TA2 - Grupo 2

Curso: Estrategias y Tácticas de Precios
Herramientas de Marketing Estratégico

Trabajo Aplicativo 1 (TA2)
Empresa: Pollería “Don Tito”

Categoría: Restaurantes
Sección: AX68
Profesor del curso: Mónica Patricia Moretti Castillo
Grupo N° 2
Integrantes:
Alumnos Códigos Participación
Kohira Nakasone, Adrián U201818184 100%
Marcilla Pascua, Leonela Eymi U201824075 100%
Mayer Aguirre, Edgar André U20181A901 100%
Muñoz Cornejo, Rodrigo U201814060 100%
Pozo Orcco, Nicole Giuliana U201822622 100%
Sifuentes Montero, Lucy Lucero U201815416 100%
Tahua Villacorta, Andrés Antonio U201617708 100%
De los Rios Licetti, Joaquin Ignacio U20161c990 100%
Ciclo 2021-1
Índice
1. Presentación de la empresa 1
1.1. Dueños, directores, estructura de administración 1
1.2. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales 1
1.3. Descripción del producto o servicio que provee 4
1.4. Ventajas competitivas de la empresa 6
1.5. Definición de la categoría en que participa 7
1.6. Unidades de venta que utiliza 7
1.7. Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes 7
1.8. Canales de distribución que utiliza 8
1.9. Presentar costo total del producto o servicio 9
2. Análisis del valor y el cliente 10
2.1. Elasticidad de precio 10
2.2. Análisis de la existencia de elasticidad cruzada. 10
2.3. Análisis de la existencia de elasticidad cruzada. 10
Bibliografía 15
1. Presentación de la empresa
1.1. Dueños, directores, estructura de administración
El restaurante "Don Tito" fue fundado por Alberto Fiorini en 1984 en el distrito
de San Borja con la visión de preparar el mejor pollo a la brasa del Perú.
Actualmente, luego de casi 40 años, la organización se encuentra
administrada por los hermanos Alberto y Piero Fiorini, asimismo, la empresa
sigue creciendo y expandiéndose, abriendo sucursales en los distritos de
Surco, La Molina y Miraflores.
Razón Social: COMERCIAL SAN BORJA SOCIEDAD ANONIMA -

COMSABOR S.A.
Nombre Comercial: Comsabor
Actividad Comercial: Restaurantes, Bares y Cantinas.
RUC: 20101327460
Fuente: Elaboración propia.
1.2. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el

sector de comercio, durante el 2019, había tenido un crecimiento de 3%
respecto al año anterior. Sin embargo, durante el 2020, con la llegada del
coronavirus y su impacto en el mundo, el sector de comercio tuvo una
variación porcentual de -15.98%, siendo el mes de abril, el periodo donde se
observó una mayor variación porcentual (-63,56%) debido a las restricciones
y medidas tomadas por el gobierno peruano para reducir los contagios a nivel
nacional.
1
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-INEI
Por otro lado, el subsector de restaurantes presentó una variación impositiva

de -46.95% respecto al año anterior y, según el INEI, el grupo de
restaurantes registró una reducción de 36.13% debido a la menor actividad
de las pollerías, restaurantes, restaurantes turísticos, comidas rápidas,
chifas, cebicherías, café restaurantes, carnes y parrillas, comida criolla y
heladerías, a causa de los cierres continuos de establecimientos, reducción
de los platos ofrecidos en las cartas y restricción en el aforo.
2
Según el análisis realizado en noviembre del año pasado, las Pollerías

figuran como el segmento de gastronomía con mayor lentitud en la
recuperación afectando el promedio del grupo. Seguidamente de los
restaurantes, Fast Foods, Cevicherias, Chifas, etc.
3
1.3. Descripción del producto o servicio que provee
La pollería “Don Tito” es un restaurante que ofrece una carta variada basada
en comida peruana, pero su especialidad son los pollos a la brasa y las
parrillas, dentro de sus principales productos también se encuentran los
piqueos y entradas, ensaladas, postres, diversas guarniciones, bebidas
refrescantes, etc. La empresa cuenta con atención presencial en sus locales
y además de ello brinda el servicio de delivery a sus consumidores, para los
cuales ofrece la siguiente carta:
Pollos a la brasa:
Producto Precio
Pollo con gaseosa
Pollo + papas + ensalada + gaseosa 1 1/2 L S/. 75.90

+ 1/4 pierna

+ 4 tequeños
Pollo + papas + ensalada + gaseosa 2.25 L S/. 70.90
Pollo con chicha
Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + S/. 88.90

1/4 pierna + 4 tequeños
Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + 4 S/. 82.90

tequeños
Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + S/. 80.90

1/4 pierna
Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L S/. 73.90
Pollo sin bebida
Pollo + papas + ensalada S/. 62.90
Pollo + papas o ensalada S/. 58.90
1/2 Pollo + papas + ensalada S/. 34.90
1/4 Pollo + papas + ensalada S/. 21.90
Fuente: Don Tito
Especialidades a la parrilla
4
Producto Precio
Parrilla Don Tito
250 gr. de cuadril argentino, 250 gr. de bife S/. 119.90

ancho, 1/4 de pollo (pierna), 2 anticuchos, 2
chorizos, 2 morcillas, 1/2 porción de
mollejitas, papas fritas, ensalada fresca y 1
botella de vino
Parrilla Mixta

+ 4 tequeños
Otros
Cuadril Argentino (250gr.) con papas o (S/. 42.90)

ensalada
Bife Angosto (250gr.) con papas o ensalada (S/. 43.90)
Lomo Fino (300 gr.) con papas o ensalada (S/. 47.90)
Fuente: Don Tito
Platos a la carta:
Producto Precio
Anticuchos de corazón (2 palitos) S/. 19.90
Mollejitas a la parrilla S/. 19.90
Pechuga al orégano S/. 25.90
Brochetas de pollo S/. 19.90
Brochetas de lomo S/. 32.90
Fuente: Don Tito
5
Guarnición
Producto Precio
Porción de papas fritas S/. 12.90
Fuente: Don Tito
Postres
Producto Precio
Crema volteada S/. 12.00
Torta de chocolate S/. 12.00
Fuente: Don Tito
1.4. Ventajas competitivas de la empresa -
Su sede del distrito de San Borja (Av. Aviación 3096) se encuentra ubicada
en frente de la estación San Borja Sur del metro de Lima y tiene una línea de
estacionamiento, lo que les permitía tener una mayor afluencia de clientes
antes de la pandemia. Por otro lado, su sede de La Molina (Av. Flora Tristán
434) cuenta con un pequeño estacionamiento y un área de 2 pisos para la
atención al cliente. Además, la sede de Miraflores (Av. 28 de Julio 1071. A
una cuadra de la Vía Expresa) se encuentra cerca del Centro Comercial
Paso 28 de Julio, la Casa Andina Standard Miraflores San Antonio y la
estación del Metropolitano 28 de Julio, ubicación que les permitía tener una
alta concurrencia de consumidores previo a la pandemia. Por último, su sede
en el distrito de Surco (Av. Benavides 4592) se ubica en la periferia del
Centro Comercial El Trigal, la cual cuenta con un pequeño estacionamiento,
al igual que su sede en La Molina. Lo que nos permite decir que Don Tito
tiene ubicadas sus sedes en lugares estratégicos que le permitían tener una
gran afluencia de clientes.
Por otro lado, de acuerdo con los Premios Summum 2019, la pollería Don
Tito se ubica como el tercer restaurante donde se preparan los mejores
pollos a la brasa en Lima-Perú.
Finalmente, teniendo en cuenta el contexto mundial, Don Tito cuenta con

página web, redes sociales, servicio de delivery y consumo dentro del local
cumpliendo con los requerimientos de bioseguridad solicitados por parte del
estado. Lo que les permite continuar ofreciendo y entregando sus productos
al mercado, así como tener la oportunidad de llegar a un mayor número de
posibles clientes.
6
1.5. Definición de la categoría en que participa
La pollería Don Tito desarrolla actividades dentro de la categoría de

restaurante y bares y, de forma más específica, en el mercado de pollos a la
brasa y parrilladas. Industria que, según la noticia “Pollo a la brasa un
negocio jugoso” publicado en la página web de la Asociación Peruana de
Avicultura (APA), en el 2019 movía US$1.327 millones y registró 30.501
locales, entre las cadenas, pollerías independientes y marcas de pollo frito.
Sin embargo, desde el 2020, la categoría de restaurantes y bares se ha visto

