militante red de corresponsables, pero también para ver qué notas
o campañas políticas son las que nos permiten enlazar
denuncias a nuestro programa desde una perspectiva
que sostenga la independencia de clase como transición
o como la clase obrera conquiste una conciencia hege-
mónica y socialista. Nuestro arte es ir buscando la forma
en la que se puede expresar más concretamente la idea
de independencia de clase sin recurrir al viejo método
(de pequeños grupos) que hacen denuncias por un lado
y propaganda socialista por el otro.

Los voluntarios son los simpatizantes de un candidato

El simpatizante o partido político que colaboran o trabajan a título gra-
tuito y libremente en la organización de una campaña
electoral. Dos requisitos delimitan a este colectivo de
otros participantes en la ejecución de la campaña elec-
toral: el primero, no percibe retribución por la ejecución
de tareas o funciones que tenga asignadas; el segundo
es que la ausencia de esta retribución demuestra que es
una actividad desinteresada o altruista.

92
Como hemos podido revisar en el apartado anterior, la labor del asesor en una
campaña electoral es de suma importancia; por ello, es necesario explicar a mayor
profundidad el rol del asesor y las características que este debe poseer para afrontar
una campaña electoral.
Por lo mismo, nos planteamos estas dos interrogantes:

¿Cuál es el rol del asesor de campaña?

Propondremos que dentro de las diversas funciones que tiene este actor, una de
las principales es la de coordinar y ejecutar las distintas actividades de la campaña
mateniéndose siempre en la estrategia establecida. También, toma decisiones ne-
cesarias para corregir o cambiar la estrategia cuando la campaña no marcha bien.
Controla el presupuesto, asegurándose de que exista dinero necesario para im-
plementar el plan de campaña. Debe mantener bajo control el plan de campaña
y saber saber qué consejos le son útiles y las ideas que se pueden incorporar
para ajustarse a la estrategia de campaña. Es quien lleva la agenda del candidato,
supervisando su tiempo. Puede tomar el rol de vocero suplementario del candi-
dato, representándolo en eventos. Nombra cargos y despide personal dentro de la
campaña. Resuelve disputas internas. Mantiene el entusiasmo de la campaña y del
candidato. Es el centro de información para y del candidato.

¿Qué requisitos debe tener un asesor profesional?

Planteamos que el asesor debe contar con ciertas habilidades que puedan ser be-
neficiosas al momento de realizar una campaña, es por ello que entre otras habi-
lidades destacamos las siguientes: poseer un amplio conocimiento de la campaña
electoral, de la legislación y del contexto político y ser capaz de ejercer liderazgo
sobre el equipo para dirigir el proyecto con firmeza. Debe contar con plena con-
fianza del candidato y su respaldo total en todo momento. No siempre podrá ser
militante del político, pero puede ser un amigo o cercano al partido que saque ade-
lante la tarea con compromiso y respeto a la línea partidaria. Otras características
que pueden predominar son:

Tener experiencia política.

Conocer sobre la dinámica de los partidos.
Conocer sobre métodos de influencia tradicionales.
Conocer sobre técnica modernas de marketing.
Conocer sobre estrategia política y militar.

93
ESTRATEGIA

“Luego de haber abordado los conceptos y roles de

una campaña electoral, tenemos como pieza clave
a la estrategia, desde la cual gira toda la campaña.
Por ello, compartimos la idea de Joseph Napolitan
que señala a la estrategia como el factor indivi-
dual más importante dentro de una campaña”.
- Joseph Napolitan

CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA ELECTORAL

Para poder comprender el concepto con el que trabajaremos: “la estrategia”, co-
menzaremos abordando sus concepciones básicas, dado por algunos autores. El
Partido Democrático Cristiano del 2006 en el “Manual de Campaña electoral” rea-
liza una definición básica de estrategia electoral, señalando que consiste en deter-
minar cuál es el público al que va a estar dirigida su base electoral más firme, para
luego ampliar las adhesiones incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide
en la definición de los temas de la campaña, a veces, la mera incorporación de una
cuestión aparentemente marginal es suficiente para volcar a favor del candidato un
segmento muy específico del electorado que puede definir la elección.
En términos más generales, la estrategia electoral consiste en definir cómo se posi-
cionará nuestro candidato frente al electorado, cuáles serán los ejes de su mensaje
y cuáles son sus destinatarios privilegiados en función de sus elementos contex-
tuales definidos en el escenario actual.

94
CONCEPTOS BÁSICOS
DE ESTRATEGIA ELECTORAL

Por otro lado la ODCA - Organización Democrática Cristiana de América - (2006)

en el “Manual de campaña electoral, marketing y comunicación política” señala
que para la definición del escenario, es útil recurrir a las técnicas de investigación
preelectoral y de opinión pública. Particularmente relevantes para la definición del
escenario son las técnicas cualitativas, tales como focus groups o entrevistas en pro-
fundidad. A diferencia de las técnicas cuantitativas (encuesta), que proporcionan
una explicación sobre el comportamiento general del electorado, las técnicas
cualitativas permiten sintonizar muy firmemente las imaginarias y expectativas de
los distintos segmentos sociales y percibir cómo se organiza el discurso cotidiano
sobre los temas en juego en la elección, los distintos candidatos, etc.
Finalmente, una concepción que destacamos es la de ODCA - Organización Demo-
crática Cristiana de América - (2006) en el “Manual de campaña electoral: marke-
ting y comunicación política”.
Quienes señalan que la estrategia de la campaña electoral es una definición del
diagnóstico de la coyuntura política y del posicionamiento de nuestro candidato
en ese contexto o a partir del análisis de todos los factores relevantes que pueden
incidir en el resultado de la elección. Definir el escenario electoral supone desa-
rrollar una respuesta precisa a la pregunta: ¿Qué está pasando con el electorado?

95
ADVERTENCIAS
BÁSICAS

Después de haber planteado las diversas concepciones de una estrategia dentro de

la campaña electoral, nos apoyamos en la propuesta que realiza Fara en el 2015 en
el que propone que la estrategia es el punto de partida, la brújula que nos indica
el norte a seguir, la manera en la que vamos a recorrer el territorio sin tropiezos.
Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. Siempre se requiere
trazar el modelo de un trabajo a medida, ya que hay factores particulares de cada
caso que no se pueden obviar. Un aporte importante de Fara es que señala que, de
todos modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre las estra-
tegias electorales.

Ninguna estrategia está exenta de costos: todo plan

tiene fortalezas y debilidades, oportunidades y
01 amenazas. No existe la estrategia perfecta, siempre
se trata de optar por la más favorable.

La elección de una estrategia jamás puede ser ex-

clusivamente el resultado de datos de la opinión
02 pública. Se debe conjurar sabiamente la informa-
ción que proporciona el electorado con el resto de
los datos del contexto político, social y económico.

Existen tantas estrategias diferentes como persona-

lidades que las pueden llevar a cabo. Nunca existe
un solo camino posible. La mejor estrategia es la
que pueda ser asimilada o internalizada por el can-
03 didato en cuestión. Se reitera: las estrategias son
trajes a medidas. Es inútil proponer alternativas
que van en contra de la esencia de quien las deba
poner en práctica. Lo que le queda bien a uno le
puede quedar mal al otro.

Decidir una estrategia es una elección de valores.

La decisión final más sensata debe estar siempre en
04 manos del candidato. El decidirá qué está dentro o
fuera de lo razonable y en qué medida lo propuesto
es aceptable para su escala de valores.

96
ASPECTOS CLAVES
DE UNA ESTRATEGIA

Otro de los aspectos importantes sobre una estrategia dentro de la campaña elec-
toral nos da la ODCA (Organización democrática cristiana de América del 2006 en
el “Manual de campaña electoral, marketing y comunicación política”:
La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar
el éxito electoral, por lo mismo un aporte que hace la ODCA es proponer que se
necesita determinar los aspectos claves de dicha estrategia.

01 Una correcta definición del escenario electoral.

La centralización de la conducción de la campaña

02 en un comité de esta y con el jefe de campaña.

Desarrollar la capacidad de producir hechos y ac-

ciones en función de la dinámica de la lucha elec-
03 toral, coordinados entre sí y subordinados a la con-
dición estratégica del comité de campaña.

Generar las capacidades para un permanente moni-

04 toreo de la comunicación y de las acciones y deci-
siones de nuestros adversarios.

Desarrollar una política de comunicación cohe-

rente, articulada con las demás acciones de cam-
05 paña y capaz de explorar a nuestro favor las posibi-
lidades específicas de cada medida.io.

Estos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Lo importante es la vo-

cación de poder y la voluntad de ganar. Solo desde ese espíritu se puede encarar la
competencia electoral como un conflicto reglamentario y por medios específicos,
donde la derrota del adversario es la condición del propio triunfo.

97
ESTRATEGIA
DE CAMPAÑA ELECTORAL

Luego de haber abordado las concepciones acerca de una estrategia dentro de una
campaña electoral y los aportes mencionados que nos ayudan a delimitar mejor
nuestra estrategia, podemos abordar las dos fases en los que se apoya una estra-
tegia, estas son:

Se enfoca en la investigación y análisis

PLANIFICACIÓN para la elaboración de la estrategia.

- El Estratega diseña las líneas maestras.

- La cual requiere de mayores capacidades teóricas de consultor de Campaña.
- Factor decisivo, investigación, conocimiento y experiencia del consultor.

Investigación Estrategia

Se enfoca en la parte ejecutiva de toda la

EJECUCIÓN estrategia, abarcando todas las áreas de la
campaña.
- El estratega conduce la ejecución.
- La cual requiere de mayor capacidad y pericia de ejecución de todo el equipo
de campaña.

Organización Comunicación Oratoria Política

98
CINCO VARIABLES PARA LA CONSECUCIÓN
DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL EXITOSA:

Luego de tener claro los pasos para la planificación y ejecución de una campaña,
procederemos a plantear la clasificación de cinco variables para poder ganar una
campaña; variables que son imprescindibles al momento de la planificación y eje-
cución de la misma. Nos tomamos el atrevimiento de poder plantearlas debido al
conocimiento obtenido y la experiencia desarrollada en el caso de las campañas
electorales. Estas son:

Investigación Estrategia

Investigación Electoral Objetivos Cuantitativos y

de Mercado Objetivos Cualitativos.

Organización Comunicación Oratoria Política

Organización de Segmentación, Posicio- Posicionamiento de

Campaña Electoral namiento y Oratoria Imagen Virtual.
Política.

99
 Organización
de Campaña Electoral

El manual de campaña electoral de la ODCA (Organiza-

ción Democrática Cristiana Americana) del año 2006 plantea:
La organización de campaña puede dividirse en Área de producción, encargada
de la propaganda; el equipo de prensa, que, aun estando vinculada con el área de
producción, se dedica a buscar y organizar la cobertura mediática del candidato; el
equipo en terreno, que ejecuta las decisiones tomadas por la dirección de campaña.

Existen tres variables que obligan a las campañas a reorientarse en terreno, son:

“Ajustes
La a tiro”, así son
Los
Los priorización denominados las
fondosdis-
fondos de segmentos correcciones hechas
ponibles.
disponibles. (Mayormente cam- en la marcha como
biando gracias a la consecuencia de la
coyuntura). evaluación de la
campaña.

Por otra parte, Mario J. Elgarresta define a la organización política como una secre-
taría más a disposición del candidato que tiene por finalidad:

Coordinar con los dirigentes Coordinar con los sectores Informar periódicamente al
barriales del partido y la independientes. gerente de campaña todo lo
campaña. que está sucediendo en cada
región.

Responsable de la distribu- Coordinar el Control Coordinar los Eventos

ción de la propaganda: afi- Electoral. Especiales.
ches, folletos, stickers, etc.

Responsable de toda la Responsable del recluta- Responsable de la seguridad

logística. miento de voluntarios para del candidato y la campaña.
los eventos y programas.

Vemos que para Elgarresta el lado organizacional es un poco de todo, equipo de

tierra, propaganda activista, solo que supervisando un aspecto más de gestión en
campaña en lugar de planificación previa a esta.
100
Investigación del Electorado

El manual de campaña electoral de la ODCA (Organización Democrática Cristiana

Americana) del año 2006 plantea:
Una encuesta electoral es aquella que se realiza sobre temas relacionados con la
campaña o que se conduce durante el principal periodo. Algunos se llevan a cabo
para ayudar a los candidatos a desarrollarlo y organizarlo; otras, auxilian a los
medios de comunicación en la producción de noticias. Existe un segundo tipo,
patrocinado por politólogos u otro tipo de investigadores sociales con el objeto
de comprender cómo funcionan las campañas y para explicar la repercusión que
tienen los eventos y la cobertura sobre los votantes.
Además de buscar las opiniones del electorado, la investigación tiene por finalidad
identificar los públicos objetivos también denominados targets que siguen cierto
orden de prioridad bajo la cual el candidato debe seguir, por ejemplo, para las
elecciones de alcalde se determina que la mayor parte de la ciudad la encabezan
jóvenes de 24 años a 30, por lo que este target es la prioridad.
Los estudios del electorado también son realizados por instituciones gubernamen-
tales, en aras de mantener equilibrio político y señalar las falencias del sistema. Por
ejemplo, en el año 2011, el JNE realizó encuestas con la finalidad de definir “El
Perfil del elector peruano”.
A su vez, la investigación del electorado puede ser cualitativa o cuantitativa y puede
ser usado de diversas formas por las instituciones o por un equipo de campaña.
Bernardo Mackenna de la Pontificia Universidad de Chile realiza un análisis sobre
las diferentes perspectivas de diferentes grupos cuando respecta al voto voluntario
y obligatorio, en su análisis Mackenna menciona:
“Específicamente, nuestro interés no está en los afectos de primer orden de la
reforma, no nos interesa si aumentó o disminuyó la participación debido al cambio
en las reglas electorales; sino que más bien nos interesan los efectos de segundo
orden, es decir, cómo la introducción de la inscripción automática y el voto volun-
tario alterado (o no) la relación entre la participación y una serie de predictores
relevantes”.
Recordemos que el análisis del electorado para determinar los intereses y motiva-
ciones de los principales públicos objetivos.

101
Posicionamiento y Oratoria

El posicionamiento según Al Ries y Jack Trout, es permanecer en la memoria de los

individuos. El ser humano tiene memoria limitada y como máximo recuerda 6 o
7 marcas de un producto. El posicionamiento en política no se refiere al dominio
de las encuestas, sino al dominio de la conciencia de los votantes, el votante no
se puede encontrar fidelizado o seguro de elegir al candidato; pero lo conoce, lo
recuerda y se mantiene enterado de sus movimientos.
El posicionamiento se genera de formas muy diversas y en diferentes públicos ob-
jetivos. Podemos decir que el candidato “A” se encuentra bien posicionado entre el
grupo de estudiantes universitarios y trabajadores jóvenes, mientras que el candi-
dato “B” se encuentra bien posicionado entre las amas de casa y los trabajadores
manuales.
Entre las tácticas más afectivas de posicionamiento se encuentra la toma de una
posición nueva y desocupada, valorada por los votantes de cierto sector y oponerse
a ella; por ejemplo: prometer un aumento en el presupuesto educativo, favorece el
posicionamiento en los padres de familia y los profesionales del sector educativo.
Otra táctica suele ser la de “reubicación de la competencia” significa que, si un
candidato ya posicionado se encuentra en desventaja diferencial con el candidato
propio, se suministra información a los votantes para que se inclinen por la pro-
puesta de nuestro candidato.
La gente vota no por la figura de alguien, sino por los beneficios que va a obtener,
llegando a ver muchas variables, pero cuando hablemos de oratoria y posiciona-
miento estamos hablando del aspecto meramente comunicativo y emotivo. Sin
embargo, la Oratoria tiene un caso particular, la buena oratoria tiene por cualidad
lograr un adecuado posicionamiento en todos los estratos económicos y sociales.
Alan García es un buen ejemplo de posicionamiento mediante la oratoria, siendo
sus mítines una de sus mejores armas. Aun sus enemigos y detractores reconocían
en García a un excelente orador y eso le daba posicionamiento en todas los estratos
y las facciones políticas.
La oratoria política además permite el rápido posicionamiento de públicos obje-
tivos en los cuales no se ha de invertido demasiado tiempo, por ejemplo, los pue-
blos más alejados.
102
Posicionamiento
en Imagen Virtual

