MARKETING VERDE COMO ESTRATEGIA DE APLICACION DE LAS RESPOSABILIDAD SOLCIAL

Anamileth Baca Rodriguez 1001871382

Daniela Marcela Sanjuanelo Muñoz 1007049457
Juan Daniel Meja Pelaez 1045753253

Trabajo como requisito de las opcion de Grado : Administrador de Empresas

FACULTAD DE CICENCIAS ECONOMICAS

Programa de Administracion de Empresas
Corporacion Universitaria Americana
Agosto 2021
 MARKETING VERDE COMO ESTRATEGIA DE APLICACION DE LAS RESPOSABILIDAD SOLCIAL

Anamileth Baca Rodriguez 1001871382

Daniela Marcela Sanjuanelo Muñoz 1007049457
Juan Daniel Meja Pelaez 1045753253

Trabajo como requisito de las opcion de Grado : Administrador de Empresas

FACULTAD DE CICENCIAS ECONOMICAS

Programa de Administracion de Empresas
Corporacion Universitaria Americana
Agosto 2021
 NOTA DE ACEPTACIÓN

Presidente del Comité

Jurado Calificador

Jurado Calificador
RESUMEN

Palabras clave: marketing socialmente responsable, marketing mix, casos de estudio, herramienta de
autoevaluación, desarrollo sostenible, responsabilidad social empresarial.

El objetivo de este ensayo es diseñar un instrumento de autoevaluación que permita a las empresas
posicionar sus prácticas de marketing de acuerdo con el marketing socialmente responsable. Se propone
el concepto de marketing socialmente responsable para dar respuesta a los autores que sostienen que
para contribuir al desarrollo sostenible, los próximos pasos en el desarrollo del marketing consisten en
fusionar todos los diferentes tipos de marketing existentes (verde, ético, sostenible, social, gerente, etc.).
Desde esta perspectiva, el marketing socialmente responsable es una disciplina que enfatiza la importancia
del reenfoque común entre los términos social y responsable de las actividades de marketing.

A través de esta prueba se puede comprobar que las empresas no cuentan con una herramienta para
autoevaluarse en términos de marketing socialmente responsable. A pesar de su importancia y su
potencial contribución al desarrollo sostenible, esta disciplina sigue siendo poco estudiada. La realización
de estudios de casos es fundamental para comprender plenamente el marco en el que se desarrolla este
tipo de enfoque de marketing.

Los hallazgos ilustran que las empresas no pueden ignorar el creciente poder que tienen los consumidores
además de su preocupación primordial por preservar el medio ambiente. Por tanto, se hace necesario que
las empresas establezcan una estrategia de marketing que permita dar respuesta a estos nuevos retos.
Para hacer esto, la herramienta de autoevaluación propuesta puede ayudar a una empresa a cambiar sus
prácticas de marketing con el objetivo de integrar el marketing socialmente responsable en sus
operaciones. El uso de la herramienta debe considerarse principalmente como un proceso de mejora
continua y reflexión previa a la toma de decisiones.

Entre las principales recomendaciones presentadas, destacamos una oferta de producto respetuosa con
el medio ambiente y las personas, precios justos, distribución reflexiva y comunicación transparente que
desarrolle un comportamiento de consumo positivo entre los clientes, medidas que permitirán
implementar implementando los principios de responsabilidad social. márketing.

i
ii
INDICE

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 1

1. PROBLEMÁTICA ......................................................................................................................................... 4

1.1 El marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible ............................................................ 4

1.1.1 Marketing clásico ....................................................................................................................... 4

1.1.2 Desarrollo sostenible ................................................................................................................. 6

1.1.3 Críticos de las prácticas de marketing clásicas .......................................................................... 7

1.1.4 La contribución potencial del marketing al desarrollo sostenible ............................................. 8

1.2 Alternativas al marketing clásico....................................................................................................... 10

1.2.1 Marketing verde ....................................................................................................................... 11

1.2.2 Mercadeo sustentable ............................................................................................................. 11

1.2.3 Marketing ético ........................................................................................................................ 12

1.2.4 Mercadeo social ....................................................................................................................... 13

1.2.5 Marketing responsable ............................................................................................................ 14

1.3 La definición de marketing socialmente responsable ....................................................................... 15

1.4 Los retos específicos de las empresas para integrar el marketing socialmente responsable . dieciséis

1.4.1 Un desafío de percepción ............................................................................................... dieciséis