gravemente afectada por el COVID-19 y las restricciones implementadas por
el gobierno peruano, ejemplo de estos daños es que alrededor de 70 mil
restaurantes formales ya han quebrado, 98% pertenecientes a las micro y
pequeñas empresas. Asimismo, Blanca Chávez, presidenta de la Asociación
de Hoteles, Restaurantes y Afines, dijo que en un “buen día” las ventas
realizadas por la modalidad delivery alcanzan el 20% de lo que antes de la
pandemia se repartía.
1.6. Unidades de venta que utiliza
Don Tito al ser un restaurante que ofrece diferentes platillos no utiliza una
misma unidad de venta, por ejemplo, en el caso del Cuadril Argentino (250
gr.), Bife Angosto (250 gr.), Bife Ancho (250 gr.) y Lomo Fino (300 gr.) puede
ser medido por medio de los gramos vendidos. Por otro lado, las papas fritas,
los palitos de anticuchos de corazón (2), Mollejitas a la parrilla, Pechuga al
orégano, Brochetas de pollo, Brochetas de lomo y postres pueden ser
medidos por unidades vendidas (una porción). mientras que en el caso de los
Pollos a la brasa (1/4, 1/2 o pollo entero) se pueden mediar en una sola
unidad que sería pollo entero vendido, esto debido a que los restaurantes
compran pollos enteros no en partes, por lo tanto, la mejor manera de llevar
un control de estos es teniendolos con una misma unidad de medida.
Así mismo, existen factores que se deben tener en cuenta al momento de

realizar el packaging, ya que hay diversas reglas de bioseguridad y medio
ambiente que se deben de respetar. Por ello, Don Tito utiliza bolsas
biodegradables cuando se realiza delivery de sus productos, a los cuales se
les carga un valor unitario de 20 o 30 céntimos por envoltorio.
1.7. Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes
Don Tito actualmente tiene un posicionamiento en 4 distritos diferentes en

Lima Metropolitana, siendo el origen de este negocio el distrito de San Borja.
Con el paso de los años se expandió a La Molina, Miraflores y Surco,
brindando su exquisito producto en diferentes partes de Lima; tal y como
mencionan en su página principal, Don Tito es reconocido por su sabor único
y crocante de su plato principal “pollo a la brasa”, esto ha logrado conquistar
el paladar de varios ciudadanos que realizan extensas colas para poder
probar este producto. Este negocio familiar tiene una visión de seguir
7
conquistando los paladares limeños, así también como los extranjeros que
visitan este país, que los clientes recuerden el sabor único que brinda estos
locales y donde pueden pasar un buen momento familiar.
Fuente: Don Tito
1.8. Canales de distribución que utiliza
La pollería Don Tito utiliza solo canales directos, de forma que su primer
canal de ventas directo es a través de sus 4 locales distribuidos en los
distritos de San Borja, La Molina, Surco y Miraflores. los cuales ofrecen
delivery, para llevar y en salón. Cada uno de ellos con horarios diferentes, por
ejemplo, el consumo en salón se ofrece todos días desde las 11:30 am hasta
las 8 pm, el servicio de delivery se ofrece todos los días desde 11 am hasta
las 9 pm, mientras que para llevar se ofrecen todos los días de 11:30am a 9
pm.
Fuente: Don Tito
En segundo lugar, cuenta con servicio de delivery que puede realizarse

directamente por la empresa, mediante llamada telefónica a sus diferentes
locales o por medio de la empresa de reparto, PedidosYa.
8
Fuente: Don Tito
Por otro lado, aparte de estos canales de distribución, Don Tito cuenta con
una página web, donde nos brindan su información de contacto, historia,
horarios, carta y brinda la posibilidad de contacto por correo electrónico. Esta
web le permite al público poder comunicarse con ellos y conocer un poco
más de su historia.
Link de su website: https://www.dontito.pe/page/homepage
Asimismo, cuenta con redes sociales, Facebook e Instagram, en los cuales

podemos encontrar post de promociones, publicaciones que impulsan su
branding, y fomentando el contacto con su público objetivo e impulsar sus
ventas.
Link de su Instagram: https://www.instagram.com/dontitoperu/
Link de su Facebook: https://www.facebook.com/dontitopollos
1.9. Presentar costo total del producto o servicio
Don Tito al ser una cadena de restaurantes depende mucho de la demanda y

de las unidades vendidas al mes. A continuación, se detalla los costos fijos y
los costos variables para los productos que ofrecen en su carta. Asimismo,
para el análisis de los costos totales, en los costos fijos se considera la
depreciación del local, las freidoras, los hornos, el sueldo del personal
administrativo y alquiler de almacenes. Por otro lado, en los costos variables
se considera la compra de los insumos, pago de servicios y mano de obra.
COSTOS FIJOS
Sueldos de personal S/. 120,000
Gastos por depreciación S/. 870
Gastos de venta S/. 541.75
Alquiler S/. 1450
9
Fuente: Elaboración Propia
COSTOS VARIABLES
Insumos S/. 115000
Pago de servicios S/.2470.60
Mano de obra S/.8150
Fuente: Elaboración propia
2. Análisis del valor y el cliente
2.1. Elasticidad de precio
Después de analizar a la empresa y sus respectivas ventas pudimos

identificar que posee una demanda elástica, esto se debe a que, si la
empresa reduce los precios de sus productos, principalmente el pollo a la
brasa, podemos observar un incremento en la cantidad demandada,
generando así mayores ingresos para la empresa. Sucede lo contrario
cuando la empresa decide incrementar el precio de sus productos, la
cantidad demandada disminuye y los ingresos se reducen.
El gráfico es referencial para entender cómo funciona la demanda/precio de

la pollería Don Tito.
2.2. Análisis de existencia de elasticidad cruzada.
Para evaluar la elasticidad cruzada se utilizó los insumos más importantes en

la elaboración del producto final que son el pollo y la carne. Para el análisis
se requiere comparar las variaciones entre el precio de lomo a la parrilla de la
pollería Primos y las cantidades de pollos vendidas en el periodo 2019 a
2020 , ya que tienen características similares y son los productos que más
solicita la clientela.
Precio de lomo a la parrilla primos (2019): S/. 42
Precio de lomo a la parrilla primos (2020): S/. 44
10
Cantidad de pollo (2019):4797
Cantidad de pollo (2020) : 5277
Luego de analizar las cantidades vendidas con el precio de ambos

restaurantes se llega a la conclusión de que son productos sustitutos en la
producción de la empresa, debido a que la elasticidad cruzada es mayor a 0.
2.3. De qué formas genera valor a sus clientes.
El pollo a la brasa es un plato peruano que es característico por su textura y

jugosidad, el cual puede ser encontrado en diversas partes del Perú, ya que
en la actualidad existen más de 13 mil restaurantes/pollerías que venden
este plato. El origen de este producto fue descubierto en Perú gracias al
Suizo Roger Schuller que junto a su amigo lograron que la preparación de
este producto sea más rápida para los consumidores interesados. Sin
embargo, con el transcurso de los años el plato denominado “pollo a la
brasa” presentó diversas modificaciones, ya que diversas familias y nuevos
negocios empezaron a realizar este producto de manera distinta, con
diferentes ingredientes y diferente sazón.
En este sentido, Don Tito genera un valor a sus consumidores por medio de
su preparación e insumos que emplea al momento de elaborar este producto
tan demandado, ya que estos son de buena calidad y generan un sabor
diferenciado a los demás competidores. Así mismo, la preparación ha variado
con los años hasta llegar al sabor único que posee actualmente, un sabor
inigualable, la colación perfecta y el dorado crocante que brinda Don Tito a
sus clientes; cabe resaltar que las guarniciones que acompañan al pollo a la
brasa son productos caseros que añaden valor al producto. De igual modo,
su local de Don Tito presenta dos áreas para poder degustar de sus platillos
una planta baja y alta, donde presenta todas las medidas de bioseguridad
para los clientes que decidan ir a consumir en el mismo local; presenta una
cantidad de mesas para familias, así como mesas adecuadas para dos
personas, con el propósito que todas las personas dentro tengan una buena
experiencia.
11
Fuente: Google Maps Fuente: Google Maps
2.4. Análisis del valor económico del producto
2.4.1. Valor de Referencia
Don Tito está ubicado en cuatro diferentes distritos el cual el local

principal es San Borja; sin embargo, con el paso de los años Don Tito
expandió sus recetas a los distritos de Miraflores, La Molina y Surco.
No obstante, Don Tito presenta mucha competencia dentro de este
rubro como Pardos Chicken, Las Canastas, Rokys, Norkys, etc;
siendo su principal competencia Las Canastas dentro del distrito de
Surco, Norky’s en Miraflores, Roky’s en San Borja, y Hikari en La
Molina. Para el presente trabajo escogeremos el local de San Borja,
ya que es el lugar de origen de este negocio; por otro lado, la calidad
de los productos, así como el servicio son altas. La marca se ha
dedicado a conocer el sabor del paladar peruano y su nivel de
publicidad es profesional (realizan sesiones de fotos para poder
mostrar el producto y las ofertas que brindan). Al respecto,
utilizaremos como producto de referencia la promoción de pollo a la
brasa, ya que es el producto similar a la promoción de Rokys, donde
el precio establecido es de 56.90 soles.
Fuente: Don Tito Fuente: Rocky’s
2.4.2. Factores de Diferenciación:
La empresa presenta una gran diferenciación frente a sus demás

competidores, a continuación, factores que los diferencia:
● Calidad/Precio: Los consumidores se encuentran satisfechos

con el platillo que solicitan dentro del restaurante, indican que
12
es de gran calidad y que está acorde con el precio que
establece el restaurante.
● Conocimiento del producto: Los cocineros desarrollaron una
gran capacidad para preparar platillos de alta calidad, acorde
a los gustos de sus consumidores, lo que los diferencia es el
sabor del pollo, que además de ser crujiente no es seco, las
papas fritas con un gran toque y las diferentes salsas que
brindan.
● Atención de alto nivel: Los trabajadores encargados del
servicio de atención a los clientes son altamente capacitados y
brindan la mejor atención cumpliendo con los protocolos de
bioseguridad, asegurando la salud y una buena experiencia en
su visita al local.
● Servicio de reparto: Cuenta con sus propios motorizados que
reparten los pedidos y además de ellos trabaja con otras
empresas que aseguran calidad al momento de brindar el
servicio de delivery.
2.5. Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.