Ya hemos aclarado el concepto de posicionamiento, sin embargo, llevado al campo

virtual puede resultar ser más complejo; debido a que internet es un espacio re-
pleto de información y donde no hay barreras de tiempo o espacio. Por lo que, en
la vida real al candidato se le haría imposible e inútil dirigirse a votantes que están
en el extranjero, pero mediante internet es posible y mucho más eficaz atacar ese
público objetivo ya sea mediante videos, redes sociales, etc.
Ana Collado, doctora en ciencias de la información y miembro del Gabinete de Pre-
sidencia del Partido Popular Becaria FAES 200, menciona en su artículo “Campaña
electoral en 140 caracteres”:
“En síntesis, y en términos de comunicación política, podemos decir que las elec-
ciones de 2004 fueron los de las SMS, en 2008 las protagonistas fueron los blogs y
un aún impaciente Facebook, y en el 2011 se han mezclado de algún modo ambas
tendencias de difusión de mensajes cortos de texto, y la articulación de la opinión
vía web- en el uso político de Twitter, en cuyo propio origen confluyen también las
dos tendencias de comunicación mencionados.”
Haciendo énfasis nuevamente en el posicionamiento del candidato, que consta del
SEO, o posicionamiento mediante palabras claves en la web y el posicionamiento
en redes sociales mediante tendencias y virales; estas si poseen relación directa-
mente proporcional, según Al Ries y Jack Trout. Mientras mejor posicionado se
encuentre el candidato en la web, es mayor la probabilidad de su posicionamiento
en el consciente de los cibernautas en el contexto peruano recordemos a Julio
Guzmán, candidato a la presidencia del año 2016, su campaña inicia completa-
mente en redes sociales orientados al público más joven, posicionándose y ex-
pandiendo su campaña a otros sectores una vez cuando estuvo logrado su primer
objetivo.
Otro aspecto importante para la web es el uso de la métrica. El blog Puro Marke-
ting en su artículo denominado “La era digital y los social media en el marketing
político” explica que mediante la métrica se puede saber los temas en los cuales
está interesada la audiencia y al generar debate y expresión de estos se genera un
sentimiento de cercanía y preocupación por las necesidades del elector.
103
Método
Cuantitativo - Cualitativo

Los métodos cualitativos y cuantitativos se diferencian en las características que

recopilan para análisis posteriores, el método cuantitativo recopila datos, todo
aquello que es medible en escala numérica, sean ingresos y egresos, aumento o
disminución de la población, mientras que el cualitativo, describe cualidades, opi-
niones y aspectos no medibles.En la ciencia política, se entiende que el modelo
cuantitativo es el dominante por proveer datos extra y poder ser recolectados de
diferentes fuentes académicas e institucionales.
Arturo C. Sotomayor, profesor e investigador de la División de Estudios Interna-
cionales en el Centro de Investigación y Docencia Económica, afirma que en los
últimos años en las ciencias sociales se ve un incremento del modelo cualitativo
mediante los estudios de caso.
Sin embargo, esto ha abierto una brecha entre estudiosos cualitativos y cuantita-
tivos debido a que para seleccionar un caso en específico o una variable el investi-
gador tiende a cometer errores a veces por su perspectiva de valores. Por ejemplo,
Theda Skocpol comete errores de selección al escoger casos con base en el valor de
la variable dependiente (revoluciones/ausencia de revoluciones) en el lugar de la
variación en la variable independiente (rompimiento estatal y revuelta campesino)
(Geddes, 20003; KKJ, 1994, p.129; Skocpol, 1979). Sin embargo, el método tam-
bién ha sido criticado, más específicamente dentro del terreno político.
Giovanni Sartori ha sido uno de los académicos más críticos respecto del rumbo de
la política como disciplina para el autor, “la ciencia política dominante ha adoptado
un modelo inapropiado y ha fracasado en establecer su propia identidad (como
ciencia blanda) por no determinar su metodología propia”. Sartori señala la debi-
lidad del enfoque cuantitativo actual dada que, en aras de conseguir mediciones y
aproximaciones estadísticas, los valores propios de la ciencia política han pasado a
segundo término. Ya no se privilegia el estudio de grandes temas como el Estado,
el gobierno o el régimen político, sino que se presentan fórmulas y correlaciones
sobre la eficiencia, el desempeño legislativo y político.
Aun así, a pesar de las fallas que pueden representar ambos sistemas, deben ser
vistos como dos partes de la ciencia política, ambos necesarios y complementarios.
El aporte cuantitativo en los estudios locales no solo es permitente, sino nece-
sario, pues a través de los datos, indicadores, fórmulas estadísticas y correlaciones
la ciencia política ofrece una vertiente explicativa. Por ejemplo, podemos encontrar
este enfoque en temas como número efectivo de partidos, el índice de participa-
ción de legisladores en el Congreso, el ”Índice de competitividad, índice de fuerza
de la oposición” (Méndez de Hoyos, 2004: 48-50).

104
Luego de tener claro cómo se desarrolla una campaña electoral y su estrategia,
daremos paso a unas ideas de apoyo a manera de tips para fortalecer el proceso al
momento de hacer una campaña:

EL TRIÁNGULO DEL MAC:

“A continuación mostraremos los tres pilares básicos del triángulo

de las capacidades, cuyo uso es imprescindible para el buen de-
sarrollo de cualquier acción que emprendemos. Esto nos ayudará
significativamente a poder, no solo realizar una campaña electoral,
sino tener toda las capacidades y voluntad de hacerlo”.

Voluntad de Vencer

QUERER

MAC

SABER PODER
Capacidad de Ejecución Libertad de Acción

105
 QUERER

La motivación es uno de los ingredientes más presentes

como factor clave de éxito en cualquier emprendi-
miento. Cuando la voluntad enferma, el resultado final
de nuestras acciones peligra, el camino se vuelve farra-
goso y se consigue poco. Querer salir adelante, aunque
parezca algo automático, muchas veces se ve compro-
metido por las malas experiencias y los fracasos previos.

SABER
Es crítico, se hace necesario la especialización y la eru-
dición, pero también la generalística y la visión muy
amplia. Saber con conocimientos brutos, importantes y
necesarios, pero también capacidad de articular redes,
trabajar en equipo, desarrollar alianzas y la práctica de
técnicas de mejora personal y colectiva. Si somos ca-
paces de saber y planificar, entonces tendremos la in-
mensa fortuna de vivir sabiendo qué queremos, por qué
lo queremos y sabemos cómo conseguirlo.

PODER
Es indispensable. Si uno quiere y sabe, pero no tiene
forma de poder, ha perdido antes de empezar. Para
poder, a veces, hay que renunciar a parte de los obje-
tivos, adaptándolos al contexto y aprendiendo de él. Se
debe hacer un análisis a su alrededor, tratando de en-
tender cuál es el marco en el que se desarrolla el objeto
de su voluntad.

Con todo ello, queriendo, sabiendo y pudiendo, se construye el futuro,

para los emprendimientos que se quieran verdaderamente, que sabe cómo
afrontarlos y que tenga la capacidad de poder llevarlos a cabo.

106
USO ALTERNATIVA FODA

Otra herramienta que recomendamos al momento de plantearse una campaña

electoral o su estrategia es la utilización del análisis FODA para determinar el esce-
nario de tu candidato y su partido.
Este análisis nos podrá ayudar a establecer nuestras debilidades, fortalezas, oportu-
nidades y amenazas. De esta manera, encontrarnos más preparados para cualquier
eventualidad.

La matriz FODA

Listas de Fortalezas Listas de Debilidades

Factores
Internos F1 D1
F2 D2
Factores ... ...
Externos Fn Dn

Listas de Oportunidades FO (Maxi - Maxi) DO (Mini - Maxi)

O1
O2 Estrategia para maxi- Estrategia para minimizar
... mizar las F y las O las D y maximizar las O
On

Listas de Amenazas FA (Maxi - Maxi) DA (Mini - Mini)

A1
A2
... Estrategia para maximizar Estrategia para minimi-
An las F y minimizar las A zarlas D y las A

107
LA GRAN ESTRATEGIA

Luego de tener en claro las definiciones y procesos en una campaña electoral y sus
estrategias, veremos los distintos tipos de estrategias que se elaboran, de acuerdo
a su naturaleza, criterio metodológico y modalidad en la que hacemos una breve
explicación de cada una de ellas.

CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

POR SU NATURALEZA:
Pueden ser positiva, negativa y mixta.

ESTRATEGIA EXPLICACIÓN

Positiva Se basa siempre en su propuesta y no busca atacar.

Negativa Busca la confrontación de imagen o propuestas.

Mixta Intercambiar tres grandes momentos: inicio, inter-

medio y fin de campaña.
Fuente: Elaboración Propia

CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA ELECTORAL POR SU

CRITERIO METODOLÓGICO:

ESTRATEGIA EXPLICACIÓN

- Contabiliza espacios desde la región hasta barrios.

Cuantitativa - Designa responsable de secretaría.
- Contabiliza nivel y alcance de partido.

- Hace conocer el candidato.

Cualitativa - Genera simpatía.
- Crea lealtad.

108
CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS POR SU MODALIDAD:

Puede ser AIRE - TIERRA o mixto.

ESTRATEGIA EXPLICACIÓN

Aire Se centra en TV, Radio y Prensa Escrita.

Se centra en las movilizaciones a pie, contacto directo

Tierra y publicidad básica.

Intercambiados grandes momentos: Inicio Intermedio

Mixta y Fin de Campaña.

Fuente: Elaboración Propia

109
En este apartado, haremos una APLICACIÓN DE LAS MODALIDADES DE ESTRA-
TEGIA EN UN ESCENARIO EN EL QUE LA DERECHA ES OPOSICIÓN Y LA IZ-
QUIERDA ES OFICIALISTA.
Por lo tanto, agruparemos las diversas clasificaciones para darle una idea en
conjunto de cómo se aplica de manera total y compleja, entrelazando todas las
clasificaciones.

ESCENARIO (01) DERECHA OPOSICIÓN

Altos recursos Bajos recursos

Modalidad Modalidad Modalidad

Altos re- aire, natura- aire, natura- aire puro, y
cursos finan-
Izquierda Oficialista

leza negativa leza positiva de natura-

cieros y/o pura. o mixta leza positiva
logísticos. positiva. pura.
Escasos re- Modalidad Modalidad Modalidad
cursos (capa- tierra, na- tierra, natu- pura y de
cidad de mo- turaleza raleza nega- naturaleza
vilización). negativa. tiva mixta. positiva.

Modalidades Modalidades Modalidad

Altos re- aire y natura- aire y natura- aire - tierra
cursos y Ca- leza negativa leza positiva y naturaleza
pacidades de pura por pura aire y mixta positiva.
movilización. tierra y mixta mixta negativa
negativa por por tierra.
aire.
Fuente: Elaboración Propia

110
EXPERIENCIAS
EN EL MUNDO

Luego de haber abarcado todo lo referente a las campañas electorales y estrategias,

plantearemos un ejemplo de cómo se ha llevado a cabo este proceso de manera
concreta en las elecciones argentinas.
A continuación, veremos una explicación de la estrategia de campaña en las
elecciones argentinas según Claudio Romero:
Como líneas generales de la experiencia, corresponde resaltar tres cosas:
En primer lugar, comprender cómo en ese tipo de casos, donde ya sea el gobierno
o la gestión pasa a ser parte de la campaña política. En este sentido, se realizaron
actos “de gobierno” como toma de reclamos y brindar información al público en el
marco de la campaña.
En segundo lugar, Romero realizó una invitación a realizar innovaciones en
nuestras campañas. No hay nada que se debió hacer por el simple hecho de que
“siempre se hizo así”. En este sentido, se mencionó a la colocación de mesas con
sombrillas en vía pública como algo que saturaba el entorno y generaba rechazo
de la ciudadanía. En sustitución a este tipo de casos, se innovó en acciones como:
folletería segmentado para los complejos habitacionales, mensajes y abordajes con
mensajes micro para una comunidad determinada (para taxistas, adultos mayores,
etc.) y un fuerte trabajo a nivel de call centers.
Como tercer gran concepto, se habla de la profesionalización del trabajo en las
campañas; la competencia política del siglo XXI no admite improvisación. En el
caso de la campaña mencionada, se planificó y estructuró el trabajo con antici-
pación, privilegiando las acciones con un impacto probado para tener así mayor
eficiencia en la utilización de los siempre escasos recursos.
El mejor ejemplo de esto es el trabajo a nivel de fiscales que se realiza desde PRO,
que lo convierte en el único partido en cubrir todos los circuitos. También, po-
demos mencionar la gran descentralización de la campaña por comunas que per-
mitió un mayor despliegue territorial del trabajo.
En conclusión, Romero sostiene que la campaña de Rodríguez Larreta en Argentina
la cual le permitió ganar la candidatura a Jefe de Gobierno fue “la mejor y mayor
campaña en volumen, en la historia del partido”. La misma permitió el triunfo de
quien tenía menor simpatía y reconocimiento del electorado.

111
CONCLUSIONES

De lo escrito anteriormente, concluimos que es elemental tener claro y definidos

los roles y funciones que cumplen cada miembro en un equipo de campaña para
agilizar el proceso y la efectividad de cada miembro, logrando de esta forma la
obtención del poder como el fin.
Una de las personas más importantes en una campaña electoral es el asesor o es-
tratega de campaña, quien se encarga de gestionar las actividades de la misma,
siempre dentro del marco de la estrategia que previamente debe ser planificada
y ejecutada, de esta forma el asesor cumple la función de la mano derecha del
candidato.
La estrategia es la pieza clave dentro de una campaña electoral y las ideas que
apoyen a la misma campaña deben de ajustarse a la estrategia. Si la estrategia está
mal planteada desde el comienzo, traerá abajo a la misma campaña.
Así mismo concluimos que, para poder plantear la estrategia de una campaña de
forma correcta, es preciso realizar un estudio general de la situación contexto,
información de cada segmento del electorado, hasta de los mínimos detalles que
nos den luces de lo que quiere la población, de esta forma podremos saber lo que
ellos buscan y perciben de mi candidato y recién podremos posicionar al candidato
frente al electorado, tanto física como virtualmente.

112
REFERENCIAS

1. De la Mota, J. (1995). Información, publicidad y propaganda política en los

procesos electorales universidad complutense de Madrid facultad de ciencias de
la información: Madrid. (p. 18).

2. Fara. C. (2012). Manual de marketing y comunicación política. Konrad-Ade-

nauer-Stiftung: Buenos Aires. (p. 71-72)

3. García, V. (2004). Campañas electorales y sus efectos sobre el voto. Revista de

Psicología Política, N° 28: Argentina. (p. 8).

4. Navarrete, P. (2008). Ciencia política cualitativa ante el modelo cuantitativo

dominante. Iberofórum: México Navarrete, J. (2012) Partidos políticos y campañas
electorales. Red Tercer Milenio: México. (p. 94).

5. ODCA, Organización Cristiana de América (2006). Manual de campaña elec-

toral: Marketing y comunicación política. Konrad-Adenaver. Stiftung: Argentina.
(p. 34-49)

6. Partido Demócrata Cristiana. (2006). Manual de campaña electoral. Kon-

rad-Adenauer-Stiftung: Buenos Aires. (p. 20)

7. Sotomayor, A. (2008). Los métodos cualitativos en la ciencia política contem-

poránea: Avances, agendas y retos. Scielo, Política y Gobierno: México.

113
LIBRO V
LIDERAZGO
HEROICO
CONTENIDO

1. Fundamentos del liderazgo heroico

- El principio del jefe.
- El soberano.
- El código.

2. Oratoria de masas y discurso político

- Media Training.
- Psicología de masas.
- Lenguaje corporal.

3. El discurso en la política aplicada

- Táctica.
- Estrategia.
- Inteligencia.

4. El discurso político: Casos

- Política regional.
- Caso ruso.
- Aplicación a la política internacional.

116
INTRODUCCIÓN

Cuando se menciona el término “liderazgo” es común pensar en el campo econó-

mico, existen numerosos estudios al respecto de esto, como el artículo “Liderazgo
que obtiene resultados” de Daniel Goleman donde sus grandes ejemplos son ge-
rentes de empresa y directores ejecutivos; sin embargo, los líderes políticos son
muy diferentes a los líderes empresariales, tanto en valores como objetivos.
Por este motivo, presentamos este material didáctico como complemento de
nuestro libro “Manual del Consultor Político” en el cual abarcamos las cualidades
de un líder heroico, diferente tanto a los jefes políticos vinculados a la corrup-
ción como a los líderes empresariales que solo se centran en crear riqueza.
En este breve pero importante material, usted podrá entender las cualidades del
líder heroico, así como su desempeño en el panorama político global y la impor-
tancia de aspectos habitualmente descuidados en la política como la inteligencia, la
prospectiva, la sociología de masas y la estrategia partidaria.

117
LA TEORÍA POLÍTICA
Y EL LIDERAZGO HEROICO

Para la comprensión adecuada del liderazgo heroico comenzaremos por com-

prender aspectos teóricos de la política como ciencia.
El filósofo, jurista y político italiano, Norberto Bobbio, define a la ciencia política
como la encargada de analizar las relaciones de poder que se encuentran inmersas
en un conjunto social, sin importar sus dimensiones (locales, nacionales o a nivel
mundial). Esta será la definición de ciencia política que emplearemos para la com-
prensión del liderazgo heroico, la de la conquista, lucha y permanencia del poder.
Mientras que el doctor José Francisco Jiménez Díaz nos menciona de manera bas-
tante acertada cómo se generan las relaciones con líderes políticos:
“El liderazgo político se desarrolla mediante la interacción entre líderes y segui-
dores dentro de las circunstancias históricas que rodean a ambos...”. Ése es el punto
de partida de un líder heroico, cuando las condiciones históricas que lo involucren
a él como a su entorno lo llevan a la acción política. “El líder y sus seguidores
empiezan a socializar, legitimar e institucionalizar sus prácticas políticas”. Ejemplo
de esto, tenemos a grandes líderes políticos que han surgido en momentos de
crisis o movilización social; las condiciones históricas le dieron la oportunidad de
elevarse como representantes de un descontento social o como personalidad capaz
de brindar soluciones para luego ser legitimado y reconocido por la Ley.

