Pablo Kunst

Consideraciones
acerca del Cartel

Con la colaboración de

René Azcuy
Diego Bermúdez
Xavier Bermúdez
Jaime Cruz
Andrew Lewis
Germán Montalvo
Esteban Salgado
María Mercedes Salgado
Sergio Vega
Da tu primer paso ahora.
No importa que no veas el camino completo,
sólo da tu primer paso y el resto,
irá apareciendo a medida que camines.
Martin Luther King Jr.
 Sumario

Reflexión | Pablo Kunst 7

Introducción | Jaime Cruz 9

Consideraciones Preliminares

Propósito 13
Soporte | Dimensiones y características técnicas 19
Base o altura | Sergio Vega 20
Orientación 21
Técnica reprográfica 22
De lo local a lo global | Sergio Vega 23
Rompiendo la uniformidad | Sergio Vega 24
Destino 25

Consideraciones Específicas

Interiorización temática 29
Nexo afectivo/emotivo | Sergio Vega 31
La literatura antes que el diseño. Caleidoscopio | Germán Montalvo 33
Mono-elementos 37
Signos verbales | Palabra escrita 38
Referencia metafórica 40
Contexto cultural 42
Coherencia y Ética Profesional | Xavier Bermúdez 44
¿Fotografía o grafía? 45
Fotografismo en el cartel | María Mercedes Salgado 47
Retícula | Estructura ausente 53
Efecto gravedad | Sergio Vega 54
Diagramación | Composición, relación de partes
y proporcionalidad | René Azcuy 55
Método | Xavier Bermúdez 65
Consideraciones y Pensamientos | Andrew Lewis 68
Cartel de Autor | Xavier Bermúdez 70
Estilo de autor,
o sometimiento del “cómo” ante el “qué”| Sergio Vega 71

Tensión de lectura | Esteban salgado
Ordenar, priorizar, guiar | Sergio Vega
Tipografía
Guiño de la/s letra/s | Sergio Vega
Color y Designio | Diego Bermúdez
Tiempo límite | Deadline
¿Inspiración o reflexión continua? | Sergio Vega
Decisiones | Jaime Cruz
Biografías
Bibliografías Sugeridas
Reflexión | por Pablo Kunst
72 Mi abuela siempre decía que “razón hay una sola, y que todo lo demás son excusas”.
73 Quizás sea un tanto presuntuoso afirmar que todo en la vida es así, pero estoy casi
75 seguro que sin demasiado esfuerzo y en un rápido mirarnos hacia adentro
77 con la intención de re-conocernos, encontraremos la verdadera razón del porqué,
79
liberándonos así, de ataduras inventadas que sólo sirven para distraernos
84
87 de lo importante, de lo que las cosas son en realidad y no lo que creemos que son
88 o que debieran ser.
95 Si la razón es definida como la facultad del hombre de pensar, y ésta a su vez
99 nos diferencia del resto de los animales, el no procurarla sería sumirnos
en el desconcierto, carentes de argumentos pero llenos de justificaciones a modo
de excusas, ya que se justifica lo hecho y se fundamenta lo que se hará.
La razón es el motivo de lo que sea; debemos conocer las razones de las cosas para
poder abordarlas desde verdades aceptables (razonables). La razón es el argumento que
procura el pensamiento ordenado, comprendiendo y aceptando lo que es razonable.
Una mirada rigurosa a la obra que pulula por el mundo bajo la denominación de
“cartel”, más la incansable intención de aportar de la manera más cauta pero reflexiva
posible, han sido la razón de la existencia de este libro, y que sumando el saber y la
percepción de grandes Maestros, confluyen en el propósito de ilustrar y mostrar, más
no de enseñar, pues nadie puede enseñar nada a quien no desee aprender.
El deseo es la movilización del interior, de la búsqueda, del descubrimiento. Recuerdo
que una vez mi padre, en una conferencia dijo: “hay dos maneras de mirar la vida:
una es a través de una ventana, mirando lo otro, lo de afuera, lo impropio; la otra,
es frente a un espejo con la intención de descubrirnos a nosotros mismos”. En
definitiva, el ser uno mismo nos hace auténticos, entrando en la razón de ser.
Qué sentido tiene entonces perder la razón volviéndonos locos, en la incansable
búsqueda de los porqué de los demás. Qué despropósito tan desmedido en esta época
en donde el tiempo pareciera ser insuficiente y la urgencia tardía el móvil,
que conduce inexorablemente a hacer por hacer sin prestar demasiada atención,
sin darse cuenta que lo producido, no tiene razón de ser.
Consideraciones acerca del Cartel 7
 Su especialidad es la dirección de proyectos de animación A guisa de Prólogo | por Jaime Cruz
y documental testimonial. Tiene extensa experiencia
en realización con particular énfasis en postproducción
y trucaje digital, muy cerca del diseño gráfico donde
ha formado no pocos profesionales del diseño vinculados
a la práctica audiovisual. Fundador de Tarumba, compañía Un pájaro quiso hacer
productora, que dirigió de 1984 a1989. De 1990 al 2000, su nido en medio del mar.
fue fundador y director de Voxel, compañía productora
de dibujos animados y animación tridimensional. Lo que le vino a valer,
Vicepresidente de animación en la Asociación Mexicana que le dijo el cardenal:
de Filmadoras, 1994-1995.
Desde el 2000 trabaja en la realización de proyectos
de carácter cultural y educativo, dedicados a la difusión
Hay que pensar para hacer
y promoción de la cultura popular y las lenguas indígenas, y no hacer para pensar.
vinculados y/o auspiciados por instituciones como el ILCE,
CIESAS, CONAFE, SEP, UNICEF.
Su trabajo ha recibido reconocimiento nacional
e internacional en los Festivales de Cine de la Habana,
“Vámonos Recio” 1983 y “A Toda Costa” 1984. Cada ocasión es lo mismo pero cada vez es diferente este oficio
“La Flauta de Bartolo o La Invención de la Música”, de construir imágenes. De modo que entre ilusiones y versos,
Le Préau des Accoules, espace des enfants, Marsella,
2001. Premier Festival Culturel du Mexique à Marseille sueños y sones, entre misterios y bendiciones, presagios, utopías
México Mágico, 2004. “La Sirena Aalamatzin”. Ganadora y alguna que otra maldición, se decantan poco a poco las ideas
del Sistema Nacional para la Producción de Programas
de Televisión Cultural 1998, 5º Festival Internacional y van alterando ese espacio en blanco, que retador, nos impone
de Cine para Niños, México 1999, Festival Internacional el desafío de convertirle en figura, perfil, metáfora, estampa,
de Cine de la Habana 2002. “La Leyenda de la Sal”,
símbolo, alegoría, tropo, discurso acaso. Entonces, a solicitud
Premio Rey Poeta de las Artes, Festival Cultural
Nezahualcóyotl, 2003. Festival Pantalla de Cristal, Jurado, del corazón, mediada la voluntad y templado el ánimo, uno
2001 y 2003. Nominado al premio de Mejor Animación comienza a escribir con la luz y el color, el punto y la línea,
2005 del Festival Pantalla de Cristal, por Free Tibet.
Terolerolé, XII Festival Internacional de Cine para Niños, la unidad y la secuencia, la memoria y el olvido. Así hasta el
Jaime Cruz IX Festival de Cine Infantil de Venezuela, Ciudad Guyana punto de abandonar la imagen, que no terminarla, pues ha
1954 | México 2008 y DOCsDF 2008.
Así es amigo...acá, Plataforma Audiovisual UNESCO cobrado vida y además es siempre perfectible. A la postre,
2009, XI Festival Internacional de Cine Indígena. a la cosecha del esfuerzo allí está la imagen y sus promesas.
Morelia, 2010.
Becario del Consejo Nacional para la Cultura y las Algunos dicen que eso es resultado del talento, otros que del
Artes/Programa de Estímulos a la Creación y Desarrollo trabajo o de la disciplina, que es cosa de oficio, que es cuestión
Artístico, Creadores con Trayectoria, 2012.
del arte. Sí, todo eso y quizá más, un poco de amor propio,
Profesor de tiempo completo, 1978--1988 en la
Universidad Autónoma Metropolitana-X, fundador del un mucho de aventura. A mí me gusta creer que es como
taller de animación de la licenciatura de Diseño de la la alquimia o una suerte de magia.
Comunicación Gráfica. Profesor del Departamento de
Comunicación, Universidad Iberoamericana, 2000-2001.
Es docente de la licenciatura en Diseño Gráfico, Para esta magia concurren aquí, en este libro, desde distintos
Universidad Cristóbal Colón. Realiza su trabajo
independiente desde el 2000, en su estudio Barlovento emplazamientos y con diversas angulaciones, diríase también
Films. Licenciado en Comunicación por la Universidad que con ópticas específicas, ideas a veces sucintas a veces
Iberoamericana y cursó sus estudios de maestría
en Desarrollo Cultural en la Universidad Autónoma
extensas, pero siempre sustanciosas, sobre el quehacer gráfico
de Coahuila. en torno al diseño/realización del cartel. Todas ellas sin

8 Consideraciones acerca del Cartel 9

embargo, coinciden en ser producto de una larga trayectoria,
de una gran experiencia. Se estructuran en el ánimo de
compartir y poner a disposición del lector, hallazgos, señas,
advertencias, asideros, sugerencias, quizá alguna instrucción
y más de una reflexión sobre el camino andado. El compilador
de los textos y los autores exponen generosamente
su experiencia para llamar la atención sobre lo que es necesario
pensar, problematizar, tener en cuenta y ponderar para buscar
la solución de una pieza gráfica: el cartel. Pero las soluciones
son muchas y los caminos para hallarlas también.
Estas son pues una serie de consideraciones, reunidas
y ordenadas aquí por Pablo Kunst, con un propósito que él deja
claro de “alcanzar e ilustrar todas y cada una de las debidas
consideraciones contempladas al momento de concebir un
cartel”. Con este objetivo fuimos convocados los que aquí
ofrecemos algunas ideas, compartidos y cómplices en la tarea
de contribuir a iluminar, aunque sea un poco, cada quién
a su manera, el camino siempre en obra de nuestro oficio,
la construcción de imágenes. Y sí, lo sentimos mucho,
ésto no es un recetario.
Encontrará el lector tras una reflexión inicial y la exposición
de motivos para haber realizado este compendio que Pablo
Kunst puntualiza, una idea fundamental acerca del diseño como
proceso que da respuestas a necesidades específicas: “un plan
mental teórico que debe conceptualizarse, verificarse, pero por
sobre todas las cosas, ordenarse.”
Sergio Vega nos pone sobre aviso en torno a las condiciones que
determinan el cartel y su proceso, desde las limitaciones físicas
hasta la valoración del contexto. La reflexión clave aquí es que
lo que se quiere decir y el cómo decirlo, están determinados por
la materialidad de la pieza final. Idea importantísima y clave
porque es claro que la cultura, ese intercambio simbólico que
podemos compartir y nos identifica, se objetiva en formas:
10
actitudes, dichos, combinaciones de colores, artesanías,
carteles, etc. Y la cultura - los códigos que permitirían cumplir
su objetivo fundamental a una pieza gráfica: comunicar -
es una construcción histórica, como lo es la percepción.
Justamente Andrew Lewis, enseguida, apunta como los carteles
son “documentos históricos que ayudan a representar un
momento en el tiempo”.
La literatura, antes que el diseño, dice Germán Montalvo.
Y con ello invita a pensar en la invención del diseño, es decir,
el diseño no está ahí como un complejo de imágenes dispuestas
a ser ordenadas por el diseñador en fáciles soluciones,
banalmente atractivas y superficiales. El diseño no existe y por
tanto ha de imaginarse, en ese sentido hay que inventarlo. Como
se inventa la trama y su revés, como la literatura de Borges, por
ejemplo, que le lleva a afirmar a Montalvo y estoy por completo
con él, que “Los libros de diseño son los de literatura.”
Andrew Lewis propone “¡simplificar, simplificar y simplificar!
Luego, simplificar un poco más.” Quizá con ello podemos
encontrar una idea acerca de la economía de los signos, lo que
se requiere para comunicar, lo que hace ruido. Y eso tiene que
ver con lo que se dice, con lo que apuntan las palabras, con los
repertorios culturales que en una sociedad se comparten y
donde el cartel es vehículo de intercambio cultural, intercambio
sin el que no podemos identificarnos. La identidad pues como
la cultura interiorizada. Ese es el valor del entorno y lo que
indica cómo tener presente, siempre, el destinatario del cartel.
Marcado este derrotero, la navegación entre estos textos llevará
al lector a encontrar consideraciones acerca de la cuestión ética,
el cartel de autor, la aproximación creativa, la investigación y el
método. En todas estas reflexiones hay algo de reto, de
discusión, de herencia, es decir, son ideas que se sustentan en la
memoria de lo hecho y dejan ver que son para quienes las han
Consideraciones acerca del Cartel 11
escrito, al mismo tiempo enseñanzas y nuevas hipótesis. Por otra
parte, hay otra serie de consideraciones más específicas en
cuanto al hacer, como el papel de la fotografía en relación al
cartel, la estructura y la diagramación, la tipografía, el color, el
oficio y la disciplina, el compromiso, la entrega y los límites. Se
trata entonces de un vasto compendio de saberes sintetizados
como texto y que más para bien que para mal, provienen de
distintas latitudes, lo que enriquece de manera muy importante
el conjunto.
A esta empresa pues nos ha convocado Pablo Kunst, a tratar
de responder a la hipotética pregunta, de hipotéticos lectores
jóvenes que quieren acercarse a estas experiencias: ¿Qué nos
puede decir acerca del diseño, acerca del cartel? Nada, digo yo.
Puedo mostrarles lo que hago, puedo enseñarles como hice mi
trabajo. Y aunque por allí dicen que hay reglas, medidas,
cánones, redes, buenas costumbres y ciencias infalibles para
el buen diseño, pienso yo que no hay nada si uno no tiene nada
que decir. Y cada uno tiene su camino y su tiempo y su modo.
Estos textos -que han de agradecer siempre a quién los lea, su
energía, su candidez y allí donde aparece, su rebeldía- a veces
increpan, a veces reclaman, a veces retan. Después de su
lectura, si alguien insiste en preguntar, esto sí puedo decirle:
que el horizonte está más allá de sus narices y que su juventud
le debe durar mil años. Que quien se conforma ha muerto
en vida, también. Que esto de construir imágenes
es muy complicado, sí. Si así no fuera, todo el mundo lo haría.
Jaime Cruz
Boca del Río, Veracruz, México |Mayo 2013
12
El propósito |
El propósito de este ensayo, editado a modo de libro, pretende
quizás de manera un tanto ambiciosa, alcanzar e ilustrar todas
y cada una de las debidas consideraciones contempladas
al momento de concebir un cartel.
Sin dudas los aspectos enunciados han de ser los más relevantes
pudiendo desde luego admitir la inclusión de otros, que venidos
de distintas experiencias vivenciales, resultarán de gran valía
ya que cuantos más agentes conducentes podamos contemplar,
mejores han de ser los resultados obtenidos.
¿Cuándo un cartel es bueno?, es la pregunta que con mayor
frecuencia realizan los estudiantes, obnubilados frente
a la infinita diversidad de estilos, conjunciones y lenguajes
que gracias a los actuales medios de comunicación, ponen
a su alcance muchas veces, en desesperadas búsquedas y otras,
en plurales exposiciones, cuando en realidad debería
inquietarlos más la idea de cuáles y cuántas son las cosas que
inciden en la concepción rigurosa de un cartel.
La respuesta a su constante interrogante, es muy sencilla,
“un cartel es bueno, cuando cumple su cometido”; cuando
como actor silencioso y estático promueve, persuade y/o disuade
de manera convincente un algo en particular.
El cartel es un medio de comunicación que conlleva
un propósito premeditado, a diferencia del entorno cotidiano
y no sólo el visual, el cual comunica de manera imprevisible
e inconsciente; en tanto que el cartel, procura intencionalmente,
intervenir de manera intempestiva, estableciendo un instante
de interacción entre el desprevenido sujeto y el propósito en sí
mismo, para lo cual se vale de todos y cada uno de los recursos
necesario,s pretendiendo impregnar al observador de manera
eficiente(*) y eficaz (*).
*Eficiente: capacidad de “disponer” de alguien o de algo
para conseguir un efecto determinado [RAE]
*Eficaz: capacidad de “lograr” el efecto que se desea o se espera
[RAE]
Consideraciones acerca del Cartel 13
Aún dentro de la mal entendida sinonimia, los vocablos eficiente
y eficaz, no representan un mismo significado, aplicando cada
uno de ellos a un propósito diferente y predeterminado. La
“eficiencia”, nos permite contar con la atención del observador;
en tanto que la “eficacia”, disuadirlo respecto de la temática.
Un documento inédito con respecto a la universalidad de la
mirada del cartel, subyace en el libro “El Cartel Bienal”,
compilación de documentos textuales de la Bienal Internacional
del Cartel en México [1990 a 2004], donde más de sesenta
Diseñadores del mundo expresan, qué es el cartel y pronostican
cuál ha de ser su destino en el futuro venidero. Una selección de
estas visiones, acompañan de manera ilustrativa el desarrollo del
contenido de este documento, ya que su diversidad discursiva
permite descubrir otras miradas, otros orígenes y otras razones;
de igual modo, la desinteresada colaboración de grandes
cartelistas contemporáneos enriquecen de manera insospechada,
aún cuando esperada, el quehacer proyectual del cartel.
Como toda pieza de diseño, el cartel, cuyas dimensiones lo
distinguen de sus diversas áreas de competencia física, responde
a necesidades específicas, las que podríamos denominar como
cualidades mismas que resultan de las consideraciones
contempladas al momento de su gestación.
La debida atención en todos y cada uno de los ítems que
intervienen como conductores válidos en la estrategia
proyectual, dista significativamente de la inconsciente búsqueda
inicial, donde la premisa pareciera ser la de obtener una pieza
gráfica llamativa, imponente y deslumbrante, pero todos estos
aspectos deberán ser tratados con posterioridad.
Denomino a “la idea”, como respuesta inmediata venida desde
el intelecto conocedor del gestor, y su capacidad
de encodificación de esa misma información. La idea surge del
conocimiento racional frente al entendimiento, un diamante
en bruto, una pieza única que deberá someterse a la meticulosa
tarea de corte y facetado. El “crear”, por otro lado, responde
a un proceso, a un plan que da respuestas a necesidades
específicas, es lo más cercano a “diseñar”. Es un plan mental
14
teórico que debe conceptualizarse, verificarse, pero por sobre
todas las cosas, ordenarse.
No existe “el cómo” o “el para qué” hacer, si se desconoce
o se desoye el “qué”. Este observar sin dudas se transforma en el
punto de partida del proceso proyectual. Una instancia analítica
prevalece siempre por sobre el hacer manual; este hacer
intelectual proporciona debida y ordenadamente los factores
intervinientes y sus respectivos compromisos individuales
en lo discursivo del proyecto gráfico, así como también
en la cotidianeidad de nuestras vidas como el tener la capacidad
de contar hasta diez antes de cada respuesta. Lo espontáneo, no
es más que una ocurrencia, es una idea inesperada,
es creer o suponer desde lo intuitivo.
Algunos lineamientos iniciales, proporcionan el contexto del
propósito del cartel situándonos en el punto analítico de partida.
Dentro de las innumerables clasificaciones destinatarias al
propósito de un cartel, las cuales contextualizarán la pertinencia
de la impronta final, el cartel tiene genéricamente dos únicas
intenciones: informar, privilegiando los signos verbales de interés
y utilizando las figuras como puentes o conductores de ideas, y
formar, invirtiendo el proceso de precepción del cartel, en
donde la figura es dominante y dependiendo del grado
Consideraciones acerca del Cartel 15