2.5.1. Determinar si el valor económico resultante es viable para la empresa
y explicar las razones por las cuales sería o no sería
Como se mencionó en el punto anterior, nos centraremos en la oferta

del pollo entero, con gaseosa, papas y ensaladas. En el local de San
Borja que es su primer y principal local de Don Tito, donde la segunda
mejor opción de compra sería Rocky 's debido a la cercanía, mismo
rubro y similar producto. Según el diario La República, el precio
promedio de esta oferta de pollo cuesta S/. 56, el precio del producto
de Don Tito es mayor en S/ 12.90, el cual se aprecia que se
encuentra por encima de la media a comparación de otros locales y
de su mayor competidor en la zona de San Borja. Cabe recalcar que
los clientes perciben como un producto de alta calidad, gracias a
diversos factores como los insumos de primera, atención de primer
nivel, la trayectoria y experiencia de Don Tito, etc. Asimismo, la
ubicación estratégica en una zona de alta demanda por muchos
clientes, donde muchos de ellos han generado una relación con la
marca y son clientes concurrentes. Por lo que se determina que el
valor percibido resultante es viable, la diferenciación es la clave para
este producto sin importar que el precio sea mayor al promedio del
mercado, generando gran valor a la empresa. La marca ya está
consolidada y posicionada en la mayoría de los clientes.
13
Los costos que consideramos en el análisis VET son el costo

promedio por acompañamiento, que en este caso sería 0 porque al
ser una oferta que incluye todo no se suele pedir acompañamiento.
Los Costos por cubierto tampoco afectan porque las pollerías no
ponen cubiertos en sus envíos de delivery. Por último, los costos de
delivery que pueden variar dependiendo la zona que provenga el
pedido.
Como se mencionó en la primera parte, los precios de Don Tito no se

deberán cambiar debido a los valores agregados que estos tienen,
muchos de los clientes entienden y captan que el mismo producto es
de calidad. Además, cumple con todas las expectativas, esto se
refleja en la fidelización que tienen con sus comensales.
2.6. Método para estimar la sensibilidad ante los precios.
¿Cuál escogemos?
Para Don Tito, utilizaremos estudios controlados sobre preferencias e

intenciones, debido a que podemos realizar encuestas sobre compras
simuladas.
Razones de la elección
Se utilizará este método, ya que así se puede conocer a través de encuestas

sobre compras simuladas situaciones más reales al plantear comparaciones
con sus competencias como Don Belisario, Roky´s, Pardos, Las canastas,
entre otros, y mostrando gráficos, descripciones e información; y así se podrá
tener resultados más exactos. Por otro lado, se utiliza también el análisis
conjunto, midiendo la sensibilidad de los productos de la empresa y sus
factores, pudiendo saber qué factores son más sensibles que otros.
Desarrollo del método
Se estudiará la diferenciación que Don Tito tiene en el mercado de pollos a la

brasa y parrillas y se medirá la sensibilidad de los precios de sus productos y
de los factores de este, porque así se identificará el valor diferencial ante sus
consumidores reales. Para el desarrollo se utilizará precios de los insumos,
14
del personal y demás costos, considerando la pandemia y el cambio de los
precios en los insumos y la cambiante demanda de mano de obra, a
comparación con el de sus competidores Don Belisario, Pardos Chicken,
Roky’s y Las Canastas.
3. Mercado y competencia
3.1. Mercado
El mercado de pollos a la brasa es un mercado enorme en el Perú, según el INEI, en

el Perú se consume un promedio de 16 pollos a la brasa al año por familia y en Lima
Metropolitana este número se eleva a 19, mientras que en las zonas rurales
desciende a 10. Según la APA, los peruanos consumen 130 millones de pollos a la
brasa al año, lo cual representa la quinta parte del total de pollos producidos en el
país. Asimismo, la consultora Flanqueo señala que los peruanos gastan alrededor
de S/35 cuando visitan una pollería (¿Cuántos pollos a la brasa comemos los
peruanos al año?. Gestión, 2016). Lo mencionado anteriormente, ha generado que
la producción del pollo a la brasa haya registrado un crecimiento de 3.46%,
incrementando así la producción de ave en pie y carne de ave en Lima Metropolitana
y Callao (Al año se consume en promedio 24 kilos de pollos a la brasa, inei.gob.pe,
2015). Finalmente, el aumento del consumo de pollo a la brasa se debe a que este
plato se ha convertido en un ícono de la gastronomía peruana, ya que fue
reconocido como Patrimonio Cultural de la Nación por el Instituto Nacional de la
Cultura del Perú (INC) en el año 2010. Este mismo año, MINAGRI declaró el Día del
Pollo a la Brasa, el cual se celebra cada tercer domingo de julio y mueve más de
S/3,500 millones al año (¿Cuántos pollos a la brasa comemos los peruanos al año?.
Gestión, 2016).
El mercado de pollerías ha tenido una expansión en los últimos cinco años, según se
precisa en un estudio elaborado por Euromonitor International (2016), ya que el
número de locales ha crecido 53%, registrándose al cierre del 2016 un número de
45,582 pollerías a nivel nacional (¿Qué empresas de pollos a la brasa lideran el
mercado peruano?. Pymes, 2017). De estas pollerías, sobresalen aquellas que
tienen varios locales y precios relativamente altos, las cuales son denominadas
cadenas de pollerías y, dentro de estas, se encuentran las tres cadenas más 71
representativas dentro del mercado: Norky’s, Roky’s, Pardos Chicken, teniendo una
incidencia mayor en Lima Metropolitana, como se precisó en líneas anteriores, con
92, 57, 25 tiendas respectivas.
Por otro lado, según Euromonitor, el pollo a la brasa sigue siendo el producto
dominante, captando el 63% de las ventas totales del sector de restaurantes, que al
cierre del año 2016 se estimaron en S/6,872.2 millones (¿Qué empresas de pollos a
la brasa lideran el mercado peruano?. Pymes, 2017)
Don Tito pertenece por su lado segmenta a su mercado con precios estándares o
promedios que son justificados con el sabor indiscutible que manejan en sus recetas
y el ambiente, pues hace que sus clientes se sientan como en casa, está enfocada a
las familias peruanas que disfrutan comer y saborear un buen pollos a la brasa con
una sazón inigualable y un precio justo. Su objetivo es crear más puntos de ventas
ya que solo cuenta con 4 locales a diferencia de las demás pollerías del mercado,
sin embargo la preferencia del cliente se mantiene a la pollería.La polleria, se ha
ganado reconocimiento en la industria y tiene gran participación del mercado de
pollos y parrillas, como se menciona el mercado cada vez crece más, por eso la
empresa necesita siempre estar alerta y potenciar cada uno de sus procesos, tener
una correcta fijación de precios y además, fideliza a sus clientes para que de este
15
modo continúe con posicionarse en el mercado y no ser influenciado por la
competencia.
3.1.1. Competencia
Según Porter (2008), la rivalidad de los competidores de un sector puede adoptar

muchas formas familiares, tales como: descuentos de precios, lanzamiento de
nuevos productos, campañas publicitarias y mejora en la atención del cliente, y la
alta rivalidad entre ellos limita la rentabilidad del sector. En el mercado de pollos y
parrillas se encuentra una alta concentración de competencia, tales como: Roky’s,
Pardos Chicken, Las Canastas, Villa Chicken, Don Belisario, La Leña, Las Tinajas,
Pikalo, Begui, y Hikari, compitiendo como cadena de pollerias; por otro lado, están
las pollerías individuales ubicadas en los diferentes distritos donde se posicionan los
niveles socioeconómicos C yD
La compañía que lidera el mercado de pollos y parrillas es el Grupo Norky's, con una
cuota de mercado del 12%, seguido por el Grupo Rocky’s con 8.3%. La empresa
que también mantiene su posición es Delosi con su marca KFC, ya que ha logrado
alcanzar el 7% de la cuota de mercado. Las tres marcas mencionadas cubren la
demanda de los segmentos A, B y C.
Además de la ‘Polladependencia’, el hecho de que las seis cadenas de pizzerías

