Ejecutando la estrategia: Recorriendo el camino hacia los resultados

¿Que es un Balanced Scorecard?

El Balanced Scorecard (BSC) es una herramienta de gestión que permite
implementar la estrategia de una empresa a partir de una serie de medidas de
actuación, permitiendo un control permanente sobre todos los factores de la
organización, interrelacionando objetivos y relacionándolos con acciones concretas.
Desde que Rober Kaplan y David Norton empezaron a divulgarlo en 1992, este
sistema ha sido ampliamente reconocido y profusamente utilizado por
organizaciones de todo el mundo. En la actualidad, se calcula que un 60% de las
grandes corporaciones de EEUU han incorporado el BSC a sus proyectos de
gerencia estratégica y, gracias a sus excelentes resultados, su uso se está
extendiendo a muchas empresas y compañías europeas y asiáticas.

Anteriormente, el enfoque de las empresas se limitaba a su perspectiva financiera.

Con la aparición del BSC, los procesos, la atención al cliente y las variables de
carácter más intangible comienzan a considerarse aspectos clave y no meros
factores secundarios en la evaluación de una empresa, compañía u organización.
El BSC se desarrolla por la necesidad de las organizaciones de disponer de una
herramienta o modelo de gestión estratégica que les permita tener una visión
general, conjunta e interrelacionada de la empresa. Otro aspecto destacable del
BSC es que no limita el control y la visión de la empresa a la perspectiva financiera,
sino que la extiende también a otras perspectivas y enfoques: punto de vista del
cliente (perspectiva del cliente), circuitos de funcionamiento interno de la empresa
(perspectiva de procesos) y también al enfoque desde el punto de vista del
aprendizaje y la innovación (perspectiva de aprendizaje).

¿Cómo funciona el Balanced Scorecard?

El proceso de creación de un BSC comienza con la determinación de los siguientes
parámetros:
Objetivos a alcanzar por la organización.
Indicadores o mediciones más adecuados para poder controlar el grado de alance
de los objetivos.
Metas concretas en relación a los resultados específicos de dichas mediciones.
Acciones, iniciativas proyectos o programas que se van a implementar para lograr
dichas acciones.
Una vez fijados todos estos factores, el siguiente paso es colocar todas estas
mediciones, metas y objetivos en un panel o cuadro, utilizando para ellos un
software específico donde se monitorea el progreso de cada uno de ellos.
Los datos, que normalmente se obtienen de los sistemas informáticos de la
empresa, se presentan de manera esquemática y muy gráfica en un panel similar al
que utilizan los pilotos de aviones, por lo que también se le conoce como «Cuadro
de Mando Integral».
Sus ventajas
La esencia del BSC es que posibilita una visión global de la empresa desde distintas
perspectivas, huyendo de enfoques demasiado lineales y rígidos, que impiden
detectar las interrelaciones entre las necesidades y objetivos de diferentes áreas o
departamentos.
Esta concepción de la empresa como un todo integral y relacionado, conduce a otra
serie de ventajas:
Permite tener una visión y control de cómo el funcionamiento de cada área y
miembro de la empresa influye en el resto de la organización.
Establecer una vinculación entre los objetivos de la empresa y las acciones
necesarias para lograrlos.
Una vez ejecutadas las acciones de mejora, detectar cómo influyen en otras áreas
de la empresa, lo que permitirá ejecutar correcciones adicionales si es necesario.
Implantar un modelo de gestión flexible e interactivo, acorde a los actuales
requerimientos y exigencias del mercado.
Incorporación de perspectivas distintas a las financieras, como la perspectiva del
cliente o la interna o de procesos de negocio.
Disponer de una imagen muy clara y gráfica del status de la organización en cada
momento en cuanto a metas, resultados y acciones en desarrollo o ya implantadas.
Ayuda a tomar las decisiones más acertadas en el momento oportuno para
maximizar la rentabilidad y productividad de la empresa.
Facilita la comunicación entre dirección, mandos intermedios y empleados para que
todos tenga una idea muy clara de los objetivos, específicos y generales, de la
empresa y de las acciones necesarias para lograrlos.
El valor añadido más importante del BSC es que permite detectar, de manera
objetiva y cuantitativa, la forma en que cada acción llevado a cabo por la empresa
influye en otros circuitos, lo cual implica tomar a su vez otra serie de medidas,
entrando así en un provechoso ciclo de mejora continua.
Cuadro de mando integral: una estrategia basada en la interrelación de objetivos

¿En qué consiste un cuadro de mando integral?

