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“Año de la Universalización de la Salud”

AJE GROUP

Profesor:

Moran Ruiz, Javier Hugo

Curso:

Gestión Comercial de Bienes y Servicios

Bloque:

FC-PRElyC09A1M

Integrantes:

Atahuaman Capcha, Mayra Mireya

Caceres Mauricio, Rafael Alejandro

Calderon Tafur, Victoria Isabel

Camarena Osorio, Sharon Erika

Cardenas Balvin, Carol Arleth

Lima – Perú

2020
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Índice de ilustraciones

1 Resumen ejecutivo 6
2 Descripción del negocio 6
2.1 Marcas de la empresa AJE 7

2.2 Productos de la empresa AJE 8

2.3 Misión 9

2.4 Visión 9

3 Análisis del entorno del negocio 9

3.1 Análisis PESTEL 9

3.2 Análisis FODA 13

3.3 Las 5 fuerzas de PORTER 14

4 Antecedentes del sector 16

5 Análisis competitivo 19
5.1 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter para AJE 19

5.1.1 Rivalidad entre los competidores existentes 19

5.1.2 Amenaza de los nuevos competidores 20

5.1.3 Poder de negociación de los proveedores 21

5.1.4 Poder de negociación de los clientes 21

5.1.5 Amenaza de los productos sustitutos 22

5.2 Análisis FODA de AJE analizando la competencia 24

5.3 Estrategias competitivas de AJE 25

5.4 Análisis de la competencia 26

5.4.1 Coca Cola 26

5.4.2 Inca Kola 26

6 Análisis del mercado 27

6.1 Sector industrial al que pertenece 27

6.2 Crecimiento del sector 29

6.3 Etapa de ciclo de vida del producto 30

 3

6.4 Estacionalidad del sector de negocios 30

6.5 Empresas que operan en el sector 31

6.6 Consumo per cápita 31

7 Plan de marketing 34
7.1 Objetivo de plan de marketing 34

7.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento 34

7.2.1 Segmentación 34

7.2.2 Posicionamiento 35

7.2.2.1 Ventaja competitiva 35

7.2.3 Estrategia de Marketing Mix 36

7.2.3.1 Producto 36

7.2.3.2 Precio 39

7.2.3.3 Plaza 40

7.2.3.4 Promoción 41

8 Plan de ventas 42
9 Plan de operaciones 46
9.1 Productos 46

9.2 Procesos 50

9.3 Programa de producción 53

9.4 Desarrollo sostenible 53

10 Equipo comercial 54
10.1 Infraestructura de Aje 54

10.2 Objetivos corporativos 54

10.3 Organigrama de AJE 55

11 Plan financiero 59
11.1 Estado de resultados al 31 de diciembre del 2009 59

12 Bibliografía 62
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Índice de ilustraciones

Ilustración 1. Productos gravados con una tasa del 17% 12

Ilustración 2. Evolución de la producción de bebidas no alcohólicas 17
Ilustración 3. Evolución de la estructura de la industria por categoría de productos 17
Ilustración 4. Producción de bebidas no alcohólicas por categoría 18
Ilustración 5. Variedad de gaseosas 19
Ilustración 6. Free tea 22
Ilustración 7. Volt 23
Ilustración 8. Sporade 23
Ilustración 9. Descripción de categorías de la CIIU Revisión 4 27
Ilustración 10. División y grupo de bebida 27
Ilustración 11. Clase de bebida 28
Ilustración 12. Índice de precios al consumidor de Lima Metropolitana 29
Ilustración 13. Ciclo de vida del producto 30
Ilustración 14. Ranking de ventas 31
Ilustración 15. Consumo promedio per cápita anual de bebidas por geografía 32
Ilustración 16. Consumo promedio per cápita anual de bebidas 32
Ilustración 17. Consumo promedio per cápita anual 33
Ilustración 18. Red de distribución de AJE 41
Ilustración 19. Cuenta de Facebook de AJE 42
Ilustración 20. Big Cola 46
Ilustración 21. Cielo 47
Ilustración 22. Bio arándano, uva y manzana 48
Ilustración 23. Volt 50
Ilustración 24. Proceso de producción de productos AJE 51
Ilustración 25. Proceso de embotellamiento de la gaseosa 52
Ilustración 26. Organigrama de la empresa AJEPER S.A 55
 5

Índice de tablas

Tabla 1. Marcas de AJE 7

Tabla 2. Productos de AJE 8
Tabla 3. Proveedores de AJE 21
Tabla 4. Sector de negocio de AJE 28
Tabla 5. Ventajas competitivas de AJE 35
Tabla 6. Nombre y descripción de las marcas de AJE 36
Tabla 7. Precio de los productos de AJE 39
Tabla 8. Ventas en unidades de Bio Camu Camu 42
Tabla 9. Costo de ventas de Bio Camu Camu 43
Tabla 10. Relación tiendas/unidades totales x mes y costo por equipos para BIO 43
Tabla 11. Evaluación financiera 44
Tabla 12. Análisis del punto de equilibrio 44
Tabla 13. Análisis de sensibilidad de la demanda para BIO Camu 45
Tabla 14. Análisis de sensibilidad del precio para BIO Camu. 45
Tabla 15. Características de Big Cola 47
Tabla 16. Características de Cielo 48
Tabla 17. Características de Bio arándano, uva y manzana 49
Tabla 18. Características de Volt 50
Tabla 19. Estado de resultados 59
Tabla 20. Carta Gantt 60
Tabla 21. Presupuesto para todas las actividades 62

Índice de gráficos

Grafico 1. Participación de Kola Real en mercados extranjeros 20

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1 Resumen ejecutivo
AJE es una empresa multinacional dedicada a la producción de bebidas con
más de 30 años de experiencia en el rubro, nació en Ayacucho – Perú, gracias a la
faceta emprendedora de la familia Añaños quien la fundó y la gestiona hasta el día de
hoy. AJE cuenta con un portafolio global de más de 10 marcas, siendo “Kola Real”
uno de sus principales productos; AJE la describe como “Calidad al precio justo”.

Una de las grandes características de la multinacional AJE es su fuerte

compromiso con el cuidado hacia el medio ambiente y la naturaleza. Su nueva forma
de hacer empresa es basándose en la sostenibilidad y la valoración del oro verde, por
lo que presenta sus primeras bebidas de frutos amazónicos con las que ayuda a
conservar la selva peruana protegiendo el Amazonas de la deforestación, y crear
conciencia hacia el valor del “Oro Verde” en el país.

En septiembre del presente año el grupo AJE se convertirá en el socio local de

ventas y distribución de las cervezas de la empresa multinacional HEINEKEN, quien
anunció su ingreso al mercado peruano de cervezas gracias a la adquisición de la
marca Tres Cruces y la incorporación de su equipo operativo local en Lima.

2 Descripción del negocio

AJE es una empresa de bebidas peruana, fue fundada en 1988, por la familia
Añaños Jeri de Ayacucho Perú. Es una de las empresas multinacionales más grandes
de bebidas, con presencia en más de 21 países Latinoamérica, Asia y África. Es la
cuarta compañía en volumen de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y el
tercer productor mundial en carbonatadas en aquellos países en los que opera. A
nivel producción, la empresa cuenta con 32 plantas de producción donde en América
cuenta con 24 plantas, Asia 6 plantas y África 2 plantas. Esta empresa produce
bebidas gaseosas bajo la marca “Kola Real” desde el 23 de junio de 1988. Con la
finalidad de abastecer mercados a los cuales no accedían sus competidores en el
momento, dado que solo se centran en poblaciones con alto poder adquisitivo. Por tal
motivo AJE descubrió una oportunidad de negocio ofreciendo productos de alta
calidad a menor precio a personas con recursos económicos limitados.

Datos generales de la empresa

 Tipo de empresa: Sociedad Anónima.

 7

 Razón Social: AJEPER S.A.

 Actividad Económica: Elaboración de bebidas.
 Actividades Comerciales: Elaboración de bebidas no alcohólicas y malteadas.
 División: 11 Elaboración de bebidas.
 Grupo: 110 Elaboración de bebidas.
 RUC: 20331061655
 Ubicación: Av. La Paz Nro. 131 Santa María de Huachipa. Distrito: Lurigancho.
 Departamento: Lima-Perú.