1.4.2 Un desafío de cambio .............................................................................................................. 17

1.4.3 Un desafío de información ....................................................................................................... 17

2. METODOLOGÍA ........................................................................................................................................ 18

2.1 Estudios de caso ................................................................................................................................ 18

2.1.1 El método de evaluación comparativa..................................................................................... 18

2.1.2 El procedimiento de selección de la empresa ......................................................................... 19

2.2 El procedimiento de análisis comparativo ........................................................................................ 21

iii
 2.2.1 El producto ............................................................................................................................... 21

2.2.2 El precio.................................................................................................................................... 22

2.2.3 La distribución .......................................................................................................................... 22

2.2.4 La comunicación....................................................................................................................... 22

2.3 El diseño de una cuadrícula de autoevaluación ................................................................................ 23

2.3.1 Desarrollando la cuadrícula ..................................................................................................... 23

3. DOS INICIATIVAS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLES ......................................................... 25

3.1 Norden............................................................................................................................................... 25

3.1.1 Análisis de producto................................................................................................................. 25

3.1.2 Análisis de precios .................................................................................................................... 28

3.1.3 Análisis de distribución ............................................................................................................ 29

3.1.4 Análisis de comunicación ......................................................................................................... 30

3.2 Cascadas ............................................................................................................................................ 31

3.2.1 Análisis de producto................................................................................................................. 32

3.2.2 Análisis de precios .................................................................................................................... 35

3.2.3 Análisis de distribución ............................................................................................................ 35

3.2.4 Análisis de comunicación ......................................................................................................... 37

4. DISEÑO DE UNA CUADRÍCULA DE AUTOEVALUACIÓN PARA PRÁCTICAS DE MARKETING ..................... 40

4.1 La guía del usuario ............................................................................................................................. 40

4.1.1 Usuarios objetivo ..................................................................................................................... 40

4.1.2 El propósito de la cuadrícula .................................................................................................... 41

4.1.3 Los objetivos ............................................................................................................................ 41

4.1.4 Formato y contenido ................................................................................................................ 42

4.1.5 El sistema de ponderación de la cuadrícula ............................................................................. 44

iv
 4.1.6 interpretación de resultados.................................................................................................... 45

5. RECOMENDACIONES ............................................................................................................................... 46

5.1 Recomendaciones para el producto ................................................................................................. 46

5.1.1 Presentar un producto cuyo consumo esté justificado ........................................................... 46

5.1.2 Preguntándose sobre la composición del producto. ............................................................... 47

5.1.3 Ofrecer envases innovadores que respeten el medio ambiente y las personas. .................... 47

5.1.4 Utilice el diseño ecológico sin fomentar el consumo excesivo ................................................ 48

5.2 Recomendaciones por el precio ........................................................................................................ 48

5.2.1 Ofrecer un precio que refleje la percepción de los consumidores y su propensión a pagar. . 49

5.3 Recomendaciones de distribución .................................................................................................... 49

5.3.1 Priorizar acciones regionales ................................................................................................... 50

5.3.2 Establecer objetivos de electrificación para sus flotas de vehículos. ...................................... 50

5.3.3 Optimización de la logística de distribución mediante la creación de asociaciones ............... 50

5.4 Recomendaciones para la comunicación .......................................................................................... 51

5.4.1 Proporcionar prueba ambiental............................................................................................... 51

5.4.2 Crea una comunicación transparente ...................................................................................... 52

5.4.3 Obtenga una norma ISO para certificar su comunicación ....................................................... 52

5.4.4 Hacer accesible la trazabilidad del producto ........................................................................... 53

5.5 Otra recomendación ......................................................................................................................... 53

5.5.1 Obtener certificaciones para garantizar sus prácticas sociales y ambientales. ....................... 54

CONCLUSIÓN ............................................................................................................................................... 55

REFERENCIAS ............................................................................................................................................... 57

APÉNDICE 1 - PRESENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA FINAL ........................................................................ 64

v
LISTA DE PINTURAS

Cuadro 1.1 Reseñas prácticas de marketing tradicionales ...................................................................... 7