más importantes del país facturan US$300 millones al año conjuntamente, con
alrededor de 230 locales; el 70% de ellos corresponden a las populares Norky´s (96)
y Roky´s (80), a principios del 2016. Sin embargo, ambas no figuraron entre los 7
mejores restaurantes para comer pollo a la brasa en Lima, que son: La Granja Azul,
Gran Parrillada Timbo, Don Tito, Hiraki, La Panka, La Leña y Corralito (Diario
Gestión, 2016).
Por otra parte, Popeyes y Pardo’s Chicken se ubican en el cuarto y quinto lugar
respectivamente. El mercado de las pollerías ha ido creciendo en los últimos años,
pues según Euromonitor en 2018 las ventas de este sector crecieron un 9.1%.
Además, estos restaurantes tienen transacciones que alcanzan las 1 '194,232
operaciones, con un crecimiento anual de 7.7%. Hoy en día, existen más de 48,685
locales en el país, y su avance ha sido del 7% al año.
- Posición Competitiva:
Como se viene mencionando Don Tito se diferencia por cualidades de su producto,

es decir el sabor, ya que la receta es especial y la usan desde sus inicios, además la
sutileza y la calidad con la que se preparan los pollos a la brasa y demás platos. Por
otro lado, se diferencia por los complementos del producto, en este sentido la
pollería no solo se concentra en brindar los mejores platos peruanos a los clientes, si
no en aportar complementos para agregar valor al producto, como las promociones
con tequeños, chicha morada, etc. También se ha ganado un lugar como pollería
tradicional además que solo tiene 4 locales y eso lo vuelve más exclusivo Los
factores claves del éxito de la pollera han sido el sabor, calidad por precio y la
ubicación.
Aunque actualmente la pollería no forma parte del ranking de las mejores pollerías,
aun sigue trabajando en ello, generando de este modo estrategias que le permitan
ampliar sus locales y de este modo ampliar la participación en el mercado. Sin duda
la compañía se ha sabido ganar un lugar en el paladar de los peruanos pues sí
figura entre los 7 mejores restaurantes para comer pollo a la brasa en Lima, por lo
16
cual tiene proyecciones a futuro para ser parte del ranking de las mejores pollerías
del Perú.
Fuente: El Comercio, 2019.
Fuente: El Comercio, 2019.
- Estrategias de Fijación de Precios:
El principal competidor para “Don Tito” es la pollería “Las Canastas” parte de las cadenas
grandes de pollerias en el Perú, la cual tiene características muy similares a la pollería
trabajada, pues ambas pollerías se centren en otorgar calidad en la preparación de sus
17
platos y lograr que el cliente disfrute de un ambiente acogedor o brindarle el servicio mas
optimo del delivery. Por otro lado, en cuanto a los precios ambas pollerías manejan precios
alrededor de S/60 y S/.18 en pollos a la brasa entero y ¼ de pollo a la brasa
respectivamente. De este modo, no hay tanta variación en los precios, por eso se le
recomienda a “Don Tito” ejecutar la estrategia de diferenciación de precios, puesta esta le
va a permitir resaltar por distintas cualidades como la calidad superior del producto, el valor
de marca y reputación y compensar el precio por los atributos agregados al producto y los
servicios, además la empresa se enfoca en al orientación al cliente y también debe trabajar
en fortalecer esta cualidad para que siga fidelizando al cliente y compense el precio por el
productos y su servicios de calidad, de este modo lo harán único.
Por otro lado, la empresa también compite con la pollería “El Corralito” la cual está más
cerca a ella en cuanto a los mejores restaurantes/pollerías para comer en Lima, pero por lo
contrario “El Corralito” tiene un línea distinta en su negocio, ya que lo busca es llegar a sus
clientes por sus promociones, precios bajos y su sabor. Por eso, en este caso se
recomienda a “Don Tito” emplear la estrategia de precio conjunto pues de este modo, podría
ofrecer promociones o packs que atraigan más a los consumidores, añadir complementos a
sus pollos a las brasas, delivery gratis ciertos días, o descuentos en los precios por fin de
semana. De esta forma, “Don Tito” continuaría con su línea de negocio y además podría
desplazar a la competencia y poder ganar más clientes.
Distribución y ciclo de vida
3.2. Ruta
La Pollería Don Tito utiliza una ruta directa, ya que son ellos quienes ofrecen
sus propios productos (pollos a la brasa, especialidades a la parrilla y platos
a la carta) en sus locales, por medio de redes sociales y página web,
mientras que el envío lo pueden realizar ellos o por medio de empresas de
delivery, como PedidosYa, el cual solo es un intermediario encargado de la
entrega más no es un canal que interfiera.
Por otro lado, de acuerdo a Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002), este tipo de ruta
le permite a la empresa tener un mayor control y, por ende, aumento de las
probabilidades de que una buena y bien realizada estrategia de fijación de
precios se aplique de forma eficaz y eficiente; así como aumentos en los
costos debido a la gestión de muchas cuentas pequeñas y gestión de
discrepancias de tiempos, tamaños de lotes y variedad.
3.3. Política a desarrollar
Puesto que las políticas estudiadas son el mantenimiento de precios mínimos

y limitaciones de precios máximos el cual están directamente relacionadas al
manejo y comunicación con intermediarios, es posible desarrollar una de
estas políticas con la ruta directa que presenta la empresa. Con relación al
18
canal de distribución y ruta directa que manifiesta Don Tito, no se desarrolla
ninguna política para desarrollar; puesto que esta empresa presenta
características propias que no van acompañado de este tipo de políticas.. Por
otro lado, la empresa de delivery que sirve como intermediario suelen afectar
las utilidades de la cadena de distribución; sin embargo, como se mencionó
anteriormente la misma pollería Don Tito presenta su propio canal de delivery
que es la misma empresa.
3.4. Etapa del ciclo de vida
La pollería Don Tito se encuentra en la etapa de madurez, esto se debe a

que a lo largo de los años en los que estuvo en el mercado logró
posicionarse dentro las principales pollerías de Lima, la cual se destaca por
sus productos diferenciados que ofrecen gran calidad de insumos y sabor en
su presentación. Aunque claro está, que por factores externos (pandemia) la
empresa haya tenido que reducir sus costos para así lograr obtener los
mismos beneficios. La empresa continúa promoviendo sus productos
principalmente el pollo a la brasa y sus parrillas centrándose en mantener la
atención del cliente con el fin de alcanzar sus ventas previstas. Dentro de
esta etapa del ciclo de vida del producto la empresa aplica más estrategias
que le permitan mantener vivo al producto dentro de la mente de los
consumidores.
3.5. Estrategia según etapa del ciclo de vida
Don Tito al ser una empresa que cuenta con 30 años y con una amplia
trayectoria en el mercado se encuentra en su etapa de madurez, donde debe
aplicar estrategias como la estimación de precios, ya que en esta etapa la
competencia es elevada por factores de promociones o descuentos. Por eso,
debe conocer la sensibilidad de los clientes al cambio en el precio para que
no se vea afectada la rentabilidad de la empresa. Asimismo, otra estrategia
fundamental es la revaluación de los canales de distribución, porque en los
últimos años el e-commerce es un medio eficaz y rápido con novedosos
aplicativos móviles que sirven como intermediarios para que el producto final
llegue a los usuarios como es el caso de Rappi, PedidosYa y Ubereats, esto
genera que Don Tito logre captar nuevos clientes y que tenga más presencia
en el mercado.
4. MERCADO Y COMPETENCIA
4.1. Ventajas competitivas de su empresa.
- Definirlas claramente (razones).
19
En el caso de Don Tito la ventaja competitiva que más resalta es la calidad,
ya que sus clientes valoran el sabor, la sazón que utilizan para los diferentes
productos que se venden en la carta, que la cocción del pollo siempre este en
su punto y lo crocante que puede ser el pellejo del pollo y las papas, estos
atributos hacen que se diferencie de la competencia, cabe resaltar que la
receta se ha mantenido a lo largo de los años sin cambiar. Por eso, es que
Don Tito ha llegado a tener acogida por parte del público y sobre todo
mantenerse por más de 30 años en el rubro de restaurantes, además, como
se sabe en nuestro país a las personas les gusta comer rico y que los platos
de comida estén bien sazonados.
- Gestión de la cadena de valor.