2.1 Marcas de la empresa AJE

Tabla 1. Marcas de AJE

Big cola Pulp Cifrut

Free tea Cool tea Cerveza Tres Cruces

Volt Sporade Bio

 8

Cielo

Fuente: https://www.ajegroup.com/

2.2 Productos de la empresa AJE

Tabla 2. Productos de AJE

Agua purificada Jugos de fruta

Bebidas carbonatadas Bebidas hidratantes y energéticas

 9

Té listo para beber Bebidas energizantes

Fuente: https://www.ajegroup.com/

2.3 Misión
“Ser una empresa proveedora de productos generando bienestar y salud en
los consumidores, destacando el posicionamiento en el sector másico a través de
productos de bajo costo y de excelente calidad”.

2.4 Visión
“Ser líderes en la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor
a través de una organización eficiente, comprometida y productiva, ofreciendo mayor
valor en productos y siendo líderes en costos”.

3 Análisis del entorno del negocio

3.1 Análisis PESTEL
Una de las herramientas que nos permite conocer el entorno del negocio es a
través del análisis PESTEL identificando de esta forma los factores políticos,
económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales que serán
desarrollados a continuación:

Factores Políticos (P)

 Nuestro país brinda garantías necesarias de protección de empresa privada,

ya sea nacional o extranjera. Cuenta con tratados de libre comercio en la cual
se puede identificar una ventaja que es la disminución de costos de exportación
 10

de productos como el tratado MERCOSUR con los países Argentina, Brasil,

Paraguay y Uruguay; el tratado con Estados Unidos, etc.
 En el año 2013 se aprobó la ley n° 30021 Ley de la promoción de la
alimentación saludable para niñas, niños y adolescentes. Según el diario El
Peruano (2013) menciona en el artículo 3 de la ley que “la alimentación
saludable debe ser preferentemente o con procesamiento mínimo, que aporta
energía y todos los nutrientes esenciales que cada persona necesita para
mantenerse sana, permitiéndole tener una mejor calidad de vida” (p.1). Por lo
que es una barrera para la venta de los productos de la empresa AJE, lo cual
lo obliga a mejorar sus productos en cuanto a lo saludable.

Factores Económicos (E)

 Debido al contexto de la pandemia por el Covid-19, las ventas en AJE no han

sido lo esperado o proyectado dado que el mercado se ha ralentizado.
 El diario El Comercio (2020) informa que “La venta de bebidas no alcohólicas
(gaseosas, aguas y bebidas nutritivas) retrocedió 30% totalizando los 371 mil
hectolitros” (p.1). A comparación de las bebidas alcohólicas, este tipo de
bebidas tuvo un menor porcentaje de retroceso en cuanto a las ventas.
 En el informe técnico Variación de los Indicadores de Precios de la Economía
del INEI (2020) se señala que:

El resultado mensual se sustenta en el alza observada en los grandes grupos

de consumo: Otros Bienes y Servicios (0,12 %) debido al incremento de Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC) en los cigarrillos y Alimentos y Bebidas (0,05 %) por los
mayores precios del pollo eviscerado, zanahoria, mandarina y papaya (p.1).

Esto afecta a la empresa dado que muchas de sus bebidas como la línea BIO
requieren de insumos como frutas de la Amazonía, entre otros.

Factores Socio-culturales (S)

 El consumidor está adoptando una tendencia que se dirige a lo natural esto se

ve reflejado en el crecimiento del consumo de gaseosas (3%), frente al
consumo de jugos, néctares y aguas (10%) en el país. Es por ello, que el grupo
AJE ha lanzado una línea de productos BIO y además del producto Cielo. Jorge
López-Doriga, director ejecutivo de comunicaciones y sostenibilidad del grupo
 11

AJE en una declaración a la revista Stakeholders (2020) señala que “BIO se

ha consolidado como una nueva categoría, dando inicio a lo que llamamos
Revolución Natural. AJE siempre se ha caracterizado por democratizar el
consumo de bebidas, queremos democratizar también el bienestar y la salud”
(p.25).

Factores Tecnológicos (T)

 La tendencia mundial sigue la línea de la automatización de fábricas y

reducción de costos para generar mayores ganancias.
 La importación de nueva tecnología al mercado peruano se realiza con
facilidad, no hay barreras de importación.
 En México, Ajegroup instaló una mega planta con tecnología de punta que
cuenta con varias líneas de embotellado totalmente automatizadas. Lo que
más sorprende es ver el funcionamiento de unos robots gigantescos que
realizan casi todas las labores. La compañía no tiene más de 400 trabajadores
en la fábrica, pero sí un ejército de vendedores por todo el país.
 Grupo AJE, se une a al grupo de marcas peruanas que se reinventan en medio
de la crisis, habilitando por primera vez en su historia su propia tienda virtual.
De esta forma, la compañía propietaria de marcas como Cielo, Bio, Pulp,
Sporade, Big Cola y muchas más, permitirá a las familias peruanas adquirir sus
productos por medio del delivery a casas.

Factores Ecológicos (E)

 Existe una tendencia de la industria de compromiso con el medio ambiente,

diversas marcas han lanzado presentaciones de botellas y tapas con menos
uso de plástico que ayuda a que se biodegrade con mayor facilidad. Así como
el producto agua Cielo alcalina es comercializada con una botella hecha con
material 100% reciclado.
 Jorge López-Doriga, director ejecutivo de comunicaciones y sostenibilidad del
grupo AJE en una declaración a la revista Stakeholders (2020) declara que
“tienen un proyecto que busca proteger a los bosques y que está relacionado
con los frutos amazónicos a través de bio negocios sostenibles que le dan a
las comunidades amazónicas” (p.26).
 12

 Tienen el proyecto Machu Picchu junto con Inkaterra y la Municipalidad de

Machu Picchu, en el que donaron máquinas que le permiten a la Municipalidad
cuidar sus residuos. Como una compactadora para que todo el plástico que
llegue a Machu Picchu se compacte y se venda, evitando así que termine en
un relleno sanitario.

Factores Legales (L)

 El mercado de gaseosas se ve afectado por el impuesto selectivo al consumo,

el cual es de 17% del costo del producto, esto afecta la oferta del sector,
limitando el crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de
los más altos de la región. Adicional a este impuesto, también se le debe aplicar
el impuesto general a las ventas; el cual es de 18%.

Ilustración 1. Productos gravados con una tasa del 17%

Fuente: https://www.rankia.pe/blog/sunat-impuestos/2331222-isc-impuesto-
selectivo-consumo

 En cuanto a defensa del consumidor, se debe lidiar con entes reguladores de

la calidad y defensa del usuario como ASPEC e INDECOPI para ello se deberá
tener call centers con personal capacitado.
 AJE debe cumplir con los impuestos correspondientes y lograr que estos no
afecten su liderazgo en costos, adicional a ello debe tener cuidado con la
publicidad y puntos de ventas de sus productos para no violar la promulgada
ley de alimentación saludable.
 13

3.2 Análisis FODA

Fortalezas (F)

 Cuenta con diversos productos con precios competitivos.

 Crean sus propias marcas.
 Puntos de ventas en los que sus competidores no se encuentran.
 El sistema de distribución está basado en alianzas con pequeños
comercializadores regionales. Como por ejemplo un proyecto en la Amazonía,
se ha aliado con comunidades amazónicas y brindarles una oportunidad de
negocio.
 Utilizan estrategias de distribución en prestar servicios como la tercerización,
la cual en México se ha aliado con un grupo de camioneros que les brinden el
servicio de distribución, así mismo generando diversos empleos en dicho país.
Esto le ayudó a la empresa a superar la barrera económica.
 Tener un enfoque en el cuidado y preservación del medio ambiente es una
gran fortaleza dado que los clientes y consumidores esperan tener productos
eco amigables cada vez más; es por ello que un producto de la empresa AJE,
el agua Cielo alcalina está hecha de un material completamente reciclable y se
espera que los diversos productos que tienen sigan esta línea eco amigable.
 Ofrece productos al mercado que se han vuelto parte de la canasta básica
familiar o de un uso cotidiano en nuestras vidas.

Oportunidades (O)

 Penetración de mercados lo cual le ha reducido su dependencia a un solo

mercado y tener acceso a nuevos con un alto potencial de consumidores.
 Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de
bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión.
 Expansión hacia mercados externos como Ecuador, México y Venezuela
 Utilizar redes sociales para promocionarse e interactuar más con sus clientes
y a la vez captar nuevos clientes
 La adquisición de tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de
producción, para mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisición de
maquinarias como la de embotelladora ha sido implementada en sus plantas
 14

embotelladoras en el extranjero. En adición ha llevado a cabo una política de

rediseño y renovación de maquinarias en sus diversas plantas.
 Existe un compromiso de la empresa en desarrollar una cultura de mejora
continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema
de soporte en la producción y también de reducir el impacto ambiental con sus
productos, procesos y maquinarias adecuadas.