El cuadro de mando integral (CMI), también conocido como Balanced Scorecard
(BSC) es un modelo de gestión estratégica que permite a las empresas tener una
visión general, conjunta e interrelacionada de los distintos objetivos de la empresa.
Para ello, esta herramienta se apoya en una serie de indicadores (tangibles e
intangibles) que permiten ligar los objetivos de la empresa con planes de acción
concretos.
Los CMI son herramientas de control empresarial orientadas a la monitorización de
los objetivos de la empresa y de las diferentes áreas de negocio a través de
indicadores. Es por ello que muchas veces se identifica al CMI con una solución
software, lo cual no es del todo correcto puesto que, aunque se trata de un método
con una clara orientación informática, se trata en realidad de un sistema de gestión
muy amplio e influyente en la implantación de la estrategia global de la empresa.
De manera sintética, un CMI consistiría en un sistema de gestión estratégica
dividido en seis fases o etapas:
Formular una estrategia empresarial clara y consistente y comunicarla a la
organización de la empresa.
Definir los objetivos estratégicos y operacionales a través de la selección adecuada
de los indicadores más representativos y eficaces.
Coordinar y relacionar los diversos objetivos de las distintas unidades
organizacionales o departamentos de la empresa.
Ligar esos objetivos a acciones concretas.
Identificar y coordinar las iniciativas estratégicas necesarias para llevar a cabo esas
acciones.
Sistematizar y medir las acciones llevados a cabo, proponiendo sobre la marcha las
acciones correctivas oportunas.