de abstracción, podrá o no contemplar la inclusión de palabras
que la sustenten.
Desde sus orígenes, el cartel, ha sido agente promotor
de eventos, cuyos precursores Henri de Toulouse Lautrec,
Jules Chéret, Adolphe Jean-Marie Mouron (conocido como
Cassandre), Alphonse Mucha, Raymond Savignac y Bernard
Villemot, entre otros, han instalado una cultura referencial que
influye hasta nuestros días y que aún, alcanzada por las nuevas y
revolucionarias tendencias informáticas y software de
vanguardia, no han podido reemplazar la originalidad y
pertinencia de aquellas obras donde prevalecía lo pictórico. Ya
en los años 20 y 30 del siglo XX, en una sociedad cada vez más
industrializada, el cartel ha sido influído por los movimientos
entonces de vanguardia, como el Cubismo, el Futurismo,
el Art Déco y Nouveau, para que luego la Bauhaus terminara
de marcar un hito en la historia del diseño gráfico actual. Sin
embargo, el cartel contemporáneo, se ha ido transformando
en una suerte de recurso estético moderno olvidando en muchos
casos su razón de ser, estableciendo de esta manera una serie
de confusiones propias de la inseguridad e inestabilidad
de la disciplina en sí misma.
Para que un cartel pueda persuadir o disuadir, indefectiblemente
16
Jules Chéret Henri de Toulouse Lautrec
debe ser comprendido. Un cartel debe ser directriz del propósito
e independiente de explicitación alguna. Un cartel debe actuar
de manera autonómica y suficiente, fuera el contexto que fuere
donde se lo ubique.
Para que un cartel opere de modo debido, su concepción
deberá estar siempre supeditada al sometimiento de una
estrategia detallada y minuciosamente elaborada de modo tal
que el producto, se transforme en el resultado, despojado
de gustos personales y tendencias de moda.
El propósito de este libro, lejos de pensar que dejará expuesta
una fórmula o un método para diseñar un cartel, es abrir
el juego a posibilidades y detecciones de elementos copartícipes
que intervienen durante el proceso de diseño de la estrategia que
demande la problemática en cuestión.
Cada tema es en sí mismo aún cuando sus lados puedan tocarse
con otros parecidos; cada “asunto” deberá ser abordado por
lo que es y no por lo que creemos que es; la creencia nos sitúa
en la suposición de lo cierto y dificulta de manera insospechada,
condicionando tanto la búsqueda como el resultado, por cuanto
creer en la existencia de una fórmula o método que garantice
el éxito funcional de un cartel, no es más que otra limitación
de subordinación antepuesta al verdadero quehacer
Consideraciones acerca del Cartel 17
de las comunicaciones visuales.
Comunicar con fuerza, claridad y simplicidad, es el boleto. La
convicción, la comprensión y lo inequívoco, respectivamente,
transforman cualquier información en un acontecimiento
comunicativo en donde prevalece la interacción y aún,
en la ausencia del autor, se establece un diálogo intelectual
entre el observador y el cartel, presumiblemente intercambiando
idea y opinión.
De la decodificación de saberes adquiridos y requisitos
condicionantes, se desprenden los agentes, a modo de
elementos, que intervienen de manera implícita, tanto
en la elaboración de estrategias como en el proceso de diseño.
Lo obvio deja de serlo cuando de su contemplación depende
el andar. Desestimar lo obvio no es más que un olvido por
consabido, y no por contemplado, por cuanto todos y cada uno
de los elementos regentes de un proyectos de diseño deben ser
considerados, vocablo desde donde se desprende el título
de este ensayo, “consideraciones”, que significa -tener en
cuenta-
Cada elemento forma parte del todo y así, debemos concebirlo;
saber o conocer su existencia no presume su contemplación
si no ha sido considerado y como rector, su intervención
ha de ser irreemplazable. Es por cuanto dentro de las
consideraciones, lo obvio se transforma en indispensable.
I Love New York | Milton Glaser
18
Consideraciones Preliminares
Soporte | dimensiones y características físicas
Se denomina soporte a la superficie sobre la cual se registra
o plasma información y se presentan en innumerables variables
en cuanto a materialidad se refiere. Si bien es cierto que
parecieran existir cánones referenciales en torno a las
dimensiones de los carteles, éstos varían de acuerdo a los países
y están regidos por las Normas Internacionales DIN que
responden, en el caso de Argentina, a la sigla IRAM (Instituto
Argentino de Normalización y Certificación), hoy denominado
Instituto de Racionalización Argentina de Materiales y que está
vinculada comúnmente con la actividad industrial, base sobre
la cual, en el caso de los papeles modula sobre el formato
A4 (210 x 297mm), pero lo cierto es que las medidas estándares
de carteles no obedecen a estos patrones ya que van de:
500 x 700; 600 x 900; 700 x 1000; 1189 x 841mm. Si bien esta
observación pareciera estar desprovista de sentido, es alarmante
la cantidad de carteles que son desestimados en primera
instancia, en certámenes de concurso, por no ajustarse a las
medidas estipuladas; ni pensar entonces sobre aquellos otros
que con destinos más precisos con caracteres diferentes y que
participan del entorno urbano tales como vía pública, vallas
u otros, no respondieran a las dimensiones o características
morfológicas de los soportes físicos de los elementos urbanos
destinados a este fin; por cuanto verán, que lo obvio
se transforma muchas veces en imprescindible.
Consideraciones acerca del Cartel 19

Base o altura | por Sergio Vega
En el encargo de un trabajo gráfico en general y de un cartel
en particular, lo normal es que nos sean determinadas a priori las
dimensiones. Así para el desarrollo de un cartel, éste viene
con las dimensiones indicadas y no necesariamente se especifica
si es vertical o apaisado. No está de más hacer la consulta
si un 600 x 900mm se refiera a base por altura o viceversa.
Suceden casos en los cuales quienes solicitan el trabajo manejan
indistintamente este orden. En Bolivia por lo general quienes
trabajan con obras pictóricas suelen usar altura x base,
en cambio los impresores y la mayoría de diseñadores
lo hacen al revés.
20
Orientación |
Desarrollar un cartel en sentido vertical o apaisado,
no es una decisión arbitraria, salvo que las especificaciones
así lo demandaran, por cuanto se transformarían en un requisito
obligatorio. La orientación de un cartel muchas veces responde
a la intencionalidad o propósito de la temática y permite
reafirmar no sólo en sentido figurado, sino estrictamente
significante. Desde la percepción sensorial, es más fácil
acompañar la idea de ascenso o descenso, levantar o bajar,
libertad, crecer o decrecer, aumentar o depreciar, etc. cuando
el desarrollo del cartel es posicionado verticalmente
y su composición acrecienta las tensiones ascendentes
o descendentes según la aspiración; en tanto que la concepción
de avanzar o retroceder, progreso o involución, futuro o pasado,
todos situados por delante o por detrás en tiempo presente,
parecieran acomodarse de manera más adecuada en un
desarrollo horizontal (apaisado). La decisión de orientación
del cartel, no garantiza por sí sola la interpretación dinámica
propuesta, sino que la conducción de lectura desde el aspecto
compositivo, “más” la orientación, actuarán en el inconsciente
del receptor influyendo de manera subliminal en esta
premeditada interpretación. Los componentes psicosomáticos
del sistema nervioso facilitan, a través de la vista, incorporar
información para luego decodificarla comparándola con el flujo
de la memoria almacenada, construyendo asociaciones tanto
sociales como unipersonales, por cuanto a mayor cantidad
de elementos registrados y re-conocidos en el intelecto,
más rápidas serán las ideas proyectadas a través del cartel.
Consideraciones acerca del Cartel 21
Técnica reprográfica |
La rápida evolución en las técnicas de reproducción gráfica,
permiten hoy tirajes cortos a bajos costos y hasta la reproducción
de una sola pieza en tamaños en otras épocas impensados
y donde la cantidad de colores no influye en su costo final,
contrariamente a las reproducciones seriadas por offset, donde
a mayor cantidad de colores, mayores han de ser los costos
de reproducción. Como consecuencia de esta misma evolución,
la litografía o serigrafía como medios tradicionales de impresión,
se han vuelto producciones artesanales al igual que el fileteado
o la fotografía de laboratorio, transformándose hoy, en los
sistemas más onerosos. Las técnicas de impresión requeridas o
especificadas, también son agentes condicionantes del proceso
proyectual de un cartel, en donde considerar entonces demasías,
cortes a sangre, superposiciones y transparencias, se suman
a los cuidados proyectuales. No corresponde al diseñador,
confeccionar más que el “original”, también conocido como
“arte final”; la separación de colores, la asignación de puntos o
líneas por cm, es tarea inherente a técnicos especializados, hoy
denominada pre-impresión digital, con anterioridad conocida
como foto-mecánica, pero de su desconocimiento al momento
de concepción, puede hacer de la pieza final, un verdadero
desatino. El saber no ocupa espacio, por cuanto al igual
que las consideraciones referidas al aprovechamiento del papel,
direccionalidad de fibras compositivas, luminosidad y opacidad
según la superficie a imprimir, y las tintas a utilizar,
son consideraciones que no deben despreciarse jamás. La
viabilidad de concreción de un proyecto, finaliza cuando el
producto es fiel reflejo de lo proyectado.
22
De lo local a lo global | por Sergio Vega
En la consideración de "técnica reprográfica" mencionábamos
cómo se ha caído en una uniformidad material y de recursos
gráficos. Este mismo fenómeno se da, hoy en día, en la forma de
abordar los temas, así se pueden observar cómo se recurre a una
especie de "cajón común", del cual todos extraemos las "ideas”
y reflexiones para resolver el problema que se nos plantea.
Con el término de globalización se ha generado la idea de que
sólo existe un camino para abordar ciertas temáticas, ésto
sucede no sólo en el ámbito del diseño sino en todas las
actividades humanas: la visión y noción de desarrollo plantean
hoy una mirada unilateral occidental-capitalista, que nos
presenta un sólo camino a seguir.
Hay que entender que lo más valioso del ser humano
es su diversidad, así, las costumbres, las distintas lenguas,
los modismos, la historia contada de un lado u otro,
las experiencias colectivas de una comunidad, los "haceres”
y maneras de relacionarse con el entorno, etc.,
son de una riqueza inigualable.
Es por ésto, que al hablar de "contexto cultural" debemos tener
siempre en cuenta las particularidades de los públicos a quienes
nos dirigimos. Una vía para romper la uniformidad a la cual
hacemos referencia, es conocer, respetar y hacer uso de nuestras
diferencias colectivas.
Se puede pensar globalmente, pero debemos actuar localmente
para proyectarnos globalmente.
Consideraciones acerca del Cartel 23
Rompiendo la uniformidad | por Sergio Vega
Con las nuevas tecnologías y paquetes (software) el desarrollo
de piezas gráficas y su posterior reproducción se ha
homogenizado. Así los diseñadores de hoy toman como un
hecho que será reproducido en "offset" o en "plotter" en caso
de tratarse de tirajes cortos y/o de un ejemplar. Se ha perdido
de vista contemplar el uso de otros tipos de impresión. Así las
portadas de libros, folletos y también los carteles terminan
teniendo las mismas características en su materialidad;
y de alguna manera el uso de barnices localizados, papeles,
troqueles (soajes) están siendo utilizados de manera
indiscriminada, sin tomar en cuenta lo fundamental de una pieza
gráfica: comunicar "algo". Y debemos recordar que esta
uniformidad muchas veces diluye el "qué" se quiere decir.
La materialidad de una pieza gráfica es también parte
del mensaje. En los últimos años se ha ido dando un recurrente
retorno al uso de técnicas tradicionales de reproducción, como
ser serigrafía, litografía, quemado de negativos, collage entre
otros. Soy un convencido que el tomar en cuenta estas técnicas
cumple dos funciones fundamentales para los diseñadores
de hoy: en primer lugar, el conceptualizar y reforzar el "qué”
se quiere decir a partir de la reflexión y entendimiento de "cómo"
decirlo, es influido por la materialidad de la pieza final.
Por otro lado, el uso de estas técnicas no sólo son un "regreso
al principio" de "(el) hacer" diseño, sino que son un retorno
al uso de técnicas manuales y/o artesanales que permiten
una mayor reflexión que el sólo hecho de estar presionando
teclas y aplicando efectos arbitrariamente.
24
Destino |
El destinatario siempre es el mismo, el público en general
y nosotros incluidos, en tanto que los destinos de alojamiento
se modificarán según las variables de uso propuestas y en cada
sitio quedarán expuestos a las vicisitudes del lugar. Un cartel
para vía pública tiene un tiempo de vigencia distinto al de
un parador de ómnibus o una valla interurbana, y a cada uno
de ellos, le corresponden tiempos diferentes de lectura y estarán
sujetos a desiguales tipos de vandalismo pero todos ellos, estarán
expuestos a las mismas inclemencias climáticas en donde,
no sólo la lluvia incidirá en su deterioro, sino y según su
orientación, el sol variará sustancialmente los colores debido
a la absorción de los rayos UV, quemando considerablemente
algunos colores; en tanto que un cartel para salón dispone
de los privilegios del resguardo, pero acrecentará el tiempo para
una lectura más detallada y minuciosa, quedando expuesto
a otro tipo de observaciones.
En el cartel, los grandes espacios en blanco, generando
intencionales pausas de lectura y reflexión; los rostros y las
siluetas o figuras sobre todo femeninas, son casi siempre, objeto
de intervenciones callejeras generalmente burdas o de mal gusto;
Consideraciones acerca del Cartel 25