Debilidades (D)

 Para los sectores A y B es conocida como una marca popular no representativa

de su sector como lo es Coca Cola, es decir, no es conocida como una marca
mundial.
 Situación actual de la empresa que se espera mejorar cuando se alcance la
madurez en los mercados extranjeros sobre todo el mexicano.
 Ante la situación actual de la pandemia por el coronavirus sus ventas han
bajado o no fueron lo esperado.
 En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que
puedan tener un poder de negociación sobre la industria.

Amenazas (A)

 Nuevas marcas embotelladoras regionales que venden gaseosas bajo su

propia marca imitando el éxito que ha tenido el grupo AJE.
 Tiene competidores directos posicionados como marcas reconocidas por el
mercado o como marcas de calidad: Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, etc.
 Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la
importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto en algunos
países.

3.3 Las 5 fuerzas de PORTER

Amenaza de nuevos competidores

El grupo Aje ha sabido combinar bien las estrategias de costos y diferenciación.

Se ha enfocado en ser líder de costo a fin de poder ofrecer productos por debajo del
precio de mercado y los diferencia a su vez agregando valor en los tamaños más
grandes de sus productos.
 15

Estrategia: Podemos ver que Aje tiene como prioridad estratégica trabajar en
copiar este modelo de productos para todos sus mercados.

Amenaza de nuevos productos

AJE frente a los nuevos productos que lanzan al mercado sus competidores,
pues ha diseñado varias líneas de productos para hacerle frente y competir con ellos.
Por ejemplo, actualmente se está dando más valor a las bebidas no gasificadas libres
de octógonos, y para ello lanzó su producto Free Tea con propiedades saludables.
En el mercado de las bebidas hidratantes lanzó el producto Sporade con diversos
sabores logrando obtener la aceptación del público. Por otro lado, está la tendencia
de bebidas energizantes y para ello lanzó el producto Volt dándole diversas
presentaciones.

Estrategia: AJE tiene como prioridad estratégica hacerle frente a cada

producto sustituto que salga al mercado usando la misma estrategia que ha dado
resultado con sus bebidas gasificadas, precio por debajo de la competencia.

Poder de negociación de los proveedores

Al crecer Aje seguirá aprovechando las economías de escala para mantener

sus precios por debajo del mercado.

Estrategia: ser el productor y comercializador directo de sus productos de esta

manera logra mantener su liderazgo en costos en el mercado.

Poder de negociación de los clientes

Según Carhuaz, Chillcce, Córdoba, Ordoña y Rengifo y Soria (2016):

El grupo Aje inició sus operaciones con la estrategia de mantener precios por
debajo del mercado de esta manera han usado, desde el comienzo la frase: La del
precio Justo, para promocionar sus productos. Aje de manera muy inteligente ha
tenido éxito generando valor para sus clientes con productos de calidad en mayor
cantidad y menor precio. (p.13).

Estrategia: Aje cada vez va creciendo más y más, abarcando diversos

territorios y adaptándose a diferentes estilos de vida para estar presentes en su día a
día. Su estrategia es poder seguir creciendo en estos mercados. Copia el modelo
 16

usado en nuestro país para adaptarlo en países con economías emergentes y

mercados similares como el de México.

Rivalidad y competencia del mercado

Dentro de nuestro territorio nacional, se identifica a empresas como Coca Cola

Company, Inca Cola y Pepsi como las más conocidas. AJE Group es un negocio
familiar que todavía debe mejorar su estructura corporativa de la mano de la
expansión de sus operaciones internacionales (en octubre ingresó a Egipto y a Nigeria
en 2015). La transición es delicada. La actual estructura dio a AJE la flexibilidad
necesaria para su rápida expansión. Antonio Soto, la cabeza de la división asiática de
AJE, indicó a Financial Times en julio que la familia decidió ingresar a Asia porque
sentía, instintivamente, que podía conquistar a los consumidores de la base de la
pirámide en ese mercado, y no porque algún estudio de mercado lo previera. Esa
cultura de asumir riesgos y tomar rápidas decisiones ciertamente cambiaría si
adoptara una estructura corporativa más amplia, pero –tal como reconoció el ejecutivo
entonces– es necesaria para dar el siguiente salto.

4 Antecedentes del sector

El sector industrial de bebidas no alcohólicas se originó hace más de dos
siglos, en los últimos años del siglo XVIII. Estas bebidas comenzaron en el rubro
farmacéutico donde se consumían únicamente para aliviar pequeñas afecciones.
Estos primeros refrescos eran elaborados a base de agua natural o aguas gaseosas
naturales que se mezclaban con edulcorantes y frutos. Poco después se dio el primer
paso a la elaboración moderna de refrescos, con la utilización del término “soda” para
referirse a una mezcla de agua, bicarbonato sódico y anhídrido carbónico.

Posteriormente gracias a la notoriedad que obtuvieron estas bebidas se

empezaron a establecer fábricas industriales para su elaboración, como la fábrica de
“tónica”, un refresco carbonatado aromatizado con quinina. A inicios del siglo XIX se
empezaron a vender estas bebidas no solo en hospitales como fármacos, sino a todo
tipo de personas como acompañamiento de comidas y cenas. En el siglo actual el
consumo se ha extendido a muchos países y las distintas empresas están
constantemente innovando en combinaciones de sabores e ingredientes.
 17

En el año 1977 la empresa AJE lanzo su bebida gaseosa bajo la marca Kola
Real. Para ese entonces ya existían algunas empresas en el rubro de bebidas:

 Ucp, Backusbeb y Johnston: Fue fundada en 1876 pero participaba

mayoritariamente en el rubro de bebidas alcohólicas.
 Corporación Lindley: Fue fundada en 1910. Lanzo la marca Inca Kola en 1935.
 Coca Cola: Fundada en 1891.

Eventualmente la empresa AJE tendría nuevos competidores:

 ISM: Fundada inicialmente junto con la empresa AJE. Separados oficialmente

en 2017.
 PepsiCo: Fundada a partir de Pepsi-Cola Company en 1965.

Al realizar un recorrido por la evolución económica del sector notamos que la

industria de bebidas no alcohólicas redujo su crecimiento entre los años 2010 y 2014
en comparación al periodo 2007 – 2009, esto se debió en gran parte a la
desaceleración de la economía peruana en ese periodo.

Ilustración 2. Evolución de la producción de bebidas no alcohólicas

Fuente: https://gestion.pe/economia/produccion-bebidas-alcoholicas-creceria-8-
2016-impulsada-aguas-envasadas-119363-noticia/

También se evidencia un aumento en la producción de aguas de mesa y

néctares y jugos, a causa de un incremento de interés en la población por el consumo
de bebidas sanas. Este cambio en el estilo de vida de la población logró una tasa de
crecimiento anual de 8.1% en la última década.

Ilustración 3. Evolución de la estructura de la industria por categoría de productos

 18

Fuente:
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/626091/MoscosoS_
L.pdf?sequence=3&isAllowed=y

En general este sector mostró un comportamiento positivo durante el último

año del periodo. A pesar del bajo crecimiento económico de la nación, registró un
aumento del 4.6% con respecto al año 2013 con una producción de 3258 millones de
litros. Esto corresponde principalmente al gran desempeño de las bebidas de agua
de mesa y jugos y néctares.

Ilustración 4. Producción de bebidas no alcohólicas por categoría

Fuente: https://www.sni.org.pe/produccion-bebidas-no-alcoholicas-cae-137-aporte-
del-sector-impuestos-sube/
 19

5 Análisis competitivo
El análisis competitivo para AJE ha sido un proceso en el cual le ayuda a tener
una mejor relación o contacto en lo que respecta a su entorno. Para AJE es muy
importante realizar un análisis competitivo ya que los ayuda a identificar sus fortalezas
y debilidades, y también las oportunidades y amenazas que podrían afectar dentro
del mercado objetivo al que se dirige. Este análisis ha sido una base para la cual ha
ayudado a AJE a diseñar una estrategia tanto para sus competidores, mercado
objetivo y la adaptación a los posibles cambios que pueda ocurrir.

5.1 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter para AJE

Presentamos las cinco fuerzas competitivas que ayuda a AJE a interactuar en
el mundo laboral:

5.1.1 Rivalidad entre los competidores existentes

AJE tiene diversos competidores debido a que abarca una gran variedad de
productos que se encuentra en el mercado; por ejemplo, a nivel nacional se identifica
a su mayor competidor a Cervecerías Peruanas Backus S.A. como también las
empresas más conocidas de gaseosas como son: Inca Kola, Coca Cola y Pepsi.