Sin embargo, para concretar la ventaja competitiva de Don Tito se debe
reflejar en los costos, como se sabe la pollería fue fundada por el Señor
Alberto Fiorini, que tiene un amplio conocimiento en el sector, ya que él antes
de iniciar el negocio él tenía una avícola donde vendía los pollos crudos, pero
siempre tuvo el sueño de crear su empresa de Pollos a la brasa. Por esta
razón, con los años ha ido experimentando que le conviene a la empresa y
así tener una mayor relación con proveedores que les venden los productos
más baratos que la competencia.
Don Tito busca seguir captando nuevos clientes, seguir ganando
posicionamiento y diferenciarse de la competencia, para lograrlo el gerente
inició en el 2016 el proceso en el cual la empresa se convierte en franquicia
mediante los manuales respectivos. Cabe resaltar que la pollería solo
contaba con 1 tienda ubicada en San Borja y ahora cuenta con 3 locales más
ubicados en Miraflores, Surco y La Molina.
4.2. Detalle el sistema de gestión de la información de precios de la competencia:

- ¿Cómo averiguan los precios de la competencia?
La recopilación y evaluación de la información de precios de la

competencia de Don Tito se realiza a través de un cliente “amigo” y
por la información brindada gracias a las redes sociales y/o
aplicaciones de delivery, a la actualidad es más sencillo averiguar
cómo maneja los precios de sus productos la competencia, ya que
últimamente todas o en su mayoría de las cadenas de restaurantes y
comidas rápidas manejan casi toda su información en sus plataformas
virtuales para reflejar la estrategia de marketing y ventas hacia los
consumidores plasmando en estas plataformas informacion como;
precios, descuentos, promociones, sorteos, avisos, etc. De este modo
mediante las plataformas virtuales de otras pollerías se puede
recopilar y gestionar la información de precios. Por otro lado, por
20
medio de un cliente “amigo” la pollería recibe información directa y
más confiable de la competencia, ya que este “cliente” recopila
información real de los precios en los canales de venta de la
competencia.
- ¿Cómo envían mensajes a su competencia?
Se comunica selectivamente la información, es decir se muestra la

voluntad y capacidad de defenderse del negocio. Don Tito viene
manejando su información en sus plataformas y canales de venta
sobre el mercado al que se dirige y las estrategias que le ayudan a
buscar la atención del cliente. Es por ello, que a su competencia sólo
le muestra cómo está preparada y como se sigue actualizando para
darle el mejor espacio a sus clientes, no muestra precios porque
considera que podría ser una estrategia para la competencia y esta
pueda imitar y recopilar la estrategia de Don Tito en sus negocios.
21
4.3. Anticipe alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en
precios de la competencia.
Don Tito presenta una estrategia de precios basada en la fijación de precios

que conservan acorde a la calidad de los productos ofrecidos. En cambio,
con respecto a los cálculos obtenidos en el concepto de elasticidad, se puede
confirmar que los clientes de esta organización son sensibles al precio, es
decir, un cambio mínimo en el precio en relación al producto principal
afectará la perspectiva sobre la adquisición del producto, ya que el precio
designado en la actualidad ya es alto.
Esta suposición ha sido confirmada con los datos que nos brindó la empresa
sobre la cantidad de platos vendidos, se observó de estos en un 20%, con
relación al 2019 y 2020 al momento de mantener el mismo precio en estos
años. Este sector de alimentos posee una gran cantidad de competidores
que están enfocados en el mismo tipo de clientes y producto; es por ello, que
existen una gran cantidad de empresas que venden estos productos por
debajo del precio promedio del mercado. Una de las alternativa a
recomendar es reducir el precio del pollo a la brasa con gaseosa de igual
manera que se reduzca el costo de oportunidad de la producción del
producto y para comprobar esta estrategia se va a comprobar utilizando los
datos proporcionados por la empresa del producto principal pollo con
gaseosa, donde los platos vendidos en el año 2019 y 2020 son de 3528 y
2814 respectivamente.
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro se puede observar que la empresa Don Tito posee una utilidad
de S/. 74,852.40 por la cantidad de 2814 platos a 68.9 soles. En caso nuestra
competencia decida bajar el precio de su producto, esto ocasionado que Don
Tito posea una utilidad de S/. 59881.92 debido a que se liquida 20% menos
productos. Por otra parte, si Don Tito decide bajar su precio a un monto de
65.9 soles con respecto a la situación del mercado, se adquiere una utilidad
de S/. 66,410. Por lo tanto, ante un ataque de precios se recomienda fijar una
22
estrategia de defensa, siempre y cuando los productos vendidos se reduzcan
en más de 20%; ya que las utilidades van a ser menores.
Así mismo, otra alternativa a sugerir es la aplicación del local a otros sectores
de Lima Metropolitana, se podrían posicionar en zonas que presentan una
mayor cantidad de aglomeración de personas como el distrito de San Miguel
y San Isidro con el propósito de crear ventaja en costos como mayor
atracción de clientes; ya que la atracción y preferencias de los ciudadanos de
esta zona es comer rico y Don Tito presenta en sus platillos la
diferenciación/valor agregado que posee en cada producto.
4.4. Clasifique a los competidores en los grupos estratégicamente: débiles vs

fuertes.
Competidores
Débiles Fuertes
“Don Pollote y su Mancha” “Primos Chicken Bar”
● Sus precios son ligeramente más ● Sus precios son ligeramente

baratos que los de “Don Tito”, superiores a los de “Don Tito”,
siendo esta diferencia de 11 a 14 siendo la diferencia de 7 soles en
soles en las presentaciones más la presentación de 1 pollo +
comunes de 1 pollo + papas + papas + ensalada.
gaseosa/chicha morada. ● En cuanto a la calidad de sus
● En cuanto a la calidad, su pollo a productos (platillos) podemos
23
la brasa no parece tener un decir que son superiores a los
sabor sobresaliente a lo común y, nuestros puesto que su pollo a la
en comparación nuestra, nunca brasa ha sido premiado como el
ha sido premiado. mejor pollo a la brasa del Perú y
● Respecto a la afluencia de la presentación de los mismos
clientes, podemos decir que es tiene un cuidado especial.
menor a la nuestra, en primer ● Un punto interesante y
lugar, ya que solo cuentan con diferenciador a Don Tito es que
un pequeño local en Miraflores y, ofrecen en su carta la opción de
en segunda instancia, ya que comprar ¼ de pollo y escoger la
según su página de Facebook, parte que se desea, sin embargo,
estos cuentan con menos ambas partes tienen precios
seguidores y registro de visitas diferentes, por lo que podemos
que nosotros, de forma que una decir que realizan una
reducción de precios no sería segmentación del precio en esta
beneficio para ellos. presentación.
● En cuanto, a sus habilidades y ● Respecto a la afluencia de
capacidades de marketing, clientes que este presenta
podemos ver que no tienen una podemos decir que es similar a la
línea de colores ni branding nuestra, cuenta con 4 locales
desarrollado, solo cuentan con aunque solo 3 de ellos están
una página de Facebook que atendiendo de manera
utilizan para promocionar y como presencial. Sin embargo, en
medio de contacto, además de la cuanto a su página de Facebook,
vía telefónica y presencial. ellos tiene una menor cantidad
● Su mayor diferenciación con de seguidores, así como de
otras pollerías resulta ser que registro de visitas.
han lanzado promociones de ● Su diferenciación se basa en la
pollos a la brasa con picarones, experiencia del cliente y branding
sin embargo, observando las puesto que, según la reseña de
publicaciones de su red social SUMMUM, Primos no es solo
vemos que no ha tenido revuelo una pollería sino un templo para
alguno en el público. el pollo a la brasa.
● En cuanto a la variedad de ● Siendo más específicos en
productos (platillos) y cuanto al branding, podemos
presentaciones que ofrecen, decir que cuentan con una paleta
estos no son muy variados pues de colores y estilo propios y
la mayoría están relacionados a original.
los pollos a la brasa. ● Con relación a la cantidad y
● Debido a que no tienen una gran variedad de productos (platillos)
presencia en redes sociales y su que ofrecen estos son mayores a
ubicación es cercana a muchos los ofrecido por Don Tito, siendo
otros restaurantes de mayor que ellos ofrecen adicionalmente,
calidad, capacidad y atención, hamburguesas, milkshakes,
podemos decir que su capacidad diferentes bebidas frías y
para aumentar el volumen de acompañamientos.
ventas y producción es bastante ● Debido a los premios, medios,
limitada. marketing, branding, cantidad de
locales y otros factores, podemos
decir que cuentan con capacidad
suficiente para incrementar sus
ingresos y volumen de
producción en el futuro cercano.
24
4.5. Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precio de los
competidores mapeados en el punto anterior.
Don Pollote y su mancha: Don Tito debería reaccionar atacando. Esto es