Cuadro 2.1 Criterios selección de empresas para estudios de caso .......................................................19
Cuadro 3.1 Mejor prácticas que rodean el producto Norden.................................................................26
Cuadro 3.2 Mejor prácticas en torno al premio Norden Business..........................................................28
Cuadro 3.3 Mejor prácticas que rodean la distribución del negocio Norden .........................................29
Cuadro 3.4 Mejor prácticas en torno a la comunicación de la empresa Norden ...................................30
Cuadro 3.5 Mejores prácticasque rodea el producto Cascades..............................................................32
Cuadro 3.6 Mejor prácticas en torno al premio corporativo Cascades ..................................................35
Cuadro 3.7 Mejor prácticas en torno a la distribución de Cascades.......................................................36
Cuadro 3.8 Mejor prácticas en torno a la comunicación corporativa de Cascades ............................... 37
Cuadro 4.1 Metas objetivo de la cuadrícula de autoevaluación .............................................................42
Cuadro 4.2 Descripción resumen de las pestañas de herramientas finales ...........................................43
Cuadro 4.3 Escalera evaluación de criterios de marketing socialmente responsable ........................... 44
Cuadro 4.4 Codificación interpretación de resultados ...........................................................................45

vi
LISTA DE ACRÓNIMOS, SÍMBOLOS Y ABREVIATURAS

ADEME Agencia de Gestión de Medio Ambiente y Energía ASMAVERMEQ

Asociación de Agentes de Inspección Mecánica de QuebecBNQ
Despacho de estandarización de Quebec
CBRS Empresa canadiense por la responsabilidad social
CERTU Centrar estudios de redes, transporte, urbanismo y edificación pública
CETE Centros estudios técnicos del equipo
CMED Comisión Medio ambiente y desarrollo mundial
CNC Conservación de la naturaleza Canadá
ÉEQ Eco Empresas de Quebec
EPA Agencia Protección del medio ambiente estadounidense
Fondos EIE Fondos Estructurales y de Inversión Europeos
FSC Tribunal de Manejo Forestal
GEI Gas Efecto invernadero
IFDD Instituto de la Francofonía para el desarrollo sostenible
INSPQ Instituto salud pública nacional en Quebec
MEI Ministerio de Economía e Innovación
REDD Red desarrollo empresarial y sostenible
RSE Responsabilidad social de las empresas
RST Red Científico y técnico
SASB Consejo de Normas de Contabilidad de Sostenibilidad
WBCSD Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible

vii
LÉXICO

Análisis comparativo La evaluación comparativa es “un proceso de mejora continua. Más

allá de una simple recopilación de información y comparación con sus
competidores, se basa en un intercambio que permite comprender
cómo los mejores alcanzaron su nivel de desempeño, con el fin de
adaptar las mejores ideas a sus propias prácticas ”(Ettorchi-Tardy,
Levif y Michel , 2011, pág.40).

Lavado El lavado verde se define como cualquier práctica que consiste en

verde(lavado de "hacer un mal uso del posicionamiento o características ambientales
verde) con el propósito de vender". Se trata de operaciones de
comunicación que intentan potenciar los compromisos sociales o
ambientales sin acciones acordes con esta comunicación ”(Richard y
Plot, 2014, p. 86).

Márketing El marketing se define “como el esfuerzo de las organizaciones por

incidir, en la dirección de sus objetivos, en los públicos a los que se
dirigen” (Blanchet, 2012, p. 169).

Marketing-mix El marketing mix de una empresa es la combinación de determinadas

(concepto de las cuatro variables que pueden evolucionar según los objetivos y los contextos
P) del mercado. En general, es posible hacer referencia a cuatro
elementos bajo el nombre del concepto de las cuatro "P", a saber, el
producto (producto), el precio (precio), la distribución (lugar) y la
comunicación (promoción). (Kühn y Pasquier, 2016)

Marketing socialmente Marketing basado en el comportamiento del consumidor para su

responsable bienestar o el de la sociedad además de los principios generales del
desarrollo sostenible, a saber, gobernanza, economía, social y
ecología. Consiste en ofrecer un producto que respete el medio
ambiente y las personas, pero también fijando precios justos,
optando por una distribución reflexiva y utilizando una comunicación
respetuosa, honesta y transparente que desarrolle el
comportamiento del consumidor.
base de clientes. (Definición del autor)

viii
INTRODUCCIÓN

El siglo XX estuvo marcado por el fenómeno del marketing de productos y el despliegue intensivo de
actividades de marketing. Según Belz y Peattie (2010), esta disciplina se ha convertido en un motor de la
economía global, a través de su influencia en todos los aspectos de las comunidades. A lo largo de los años,
las prácticas relacionadas con esta disciplina han evolucionado mucho, pero sus elementos esenciales se
establecieron en gran medida en la década de 1970 (Bartels, 1988).