Las ventajas del CMI

La principal ventaja del CMI, y que además constituye su elemento diferencial y
característico respecto a otros modelos o herramientas de gestión, radica en que
permite alcanzar una visión mucho más global y completa de la gestión estratégica
de la empresa, permitiendo la identificación de objetivos e interrelacionarlos con los
intereses generales de la organización.
La visión global afecta también a los indicadores utilizados, los cuales van más allá
de los aspectos exclusivamente cuantitativos o tangibles (número de ventas,
rentabilidad), valorando también aspectos igualmente importantes en el medio y
largo plazo como: la satisfacción de los clientes, la gestión ambiental o el bienestar
de los empleados.
El cuadro de mando integral permite a las empresas tener una visión general de los
objetivos
La amplia visión y variedad de perspectivas de los CMI, posibilitan la consecución
de una serie de variados e importantes beneficios:
Relacionar los objetivos de los distintos departamentos y alinearlos con la estrategia
de la empresa, la cual puede enfocarse en la dirección deseada: ganar más cuota
de mercado, alcanzar el liderazgo en su sector de actividad, internacionalizarse, etc.
Clarificar la estrategia de la empresa y concretarla mucho más, pasando de una
mera declaración de intenciones a la definición de objetivos concretos, asociados a
las acciones específicas para lograrlos.
Planificar y definir objetivos realistas, ya que están basados en la medición de
numerosos indicadores o factores de influencia.
Facilita el proceso de definición de las actuaciones o acciones a llevar a cabo,
simplificando además la implementación de las mismas.
Obtener una visión de la empresa desde distintas perspectivas: financiera, punto de
vista del cliente, por procesos y de aprendizaje e innovación.
Potenciar el feedback, la comunicación interna y el aprendizaje.
El CMI permite generar iniciativas, dar y recibir feedback y adquirir conocimientos
sobre cómo evoluciona la empresa y el nivel de cumplimiento respecto al plan
estratégico previsto.
Se gana en inmediatez y flexibilidad. Este sistema se caracteriza por el dinamismo
y la medición sistematizada y constante de indicadores para saber si se están
cumpliendo los objetivos y previstos y, de no ser así, poner en marcha correcciones
de forma rápida y efectiva.
Se ayuda a potenciar la responsabilidad global e individual de todos los integrantes
de la empresa y a ganar en coherencia interna, tanto a nivel de estrategia global
corporativa como en las competencias, responsabilidades y funciones de cada
empleado.
¿Cómo se implanta un CMI?
Antes de empezar el proceso se debe tener muy claro que el CMI debe ser
implantado a todos los niveles organizacionales. De no hacerlo así, el extraordinario
potencial de esta herramienta de gestión se verá mermado enormemente, al quedar
acotado a sólo unas determinadas áreas o responsables. Un segundo aspecto
previo es la elección, desde la etapa más embrionaria del proyecto, de distintos
individuos responsables de su propia área de actuación según el rol que les haya
sido asignado.
A partir de aquí, ya se puede comenzar el proceso de implantación del CMI,
siguiendo una hoja de ruta con las siguientes paradas:
Análisis estratégico de la empresa, donde se establezca un punto de partida o
situación actual de la organización a todos los niveles: situación financiera, posición
en el mercado y en relación a la competencia, tipo de estructura y de procesos,
contexto externo, etc.
Estudio de las necesidades de la empresa, como por ejemplo: crecimiento
necesario, mejora de la productividad u optimización de los procesos y sistemas de
producción.
Señalización de las variables críticas en cada área funcional.
Definición de las medidas a tomar y los medios de control con sus indicadores
correspondientes.
Finalmente, configuración de un cuadro de mando en función de las necesidades y
la información obtenida. En dicho cuadro debe constar de forma muy gráfica y clara
información relevante sobre, como mínimo, las siguientes cuestiones: objetivos
estratégicos, indicadores, acciones a realizar y asignación de responsabilidades.
El valor añadido del CMI
Además de ser una herramienta muy eficaz para la clarificación de estrategias
empresariales orientada y alineadas a unos objetivos bien definidos y planificados,
la implantación de un CMI supone un valor añadido adicional, relacionado con la
visión global y por lo tanto más integral y cohesionada que este sistema es capaz
de proporcionar.
El CMI es un modelo de gestión que se encuentra en consonancia con una
economía cada vez más globalizada, sensible e influenciada por los cambios
macroeconómicos y los factores externos. De manera coherente con esta visión de
anchas miras y múltiples perspectivas, este sistema es muy útil para encontrar
soluciones de conjunto, entendiendo las empresas como un todo configurado por la
suma de sus distintas áreas o departamentos.
El elemento fundamental para que una organización logre con éxito alcanzar los
objetivos marcados a largo plazo, es llevar a cabo una correcta planificación
estratégica.
El gran error de la mayoría de las organizaciones es que no disponen de una
planificación adecuadamente desarrollada o su implementación no culmina en éxito.