los colores de los clubes de futbol local, también son propicios
al vandalismo de los no simpatizantes, del mismo modo que
el cartel de propaganda política frente a devotos partidarios de la
oposición. Otra situación adversa que ocurre con frecuencia, es
la mala colocación de carteles de más de un paño en donde aún
con solapados considerados (denominación para la
superposición), los colocadores difícilmente hacen coincidir una
parte con la otra. Un buen ejercicio, por fuera de retroalimentar
el imaginario y el intelecto con carteles de destacados autores,
es rescatar, (documentando), las intervenciones externas
así como el deterioro o cualquier otra modificación del fin
primario, que sufren los carteles en el entorno destinado.
_“Preguntar qué le pasará al cartel que acabas de diseñar. Esta
es una pregunta que me hago en cada proyecto. ¿Va a ser visto,
usado y luego desechado?, o prolongará su ciclo de vida
al convertirse en un artículo deseado? Es el único documento
de una función teatral que sobrevive. Piensa en 3, 5 o 10 años
después que el espectáculo cierra, ¿qué queda?: el cartel!.
Renace como el mecanismo que recuerda aquellos mágicos
momentos en el escenario, desde el desempeño de cada actor,
escenógrafo, iluminador, sonidista o director de música.
26
Henri de Toulouse Lautrec Gig Poster | Wes Wilson & Bill Graham, 1967
Desde los carteles psicodélicos de 1967 en San Francisco
hasta los históricos carteles de Henri Toulouse Lautrec
de “Moulin Rouge” o incluso los actuales “Gig Posters”,
todos son documentos históricos que ayudan a representar
un momento en el tiempo.
Los carteles viven en espacios públicos y deben ser interactivos
y respetuosos con ese ambiente. Hace poco, caminando
por las calles y estaciones del subte de París, vi decenas
de carteles promocionando eventos culturales y productos
comerciales. En su mayoría estaban bien hechos, comparados
con algunas de las vulgares y grotescas carteleras que vemos
en Norteamérica y que ensucian los espacios públicos. Un buen
diseño debe evitar el ruido digital, además de ser cuidadoso
de no contribuir al mismo. También debe provocar
un pensamiento y una respuesta en aquellos que miren
esas hojas de papel. Quizás, me atreva a decir que incluso
deberían entretener con ingenio, para los que viajan en tren
o caminan de vuelta a casa luego de un largo día. ¡Imagínate
eso!” _ Andrew Lewis
Consideraciones acerca del Cartel 27
por Bojidar Ikonomov
El cartel es una idea. Es una
idea sencilla como el huevo
de Colón o el hecho de
desenredar el nudo gordiano.
Muchos artistas gráficos
se desaniman por su carácter
efímero, por sus grandes
tirajes y por el hecho de
que no es un original. Creo
que están profundamente
equivocados.
La calidad del cartel está
basada, no en su
originalidad, sino
en la singularidad de su idea:
precisamente, del tema
codificado en él. Para hacer
del cartel una obra de arte, el
artista debe poseer erudición,
sensibilidad y,
necesariamente, un gran
sentido del humor. No puedo
aceptar carteles que sólo
sean un despliegue de formas
-un diseño a la moda-, pero
que carezcan de contenido,
que no tengan nada
que decir. El cartel es, antes
que nada, un modo de pensar.
Debe sorprendernos,
desafiarnos e intrigarnos.
Aunque a veces parece
un signo, debe ser también
un símbolo, debe tener
profundidad y segundos
planos. Debe hacernos
pensar.
Durante mucho tiempo he
rechazado la idea de
acumular información.
Necesito las emociones.
Todo lo que hago y todo
lo que toco debe traerme
emociones y pasar a través
del plexo solar. Esto es
especialmente importante
para el arte del cartel, y
señala su futuro. Las nuevas
tecnologías, las impresiones
perfectas y el gran tamaño
ofrecen al cartel ventajas
extraordinarias. El cartel
abre camino por su carácter
28
democrático y por sus cada vez menos claras
fronteras con los géneros de las bellas artes. Consideraciones Específicas
Abre camino por su modo de pensar. En las
artes gráficas, en la pintura, en la escultura
y en los géneros no convencionales resulta obvio
incursionar en esta dirección. El cartel es la
memoria de su tiempo. Llega la última función,
termina el Festival, olvidamos algunos carteles
y de otros aún nos acordamos. ¿Pasarán algunos
de ellos a la historia? Ese es su objetivo.
Si han sido creados en conformidad con nuestro
presente, si los maestros se han sentido
coautores de los acontecimientos actuales,
sus carteles traerán el movimiento, la pasión,
la alegría y el dolor únicos generados a lo largo
de los años. Y estarán exhibidos en museos
y galerías como una memoria artística de su
tiempo. Serán nuestro presente, nuestro pasado
y espero que nuestro gran futuro.
Interiorización temática |
Bojidar Ikonomov | El Cartel Bienal-BICM, pág. 66-67 Reconocer que el proceso de investigación como tal,
Edit. CommTOOLS, 2005
se constituye en los pilares fundantes de la conceptualización
e intelectualización del problema o tema, se consolida como
tarea inicial de interiorización, familiarización, conocimiento
e instrucción para el saber, y abordar el discurso analítico desde
verdades establecidas como referentes válidos, rescatando
lo cualitativo, lo cuantitativo y lo significativo, y sus respectivas
similitudes y diferencias, para lo cual deben distinguirse
los aspectos cognitivos sociales. El proceso de investigación,
de manera científico nos acerca innumerables aspectos que nos
apartan de lo verdaderamente sustancial, por cuanto debe
mensurarse el procedimiento en razón de la cualidad del asunto
y el tiempo destinado al mismo. En una búsqueda intensificada,
una cosa lleva a la otra y de nada servirá haber aprendido
suficientemente sobre el particular, si se vencen las fechas
límites o se acortan de manera desmedida los posteriores
procesos proyectuales.
Por cuanto la pseudo investigación, deberá ilustrarnos
fundamentalmente en los conocimientos de percepción y
entendimiento social sujetos al intelecto conocedor del receptor,
posibles o generales procesos mentales entre la percepción
de estímulos y las reacciones frente a los mismos; para lo cual,
Consideraciones acerca del Cartel 29

la intervención de especialistas en estas áreas nos recuerda la
importancia de la interdisciplinariedad participativa profesional
en toda producción de diseño. Con mayor y certera suficiencia,
nos pondrán en escena sobre el momento social de inserción
del proyecto y la captura inmediata de lo referido; pertinencia
u oportunidad en la explotación sensitiva de estímulos
adecuados; la percepción subliminal; la predisposición receptiva
temporal, facilitando el entendimiento y racionalizando
el mensaje; lo propio o impropio de innovaciones demasiado
novedosas o irracionales, donde los sentidos confunden
al conocimiento adquirido; la viabilidad en la conducción
de los procesos mentales de lectura y comprensión.
La comprensión se desprende del pensamiento como instancia
de reflexión ante determinado tipo de estímulos, pero este acto
de pensamiento demanda tiempos entre percepción y reflexión;
entre la comparación a modo de ensayo del conocimiento
individual; el sentido significativo y la deducción como
presunción de lo percibido.
En definitiva, cuanto más cercanos estemos a la sensibilidad
perceptiva del conocimiento exterior, mayores posibilidades
tendremos de, acertadamente, conectarnos a la configuración
mental del receptor.
30
Nexo afectivo/emotivo | por Sergio Vega
Además de las reflexiones que se plantean en este texto sobre la
"interiorización temática", soy un convencido de que las piezas
gráficas no sólo cumplen su función, sino que van más allá
y permiten una mayor identificación por parte de los públicos,
son aquellas que logran un "nexo afectivo/emotivo" entre
la "idea" y el diseñador. Me explico: si se está realizando un
cartel sobre un tema dado, por ejemplo “ser responsables con el
manejo de la basura en pro de la salud y el medio ambiente”,
es imposible pensar que un diseñador que no actúe en la vida
diaria de ese modo, logre el impacto deseado.
El diseño es un "oficio" que cumple una función social,
por lo tanto el "qué" y "cómo", se dice, debe ser tratado
con la responsabilidad que corresponde a tal efecto.
“Alguien ya lo dijo”
En la "interiorización temática" y la búsqueda de "signos
verbales" no se debe olvidar que uno no está inventando
la pólvora. Muchas veces caemos en una espiral de reflexiones
que, lo único que producen es pérdida de tiempo y concreción.
No está de más mencionar la posibilidad de revisar textos
literarios y/o afines.
Muchas veces se encuentra más relaciones con la "idea"
Consideraciones acerca del Cartel 31
La literatura, antes que el diseño. Caleidoscopio | por Germán Montalvo

Alicia en el País de las Maravillas es un buen libro

para la imaginación en el diseño. Es en la literatura
en donde encontramos las imágenes. El viaje a través de la
madriguera muestra lo que todo producto comercial quisiera
tener como escaparate.
En nuestra formación como diseñadores los libros siempreserán
importantes, de ahí se derivan las primeras referencias para
poder imaginar, es el primer paso hacia la realidad de la propia
imagen, si no, como diría Alan Fletcher: “las ideas se diluyen”
Con Lewis Carrol al igual que con Jorge Luis Borges las cosas
aparecen más intensas. El primero con ese hueco circular lleno
de fantasía, y el segundo en un espacio diminuto con El Aleph.
Diecinueve escalones nos conducen a ver todo un universo: el
mar, el alba, la plateada telaraña, interminables ojos, cada letra
de cada página… todas son potencialmente, imágenes de una
gran profundidad visual.
La literatura en ese nivel nos ofrece muy buenas clases para
entender que en el proceso de aprendizaje y para la madurez
de un diseñador, dentista, abogado, músico siempre serán
importantes, pues habrá posibilidades de sostenersede una
cuerda más fuerte. Los libros de diseño son los de literatura,
El Aleph que tan sólo tiene diecisiete páginas nos ofrece

Consideraciones acerca del Cartel 33

por Per Arnoldi
El cartel es un género propio,
con sus propias reglas y no
depende de nadie. Una
enorme tradición, sin la cual
no podría yo sobrevivir.
Los carteles son una forma
veleidosa de arte.
Los carteles se producen,
se usan y desaparecen.
Para los carteles existen
algunos pasos fundamentales
que yo no he inventado, o
comprendido hasta la fecha,
que todavía practico y que
brevemente esbozaré:
un cartel siempre dice algo. No es sólo para
adornar. Su contenido debe provenir de alguna
parte, y dirigirse a alguna otra. Del narrador
al receptor. Un mensaje, un aviso debe ser
transmitido. Sin circunloquios, lo más directa,
sencilla y efectivamente posible.
A voluntad tenemos palabras e imágenes.
Cada elemento que se emplee tiene que ser
claramente definido, fácilmente comprendido
y necesario.
Los carteles emplean clichés visuales
y lingüisticos. Los clichés son imágenes
comunes con un significado específico, para
específico grupo de gente, en un lugar y tiempo
específicos. Cada imagen que tenemos a nuestra
disposición es por lo tanto una imagen antigua,
cada palabra, una palabra antigua.
El objetivo del ejercicio es decir algo nuevo con la narración
empleando imágenes antiguas, palabras que queremos hacer…
conocidas y combinaciones de éstas. Se trata Pasa el tiempo hasta que
de revivir en cada ocasión la potencia óptimamente aparece la
de la imagen antigua. imagen final, la combinación
Cuando se fija una tarea, el cliente narra más sencilla de palabras
su historia. En lo más profundo de su historia, e imágenes.
en su producto, en el mensaje que quiere Por respeto a nuestros
transmitir, se halla la esencia, una imagen congéneres, es necesario
concentrada, que es mi trabajo obtener. ser tan precisos como sea
De acuerdo con una lista preestablecida, recorro posible en nuestra selección
todas las palabras empleadas en la descripción del lenguaje, si es que
para ver si alguna de ellas me conduce queremos comunicarnos.
automáticamente a una imagen. Tamizo todos Esto también se aplica
los detalles del producto para ver si éstos al lenguaje visual,
ocultan alguna imagen. Recorro todas las especialmente si el cartel
imágenes “opuestas” que podrían asociarse será colocado en edificios

un mundo inimaginable, para leer a Borges hay que tener
siempre un diccionario a la mano y este instrumento convertido
en libro es un puente que nos permite llegar hasta ahí, hasta esos
escenarios que nos dan la posibilidad primero de cuestionarnos
sobre su origen y después para darnos cuenta que lo universal
es la madre y el padre de las imágenes de este mundo.
Pero con Borges apenas todo comienza ahí, enseguida nos
plantea en Manual de Zoología Fantástica otro acertijo, otra
confrontación con nuestra verdadera formación visual. En qué
promedio estará nuestra capacidad de comprender la maravilla
de animales y seres fantásticos que ahí aparecen en uno de los
Breviarios del Fondo de Cultura Económica, editorial mexicana
que por vez primera edita ese libro. Quizá el promedio que
conoce este libro casi de texto, básico, esencial para cualquier
diseñador sea muy bajo. Pero es justo decirlo, apenas hoy
se considera a la literatura de este nivel como un instrumento
didáctico en la formación de diseñadores gráficos.
En algunas películas recientes como Piratas del caribe se nos
revelan algunas imágenes aparecidas en Manual de Zoología
Fantástica. Un animal soñado por Kafka, Un animal soñado por
C. S. Lewis, El Ave Fénix, el Catoblepas, El grifo, El Kraken son
parte de esta miscelanea visual imaginaria que Borges pone a
pone a nuestro servicio y como ejercicio para los diseñadores
gráficos. Borges lo dice en el prólogo: “Querríamos que
los curiosos lo frecuentaran, como quien juega con las formas
cambiantes que revela un caleidoscopio”.
Esa frase, es una de las más aleccionadoras, dicho por Borges
me siento más aún hermanado con él de inmediato, pues de
niños con nuestra fantasía querríamos dibujar a esos dragones
y seres extraños que veíamos en ciertas historietas. Quizá ahí
surgió la primera reflexión sobre el dibujo, en la imaginación,
no sólo es importante la destreza, también la información visual,
la curiosidad, la palabra que define un rasgo que sólo está
en la literatura y no en los libros de diseño.
Pedro Páramo, de Juan Rulfo.
En 2005, para celebrar los cincuenta años de la primera edición
de este libro el más importante de la literatura mexicana del
siglo XX, nos reunimos un grupo de más de veinte diseñadores,
y a partir de la lectura desarrollamos un cartel. El ejercicio fue
contrastante. Interpretar a Rulfo obligaba a leer varias veces ese
libro, en realidad el pretexto gráfico se convirtió en diferentes
sesiones con fuertes polémicas de cómo simbolizar ese gran
libro. Los resultados visuales fueron duramente criticados por
dos especialistas de ese libro, uno de ellos consideró que ningún