El marketing se definió inicialmente como un conjunto de actividades que realiza una empresa con el fin
de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mediante la creación y
comercialización de productos o servicios con valor concreto (Bernard, 1986). Para ello, las actividades de
investigación y desarrollo de mercados han ocupado un lugar importante en las operaciones de una
empresa, con el fin de recopilar información diversa. Con el marketing, una empresa ahora puede conocer
sus mercados, posicionar adecuadamente su oferta, generar oportunidades de venta y mantener buenas
relaciones con los clientes. (Belz y Peattie, 2010)

Aunque las prácticas de marketing han evolucionado constantemente para adaptarse más a los entornos
políticos, económicos, sociológicos, tecnológicos, ambientales y legales cambiantes, la disciplina siempre
ha mostrado una gran resistencia al cambio. Varios autores han intentado crear diferentes enfoques de
marketing teniendo en cuenta las preocupaciones ambientales o sociales. Sin embargo, estas nuevas
prácticas no siempre han sido bien recibidas por todas las comunidades, dado que han sido reconocidas
como una estrategia empresarial para generar una ventaja competitiva y, de igual forma, mayores
ganancias. (Belz y Peattie, 2010)

Por tanto, estos nuevos enfoques han aumentado la voluntad de las empresas de ser percibidas como
buenas empresas, tanto sociales como medioambientales. Sin embargo, a pesar de las grandes iniciativas,
estos enfoques no han logrado lograr un cambio real en los fundamentos del marketing o en progreso
hacia una producción y consumo más responsable de productos o servicios. (Belz y Peattie, 2010)

Sin embargo, estas iniciativas tienen ideas muy avanzadas sobre cómo se debe realizar el marketing y qué
debe incluir para satisfacer adecuadamente las necesidades y expectativas de los especialistas en
marketing.

1
consumidores. Belz y Peattie (2010) argumentan que para contribuir al desarrollo sostenible, los próximos
pasos en el desarrollo del marketing son fusionar el conjunto de ideas existentes para crear un nuevo
concepto que será entendido y apoyado por las comunidades, así como por el conjunto de empresas. (Belz
y Peattie, 2010)

El marketing es cada vez más incapaz de hacer frente a las realidades sociales y ambientales que enfrentan
las comunidades (Belz y Peattie, 2010). Esta disciplina se ha convertido incluso en una de las principales
preocupaciones medioambientales de ciudadanos y empresas. Effectivement, dans des collectivités où
une prise de conscience de plus en plus marquée s'organise autour d'une multitude d'enjeux, il est devenu
primordial pour les entreprises de modifier leurs pratiques traditionnelles de marketing afin d'éliminer la
surconsommation et de prévenir la protección del medio ambiente. Sin embargo, por varias razones,
puede resultarles difícil realizar un cambio de este tipo para satisfacer mejor las expectativas de los
consumidores en busca de productos y servicios más responsables. Según la Guía de materialidad del
Sustainability Accounting Standards Board (SASB) (2018), la disciplina del marketing implica varios riesgos,
pero también presenta muchas oportunidades económicas, sociales y ambientales. De hecho, las prácticas
de marketing pueden tener un efecto muy persuasivo. Así, esta disciplina tiene la posibilidad de perpetuar
el status quo o actuar como agente de cambio (Sustainability Accounting Standards Board [SASB], 2018).
Durante años, la misión del marketing ha sido mejorar la oferta creando deseo en torno a productos y
servicios que son más atractivos que nunca (Fahd, 2013). El marketing debe cambiar sus bases para
ajustarse mejor a las expectativas y nuevas necesidades de los consumidores y las comunidades en
general.

En este contexto, este ensayo tiene como objetivo proponer soluciones específicas para promover la
integración del marketing socialmente responsable en las empresas. Más precisamente, el objetivo
general es diseñar una cuadrícula de autoevaluación que permita a las empresas posicionar sus prácticas
de marketing de acuerdo con el marketing socialmente responsable. Para comprender plenamente el
marco en el que se enmarca este objetivo, se han establecido cinco objetivos específicos. El primero es
posicionar el marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible. El segundo consiste en establecer
una metodología para diseñar una cuadrícula de autoevaluación para las empresas. El tercero tiene como
objetivo analizar algunas iniciativas de marketing socialmente responsable de diferentes empresas.