Ilustración 5. Variedad de gaseosas

Fuente: http://marketing-product-upc.blogspot.com/2016/09/inca-kola-1-
caracteristicas-del-produc.html

Entonces los competidores que influyen activamente en el mercado que se

encuentra los productos de AJE son Coca Cola, Inca Kola y Pepsi. Y debido al gran
éxito y crecimiento que ha tenido AJE con el paso de los años los competidores se
han visto obligados a reducir los precios de sus productos.
 20

También sabemos que AJE no solo vende sus productos a nivel nacional, sino
que sus productos ya han sido internacionalizados; y en los cuales también se puede
identificar a Coca Cola y Pepsi como sus principales competidores.

Por ejemplo, a continuación, se muestra un gráfico de la participación que tiene

Kola Real en mercados como Ecuador, Venezuela y México.

Grafico 1. Participación de Kola Real en mercados extranjeros

PARTICIPACION DE KOLA REAL EN MERCADOS

EXTRANJEROS

TRIPLE KOLAOTRAS
SPRITE
5% 10%
KOLA REAL 2%
27%

COCA COLA
36%

PEPSI
20%

OTRAS SPRITE COCA COLA PEPSI KOLA REAL TRIPLE KOLA

Fuente: https://www.monografias.com/trabajos52/kola-real/kola-real2.shtml

5.1.2 Amenaza de los nuevos competidores

Según a lo que se ha mencionado en el anterior capitulo, así como actualmente
se tiene competidores activos también existe una amenaza de nuevos competidores
que puedan ingresar al mercado.

Pero también se puede determinar una barrera de entrada a un nuevo

competidor al sector ya que se presenta diversas legislaciones del gobierno tales
como la salubridad y sanidad que obviamente requieren una inversión fuerte en lo
que respecta a la infraestructura que pueda cumplir con los estándares mínimos
requeridos. Y también AJE no tiene preocupación alguna por la entrada de nuevos
competidores debido a que también existe una barrera financiera ya que, en muchos
 21

países, así como el nuestro se presenta impuestos diferentes para este tipo de
empresas y lo cual también afecta que el costo de producción aumente aún más.

5.1.3 Poder de negociación de los proveedores

La negociación con los proveedores es muy importante ya que ellos se
encargan de la distribución de los productos terminados y que están listos para la
venta. En el caso de AJE hace uso de la tercerización ya que no se cuenta con una
flota completa de transporte. De esta manera AJE se ha podido integrar de manera
horizontal a lo largo de toda la cadena de suministros que presenta.

Para la producción de la variedad de productos aproximadamente el 60% de

su costo de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y
esencia. Y para el caso de los envases, AJE también presenta diversos proveedores
que ayuda a que AJE tenga un poder de negociación sobre sus productos y ya no
incurre en gastos de materiales externos.

A continuación, presentamos a algunos de los proveedores con el que trabaja

AJE:

Tabla 3. Proveedores de AJE

Proveedores de AJE
Embotelladora Latinoamericana S.A.
Corporación Jose R. Lindley S.A.
Embotelladora Don Jorge S.A.C
Ajeper Del Oriente S.A.
Embotelladora Frontera S.A.
Embotelladora San Miguel Del Sur S.A.C
Industrial Iquitos S.A.
Socosani S.A.
Embotelladores Unidos S.A.

Fuente: https://prezi.com/h98dvvl6lgn6/ajegroup/

5.1.4 Poder de negociación de los clientes

AJE ha tenido un crecimiento en los sectores C, D, y E en los últimos años a
nivel de participación en el mercado, ya que, al ser un segmento de comunas
 22

emergentes, AJE cada vez ha ido adquiriendo experiencia, medios económicos y

ahora son capaces de poder interactuar con los clientes que es lo que requieren, pero
también analizando que los productos estén en las posibilidades de que se pueda
realizar.

Se ha venido realizando análisis de los clientes ya que también se puede ver

que algunos se han mostrado más exigentes en lo que respecta a la calidad de los
productos y también que los precios sean adecuados para ellos. Pero AJE también
toma en cuenta que ese alcance de producto que quiere tener con los clientes es
importante un precio razonable, pero sin dejar de lado la calidad.

Por ejemplo, tenemos el caso de Kola Real de satisfacción del cliente; para el
lanzamiento de Kola Real al mercado limeño, AJE utilizo una estrategia ingeniosa que
iba a ayudar a este nuevo producto a posicionarse al mercado. La estrategia era
colocar un eslogan a la bebida, la cual era “La bebida del precio justo” y fue bastante
exitosa ya que creció en el mercado y se posiciono rápidamente en los sectores C, D
y E.

5.1.5 Amenaza de los productos sustitutos

AJE hace un frente a los productos sustitutos que se puedan presentar en el
mercado. Entonces para evitar una entrada de productos sustitutos y para hacerle
frente a una nueva tendencia de bebidas no gasificadas lanzo su producto FREE
TEA.Y no es el único producto que ha lanzado, sino que también les ha hecho frente
a las bebidas energizantes con su nuevo producto VOLT. De igual forma realizo el
lanzamiento del producto SPORADE también para hacerle frente a las bebidas
energizantes. Así que las estrategias que AJE tiene es hacerle frente a cada producto
sustituto que se lance al mercado y usando la estrategia que ha dado resultados en
todos sus productos, que es el precio por debajo de la competencia.

Ilustración 6. Free tea

 23

Fuente: https://marketall.com.pe/products/free-tea-sabor-limon-botella-450ml

Ilustración 7. Volt

Fuente: https://www.corporacionliderperu.com/shop/energizantes-y-otros/17708-volt-
bebida-energizante-x-300-ml.html

Ilustración 8. Sporade

Fuente: https://www.plazavea.com.pe/bebida-rehidratante-sporade-tropical-botella-
500ml/p
 24

5.2 Análisis FODA de AJE analizando la competencia

Fortalezas

 AJE brinda precios competitivos, siempre ha logrado que el precio de sus

productos sea menor de los que se encuentra en el mercado.
 Brinda un sistema de distribución en alianza con pequeños comercializadores
y también el uso de envases desechables le ha permitido a AJE estar en un
instante en la que sus competidores no lo están.
 Sus productos se encuentran bien posicionados en los segmentos C, D y E y
es estos tres segmentos que se representan el 85% del mercado nacional.

Oportunidades

 AJE tiene una expansión de mercados externos y la aceptación de sus bebidas

en los mercados de Ecuador, Venezuela y México son indicios del éxito que
tiene la empresa en emprendimientos internacionales.
 También se tiene la elevación de los márgenes tras el sinceramiento del precio
de las gaseosas.
 AJE podría ampliar un valor agregado a sus productos con nuevas
presentaciones y otros tipos de bebidas que actualmente no produce.

Debilidades

 Presenta una estrecha relación de la marca con el otro grupo de segmento

económico que son el A y B lo cual dificulta la intención de expandirse a estos
niveles de mercado.
 Los productos de AJE presentan una facilidad de imitación de los sabores de
sus bebidas.
 La preferencia del consumidor por Free Tea es menor a la participación del
mercado, siendo un principal problema en cuanto a la percepción de su público
objetivo.

Amenazas

 Tiene una elevada competencia en la industria. Además, que la principal

amenaza es que continúe la guerra de precios entre los competidores.
 25

 Hay un aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas

similares. Ante la gran aceptación de sus bebidas existen empresas informales
que pretenden rivalizar su éxito presentándose como una amenaza.
 Existe también un incremento en los costos de comercialización por aranceles
para la importación de insumos o también la imposición de gravámenes a los
productos.

5.3 Estrategias competitivas de AJE

La bebida del precio justo

Una de las estrategias más exitosas es el eslogan que se le puso cuando se

hizo el lanzamiento de Kola Real al mercado limeño, en la cual tuvo un crecimiento
en el mercado especialmente en los consumidores de los sectores C, D y E. Fue una
ingeniosa estrategia colocar a Kola Real como una bebida de precio justo y no como
una bebida barata; ya que esto hizo alusión a que la bebida de los competidores era
cara y también que no puso en duda la calidad del producto, además que mostraba
en los comerciales las plantas de producción lo cual brindaba una imagen de limpieza.

Ofrece al consumidor un producto de calidad a precio justo

AJE no paga regalías por el uso de marcas, lo cual permite ofrecer a un menor
precio las presentaciones y con un mayor litraje que la competencia. En adición a esto
el uso intensivo de PET hizo posible el transporte de gaseosas a grandes distancias,
y es así como cubre mercados que son poco accesibles para las gaseosas con
envase de vidrio.

Se concentra en un sector con amplio crecimiento

AJE decide no competir con las grandes embotelladoras, siempre induciendo

al consumo a sectores que antes no se hacía. Entonces al tener una concentración
en mercados con un amplio potencial de crecimiento como los sectores C, D y E el
cual es el público objetivo de la empresa.