Las características que debe poseer toda estrategia para que su resultado sea útil
y para que la organización tenga futuro son:
Anticipación al futuro: según las previsiones del producto o servicio y del mercado,
se tendrá en cuenta el momento actual que se lleva a cabo además de la posible
situación que se puede producir en el futuro.
Cumplimiento de metas fijadas: sabemos que la estrategia se define basándose en
un objetivo final a largo plazo, es decir, un poco más de 3 años. Es necesario que
las metas se establezcan según la matriz DAFO de la organización (Debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).
Herramienta de control: La estrategia actúa como base para adoptar cualquier
decisión en la organización.
Permite a la organización avanzar con seguridad: si la organización es consciente
de su buen nivel de seguridad, lograra alcanzar su objetivo con mayor velocidad.
Tras el establecimiento de los objetivos de una planificación estratégica,
consideraremos tres dimensiones:
Planificación Estratégica: Fija la línea general que guiara a la organización durante
los próximos años, como se trata de la base de las actuaciones, más adelante
profundizaremos más.
Planificación Táctica: Se traduce como la estrategia general, pero a nivel de mandos
intermedios. En ella se determinan los objetivos de cada una de las áreas de
negocio, departamento y trabajador de la organización que son necesarios para
alcanzarlos. Se requiere de un establecimiento de calendario y de responsables.
Planificación Operativa: se trata de la planificación táctica aplicada al dia a dia, en
la que se definen cuáles son los recursos humanos, económicos y materiales que
permiten cumplir con los objetivos tácticos y con ello caminar hacia la planificación
estratégica que se ha marcado. En el proceso de planificación estratégica es
imprescindible trabajar con las herramientas apropiadas que posibiliten trabajar
fácilmente y que posteriormente permitan su implantación y ejecución.
El Cuadro de Mando Integral va más allá de la herramienta, la técnica, unos gráficos
espectaculares o la simbología de las señales de tráfico y los famosos gauges, el
Cuadro de Mando Integral es una metodología de gestión que empieza con la
estrategia de la empresa y termina con el logro de los objetivos y la aplicación de
mejoras.
Sin lugar a dudas el Cuadro de Mando Integral ayuda a las empresas a mejorar la
rentabilidad y a ser más competitivas, pero siempre y cuando se hayan dado
correctamente los pasos previos.
Las herramientas utilizadas para el control del Cuadro de Mando Integral son un
medio y no un fin, se puede utilizar desde una simple plantilla en Excel o
herramientas más complejas como las disponibles con tecnología SAAS (En la
nube)
¡Las herramientas simplifican y resumen el verdadero trabajo que hay detrás de un
Cuadro de Mando Integral, es increíble cómo se puede conseguir plasmar en un
pantallazo toda la estrategia de una empresa y controlar su resultado!
Entonces, ¿a qué empresas no les conviene la puesta en marcha de un Cuadro de
Mando Integral?
Las que NO tienen un rumbo definido
Aquellas que NO tienen una estrategia clara de a dónde quieren llegar
Las empresas que NO son capaces de definir objetivos realistas y alcanzables
Las que NO son capaces de asignar objetivos por áreas y a personas
Las empresas que NO son capaces de diseñar un mapa estratégico con los
objetivos definidos previamente
Aquellas que NO están acostumbradas a la medición y análisis de la información
Cuando la empresa considera que el análisis de la información y el estudio de los
procesos son una pérdida de tiempo
Cuando la obtención de información en la empresa es laboriosa y costosa
Cuando la información que se genera en la empresa es escasa y de poca utilidad
Cuando la información que se genera en la empresa NO es puntual
Cuando la información de la empresa NO es fiable
Cuando se hace poco caso a la información que se genera en la empresa o cuando
las únicas variables que preocupan son los precios de venta y los saldos bancarios
Las que NO tienen experiencia previa en el manejo de un reporting periódico como
la cuenta de explotación, medibles comerciales o indicadores de productividad y de
costes
Las empresas que NO son capaces de identificar y generar indicadores basados en
datos históricos y previsionales
Las que NO consideran la organización como un conjunto de variables
interrelacionadas y no se toman en serio la relación causa-efecto del desempeño
de indicadores y objetivos
Aquellas empresas que tienen voluntad pero NO se implican en la metodología
Cuando la empresa NO le da importancia a la coordinación de las áreas y el trabajo
en equipo para incrementar el rendimiento global de la compañía
En las que NO existe una cultura de mejora continua
Las que NO son capaces de diseñar un plan de acciones
Y las empresas que NO son capaces de llevar a cabo el plan de acciones
En definitiva se trata de NO construir la casa por el tejado, el Cuadro de Mando
Integral es la última pieza de la cadena, si la construcción se inicia adecuadamente
la pieza encajará en el puzle, de lo contrario tendremos una hoja llena de números,
colores y gráficos sin sentido, a la que no se le podrá sacar provecho.