118
EL PRINCIPIO
DEL JEFE

Una vez comprendido el surgimiento e instauración del líder, usted debe conocer
lo siguiente: “El principio del Jefe”, un término planteado por el psicólogo social
Serge Moscovici, que se puede reducir a la afirmación: “Las masas son estúpidas y
el individuo es inteligente”.
Según Moscovici, las masas se limitan a imitar y seguir, por lo que la necesidad de
un líder es imperante, las masas por sí solas, se encuentran desorientadas.

Moscovici

“La capacidad creadora del líder es lo que lo diferencia de la masa que

lo secunda. Las masas solo poseen la capacidad de la imitación. Con me-
jores y peores resultados, imitan a quien admiran: los cristianos imitan
a Jesús; los evolucionistas, a Darwin; los psicoanalistas, a Freud.”

Basando en esta perspectiva que ve al individuo como el auténtico elemento

creador y transformador de la sociedad, y a las masas como un mero instrumento
de estos cambios. El líder heroico debe comprender que su papel es el del director
de una enorme orquesta denominada “masa”, en lugar de ser solo una parte.

119
EL SOBERANO -
EL RENACER DEL MITO

Ahora que se ha comprendido tanto el surgimiento de un líder como

la perspectiva que debe tener frente a sus seguidores, es necesario re-
saltar la parte emotiva alegórica mediante la figura del soberano. El so-
berano, diremos, desde una perspectiva decisionista es aquel que ejerce
poder sin responder a condiciones, es decir, que goza de plena autonomía.

La figura del soberano es la que mejor responde a las cualidades del li-
derazgo heroico. La Real Academia española define al soberano como:

1. adj. Que ejerce o posee la autoridad suprema e independiente.

Por ello, cuando nos referimos a un soberano hablamos de alguien con capacidad
para ejercer el poder sin cuestionamientos ajenos, una auténtica figura de auto-
ridad con las limitaciones y responsabilidades que esta conlleva.

El renacer de un mito involucra que el líder heroico debe volverse esa figura ala-
bada y esperada por las masas para guiar la nación, ser la figura de un emperador
romano, de un general, capaz de cambiar la situación.

120
EL CÓDIGO -
“LA VIDA EN FUNCIÓN DE LA MUERTE”

“Memento mori” es una frase latina que significa “Recuerda que vas a morir” en el
sentido de que debes recordar tu mortalidad como ser humano. Este término muy
recurrente en el arte, la literatura o la filosofía, pero ¿cómo se aplica o se menciona
este pensamiento en la política?
Un líder auténtico y heroico no teme a la muerte y está dispuesto a dar la vida por
sus ideales, esta es la más clara distinción de un jefe partidario y materialista, ya
que la muerte anula toda posibilidad de obtener un beneficio material, estar dis-
puesto a dar la vida refleja el idealismo. Sin embargo, un líder es consciente de que,
como mencionamos anteriormente, la masa lo necesita para conducirlo. Es por
esta razón que un líder auténtico crea y capacita a sus seguidores más cercanos para
que lo sucedan y continúen su obra. Como ejemplo de esto, tenemos a Víctor Raúl
Haya de la Torre, pues no solo estuvo dispuesto a correr el riesgo de la persecución,
sino que preparó a las próximas generaciones apristas.

121
ORATORIA Y DISCURSO POLÍTICO
EN MEDIOS LENGUAJE ORAL

De momento hemos dejado claro los aspectos del líder, sus necesidades y cuali-
dades imprescindibles para referirnos a él como heroico. Ahora, es momento de
mencionar sus complementos, las habilidades que le permiten legitimar su poder,
persuadir al público y construir una buena imagen.
Andrew Roberts autor de “Hitler Y Churchill. Los secretos del liderazgo” Nos men-
ciona la diferencia entre el carisma creado por medio de la práctica y dominio de la
oratoria y las implicaciones políticas de este.
Dice Roberts: “La potencia que impulsara el carismático liderazgo de Hitler era la
ambición de poder. Churchill, sin embargo, sabía que los líderes no necesitan ca-
risma o poderes dictatoriales para inspirar a otros. Tras conocer a Hitler, la gente se
quedaba con la sensación de que él, el Führer, podría lograr cualquier cosa; cuando
alguien conocía a Churchill sentía que era uno mismo quien era capaz de todo. La
inspiración genuina es más poderosa que el carisma creado artificialmente”. El len-
guaje oral y la oratoria que precisa un líder heroico incluye ambos aspectos, tanto
el carisma creado artificialmente como la inspiración a los demás.

122
LENGUAJE CORPORAL

Así como el lenguaje oral es de gran importancia para la imagen de nuestro líder, lo
es aún más el lenguaje corporal, conocido también como Kinésica, se ha convertido
en un elemento clave para la imagen de la figura política.

El psicólogo Albert Mehrabian, conocido por su trabajo pionero en el campo de la

comunicación no verbal, llevó a cabo experimentos sobre actitudes y sentimientos;
encontró que, en ciertas situaciones en que la comunicación verbal es altamente
ambigua, solo el 7% de la información se atribuye a las palabras, mientras que el
38% se atribuye a la voz (entonación, proyección, resonancia, tono, etc.) y el 55%
al lenguaje corporal (gestos, posturas, movimientos de los ojos, respiración, etc.).
Dando lugar a la conocida “regla 7%-38%-55%”.
El conocimiento y aplicación de la kinésica en un líder heroico permite la creación
de una figura carismática frente a las masas, pero también permite mostrar este
carisma frente a los correligionarios.

123
PSICOLOGÍA DE MASAS

Previamente, habíamos mencionado el aspecto imitador y emotivo de las masas,

estas cualidades justifican la existencia y necesidad del líder, sin embargo, el co-
nocimiento del líder en psicología de estas es necesario para poder elaborar es-
trategias de comunicación que garanticen su ascenso, conquista, permanencia y
legitimación en el poder.
En este apartado, Gustave Le Bon fue más descriptivo que Moscovici, ya que su
libro “Sicología de Masas” es básicamente una descripción de las actitudes y com-
portamientos que repite continuamente el conjunto humano.
A pesar que Le Bon no menciona una perspectiva positiva del liderazgo, pues con-
sidera que el “conductor” de la masa, que surge de la misma y carece de razona-
miento o prestigio, finaliza en hombres hipnotizados por el poder y la emoción que
quieren actitudes despóticas como Robespierre. Nosotros consideramos que un
líder heroico se diferencia de esto pues comprende las cualidades de la masa, toma
precauciones frente a sus constantes peligros y busca encaminarla por la mejor
senda. Por ello, el autor también menciona que hay pocos líderes auténticos en la
historia de la humanidad; estos pocos líderes auténticos son lo que estamos deno-
minando “Líderes heroicos”.

124
MEDIA TRAINING

En un momento globalizado y lleno de medios de comunicación masivos, no basta

con saber expresarse, es necesario saber cómo responder ante los medios.
Media training (entretenimiento en medios, en una traducción libre del inglés) es
la preparación necesaria para lidiar con los medios de comunicación. Es un entre-
namiento que forma portavoces capaces de relacionarse con periodistas, ya sea en
entrevistas, eventos o desayunos electorales.
Un curso de media training explica cómo funciona el periodismo y enseña las prin-
cipales estrategias de los reporteros, las características de cada vehículo y las téc-
nicas para conceder una buena entrevista. Además de indicar lo que se puede decir,
también muestra lo que no se debe decir y cómo eludir las preguntas difíciles.

125
POLÍTICA INTERIOR, PROSPECTIVA Y
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Hasta ahora, hemos definido al líder, sus conocimientos y habilidades. Por ello es
necesario mencionar sus preocupaciones y prioridades.
Una de sus preocupaciones fundamentales es la prospectiva, la cual es la ciencia
que se dedica al estudio de las técnicas, económicas y sociales, que aceleran la evo-
lución del mundo moderno y la previsión de las situaciones, que podrían derivarse
de sus influencias conjugadas. Situaciones ante las cuales, todo Jefe de Estado debe
estar informado para tomar decisiones.
Gaston Berger afirmaba que es la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo
e influir en él. Esto es precisamente lo que hace un verdadero político que practica
el liderazgo heroico: comprende, visiona e influye sobre él para transformarlo.
El siguiente gráfico muestra cómo funciona el manejo de la información y cómo
se desarrollan las necesidades, sean partidarias o nacionales, si se tienen conoci-
mientos prospectivos.

126
IMAGEN COMPLEMENTARIA
A LO MENCIONADO EN PROSPECTIVA

De esta manera, se aclara y dilucida el falso debate entre intuición y razón. En

el momento de la acción, es demasiado tarde como para empezar a reflexionar y,
cuando se hace, es necesario tener el tiempo suficiente para no sentirse presionado
por la urgencia.
La acción está dirigida por un acto reflejo donde la intuición parece que domina.

ANTICIPACIÓN ACCIÓN
Reflexión Voluntad
Estratégica Estratégica

APROPIACIÓN
Motivación y
movilización
colectiva

127
INTELIGENCIA
¿CÓMO VENCER AL ENEMIGO Y SU INTERÉS?

La inteligencia política es la obtención de información por parte de estados u orga-

nizaciones dedicadas a la política.
Este elemento es cada vez más usado en la actualidad, debido a que la política con-
lleva muchas acciones que deben mantenerse en absoluto secreto, por ejemplo,
sería catastrófico que alguien grabe una conversión entre dos funcionarios que los
vincule a la corrupción.
Los aspectos que debe tener el líder heroico es no solo comprender, dominar y
poseer contactos en el apartado de la inteligencia, sino también tener las capaci-
dades y conocimientos de contrainteligencia, es decir, ser capaz de neutralizar los
aparatos tecnológicos implementados por sus enemigos y manejar protocolos de
prevención contra los posibles recolectores de información que estén orientados
contra él.

128
ESTRATEGIA -
DESTRUIR AL ENEMIGO INTERIOR

Un buen líder tiene enemigos y aliados de manera natural, por lo que la concilia-
ción y la destrucción de estos es un momento clave de la política partidaria.

Sun Tzu, en el arte de la guerra, fue muy claro con el manejo de los enemigos: “Co-
nócete a ti mismo y a tu enemigo y saldrás victorioso en mil batallas”. Esta máxima
está vinculado al factor de la estrategia. Dentro de un partido, el líder heroico
tiene la capacidad de identificar al disidente, potenciales focos de traición para des-
truir al enemigo interior; esto en términos de estrategia es conocernos a nosotros
mismos. Al conocerse se puede no solo neutralizar amenazas, sino de reforzar el
sistema de control interno.

129
Daniel Eskibel definió el conflicto entre dos personalidades o partidos. Uno
enorme, enquistado en el poder; uno pequeño como un conflicto de tiempo y
trincheras.

Daniel Eskibel

“Para derrotar al más poderoso de tus adversarios, necesitas una estrategia política
focalizada sobre el tiempo y las trincheras; tiempo, porque serán muchas batallas a
lo largo de un plazo mediano o largo; y trincheras, porque al final de cada batalla
deberás conquistar una nueva posición en la opinión pública”.

130
TÁCTICA -
¿CÓMO ASCENDER AL PODER?

Como definimos al inicio de este material, la ciencia política incluye la conquista

del poder; sin embargo, como menciona Foucault “El poder no se posee, se ejerce”
La obtención de poder para un líder heroico no es solo la palestra pública, sino
la posesión de diversos puntos de influencias, sean sindicatos, ONG´S, poderes
legislativos o judiciales.
Sin embargo, no podemos abstenernos de mencionar la campaña electoral como el
hecho más importante de esta ascensión al poder.
La campaña política, dependiendo de la estrategia, puede ser aire (medios ma-
sivos), tierra (cercanía al público) o virtual (mediante redes sociales y web). Lo que
caracteriza a un buen líder en el apartado de propaganda es la flexibilidad y ser
capaz de cautivar, persuadir y fidelizar en cualquiera de estos 3 apartados.

131
PROSPECTIVA: ¿QUÉ QUEREMOS COMO PATRIA?
¿CÓMO JUGAR EN EL TABLERO MUNDIAL?

En los tiempos de globalización, es complicado para un líder mostrarse opuesto o

discordante a las políticas internacionales, por lo que existen formas de mover las
relaciones internacionales acorde a los intereses partidarios y recuperar algo de
autonomía.

Un líder heroico debe ser capaz de establecer relaciones diplomáticas con otros
países que no estén de acuerdo con el orden global, aquellos países que se encuen-
tran clasificados como “altermundistas” y que son un bloque de cooperación como
las que se presentaron en la “cumbre de la Isla Margarita” (reunión de mandatarios
a favor de la refundación y democratización de la sociedad internacional).

132
INTELIGENCIA: DESARROLLO DE TECNOLOGíAS
PARA DEFENSA DE LA INTELIGENCIA MUNDIAL

Desde el caso de Eduard Snowden y los famosos WikiLeaks, es sabido que EE.UU
nos vigila constantemente a través de los medios tecnológicos formando una gran
telaraña de información dirigida por el servicio de inteligencia de ese país.

“La National Security Agency (NSA) de EE.UU ha adquirido gran notoriedad tras co-
nocerse sus actividades de presunto espionaje político a través del caso Snowden
y las escuchas a líderes aliados, pero para que la NSA pueda desarrollar sus fun-
ciones precisa de la colaboración privada. La evolución tecnológica al servicio del
espionaje de EE.UU precisa contar con un amplio entramado de industrias, uni-
versidades y redes de apoyo si pretende vigilar a todo lo que pueda afectar a los
intereses de seguridad y a todos los que puedan hacerlo”.
Por lo que el uso de tecnología para bloquear el tráfico de información y el espio-
naje, que viola la autonomía de los estados sobre la información de sus propios
ciudadanos, es una práctica recurrente dentro de los servicios de inteligencia que
viene desarrollándose desde los últimos 50 años.

133
ESTRATEGIA: ¿CÓMO ABRIRSE CAMINO
EN LA POLÍTICA INTERNACIONAL?

Como mencionamos con anterioridad, un líder heroico busca la autonomía de su

nación frente a las políticas globalistas, así que busca cierto alineamiento con otros
países que no encuentran equidad en la sociedad internacional.

Un líder heroico debe conocer los escenarios geopolíticos, la existencia de bloques

económicos y sus respectivos pros y contras.
Como ejemplo de un buen liderazgo y una estrategia de relaciones internacionales
eficaces para lograr el desarrollo, podemos citar a Vladimir Putin, ex agente de la
KGB y actual Presidente de Rusia. Putin se caracteriza por su notable carisma y
dominio de los medios de comunicación.

134
LA ESTRATEGIA
RUSA

Del ejemplo de Rusia podemos extraer los principios que lleva una buena estra-
tegia internacional:

1. Planificar una estrategia geopolítica a largo plazo.

2. Adquirir aliados atraídos por beneficios o por compartir los valores expresados
en la propaganda (Freedom House, describió que la razón por la que muchos
países desean aliarse con Rusia era debido a su tradición no democrática).

3. El uso de la inteligencia y contrainteligencia para asegurar la soberanía del país,

así como la obtención de información enemiga.

135
TÁCTICA: ABRIRSE PASO
EN LA POLÍTICA REGIONAL

Hasta ahora, hemos podido definir los aspectos generales que debe poseer un líder
sin importar su localidad, tanto sus cualidades como sus recursos, sin embargo, la
política regional es un apartado sumamente importante y complicado, por lo que
implica las relaciones con tus vecinos directamente; sin embargo a nivel de Latinoa-
merica, podemos analizar que en lo que respecta a política nacional y su relación
con el regionalismo, se cumplen ciertos parámetros que dan forma a un modelo de
liderazgo, o perfil de liderazgo heroico:

1. Presentar un mayor énfasis en la cultura local, debido a que hay mayor cercanía
y posesión de una identidad que en las capitales: es necesario vestir y hablar igual
que los votantes y seguidores.

2. Manejo de las limitaciones tecnológicas y logísticas, debido a los escasos trabajos

de infraestructura de territorios donde aún hay localidades sumamente alejadas o
desconectadas de los beneficios de la tecnología virtual. Por ello, estas limitaciones
exigen una campaña de tierra como el uso de un medio de comunicación al cual
toda la región tenga acceso como lo es, en la mayoría de los casos, la radio.

136
CONCLUSIONES

En este pequeño, pero didáctico material hemos tratado de identificar y especificar

aquello necesario para ser considerado un líder heroico, la verdad es que estas cua-
lidades requieren de un entrenamiento exhaustivo y años de desarrollo partidario
para llegar al nivel pleno en el cual se puede gozar de los beneficios del liderazgo.
Lo mismo aplica para los conocimientos complementarios de estos
como son: la geopolítica, la prospectiva, la inteligencia, la estrategia, etc.
Ser un líder no es fácil de lograr, ni de mantener; es un trabajo arduo y de sacri-
ficios, pero creemos que una de las mejores formas de librar a un país de gober-
nantes egoístas y funcionarios mediocres es mediante la promoción de liderazgo.

137
REFERENCIAS

1. Moscovici, Serge (1985). “Le principe du chef ”, en L´Age des foules: un traité
historique de psychologie des masses. Bruselas: Les Editions Complexe.