Internacionalización

En 1999, AJE toma la iniciativa de internacionalizar su marca con la finalidad

de no depender únicamente del mercado peruano. Es así como ingresa al mercado
venezolano de bebidas gaseosas y su entrada se debe a el factor climático, ya que
 26

se tenía temperaturas altas durante la mayor parte del año además que el mercado
venezolano era el doble en tamaño que le peruano. Y esta estrategia permite a AJE
capturar un 12% de ese mercado y que en el caso peruano equivale a un 30%.

Distribución y cobertura horizontal

AJE incorpora a su red de distribución a microempresarios que se encargan de

distribuir los productos a diferentes zonas asignadas, y esta estrategia ayudó al rápido
crecimiento de las ventas ya que así AJE ya no tenía la necesidad de invertir en una
red de distribución propia. Actualmente se abarca cerca de 180 mil puntos de venta
en todo el Perú.

5.4 Análisis de la competencia

5.4.1 Coca Cola
1892. Se funda Coca Cola Company.

1893. Se registra la marca Coca Cola.

1896. Coca Cola inicia su consumo en Estados Unidos.

1930. Se llegó a distribuir a 45 países.

Coca Cola es una de las marcas más reconocidas del mundo y actualmente es
dueño de más de 500 marcas.

Principales características que posicionan a Coca Cola como una de las

bebidas más consumidas en el mundo:

 Se consume en promedio 1.7 millones de productos Coca Cola al día.

 Coca Cola posee aproximadamente 2.8 millones de máquinas dispensadoras.
 La compañía produce más de 3,500 bebidas diferentes.

5.4.2 Inca Kola

Inca Kola es otra de las bebidas más consumidas del mundo y que en Perú
superan ampliamente en ventas a Coca Cola. En el Perú se produce tanto en botellas
de vidrio como de plástico; también tiene presentaciones en latas desechables en la
cual ayuda a destacar la marca, que se encuentra adornada con motivos incas. Esta
bebida también tiene el envasado en lata en los Estados Unidos.
 27

En 1999 al ver que Inca Kola tenía un largo liderazgo en el mercado peruano,
causo que Coca Cola adquiriera por 300 millones de dólares, aproximadamente un
49% de las acciones de Inca Kola. Pero el acuerdo incluía que la Corporación Lindley
obtuviera el derecho de embotellar Coca Cola y sus otras marcas.

Principales características que posicionan a Inca Kola en el mercado mundial:

 Inca Kola es importada por Europa y se puede encontrar en lugares de venta

que presenten una temática peruana o incluso se venda comida peruana.
 Es una de las gaseosas más vendidas en el mercado peruano, esto debido a
las campañas publicitarias en donde se resalta los símbolos y valores
nacionales.
 Inca Kola es distribuida en más de 40 estados de Estados Unidos y también
alrededor de 20 países.

6 Análisis del mercado

Para la realización del análisis de mercado de la empresa multinacional
AJEGROUP tomaremos como referencia a una de sus marcas más reconocidas como
lo es “BIG COLA”

Ilustración 9. Descripción de categorías de la CIIU Revisión 4

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/L
ibro.pdf

6.1 Sector industrial al que pertenece

Ilustración 10. División y grupo de bebida
 28

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/L
ibro.pdf

Ilustración 11. Clase de bebida

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/L
ibro.pdf

División: 11 Elaboración de bebidas.

Grupo: 110 Elaboración de bebidas.

Clase: 1104 Elaboración de bebidas no alcohólicas; producción de aguas minerales

y otras aguas embotelladas.

Sector: Elaboración de bebidas no alcohólicas: producción de aguas minerales y

otras aguas embotelladas.

Tabla 4. Sector de negocio de AJE

SECTOR INDUSTRIAL SUBSECTOR SECTOR DE NEGOCIO

Elaboración de bebidas Elaboración de bebidas

Bebidas
no alcohólicas: no alcohólicas: bebidas
 29

producción de aguas no alcohólicas

minerales y otras aguas aromatizadas y/o
embotelladas. edulcoradas como
limonadas, naranjadas,
colas, bebidas a base de
jugos de frutas, aguas
tónicas, etc.

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/L
ibro.pdf

6.2 Crecimiento del sector

El Índice de Precios al Consumidor (IPC) de Lima Metropolitana aumentó
0.20% en el mes de abril del 2019 impulsado por el alza en los precios del gran grupo
de consumo Alimentos y Bebidas, que subió en 0.35%, informó el Instituto Nacional
de Estadística e Informática (INEI).

La tendencia anual viene mostrando un ligero comportamiento creciente al

cuarto mes del año; y en lo que respecta a periodos anuales comparables, es superior
a la tasa registrada en el año 2018 (0.48%), pero se sitúa por debajo a las observadas
en los años 2017 (3.69%) y 2016 (3.91%).

Ilustración 12. Índice de precios al consumidor de Lima Metropolitana

 30

Fuente: https://gestion.pe/economia/alimentos-bebidas-suben-0-35-abril-llevan-
inflacion-0-20-lima-metropolitana-265586-noticia/

6.3 Etapa de ciclo de vida del producto

AJE ha presentado un crecimiento en sus productos, a pesar de la presencia
de varios competidores con productos muy similares o sustitutos. Consideramos que
la estrategia que se debe seguir es la de mantener promociones de sus productos de
alta calidad a bajo precio, y manejar de manera más eficiente su distribución para
evitar situaciones como las de México.

Gustavo Lopez, Director a nivel regional de Grupo AJE en el país señaló; “En
México llegamos a tener crecimientos muy importantes, con 17% de participación de
mercado a nivel nacional, y en algunos lugares del norte y sureste del país teníamos
25% del mercado”.

Ilustración 13. Ciclo de vida del producto

Fuente: https://www.slideshare.net/LuisBlancoAyala1/plan-de-marketing-de-la-
empresa-aje-upn

6.4 Estacionalidad del sector de negocios

Según ABRESA; la producción nacional de gaseosas ascendería a 1.699,33
millones de litros al cierre del 2014, representando un crecimiento de 1% respecto al
año pasado; y, el consumo per cápita para estas bebidas es de 54,7 litros este año
 31

2014 estimó un estudio realizado por el Centro de Inteligencia de Negocios y

Mercados de la consultora Maximixe.

Existe una estacionalidad en el consumo de bebidos sin alcohol:

aproximadamente el 40% en verano y el 60% el resto del año. Los fenómenos
climáticos influyen en esta estacionalidad.

6.5 Empresas que operan en el sector

Actualmente existen diversas marcas en nuestro país, de las cuales existen 7
empresas importantes, son: Ucp Backusbeb y Johnston, Aje Group, Arca Continental,
Corporación Lindley, Industrias San Miguel, Cervecería San Juan, Ajeper/ De
Ajegroup y Grupo ISM.

Ilustración 14. Ranking de ventas

Fuente: https://www.rankia.pe/blog/analisis-igbvl/2280145-empresas-mas-
importantes-peru-2020-sector-textil-calzado-
bebidas#:~:text=En%20cuanto%20al%20sector%20de,De%20Ajegroup%20y%20Gr
upo%20ISM.

6.6 Consumo per cápita

Dentro de las bebidas no alcohólicas, encontramos a las gaseosas como una
de sus principales bebidas no alcohólicas que es consumida por un peruano con 27
litros 300 mililitros al año o 2 litros 300 mililitros de consumo promedio per cápita al
mes, seguido del agua mineral y de mesa con 4 litros 900 mililitros al año, entre otros.
 32

Ilustración 15. Consumo promedio per cápita anual de bebidas por geografía

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1028/c
ap01.pdf

El consumo de las bebidas gaseosas varía dependiendo de la zona geográfica,

lo mismo ocurre con el área de residencia, el área urbana tiene el mayor consumo
con 11 litros 800 mililitros más que en el área rural, que en comparación presenta
menor número de consumo per cápita anual con 18 litros 200 mililitros al año. Por
región natural, la costa tiene el mayor consumo promedio per cápita 7 litros 700
mililitros más que la Sierra donde el consumo es menor con 22 litros 900 mililitros al
año.

Lo que respecta a ciudades importantes, Puerto Maldonado es la ciudad con

mayor consumo de bebidas gaseosas con 54 litros 100 mililitros al año, cifra que es
6,3 veces mayor a la ciudad de Chiclayo, la cual tiene 15 litros 200 mililitros al año.

Ilustración 16. Consumo promedio per cápita anual de bebidas

 33

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1028/c
ap01.pdf

Según el estrato socio económico, podemos observar mayor proporción de

consumo por la población que se ubica en el estrato más alto, el Quintil V tiene un
consumo de 47 litros 100 mililitros al año.