2
marketing socialmente responsable. El quinto consiste en la elaboración de recomendaciones
encaminadas a ofrecer posibles soluciones para la integración del marketing socialmente responsable en
las empresas.

Para cumplir con estos objetivos se realizó una revisión de la literatura. Para ello, se apuntaron varios
criterios con el fin de validar la calidad de cada fuente, a saber, su fiabilidad, credibilidad, validez y precisión
(Diapason, 2019). Así, se prestó especial atención al tipo de publicación, a la revisión realizada al
documento, a la autoridad del autor en el campo y a la presencia de referencias al final de la
documentación. Además, se seleccionaron fuentes sin información errónea y sin errores gramaticales o
ortográficos. Con el fin de reflejar la evolución de la disciplina en estudio, el trabajo se ha apoyado en las
fuentes más recientes posibles, considerando que ciertos conceptos fueron creados hace varios años.

El ensayo se divide en cinco capítulos principales. El primer capítulo presenta los principales conceptos
que son importantes para comprender el conjunto de la problemática de la que surge este ensayo. Se
presenta el marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible, alternativas al marketing clásico, el
marketing socialmente responsable y los desafíos específicos para que las empresas integren el marketing
socialmente responsable en sus actividades. Posteriormente, el segundo capítulo presenta la metodología
de análisis que permite alcanzar el objetivo del ensayo, en particular los estudios de caso realizados y el
diseño de una cuadrícula de autoevaluación para empresas. Próximo, Las prácticas de marketing
socialmente responsable de dos empresas se presentan en el tercer capítulo con el fin de resaltar los
principales criterios seleccionados para el diseño de la grilla. En cuanto al cuarto capítulo, presenta la guía
para el uso de la tabla de autoevaluación. A continuación, el quinto capítulo propone posibles soluciones
para la integración de un marketing socialmente responsable en las empresas, y esto, ofreciendo
compromisos óptimos y acciones coherentes de acuerdo con sus prácticas actuales.

3
1. PROBLEMÁTICA

Este capítulo tiene como objetivo presentar los conceptos principales que son importantes para
comprender completamente todo el tema del que se deriva este ensayo. Para ello, el primer apartado
presenta el marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible donde se describe la evolución de
cada uno de estos conceptos. La segunda sección presenta algunas alternativas al marketing tradicional, a
saber, marketing verde, marketing ético, marketing sostenible, marketing social y marketing responsable.
La tercera sección propone un nuevo concepto, que se encuentra en el corazón mismo de este ensayo, el
marketing socialmente responsable. Este último se presenta como un enfoque integrado del marketing
social y el marketing responsable.

1.0 Objetivo General

Identificar los retos y desafios para integrar el Marketing verde con el concepto de Responsbilidad social
Empresarial.
Objetivos especificos
 Definir los diferentes conceptos que estan integrados en el concepto de marketing verde.
 Plantear estrategias que permitan un mejor manejo de las empresas en la cultura de la
Resposabilidad social apoyado por el marketing verde.

1.1 El marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible

Esta sección tiene como objetivo posicionar el marketing clásico en un contexto de desarrollo sostenible.
Para ello, se define la evolución del concepto de marketing clásico y el de desarrollo sostenible con el fin
de comprender mejor las críticas a las que se enfrenta esta disciplina y su potencial aporte al desarrollo
sostenible.

1.1.1 Marketing clásico

Según el Diccionario de Comercio Justo (2012), el marketing se considera la ciencia de los mercados. Más
precisamente, el marketing se define “como el esfuerzo de las organizaciones por incidir, en la dirección
de sus objetivos, en los públicos a los que se dirigen” (Blanchet, 2012, p. 169). Según esta definición, la
relación entre sostenibilidad y marketing puede resultar confusa. De hecho, este enlace parece querer

4
registrarse como un medio para influir en la demanda de los consumidores para que coincida con los
objetivos de diferentes empresas y, de la misma manera, ofrecer un producto o servicio que sea lo más
rentable posible. (Blanchet, 2012)

Según Peattie (2001), el marketing es frecuentemente visto como el malo, ya que uno de sus objetivos es
promover el consumo. Sin embargo, esta disciplina también puede verse como una salvadora capaz de
establecer un enfoque que considere los problemas tanto sociales como ambientales y proponga
soluciones (Peattie, 2001).

5
En este contexto, resulta poco probable que las prácticas de marketing respeten las dimensiones del
desarrollo sostenible, dado que el marketing suele ser controvertido a los ojos de los consumidores
(Benaceur, 2016).