34 Consideraciones acerca del Cartel 35

públicos, en las esquinas, evidente y humano.
en los muros de una ciudad, Todavía lo creo así.
en las plazas y en las En nuestra era, cuando los artistas afirman
estaciones de ferrocarriles. que no existe tal cosa como la fealdad
Los carteles tuvieron su y la belleza; en que los arquitectos desentierran
apogeo en las décadas de los sus anticuados edificios de ladrillo para
veintes y los treintas. Los confundir la imagen; cuando los diseñadores
ídolos que he escogido o que locos por los adornos ponen manchas
me impactaron tanto de leopardo en sus caprichos infantiles,
que no tuve más remedio, y los románticos germánicos en un garabato
representan lo mejor de este ilegible marchan hacia el crepúsculo,
período, cuando todavía se hay una buena razón para mantener Mono-elementos |
hallaba intacta la creencia en una mente serena.
una nueva era. Ellos estaban Escandinavia tiene una larga tradición en cuanto
convencidos de que la nueva a la forma bien determinada. Esto no facilita Al igual que una buena receta para preparar una comida,
era es merecedora de nuevas más las cosas. ¡Gracias a Dios!. Vale la pena
imágenes y una nueva clase el esfuerzo que se hace. primero debemos saber a ciencia cierta cuáles han de ser los
de imagen. Un arte robusto, ingredientes y condimentos necesarios, y sus correspondientes
sin pretensiones, oportuno
y coloquial. Fácilmente Per Arnoldi | El Cartel Bienal-BICM, pág. 26-27 cantidades, pero para poder llevarla a cabo, indefectiblemente
accesible, no snob, limpio, Edit. CommTOOLS, 2005 necesitamos contar con ellos o sus equivalentes según
la temporada o región. Como si esto fuera poco, dependerá
de la prevalencia para contar con una buena comida, una
presentación acorde, y desde luego un buen vino. No es
trabajo se acercaba conceptualmente a la novela, el otro imposible comer comida china con cuchillo y tenedor, pero algo
con mucha razón opinaba sobre esta autocomplacencia gráfica más complejo intentar comer una parrillada con palitos chinos.
de los diseñadores que mediante elementos superficiales buscan Enumerar, es el modo más pertinente para abordar
una solución atractiva, artificial, maquillada, banal. Tenían individualmente cada uno de los ítems involucrados ya que
razón. tal cual lo expresa la filosofía hindú, el dividir el problema en la
Este gran libro es sustancial, otro libro de texto para entender mayor cantidad de partes posibles, nos permite entender y
lo que muchos llaman como “realismo mágico”. Entonces asÍ atender por separado cada uno de ellos y de este modo clarificar
nos volvemos a plantear nuestro compromiso con la imagen, y considerar sin olvidar; logotipos, marcas, sponsor, título,
la que está en la poesía, en la literatura, primero en la palabra consignas, leyendas, agendas, fechas y horarios, patrocinadores,
escrita y luego con honestidad tratar de hacer una traducción organizadores, promotores, fotografías, figuras o emblemas,
visual. colores institucionales; todos ellos agentes participantes
insustituibles y responsables acreditados de la conjunción
de información que “completa” la comunicación.

_“Eliminar todos los elementos innecesarios que no ayuden a

proyectar tu idea y concepto en tu diseño. Esto no significa
reducir los componentes decorativos, sino aquellos elementos
que interfieran con la idea principal. ¡Simplificar, simplificar y
simplificar! Luego, simplificar un poco más.” _ Andrew Lewis

36 Consideraciones acerca del Cartel 37

Signos verbales | palabra escrita
El pensamiento hecho palabra “escrita” es una forma esencial
de realización del pensamiento. El pensamiento se mueve dentro
del ámbito “concepto-categoría” (Kainz, 1964, p. 598).
Las palabras como tales tienen un único significado, más allá
de las mal validadas sinonimias, pero bien es cierto, que la
interpretación social asume como valederas muchas de ellas
y no por ello debería desestimárselas. Un buen diccionario,
como referente propicio del significado de cada vocablo, nos
permite dilucidar lo acertado desde su significación para un
análisis preliminar que decaerá en el entendimiento social si así
lo requiriera. Muchos estudiantes me han solicitado en cuanta
oportunidad ha surgido, que les recomendara un buen libro de
diseño de cabecera, a lo cual he respondido incansablemente
y convencido, que un diccionario, es el mejor amigo del
diseñador, como el perro del hombre. Nos instruye de manera
universal en el auténtico significado de las palabras y clarifica
los destinos del discurso verbal a fin de componer un mensaje
claro, entendible y explícito; una letra, una tilde o un guión, re-
significan de manera absoluta el sentido del decir. Pero no sólo
en cuanto al literal significado es útil, la ortografía, es otro de los
38
aspectos indispensables en toda comunicación verbal impresa
pues, más allá de que el receptor comprenda de qué se trata,
el “error” ortográfico distrae del propósito del mensaje y la pausa
establecida, desprecia de manera significativa
la elocuencia discursiva.
Un viejo e instalado decir universal, asegura que “una imagen
vale más que mil palabras”, pero la “imagen” como tal, no es
un hecho en sí mismo sino una impresión del alma. Cada
palabra refleja en el intelecto conocedor del hombre un único
e inequívoco referente; en tanto que la imagen es lo que se
proyecta a través de las sensaciones vivenciales (proyecciones
del alma). Una palabra generalmente, se encuentra
en el diccionario, una imagen en el alma. La imagen es una
sensación; la palabra, es un sonido que expresa una idea.
Dice Joan Costa: “lo que no se puede nombrar, no existe”;
pero también es cierto que existe un pensamiento sin palabras;
según Kainz (1964, p.600) “se puede renunciar al empleo
de la palabra, cuando la visión directa –aún sin lenguaje-
está presente como fundamento del pensamiento”.
Consideraciones acerca del Cartel 39

Es entonces que la utilización de una palabra precisa
y adecuada, incluida en el repertorio del conocimiento social,
activará las impresiones del alma, reflejando su propia imagen
sobre el tema; así como la debida inclusión de una figura
universal, trascenderá su significado literal, transformándola
en una experimentación sensorial.
En tanto que cuando el recurso gramatical se debiera desarrollar
adoptando la figura de oración, y el espacio físico del soporte
condicionara su partición, la misma debe ser descompuesta
gramaticalmente sin perder el sentido discursivo ni debilitarse,
sino muy por el contrario, deberá explorarse y aprovechar
esta circunstancia, acentuando el propósito reflexivo.
40
Referencia metafórica |
El término “metáfora”, proviene del griego y significa “más allá”.
Del cuidado de su elección, dependerá el referente aún cuando
parecieran no tener relación. La metáfora, está indivisiblemente
ligada a la imagen, ya que no describe igualdad sino relación
de semejanza. Es una comparación entre dos planos que
indistintamente pueden estar representados por signos verbales
o no verbales pero referenciales aún en su diversidad, uno del
otro. Las expresiones metafóricas recurren a extremar
los sentidos de percepción y entendimiento, adueñándose
de la memoria a largo plazo.
La metáfora como referencia, ha sido desde sus inicios,
un recurso propio de los escritores con el afán de recrear
la narrativa literaria fundamentalmente en la poesía, pero desde
hace años, muchos diseñadores han optado por la utilización
de este recurso a fin de, en algunos casos, disminuir el impacto
visual que procura la temática. El VIH-SIDA, el tabaquismo,
la violencia, las adicciones, el abuso, la prostitución infantil
y tantos otros flagelos actuales de la sociedad mundial, han sido
de alguna manera aligerados de su verdadera magnitud. Si bien
es cierto que modificar conductas sobre temáticas inherentes,
o crear conciencia sobre la consecuencia del calentamiento
global, no depende de la presencia o no de carteles, alejarse
de la viva expresión no contribuye al propósito de existencia.
Por cuanto la metáfora, deberá ser un recurso de reflexión
irrenunciable frente a la visualización de las consecuencias.
Consideraciones acerca del Cartel 41
Contexto cultural |
Todo aquello que forma parte del medio ambiente o entorno,
y resulta significativo en la formación y desarrollo de un grupo
humano específico, se lo denomina o reconoce
como contexto cultural.
“Contexto es el entorno ambiental, social y humano que
condiciona el hecho de la comunicación”.
J.L. Fuentes, Gramática Moderna de la Lengua Española, 1991, pág.49-
-La identidad cultural, es la cultura contextuada-. Al involucrar el
vocablo “identidad”, implicancia de idéntico a uno mismo,
no concibe la posibilidad de interpretar que dos comunidades
puedan ser idénticas a otras por más cercanas que se encuentren
y menos todavía suponer, la comprensión de significaciones
y su respectiva complicidad; el cartel por ende, ha de tener dos
destinatarios regionales aún en la universalidad
del entendimiento de los símbolos gráficos.
En los países de habla hispana, donde todos creemos hablar
el mismo idioma, las palabras se alojan de manera insospechada,
generando un ruido distante del sentido y contexto donde
se hubiera pronunciado. Muchas veces gracioso y otras tantas
impertinente o de mal gusto, la palabra hablada o impresa
42
Alejandro Magallanes
expresa, dentro de nuestra ignorancia cultural, distintos sentidos
que repercuten e inciden en la percepción de la intención
de los discursos.
Surgen entonces limitaciones contextuales que van más allá del
conocimiento, instaladas en la raíz de cada cultura
y que superan el denominado target que interviene de manera
apropiada, dentro de la mercadología interna de cada contexto.
Lo que nos parezca ingenuo o cándido, puede transformarse en
burdo y malicioso para otras culturas e incidir de manera
desfavorable generando rechazo y desazón.
La tras-culturización intelectual debería ser preponderante
al momento de la toma de decisiones en la utilización de los
recursos expresivos ya que la imprevisibilidad
de su interpretación desdibujarán todo proceso analítico
desmereciendo todas y cada una de las consideraciones
contempladas. Por cuanto, no debemos olvidar jamás,
quién es su destinatario final.
Consideraciones acerca del Cartel 43
Coherencia y Ética Profesional | por Xavier Bermúdez
Me pregunto si todas las temáticas podrían ser desarrolladas
por los creadores de carteles…
Si somos profesionales y el cliente requiere de nuestros servicios
la respuesta debería ser sí. Más sin embargo la creación
de un cartel depende en principio del conocimiento e interés
por la temática a tratar por parte del diseñador. Antes de aceptar
cualquier encargo el diseñador analiza y estará o no de acuerdo
en lo que tendrá que comunicar el cartel. Esta primera reflexión
le permite entender las necesidades del cliente y traducirlas
en un diseño que comunique claramente el mensaje de manera
original, concisa y precisa al público receptor, manteniendo
coherencia con sus principios éticos y profesionales.
44
¿Fotografía ó grafía? | Introducción
Jules Chéret, allá por 1860, incursionaba por primera vez
con la aparición del cartel como medio de comunicación social
seguido inmediatamente por Henri Tolouse-Loutrec, ambos
artistas plásticos, quienes tuvieron una innegable influencia
en la producción de diseño gráfico y particularmente
en el diseño de cartel, influjo que solamente condicionado
por el contexto de exposición, puede diferenciarse apenas hoy,
unas obras de las otras ya que el viejo principio de su supuesta
condición efímera, ha caducado en muchos casos, donde el
cartel se reinstala en nuevos espacios con distintos fines.
El diseño de carteles nunca se ha desprendido de los principios
compositivos del arte, desde su gran formato, único dentro de
las piezas del diseño gráfico, los materiales y las técnicas. La
composición sigue siendo el proceso más importanteen la
resolución proyectual del cartel, ya que de su encodificación,
dependerá la construcción del significado propositivo.
La composición, es la interacción entre los elementos actuantes
y su interrelación, aún contabilizando entre ellos, los espacios
en blanco, ya que también se constituyen como elementos; y las
expresiones manifestadas como signos no verbales tales como
la ilustración, el collage y la fotografía (recursos generales), son
preponderantes con el fin de establecer el primer impacto visual
Consideraciones acerca del Cartel 45
 HAY
BESOS
QUE
MATAN
del observador pretendiendo su entendimiento a través
del significado de la imagen percibida. En tanto que la leyenda,
expresada en signos verbales a través de la tipografía,
generalmente tiende a fortalecer el significado por reiteración
u oposición; una no es dependiente de la otra y ninguna
es imprescindible; en muchos casos, el texto se transforma
en núcleo-objeto sin la necesidad de una representación
que lo asista, y de igual modo, frente a la elocuencia sensitiva
y claridad propositiva de la representación formal, muchas veces
las palabras no hacen más que distraer la tendencia a recordar.
¿Qué recurso elegimos entonces. Fotografía, ilustración, collage,
símbolo, síntesis…, la temática y el propósito generalmente,
proveen esta respuesta y la decisión estará enraizada
en la capacidad de discernimiento de los profesionales
que intervengan en el proyecto y el atrevimiento, muchas veces
transgresor, de los contextos culturales de comunicación.
Expresar y comunicar imágenes, así como el explorar
su viabilidad y eficacia, utilizando los medios tecnológicos,
recursos gráficos, simbología y vocabularios adecuados,
debieran poder pronosticar la reacción comportamental
del receptor.
46
El Fotografismo en el Cartel | por María Mercedes Salgado
La representación de una idea a comunicar en un cartel
puede ser expresada a través de diferentes técnicas formales:
dibujo, pintura, collage, frotage, ilustración tipográfica,
ilustración fotográfica, o la mezcla de éstas y otras.
La idea a expresar, a vehicular a través de una imagen logrará su
objetivo: primero, si es una idea pertinente al tema, contexto
y público, y segundo si el resultado formal es de calidad
y permite su lectura. Esto es, si el medio escogido para su
representación es idóneo. Dependiendo de cómo se quiere
expresar la idea y a quién se quiere llegar con ella, se va a elegir
la técnica de creación de la imagen. Si la idea a comunicar en
un cartel requiere de la representación fidedigna de la realidad,
la fotografía será la técnica a escoger.
En la historia del arte, la fotografía liberó a la pintura de la
obligación de representar la realidad de manera figurativa.
Y a su vez, la prensa, es decir, la reproducción de imágenes
y textos a través de medios artesanales o industriales, liberó
a la fotografía de su consideración artística, la sacó
de las galerías y museos, le permitió alcanzar madurez
y modernidad, y la fotografía en los medios escritos, enriqueció
la percepción visual de la sociedad.
Consideraciones acerca del Cartel 47
Gustav Klucis Gustav Klucis Moholy-Nagy
A través de la manipulación gráfica, la fotografía abrió su horizonte
y dejó de ser únicamente imagen fiel de la realidad. Maestros
y discípulos de la Bauhaus, escuela sin precedentes, fundada
en 1919 por Walter Gropius en Alemania para el desarrollo
de la artesanía, el diseño, el arte y la arquitectura, desarrollaron
técnicas mixtas utilizando la fotografía; el fotomontaje; acuarela
y fotografía, dibujo y fotografía; collage, etc.
Algunos representantes de la manipulación de la fotografía en arte
y diseño son: Gustav Klucis, uno de sus iniciadores que trabajó
sus foto-montajes con un espíritu constructivista,
Moholy-Nagy profesor y uno de los más importantes teóricos
de arte y fotografía, co-fundador de la Bauhaus, Man Ray,
fotógrafo impulsador del movimiento Dadá y Surrealista,
Hannah Höch, considerada pionera en la técnica del foto-montaje,
Bruno Munari, quien aportó en muchos campos
de la comunicación visual, en el diseño industrial y la escultura
y en lo no-visual con una investigación sobre el tema
del movimiento, la luz,y el desarrollo de la creatividad y la fantasía
en la infancia medianteel juego, Varvara Stepánova, artista rusa
que adhirióal movimiento constructivista.
He citado unos cuantos, sin embargo la cantidad de autores que
han utilizado esta técnica son muchos, desde el comienzo
48
Man Ray Bruno Munari
de la fotografía. En la actualidad la Agencia Vu, agencia de
fotógrafos con base en París y fundada por Christian Caujolle
ofrece en su página web un capítulo dedicado a la ilustración
con el uso de la fotografía, la foto-manipulación
o el fotografismo: (www.agencevu.com/illustration/index.php).
Expresión gráfica muy utilizada en nuestros tiempos para ilustrar
temas abordados por la cantidad increíble de publicaciones
periódicas que inundan los kioscos de las ciudades.
Representaciones de esta técnica se pueden encontrar desde
principios de 1900 en portadas de revistas o carteles, en vallas
publicitarias y publicidades de revistas y periódicos, donde
la fotografía actúa como una expresión artística, como medio
para ilustrar una idea o concepto o como argumento de venta.
El “fotografismo” es entonces, la manipulación de la imagen
fotográfica con el objeto de modificar su sentido inicial. Los
métodos utilizados son numerosos; algunos autores utilizan la
superposición de códigos visuales o tipográficos sobre la imagen
fotográfica, otros la re-visitan totalmente y la reestructuran, otros
añaden un sentido, y a veces de manera transgresora, otros
cambian completamente el sentido de la fotografía. Esto lo
logran a través de diferentes técnicas de expresión; el recorte de
la imagen y la deconstrcución de sus partes, la superposición
Consideraciones acerca del Cartel 49
Agencia VU
Morris Fuller Benton. 1909 para la American Type Founders Company

de imágenes o partes, el complemento con dibujo o pintura,

la manipulación del color original, la utilización de filtros
que transforman y cambian la imagen original.
La Agencia VU editó en el 2009, una recopilación de imágenes
transformadas por el grafismo en el libro 80 + 80, photo
graphisme. Invitaron a 80 fotógrafos y a 80 grafistas del mundo
entero a trabajar en conjunto. Los fotógrafos escogieron
una fotografía la cual fue entregada por sorteo a un grafista,
quien debía aplicar gráfica a esta imagen. Algunos decidieron
hacer contacto con el autor de la foto para conocer más detalles
sobre ella y así poder intervenir con conocimiento de causa
y en muchos casos reforzar el mensaje original, otros,
al contrario prefirieron ignorar completamente la intención
original y dar rienda suelta a su creatividad para encontrar
Monotype Corporation - 1923
un nuevo sentido al mensaje por superposición o transgresión.
Este libro es una colección de ejemplos de calidad de carteles fotográfico para comunicar a través de carteles sus consignas,
que usan esta técnica. el régimen de Castro en Cuba utilizó el talento de sus grafistas
El cartel, ha sido buen escenario para la práctica del en la fabricación de carteles donde se destacaba la fotografía
fotografismo, tanto en los temas de cultura y educación como del Che Guevara. En el campo de la cultura vale la pena citar
en los carteles políticos; la publicidad también ha echado mano dos autores contemporáneos que usan la fotografía
a esta técnica para persuadir a su posible cliente. Los regímenes y su expresión gráfica en la fabricación de carteles para el teatro,
soviéticos en épocas de Lenin y Stalin utilizaron el montaje la danza y la música.