Ilustración 17. Consumo promedio per cápita anual

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1028/c
ap01.pdf
 34

7 Plan de marketing
7.1 Objetivo de plan de marketing
El objetivo de la empresa AJEGROUP es aumentar la preferencia del
consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias realizaron una
estrategia comercial. Para eso nombraremos algunos importantes objetivos:

 Aumentar el volumen de ventas.

 Posicionarnos en la mente del consumidor, mejorando la imagen del producto.
 Posicionarse como una bebida económica y de calidad.
 Incrementar la participación del producto en el mercado.

7.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento

7.2.1 Segmentación
La segmentación del mercado se define como un proceso de dividir el
mercado, en varios grupos pequeños de consumidores con características similares
entre sí, como también servirá para alcanzar los objetivos que se planteen en el
departamento de marketing. Esta segmentación trae grandes beneficios a la empresa
AJEGROUP debido a que su posicionamiento son a los siguientes sectores C, D y E.
A continuación, identificaremos los tipos de segmentación:

Geográfica

La empresa AJEGROUP tiene como objetivo aumentar su crecimiento en el

mercado, principalmente a las zonas de bajos recursos económicos que alberga la
mayor cantidad poblacional del Perú, Según la NSE (fuente APIEM) en el año 2016
los niveles socio económico de los sectores C, D y E representan el 87.4% de la
población.

Demográfica

La empresa AJEGROUP se dirige a personas con menores ingresos, poniendo

en el mercado productos de calidad a menor precio. Tiene como público objetivo a los
sectores de los NSE C, D y E. Por lo tanto, esta empresa espera ser la marca nacional
de mayor preferencia por el consumidor a través de una organización eficiente y
productiva.

Psicográficas
 35

Los productos de AJEGROUP están dirigidos a hombres, mujeres y niños que

prefieren productos de calidad a bajo precio y que estén interesados por el ahorro,
para lo cual se debe elaborar estrategias de precio y promociones especiales, con el
objetivo de captar su interés y su lealtad.

Conductual

El objetivo de AJEGROUP, son los individuos que tienen una gran frecuencia
de consumo en bebidas como gaseosas, jugos de fruta, té, etc. De tal forma que
demuestren conocimiento y preocupación por la calidad de los insumos con los
productos.

7.2.2 Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen mental que tiene el consumidor acerca de un
producto. Por lo tanto, AJEGROUP tiene como objetivo proyectar la imagen de sus
productos, por ejemplo: la calidad, bajo precio y las variedades de productos al gusto
del consumidor, diferenciándose de sus competidores.

7.2.2.1 Ventaja competitiva

Tabla 5. Ventajas competitivas de AJE

Ventajas competitivas de la empresa

Ventaja competitiva de la competencia
Ajegroup

● Precio bajo. ● Precios altos.

● Calidad del producto. ● Alta calidad de productos.
● Variedad de productos. ● Excelente canal de distribución.
● Personal capacitado. ● Ambiente agradable.
 36

● Promociones. ● Personal capacitado y

● Infraestructura moderna y comprometido.
responsable con el medio ● Infraestructura moderna.
ambiente.

Fuente:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/L
ibro.pdf

7.2.3 Estrategia de Marketing Mix

AJEGROUP tiene una gran cantidad y variedades de productos, por lo tanto,
esta empresa tuvo un crecimiento y se ha ampliado en diferentes países como
Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República dominicana. En el
siguiente párrafo presentaremos el marketing mix (producto, precio, plaza y
promoción).

7.2.3.1 Producto
AJEGROUP posee 10 marcas a nivel mundial, estos productos están
posicionados en los segmentos C, D y E. A continuación, se presentan los nombres
de las 7 marcas y una breve descripción.

Tabla 6. Nombre y descripción de las marcas de AJE

Nombre del
Descripción Sabor Envase
producto

Bebida refrescante Cola. Envase: Botella.

con excelente
Piña. En presentaciones:
sabor.
3300 ml, 3030 ml,
Fresa.
BIG COLA 2500 ml, 1500 ml,
Naranja. 1000 ml, 500 ml,
400 ml y lata 355
ml.
 37

Es una bebida Manzana. Envase: Caja.

nutritiva y deliciosa
Naranja. En presentaciones:
para toda la familia,
315 ml, 400 ml, 1.5
PULP producida con Melocotón.
L y 1 L.
ingredientes Mango.
naturales.
Durazno.

Es una bebida Naranja. Envase: Botella.

nutritiva
Mandarina. En presentaciones:
CIFRUT enriquecida con
500 ml, 1.5 L y 3L.
vitaminas A, B y C. Tropical.

Limón.

Esta bebida Té Negro Envase: Botella.

contiene
Té verde. En presentaciones:
FREE TEA antioxidante
500 ml y 475 ml.
natural y vitamina Té con limón.
C y E.

El Cool tea ofrece a Té con limón. Envase: Botella.

sus consumidores
Té Negro con En presentaciones:
una bebida
frutos negros. 330 ml y 500 ml.
divertida, positiva y
COOL TEA
alegre que además
de refrescarnos,
les brinda un estilo
de vida saludable.

Tres Cruces es una - Envase: Vidrio y

CERVEZA TRES cerveza elaborada Lata.
CRUCES en base a agua
En presentaciones:
carbonatada,
 38

alcohol, malta, 300 ml y 335 ml.

maíz y cebada
100% Scarlett, que
es la cebada N° 1
en Europa.

Contiene Fresa. Envase: Botella.

sustancias
Mandarina. En presentaciones:
estimulantes que te
500 ml.
ayudan a Tropical.
contrarrestar los Maracuyá.
efectos de la fatiga
SPORADE y el agotamiento.
Estas bebidas
puedes
encontrarlas en
distintas
presentaciones y
sabores.

Te ayuda a iniciar Uva. Envase: Botella.

tu día recargado de
Blueberry. En presentaciones:
energías para que
300 ml.
puedas realizar Coca cola.
todas tus
actividades con la
VOLT fuerza que
necesitas. Dentro
de las Bebidas
Funcionales
podemos
encontrar: Bebidas
energizantes,
 39

nutricionales y
rehidratantes.

BIO Esta bebida te Uva. Envase: Botella.

mantendrá
En presentaciones:
hidratada, pero a la
450 ml y 520 ml.
vez aporta un gran
número de
vitaminas y
minerales que tu
cuerpo necesita
para mantenerte
saludable y lleno
de energía.

CIELO Bebida natural y se Agua sin gas. Envase: Botella.

considera un color
Agua con gas. En presentaciones:
beneficioso para el
625 ml, 650 ml, 1L,
cuerpo y la mente.
2.5L, 7L y 20L.

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

7.2.3.2 Precio
Tabla 7. Precio de los productos de AJE

Producto Envase Precio

3.3L S/. 5.50

BIG COLA
400 ml S/. 1.50

315 ml S/. 1.20

PULP 1L S/. 3.30
1.5L S/. 4.00
 40

500ml S/. 1.20

CIFRUT 1.5L S/. 3.50
3L S/. 4.90

475 ml S/. 1.80

FREE TEA
500 ml S/. 2.20

300 ml S/. 1.00

COOL TEA
500 ml S/. 1.80

CERVEZA TRES 300 ml S/. 2.30

CRUCES 355 ml S/. 2.80

SPORADE 500 ml S/. 1.90

VOLT 300 ml S/. 2.20

450 ml S/. 2.50

BIO
520 ml S/. 3.00

625 ml S/. 1.50

650 ml S/. 1.80
1L S/. 2.00
CIELO
2.5L S/. 3.00
7L S/. 7.50
20L S/. 22.00

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

7.2.3.3 Plaza
AJEGROUP utiliza la estrategia de distribución intensiva para tener una
cobertura máxima de nuestro mercado, que permita que el consumidor encuentre el
producto en cualquier establecimiento como por ejemplo en bodegas,
supermercados, minimarkets, etc. Por lo tanto, esta empresa ofrece productos de
conveniencia que cumplan las expectativas de nuestros clientes.
 41

Industrias AJEGROUP incorporó a su red de distribución a microempresarios

quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto
por las diferentes zonas asignadas, lo cual ayuda al rápido crecimiento de las ventas
ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia.

Ilustración 18. Red de distribución de AJE

Fuente: Propia

7.2.3.4 Promoción
La empresa AJEGROUP utilizó varias mezclas de promociones como, por
ejemplo:

Promociones de ventas

Utilizaron esta promoción para estimular la compra de los consumidores. Así

mismo, se enfocaron en los descuentos con el fin de incrementar las ventas, aplicaron
un 10% de descuento a todos sus productos, además ofrecieron descuentos
promocionales en marcas seleccionadas.