debido a que esta pollería es una COMPETENCIA DÉBIL, porque cuenta con
menos locales, tiene menos presencia en el mercado, tiene menos locales,
no cuenta con mucha variedad de platos, tiene menos capacidad, calidad y
atención, solo tiene un local en Miraflores que no cuenta con mucha afluencia
de clientes y no tiene mayor diferenciación en comparación con las otras
pollerías y está JUSTIFICADA EN COSTES, porque a Don Tito no le
afectaría en sus precios ni en sus ventas. Si Don Pollote y su mancha desea
aumentar la cuota de mercado con un ataque de precios, esta estaría
arriesgándose al bajarlos y afectar sus costos. Cuando una empresa que no
es fuerte en el mercado y baja sus precios, en el futuro le será más difícil
volver a subirlo, ya que su segmentación nueva que podría adquirir estaría
dispuesta a buscar a otra pollería como Don Tito que tiene una ventaja
competitiva en su calidad, siendo propensos a cambiar por su elasticidad.
Además, Don Pollote y su mancha al no tener ventaja competitiva, no
estarían compitiendo a través de los precios, porque tendría mayores gastos
comprometiendo la estabilidad de la empresa. Una de las alternativas de Don
Tito, sería aplicar ofertas de sus pollos por días, como la segunda mitad de
pollo a la mitad de precio ofreciendo una mejor promoción ante Don pollote y
su mancha. Por último, una segunda alternativa es ofrecer más variedad de
propuestas en su carta como la oferta de un pollo a la brasa entero con
picarones, como la misma oferta de la competencia, o una nueva promoción
como un pollo a la brasa entero con anticuchos, teniendo una variedad más
criolla.
Primos Chicken Bar: Don Tito debería reaccionar defendiéndose. Esto es

debido a que esta pollería es una COMPETENCIA FUERTE, porque a pesar
que sus precios son un poco más elevados que Don Tito y que sus
competidores, ellos cuentan con mayor calidad y se encuentran en puestos
superiores al recibir el título de mejor pollo a la bras del Perú; además, tiene
más afluencia de clientes en sus locales presenciales y también por su
servicio de delivery, ofrecen más platos en su carta y tiene una mayor cuota
en el mercado y está JUSTIFICADA EN COSTES, porque a pesar de que
Primos Chicken Bar es una competencia fuerte Don Tito también tiene buena
presencia en el mercado. Si Primos Chicken Bar desearía ampliar su cuota
de mercado a través de sus ventajas competitivas y sus precios, Don Tito
podría defenderse ofreciendo diferentes y diversas ofertas atrayendo más
clientes de la segmentación que ambas pollerías están orientadas, porque el
mercado de pollo a la brasa es elástico y sus clientes son propensos a
cambiarse fácilmente por una variante en los precios o en la calidad. Una de
las alternativas sería ofrecer más platillos como hamburguesas y milkshakes
como su competencia. Por último, Don Tito podría fidelizar a sus
consumidores ofreciéndoles ofertas especiales a los clientes más
concurrentes.
4.6. Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y

recomendaciones detectadas.
Luego de haber realizado el análisis a la empresa y ver el ciclo de vida en la

que se encuentra, la etapa de madurez es una donde el producto ya se
encuentra con un buen posicionamiento y ya tiene fidelizados al segmento
25
que va dirigido. Las recomendaciones estratégicas en esta etapa son las más
importantes debido a que la empresa ya no tiene un crecimiento muy positivo
y la rentabilidad no es la misma. No se pueden dar mejoras del producto en
sí, debido que el mismo ya está en su máximo esplendor.
- En primer lugar se podría lanzar el producto modificado en otras

versiones, esto quiere decir que al igual que otras pollerías podrían
buscar el lanzamiento un arroz chaufa con pollo a la brasa, unos
wraps o hasta empanadas, los cuales tienen una buena acogida. Al
ser un establecimiento al que van familias, una opción más como
aperitivo y un plato para compartir no sería del todo mala.
- Por otro lado, la ubicación estratégica de sus locales hace que se
sitúen cerca de oficinas lo cual podría captarse a otro segmento si se
realizan ofertas especiales para que puedan acudir al horario del
almuerzo. La mayoría son paquetes familiares lo cual no está mal
porque al final es su público objetivo pero podría ser una opción.
- Don Tito es una empresa podría seguir siendo franquiciada, en caso
de hacerlo podría ser una gran oportunidad para poner más locales
alrededor del país. Existen claros ejemplos que lo han podido lograr.
Pero también podría traerles consecuencias porque muchas veces al
intentar franquiciar el producto pierde su calidad y en este caso es su
principal característica.
4.7. Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio (Descreme,

Penetración, Neutra)
Don Pollote y su Mancha es un competidor pequeño de Don Tito, son una

pollería con menos locales, menor demanda de clientes, y menor cantidad de
seguidores en las redes sociales. Don Pollote se diferencia del resto gracias
a sus promociones de pollo con picarones; sin embargo, al no ser suficiente
su diferencial, y más pequeño que Don Tito en todos los puntos
mencionados, es considerado una competencia débil. Don Pollote reconoce
su lugar en la competencia y astutamente aplica una estrategia de fijación de
precios de penetración. Para competir con la calidad de Don Tito, y otras
pollerías, Pollote busca compensar su menor demanda con menores precios,
para así conseguir más ventas, esta diferenciación de precios es
relativamente pequeña, costando su pollo 11 soles y el de Don Tito 14 soles.
Por otro lado, Primos Chicken Bar es una competencia grande de Don Tito,
presentan mayor variedad de productos, la calidad es superior, permiten
elegir parte del pollo y la demanda de clientes es similar. Destacan también
en el lado publicitario, contando con reconocimientos y premios por su sabor.
Dadas estas razones, se considera a Primos Chicken Bar como una
competencia fuerte de Don Tito. Debido a su valor agregado en premios por
su calidad y posicionamiento de la marca, Primos puede permitirse manejar
precios más elevados que su competencia. En este aspecto se podría
argumentar que se aplicó una estrategia de fijación de descremar el
mercado.
5. SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

5.1. Segmentos de precio del mercado (con diferente sensibilidad)
La pollería Don Tito busca segmentar el mercado, pero se debe entender que
segmentar a un público no significa restringirlo, el objetivo de esta empresa
26
es llegar al mayor número de clientes interesados por adquirir sus productos
(pollos, parrillas, etc.) y esto es de suma importancia porque si se logra
segmentar correctamente le permitirá a Don Tito obtener un mayor valor de
mercado, cobrando distinto a cada segmento. Como definición tenemos que
es la división de compradores en subgrupos, en los cuales la empresa
intensifica los programas de marketing en función a
los compradores dentro del segmento. Un ejemplo
claro que se logró observar hace poco, el dia que
se celebró el día del padre la empresa posteo un
anuncio que mencionaba que se celebraba con
Don Tito, claramente identificado al segmento de
personas que buscaban pasar ese dia con su padre
y conseguir compartir la mesa con un pollo o
parrillada.
Por ello es fundamental identificar el perfil

específico del cliente para relacionarlo con el
establecimiento.
Primero que nada identificar y definir la segmentación básica del mercado, en

cuanto a la segmentación por sexos queda claro que el producto es tanto
para hombres y mujeres de diferentes edades, cuyos ingresos sean medios.
Es importante recalcar que el factor geográfico puede influir en el precio de
los productos, los locales se encuentran ubicados en los distritos de:
Miraflores, La Molina, Surco y San Borja.
Es importante una correcta selección de precios por segmentación ya que si

un cliente/consumidor identifica que el precio a pagar no va acorde a lo que
él considera calidad/precio se retirara y no consumirá el producto final.
5.2. Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación utilizada

- Desarrollar por lo menos 2 tipos de segmentación
Como se viene desarrollando a continuación se detallarán los tipos de

segmentación que ha seleccionado la empresa para su público objetivo.
● Segmentación por paquete de productos: Este primer tipo de

segmentación se da principalmente en cadenas de restaurantes y fast
food, el cual consiste en brindar al cliente una combinación de varios
productos y ofrecer un paquete a un precio menor del que se
conseguirá si se compra todo lo mencionado por separado. Este tipo
de segmentación puede promover a la compra de un paquete de
productos el cual el cliente no comprará por separado pero el precio
combinado de todos los productos que conforman ese paquete logra
convencer al consumidor por su precio reducido. Por ello Don Tito
brinda un paquete que contiene pollo junto a papas fritas, ensalada y
gaseosas, y estas varían mucho dependiendo del paquete.
27
● Segmentación en Función de la Identificación del Comprador:
Lograr identificar al consumidor sensible al precio sirve para
comprender mejor el tipo de segmentación a aplicar. Obtener
información de clientes que puede estar disfrazado como alguien muy
sensible al precio y que simplemente es un cazador de ofertas. Se los
logra identificar mediante datos demográficos obtenidos, para esto se
hace uso de vallas tales como: cupones de descuento por temporada,
encuestas, promociones, incluso se logran identificar mediante los
mismos precios seleccionados. Dentro de nuestro caso muchas veces
se aplican encuestas a los consumidores para reconocer cuales son
los productos que más les gustaron, si la calidad tanto del local como
de la comida estuvieron bien, frecuencia de consumo, entre otros que
ayudan a Don Tito a identificar su segmentación.
5.3. Estructura de precios: vallas de segmentación, medidas de valor,
Vallas de Segmentación: Significa ver una forma menos complicada de