“Las prácticas de marketing de las empresas han sido muchas veces sometidas a muchas
críticas: manipulación, engaño a los consumidores y venta de ilusiones mediante técnicas de
seducción cuyo único objetivo es influir en sus deseos y persuadirlos de consumir cada vez
más, aunque ello signifique crear un demanda de productos que, en la mayoría de los casos,
son inútiles e incluso tienen efectos nocivos no solo sobre la salud de los consumidores, sino
también sobre el medio ambiente natural. ”(Benaceur, 2016, p. 51).

Por tanto, estas revisiones han dejadoespacio para una nueva reflexión según la cual es posible que una
empresa instituya prácticas de marketing más adaptadas a la situación social y ecológica actual. De hecho,
al ampliar la investigación, es posible entender que el marketing es parte de un conjunto de actividades
que realiza una empresa para comprender el mercado y su evolución, con el objetivo de satisfacerlo con
una oferta que cree valor. Por tanto, el marketing clásico puede ser visto como una ayuda a la toma de
decisiones, ya que permite definir la combinación óptima de las características de un producto o servicio
según un mercado objetivo. (Benaceur, 2016; Ramarques, 2005)

Para ello, la mayoría de empresas favorece la planificación según el concepto de marketing-mix para un
producto o servicio en un mercado específico. El marketing mix de una empresa es la combinación de
determinadas variables que pueden evolucionar según los objetivos y el contexto del mercado. En general,
es posible designar cuatro elementos bajo el nombre de las cuatro "P", a saber, el producto (producto), el
precio (precio), la distribución (lugar) y la comunicación (promoción). (Kühn y Pasquier, 2016)

El marketing tradicional es objeto de muchas críticas en un contexto donde el paradigma del desarrollo
sostenible tiende a imponerse. De hecho, el marketing no siempre es bien recibido, dado que esta
disciplina se encuentra a menudo "enfrentada a una crisis de confianza de los consumidores que la acusan
de manipuladora y poco ética" (Lavorata, 2012, p. 116). Los problemas relacionados con el medio
ambiente comienzan a llegar cada vez más al marketing. Son los fundamentos del marketing los que están
siendo cuestionados, ante un consumidor que se ha vuelto más libre para pensar y expresarse como
quiera. Además de las tradicionales asociaciones de consumidores, se están formando asociaciones que
se movilizan contra los problemas de contaminación y que piden respuestas a las empresas. (Lavorata,
2012)

6
1.1.2 Desarrollo sostenible

El desarrollo sostenible se ha convertido en un concepto popular asociado con varias industrias. De hecho,
varias organizaciones se adhieren a los principios del desarrollo sostenible con el fin de mejorar sus
diversas prácticas y así participar en la protección del medio ambiente. A lo largo de los años, el desarrollo
sostenible ha sido interpretado por muchos actores donde se han propuesto varias definiciones y planes
de implementación.

El informe Meadows (1972) fue una de las primeras fuentes famosas y creíbles en abordar el tema del
desarrollo sostenible (Benaceur, 2016). Los resultados ilustrados en este documento asumieron que el
crecimiento económico estaba asociado con “un agotamiento de recursos naturales limitados, deterioro
ambiental y un deterioro en las condiciones de vida de las poblaciones” (Benaceur, 2016).

Desde esta publicación, el concepto de desarrollo sostenible ha evolucionado mucho y se formalizó en

1987 en el informe Brundtland, a pesar de las múltiples críticas que se le han hecho (Benaceur, 2016). Este
informe dio paso a una definición que encaja en un marco de referencia para el desarrollo sostenible, es
decir, "desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer las suyas" (Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo
CMED), 1987, pág. 40).

El objetivo de este concepto es, por tanto, poner en marcha prácticas que tengan en cuenta los aspectos
económicos, sociales y ecológicos, así como la implicación de los distintos actores. Asimismo, de acuerdo
con el estándar BNQ 21000 de Desarrollo Sostenible - Guía para la aplicación de principios en la gestión de
empresas y otras organizaciones BNQ (2012), estos tres aspectos se unen a un tema transversal que es
fundamental para el desarrollo de prácticas en desarrollo sostenible. , es decir, gobernanza. La gobernanza
a menudo se pasa por alto al definir el concepto de desarrollo sostenible. Sin embargo, es fundamental y
aporta un valor incalculable a los ojos de algunas empresas, dado que

7
que “se refiere a la forma de dirigir, orientar y controlar las actividades de una organización” (Bureau de
normalization du Québec [BNQ], 2012, p. 12).