Relaciones públicas

Utilizaron esta estrategia para crear lazos de confianza con los clientes y así
mismo comunicar los beneficios de cada producto.

Marketing ONLINE

Esta empresa cuenta con una página web donde brinda información a sus
clientes y así mismo incrementar el número de clientes y las ventas. También utilizan
la cuenta Facebook donde mantiene una comunicación fluida con los clientes y ayuda
a resolver sus dudas e inquietudes sobre los productos.
 42

Ilustración 19. Cuenta de Facebook de AJE

Fuente: https://www.facebook.com/GrupoAJE

Publicidad

Esta estrategia tiene la finalidad de informar al público en general sobre los

productos, como también persuade su consumo y ayuda a recordar la marca.
También estos productos se presentan por catálogos, tv, revistas, radios y periódicos.

8 Plan de ventas
Según el trabajo realizado por Bauer y Rodriguez (2019) detalla el plan de
ventas para el producto BIO de camu camu de AJE:

Tabla 8. Ventas en unidades de Bio Camu Camu

 43

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 9. Costo de ventas de Bio Camu Camu

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 10. Relación tiendas/unidades totales x mes y costo por equipos para BIO
 44

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 11. Evaluación financiera

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 12. Análisis del punto de equilibrio

 45

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 13. Análisis de sensibilidad de la demanda para BIO Camu

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Tabla 14. Análisis de sensibilidad del precio para BIO Camu.

 46

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

9 Plan de operaciones
9.1 Productos
Características técnicas, comparaciones con productos y servicios
competitivos y diseño de producto.

Big Cola

Ilustración 20. Big Cola

 47

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Tabla 15. Características de Big Cola

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Cielo

Ilustración 21. Cielo

 48

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Tabla 16. Características de Cielo

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Bio arándano, uva y manzana

Ilustración 22. Bio arándano, uva y manzana

 49

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Tabla 17. Características de Bio arándano, uva y manzana

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Volt
 50

Ilustración 23. Volt

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

Tabla 18. Características de Volt

Fuente: https://www.ajedelivery.pe/

9.2 Procesos
Tratamiento de agua.
 51

Sedimentación y floculación: Forma parte del proceso de purificación de agua.

Consiste en la adición de un coagulante a la fuente de agua para generar una
aglomeración de las partículas que se encuentra suspendidas.

En el tratamiento de aguas participan también otros procesos como la

purificación, desinfección, des aireación, reducción de alcalinidad, filtración.

Elaboración del jarabe simple: En este paso se mezcla el agua ya filtrada con
azúcar para obtener el jarabe simple, posteriormente este jarabe es filtrado y
pasteurizado para evitar sólidos indeseados.

Elaboración del jarabe terminado: La mezcla del jarabe simple con el

concentrado especial enviado directamente de la marca correspondiente se conoce
como jarabe terminado. Este concentrado ya posee los sabores y aromas
característicos del producto.

Carbonatación: El carbonatado agrega gas carbónico a la mezcla, este gas

será disuelto y brindará la característica burbujeante de las bebidas gaseosas.

Preparado del empaque: Los envases de las bebidas pueden ser elaborados
en la misma planta a partir de moldes de plástico. Estos moldes de plástico son
posteriormente soplados para obtener la forma y el tamaño deseado. En el caso de
que los envases no sean elaborados en la planta estos pueden ser traídos de otras
plantas o pueden ser envases retornables preparados en la planta. Sean envases
retornables o traídos de otras fábricas pasan por un proceso de limpieza. Este
proceso tiene como pasos los siguientes: selección de envases, pre enjuague,
remojo, enjuague e inspección.

Ilustración 24. Proceso de producción de productos AJE

 52

Fuente:
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/10012/Bauer-
Rodriguez.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Envasado y codificado: En este paso se envasan, se colocan las tapas,

etiquetan, codifican las botellas para su posterior distribución.

Distribución: Finalmente las botellas de gaseosa son colocadas en cajas si es

que son retornables o son empaquetadas si son de plástico convencional. Luego se
colocan en pallets y se llevan al almacén donde esperaran por no más de 5 días para
ser recogidas por los camiones distribuidores.

Ilustración 25. Proceso de embotellamiento de la gaseosa

 53

Fuente: http://sistemasproductivos2014.blogspot.com/2014/04/industria-de-bebidas-
gaseosas-aspectos.html

9.3 Programa de producción

La empresa internacional peruana AJE cuenta con una última inversión en
maquinarias de más de 100 millones de dólares. Esta inversión fue destinada para
los países de Perú, Brasil y países del Asia donde tienen más presencia, y será
invertido como maquinaria en los procesos de producción.

La empresa tiene 30 plantas en 15 países sin embargo opera en 20 países, en

donde no posee plantas tiene oficinas comerciales.

A nivel mundial también registran un avance del 20% en ventas y cuenta con
centros de distribución propios los que suman 150 a nivel mundial. Tienen más de un
millón de puntos de ventas por lo que se puede permitir comercializar 50 millones de
botellas por día.

9.4 Desarrollo sostenible

Con respecto al impacto sobre el medio ambiente, la marca Bio del Grupo AJE
fomenta el mantenimiento y cuidado de los bosques, así como el empoderamiento de
sus guardianes las comunidades nativas de la Reserva Nacional Pamaya Samiria.
Esto lo realiza mediante la compra de productos naturales amazónicos tales como el
 54

aguaje y el camu camu. Además, AJE busca crear un triángulo de sostenibilidad

mediante productos que son saludables para el consumo humano y la conservación
de la selva peruana a través de un acuerdo con las comunidades amazónicas en el
que la empresa solo utilizara los frutos de palmeras no taladas para asegurar la
sostenibilidad del ecosistema. Por otro lado, bajo la marca Cielo ha puesto en marcha
un nuevo proyecto que responde a su compromiso de preservar el medio ambiente.
En 2018 el proyecto para convertir la ciudad de Machu Picchu en un modelo de
sostenibilidad global gano en Alemania el premio Die Goldene Palme en la categoría
de Turismo Responsable, como también el premio Lideres+1. (Ajegroup)

10 Equipo comercial
La empresa AJE opera en cada país con su propia planta de fabricación, los cuales
los ejecutivos de alta dirección son los miembros del grupo familiar y que tienen una
misión sobre la empresa.

La gestión del grupo familiar de AJE ha garantizado una efectividad en las diversas
etapas del ciclo del negocio del consorcio perteneciente a los Añaños Jeri; algunos
de los factores que influyeron en el crecimiento son: enfoque en el negocio,
innovación, agilidad, creatividad, y capacidad gerencial.

10.1 Infraestructura de Aje

 22 plantas de producción en el mundo.
 Capacidad de producción: alrededor de 300 millones de litros al año.
 Más de 10,000 empleos ya sea directos e indirectos.

10.2 Objetivos corporativos

Como parte de la misión de la empresa, el objetivo de AJE es tener un aumento al
máximo en la preferencia del consumidor. Para lograr este objetivo AJE y sus
subsidiarias han ejecutado una estrategia comercial y tienen importantes objetivos
como:

 Incrementar el volumen de ventas.

 Considerar a los clientes como si formaran parte de unos de los departamentos
de AJE.
 Ampliar la cuota del mercado mundial.
 55

 Buscar el desarrollo de la empresa y también la estabilidad económica de sus

empleados.

El presidente del directorio de AJE, Angel Añaños, menciona que la base del éxito de
la compañía es tener una combinación de calidad, buen sabor y precio justo. "Esta
clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad
existentes, y que haya conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes
del mundo", dice el empresario.

10.3 Organigrama de AJE

Ilustración 26. Organigrama de la empresa AJEPER S.A

Fuente: https://www.slideshare.net/DayannaDazRumaldo/aje-group-2

Director ejecutivo

El director ejecutivo está encargado de la gestión y dirección administrativa de AJE y

sus funciones son:

 Dirección, administración y evaluación en la empresa.

 Aprobar el presupuesto de AJE.

 Evaluar los nuevos proyectos de mejora y de crecimiento.

 56

 Representar a AJE foros nacionales e internacionales.

 Evaluar el clima organizacional y capacitación del personal.

Directorio: Presidente

El presidente del directorio es Ángel Añaños quien fue el que impulsó esta gran
empresa.

El órgano que administra a una empresa grande como AJE puede ser integrado por
un solo miembro o varios.

Las funciones del directorio son las siguientes:

 Debe funcionar en forma organizada,

 Se encarga de tener reuniones convocadas formalmente con las diversas

áreas de AJE.