cobrar precios distintos, para reflejar los diferentes niveles de valor. En el
caso de Don Tito usa como valla la utilización de las promociones de pollos
enteros o 1⁄4 pollo solo con papas y ensalada a comparación de una
promoción, de pollo entero o 1⁄4 de pollo con papas, ensalada y otros
acompañamientos, de este modo significa más barato comprar un simple
pollo a la brasa que uno con más acompañamientos por promoción. Por otro
28
lado también resulta más caro comprar un solo 1⁄4 de pollo a la brasa que
comprar un pollo entero, ya que en el pollo entero refleja el precio de ¼ de
S/. 15 en promedio a su precio real que es de S/. 21.90.
De este modo el negocio hace uso de las vallas de segmentación para cobrar
por momento de compra y por paquete de producto, ya que el consumidor
puede ir con la idea de comprar un pollo a la brasa simple, pero en el
momento de la compra existe la interacción con el mismo producto pero
añadido de más valor, en sus canales de venta el negocio pone a disposición
del cliente las promociones por paquete de los pollos en brasa y el
consumidor puede ser tentado a comprar estos en vez de lo que ya tenía
pensado comprar.
Fuente: Carta de pollería “Don Tito” - Página Web
Medidas de Valor: Son esas unidades que los negocios cobran por lo que
van a vender. En el caso de la pollería Don Tito, el negocio se encarga de
cobrar según las unidades vendidas de pollo a la brasa, ya sea que se
vendan en las presentaciones de; 1⁄4 de pollo a la brasa o un pollo entero a
la brasa con papas, o ya sea el caso de las promociones. Los clientes de
Don Tito pueden encontrar todas las presentaciones de sus platos de pollo a
la brasa y platos a la carta, en todos sus puntos de venta y siempre cuentan
con promociones de pollo a la brasa, como por ejemplo un pollo entero más
acompañamientos adicionales, lo que significa más beneficio al consumidor
si lo compra en conjunto a que si compra un solo ¼ de pollo ala brasa.
Fuente: Carta de pollería “Don Tito” - Página Web.
29
Fuente: Carta de pollería “Don Tito” - Página Web.
5.4. Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” para el
producto escogido (cada una de ellas bien detallada)
1. Comprender lo que constituye un valor sostenible para los

consumidores. Establecer cómo crear, comunicar y capturar el valor
con el marketing. Se selecciona cuidadosamente a los clientes a los
que irá dirigida la nueva propuesta de valor, definiendo así el
segmento. Esto involucra tomar decisiones adecuadas como cómo
reaccionar ante un ataque de precios eligiendo la más conveniente. El
valor se vuelve sostenible cuando se define la posición competitiva a
largo plazo, haciendo también sustentable las propuestas de valor.
2. Crear valor para los clientes. Se debe definir qué es lo que buscan los
consumidores en el mercado de pollos a la brasa. Don Tito se debe
informar de esto con las opiniones, gustos y preferencias con sus
comensales y de información obtenida de la competencia,
sintentizándola para delimitar la información útil obtenida, mejorando
sus platos, ofertas y todo lo que ofrecen a partir de esta investigación,
creando un valor competitivo más consolidado.
3. Comunicar el valor que se crea: aspectos tangibles e intangibles.

Algunas de las propuestas tangibles que Don Tito debería de ofrecer
es en la calidad del pollo, ofreciendo un mejor sabor diferenciándose
ante el resto, los términos de cocción haciendo el pellejo del pollo y
las papas más crocantes mejorando la propuesta intangible que sería
a través de ofrecer una experiencia más satisfactoria. Esta
experiencia también se puede afianzar con la atención al usuario vía
presencial reduciendo el tiempo de espera, vía telefónica haciendo
más eficiente la recepción de llamadas y la obtención del pedido, y
30
vía web haciendo la búsqueda en su página de Facebook sea más
ágil.
4. Convencer a los consumidores de que tienen que pagar por el valor

que reciben. Teniendo en cuenta que se ha mejorado el valor de Don
Tito a través de la información obtenida de los clientes, se debe
comunicar correctamente la nueva importancia y significación de la
empresa reformada ofreciendo un mejor servicio y productos
ofreciendo ofertas, una mejor calidad y más variedad en sus platos.
5. Capturar el valor con las unidades de medida y las vallas de

segmentación de precios adecuados. Para realizar esto se debe
determinar un precio adecuado que los clientes estén dispuestos a
pagar y definiendo claramente el segmento al que va dirigido el nuevo
valor que ofrece Don Tito a través de sus pollos. Se debe mostrar los
beneficios ofrecidos, fidelizando a los clientes. En consecuencia de la
fidelidad es cómo puedes aumentar precios y cantidades vendidas
haciendo a la pollería más rentable y funcional.
6. Conclusiones y Recomendaciones
CONCLUSIONES:
● Es bueno que Don Tito mantenga los estándares de calidad de sus insumos,
productos y servicios, ya que la carta de productos que ofrecen son elásticos.
Esto quiere decir que si Don Tito sube sus precios, la marca se vería
afectada al ser fáciles de ser sustituibles por otras marcas de pollo a la brasa
u otro tipo de productos como las carnes.
● La diferenciación es clave en Don Tito para que pueda conservar un buen
posicionamiento en el mercado. Algunas de las características que le ayudan
a mantener el posicionamiento son la calidad de sus pollos, haber
pertenecido al top 3 de mejores pollos a la brasa el 2019 y ofrecer un sabor
característicos que los clientes disfrutan.
● Las ventas del sector gastronómico se han visto afectadas a comparación
con años pasados, a pesar de que Perú sea uno de los países con mayor
consumo de pollo. El segmento de pollerías con mayor lentitud en la
recuperación, se deduce que en 2 años podrían amortizar sus pérdidas sin
incluir factores externos.
● Don Tito es una empresa consolidada en el segmento de pollerías en el Perú,
respaldada por muchos años de experiencia. Esto hace que los precios de la
empresa comparada con sus competidores sean bastante altos por el
servicio de primera y productos de calidad que utilizan. Por lo cual el mayor
influyente en este caso son los gustos y preferencias. Se deberán seguir
manteniendo los altos estándares para cumplir con las expectativas de los
clientes.
● En el análisis de los precios, valor económico y valor percibido, no se
deberán realizar cambios porque los altos precios se compensan con la
fidelización de los clientes, la ubicación estratégica de los locales y la
satisfacción del cliente. Según los resultados, no resulta conveniente cambiar
debido a que por más que el VET sea menor al precio que tienen, también se
debe tener en cuenta que cumplen con las metas pactadas y no presentan
discrepancias con el producto ofrecido.
31
● Mediante el clasificación de la competencia, podemos concluir que Don Tito
se encuentra bien posicionado en redes sociales y medios digitales, en
comparación a su competidor débil y ligeramente por encima de su
competidor fuerte, sin embargo, con respecto a la calidad y sabor del
producto es menor al de la pollería Primos Chicken Bar, pero en términos
generales, Don Tito se encuentra bien posicionado en el mercado y es capaz
de competir con su competencia, especialmente en medios digitales y
gracias a la calidad y sabor de su plato estrella (pollo a la brasa).
● La gestión de información de precios que maneja la pollería “Don Tito” refleja
el buen manejo de estrategias que buscan recopilar toda la información
necesaria de precios que se pueda obtener de la competencia y de este
modo poder tener una percepción desde otro punto de vista y le permite a la
pollería manejar su información de precios con cautela para que la
competencia perciba información relevante de la empresa mas no aquella
que le permita beneficiarse.
RECOMENDACIONES:
● Seguir conservando sus buenas características en sus productos, porque se

debería considerar que sus precios son más altos que el promedio en el
mercado. Por lo tanto, para seguir teniendo su posición deben brindar
productos y servicios de alta calidad como lo vienen ofreciendo.
● Se recomienda reconsiderar la implementación de canales de distribución
mixto, es decir directa e indirecta. Si bien la empresa cuenta con su propio
sistema de delivery, actualmente se está generando cada vez más ventas por
los canales online como Rappi, Pedidos Ya y Ubereats, ya que estos ofrecen
promociones constantemente. Por lo que una combinación resultaría en
mayores beneficios debido a las economías de escala.
● Se recomienda aplicar una estrategia “Push”, para poder difundir nuevas
ofertas a través de los canales digitales, la competencia ya es parte de los
canales digitales, por lo que Don Tito debería ser parte de ello y así defender
sus ventas.
● Una recomendación un poco más riesgosa podría ser la ampliación de línea
de productos. Podría empezar a vender pollo sazonado a supermercados
que cocinan su propio pollo a la brasa como Wong y Plaza Vea. Así mismo,
también podría vender el mismo pollo sazonado listo para la parrilla.
● Se recomienda a la pollería poder establecer una mejor estrategia en vallas
de segmentación, por ejemplo podría implementar un precio más alto por
producto de acuerdo a la localización del punto de venta o pollería, de este
modo le permitirá generar más ganancia.
APRENDIZAJES
● Gracias a la elaboración de este trabajo, hemos aprendido que para implementar