2. RAE: Real Academia de la Lengua Española “Soberano”.

3. Andrew Roberts (2003). “Hitler Y Churchil. Los secretos del liderazgo”.

4. Albert Mehrabian “Communication Studies”.

5. Gustave Le Bon (1895). “Psicología de Masas”.

6. Sun Tzu (1772). “El arte de la guerra”.

138
LIBRO VI
ORATORIA Y
MEDIA
TRAINING
CONTENIDO

1. Redacción del discurso político

- Uso de fuentes.
- Uso de estadísticas.
- Técnica del citado.

2. El uso del lenguaje corporal en política

- Estilo propio.
- Timbre y musicalidad de la voz.
- Técnicas de visualización.

3. Dominio de masas mediante la retórica

- Escenificación y dramatización.
- Cambio del estilo del orador.
- Pensamiento de los colectivos.

4. Coaching y media training político.

- Entrenamiento a candidatos.
- Discurso político.
- Discurso en cámaras y TV.

140
INTRODUCCIÓN

La oratoria ha sido una herramienta bastante poderosa hasta nuestros días; la segu-
ridad de un discurso y el fervor que esta emana es imprescindible para orientar y
fidelizar a simpatizantes en política.
A su vez, gracias al surgimiento de los medios de comunicación masivos, el político
ya no depende solo de su voz, sino también, de los medios que pueden ayudar
a construir su imagen o destruirla por completo. Por ello, Goberna profundiza y
explica lo que es la “Media Training” o entrenamiento en medios.
En este breve, pero importante material, usted podrá entender las cualidades de la
oratoria política así como su impacto en personalidades ya fidelizadas y conocidas
por el político, y también las personas en proceso de fidelizarse y apoyar una orien-
tación, sea doctrinaria o práctica.

141
RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN

La oratoria no es un proceso innato o emotivo que surge de los deseos del orador,
es un proceso en el cual la expresión oral y corporal supone su etapa final; pero
para hacer uso adecuado de la misma es necesario recopilar la información nece-
saria sobre el segmento a quien nos vamos a dirigir.
El Marketing político de 4ta generación, visión empleada por Goberna consultores,
indica que hay diversas audiencias con diferencias creencias y aspiraciones, por lo
que es necesario conocer a cuál nos dirigimos antes de elaborar el discurso.
Actualmente, se pueden implementar formas de conocer una audiencia, tanto
cuantitativas, como los estudios de los Institutos de estadística y los cualitativos
mediante Focus Group.

142
LA NECESIDAD
DE LA REDACCIÓN DEL DISCURSO

La opinión general de la masa consiste en la creencia de que el orador es quien por

medio de la palabra comparte sus ideas y emociones con el público; sin embargo,
la realidad es que los políticos profesionales tienen a un encargado de escritura
para sus discursos.
Estos hombres y mujeres quienes están en la sombra del poder son muchas veces
responsables de llevar al cargo público a un político en concreto. Las figuras de
poder más dominantes de los últimos años como Richard Nixon, George Bush y
Barack Obama han tenido escritores profesionales, todos capaces de sintetizar la
información exigida por el público de turno y sintetizar las ideas necesarias.
Un ejemplo es: Jon Favreau, quien fue el redactor de los discursos de Obama. Este
puso mucho énfasis en que el político mencionara las necesidades espacio tempo-
rales y que no hiciera referencias a la figura sobre explotada de Martin Luther King,
de esta manera logró la simpatía de la juventud afroamericana.

143
TÉCNICA DEL CITADO,
SIMPLICIDAD Y PASIÓN

Hasta ahora, hemos podido comprender la importancia que tiene la compresión

de la realidad y la escritura, como aspectos previos a la oratoria, pero ¿Qué premisa
debe guiarnos en la elaboración de un discurso?
Por ejemplo, debemos de utilizar las citas a figuras de autoridad en nuestros dis-
curso. El mundo actual tiene, no solo una memoria selectiva al momento de re-
cordar figuras históricas, sino también se genera una gran fuerza mediática al men-
cionar a un personaje como Nelson Mandela o Gandhi.
Sobre la simplicidad y pasión, podemos catalogarlos como dos aspectos impor-
tantes para la seducción de la masa, la primera vuelve nuestras ideas comprensibles
para el gran grupo humano y la segunda, las exalta, anulando su razón y haciendo
más fácil conseguir su apoyo.
La primera se puede lograr con un escritor profesional capaz de sintetizar ideas,
pero la pasión requiere tanto de mensajes emotivos acordes a la coyuntura, como
del uso de la emoción por parte del orador.

144
USO DE ESTADÍSTICAS
Y FUENTES PRECISAS

Hasta ahora, hemos mencionado la oratoria como recurso para convencer a la

masa, pero ¿qué hay de los grupos que no se encuentran en ella? Los intelectuales
y tecnócratas se ven seducidos no por las afirmaciones emotivas, sino por los argu-
mentos de autoridad, por ejemplo, el uso de las estadísticas y las fuentes confiables.
La estadística puede ser compleja de recopilar, interpretar y no siempre estará a
nuestro favor, sin embargo, es posible utilizarla para señalar problemas de la rea-
lidad y ante ellos expresar alternativas de solución.
Una apreciación adecuada de la estadística da mayor credibilidad a nuestros ar-
gumentos y nos brinda el conocimiento necesario para poder reducir a nuestros
adversarios, por ejemplo, resaltar la falta de conocimiento de un oponente sobre
la economía cuando una de sus propuestas es el aumento de los salarios. Como
podemos ver, este apartado genera una ventaja y una imagen de conocedor de la
realidad casi imbatible.

145
LA PALABRA
Y EL LENGUAJE CORPORAL DEL POLÍTICO

Ya hemos mencionado lo necesario para estructurar el contenido que usaremos

para convencer a nuestros futuros simpatizantes, ahora, mencionaremos las habili-
dades necesarias del orador político para su correcta expresión.
Potencia de Voz y Articulación Correcta
La potencia es la capacidad de aumentar el tono y la gravedad de la voz para mos-
trarse como una figura de autoridad y fortaleza, mientras que la articulación es la
producción física de vocales y consonantes, la capacidad de usar el paladar, los
dientes, la lengua y la glotis para la realización de una correcta pronunciación.
Vale decir que la correcta articulación y un tono de voz potente son habilidades que
pueden ser aprendidas y desarrolladas. No es posible ser un buen orador si uno no
posee una capacidad pulmonar normal y una boca normal sin problemas en el área
bucal la cual facilita la expresión.

146
EL LENGUAJE CORPORAL
Y TÉCNICAS DE VISUALIZACIÓN

En el pasado, la comunicación no verbal no necesitaba mayor atención pues las

actitudes positivas proyectaban una imagen de admiración en la población y los
errores pasaban desapercibidos. Sin embargo, gracias a la tecnología, ahora las pre-
sentaciones públicas son grabadas, por lo tanto, criticadas y parodiadas en internet.
Un error en la postura o en los gestos son captados y señalados por expertos y di-
fundidos en la red, por lo que, se puede reducir una buena presentación a nada o,
peor, de ocurrir un gesto mal interpretado o un accidente, se convertiría en objeto
de burla gracias a los “memes” de internet que son fáciles de producir.
En el apartado de lenguaje corporal es sumamente importante la postura, como
expresión de seguridad y autoridad, mientras que los gestos y ademanes expresan
tanto la calma como el nerviosismo y los sentimientos del orador tras escuchar
ciertas afirmaciones.

147
TIMBRE Y MUSICALIDAD,
LA ARMONÍA DE LA VOZ

Donal Trump

El Lobo de Wall Street

Si bien es necesario cumplir las direcciones necesarias como una correcta pronun-
ciación y un tono de voz fuerte, la musicalidad de la voz es lo que diferencia un
discurso plano y vanamente autoritario de uno que genera admiración y agrado de
la audiencia.
La musicalidad empieza por tener una correcta vocalización, un discurso no puede
ser armónico si existen errores en la pronunciación de las palabras, que es acompa-
ñada por un léxico variado, debido a que las palabras conllevan diferentes grados
de fuerza, unas de mayor impacto que otras.
Finalmente, la musicalidad se basa en saber conllevar las pausas y ritmo en la se-
cuencia de las vocales, la adecuada pronunciación de las vocales acompañadas de
un tono de voz grave y pausado genera una armonía agradable de oír que es lo que
aspiramos en presentaciones públicas del político.

148
ESTILO PROPIO,
ARTICULACIÓN ENTRE VOZ Y MIRADA

Al momento de definir la figura de un político, es necesario elegir un estilo propio,

que lo diferencie de los demás. Donald Trump llegó a ser presidente debido a un
marcado estilo de irreverencia e incorrección política, por esto el estilo del político
no se elige arbitrariamente, sino que debe ir acorde a sus actitudes construidas a lo
largo de los años de experiencia personal y profesional.
Podemos decir que es necesario definirse antes de iniciar las presentaciones pú-
blicas que incluyan el uso de la palabra, pues la articulación de voz, la postura y los
gestos deben ir acorde al estilo.
En el caso de Donald Trump, sus expresiones chabacanas y gestos exagerados
fueron parte de su estrategia para darse a conocer en los medios de comunicación.
Por ello, la campaña no lo define a uno, el estilo de uno define la campaña política.

149
DOMINIO DE LAS MASAS
MEDIANTE LA RETÓRICA

Motivación y agitación de colectivo

Es necesario comprender que tanto el estilo, como la ideología en la que cree el
político, definen qué tipo de colectivos apoyarán o censurarán, es por ello nece-
sario definir el estilo y el discurso antes de emprender hacia alguna finalidad, sea
un cargo público o la vida partidaria.
En el Libro “¿Qué hacer?” de Lenin (1902), se hace mención a los tipos de personas
que hay en las masas: los teóricos que la encausan y los agitadores que promueven
la emoción y las acciones.
Se recomienda encontrar aquello que despierta el sentimiento de la masa, común-
mente relacionado a la coyuntura. La masa se exaltará al encontrar un enemigo
único a quien culpar de la situación y simpatizará con quien denuncia con saga-
cidad y firmeza a este. Por otra parte, es importante motivarla prometiendo re-
sultados a corto plazo, sea la anulación de una ley, la censura a un determinado
contenido, la renuncia de un político o la investigación de un hecho corrupto.

150
¿CÓMO PIENSAN
LOS COLECTIVOS?

Para agitar a los colectivos, es necesario saber cómo piensan, y aunque el fenó-
meno activista ha variado, las actitudes de masa se mantienen; por lo tanto afir-
mamos que:

1. Son emotivos: la indignación, la cólera o el fanatismo los mueve más que las
razones bien fundamentadas.

2. Suelen estar en contra de una idea o posición: en la mayoría de los casos, los
colectivos enfrentan un problema o hecho indignante, pocas veces lo afirman.

3. Son apolíticos; buscan solucionar problemas mediante la presión, no mediante

elecciones, por ello es necesario ser prudente al apoyarlos.

151
EL CAMBIO DE ESTILO
DEL ORADOR

Ollanta Humala 2006 Ollanta Humala 2011

El orador puede cambiar de estilo dependiendo de las actitudes del público, un

ejemplo es el peruano “Ollanta Humala” que en su campaña del 2006 usaba un
polo rojo y un lenguaje agresivo contra los homosexuales y las empresas extran-
jeras. Tras haber fracasado en esa campaña, decidió reinventar su imagen cam-
biando su polo rojo por un polo blanco o por camisas azules, una figura más sobria
y relacionada al peruano promedio.
A su vez, el cambio de estilo del orador, no solo se da cambiando su vestimenta
o su discurso, sino también conquistando nuevos colectivos y aprovechando la
coyuntura. Por ejemplo, Ollanta Humala aprovechó la figura de su esposa Nadine
Heredia para realizar programas dirigidos a las mujeres y arrebatarle este público
a su contrincante Keiko Fujimori que en varios meses de campaña se había apro-
piado del público femenino.

152
LA ESCENIFICACIÓN
Y DRAMATIZACIÓN

La escenificación es un apartado muy relacionado al drama y el teatro, podemos

afirmar que la escenificación es colocar todos los elementos necesarios para ge-
nerar emociones en la audiencia. Por ejemplo, en el debate presidencial del año
2016, Fernando Olivera enfrentó a Alán García de manera perspicaz, mencionando
todos los errores de García y su implicación en varios casos de corrupción. Es un
ejemplo de escenificación, debido a todos los elementos colocados en el escenario
adecuado para despertar gran emoción en la masa.
La dramatización, en cambio, es hacer uso de las emociones para exagerar y simpa-
tizar con la audiencia. Por ejemplo, en el caso de Alán García, en su retorno al Perú
después de la dictadura de Alberto Fujimori, hizo uso de su oratoria en un gran
escenario para dramatizar y exagerar lo triste que se había sentido por haber estado
alejado del Perú y con ello ganar la aprobación de miles de peruanos que le serviría
a futuro, pues volvió a ser presidente en el 2006.

Popy Olivera

153
COACHING
Y MEDIA TRAINING POLÍTICO

Hasta aquí, hemos mencionado las directrices que se deben tener en cuenta antes
y después de la expresión oral; sin embargo, hay otras formas de encauzar esta ha-
bilidad política, pues la palabra no solo sirve para conquistar masas, sino también
para evitar que estas nos destruyan.

Media Training:
Es el entrenamiento que se le da a una personalidad o un grupo de personas para
poder enfrentar a los medios de comunicación, tener la capacidad de evitar las
preguntas no deseadas o que no deben ser respondidas por órdenes de un supe-
rior, mantener una postura y un tono de voz óptimo para proyectar sinceridad y
seguridad aunque se esté mintiendo entre otras habilidades.

Talking Points:
Traducido como los puntos de conversación, son los temas que le interesan a la
prensa en una situación determinada. Los “Talking Points” se manejan sobre todo
en situaciones de emergencia donde es necesario manifestarse. Estos deben estar
preparados en formato de notas “pequeñas”. Asimismo, es necesario capacitar a los
voceros para que expresen adecuadamente estos puntos de conversación.

154
COACHING
POLÍTICO

Según el portal Web “Integridad política”: “El Coaching es un entrenamiento per-

sonalizado y confidencial llevado a cabo por un asesor especializado (coach). El
principal objetivo en un proceso de coaching es avanzar y conseguir aquello a lo
que uno aspira. Es una relación profesional con otra persona que aceptará solo lo
mejor de ti, te aconsejará, te guiará y estimulará para que vayas más allá de las
limitaciones que te impones tú mismo y desarrolles al 100% tu potencial”.

No hay que confundir el Coaching político con la asesoría. Un coach promueve

y ayuda a tener actitudes correctas para el ámbito político como la seguridad, la
figura de autoridad y la consecuencia entre el discurso y las actitudes del político.
En este apartado, vemos que la oratoria política no solo es una herramienta de
campaña, sino que facilita la conversión de un participante en un coach político de
la organización a la que uno pertenece.

155
MEDIA TRAINING

El entrenamiento en medios es la capacidad que se obtiene para poder lidiar con

la prensa para que esta no nos perjudique. Para un adecuado entrenamiento en
Media Training, es necesario comprender cómo funciona el periodismo, cómo re-
acciona la masa frente a determinados contenidos y la forma más adecuada de
construir una imagen pública a través de los medios de comunicación
Podemos afirmar que la prensa se nutre de las afirmaciones incorrectas y mal orien-
tadas de políticos que no han tenido una adecuada orientación en Media Training
en el apartado de voceros, es importante preparar los “Talking Points” para poder
dar una respuesta concreta y certera, además de considerar las preguntas que
pueden surgir de parte de los entrevistadores y preparar una respuesta ante estas.
Además de las respuestas correctas, un entrenador en medios considera el lenguaje
corporal y el tono de voz para dar verosimilitud a las afirmaciones del político.

156
LA POLÉMICA: ¿CÓMO
RESPONDER EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

La polémica es un arma poderosa si se sabe utilizar, debido a las redes sociales

(Mayor espacio de polémicas) una opinión y afirmación es fácil de popularizar,
además de afirmar o defender un punto relacionado a un tema polémico, es nece-
sario que tales afirmaciones tengan un buen sustento para poder generar polémica.
Por otro lado, respecto a la respuesta, es necesario hacer uso de los medios de
comunicación y reconsiderar a los enemigos de mayor importancia política. El ene-
migo nos define; por lo que, dar una respuesta a algún grupo minoritario o agru-
pación de poco prestigio es una pérdida de tiempo.

157
CONCLUSIONES

En este pequeño, pero didáctico material hemos tratado de mencionar los ele-
mentos necesarios para una buena comunicación oral desde la preparación del
discurso hasta la ejecución del mismo y sus diferentes funciones. La verdad es que
estas cualidades requieren de un entrenamiento exhaustivo y años de práctica para
poder ser un orador curtido y construir una imagen pública.
La correcta expresión oral y corporal se pueden aprender con el debido esfuerzo
y constancia; sin embargo, su aplicación en el entorno de la política llega a ser
complejo por incluir el conocimiento de la psicología de las masas, la construcción
y destrucción de la imagen pública mediante los medios de comunicación y el uso
del criterio para saber decir lo adecuado en el momento exacto.

158
LIBRO VII
ACTIVISMO
POLÍTICO
CONTENIDO

1. Fundamentos y métodos Indirectos del activismo

- Plan de acción de un movimiento.
- Incidencia política.
- El activismo como método de presión.

2. Sicosociales y experimentos Psicológicos

- Jane Elliot.
- Solomon Asch.
- Stanley Milgram.