50 Consideraciones acerca del Cartel 51


Michal Batory Stefan Bundi
Michal Batory, (www.michalbatory.com), grafista de origen
polaco radicado en París. Prácticamente todas sus
composiciones recurren a la riqueza de la metáfora trabajada
con fotografías de estudio, realizadas por el mismo autor,
para luego utilizar la yuxtaposición, la superposición y la fusión
y generar así un híbrido de códigos surrealistas. En algunos casos
utiliza también trazos de dibujo o gestos de pincel
sobre las imágenes fotográficas.
Stefan Bundi, (www.atelierbundi.ch), grafista originario de Suiza,
luego de estudiar diseño editorial e ilustración entró
a la Academia de Diseño y Artes en Stuttgart. En los carteles
que concibe para productores de cine, teatro, danza, música,
utiliza muy a menudo la fotografía, que luego será absorbida
por una gráfica construida con mucha precisión, con líneas
muy elegantes y pocos colores planos produce un efecto donde
la fotografía y el trazado gráfico se completan para formar
un solo elemento.
52
Retícula | estructura ausente
Sin dudas un principio técnico que colabora en la disposición
de correspondencia entre las partes y que no significa
necesariamente que el resultado sea el de un cartel estructurado
desde su composición. La retícula, inexistente visualmente
al observador, es una guía matemática modulada que propone
sobre el soporte, patrones alternativos y dispone con rigor
geométrico, todos los elementos intervinientes en el cartel. La
retícula no es propiedad exclusiva del diseño de libros, revistas
o periódicos, es la arquitectura invisible de correspondencia
y circulación; es la “estructura ausente”, la misma que sostiene
un edificio, esa que no deja ver su composición ni materialidad,
simplemente está ahí para que cada muro apoye sobre
el siguiente, para que denote el ritmo y el juego espacial y dejar
en evidencia todo aquello que se ha salido de línea.
La subordinación a un sistema reticular, en el caso del diseño
de carteles, no es más que una instancia preliminar
de ordenamiento; una distribución equilibrada de los elementos
participantes que proveen por lo general, una primera “mancha”
armónica a modo de idea global; un concepto de prioridades
entre los elementos visuales jerarquizando los aspectos
considerados más relevantes o propósitos.
La retícula es un tratado entre el soporte y el diseñador,
donde de manera conjunta articulan los márgenes, los centros
o ejes, las calles, las pausas, los medios; sólo establece
inequívocos módulos donde situar con correspondencia,
unos y otros elementos. No es más que un organizador que
sugiere relación y reciprocidad entre figuras, textos y espacios.
Pero absolutamente todo, dependerá en primera instancia,
de la relación de partes, emergentes de la proporcionalidad,
y el equilibrio visual, que por cierto dista de las leyes de la simetría,
ya que tanto el color como la morfología de las figuras,
crean tensiones visuales supeditando entonces, de manera inversa,
tanto dimensiones como ejes, a la concebida e inicial retícula.
Consideraciones acerca del Cartel 53
Efecto gravedad | por Sergio Vega
Muchos diseñadores obvian y odian el uso de las retículas,
pero además consideran que al tener un elemento fuerte
e impactante, sea este una ilustración, una fotografía
o una composición tipográfica es suficiente para lograr un "buen"
cartel. Así, por más de contar con una buena "idea”
y un elemento de estas características, terminan con una pieza
donde el observador debe realizar un doble esfuerzo al tratar
de encontrar y ordenar el "caos", la percepción es que los
elementos se caen o no tienen relación entre sí. El estar todos,
sobre un mismo soporte no los unifica automáticamente.
Uno de los caminos a seguir es lograr que cada elemento
se "apoye" en un eje, sea éste de la "retícula" o parte
de otro elemento.
Todo se apoya en algo, sino se cae.
54
Diagramación | Composición, relación de partes y
proporcionalidad | por René Azcuy
Reflexiones sobre el Cartel
“El cartel logra en su campo y en función de sus objetivos
el viejo sueño, acariciado por tantos artistas, de un arte que sale
a la calle. Ha salido y ahí está, hablando y diciendo lo que tiene
que decir, día a día presente ante nosotros”. Alejo Carpentier,
escritor cubano - Premio Cervantes 1977
En lo concerniente al cartel, las reflexiones primarias deben
tener en cuenta su génesis, que éste se inserta en la sociedad
contemporánea como un signo cultural e ideológico y se
manifiesta en su doble proceso: creativo y comunicacional. Se
vincula al arte, porque trabaja con lo estético y lo simbólico
dentro de su finalidad práctica, que es transmitir mensajes
a través de representaciones visuales.
Significamos que el cartel ha sido el género más prominente
del diseño gráfico en los eventos nacionales e internacionales,
así como en cursos y seminarios programados en universidades,
institutos y otros centros vinculados con esta enseñanza.
Alcanzó un auge y reconocimiento internacional desde
Consideraciones acerca del Cartel 55

el siglo XIX como consecuencia de voluntades políticas,
económicas y culturales.
Se debe reconocer y no soslayar que los carteles lograron más
rápidamente un reconocimiento como arte, que las otras nuevas
formas artísticas que surgieron a finales del siglo XIX. Sin lugar
a dudas, las influencias de las vanguardias y su contribución
con obras gráficas, enaltecieron el género del cartel provocando
un goce singular en el siglo XX.
La educación de los sentidos
La mente humana y sus facultades para el conocimiento,
la observación, el hallazgo y la invención.
La capacidad de observación es el resultado de la experiencia. El
conocer, el sentir y el actuar son resultado de una práctica social
en la que se involucra la familia, el centro de estudios, el ámbito
laboral y el entorno social.
Las influencias del primer período
La búsqueda de aciertos ajenos y la necesidad de lenguaje
propio.
El diseñador se sirve del lenguaje de los demás hasta encontrar
el propio.
Se debe tomar la regularidad como punto de partida para
56
por Mauro A. Kunst idónea que hace de una
obra gráfica particular, una
La gráfica es el arte de la connotación visual. combinación única ejemplar.
Símbolo, síntesis y simbiosis comparten Símbolo, síntesis y simbiosis
la estrategia del resultado final. El símbolo operan en todas las áreas de
representa el elemento cultural preñado las artes visuales, sean o no
de significado, tradición, contenido y leyenda; reconocidas por estos
constituye el factor tiempo que se plasma nombres. En el ámbito afín
en un momento determinado y cuyo eco puede de la gráfica, los tres
ser breve o extenso dependiendo de la elementos se destacan
trascendencia del signo elegido. La síntesis con nitidez en tres vehículos
representa el proceso emotivo intelectual que comunicativos tradicionales:
reúne en una imagen determinada, la escencia el sello o timbre postal,
de los contenidos necesarios para la expresión. la postal y el cartel.
La simbiosis en este caso los dos organismos Casualmente relacionados
vivos son la letra y la imagen exalta la instancia por leyes de escala, los tres
del brote creativo, estableciendo la asociación operan de manera similar
introducir transformaciones, modificaciones totales o parciales.
El arte o el diseño nacen con frecuencia sobre la base de la
repetición de imágenes, normas, estilos, creados anteriormente.
Para crear hay que profanar
Es descubrir un procedimiento, un recurso, un método
de acción, de manera original e imaginativa.
Es apartarse de los esquemas de pensamiento y conducta
ordinarios.
Es una capacidad de ver, observar, clasificar, asociar, evaluar
y conceptualizar.
Es hacer válidas las tentativas de profanación de los valores
establecidos con inspiración, originalidad y libertad ilimitada.
El acto creativo, formas constitutivas
La personalidad creadora, el proceso creador y el objeto creado.
El proceso creativo casi siempre implica: una estructuración
de la realidad, una desestructuración de la misma
y una reestructuración en términos nuevos.
La creatividad humana se vale de lo que ya existe y encuentra
y lo modifica en formas impredecibles, está comprometida
con lo visible y lo invisible.
Consideraciones acerca del Cartel 57
aunque cumpliendo
funciones diferentes. La
característica más importante
que comparten es la de
requerir, para una excelencia
funcional, un significado
inconfundible, una
economía de expresión, y
una reunión compositiva que
forje una marca definitiva.
De la salud de estos tres
factores dependerá la
capacidad de comunicación
de la obra, por más pequeña
que sea la imagen.
Se puede decir que el timbre
postal es una postal casi
La personalidad creadora
Una preferencia por la complejidad sin prejuicios
y convencionalismo:
Introvertido (inconformidad)
Divergente (anticonvencional)
Inconforme (cuestionamiento)
Un estado de neurosis:
Inestabilidad
Ansiedad
Excitabilidad
Depresión
Recelo social
El pensamiento bloqueado:
Bloqueos emocionales
Bloqueos perceptuales
Bloqueos culturales
58
reducida, y que una postal es un cartel en
miniatura. El impacto que este último ha hecho
y ha dejado en la historia del diseño gráfico
radica precisamente en su tamaño, semejante
en dimensiones al campo de un cuadro
convencional, el conocido cuadro de caballete.
Hay una relación óptima en cuanto a escala,
entre la visión de un hombre y el metro
cuadrado de imagen ubicado a una o dos veces
la altura del ser humano. Como siempre, estas
relaciones óptimas tienen que ver con la
permanencia de las cosas, pues respetan
valores que son comunes a todos los seres
humanos. Es de estas relaciones no obvias que
está tejida la trama de los secretos visuales
y los éxitos de las obras llamadas clásicas.
El cartel posee con respecto a las estampillas
o las postales, una ventaja que es la del el estatismo del cartel
tamaño; esto le da lo que se denomina provee, créase o no, un
“presencia”, una correspondencia peculiar que escaño firme en la escalera
permite el diálogo, que es la culminación de aparentemente ascendente
toda obra gráfica. Una obra sin capacidad de del progreso. El cartel reúne
dialogar no “llega” y se transforma en un mero características únicas que
ejercicio especulativo. El cartel llega por su contribuyen a su
presencia, por su ubicación en la vía pública y permanencia como vehículo
por su permanencia en el cambio. Las de comunicación muy
imágenes fijas tendrán siempre una especial. Hay un elemento
superioridad por sobre las móviles en el sentido de prestigio en el diseño y
de que se puede regresar a ellas siempre, con la producción de un cartel; hay
seguridad de que van a permanecer idénticas, un desafío en la empresa
sin necesidad de repetición o búsqueda. Lo que hace que cada
mismo ocurre con el libro o, una vez más, con diseñador dé lo más que
la obra pictórica. pueda de sí en su diseño;
En una época de cambios apresurados, por sus dimensiones
El dominio del oficio
Praxis y experiencia en los usos de instrumentos, materiales,
técnicas y medios.
Cada arte tiene su oficio y hay que conocerlo de manera
profunda.
El oficio se aprende, consiste en ese aspecto técnico artesanal de
que también está hecha toda obra de arte.
La credibilidad profesional entre lo artesanal y lo tecnológico.
El ejercicio del intelecto
Es una capacidad de razonamiento, sagacidad, inteligencia,
buen juicio y sabiduría que supera la capacidad de la gente
normal. El rol del intelecto es llegar a ser un medio que permita
penetrar en las nuevas dimensiones del pensamiento y de la
conciencia.
La proyección de diseño puede estar referida a objetivos con una
naturaleza compleja o simple.
Se puede mal lograr a veces la creación por no haberle
consagrado el tiempo suficiente, por no haber vuelto sobre
algunos aspectos de ella.
También la creación puede frustrarse si se vuelve excesivamente
sobre ella.
Consideraciones acerca del Cartel 59
y carácter, el cartel sigue En la medida en que continúe respondiendo a
operando bajo las mismas las necesidades que lo convirtieron en una
leyes que la obra de arte pieza indispensable de la comunicación, el
tradicional, por lo que las cartel está destinado a permanecer como un
normas compositivas se representante digno de la familia gráfica, un
deben ajustar a cánones de ejemplo elocuente de las interminables
establecido linaje; el público posibilidades de la expresión del diseñador y
reconoce la presencia del una muestra vital de la cultura visual de una
cartel como un factor comunidad.
informativo, persuasivo o
educativo que le abre algún El pensamiento crítico
tipo de nueva perspectiva; el Un proceso intelectual:
entorno lo acepta como
parte indispensable de la Mauro A. Kunst | El Cartel Bienal-BICM, pág. 70-71 Interpretar.
convivencia. Edit. CommTOOLS, 2005 Analizar.
Evaluar.
El ejercicio de la razón:
Razón.
Honestidad intelectual.
Amplitud mental.
Motivaciones y prejuicios:
Distinguir los propios defectos.
Enfrentarlos con sinceridad.
De la imitación a la originalidad, hacia un recurso
metodológico. Sobre la motivación del lenguaje, las oscilaciones del gusto
Objetividad y recurrencia. en el ser humano.
Método caracterizado por un acto de apropiación consciente Crítica al racionalismo y al funcionalismo.
(Analogía, tipificación, regularidad). El cansancio del frío normativismo y sedentarismo.
El quiebre de la racionalidad en la nueva generación.
Hacia una estrategia original El pensamiento divergente expresado fuera del pensamiento
Subjetividad y ocurrencia. lógico ordinario.
Método caracterizado por un acto de ruptura consciente. Las rupturas de las vanguardias artísticas.
(El dilema: diseñar por semejanzas o por diferencias) La inconformidad, lo anticonvencional y el cuestionamiento.
Liberarse de los grilletes de las respuestas condicionadas
La exploración de la imagen y de las elecciones habituales.
El diseñador tiene que buscar a través del análisis crítico de una La procuración de una originalidad sin cansancio
obra, los métodos y estrategias compositivas, en la obtención de y una libertad ilimitada.
soluciones a problemas estéticos y funcionales. La conciencia y el valor por la libertad y la justicia.
Las filias y las fobias: La rebeldía ante el espectáculo de la opresión
Las preferencias y las aversiones. de que otro es víctima.
La modificación de las actitudes. La solidaridad y dignidad ante el drama de las desigualdades.