1.1.3 Justificacion

Con las tendencias actuales, las empresas están integrando más los principios del desarrollo sostenible
con el fin de mejorar sus diversas prácticas. Sin embargo, los enfoques de marketing adoptados para
promover estos bonos pueden jugar un papel significativo en la economía de las empresas y en el
desarrollo sostenible de las comunidades, en varios aspectos (Lalla Latifa y Ouail, 2019). El marketing se
encuentra actualmente en el centro de los problemas del desarrollo sostenible. Por lo tanto, las empresas
deben “demostrar su compromiso lo más cerca posible de la vida diaria de sus clientes, y así rechazar su
enfoque dentro de su oferta” (Fadh, 2013, p. 23). La Tabla 1.2 presenta las críticas que enfrentan las
empresas al adoptar prácticas de marketing en un contexto de desarrollo sustentable.

Tabla 1.1 Críticas a las prácticas de marketing clásicas(inspirado en: Nia, 2003, p. 78-79)

Aspectos Reseñas

Gobernancia  Usar prácticas competitivas desleales;

 Distorsionar la información al obtener un contrato, ser deshonesto con las
partes interesadas;
 Utilice afirmaciones engañosas con respecto al producto o servicio ofrecido.

Económico  Promover la obsolescencia programada de productos;

 Consumidores sobreequipados y endeudados.

Social  Usar el lavado verde, provocar tentaciones y deseos, presionar para

comprar más allá de la necesidad, exagerar las promesas;
 Distorsionar los juicios de valor, convertir lo deseable en útil, confundir más y
mejor, orientar sobre bienes falsos;
 Abusar de la ambigüedad de las propuestas, destruir el sentido crítico, utilizar
razones falsas para justificar los precios.

8
Cuadro 1.1 Reseñas prácticas de marketing tradicionales(inspirado en: Nia, 2003, p. 78-79)

Aspectos Reseñas

Ecológico  Contaminar el medio ambiente, ejercer presión sobre los ecosistemas, provocar
el cambio climático;
 Consumir en exceso los recursos no renovables;
 Utilice envases que no sean reciclables, biodegradables ni compostables.

El marketing en un contexto de desarrollo sostenible requiere de un esfuerzo sostenido y una gran

flexibilidad por parte de las empresas. La reputación de una empresa puede deteriorarse rápidamente si
los consumidores descubren que la empresa está haciendo afirmaciones ambientales o sociales
engañosas, incluso si las intenciones no son intencionales. (Ministerio de Economía e Innovación [MEI], sf)

Entonces,Es fundamental que las empresas ofrezcan productos o servicios que se correspondan
precisamente con las expectativas de los consumidores y las comunidades. Desde el punto de vista
económico, la comercialización debe realizarse a través del desarrollo sostenible con el objetivo de
crecimiento y eficiencia económica (desarrollo de las regiones locales apoyando a sus productores,
creación de empleo, etc.). Desde el punto de vista social, el marketing debe partir de necesidades reales y
responder a un objetivo de solidaridad en las comunidades (respeto al consumidor, fomento del diálogo
entre todos los stakeholders, etc.). Entonces, desde un punto de vista ecológico, el marketing debe
preservar, mejorar y potenciar el medio ambiente tanto a corto como a largo plazo (fabricación de
productos respetuosos con el medio ambiente, trazabilidad de productos, etc.). (Hamou, 2014; Nia, 2003)

1.1.4 La contribución potencial del marketing al desarrollo sostenible

Como se mencionó anteriormente, los fundamentos del marketing clásico se basan en identificar las
necesidades y deseos de los consumidores para brindarles una oferta satisfactoria que permita al negocio
obtener ganancias. En los últimos años, las empresas han notado un cambio significativo en los requisitos
de todos los consumidores. De hecho, estos últimos están más interesados en que las empresas adopten
prácticas a favor del desarrollo sostenible. Ante estas nuevas expectativas, se ha ofrecido a las empresas
la oportunidad de presentar ofertas susceptibles de satisfacer

9
estos deseos. Así, este cambio implica la implementación de prácticas de marketing que favorezcan la
integración del desarrollo sustentable en las prácticas de la empresa. (Benaceur, 2012)