3. La Industria del Consentimiento

- Walter Lippman.
- Edward Bernays.
- Manipulación de la opinión pública.

4. El Golpe suave
- Métodos y presión.
- Revolución de los colores.
- La revolución Naranja.

160
INTRODUCCIÓN

El activismo político es tan antiguo como la política misma, desde las manifesta-
ciones obreras en la segunda revolución industrial hasta actividades como Ocu-
pación de Wall Street. El activismo ha sido visto como una herramienta de la iz-
quierda; sin embargo, en la actualidad, vemos cómo el activismo puede ser usado
por cualquier facción o grupo de interés, sea para presionar al gobierno a cumplir
sus exigencias a manera de propaganda. En un mundo de segmentos bien identifi-
cados y comunicación masiva, el activismo es una táctica que debe ser comprendida
y dirigida por operadores políticos para el cumplimiento de objetivos concretos.
En este breve, pero importante material usted podrá entender las cualidades del ac-
tivismo político, así como su desempeño en la lucha política y el modo cómo puede
ser orientado hacia metas determinadas en lugar de ser meramente reaccionarios
y esperar un desenlace positivo. Le explicaremos cómo orientar las variables del
fenómeno activista para lograr su cometido.

161
I. FUNDAMENTOS
Y MÉTODOS INDIRECTOS DEL ACTIVISMO

Teoría de las minorías activas de Moscovici

Para el activismo político, no hay mejor punto de partida teórico que el campo de
la psicología social, siendo esta la clave para entender las funciones que cumplirán
determinados grupos en la labor activista. El psicólogo Francés Serge Moscovici, en
su teoría de las minorías activas, sentó las bases teóricas para el Activismo Político
Moderno.
A Moscovici se le atribuyen grandes aportes como resaltar a las minorías y a los pro-
tagonistas del cambio social, cuando se mantienen alejados del poder hegemónico,
establecer las diferencias entre poder e influencia y explicar el panorama político
social necesario para iniciar un proceso de cambio.

162
EL PLAN DE ACCIÓN
DE UN MOVIMIENTO

Un movimiento activista, contrario a lo que la mayoría cree, no actúa por mero

impulso o improvisación, puesto que es común que se encuentren operadores con
planes estratégicos y metas establecidas.

Basándonos en la teoría de las minorías activas, proponemos las siguientes direc-

trices a tomar en cuenta en la elaboración de un plan de acción.

A. La movilización y organización de las

fuerzas sociales en torno a sus problemas
específicos.

B. Según la situación concreta se toman

decisiones y acciones de repercusión en
materia electoral, dígase propaganda, activi-
dades culturales o sociales.

C. Fortalecer la organización y la actividad

orientada hacia la cohesión interna.

163
INCIDENCIA
POLÍTICA

La incidencia política es un proceso llevado a cabo por un individuo o un grupo,

que normalmente tiene como objetivo influir sobre las políticas públicas y las de-
cisiones de asignación de recursos dentro de los sistemas políticos, económicos,
sociales e institucionales.
Es uno de los logros más destacados y en la mayoría de los casos el fin de los
movimientos activistas, los grupos que han logrado la incidencia política son los
feministas, los sindicatos, los grupos estudiantiles; en la última década vemos un
auge de los colectivos LGBTIQ y los grupos conservadores.
Aunque la Carta Iberoamericana de Participación Ciudadana en la Gestión Pública
incluye la incidencia como un factor positivo en las democracias, al ser una herra-
mienta de participación ciudadana; en la práctica, es un apartado más complejo y
que puede llegar a incluir la violencia y la propaganda negra.

164
EL ACTIVISMO
COMO MÉTODO DE PRESIÓN

La incidencia es un apartado que incluye dedicación, análisis y capacidad de ela-

borar propuestas, de lo contrario se convierte en meras quejas sin dirección alguna
como en el caso del grupo “No a Keiko”.
Asimismo, incluye un aspecto combativo en el que se usen tácticas diferentes para
amedrentar al gobierno a realizar cambios; razón por la que los sindicatos fueron
los primeros en el fenómeno de la incidencia se debe a que usaban la huelga como
herramienta para presionar a los grupos de poder.
Y aunque existen diversas formas de generar presión gubernamental dependiendo
del segmento que realice la incidencia, basándonos en varios manuales de inci-
dencia política, hemos elaborado el siguiente diagrama.

165
 Difusión de propaganda
para convencer a la po-
blación de las finalidades.

Presentarse en lu- Hacer uso de métodos

gares importantes radicales para pre-
para el gobierno. sionar al gobierno.

INCIDENCIA
POLÍTICA

Movilizaciones de Buscar aliados en

masas para resaltar el entidades públicas,
apoyo popular. poderes del estado y
asociaciones civiles.

166
PSICOSOCIALES
Y EXPERIMENTOS PSICOLÓGICOS

Los psicosociales se definen como la relación de la conducta humana y el entorno

social. En su mayoría, son hechos impactantes que desencadenan estados de an-
gustia, preocupación, indignación o irá que puede ser encausadas por las minorías.
Mientras que los experimentos psicológicos son la prueba de alguna teoría en el
campo de la psicología, estos pueden ocasionar una respuesta en la sociedad, como
pueden convertirse en un aporte a las ideas defendidas por un grupo humano.
Los experimentos psicológicos son criticados por ciertos grupos de la sociedad,
como es el caso de algunos experimentos que mencionaremos en este material; sin
embargo, estos siempre generan en la sociedad emociones claves para ser orien-
tadas a la vida activista o dar por sentado ciertos conocimientos, teorías y funda-
mentos que afectan al ser humano, como el problema del racismo en el caso de
Jane Elliot.

167
JANE
ELLIOT

Fue una reconocida activista antirracista estadounidense de los años 30 y pro-

fesional en el campo de la educación. Elliot tenía la idea de que el racismo en
una sociedad era una idea infundada por las esferas de poder y no un conflicto
influenciado por la biología o actitudes sociales de grupos humanos en cuestión.
Para probar esto decidió realizar un experimento en un salón de clases, con niños
pequeños de piel blanca pero diferenciados por el color de ojos.
Durante días Eliot habló positivamente de las personas con ojos de color azul y les
brindó privilegios a los niños que tenían este color de ojos, lo cual desencadenó
discriminación y agresión; luego se revirtieron los roles obteniendo el mismo resul-
tado, los agresores se convirtieron en agredidos y viceversa.
A pesar de haber sido un experimento muy criticado en su tiempo, en la actualidad,
este sirve para los activistas “antirracistas” de USA como precedente para criticar al
racismo como hecho y a las estructuras de poder que lo legitiman.

168
SOLOMON
ASCH

El experimento de Elliot explica cómo se pueden infundir la discriminación y se-

gregación desde el poder; mientras que en el experimento de Solomon Asch vemos
cómo la gente desea unirse a los grupos sociales, aun sacrificando su criterio.

El experimento consistía en una “prueba de visión” donde los participantes, la

mayoría actores, daban respuestas incorrectas, el experimento consistía realmente
en ver si el sujeto defendía tener la respuesta correcta a pesar de la presión grupal
o cambiaba su criterio por aceptación. De esta manera, se estudian las condiciones
que inducen a los individuos a permanecer independientes o a ceder a las pre-
siones de grupo aun cuando estas son contrarias a la realidad.

169
STANLEY
MILGRAM

El discípulo de Asch, Stanley Milgram, realizó un estudio vinculado a la obediencia

y al efecto que tiene la figura de autoridad y cómo influye en la toma de decisiones
extremas.

El sujeto del experimento fue instruido para enseñar pares de palabras al aprendiz
y de que, en caso de que cometiera algún error, el alumno debía ser castigado
aplicando una descarga eléctrica, que sería 15 voltios más potente tras cada error.
Aunque, la mayoría de los sujetos se sentían incómodos haciéndolo; de los cua-
renta sujetos, 15 obedecieron hasta los 300 voltios mientras que los otros 25 se le
siguieron aplicando descargas hasta el nivel máximo de 450 voltios.
El experimento de Milgram prueba que un gran porcentaje de la gente sigue a la fi-
gura de autoridad y está dispuesto a llevar sus órdenes hasta el final, convirtiéndose
así en instrumentos de la voluntad.

170
EXPERIMENTO
DE LA CÁRCEL DE STANFORD

Para finalizar nuestro listado de experimentos psicológicos, expondremos el expe-

rimento de la cárcel de Stanford dirigido por Philip Zimbardo, donde se simuló una
cárcel con un grupo de 12 jóvenes prisioneros y 12 guardias de prisión donde se
intentaba analizar el entorno penitenciario.

Las conclusiones fueron que la actitud fanática y la obediencia que pueden surgir
en las personas al existir una ideología que apoya sus acciones y la aprobación de
una institución, en este caso la universidad y la Armada de Estados Unidos, quien
financió el experimento y los “guardias”, desarrollaron actitudes sádicas.
Asimismo, se reafirmó la teoría de Milgran, en la que se demuestra como
una persona, que es dirigida por un líder, es capaz de cometer actos violentos
arbitrariamente.

171
GUSTAVE LE BON
Y SIGMUND FREUD

Hasta aquí hemos comprendido algunos rasgos de la psicología social, en lo que

respecta a su relación con el poder, la masa y la figura del líder, aspectos impor-
tantes que pueden ser empleados para dirigir movimientos sociales o en favor del
aspecto de convencimiento. A su vez, como tratamos con masas humanas, es ne-
cesario conocer la perspectiva de estas según estos dos autores que han descrito
adecuadamente al gran grupo humano.
Y aunque Le Bon y Freud poseen orígenes y aspectos académicos distintos, el pri-
mero más descriptivo y el segundo más especulativo; coinciden en la descripción
de la masa considerándolas un fenómeno que elimina las adquisiciones indivi-
duales desapareciendo así la personalidad de cada uno de los que la integran.
La construcción de ideas pensamientos y valores que le habían costado tanto cons-
truir al individuo son reemplazados para la conservación de la masa y el surgi-
miento de nuevas reglas, símbolos y mitos sociales.

FREUD LE BON

172
FUNDAMENTOS
DE WALTER LIPPMANN

Walter Lippmann fue un periodista, comentarista político, crítico de medios y filó-

sofo quien obtuvo el premio Pulitzer (1958 y 1962).

Lippmann argumenta que los “estereotipos” son un elemento característico de la

percepción humana. Dice que los humanos condensamos las ideas en símbolos,
y el periodismo, al manejar un lenguaje tan simplificado y un rápido manejo de
información, no es un método eficaz para educar al público. En los estudios de
Lippmann, los medios de comunicación son los encargados de transmitir los men-
sajes de los discursos políticos y hacerlos parte de la opinión pública.
Esta teoría refuerza, en el ámbito político, que los medios se tornan al afirmar que
sirven a ciertos intereses y a una ética particular que los obliga a cubrir eventos
específicos y determinados temas para servir al público.

173
PROPAGANDA
DE EDWARD BERNAYS

La comprensión de las masas y la visión de los medios de comunicación para di-

fundir mensajes políticos son aspectos importantes en el panorama moderno, sin
embargo, no podemos hablar de activismo sin propaganda, allí entra el manual de
propaganda de Bernays.
Este autor menciona que las democracias hacen uso de nuevos medios de control
y que, después de las grandes guerras, todo lo que vemos en los gobiernos demo-
cráticos es propaganda para modificar nuestras actitudes y volverlas políticamente
correctas.
“La nueva propaganda no sólo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino
también y especialmente de la anatomía de la sociedad, con sus formaciones y leal-
tades de grupos entrelazadas. Concibe al individuo no sólo como una célula en el
organismo social, sino como una célula organizada en la unidad social. Basta tocar
una fibra en el punto sensible para obtener una respuesta inmediata de ciertos
miembros específicos del organismo”.

174
NOAM CHOMSKY
Y EDWARD S. HERMAN

El modelo de propaganda de Herman y Chomsky, enunciado por primera vez en el

libro de 1989 llamado “Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass
Media”, se compone de una serie de conclusiones y normas generales que se ex-
traen del análisis de varios casos en la prensa estadounidense y de múltiples otros
datos y referencias. Estas normas constituyen, según los autores, el mecanismo de
organización de los grandes medios de comunicación estadounidenses para crear
los productos informativos.
Estos productos, según el modelo, se adecúan automáticamente a los intereses de
las élites corporativas y gubernamentales a través de cinco filtros que
los moldean hasta convertirse en asumibles. Sin embargo, y siendo esta su mayor
aportación, el modelo de propaganda no atribuye un control directo de los medios
de comunicación por parte de esa élite, sino los mecanismos por los que sus inte-
reses se ven protegidos de una forma natural e imperceptible.

175
 La envergadura de la concentración de propiedad
1. Las grandes empresas son a su vez propietarias de los princi-
pales medios de difusión, evitando así las críticas.

La publicidad como fuente principal de ingresos

Debido a que la publicidad financia a los medios de comuni-
2. cación, en el siglo XX se decía que la libertad de prensa es
la voluntad del dueño de imprenta. Ahora es la voluntad de
los patrocinadores.

Dependencia de la información oficial

3. Las entidades de poder liberan informes “especiales” para
desprestigiar la información opuesta a sus intereses.

Censura directa en un medio de comunicación

4. Cuando los demás filtros han fallado al poder solo le queda
aplicar la censura de manera directa.

El anticomunismo
5. También denominado como antiterrorismo es la tacha que
usa el poder dominante para desprestigiar a sus opositores.

Edward S. Herman Noam Chomsky

176
MÉTODOS
PARA DERROCAR DICTADURAS

Los gobiernos totalitarios muchas veces se ven enfrentados con movimientos acti-
vistas que buscan su caída por todos los medios posibles.
Para lograr que una dictadura caiga, es necesario hacer uso de la teoría de “Golpe
suave” que es el método de combate más efectivo en el último siglo, pues com-
prende el accionar necesario para luchar y obtener la victoria política en el país.
Esta estrategia, por ejemplo, ha sido aplicada en Venezuela en contra del gobierno
Chavista, aunque no ha llegado a derrotarlo debido a la separación entre opositores.

177
EL GOLPE SUAVE,
MÉTODOS Y PRECISIÓN

El llamado “golpe blando” o “golpe suave” es una estrategia de “acción no violenta”

ideada por el politólogo y escritor estadounidense Gene Sharp a finales del siglo
pasado y ampliamente utilizado en el mundo durante la última década.
En una ocasión, Sharp señaló que “la naturaleza de la guerra en el siglo XXI ha
cambiado (...) Nosotros combatimos con armas psicológicas, sociales, económicas
y políticas”.
En ese sentido, Sharp expone que “en los Gobiernos, si el sujeto no obedece los
líderes no tienen poder. Estas son las armas que, en la actualidad, se usan para
derrocar Gobiernos sin tener que recurrir a las armas convencionales”.

178
 1. Promover acciones no
violentas para generar y
promocionar un clima de
malestar.

2. Desarrollar intensas
campañas en “defensa de
la libertad de prensa y de
los derechos humanos.”

3. Manipulación del colec-

tivo para que emprenda
manifestaciones y pro-
testas violentas.

4. Ejecutar operaciones
de guerra psicológica y
desestabilización del Go-
bierno, creando un clima
de “ingobernabilidad.”

5. Se realiza un derroca-
miento del régimen político
utilizando figuras, como
“transición democrática”
“vacancia” “revolución”
para legitimar al nuevo
orden político.

179
REVOLUCIÓN
DE LOS COLORES

Es el nombre colectivo que han recibido una serie de movilizaciones políticas en

el espacio de la antigua Unión soviética llevadas a cabo contra líderes supuesta-
mente «autoritarios» acusados de «prácticas dictatoriales», amañar las elecciones
o de otras formas de corrupción. En ellas, los manifestantes suelen adoptar como
símbolo un color específico que da nombre a su movilización.
La revolución de los colores es un ejemplo de cómo se pueden venir a bajo dicta-
duras o gobiernos corruptos mediante el activismo político bien accionado.
A pesar del sospechoso financiamiento y la inclusión de agentes, la revolución na-
ranja es un buen modelo para imitar y partir de ahí la lucha hacia la elaboración de
un movimiento activista.

180
LA REVOLUCIÓN NARANJA

Fue la revolución de color respectiva en Ucrania, y ha sido, desde el punto de vista

activista, el más interesante por haber puesto un antecedente a nivel geopolítico
y haberse rodeado de elementos alegóricos que alimentaban el fervor de los ac-
tivistas, al poseer todos los ingredientes de una novela de política-ficción: por un
lado una mafia estaliniana corrompida, probablemente culpable del asesinato de
un periodista al que se le achacaba una encuesta demasiado profunda sobre los
“negocios” de esa mafia, y por el otro, Víctor Yúshchenko, el heroico defensor de
la democracia de rostro devastado por el veneno de un atentado fallido del KGB y
apoyado por la hermosa Yulia Timoshenko, figura emblemática de la juventud y de
la esperanza en el porvenir.