60 Consideraciones acerca del Cartel 61

Los retos de la investigación y la creación
La gestión proyectual de un cartel puede responder
a una necesidad institucional o creativa.
Sus etapas esenciales pueden comprender un tema con algunas
de sus problemáticas:
Observar una necesidad singular.
Ver la información disponible.
Obtener los datos pertinentes.
Objetivar posibles soluciones.
Formular ideas con alternativas originales.
Evaluar el producto creado.
Se expresará la intención o propósito de una investigación:
Explorativa (compilar-clasificar)
Descriptiva (caracterizar)
Explicativa (evaluar)
Se tomará en cuenta la selección de tópicos según el tema,
con sus discrepancias y el conjunto de imágenes, caracterizando
y conceptualizando los factores perceptivos, creativos
y comunicativos.
El desarrollo de una disciplina o género como el cartel requiere
de una investigación lógica y objetiva, al igual de una mentación
que pueda probar la virtud y propiedades de un ensayo.
62
Así mismo, entre la forma y el contenido se provoca un
desdoblamiento que da origen a contradicciones y conflictos.
La forma es considerada como una estructura distribuidora
de estímulos. Los valores sensoriales de la forma están dados
por la organización, la expresión, la integración, el equilibrio,
la proporción, la simplicidad, la pregnancia, entre otros.
También se significan la unión, la superposición, la penetración,
la sustracción y la intersección.
En relación al contenido, es la comprensión de un conjunto
de ideas y conceptos, o sea un argumento para que una forma
logre la plenitud en sus cualidades visuales, así como
por su significación temática.
El contenido se distingue entre que nos dice una obra y como
está hecha, o bien la expresión del mundo interior del autor y,
la forma, a los medios materiales y técnicos al modo
de expresión.
El contenido es el carácter de la información o mensaje.
La forma está subordinada a la función, o sea, el contenido.
Un cartel puede ser concebido a través de mutaciones
entre símbolos y metáforas como reflexión y potencialidad
del pensamiento en el proceso creador contemporáneo.
Consideraciones acerca del Cartel 63
 Bruno Munari, 1970

Método | por Xavier Bermúdez

El método de creación de un cartel puede ser tan distinto y

propositivo como autores existen en el mundo pero si pensamos
al cartel como un principio de comunicación y al mismo tiempo
lo consideramos como el arte de comunicar más con menos,
iniciaremos de una u otra manera un proceso de síntesis que nos
lleva a lo esencial, al concepto, a la idea precisa a comunicar.
Este proceso nos permite, antes de iniciar nuestro trabajo
de creación gráfica, ver con toda claridad lo que tenemos
que comunicar. El siguiente paso es el cómo hacerlo y es aquí
en donde se pone en juego nuestro oficio y conocimientos,
sensibilidad y talento como diseñadores. En este momento inicia
nuestro proceso de creación que sin temor a equivocarnos
podemos definirlo como un espacio experimental en donde nos
permitimos equivocarnos y aprender del error y el accidente. Un
espacio lúdico que nos concentra y abre nuestros ojos a nuevas
formas, materiales, puntos de vista, técnicas o nuevos usos de
programas de cómputo pero sobre todo, un espacio en donde
la intuición entendida como parte de nuestra inteligencia nos
lleve a resultados sorprendentes. Aquí el miedo desaparece
manifestándose nuestra más original expresión.
“La mejor manera de trabajar, es divertirse haciendo lo que nos
apasiona”

64 Consideraciones acerca del Cartel 65

 Bruno Munari
Todo encargo debe apasionarnos o de lo contrario nuestro
trabajo será tedioso afectando nuestra creatividad. Hacer
un cartel solamente por una necesidad de sobrevivencia
económica, dejando a un lado el gusto por hacerlo afectará
necesariamente el resultado. Pasión por lo que hacemos,
conocimientos intelectuales y habilidades técnicas aunados
a un buen entendimiento con nuestro cliente,
nos darán las primeras ideas de cómo traducir sus necesidades
en un discurso gráfico que proponga nuevos lenguajes y formas
de comunicar. A final de cuentas cada diseño de cartel
lo considero como una oportunidad de experimentación
y aprendizaje, de divertimiento y conclusiones que al final
del día nos enriquezca y nos satisfaga como creadores.
Nunca me he limitado a mis propias habilidades
de representación. Comienzo por el qué decir y trato de escribir
con precisión y claridad, antes de bocetar, la idea que quiero
representar en imágenes y letras. Después resuelvo el cómo
representarla, si es necesario recurro a la foto, el dibujo,
el collage o bien solicito a un ilustrador me resuelva con sus
habilidades, estilo y oficio técnico, la imagen que necesito.
Nunca pido que me ayuden a resolver la idea, pero por qué
provocar la colaboración en la representación gráfica de
66
Lámpara Danesa de suspensión | Bruno Munari, 1964
mi cartel. El diseñador diseña el ilustrador representará la idea
o bien el fotógrafo me generará la imagen a trabajar en mi
diseño.
En el campo académico y como parte de la formación
del diseñador permitirse experimentar, equivocarse y encontrar
nuestra más original forma de expresión plástica es un ejercicio
no sólo necesario sino indispensable. Bruno Munari, diseñador
por todos reconocido convocaba semanalmente a sus alumnos
de cada clase a hacer algo que él no hubiera hecho
o experimentado… conocimiento, intuición, prueba y error,
accidentes del caminos y porque no probar lo que no hemos
experimentado, abrirnos a otras posibilidades y no priorizar
nuestro ego haciendo que todos y cada uno de nuestros diseños
sean hechos a nuestra imagen y semejanza. Priorizar el tema,
darle a cada cartel su propio carácter y personalidad
será siempre del agrado de nuestros clientes quienes buscan
tener su propia identidad. Para nosotros como diseñador
es hacer del cartel una forma de pensamiento y representación
de nuestras realidades y de comunicar nuestras pasiones,
opiniones y por qué no encantos y desencantos que provocan
nuestras propias experiencias. Es un ejercicio que practicaremos
durante toda nuestra vida.
Consideraciones acerca del Cartel 67

Primer Premio BICM-2012 | Andrew Lewis Andrew Lewis
Consideraciones y Pensamientos | por Andrew Lewis
“Contenido: crear una idea principal digna, que exprese
la verdadera naturaleza y el propósito del cartel. Esta idea inicial
debe ser desarrollada cuidadosa, atenta y lentamente
para perdurar en el tiempo y no resultar anticuada en términos
de estilo y moda.
La composición debe ser siempre eléctrica y cinética, y
debe intrigar a la vista antes que el mensaje llegue al cerebro
(pensamiento y respuesta).
¿Idea o solución? Generalmente, un cartel es una respuesta
a un proyecto comercial tal como una promoción teatral
de venta de cerveza. Sin embargo, un cartel también puede
nacer de la idea de un diseñador para representar su proyecto
o visión personal. Estas son dos estrategias muy diferentes para
tener presentes en todo momento.
El cartel vive dentro de la historia (pasado, presente y futuro).
En el proceso del diseño, siento que uno debe saber dónde se
encuentra la historia y el legado del cartel. El presente es donde
diseñas, trabajas y piensas. El futuro es tener la visión
de imaginarse tu cartel aún siendo viable, una voz y un mensaje
que no sean anticuados ni denoten una idea gastada y antigua.
68
Estilo, tendencia y moda son la manera más rápida de matar
tu diseño. Se debe evitar siempre lo que es popular, en términos
de ilustración o tipografía.
Mirar más allá de tus límites. Diez años atrás, el diseño de
carteles en China levantaba vuelo y muchos jóvenes diseñadores
adoptaban está técnica. Creo que esta nueva voz ha sido
sofocada por tantos diseñadores copiándose unos a otros,
que ahora se ha convertido en un leve rugido de la misma voz.
Por el contrario, el diseño ha resurgido en Rusia, donde toma
lugar una nueva revolución. Se debe siempre mirar más allá
de donde uno trabaja, vive y piensa para poder ver y aprender
de otras culturas”.
Mis 10 Puntos para el diseño de carteles:
1. Piensa antes de diseñar.
2. Investiga después de pensar.
3. Prepara tus ideas antes de trabajar en la computadora.
4. Crea una idea a prueba de balas.
5. La computadora es sólo una herramienta a la que TODOS
tienen acceso.
6. Sé valiente, prueba nuevas maneras de expresar tus ideas.
7. Prueba nuevas técnicas y medios.
8. El trabajo siempre debe ser difícil: si fuera fácil, lo haría
cualquiera.
9. Crea un cartel que pueda comunicar el mensaje a todos, en
cualquier país y en un idioma universal.
10. Encierra tu ego en una caja y tira la llave. Tener ego matará
tu humildad y tu desempeño como diseñador gráfico.
Consideraciones acerca del Cartel 69
aidstop | Péter Pócs No more hangry | Chaz Maviyane Davies
Cartel de Autor | por Xavier Bermúdez
¿Debemos depender de que alguien nos solicite un cartel?
Convertir nuestras preguntas sobre temas universales en nuestra
propia demanda nos convierte en nuestros propios clientes.
Hacer cartel de autor no significa hacer del cartel
la representación o expresión de nuestro estilo u originalidad,
hacer cartel de autor es tener una opinión sobre esas preguntas
que nos hacemos todos los días sobre la injusticia, el hambre,
la convivencia del hombre con la naturaleza, la violencia
contra los niños...
No hay mayor placer que encontrarse con una nueva temática
obligándonos a expresar, experimentar, intuir, conocer descubrir
y por lo tanto, proponer al público a quien irá dirigido
el mensaje, nuestra propia opinión.
70
Estilo de autor o sometimiento del “cómo” ante el “qué”| por Sergio Vega
Se ha dicho en este texto que el fin último de una pieza gráfica,
en especial el de un cartel es: promover, persuadir y/o disuadir
de manera convincente un algo en particular. Es decir,
estamos dentro de la esfera del comunicar, del decir algo.
"El diseño del material impreso nunca debe ser un fin en sí
mismo, un medio de autoexpresión del diseñador. El contenido
puede dominar la forma, pero la forma nunca debe dominar
el contenido." _A. T. Turnbull y R. N. Baird
Con esta reflexión no se quiere excluir la posibilidad de la
existencia de un "estilo" en el desarrollo de una pieza gráfica.
Pero es inadmisible perder de vista el fin último del diseño.
Se deben contemplar las distintas formas y maneras de encarar
el problema que cumplan con el "qué" se quiere transmitir.
Consideraciones acerca del Cartel 71
Tensión de lectura | por Esteban Salgado
En el mundo occidental, la escritura y la lectura tienen sentido
horizontal, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo,
es entonces un mecanismo natural de recorrido de lectura
durante el proceso de decodificación al instante de observación.
Pero en rigor de verdad, la tensión ha de ser fijada en un punto
designado como núcleo, donde se centra la mirada.
La tensión en la lectura puede tener varios niveles, y en su punto
más alto de complejidad podría llegar a confundirse
con la ilegibilidad, afectando al entendimiento del mensaje
que desea trasmitir el cartel.
Sin embargo, este recurso bien utilizado puede servir para
generar un “gancho visual”, debido a que la persona que mira
el cartel está acostumbrada a decodificar el mensaje de acuerdo
a su contexto de aprendizaje de lectura. Por ejemplo,
si la lectura es de arriba hacia abajo y se modifica sutilmente
la posición de signos verbales o no verbales sin alterar
su significancia se crea la mencionada tensión, obligando
al espectador a prestar más atención en la lectura del cartel para
decodificar el mensaje. Si esta alteración es extrema y sobrepasa
la tolerancia de atención del espectador, puede desembocar
en confusión y anular completamente el objetivo de transmitir
el mensaje esencial.
En consecuencia, es importante tomar en cuenta que los códigos
de lectura occidental deben ser respetados dentro
de los parámetros normales a los que estamos acostumbrados
y en consecuencia una manipulación sin consideración
a los mismos pueden llevar al desastre el momento de leer
un texto o decodificar un símbolo. El diseñador puede permitirse
jugar con los elementos que generan la tensión en la lectura
del cartel pero jamás obviar la función de éste, comunicar.
72
Ordenar, priorizar, guiar | por Sergio Vega
¿Cuál es la principal función de un diseñador? Se tiene la noción
generalizada de que este "oficio" trata sobre lo bello/feo,
y en esta simplificación de lo que significa nuestro "hacer",
caen muchos profesionales.
No se debe olvidar que lo más importante, luego de tener
el "qué" y la "idea" definidas en un proyecto gráfico,
es dar orden, es priorizar los elementos, es guiar al observador.
En este "dar orden" y "priorizar elementos", se pueden tomar
decisiones como: que la lectura sea más fluida, generar
un primer impacto para atrapar la atención, tener elementos
"escondidos" que nos van descubriendo de a poco el "qué”
se está comunicando, o tal vez recurrir a figuras "metafóricas",
sean éstas verbales o icónicas, para generar una reacción
más reflexiva.
Cualquiera sea el camino que se siga en este ordenamiento
y priorización de elementos, debe ser una decisión consciente
y no darse por casualidad. Nuestra responsabilidad
no es la "belleza", sino guiar al observador hasta la "idea”
que se desea plasmar en su intelecto.
Consideraciones acerca del Cartel 73

_“La proporción, disposición y contraste, son factores
preponderantes en la construcción de una armonía visual en pos
de la emocional. La obtención del equilibrio y conjunción
entre las representaciones gráficas cualesquiera fuera su estilo,
las tipografías y los espacios en blanco, no devienen
de la rigurosidad de la retícula sino de la evaluación perceptiva
que nos permite, re-posicionar en función de lo que se mira
y no de lo que se mide, y cuya disposición genera el
denominado núcleo o centro de atención, acentuandola presunta
lógica de comprensión y recorrido del cartel, teniendo en cuenta
que la lectura generalmente se realiza de izquierda a derecha,
y de arriba hacia abajo dentro de los mecanismos occidentales.
En tanto que el contraste, tanto desde lo cromático como
de los valores tipográficos (tamaños de las tipografías), colaboran
de manera impensada en la determinación del punto de partida
de observación del cartel” _ Pablo Kunst
74
Tipografía |
No hace mucho tiempo leí un artículo de donde rescaté lo más
sensato que jamás había leído en relación a los sonidos de la
tipografía cuyo, concepto es el que debería regir la “elección”
de la tipografía: “el diseño de la tipografía es a la escritura,
lo que el tono de voz es a la palabra hablada”. Un abanico
impensado de posibilidades tipográficas, hoy al alcance de
cualquier operador a través del computador, nos pone muchas
veces en el absurdo dilema de cuál escoger, pero cuando
la tipografía es el resultado del proceso de consideraciones
específicas, su direccionalidad nos ubica de manera inmediata
en el camino correcto y frente a la convicción, sólo resta
comprobar los fenómenos de legibilidad para lo cual, muchos
son los autores que han dejado plasmadas no sólo ideas
al respecto, sino aportes extremadamente indiscutibles sobre
el por qué de tal o cual fuente tipográfica, sus bondades y sus
limitaciones. Todos son excelentes referentes académicos por
cuanto leerlos, ampliará el horizonte del conocimiento dentro
del marco de las generalidades, ya que no encontrarán en su
exposición discursiva, ninguna receta ni fórmula que especifique
qué familia tipográfica o fuente utilizar para cada caso, ya que
Consideraciones acerca del Cartel 75