Departamento de marketing

El gerente de marketing de AJE es Hugo Chang.

En el caso del área de marketing de AJE es la encargada de dar pautas a la empresa

en lo que se refiera a la motivación para que el cliente elija un producto AJE. Para eso
se recurre a la publicidad, estudio de mercados, comportamiento de los precios y
promociones.

Algunas de las funciones del departamento de marketing de AJE son:

 Analiza el comportamiento y requerimiento del consumidor.

 Con el tiempo ayuda a desarrollar de nuevos productos.

 Incentiva la demanda.

 Tiene información importante para el director ejecutivo y el presidente.

Supervisor de servicios

Es el encargado de supervisar; servicios de limpieza, conservación, mensajería, y

otras áreas similares de AJE. También coordina y controla las tareas que realiza el
personal que se encuentre a su cargo, siempre aplicando procedimientos
establecidos con la finalidad de brindar un apoyo logístico requerido.

Departamento de logística y almacén

 57

En el caso del departamento de logística de AJE, se encarga de abastecer y

aprovisionar los materiales necesarios para el funcionamiento de la empresa.

Sus funciones son las siguientes:

 Calcular los materiales necesarios, se requiere que se realice un presupuesto

de las cantidades exactas de los requerimientos para un correcto
funcionamiento.

 Se encarga de obtener los pedidos necesarios con la finalidad de que las

actividades no sean paralizadas.

 Almacenamiento de los materiales implica que se tenga un orden, ubicación y

disposición de los materiales ya sea para la producción o para la entrega de
los productos.

 Controlar el stock. El objetivo es que se tenga una cantidad exacta para el

abastecimiento en un lugar y tiempo oportuno.

Ayudante de almacén

En AJE se encarga de ayudar en las actividades que se requiera en el almacén; por

ejemplo, recibir, revisar y organizar los materiales y equipos, a fin de poder tener
oportunamente los productos a disposición de los demás.

Administración de la empresa

La administración en AJE se encarga de las actividades de planeación, organización,

ejecución y control, para así poder determinar y obtener los objetivos de la empresa.

Departamento laboral

En AJE se encarga, de asesorar en materia laboral sobre funciones como

asesoramiento de las diferentes modalidades de contratación. Redactar y modificar
los contratos laborales.

Departamento de Recursos Humanos

El encargado de recursos humanos de AJE tiene la facultad de dirigir las operaciones

de las diferentes áreas.
 58

Entre sus principales funciones destacan las siguientes:

 Ayudar y prestar servicios a AJE, así como también a los directores, gerentes
y demás empleados.

 Evalúa el desempeño del personal, siempre impulsando a desarrollar el

liderazgo del personal.

 Recluta al personal adecuado para cada puesto.

 Realiza programas de capacitación y desarrollo, así como cursos y actividad

que ayuden a mejorar el conocimiento del personal.

Departamento de calidad

El encargado de calidad en AJE es indispensable ya que es el que aprueba los

procesos de la producción.

También realiza una calificación del personal, así como el uso de los métodos y de
los procedimientos de las tareas de cada departamento. La base de que AJE tenga
excelentes productos no solo se basa en la producción, sino que también que tenga
un personal idóneo y es por eso que el encargado de calidad, ya que se encarga de
garantizar altos niveles de calidad tanto de los productos como de los servicios.

Departamento de administración

El encargado del departamento de administración está a cargo de Mario Vílchez

Añazco.

Es el responsable de llevar a cabo los planes y programas de AJE, también es

responsable de que el plan de desarrollo se realice de manera correcta.

Finalmente se encarga de realizar un plan de trabajo, y seleccionar los recursos

humanos para la ejecución de AJE.

Ayudante de contabilidad y RRHH

El ayudante de contabilidad es el encargado de realizar los registros contables de lo

que ingresa y sale. Y el encargado de RRHH es el encargado de escoger al personal
y ayudar en todo el departamento de Recursos Humanos.

Departamento de ventas
 59

El encargado del departamento de ventas de AJE planea, ejecuta y controla las

actividades de esta área. Este departamento da un seguimiento y un control continuo
de las actividades de venta.

Departamento financiero

El departamento financiero de AJE está a cargo de Andrés Otoya; y es el encargado

de gestionar en un tiempo determinado y con gran eficacia los pagos, tanto de los
abastecedores, transporte y proveedores. También se encarga de la contabilidad y
de los informes internos.

Contabilidad

El encargado de contabilidad realiza los impuestos que se requiere para AJE, también
el balance general, nominas, declaraciones anuales y mensuales, en consecuencia,
el encargado de contabilidad tiene al corriente todo lo financiero de AJE.

Departamento comercial

El encargado del departamento comercial en AJE es Percy Fonseca y realiza las

presentaciones, aplicación, asistencia y relación con los clientes.

11 Plan financiero
11.1 Estado de resultados al 31 de diciembre del 2009
Tabla 19. Estado de resultados
 60

AJE GROUP
ESTADO DE RESULTADOS
Por el año terminado el 31 de diciembre de 2009
(En miles de nuevos soles)
Ingresos S/. 53,825,000.00 100.00%
(-) Costos S/. 1,200,000.00 2.23%
Ganancia bruta S/. 52,625,000.00 97.77%
(-) Gastos en ventas S/. 100,000.00 0.19%
(-) Gastos administrativos S/. 85,000.00 0.16%
Publicidad S/. 3,264,920.00 6.06%
Promocion de ventas S/. 180,000.00 0.33%
Ventas directas S/. 21,600.00 0.04%
Material directo S/. 6,000,000.00 11.15%
Gastos fijos S/. 500,000.00 0.93%
Gastos indirectos de fabricacion S/. 50,000.00 0.09%
Total de gastos S/. 10,135,000.00 18.95%
Utilidad antes del impuesto S/. 42,490,000.00 78.82%
Intereses S/. 75,000.00 0.14%
Utilidad antes de ISR S/. 42,415,000.00 78.80%
(-) Impuesto a la transferencia de bienes S/. 6,786,400.00 12.60%
Utilidad neta S/. 35,703,600.00 66.22%

Fuente: https://www.slideshare.net/DayannaDazRumaldo/aje-group-2

Tabla 20. Carta Gantt

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DIAGRAMA DE GANTT
MESES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC PRESUPUESTO
ACCIONES
INVESTIGACIÓN DE MERCADO S/. 40,500.00
Encuesta de estudio de mercado X S/. 22,000.00
Investigación de Mercado X S/. 18,500.00
MARKETING DIGITAL S/. 24,800.00
Diseño web X S/. 5,000.00
Diseño blog x S/. 3,600.00
Tienda online x x S/. 6,200.00
Social media x x x x x x S/. 4,200.00
App x x x x S/. 5,800.00
PROMOCIÓN S/. 77,100.00
Promoción de bodegas y mercados x x S/. 35,000.00
Concursos x x x S/. 42,100.00
PUBLICIDAD S/. 187,500.00
Radio x x x x x x S/. 39,300.00
Televisión x x x x x x x x x x S/. 125,000.00
Periódicos x x x x x x x S/. 23,200.00
EVENTOS Y EXPERIENCIAS S/. 86,200.00
Verano x x x S/. 58,600.00
Fiestas Patrias x S/. 15,100.00
Navidad x S/. 12,500.00
RELACIONES PÚBLICAS S/. 91,700.00
Patrocinio de evento x x x S/. 65,700.00
Publicación de libro x x S/. 4,000.00
Donaciones x x S/. 22,000.00
MARKETING DIRECTO S/. 85,500.00
Geomarketing x x x S/. 23,500.00
Telemarketing x x x x x x x x S/. 62,000.00
VENTAS S/. 140,100.00
Capacitación ventas x x x x x x x x x x x S/. 21,300.00
Catálogos x x x x x x x x x x x S/. 33,600.00
OTROS x x x x x x x x x x x x S/. 85,200.00
TOTAL DE COSTOS S/. 733,400.00

Fuente: https://www.slideshare.net/DayannaDazRumaldo/aje-group-2
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Tabla 21. Presupuesto para todas las actividades

ACTIVIDADES PRESUPUESTO
INVESTIGACION
40 500
DE MERCADO
MARKETING
24 800
DIGITAL
PROMOCION 77 100
PUBLICIDAD 187 500
EVENTOS Y
86 200
EXPERIENCIAS
RELACIONES
91 700
PUBLICAS
MARKETING
85 500
DIRECTO
VENTAS 54 900
OTROS 85 200
TOTAL S/. 733,400.00

Fuente: https://www.slideshare.net/DayannaDazRumaldo/aje-group-2

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