181
CONCLUSIONES

Desde la descripción de las masas según Gustavo Le Bon, hasta la revolución na-
ranja, podemos afirmar que las masas se caracterizan por ser emotivas, seguir fervo-
rosamente a sus líderes y disfrutar del respaldo de la sociedad o de una institución.
Los experimentos sociales que explicamos en este texto nos permiten comprender
los del individuo y de la masa con el fin de aplicarlos para la elaboración de un
movimiento activista, mientras que las teorías de propaganda y comunicación nos
facilitan dar a conocer los planteamientos, alternativas y perspectivas a la población
para, finalmente, optar por una estrategia de incidencia o buscar derrocar al go-
bierno de turno. Esta última opción es un proceso más largo y complejo, pero no
imposible con los elementos adecuados y la comprensión teórica.
En Goberna, afirmamos que la construcción, dirigencia y posicionamiento de un
movimiento activista pueden ser aprendidos en cuestión de días, pero ejecutarlos
podría tomar años de experiencia política.

182
LIBRO VIII
ESPIONAJE
POLÍTICO
CONTENIDO

1. Inteligencia
- Ciclo de inteligencia.
- Espionaje.
- Tipos de espionaje.

2. Contrainteligencia
- Ciclo de contrainteligencia.
- Contra espionaje.
- Tipos de contraespionaje.

3. Operaciones psicológicas
- Medidas activas de inteligencia.
- Guerra psicológica.
- Guerra política.

4. Casos
- Propaganda blanca.
- Propaganda gris.
- Propaganda negra.

184
INTRODUCCIÓN

El espionaje consiste en obtener o recoger información casi secreta sobre la polí-

tica, los recursos militares, la organización de las fuerzas defensivas u ofensivas de
los estados extranjeros y librarse de las investigaciones como medida de contrain-
teligencia, ya sea a título gratuito, por dinero o para otro gobierno; sin embargo, es
un fenómeno amplio más que simplemente los gobiernos extranjeros. El espionaje
puede ser económico, político o industrial.
El espionaje concebido como estratagema de guerra es un instrumento muy po-
deroso para que una operación sea concebida como especial: es resultado funda-
mental de que el diseño, ejecución y previsibilidad de una determinada situación,
estén dentro del plan estratégico, es decir, el espionaje recibe el nombre de ope-
ración especial debido a que el éxito es medido en base al logro del objetivo y el
quedar en las sombras.
Resulta común para el pensamiento capitalista contemporáneo que, mientras más
y mejor se le paga por sus servicios a una persona, esta resultará más eficaz y con-
fiable; sin embargo, esta lógica no se aplica necesariamente al espionaje. A lo largo
de la historia, se ha visto cómo los hombres con una privilegiada posición lo han
dejado todo cayendo en lo más bajo de la sociedad como la traición a su propia
nación por una sencilla y poderosísima razón como es la ideología.
En este manual, analizaremos el espionaje en la dimensión política, como se rela-
ciona con la inteligencia y las operaciones psicológicas.

185
Empezaremos con la pregunta:

¿Qué es inteligencia?

Es la actividad que comprende un proceso sistemático de búsqueda, evaluación y

análisis de información, cuya finalidad es producir conocimiento útil para la toma
de decisiones. No la inteligencia que los psicólogos tratan de medir en una deter-
minada mente humana, sino la clase de inteligencia que debe tener un estratega
para trazar sus planes y llevarlos a cabo.

Clasificación de la inteligencia

Por su contenido
Básica, actual y predictiva

Por el medio empleado

Humana (HUMINT), tecno-
lógica (imágenes, señales,
comunicaciones), cibernética

Por su actividad
Política, económica, social,
nacional, militar, policial

Por su nivel de aplicación

Estratégica, operacional,
táctica.

Esta clasificación de la inteligencia corresponde a la Doctrina Nacional de Inteli-

gencia, el espionaje usa estos cuatros tipos de inteligencia, pero nos centraremos
en dos específicamente: por el medio empleado y el nivel de aplicación. Hay que
tener en cuenta que la actividad de espiar es clandestina y demanda una gran can-
tidad de recursos humanos, tecnológicos y monetarios.

186
El rol de la inteligencia dentro del espionaje es un punto crucial, ya que el planea-
miento estratégico que abarca la dirección de la operación especial combinada
con la inteligencia puede ser un arma poderosa; sin embargo, hay que aprender
a desarrollarla y controlarla, pues es un arma de doble filo. Como está descrito
dentro de este manual, el espionaje es clandestino y al mínimo error se puede des-
atar todo un huracán de situaciones imprevistas que no están dentro del plan. En
ese momento, habremos de saber en qué fallamos y tenemos que prepararnos para
enfrentar procesos judiciales o hasta el fin de nuestra carrera política.

187
LA APLICACIÓN
DE LA INTELIGENCIA EN LAS OOEE

Las OOEE (operaciones especiales), presentan una íntima relación con la inteli-
gencia, los siguientes tres tipos de inteligencia, que describiré, son las más impor-
tantes para conseguir el éxito en las OOEE.

ESTRATÉGICA
Producida para el más alto nivel del Es-
tado a fin de que los usuarios puedan
tomar decisiones, en los planos político
y estratégico ante amenazas externas o
internas, que generen riesgos a la segu-
ridad nacional y orden constitucional
de la República. (Dirección Nacional de
Inteligencia, 2014). Este tipo de inteli-
gencia es el resultado del pensamiento
del “cerebro” de la operación, este
personaje se encarga del diseño en los
tres niveles de operación en OOEE para
que no existan situaciones imprevistas
ya que esta inteligencia es previsible a
futuro.
TÁCTICA
Producida para proporcionar el co-
nocimiento exacto, comprensible y
oportuno sobre riesgos específicos en
operaciones y acciones a ser ejecutadas
por los organismos competentes. (Di-
rección Nacional de Inteligencia, 2014).
Este tipo de inteligencia está orientada
a los diversos sectores del plan. Utili-
zaremos el término sectorial para defi-
nirla, ya que es la inteligencia especiali-
zada dentro de los subgrupos del plan
estratégico.

OPERACIONAL
Producida para proporcionar el conocimiento exacto, comprensible y oportuno
sobre amenazas y niveles de riesgo que requiere un decisor sectorial, a fin de pla-
nificar, preparar y ejecutar sus operaciones o actividades (Dirección Nacional de
Inteligencia, 2014). En otras palabras, este tipo de operación es la que se realiza a
diario dentro del plan estratégico establecido.

188
LA CONTRA INTELIGENCIA
COMO MEDIDA DE LUCHA POLÍTICA

Asimismo, debemos tener en cuenta que las OOEE incluyen medidas de contrain-
teligencia para contrarrestar la estrategia de la organización oponente.
El apartado tecnológico ha permitido que las medidas de inteligencia no se limiten
a un servicio gubernamental; ahora, es posible grabar audios mediante un teléfono
móvil, por ende, es necesario tener medidas de contrainteligencia.

No revelar información im- Adquirir equipos de bloqueo

portante o confidencial me- de teléfonos celulares, dis-
diante teléfonos y disposi- torsión y encubrimiento de
tivos electrónicos. voces.

OPERACIONAL

De ser filtrada la información

Prever la inteligencia ene- falsa, utilizar los mecanismos
miga, revelar información legales para ser beneficiado
falsa para comprobar si el políticamente, argumentando
enemigo está espiando. al derecho de privacidad.

189
ESPIONAJE

Es una parte del proceso de inteligencia en la recolección de información. El espio-

naje es la recopilación de datos, sin embargo, como habíamos señalado, no toda la
información es abierta al público
Por ello, se caracteriza su naturaleza clandestina y es, de hecho, patrocinada por el
Estado. Podría decirse que, ya no se limita a la recopilación de secretos militares o
políticos. El espionaje es un fenómeno mucho más amplio que se dirige y va más
allá de los gobiernos extranjeros. El espionaje puede ser económico, industrial,
pero sobre todo, político.

Desde un punto de vista de la ley de los conflictos armados, el espionaje es similar

a una estratagema de guerra y no constituye un hecho ilícito; por lo tanto, no da
lugar a la responsabilidad del Estado. Si se realiza durante el conflicto por cualquier
entidad que no sea parte de él, se deja sin regular.

190
ESPIONAJE
Y RELACIÓN CON LA INTELIGENCIA

Como señalamos en la sección anterior, el espionaje está íntimamente relacionado

con la inteligencia, debido a que es un trabajo de planificación, ejecución, análisis
y medición de cómo se llevará a cabo la actividad de espiar, a quiénes espiamos,
cómo espiamos, por qué espiamos. Todo esto es un trabajo conjunto utilizando la
inteligencia aplicativa (estratégica, operacional, táctica).

191
OPERACIONES
PSICOLÓGICAS

Las operaciones psicológicas son otra parte fundamental en las OOEE, ya que es el
conjunto de actividades destinadas a modificar, reforzar o influir en las conductas,
actitudes, sentimientos, emociones y opiniones de un blanco auditorio, a fin de
alcanzar objetivos previamente determinados.

El perception management (gestión de la percepción) fue un concepto que siguió

al más antiguo de news management (nueva gestión), esto es, la gestión, adminis-
tración, manejo o manipuleo de las noticias para influir en la cobertura informativa
de los medios en favor de una fuente, actor o corporación. Esta función se apoya
en diversas técnicas tendientes a imponer un giro, un spin, a la información (por
eso se habla de spin control).
Son pues, técnicas para promover la imagen de los actores o las instituciones, pero,
en este caso no a través de la publicidad, los spots, los jingles, sino a través de la
cobertura informativa, en los espacios de las noticias y como si fueran noticias.

192
GUERRA
POLÍTICA

La guerra política convierte a las Operaciones Psicológicas en el factor decisivo de

los resultados. El objetivo, entonces, es la mente de la población: toda la pobla-
ción, nuestras tropas, las tropas enemigas y la población civil. Así podemos afirmar
que la guerra psicológica se basa en emitir mensajes de propaganda, de todas las
formas posibles y significados, con el fin de alterar los sentimientos, pensamientos
y conductas.
Los servicios de las oficinas de guerra saben que es imprescindible en situaciones
bélicas. Normalmente, la propaganda precede al combate, se mantiene durante el
mismo y, posteriormente, se lanza a festejar la victoria, para recuperar los ánimos
de los vencidos y siempre para afianzar y mantener los objetivos. En tiempos de
paz, se mantiene la propaganda para tranquilizar a los ciudadanos o para neutra-
lizar sus reivindicaciones, movimientos o críticas.
Las guerras psicológicas actúan en el sector de las ideas y los sentimientos. Con
ellas se intenta controlar y modificar la opinión pública, induciendo acciones o
reforzando actitudes y comportamientos favorables, según objetivos prefijados por
el organismo al que se le ha encargado la campaña.

Solo el 15% de las operaciones se de-

dican al espionaje.

85% Medidas Activas - Guerra Psicológica.

193
PROPAGANDA COMO RESULTADO
DE LAS OPERACIONES PSICOLÓGICAS

Siguiendo con nuestra temática, como habíamos señalado, las operaciones psico-
lógicas son parte de las OOEE, asimismo, estas operaciones pueden ser aplicadas a
las propagandas de la campaña electorales.
Las propagandas son una parte fundamental de las campañas electorales, un im-
portante dato dentro de estas; es la operación psicológica con la que se encuentra
envuelta. Existen tres tipos de campañas: blanca, gris y negra.

La propaganda blanca es aquella que tiene la intención de crear una matriz, opi-
nión sana o transparente, impulsada por una fuente plenamente identificada. El
mensaje puede ser emitido de un modo oficial, con intereses evidentes. Es la más
común, usa métodos suaves de persuasión, se desarrolla cuando se quiere actuar
frontalmente, en contra de un adversario, sin dudas de quién lanzó el mensaje o
es la fuente.
La propaganda gris tiene argumentos unidireccionales, no tiene fuente o emisor
identificable, se presenta como neutral, pero es de un adversario y transmite in-
formación falsa. Con una investigación exhaustiva o análisis del comentario o de-
nuncia, se puede precisar el origen y el autor.
Cuando estamos en campañas electorales e invertimos en recursos, (calendarios,
llaveros, flyers, lapiceros, polos, etc.) lo que un correcto candidato debe hacer es
entregar este recurso personalmente a la gente, pero eso no es todo, sino que debe
hacer la entrega de este objeto acompañado de un breve discurso en base a las
necesidades del lugar en que se encuentra. Es así como se recalca la importancia
de un planeamiento estratégico.

194
La propaganda negra se desarrolla en ambientes bajo operaciones psicológicas
encubiertas, su naturaleza, objetivos, origen y fuente son confusos, anónimos e
imprevisibles; el receptor es influido por un mensaje, una percepción o una sensa-
ción emitida por alguien distinto al que se cree. La propaganda negra es utilizada
para distorsionar, lesionar o perjudicar al adversario; para lograr ese objetivo, se
usurpa su rol de emisor. Es eficaz para desmoralizar y devastar reputaciones, cuya
carga negativa puede facilitar invasiones militares, guerras civiles, golpes de Es-
tados o la derrota electoral.

195
 TIPOS
DE PROPAGANDA

PROPAGANDA PROPAGANDA PROPAGANDA

BLANCA NEGRA GRIS

Fuente Fuente Fuentes no

originaria falsa identificadas

Fuente Difamar Confundir

originaria al público

Informar Avergonzar Generar

al oponente especulación

Dañar la imagen
Métodos suaves Tergiversar del político y ge-
de persuasión nerar etiquetas

Actuar frontal- Acabar con su ca- Generar duda e in-

mente en contra de rrera política certidumbre acerca
un adversario del candidato

196
METODOLOGÍA
DE LA CAMPAÑA ELECTORAL

INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA

CUANTITATIVA
CUALITATIVA
INTELIGENCIA
ESPIONAJE OOEE

COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN

P. BLANCA
P. NEGRA
P. GRIS

Las campañas electorales tienen una metodología, esto, es una serie de procedi-
mientos que ayudan a ganar una campaña electoral. Dentro de esta, podemos ver
que el espionaje como actividad está dentro de la fase de investigación puesto que
si optamos por desarrollar una campaña blanca, gris o negra, o la combinación de
algunas de estas, para ganar una elección; debemos comprender que hay informa-
ción que no necesariamente es pública, sobre todo en una campaña negra, para
desprestigiar a nuestro contrincante; sin embargo, esto no se hace en corto tiempo:
esta clase de operaciones demandan tiempo y recursos.

197
FACTORES DEL ÉXITO

Todo candidato político debe considerar estos cuatro factores del éxito:

Investigación elec- Objetivos cualita-

toral de mercado. tivos y cuantitativos.

INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA

COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN
- Mass Media. - War Room.
- Redes sociales.
- Comité Electoral.
- Oratoria política. - Activismo.
- Contacto directo.

198
ANÁLISIS Y GESTIÓN
DEL RIESGO POLÍTICO

Hay que señalar que debemos realizar un análisis y gestión de riesgo de nuestro
candidato como medida de contrainteligencia y parte del éxito político.

Análisis de amenazas y riesgo político:

Se entiende por amenaza a todo elemento o condición que es percibido como una
situación latente en la que un actor político puede generar impactos en la disponi-
bilidad, integridad, confidencialidad y por riesgo, a la probabilidad de materializa-
ción de una amenaza.

Gestión de la imagen de un político:

L a gestión de la imagen implica primero detectar todas las amenazas mediante
un monitoreo de fuente abierta, Google, Facebook, Twitter y el ciberespacio, para
poder reconocer puntos críticos o probables riesgos, y evitar que se exploten los
factores vulnerables.
Para esto, se requieren indicadores metodológicos con los cuales se evaluará a nivel
de inteligencia humana e informática la imagen de actor político.
Tabla N°1 Indicadores metodológicos:
Requiere Acción / Decisión política inmediata, plan de acción de contin-
gencia, asignación de recursos de emergencia. Previstos con anticipación,
6. operaciones de configuración (prevención), gestión de crisis, control de
daños y plan de recuperación.
Riesgo alto, requiere acción política dentro del ámbito del aspecto. Moni-
5. toreo y evaluación. Coordinación intersectorial. Planes de contingencia.

Requiere asignación de responsabilidades específicas, innovación de pro-

4. cedimiento, mejora de empleo de recursos.

Supervisar y controlar la eficiencia de procedimientos específicos de con-

3. trol político.

2. Acción de políticas de rutina. Considerar en reportes de control.

1. Registro y monitoreo estadístico.

199
Estos indicadores metodológicos son trabajados en una matriz de riesgos que nos
permiten actualizar información sobre un candidato a tiempo real para poder hacer
informes sobre la situación de peligro en temas de espionaje contra su imagen.

Gráfica N° 1 Matriz de riesgos

2.
ALTO
MEDIO

3. 5.
BAJO

1. 4.
BAJO MEDIO ALTO

1. Terrorismo
2. Narcotráfico
3. Delincuencia organizada
4. Delincuencia común
5. Conflictividad social

200
El proceso consta entonces de las siguientes etapas:

1. Diagnóstico de amenazas y riesgos políticos.

2. Definición de puntos críticos.

3. Monitoreo de factores vulnerables.

4. Planteamiento de gestión de riesgo en caso de crisis.

5. Contrainteligencia oportuna.

6. Seguridad en inteligencia.

Cada uno de estos pasos implica el uso de herramientas especializadas entre sof-
tware y hardware de inteligencia.

Gráfica N° 3 Marco de riesgos y amenazas.

DIAGNÓSTICO PUNTO CRÍTICO MONITOREO

Identifica los riesgos Define los aspectos de Monitorea los puntos
y amenazas del perfil mayor vulnerabilidad. más vulnerables.
del político.