en este ensayo, se establecen consideraciones de uso generales
y no especificidades de aplicabilidad. Muchas veces se recurre
a la forzada semantización tipográfica como necesidad
de reforzar los estímulos generados y sintonizar la percepción,
otras, basta con una buena elección. Podríamos considerar
a la tipografía, como el ornamento de la palabra escrita;
su estructura morfológica sigue siendo re-conocida y es su piel
la que conecta con otras sensaciones.
Raúl Shakespear (1970)
PVI,
Pratti, Vázquez e Iglesias
76
Altura Mayúsculas - Ascendentes
Línea Media
Altura de la equis
Línea Base
Altura Descendentes
Tipografía Arial Normal
Guiño de la/s letra/s | por Sergio Vega
Se ha explicado la función de la palabra escrita en un cartel,
la pertinencia o no de usarla y cuáles deberían ser los criterios
de elección de una tipografía u otra. Además de estas
consideraciones se debe siempre recordar que trabajamos
con 27 letras (en el caso del alfabeto en español) y todos
sus signos y grafías, las cuales conforman un "tipo" o tipografía.
Conocer las características de cada uno de estos "signos" (letras)
nos permite tener una herramienta que nos abre puertas
a infinidadde soluciones en un proyecto.
Cuando hacemos referencia a las características
de una tipografía, nos referimos, por ejemplo, a la relación entre
el cuerpo "x" y las "versales" (mayúsculas); al tratamiento
de las ascendentes y las descendentes; la existencia de "remates"
(serifas) y cómo se comportan éstas en su relación con el resto
de caracteres; si es un "tipo" sin remates, conocer la relación
ancho/alto de éstas. Así, éstas y muchas otras características
se encuentran en los textos especializados en el tema.
El diseño tipográfico es realizado por especialistas que orientan
su labor hacia la búsqueda de legibilidad, claridad y ritmo para
la lectura. Conocer las letras, entender las relaciones entre sus
Consideraciones acerca del Cartel 77
The Plant Works, 100 Progress Pkwy. A Div. of Tiffany Indus. Inc.
Maryland Heights, MO, USA.
World of Logotypes - The Trademark Encyclopedia
Al Cooper. Art Direction Bool Company
partes y adentrarse en la estructura particular de cada una
y de las relaciones entre todos los caracteres, es una obligación
para los diseñadores gráficos. No olvidemos que la mayor parte
de nuestro "oficio" implica trabajar con la palabra escrita.
Cuando se ha definido la palabra o frase a ser utilizada
en un cartel, una de las vías en la selección de la tipografía,
es agrupar todas las letras a ser utilizadas, y marcar o seleccionar
aquellas que por sus propias características morfológicas, pueden
marcar diferencias. Por ejemplo, normalmente las ascendentes
y descendentes tienen particularidades que se pueden
aprovechar para generar un punto de atención.
El cambio de color de una "letra", modificar o replicar
una de sus características o simplemente añadirle algún
elemento que la resalte, puede ser un "guiño" que la pieza final
está reclamando.
78
Color y Designio | por Diego Bermúdez
No existen reglas para diseñar un buen cartel, ya que él es una
oportunidad para ver de manera diseñada nuestra realidad.
Gracias al trabajo del grafista, el cartel se estableció como una
ventana en la cual la sociedad industrial se asomó a la
modernidad, manifestada en un entorno cambiante, múltiple y
dinámico como lo son nuestras calles. Gracias a la expresividad
y potencia comunicativa del cartel, los diseñadores hemos
encontrado allí la posibilidad de construir estructuras discursivas
que involucran a muchos, los cuales, en un solo instante, logran
captar un mensaje por medio de la trascendencia de la gráfica
a través del color, la forma, la composición y la tipografía.
El diseñador, nace bajo la sombra del cartel y mientras los
demás, todo lo quieren comprender, nosotros sencillamente
sólo aspiramos contemplar. No buscamos, ni creamos,
ni inventamos, nuestra originalidad es escasa ya que
sólo aplicamos y adaptamos lo que nos rodea. ¿Por qué? Por la
necesidad del diseñador por traducir la expresión de la ciudad
en un trozo de papel que habla de la manera más democrática
gritando a todos en la calle sin distingo de ninguna clase, a
través de la elocuencia del lenguaje de los símbolos y del más
maravilloso de todos: el color.
Día tras día los carteles se han convertido en los estandartes que
Consideraciones acerca del Cartel 79
Ilustración | Diego Bermúdez
con mayor precisión definen la labor de los diseñadores gráficos,
entregando unidad y elocuencia al esfuerzo expresivo de las
ideas. Podemos considerarlos como un medio por excelenciade
la comunicación visual urbana, un reflejo de nosotros mismos,
donde se pueden reconocer nuestros gustos e intereses epocales,
nuestras tensiones sociales y políticas, nuestros sueños
y derrotas, nuestros debates y frustraciones, nuestras necesidades
y dinámicas de consumo, pero también se convierten en un
instrumento de denuncia que fija su grito en la pared cuando
otros recursos no son suficientes o simplemente no existen,
o mejor aún, no conocen la lengua de la calle.
Los colores son el principal recurso que adornan nuestras calles
y sólo ante ellas, los carteles deben rendir cuentas.
Los contrastes y las armonías manifiestas en muros y fachadas,
se convierten en la paleta de colores del cartelista
contemporáneo, ya que el cartel se ha convertido en el mosaico
de la vida diaria de una sociedad y por ello, deben ser reflejo
de sus expresiones urbanas.
El cartel es nuestro reto, una provocación que exige el ejercicio
a plenitud de las competencias del nuevo juglar (el cartelista), ya
que al intentar diseñar un cartel se ponen en juego su capacidad
de síntesis, su eficiencia comunicativa y su compromiso con el
80
color y la luz, sin los cuales el diseño carecería de su espíritu
trascendental. Nuestro compromiso no es tarea fácil, pero
no hay oficio más bello que aquel dedicado a convertir prosa
en poesía; si queremos tener entre nuestras manos un arcoíris
debemos aprender a soportar la lluvia a cabeza descubierta
en medio de las tormentas de Dios.
Las calles son legibles, nos hablan entre muros; entre calles
y plazas nuestra misión es escucharlas, perseguir sus secretos
y aprehender en nuestras almas sus susurros. Para el cartelista
lo anterior no es imprescindible, es inevitable como bien lo dice
Ronald Shakespear, tanto así que el diseñador debe ser un
caminante infatigable e invisible que recorre y divaga
por los senderos citadinos en busca de palabras y gestos
para recrear y darle vida a sus relatos.
Los carteles han venido vistiendo las paredes de la ciudad
moderna desde hace décadas, quizás siglos, así que mientras
existan las ciudades ellos estarán observándonos y pintándonos
en mil y un colores para que los escudriñemos
con la profundidad de nuestras miradas. A pesar de que
en la actualidad existen medios de difusión de imágenes variadas
y complejas, el cartel no ha perdido su vigencia. Al contrario,
se reinventa en múltiples follajes del tejido urbano que renace
y muere día tras día. Como la vida misma.
Consideraciones acerca del Cartel 81
Es fácil dejarse sorprender por la pirotécnia del adorno digital
donde todo se mueve, todo habla, todo se modifica.
El ilusionismo retiniano seduce, mientras el cartel avisa.
No podemos ir más rápido que los medios digitales, pero sí,
podemos llegar mucho más lejos. Sin duda. Lo uno necesita
y exige, tanto rapidez como dominio de la técnica, mientras
lo otro poesía y reflexión. Levedad al estilo de Calvino. Pensar
es mucho más difícil que hacer.
Un cartel es una tribuna para el debate público, un vehículo que
transporta las ideas de la sociedad, pero también, una manera
particular que tiene ella para comprenderse a sí misma, que bien
puede estar impreso en papel, como tradicionalmente ha sido,
pero en la actualidad se podría pensar que también puede tener
otros mecanismos de flujo, o que puede tener otros soportes sin
que se llegue a perder su esencia comunicativa. Un cartel no se
define exclusivamente por su materialidad como imagen impresa
en un papel que luego se fija sobre la pared citadina, admite la
opción de tener otros soportes que se alejan de su etimología,
como la superficie directa de la pared o los espacios virtuales de
las pantallas. Lo importante y lo verdaderamente valioso radica
en su condición discursiva que describe a la ciudad como un
acontecimiento en el cual sus moradores entran en relación entre
82
acontecimiento en el cual sus moradores entran en relación,
entre ellos y con el entorno mismo, donde la imagen
se convirtió en un objeto de cohesión que los vinculaba,
o que los segregaba.
Un cartel no es sólo un trozo de papel, no es tampoco
un pasado y ni siquiera un presente que nos habla entre
las paredes, es una utopía que universaliza el espíritu de la calle
que se encarna en un lugar y en un tiempo por siempre
maravilloso: nosotros mismos. Son tan nobles los carteles
que hasta un premio Nobel les dedicó una de sus novelas
“La mala hora”, y tan simples, que estos versos tomados
de la libreta del gran Alejandro Magallanes, nos llenan el alma
a quienes intentamos hacerlos:
“...ladrón es el que nos roba olfato, oído y vista /
al que nos lo devuelve le llamamos cartelista...”
_“El color es emoción. El diseñador puede controlar la respuesta
simplemente a través de una paleta de colores sabiamente
seleccionada. Se puede dominar o conmocionar al espectador,
todo basado en la premisa de la primera idea original”_
Andrew Lewis
Consideraciones acerca del Cartel 83
Tiempo límite | Deadline
Hay muchas maneras de afrontar las diferentes situaciones
de la vida pero desde lo que nos ocupa, podría sintetizar las
acciones humanas en dos grupos; los despreocupados
autodenominados pacientes, quienes con calma muchas veces
irritante, desempeñan sus labores o quehaceres sin mensurar los
tiempos de las necesidades transformándolas irremediablemente
en urgencias; son los mismos que por meticulosos y afanosos
terminan transformando el “medio”, como puente, en el “fin”
o destino. ¿De qué sirve entonces al propósito, trasponer los
límites si el tiempo se agota?. Infinidad de ejemplos afloran
desde mi propia experiencia vivencial, como para estar
convencido de que cada cosa tiene su propio tiempo,
y dedicarle más del necesario, se transforma en un despropósito
y desperdicio del mismo que luego carecemos; y menos tiempo
del necesario, sin interpretarlo como justo, seguramente
denotará insuficiencia y ambigüedad.
Aún en lo controversial del pensamiento de Maquiavelo sobre
que “el fin justifica los medios”, de la decodificación gramatical
se desprende que “fin” es el propósito; “justifica” es el
argumento, y “medios” son los recursos, despojando así de
84
inmoralidades o deshonestas acciones la célebre frase, se adecua
sobre perfecta medida a la idea de que “el propósito argumenta
los recursos”. El argumento es el razonamiento de la estrategia
como puente para alcanzar el propósito, por cuanto depositar
en él, más tiempo del debido, nos aleja de arribar al fin.
Por otro lado, los impacientes o ansiosos, que en una impetuosa
búsqueda de soluciones, recurren inconscientemente
a componer aún, con información válida, una sinfonía carente
de acordes y armonía, dando por terminada una labor que
cuanto menos demanda per se, una reflexión y corroboración
de los componentes y su conjunto.
Todo proyecto de diseño tiene un tiempo de gestión proyectual
y un tiempo límite o fecha de entrega; si bien es cierto y casi
mundialmente establecido, todos los clientes requieren el trabajo
para mañana, cuando no es para ayer, la urgencia como tal,
pareciera ser el común denominador en estos casos; pero
lo real es, que todo proceso proyectual demanda, no sólo una
tarea de planificación y gestión, sino también de maduración y
autoevaluación. Desde luego que es posible terminar un trabajo
el día anterior o esa misma mañana, como por ejemplo hervir la
Consideraciones acerca del Cartel 85

un huevo, pero el diseño requiere por demanda, un tiempo que
no está estipulado más que por el propio pedido, por cuanto
cabría preguntarse cuál es el tiempo justo para cada instancia?.
En el caso del huevo es muy sencillo: tres minutos para hacerlo
pasado por agua y siete para un huevo duro; en el caso
del diseño, el tiempo está regulado en primera instancia
por la actitud y capacidad reflexiva sobre cada uno de los ítems,
y su correspondiente arribo a conclusiones claras y concisas
sobre un proceso organizado y coordinado cronológicamente,
en donde una cosa influirá de manera sustancial en la siguiente
y de esta manera, sucesivamente, hasta llegar al denominado
deadline.
86
¿Inspiración o reflexión continua? | por Sergio Vega
Me viene a la mente una discusión —bajo mi criterio— insulsa,
sobre la existencia o no de la "creatividad e inspiración".
En un proceso proyectual no podemos esperar a que nos llegue
la susodicha "inspiración", pues como bien se explica
en la consideración "tiempo límite | Deadline", existe un tiempo
para cada proyecto, entonces imagínense una larga espera
(que podría no llegar) o la madrugadora "idea" que deja de lado
muchos criterios y/o "miradas" del tema que se está abordando.
Se debe tener la disciplina para estar en una constante
"reflexión" sobre el tema que nos ha sido solicitado, no se trata
de dedicarle más tiempo del estipulado como necesario, sino
de tener la capacidad de estar "ojo al charque" (como se expresa
en Bolivia el estar atento y alerta), pues no es raro
que las soluciones lleguen a partir de relacionar el "problema”
con nuestras actividades cotidianas. Obviamente, esta "reflexión
continua" viene apoyada y a consecuencia de la "interiorización
temática" que se realizó en su momento.
_“Yo no sé si la inspiración exista o no, pero si existe prefiero
que me encuentre trabajando” _Federico García Lorca
Consideraciones acerca del Cartel 87
Decisiones | por Jaime Cruz
En mis recuerdos queda presente algo que mis maestros me
dejaron claro: una parte importantísima del oficio es terminar lo
que se empieza. Y justamente terminar, lo que se dice terminar,
es algo imposible si se considera que en nuestros oficios al
menos, las obras son siempre perfectibles. Nunca termina uno
de detallarlas, de corregirles. Entonces no queda sino encontrar
el punto en el que el trabajo, la película, el cartel, etc., han de
ser abandonados. Entregados a otros ojos y juicios que habrán
de hacerlos suyos. Se trata de un momento ineludible por
múltiples razones, un deadline, más allá de la fecha de entrega.
Una decisión final que cierra un ciclo pequeño o grande,
pero fundamental porque es un paso más en la historia propia
de nuestra formación, continua y sin fin. Es el momento en que
habremos puesto en circulación el producto de nuestro trabajo
y que mucho o poco, dejará huella en nuestra carpeta y nuestro
prestigio y en la propia conciencia de nuestro quehacer.
Por tanto, un momento de evidente evaluación.
La evaluación del trabajo que uno realiza es un proceso que ha
de llevarse a cabo durante toda la producción. Este proceso no
es más que el conjunto de decisiones que se van tomando y que
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poco a poco van delineando el producto. Pero el asunto de las
decisiones es un espacio pantanoso donde el mayor riesgo que
se corre, es incurrir en dos prácticas perniciosas:
la autocompasión y el auto-halago.
Actitudes como “ uf... es que en estas condiciones no puedo
hacer otra cosa... no hay para donde moverse... ó ¡Listo,
para lo que me pagan está sobrado! ¡Genial, no se lo merecen!
Diría yo que la evaluación y las decisiones habrían de estar
marcadas en nuestro quehacer por la autocrítica y estas prácticas
antes mencionadas justamente son mecanismos que encubren
la autocrítica.
De modo que cada tanto es necesario poner en crisis lo que
estamos haciendo es decir, en virtud de ponderar el
aprovechamiento y/o el agotamiento de los dos parámetros
normalmente inamovibles en un proyecto determinado, tiempo
y costo, es preciso confrontar las alternativas de solución que
nos permitan alcanzar el objetivo previsto.
Vamos desglosando entonces este atrevimiento. Por lo general
enfrentamos indefectiblemente una combinación de factores que
marcan un horizonte para nuestro proceso de trabajo. Salvo que
se trate de situaciones muy afortunadas, proyectos personales o
clientes muy permisivos, hay un plazo para cumplir con la tarea
Consideraciones acerca del Cartel 89
y un límite presupuestal. Y aún en las felices ocasiones
que acabamos de mencionar, estos factores están presentes,
quizás en formas más difusas y elásticas, pero sin duda
presentes. Normalmente somos nosotros quienes estimamos
tiempo y costo para realizar un proyecto, aunque a veces nos
ajustamos a alguna de estas condiciones que ya están dadas.
A sabiendas de que cada proyecto es único y también lo son las
circunstancias específicas en que se realiza, podemos calcular
que para aventurar la solución, elegiremos métodos o pasos
a seguir, técnicas y herramientas. Esta es una decisión que
condiciona las siguientes decisiones en las etapas posteriores.
Quizá haga falta pensar aquí que ni la metodología, ni la
tecnología, ni la técnica son neutrales. Cada una impone un
modo de hacer y tiene un costo, es decir, al mismo tiempo que
abre posibilidades impone límites. Es necesario prevery poner en
la balanza los beneficios y riesgos que implica nuestra elección.
Es lo mismo pero no es igual, bocetar lápiz en mano o hacerlo
en una tableta digital. Cada herramienta impone requerimientos
distintos y eso tiene un efecto no sólo formal, sino que también
incide en el consumo de nuestros recursos: nuestra atención,
nuestra comodidad, nuestro tiempo, nuestro costo,
nuestra manera de hacer. Aunque es necesario siempre
90
experimentar, no toda vez hay espacio para hacerlo. Aquí es
donde se va capitalizando la experiencia: las veredas que hemos
recorrido nos ponen en alerta al abrir nuevas brechas. Es bueno
recordar resultados anteriores, sus bondades y sus carencias.
En todo proyecto fijamos fecha de inicio, fecha de entrega y nos
lanzamos a navegar, pero sucede a veces que pasan las horas,
los días y no vemos la otra orilla mientras el tiempo
angustiosamente se agota. Cuando la ruta considera puertos
intermedios, ocurre que podemos cerrar etapas y tener cierta
certeza de que en efecto avanzamos y además lo hacemos
en la dirección adecuada. Es también la oportunidad de lograr
aprobaciones intermedias o provisionales, si así son requeridas
y establecer compromisos que eviten el re-trabajo.
A este respecto además de las consideraciones de orden formal,
estético podría decirse, hay un nivel que a mi juicio debe ser el
fiel de la balanza para evaluar lo que vamos trabajando, es decir,
si se ha cumplido o en qué medida se ha logrado la meta
intermedia. Me permito mostrar ésto en un ejemplo de mi oficio.
En la edición de un documental pongamos por caso, me enfrento
a una secuencia completa que ha sido editada en virtud de que
es muy estremecedora, o está bellamente fotografiada. Pero
en el recuento de la película aparece como algo que debe estar
Consideraciones acerca del Cartel 91
pertenece a otra historia. Es un elemento que desvía la atención
de la trama principal y aunque estremecedor o bello, interrumpe
la atención hacia la historia principal. Hay que decidir sacar
la secuencia completa, acaso la más bella de todo el material,
pero que no es pertinente. A este criterio de pertinencia debe
corresponder la evaluación del momento. Dicho de otro modo,
si lo trabajado abona para conseguir el objetivo, entonces
funciona y cumple su cometido, caso contrario no debe estar
presente aunque sea una lástima o sea una joya.
Son este par de consideraciones, nociones que tal vez orienten
nuestros criterios de evaluación constante del trabajo
y nos permitan hacer y cumplir un plan. Hay que recordar
que sólo una planeación rigurosa, nos permite el espacio
para la improvisación y el experimento, un espacio vital.