correctamente el marketing en función del valor resulta de gran importancia realizar
una correcta identificación y comprensión de los aspectos y percepciones que
resultan de valor para los consumidores de valor escogidos puesto que con esta
información seremos capaces de crear valor para ellos, comunicarlo de la forma
correcta, convencerlos de consumir nuestro producto/servicio y capturar valor, así
como fidelizarlos.
● El trabajo nos permite ampliar nuestros conocimientos sobre hechos concretos y la
realización de estrategias para que una empresa puede subsistir en el mercado, en
32
cuanto a la estructura de costos o acciones que se deben realizar para afrontar
medidas que tome la competencia dependiendo si la amenaza fuerte se debe buscar
la forma de no se genere un gran impacto en la rentabilidad de la empresa y si el
caso la amenaza es débil sólo convendría ignorar para que los costos no se eleven.
● El presente trabajo nos permite poder desarrollar la teoría aprendida del curso y
poder plasmarlo a la práctica y a través de esta poder incorporar aprendizajes que
nos permitan desarrollarnos de una forma más preparada y apta para poder analizar
distintos tipos de negocios en los cuales podamos estudiar, el giro de negocio, la
relación con la competencia, estrategias de marketing y ventas, gestión de precios y
costos, y poder identificar si son a corto mediano o largo plazo. A partir de este
análisis poder implementar propuestas de mejoras que sean viables, reales y aptas
para el negocio en estudio.
Bibliografía
AméricaTV (10 de septiembre de 2019). Mejor pollo a la brasa: el ranking de las 10 mejores,
según los premios Summum 2019. AméricaTV. Recuperado de
https://www.americatv.com.pe/noticias/redes-sociales/mejor-pollo-brasa-este-ranking
-10-mejores-pollerias-lima-segun-premios-summum-2019-n387506 [Consulta: 11 de
abril de 2021].
América Retail (19 de febrero del 2021). Restaurantes: Pandemia ya arrasó con casi medio
millón de empleos. América Retail. Recuperado de
https://www.america-retail.com/peru/restaurantes-pandemia-ya-arraso-con-casi-un-m
illon-de-empleos-del-sector/ [Consulta: 11 de abril de 2021].
Asociación Peruana de avicultura (APA). (2021). Pollo a la brasa negocio jugoso. Lima:
APA. Recuperado de
https://apa.org.pe/2019/08/18/pollo-a-la-brasa-un-negocio-jugoso/ [Consulta: 11 de
abril de 2021].
El Comercio. (19 de julio de 2019). La crítica gastronómica de Paola Miglio a Don Tito. El
Comercio. Recuperado de
https://elcomercio.pe/gastronomia/guias/critica-gastronomica-paola-miglio-don-tito-no
ticia-ecpm-656785-noticia/?ref=ecr [Consulta: 11 de abril de 2021].
Datos Perú. (2021). Marca Don Tito. Recuperado de

https://www.datosperu.org/marca-don-tito-92074.php [Consulta: 9 de abril de 2021].
Don Tito Pollos a la brasa. (2021). Inicio [Sitio web oficial]. Recuperado de
https://www.dontito.pe/ [Consulta: 11 de abril de 2021].
Don Tito Pollos a la brasa. (2021). Perfil [Sitio oficial de Facebook]. Recuperado de
https://www.facebook.com/dontitopollos/ [Consulta: 11 de abril de 2021].
García, S., & Villalta, J. (2019). El delivery en la pollería “El Pollo Feliz”. Recuperado de
https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/11042/4373/MDE_1954.pdf?sequence=2
&isAllowed=y [Consulta: 11 de abril de 2021].
33
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). (2021) Encuesta mensual sector
servicios. Lima: INEI. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/boletin_servicios_5.pdf
[Consulta: 11 de abril de 2021].
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). (2020) Encuesta mensual sector

servicios. Lima: INEI. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/boletin_servicios_4.pdf
Norkys. (2021). Perfil [Sitio web oficial]. Recuperado de https://rokys.com/carta/promociones

Orozco, B (2016). Diseño y estructura organizacional de la empresa pollo dorado, del

municipio de San Pedro Sacatepéquez, San Marcos. Universidad Rafael Landívar.
Recuperado de
http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2016/01/01/Orozco-Beberly.pdf [Consulta:
11 de abril de 2021].
Pérez, J., & Fernández, A. (2019). Análisis Costo Volumen Utilidad y su impacto en la toma
de decisiones financieras en las empresas del sector gastronómico en las pollerías
ubicadas en el Distrito de Callao, 2018. Recuperado de
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/625775/P%c3%a9r
ez_pj.pdf?sequence=1&isAllowed=y [Consulta: 11 de abril de 2021].
Perú traveler. (1 de septiembre 2020). Esta es la historia y receta del Pollo a la brasa. Perú
traveler. Recuperado de
https://www.peru.travel/pe/masperu/esta-es-la-historia-y-receta-del-pollo-a-la-brasa
Universidad Perú. (2021). Comercial San Borja Sociedad Anónima – Comsabor.

Recuperado de https://www.universidadperu.com/empresas/comercial-san-borja.php
Don Pollote y su Mancha. (2021). Perfil [Sitio oficial de Facebook]. Recuperado de:
https://www.facebook.com/DonPolloteysuMancha/ [Consulta: 20 de junio de 2021].
Primos Chicken Bar. (2021). Perfil [Sitio oficial de Facebook]. Recuperado de:
https://www.facebook.com/primoschickenbar [Consulta: 20 de junio de 2021].
Primos Chicken Bar. (2021). Inicio [Sitio web oficial]. Recuperado de:
https://www.primoschickenbar.pe/ [Consulta: 20 de junio de 2021].
34
Anexo
Carta Individual de la pollería “Primos Chicken Bar”
35

TA2 - Grupo 2

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TA2 - Grupo 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Curso: Estrategias y Tácticas de Precios

Herramientas de Marketing Estratégico

Empresa: Pollería “Don Tito”

Alumnos Códigos Participación

Kohira Nakasone, Adrián U201818184 100%

Marcilla Pascua, Leonela Eymi U201824075 100%

Mayer Aguirre, Edgar André U20181A901 100%

Muñoz Cornejo, Rodrigo U201814060 100%

Pozo Orcco, Nicole Giuliana U201822622 100%

Sifuentes Montero, Lucy Lucero U201815416 100%

Tahua Villacorta, Andrés Antonio U201617708 100%

De los Rios Licetti, Joaquin Ignacio U20161c990 100%

1.1. Dueños, directores, estructura de administración

Razón Social: COMERCIAL SAN BORJA SOCIEDAD ANONIMA -

Fuente: Elaboración propia.

1.2. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el

Por otro lado, el subsector de restaurantes presentó una variación impositiva

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-INEI

Según el análisis realizado en noviembre del año pasado, las Pollerías

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática-INEI

Pollo con gaseosa

Pollo + papas + ensalada + gaseosa 1 1/2 L S/. 75.90

Pollo + papas + ensalada + gaseosa 1 1/2 L S/. 75.90

Pollo + papas + ensalada + gaseosa 1 1/2 L S/. 68.90

Pollo + papas + ensalada + gaseosa 2.25 L S/. 70.90

Pollo con chicha

Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + S/. 88.90

Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + 4 S/. 82.90

Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L + S/. 80.90

Pollo + papas + ensalada + chicha 1.8 L S/. 73.90

Pollo sin bebida

Pollo + papas + ensalada S/. 62.90

Pollo + papas o ensalada S/. 58.90

1/2 Pollo + papas + ensalada S/. 34.90

1/4 Pollo + papas + ensalada S/. 21.90

Fuente: Don Tito

Parrilla Don Tito

250 gr. de cuadril argentino, 250 gr. de bife S/. 119.90

Pollo + papas + ensalada + gaseosa 1 1/2 L S/. 74.90

Cuadril Argentino (250gr.) con papas o (S/. 42.90)

Bife Angosto (250gr.) con papas o ensalada (S/. 43.90)

Lomo Fino (300 gr.) con papas o ensalada (S/. 47.90)

Fuente: Don Tito

Anticuchos de corazón (2 palitos) S/. 19.90

Mollejitas a la parrilla S/. 19.90

Pechuga al orégano S/. 25.90

Brochetas de pollo S/. 19.90

Brochetas de lomo S/. 32.90

Fuente: Don Tito

Porción de papas fritas S/. 12.90

Fuente: Don Tito

Crema volteada S/. 12.00

Torta de chocolate S/. 12.00

Fuente: Don Tito

1.4. Ventajas competitivas de la empresa -

Finalmente, teniendo en cuenta el contexto mundial, Don Tito cuenta con

La pollería Don Tito desarrolla actividades dentro de la categoría de

Sin embargo, desde el 2020, la categoría de restaurantes y bares se ha visto

1.6. Unidades de venta que utiliza

Así mismo, existen factores que se deben tener en cuenta al momento de

1.7. Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes

Don Tito actualmente tiene un posicionamiento en 4 distritos diferentes en