GESTIÓN DE RIESGO CONTRAINTELIGENCIA SEGURIDAD

En casos de crisis, Cuida del interno del Informa de
tiene soluciones partido político infor- manera segura
instantáneas. mando de traición. al tomador de
decisión.

201
MAPEA
A TU ENEMIGO

Dentro de esta sección, es imperativo tener presente las debilidades, amenazas y

riesgos que presenta tanto el opositor como el mismo candidato.

DEBILIDADES AMENAZAS RIESGOS

Atacar los puntos Reconocer los temas No atacar frontal-

débiles. del adversario. mente cuando la
propaganda enemiga
Encontrar contradic- Atacar y desdeñar al es fuerte.
ciones entre los he- enemigo.
chos y la propaganda
enemiga.

Hacer que predomine Ridiculizar al enemigo

un clima hostil y de a través de caricaturas.
lucha lingüística.

202
ESPIONAJE
POLÍTICO

Una vez hayamos estudiado el espionaje per se y la inteligencia, podremos en-

tender el espionaje político y sus variantes.
El espionaje político es la obtención de información de manera clandestina de un
actor político a través de distintos métodos y, con una previa planificación y con
la finalidad de que dicha información sea utilizada por los servicios de inteligencia
para perjudicar la imagen política, desacreditar o defenderse de los planes de ene-
migo, puede ser utilizado en la guerra de los sueños (creación y manipulación
aparente de la realidad a favor de un actor político para confundir a la población),
campañas electorales y/o crisis política. Todo esto se lleva a cabo en el anonimato,
metafóricamente, en el segundo mundo, donde las sombras y los secretos son más
fáciles de mover.

203
Profundizando en el tema del espionaje político, debemos comprender que existen
tres variables esenciales, información, organización y procedimientos, que consti-
tuyen los cimientos del espionaje político

INFORMACIÓN

La información es conocimiento

Todo partido o asesor político deben considerar que el tener información acerca de
otros partidos o candidatos le ayudará a actuar mejor dentro del escenario político
más aún dentro de una coyuntura electoral. Podemos señalar además que, tanto el
partido político como el candidato, deben tener relaciones en el ámbito político y
económico.

A continuación, el cuadro explica los tipos de alianzas que debemos formar y con
qué actores dentro del escenario político y económico.

POLÍTICO ECONÓMICO

Alianzas con otros par- Patrocinadores, relacio-

tidos, FFAA, los disidentes nales comerciales inter-
políticos, grupos sociales nacionales, donadores,
ajustados, minorías menos empresarios.
privilegiadas, funcionarios
del gobierno crédulos,
corruptibles, insatisfechos,
etc.

204
ORGANIZACIÓN

La inteligencia constituye una institución que es una organización física de seres

vivos que persigue, como fin, una clase especial de conocimiento. Una organiza-
ción semejante debe hallarse preparada para poner a los partidos políticos bajo
vigilancia u observación y debe estar preparada para explicar su pasado, su pre-
sente y probables futuros; debe tener la seguridad de que lo que va a corregir en
el sentido de información sobre esos países sea útil a la gente que toma las deci-
siones, es decir, que sea apropiado para sus problemas, que sea completo, seguro
y oportuno.
Se desprende que tal organización debe poseer un equipo de diestros expertos,
que al mismo tiempo conozcan cuáles son los problemas estratégicos y la política
exterior corrientes, y que dediquen su pericia profesional a la producción de una
información útil sobre estos problemas.

205
PROCEDIMIENTOS

Inteligencia Humana Se elabora a partir de la información obtenida

por fuentes humanas. Es útil porque puede
proporcionar información imposible de ad-
quirir por otros medios. También puede brindar
las herramientas necesarias para interpretar o
confirmar datos conseguidos mediante medios
tecnológicos.

La ciberinteligencia es la protección, alma- Inteligencia cibernética

cenamiento y distribución de información
en los distintos niveles de clasificación de
un estado, persona jurídica o natural con la
finalidad de mantener la seguridad y el sis-
tema protegido. La explotación de la red in-
formática es el ciberespionaje por excelencia,
que se conoce comúnmente como piratería.
Puede ser local o puede ser llevado a cabo
desde prácticamente cualquier lugar del
mundo.

Inteligencia de Se elabora a partir de la obtención y procesamiento

de información proveniente de la detección de
comunicaciones interceptación y descifrado de transmisiones elec-
tromagnéticas efectuadas por cualquier medio. Se
ocupa de las señales de transmisión en serie como
las redes de comunicaciones alámbricas o inalám-
bricas (internet, teléfono, radio, video, entre otros).

206
MÉTODOS
DEL ESPIONAJE

Exploración
Consiste en un estudio político para conseguir un
mapeo y evaluación sobre los otros partidos políticos.
Debemos recordar que debemos hacerlo sobre todo
con los partidos que tienen mayor acogida, según
nuestra fase de investigación.

Criptografía
Se basa en la transmisión de mensajes a través de un
código. Dentro de nuestras comunicaciones, nosotros
vamos a transmitir información que en muchos casos
nos puede volver vulnerables, en ese caso es mejor ha-
cerlo a través de códigos o palabras claves.

Vigilancia Interna
La vigilancia no solo debe ser de nuestro contrincante,
sino también dentro de nuestras filas.

Infiltración
Este método es el más evidente, ya que es la introduc-
ción en un partido, corporación, medio social, etc.,
con propósito de espionaje, propaganda o sabotaje.

207
ENCICLOPEDIAS

Llamaremos enciclopedias a la sistematización y recopilación de la información, ya

que es la información que nosotros hemos recolectado. Estas enciclopedias deben
contener la siguiente información.
Aspecto general del partido o candidato:

I. Ubicación: partes del país con mayor acogida.

II. Historia: formación del partido o candidato.

III. Estructuras: gubernamental y administrativa de un partido político.

IV. Idiosincrasias: tanto de los directivos, militantes, adheridos, candidatos.

V. Distribución del poder dentro del partido.

VI. Establecimiento Estructura del partido.

VII. Economía.

VIII. Instalaciones, abastecimientos.

IX. Datos biográficos sobre figuras principales del partido y principales

candidatos.

X. Descripción. Lista y especificaciones.

208
CONCLUSIONES

1. Las OOEE son de índole clandestino al igual que las propagandas negras, como
candidato debe saber que este tipo de actividades no son realizadas abiertamente.

2. El espionaje es una actividad esencial que ayuda a ganar una campaña electoral.

3. El espionaje sin inteligencia no es espionaje. Este constituye casi el 80% de las

operaciones; tener un buen equipo y una visión estratégica puede acercarnos a la
victoria.

4. La inversión de recursos que se hace en estas actividades (inteligencia, espio-

naje, planeamiento, imagen del candidato y el partido), según nuestros factores
del éxito, son una combinación potencial para asegurar la victoria.

209
REFERENCIAS

1. Cal, R. (2017). Radio liberty: La CIA en playa de Pals, Visión libros, Madrid.

2. Dirección Nacional de Inteligencia (2014). Doctrina de Inteligencia Na-

cional – Fundamentos Doctrinarios, Dirección Nacional de Inteligencia (DINI).

3. Gonzales, J.A. (2005). El enigma del secreto: espionaje político. Historia,

Antropologia y Fuentes orales, 34, 5-28.

4. Kent, S. (1994). Inteligencia Estratégica. Pleamar.

5. Lanz, C. (2008). Las operaciones psicológicas del grupo Rendon en Colombia

y su proyección para Venezuela, Venezuela, Ministerio del Poder Popular para la
Comunicación y la Información.

6. Jupillat, N. (2017). From the cuckoos’s to global survillance cyber espionage

that becomes prohibited intervention, N,C,J Int. L, 42, 934-987.

7. Stouffer, S.A. (1949). The american soldier. Princeton University, New Jersey.

210
LIBRO IX
INTELIGENCIA PARA
CAMPAÑAS
ELECTORALES
CONTENIDO

1. Inteligencia electoral
- Investigación del enemigo.
- Propaganda perversa.
- Propaganda negra.

2. Inteligencia electrónica en campaña

- Espionaje telefónico.
- Uso ilegal del espionaje.
- Contramedidas electrónicas.

3. Inteligencia humana en campaña

- Tipos de espías.
- Contramedidas humanas.
- La infiltración.

4. Inteligencia cibernética en campaña

- El caso del ciberespionaje ruso.
- El robo de información digital.
- Ingeniería social y engaño.

212
INTRODUCCIÓN

La campaña electoral se basa en un conjunto de acciones de comunicación desti-

nadas a influir en los públicos en cuanto a sus creencias o comportamientos po-
líticos, con el propósito de orientar su voto en unas elecciones, estas poseen un
diseño en investigación, estrategia, organización y comunicación. La inteligencia
se encuentra presente dentro de cada una de las fases, en cambio la propaganda
y las operaciones psicológicas están dentro de la fase de comunicación. Conocer
bien estas fases y divisiones nos ayudará a acercarnos al electorado y entender sus
requerimientos. Un asesor de campaña debe saber que el objetivo es ganar las
elecciones; un ejemplo de esto es la creación de la ilusión en la percepción del
candidato adecuado para la sociedad y lo logrará con los diversos recursos que
presentamos en este manual.
La inteligencia dentro de estas campañas sirve tanto para el planeamiento estra-
tégico y el operativo donde encontramos la difusión de las propagandas a través
de diversos métodos, técnicas, etc. Es imperativo comprender la importancia de la
inteligencia dentro de una campaña electoral, pues es la piedra angular que puede
determinar el triunfo o la derrota de nuestro candidato.

213
INTELIGENCIA

Empezaremos definiendo qué es inteligencia. No tomaremos el concepto de in-

teligencia usado por los psicólogos; el concepto en que nos basaremos en este
manual es el que utilizó Sherman Kent, pionero de la Agencia Central de Inteli-
gencia: la inteligencia es el conocimiento que nuestros hombres, civiles y militares
que ocupan cargos elevados deben poseer para salvaguardar el bienestar nacional;
como actividad, es la persecución de cierta clase de conocimiento; como fenó-
meno, es el conocimiento resultante. La inteligencia estratégica es una extensión
de la búsqueda hacia el conocimiento útil.
Siguiendo esta definición, dividiremos a la inteligencia en 3 tipos: estratégica, ope-
rativa y táctica.

Clasificación de la inteligencia

INTELIGENCIA

ESTRATÉGICA OPERATIVA TÁCTICA

214
 La inteligencia estratégica es requerida para la for-
Estratégica mulación de la política y planes militares tanto a
nivel nacional como internacional, pero siempre se
orienta hacia los objetivos nacionales. Esto se en-
foca, primero, en discernir las capacidades y posi-
bilidades de los potenciales enemigos. Asimismo,
facilita la identificación de las posibilidades y ten-
dencias estratégicas de los aliados o de otros poten-
ciales socios multinacionales. A su vez, juega un rol
preponderante en la identificación del centro de
gravedad del enemigo.

Esta inteligencia se refiere al conocimiento de as-

Táctica pectos de nivel táctico del enemigo o adversario ex-
terno e interno y de las características ambientales
existentes. Cuando es utilizada en una apreciación
de inteligencia u otros estudios de inteligencia, per-
mite deducir las posibilidades, las vulnerabilidades
y la probable forma de acción del enemigo o ad-
versario, así como los efectos tácticos provenientes
del ambiente, que constituyen inteligencia táctica
de un mayor nivel de integración, importancia y
trascendencia.

Para un exitoso desarrollo de operaciones, es ne-

Operacional cesario establecer una adecuada estrategia opera-
cional; para desarrollar la estrategia, se debe haber
tomado conocimiento de las diferentes posibili-
dades. En el caso del enemigo y/o adversario, es
necesario conocerlo con el menor grado de incerti-
dumbre posible o, en todo caso, con la mayor exac-
titud posible. El planeamiento a este nivel requiere,
a la vez, contar con la inteligencia adecuada.

215
Para que esta última clasificación se lleve a cabo, es necesario que utilicemos otro
tipo de inteligencia, nos referimos a la inteligencia humana (HUMINT), la cibe-
rinteligencia (CYBINT) y la inteligencia de comunicaciones (COMINT). Estos tres
tipos de inteligencia serán los encargados de la obtención de la información que
será usada como insumo para el diseño de nuestra campaña electoral conjunta-
mente con los tipos de inteligencia.

Inteligencia humana (HUMINT)

HUMINT es la recopilación de información por parte de un colector de inteligencia

humana entrenado por personas y fuentes de la organización para identificar ele-
mentos, intenciones, composición, fuerza, disposiciones, tácticas, equipos, per-
sonal y capacidades. Utiliza fuentes humanas como una herramienta y una variedad
de métodos de recolección, tanto pasiva como activamente, para reunir informa-
ción para satisfacer la inteligencia del comandante, requisitos y otras disciplinas de
inteligencia.

216
 CIBERINTELIGENCIA (CYBINT)
La ciberinteligencia es el conocimiento de las amenazas del ciberespacio, sus ac-
tores, capacidades, vulnerabilidades, formas de acción y sus correspondientes es-
cenarios de riesgos, proporcionado para la toma de decisiones y protección de los
activos críticos nacionales.
Tiene tres dimensiones básicas de desarrollo: como fuente específica de nuevas
amenazas y sus correspondientes escenarios de riesgos, como medio para desarro-
llar nuevas formas de acción para la explotación de las amenazas tradicionales y sus
escenarios de riesgos, como medio para detectar, identificar y explotar oportuni-
dades para la actividad de inteligencia y contrainteligencia.

217
 INTELIGENCIA DE COMUNICACIONES (COMINT)
Se elabora a partir de la obtención y procesamiento de información proveniente
de la detección, interceptación y descifrado de transmisiones electromagnéticas
efectuadas por cualquier medio. Se ocupa de las señales de transmisión en serie
como las redes de comunicaciones alámbricas o inalámbricas (internet, teléfono,
radio, video, entre otros). Incluye también a la inteligencia cibernética. (Dirección
Nacional de Inteligencia, 2014).
Para llevar a cabo todo este proceso, debemos comprender en qué momento se
ejecutará y, para ello, las grandes agencias de inteligencia del mundo han diseñado
un ciclo de inteligencia.

218
CICLO DE INTELIGENCIA

El propio Centro Nacional de Inteligencia explica el llamado Ciclo de Inteligencia

como el proceso por el que la información se transforma en inteligencia de los
organismos competentes. Este ciclo consta de cinco fases: en primer lugar, se com-
pone de la planificación y dirección, que es el órgano en que se determinan las
necesidades de inteligencia; en segundo lugar, la recolección, proceso que consiste
no solo en la obtención de información, sino también en su entrega a los equipos
de elaboración para la creación de inteligencia; en tercer lugar, está el procesa-
miento, en la que se produce la transformación de la información en inteligencia
tras pasar, a su vez por cuatro fases: valoración, el análisis, la integración de la in-
formación con la inteligencia disponible y la interpretación de conjunto, con la que
se une la cuarta fase de análisis y producción y, por último, la fase de diseminación
que es la difusión en la que se efectúa la distribución segura de la inteligencia a
aquellos que necesitan.

Planificación Diseminación
y Dirección

Recolección Análisis
y Producción

- Recolección legal Procesamiento

- Recolección no legal
- Espionaje

219
CONTRAINTELIGENCIA

Se destaca en particular la rama de contrainteligencia por ser ella la que materializa,

en la práctica, las verdaderas medidas defensivas que nos proponemos aplicar. La
contrainteligencia es importante, debido a que el enemigo realiza su propia inte-
ligencia. Por ello, se requiere ejecutar y adoptar ciertas actividades y medidas que
permitan contrarrestar su esfuerzo para obtener informaciones y evitar que realice
actos de sabotaje y terrorismo.
Este conjunto de actividades que se desarrollan para oponerse al esfuerzo enemigo
constituye la contrainteligencia.

220
La contrainteligencia es la respuesta de los riesgos a través de la neutralización de
las actividades de la inteligencia hostil, que sirve para la protección de los actores
críticos, en este caso serían nuestros candidatos, equipo, familia, etc.

PASIVA

Conjunto de actividades sistemáticas, permanentes y de ca-

rácter preventivo, o que tiene por objeto identificar vulnerabi-
lidades en los actores críticos nacionales para evitar su infiltra-
ción y/o explotación por parte de la inteligencia hostil.

ACTIVA

Conjunto de actividades que se ejecutan directa y ofensiva-

mente contra un actor para neutralizar sus formas de acción
o capacidades de inteligencia, que atentan o pueden atentar
contra los activos críticos nacionales. Se materializa mediante
medidas activas en el marco de operaciones de contraespio-
naje, contra sabotaje, contra subversión y contra otras activi-
dades encubiertas.

221
CAMPAÑAS
ELECTORALES

Las campañas electorales son un conjunto de decisiones estratégicas para conseguir

los votos de los ciudadanos. Los candidatos, los partidos y los asesores analizan sus
acciones pasadas, presentan sus estrategias y sus intenciones futuras para intentar
convencer a las audiencias, de que tomen un tipo de decisión en lugar de otra.

Gestionar con éxito una campaña política, como una campaña comercial, sig-
nifica administrar adecuadamente recursos, financiación, ingresos, personas.
También implica entender el valor de nuestro servicio pensando en marca, en
imagen, en estrategia y posicionamiento; ser competitivos y resultar diferente,
atractivo y convincente a ojos del votante, del “cliente final”.