92 Consideraciones acerca del Cartel 93

 Biografías

René AZCUY
México
René Azcuy Cárdenas nació en la ciudad de la Habana en el año 1939. Estudió en la Escuela Nacional
de Bellas Artes “San Alejandro”, la Escuela Superior de artes y Oficios y en la Escuela de Psicología
de la Universidad de La Habana.
Ha ejercido su actividad profesional como Diseñador Gráfico en el instituto Cubano de Arte e Industria
Cinematográficos, asimismo, como académico de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México.
Sus diseños han sido publicados en revistas y anuarios especializados como Grhaphis, Novum
Gabrauchsgraphik, Artin América, Print Idea, Graphis Design, Hollywood y Who´s Who in Graphic Design.
Se ha distinguido por premios obtenidos en Festivales y Concursos Internacionales de carteles de cine
en Cannes, Francia y The Hollywood Report en Estados Unidos.
En 1983, le fue otorgada la Distinción por la Cultura Nacional y, en 2002 se le otorgó la medalla
“José Guadalupe Posada” por su contribución en la formación de diseñadores gráficos en México.

Diego BERMÚDEZ
Colombia
Diseñador gráfico colombiano de la U. Nacional de Colombia; estudios de Maestría en Historia
de la Pontificia Universidad Javeriana; profesor de la Pontificia Universidad Javeriana Cali. Vinculado
a Amnistía Internacional (UK), Icograda (Canadá), Design History Society (UK), Society for News Design,
EE.UU.), Trama Visual (México), Fundació Història del Disseny (España), Open Design Alliance (EE.UU.),
Coidigra (Venezuela), Cidyc (Argentina) y Red Académica de Diseño (Colombia). Ponente y tallerista
en diferentes lugares del mundo; su trabajo ha sido expuesto y reseñado en Argentina, Bolivia, Cuba, Chile,
Ecuador, España, EE.UU., Francia, Italia, Japón, México, Perú, Polonia, Rusia, Ucrania, Uruguay
Venezuela. Seleccionado para los libros "Latin American Graphic Design", Taschen (2008);
"A Tribute to celebrities", Index Book (2008); "Design School Confidential", Rockport (2009);
"Experimental Patterns", Rockport (2010); "Type Sketchbook", Thames and Hudson (2011); y
"Design Elements Color Fundamentals", Rockport (2011). Integrante del Consejo de la revista I+Diseño
(España). Coautor del libro "El cartel social desde América Latina", U.N. (2010).

94 Consideraciones acerca del Cartel 95

 Xavier BERMÚDEZ
México
Estudió Diseño Gráfico en la UAM X, y en la Scuola Politecnica di Design en la ciudad de Milán Italia.
En 1988 inicia la Bienal Internacional del Cartel en México. Miembro fundador y director de Trama Visual
AC, Miembro de icograda. En 1992 edita la colección "América Hoy 500 años después". Ha sido invitado
como conferencista del Museo de Arte Moderno de Río de Janeiro, Brasil; Universidad Estatal de Colorado;
Universidad Politécnica de Valencia España y Concordia University en Montreal. Sus trabajos han sido
publicados en "Linea Gráfica", "Print", "Affiche", "Idea", "Who is Who in Graphic Design" y editorial
Taschen. Jurado en las bienales de Polonia, Finlandia, Colorado y Bolivia. Ha participado en colecciones
editadas por Unesco, Berliner Ensamble, Conferencia mundial de Kyoto Japón; Salon du Cent 2001; Bulgaria
y en “Voces en Libertad”. Actualmente es Director de la Bienal Internacional del Cartel en México
y fue hasta enero de 2010, Coordinador de Diseño en la Dirección General de Difusión Cultural
de la Universidad Veracruzana.
Andrew LEWIS
Canadá
Diseñador canadiense reconocido internacionalmente por su actividad profesional en identidad corporativa,
aplicaciones de branding, packaging, diseño de carteles y multimedia. Una amplia cartera de clientes entre
los que se incluyen las empresas mundialmente conocidas como Perrier, Starbucks Coffee, el Festival
de Stratford y Zyliss de Suiza.
Su obra ha sido incluida en numerosas colecciones internacionales, así como en la Biblioteca Nacional
de Francia; Colección Permanente de la Biblioteca del Congreso en Washington DC; Bienal Internacional
del Cartel en México, y la Colección Merrill Berman en Nueva York. Conferencista invitado en numerosos
congresos internacionales de diseño, bienales del cartel y universidades en Norte, Centro y Sur América,
Europa y Asia. La editorial internacional, Rockport Publishers, ha includo recientemente a Andrew Lewis,
como director de arte, diseñador e ilustrador, en su libro “Los 30 Nuevos Maestros del cartel”.
Hasta la fecha, Andrew Lewis ha diseñado más de 625 carteles, con una tirada total de casi un millón
de copias, para su distribución en todo el mundo.
Germán MONTALVO
México
Nació en México, 1956. Estudió diseño gráfico en la Scuola del Libro, en Milán, Italia. A su regreso a
México trabajó durante diez años en Imprenta Madero al lado del Maestro Vicente Rojo. A partir de 1988
ejerce su profesión de manera independiente, y desde el año de 1996 es profesor de la materia de Historia
del Diseño en diferentes universidades de México.
Ha sido jurado en diferentes bienales de cartel, su trabajo ha recibido innumerables premios y
reconocimientos, muchos de los cuales se han expuesto en varias ciudades del mundo, incluida la ciudad de
Rosario, en Argentina. Becario del Sistema Nacional de Creadores de Arte desde 1994, y miembro de la
Alianza Gráfica Internacional (AGI) a partir de 1997. Diseña también cerámica, joyería y mobiliario.
96
Esteban SALGADO
Ecuador
Estudió en School of Visual Arts, NY. Se ha desempeñado como director de arte en diferentes empresas
en EEUU, el Caribe y Ecuador. Colaboró diseñando la revista y anuarios Graphis NY.
Su trabajo ha sido publicado en Taschen Latin American Graphic Design, Taschen Packaging Now,
Taschen Logo 2, Bastardised (Made in Bunch), Zeis, Kak Rusia, entre otros. Ha participado en exhibiciones
en Quito, Nueva York, Ljubljana, Florencia, España y Londres. Sus alfabetos participaron en la exhibición
TypeCon 05 - NYC / Type Directors Club y la Bienal Iberoamericana de Diseño 08 – 10, Madrid.
Ha dirigido en Ecuador la Bienal del afiche, Bienal de Diseño Gráfico, Bienal Tipos Latinos y exhibición
Poster for Tomorrow. Jurado en la III Bienal del Cartel en Bolivia y Poster for Tomorrow. Ha dictado talleres
sobre el proceso creativo, tipografía y branding; catedrático en la USFQ. Actualmente es director creativo
de Velesi Branding, director de arte Ayblu Ediciones. Dirige Grafitat.com, organización de gestión cultural
en comunicación visual de Ecuador.
María Mercedes SALGADO
Ecuador
Desde el 90 ha viajado entre Europa y América colaborando con periódicos en Ecuador, Francia, Polonia
y Gramma en Cuba. En 1998 en París, comenzó su colaboración con el diario Le Monde, redefiniendo
su estilo infográfico. Hasta el 2007 intervino como Directora de Arte, Diseñadora e Ilustradora
en el Cotidiano, suplementos y revistas.
En 2007 en Ecuador, rediseñó el diario Expreso y en 2008 El Telégrafo.
Fundó en 2010 con George Haffner, La Factoría www.defactors.org en la Provincia de Santa Elena,
centro para la formación, producción y difusión de la artesanía y el diseño contemporánea.
Invitada a dirigir desde 2005 talleres en varias escuelas de Diseño de París.
Ponente magistral en la Cumbre Mundial de Diseño de Prensa México 2012. Jurado en la Bienal Internacional
del Cartel en México 2012 y en la Bienal del Cartel en Bolivia 2013. Dicta clases en el Instituto Superior
de Artes de Guayaquil.
Sergio VEGA
Bolivia
Diseñador gráfico y promotor cultural. Participó en la Bienal Internacional del Cartel de México
como invitado especial (2004 y 2006) y en la edición 2010 fue Jurado de dicho evento. Participó como
invitado en las tres Bienales del Cartel en Bolivia, habiendo sido jurado en la primera versión. En estos
encuentros dictó las conferencias: Activismo creativo; Cholografía, cholográfica, cholografismo,
y; Chuquiago Marka. Desde el año 2002 dicta regularmente el curso-taller Pensar el hacer.
Ha expuesto su trabajo en diversas muestras colectivas: Bolivia, México, Venezuela, Ecuador, Hungría,
España, entre otros. Desarrolló proyectos personales en el ámbito de las artes visuales, donde destacan
“Alfabeto íntimo” y “La Paz impresa”. Su trabajo ha sido publicado en las tres ediciones de Catalográfica
de Bolivia y en Latinoamerican graphic design de la editorial Taschen. Es co-editor de la revista Artillero,
publicación diletante de arte-cultura-ciudad, editada por Artillero producciones y la Fundación de Estética
Andina.
Consideraciones acerca del Cartel 97
 Bibliografías Sugeridas

Bauhaus – Edición
Jeannine Fiedler. Edit. Könemann, 2006
Cómo nacen los objetos
Bruno Munari. Edit. Gustavo Gili, 1981
De lo espiritual en el arte
Vasili Kandinsky. Edit. Paidos, 2003
Diseño Gráfico para la Gente
Jorge Frascara. Edit. Infinito, 1997
El Cartel Bienal
Pablo Kunst. Edit. CommTools, 2005
El concepto de cuadro
Rolf Wedewer. Edit. Labor, 1973
El mundo como proyecto
Otl Aicher. Edit. Gustavo Gili, 1991
El sentido de las cosas
Anthony C. Grayling. Edit. EMECÉ, 2002
El uso del pensamiento lateral
Edward de Bono. Edit. La Isla, 1974
Flatness is God: Art + Design + Process + Picture Plane Theory + X, Y,
Ryan Mc Ginness. Soft Skull Press, 1999
Hacia la paz del Hombre
Mouni Sadhu. Edit. Fabril, 1962
Historia del Arte
E. H. Gombrich. Edit. Phaidon, 2001
La Letra
Gérard Blanchard. Edit. CEAC, 1988
La Mala Hora
Gabriel García Márquez, Edit. De bolsillo, Barcelona, 2010
La psicología de los objetos cotidianos
Donald Norman. Edit. NEREA, 1988
La seducción de las palabras
Álex Grijelmo. Edit. Taurus, 2000
Las Ciudades Invisibles
Ítalo Calvino. Edit. Minotauro, 1983

98 Consideraciones acerca del Cartel 99

Le livre des livres. Graphisme des livres au fil du temps
Mathieum Lommen. Edit. Pyramyd, 2012
Los conceptos fundamentales de la psicología
Manfred Popp. Edit. Herder, 1980
Los Orígenes del Intelecto según Piaget
John L. Phillips, jr. Edit. Fontanella, 1970
Recollected Work
Mevis & Van Deursen, Paul Elliman. Edit. Artimo, 2005
Retro Fonts 360 + vintage typefaces
Gregor Stawinski, 2009
Revista Emigre #64
RANT. Edit. Rudy Vanderlans, Emigre, 2003
Señalética
Joan Costa. Edit. CEAC, 1987
Sistemas de Retículas
Josef Müller-Brockmann. Edit. Gustavo Gili, 1982
Typoundso
Hans-Rudolf Lutz, Agosto, 1996
Walkscapes. El andar como práctica estética
Francesco Careri. Edit. Gustavo Gili, Barcelona, 2002

Este libro se terminó de imprimir en junio de 2013 en

Acquatint Evolución Gráfica
Alem 2254 | S2000FML Rosario | Santa Fe | Argentina
e-mail: info@acquatint.com

100 101
Otras publicaciones del autor

1998, Edit. Secretaría de Planeamiento

2006, Edit. Acquatint 2004, Edit. CommTOOLS

2005, Edit. CommTOOLS 2005, Edit. CommTOOLS

2011, Edit. Acquatint

103
Pablo Kunst, nació en Rosario, Argentina en 1958.
Co-fundador de la Escuela Superior de Diseño Gráfico
de Rosario. Fundador y Director del Centro de Diseño de
Rosario. Miembro designado de la Alianza
Latinoamericana y del Caribe de Diseño. Education
Membership of Icograda. Miembro Friends of Icograda y
Miembro Proyecto Educación-Icograda Latinoamérica.
Ha expuesto trabajos de Diseño en ciudades del país y
del exterior siendo referentes del Diseño Sudamericano
habiendo sido publicados entre otros en Catálogos de las
Bienales de Finlandia, México, Bolivia y Estados Unidos;
First Art Fax Beijing, China; XII International Poster
Biennial in Finland; Marcas Argentinas [2],
CommTOOLS; Revista Lúdica / Arte y Cultura del Diseño
Nº7; Trademark-Identificación Visual, Cp67; World
Graphic Design, Edit. Merrel, London; Latin American
Graphic Design, Edit. Taschen; 120 Carteles de finales
del siglo XIX a principios del Siglo XXI.
Algunos de sus carteles, así como la colección “The City”
se encuentran en Museos, Centros Culturales y
Colecciones Privadas del país y del extranjero.
Se desempeña como jurado nacional e internacional en
Proyectos Gráficos particularmente vinculados al cartel.
Premio “Rosario Ecológico” por el proyecto “Iconografía
Arbórea” de Rosario y Primer Premio en la Bienal
Iberoamericana del Cartel en Bolivia.
Ha dictado Conferencias, Seminarios, Cursos y Talleres
en diversas ciudades del país, así como también en
Bolivia, Brasil, Chile, China, Colombia, Cuba, México,
Perú, Taiwán y Venezuela.
Delegado argentino para los Simposium
Latinoamericanos de Enseñanza del Diseño Gráfico,
Icograda Latinoamérica.
Es autor de varios libros de diseño y colabora de manera
permanente con publicaciones de orden internacional.