Aprender a comunicar A partir de este momento,

apelando a los senti- una idea debe presidir
mientos de las personas en nuestro modo de pensar
la misma línea que puede y trabajar. En política, la
seguir cualquier marca gente no recuerda lo que
comercial en sus mensajes le dices, la gente recuerda
publicitarios. cómo la hiciste sentir
cuando se lo dijiste.

222
PROPAGANDAS

En definitiva, en las propagandas como parte de una campaña electoral, se utiliza

la tecnología como posicionamiento para diferenciarnos de nuestra competencia y
apropiarnos de los atributos de dinamismo, creatividad y cambio asociados a ella;
todo con un criterio de cercanía y credibilidad basado en un mensaje generado
desde las bases, dando la vuelta a la pirámide de mando que ha pautado tradicio-
nalmente la comunicación política. El resultado habla por sí mismo y creo que
nos permite afirmar sin pudor que ha supuesto un antes y un después tanto en la
historia del marketing como en la de la política.
Las propagandas son un tipo de comunicación sistemática y que se caracterizan por
desarrollarse en el campo político, totalmente controlada por el emisor en su fase
de producción y difusión, cuyo objeto preestablecido es la promoción deliberada
de las ideas e intereses del comunicador, con la intención de producir en el público
seleccionado ciertas respuestas cognitivas, afectivas y/o comportamentales acordes,
por medio de mecanismos que van desde la persuasión hasta la manipulación.
Cada uno de los términos que la componen tiene una relevancia puntual y clave:

1. Comunicación sistemática y organizada, por su carácter coherente y orquestado

mediante distintos elementos que convergen en un todo diseñado con anticipación.

2. Controlada por el emisor en su fase de producción y difusión, dada la ausencia

de terceros en su formulación.

3. Con un objetivo preestablecido, en tanto que se trata de una comunicación que

persigue un fin y no está librada al azar.

4. Promoción deliberada de ideas e intereses, ya que difunde mensajes e informa-

ciones intencionalmente elaborados.

5. De comunicador con la intención de producir en el público seleccionado ciertas

respuestas, porque el emisor de la propaganda es quien define su contenido, lo
organiza y lo dirige para persuadir de su punto de vista a receptores identificados
previamente.
223
TÉCNICAS
PROPAGANDÍSTICAS

Simplificación:
Consiste en dar publicidad a conceptos de la manera más clara, breve y precisa
posible. Estos conceptos siempre deben difundirse en forma unitaria en cada men-
saje, sin sobreponerse. Los slogans y voces de mando lo ejemplifican con precisión.
Si queremos anunciar que nuestro candidato hablará por televisión el próximo
domingo a las 21 horas, digamos justa y exactamente eso y ni una sola palabra más,
por ejemplo: “Salazar, domingo 21 horas, Televisión Nacional”.

Enemigo único:
Así como mediante la simplificación hablaremos en forma breve, precisa y concisa,
con esta técnica, tal como su nombre lo señala, estaremos atacando al enemigo en
forma individual y certera.

224
Diversión: Cuando nos encontramos en serias dificultades por obra de los
actos o propaganda del adversario, deberemos crear artificialmente problemas
nuevos o explotar los ya existentes para concitar el interés general y retomar la
iniciativa en la guerra propagandística.

Transfusión: Se desarrolla actualmente como marketing político. Significa

interpretar las necesidades, sentimientos y frustraciones de la masa y traducirlos
en argumentos persuasivos. El producto partido-candidato, ofrecerá lo que el
electorado espera.

Vagón de cola: Es una técnica destinada a persuadir a todos los indecisos de

que en muchas encuestas son mayoría, para que a última hora se sumen por una-
nimidad y contagio al tren de la victoria.

225
Identificación: Posibilita la construcción de un puente afectivo entre el líder
y la masa. Ante audiencias diferentes, usará un lenguaje adecuado a cada una de
ellas, que no desvirtúe los conceptos ni le haga perder su estatura prevaleciente.

Saturación: Cuando los argumentos sean poco convincentes y estemos apli-

cando reglas como la diversión, todas convenientemente orquestadas, podremos
aumentar al máximo el ritmo y frecuencia de la orquesta propagandística con
el propósito de impedir cualquier atisbo de reflexión en la masa receptora. Esta
técnica fue muy utilizada por la propaganda marxista.

226
SOCIAL MEDIA APLICADA
A CAMPAÑAS ELECTORALES

Empíricamente, por campaña electoral viene entendiéndose como el conjunto de

contenidos comunicativos de finalidad política de las diversas opciones electorales
que se producen en un plazo taxativamente fijado en una norma legal y que incluye
una expresa petición de voto a una de ellas.
Con las campañas de finalidad política, se persigue un objetivo político, pero no
necesariamente el voto. Las campañas electorales son, por tanto, un tipo de cam-
pañas políticas en las que se pide el voto para una determinada opción política. Las
campañas políticas se diferencian, de las campañas sociales, cuyo objetivo consiste
en fomentar la aceptación de determinadas ideas, o en desincentivar la adopción
de otras.
Las campañas electorales varían según el contexto; en pleno siglo XXI, nos encon-
tramos frente al uso de tecnologías para la aplicación de las campañas, por social
media o redes sociales podemos comprender el uso de las aplicaciones de redes
cibernéticas masivas (Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, etc.).

227
Un ejemplo de la relevancia en el impacto sobre la población de un candidato en
redes sociales, sobre todo a jóvenes, a nivel nacional, sería el excandidato presi-
dencial para las elecciones del 2016, Julio Guzmán.
El domingo 10 de abril votaron por primera vez casi tres millones de peruanos
que hace poco cumplieron la mayoría de edad, alrededor del 13% del total de elec-
tores aptos, parte de este público se informa en gran medida a través de las redes
sociales. Por ello, tener movimiento en Facebook y Twitter es productivo para los
candidatos presidenciales, sobre todo para los que eran nuevos rostros de la con-
tienda, como fue el caso de Julio Guzmán, cuyo trampolín en las encuestas, antes
de ser retirado, fue el mundo digital.
Dos meses antes, el entonces representante de Todos por el Perú apenas superaba
el 1% en las encuestas, pero su nombre escaló rápidamente entre los primeros
lugares de preferencia, y parte de responsabilidad de aquel ascenso la tuvo Waldir
Márquez, un estudiante de octavo ciclo de Comunicaciones. Este joven fue contac-
tado para formar parte del equipo de campaña online de un entonces desconocido
Guzmán, y junto a otras seis personas: un CEO, una jefa de redes sociales, un com-
munity manager, un diseñador creativo, un encargado del área audiovisual y un
investigador y analista, encargado de mapear las menciones del candidato morado
en las redes sociales.
“Al inicio manejamos a Julio Guzmán como si tratáramos una marca con tres obje-
tivos claros: difundir quién es, compartir sus viajes y mítines y, finalmente, notificar
sobre los temas de coyuntura nacional. Pero, antes de eso, lanzamos una campaña
de intriga de dos semanas que terminó develando el hashtag #JulioVa”.
El éxito de la campaña radicó en el contacto directo con los seguidores: “Julio
nunca respondía los mensajes que llegaban a sus redes, nosotros nos encargá-
bamos de eso. Contestábamos a absolutamente todos los mensajes que llegaban y
teníamos contacto con Guzmán para saber el tono de comunicación que quería”.
El equipo trabajó solo cuatro meses en la campaña digital de Julio Guzmán. A fines
de enero, el proyecto se canceló por falta de presupuesto: “No se gastó ni un sol en
publicidad online, no había dinero. Como máximo se invirtió US$ 1,000.

228
CONTRAPROPAGANDA

Para neutralizar las técnicas de la propaganda adversaria, es imprescindible estu-

diarlas y analizarlas a fondo. Estas están destinadas a neutralizar, destruir y con-
traatacar a la propaganda adversaria. A continuación, presentaremos una serie de
técnicas de contrapropaganda.

Talón de Aquiles:
Consiste en buscar puntos débiles del adversario para explotarlos dando gracias
a un acucioso análisis y desglose de sus planteamientos, acciones y figuras repre-
sentativas. Sin una eficiente unidad de búsqueda y obtención de información,
sean estas abiertas o cerradas, es físicamente imposible contemplar las acciones de
contra propaganda que contemplen la regla del talón de Aquiles.

Contrataque envolvente:
Cuando la propaganda adversaria ataca con toda su potencia, nunca hay que res-
ponderle de la misma manera; hacerlo significa reconocer sus golpes. Por ello,
nuestros contrataques deben ser envolventes y proceder desde diferentes frentes a
copar y derrotar al enemigo.

229
CONTRAPROPAGANDA
AFECTIVA

Cuando la propaganda adversaria ataca a nuestros receptores objetivos estimu-

lando positiva o negativamente su afectividad, ya sea por la vía del terror, de la
humanización o de la manipulación sexual, le podremos responder con la contra
propaganda. Este método consiste en aprovechar los recursos mal empleados por
el contrincante para así transformar el terror que el odio produce en odio e indig-
nación gracias su fuente emisora. Con respecto a la manipulación sexual, la estra-
tegia de contra propaganda afectiva se emplea proporcionalmente a los patrones
éticos de la masa receptoras que sea nuestro blanco potencial.

230
ANÁLISIS DE CASOS

Todas las campañas electorales son diferentes, por lo tanto, no existen campañas
iguales. Intentar copiar o repetir esquemas sin un conocimiento cabal de la rea-
lidad es un error. En una campaña electoral todo cambia en forma permanente. Por
ello, los estrategas de una campaña saben que lo único que no cambia es el cambio.
La flexibilidad estratégica es un principio esencial: el que se mantiene rígido e in-
mutable rápidamente es sobrepasado por la realidad.
Es por ello que, dentro de este manual, analizaremos algunos casos sobre propa-
gandas en campañas electorales y la relación con la inteligencia.
Empezaremos con el caso de Donald Trump y la revolución en medios digitales,
así como su estrategia en campaña; por otro lado, analizaremos algunos afiches
de campañas regionales y distritales, con base en esto diremos lo que no se debe
hacer en una campaña.

231
CASO 1

Trump, las redes sociales y su lenguaje sin reservas

Sabemos que las acciones en redes sociales se mueven a la velocidad de la luz
y los estrategas políticos tienen que tomar decisiones que solo hace un par de años
no hubieran ni imaginado.
Twitter es el rey de las campañas de comunicación en este momento, y se erige
en espacio de competición con los grandes medios de comunicación. Ya se están
dando datos del estilo “somos TT mundial” o se citan tuits en las noticias de los
medios tradicionales, por lo tanto, cualquier candidato que quiera ganar tiene que
tener perfil suyo propio, esté o no gestionado directamente por él (y esto debe ser
especificado para que nadie se llame a engaño). También es obligado que el equipo
de campaña esté monitorizando Twitter para prestar atención a respuestas en esta
red a intervenciones offline.
En la campaña a la presidencia de los Estados Unidos, Trump nos enseñó que las
normas o los errores dejan de serlo para convertirse en las claves de la interacción
y el crecimiento orgánico. Su lenguaje desmedido, sus ataques a los oponentes y
hablar sin tapujos son las claves que lo llevan a estar presente todos los días en los
medios sin tener que gastarse millones. Parece que Trump sabe darle muy buenos
contenidos a los medios y los ciudadanos para estar siempre en primera línea tanto
en los medios de comunicación tradicionales como en las redes sociales hacién-
dose viral a sí mismo.

232
Los ritos de un mitin y los procedimientos de las campañas se han traspasado a las
redes. Un ejemplo es la “Twittervista” que da la posibilidad de escoger preguntas
por parte de los candidatos y permite a cualquier usuario lanzar una pregunta a un
candidato sin intermediarios, sin filtros.
Las etiquetas que identifican temas o actividades en las redes son muy importantes
en campaña, son los nuevos slogans.
La imagen se está demostrando, otra vez, como el mejor mensajero. Las cuentas
de YouTube de los candidatos son cada vez más importantes, se revelan como la
televisión de nuestros días, sin tener por medio la criba del editor.
Y por supuesto, Instagram. La gran red de fotografía se está convirtiendo en una
de las más seguidas e influyentes, donde los momentos personales y los públicos
se mezclan en campaña. La imagen del abrazo de Barack Obama y Michelle Obama
para anunciar que había ganado las elecciones en Instagram en su último mitin son
ejemplos de lo que decimos. La imagen es siempre el mejor mensajero.

233
CASO 2

Afiches publicitarios para campañas electorales

Sin duda los afiches publicitarios, las pintas, los slogans, los volantes, etc., son parte
importante de una campaña, sobre todo, si se quiere usar un tipo de propaganda
blanca. Existen tres elementos fundamentales de todo afiche:
1. El nombre del candidato y el cargo al que postula

2. El nombre del grupo político

3. El símbolo

Estos elementos tienen que estar acompañados de colores llamativos y que hayan
sido estratégicamente elegidos, ya que, dentro de la psicología social, los colores
generan inconscientemente diferentes tipos de sentimientos, en el afiche de la iz-
quierda podemos encontrar los tres elementos señalados.

234
En esta sección, tenemos tres diferentes afiches, si bien es cierto que cumplen
con los elementos requeridos, no entran en la clasificación de afiches adecuados
para una campaña electoral. Existen diversos errores. Para empezar, un flyer de
campaña electoral debe reflejar compromiso y seriedad ante el cargo que postula
nuestro candidato, si decidimos usar diferentes recursos para llamar más la aten-
ción de nuestros votantes, tenemos que tener en cuenta el público al que va diri-
gido, por sentido común, nadie querrá votar por un candidato del cual se mofan
por los anuncios publicitarios que elaboró su equipo, el candidato y el asesor
deben considerar que el equipo, el cual los acompañará, debe estar preparado y
comprometido con la campaña para el candidato.

235
CASO 3

Importancia del planeamiento estratégico

Como habíamos detallado a lo largo de los capítulos de este manual, la inteligencia,
la contrainteligencia, los tipos de propagandas y las campañas electorales, todo
esto en conjunto conforma un arma poderosa que puede otorgarnos una alta
probabilidad de que nuestro candidato gane y, a la vez, se construya una imagen
política saludable que será muy difícil de tachar a lo largo de los años. El primer
paso se logra con la inteligencia estratégica y, si analizamos las campañas sobre qué
le faltó a Julio Guzmán y César Acuña, es precisamente lo que les faltó en las elec-
ciones del 2016, ya que después de haber gastado millones de soles en su campaña
electoral, fueron rechazados por el Jurado Nacional de Elecciones en las elecciones
presidenciales 2016. Esto demuestra como la falta de metodología en una campaña
puede llevar al fracaso total en una contienda electoral.
Y es que, para el JNE, Acuña entregó dinero en campaña en calidad de candidato a
la Presidencia, a diferencia de lo que sostenía su partido como defensa.
De acuerdo con el ente electoral, la entrega de S/ 5,000 a un joven de Piura, el 8
de febrero de 2016, y de S/ 10,000 a comerciantes de Chosica, el 10 de febrero,
constituye una infracción a la Ley de Partidos Políticos y no puede ser catalogado
como ayuda humanitaria.

236
En tanto, la Resolución Nº 197-2016-JNE, que hace referencia a Julio Guzmán, con-
firmó las tachas contra su plancha presidencial en vista de una infracción de las
normas de democracia interna para la elección de esta, lo que mereció el voto en
mayoría (tres contra dos) en el pleno del ente electoral.
El voto en minoría apeló al derecho de participación política, pero advirtió que las
incidencias fueron responsabilidad de la misma agrupación política que no realizó
sus actos partidarios de modo más ordenado y con la debida anticipación.
Con este fallo, se desestimó la apelación presentada ante la resolución del Jurado
Electoral Especial Lima Centro 1, que había declarado fundada las tachas a raíz de
irregularidades en la elección del tribunal electoral de Todos por el Perú, instancia
que eligió a Guzmán como su candidato presidencial.

237
CONCLUSIONES

1. La inteligencia dentro de las campañas es de suma importancia para poder ob-

tener el resultado esperado que deseamos: una campaña sin inteligencia en la es-
trategia es como un salto sin paracaídas. Conjuntamente a esto, los tipos de inte-
ligencia y su modo de operar son herramientas fundamentales que nos ayudarán
durante este proceso.

2. Así como existe la inteligencia, es crucial también la contrainteligencia. Aprender

a defenderse puede ser en muchos casos más beneficioso que atacar a nuestro
contrincante.

3. Las técnicas propagandísticas pueden ser aplicadas a la coyuntura política,

sin embargo, tienen que ser planeadas dentro de nuestro plan estratégico para
campañas.

4. Las redes sociales, como hemos visto en los ejemplos descritos en este manual,
cumplen un rol importantísimo dentro de las campañas. No debemos minimizar su
papel en el impacto que generará nuestro candidato hacia un auditorio, ya que uno
de los puntos débiles de todos los candidatos es llegar a los jóvenes, quienes tienen
el mayor porcentaje de usuarios activos en las redes sociales.

238
REFERENCIAS

1. Calvo, C. (1986). Teoría y práctica de la propaganda contemporánea, Editorial

Andrés Bello, Santiago de Chile.

2. Dirección Nacional de Inteligencia (2014). Doctrina de Inteligencia Nacional

– Fundamentos Doctrinarios, Dirección Nacional de Inteligencia (DINI).

3. El Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política.

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