En este contexto, es fácil pensar que la sostenibilidad es una nueva oportunidad para que la disciplina del
marketing perpetúe su status quo buscando más ganancias. Sin embargo, no se debe olvidar que el
marketing es de gran importancia, porque está en el corazón de un sistema capitalista fuerte y está inscrito
como una dimensión estratégica para las empresas. Así, este último tiene la posibilidad de actuar como
agente de cambio, ya que las prácticas asociadas a él tienen un efecto persuasivo. A lo largo de los años,
el marketing ha adquirido una estructura suficientemente integral que le permite apoyar adecuadamente
a las empresas en la integración del desarrollo sostenible en sus prácticas (Hamou, 2014). Por ejemplo, El
marketing puede ayudar a revisar el modelo económico actual cambiando la forma en que producimos y
consumimos. Puede generar nuevas ideas para ofrecer productos y servicios que respondan a nuevos
paradigmas y aportar una dimensión de sostenibilidad al nivel de la estrategia empresarial. Luego, puede
encontrar nuevas formas de promover los intercambios entre las diferentes partes interesadas. Como
resultado, el marketing es esencial por varias razones, desde una perspectiva económica, social, ecológica
y de gobernanza. (Benaceur, 2016) puede encontrar nuevas formas de promover los intercambios entre
las diferentes partes interesadas. Como resultado, el marketing es esencial por varias razones, desde una
perspectiva económica, social, ecológica y de gobernanza. (Benaceur, 2016) puede encontrar nuevas
formas de promover los intercambios entre las diferentes partes interesadas. Como resultado, el
marketing es esencial por varias razones, desde una perspectiva económica, social, ecológica y de
gobernanza. (Benaceur, 2016)

El informe de Lendrevie y Lévy (2011) ofrece una interesante interpretación de la relación entre los dos
conceptos:

“El desarrollo sostenible necesita el aporte de las empresas para que adapten su oferta a los
requerimientos del desarrollo sostenible. El desarrollo sustentable necesita del mercado para
que los consumidores adapten sus compras y sus patrones de consumo a los requerimientos
del desarrollo sustentable. Entonces, el desarrollo sostenible necesita marketing […] para
desarrollar una oferta responsable y comercializarla. ”(Lendrevie y Lévy, 2011, p. 4).

La posición que ocupan estos dos conceptos y la influencia que ejercen en todas las comunidades les
confieren, por tanto, una gran importancia. Las principales inversiones en marketing se realizan a menudo
en sectores que representan un peligro potencial para el medio ambiente donde la promoción puede
fomentar el riesgo de inducir un mal comportamiento. Sin embargo, el marketing puede verse como una

10
fuente de inspiración y permitir que el apoyo efectúe muchos cambios positivos. (Bouanani, 2018)

11
Actualmente, las empresas no pueden ignorar este nuevo poder que ostentan los consumidores además
de esta nueva preocupación por el desarrollo sostenible. Con el surgimiento de este nuevo grupo de
interés, se hace imprescindible y necesario que las empresas establezcan una estrategia de marketing que
realmente se corresponda con estas expectativas. Para facilitar este proceso, las empresas pueden
integrar la responsabilidad social empresarial (RSE) en sus prácticas, que es la aplicación concreta del
desarrollo sostenible en una estrategia. (Latorata, 2012)

La RSE es definida por el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) como
“El compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico y trabajar con los empleados, sus
familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar la calidad de vida” (Hénault y Spence,
2000, p. 3). Por lo tanto, la RSE permite a una empresa cuestionar el desempeño a nivel ecológico, social
y económico, así como las repercusiones de la empresa en las partes interesadas internas y externas
(Canadian Business for Social Responsibility [CBSR], sin fecha). Por tanto, la RSE puede verse como una
estructura para apoyar a una empresa en la transición de su marketing a favor del desarrollo sostenible.

1.2 Alternativas al marketing clásico

Varios autores han intentado crear diferentes enfoques de marketing que tengan en cuenta las
preocupaciones ambientales o sociales, con el objetivo de intentar responder más a las diversas
necesidades y nuevas expectativas de los consumidores. Sin embargo, estas prácticas no siempre han sido
bien percibidas y comprendidas por las comunidades, dado que muchas veces han sido reconocidas como
una opción estratégica para las empresas. Asimismo, como resultado de la gran cantidad de alternativas
ofrecidas a lo largo del tiempo, se ha notado una popularización de ciertos términos y confusión en torno
al significado real de los diferentes tipos de marketing. (Belz y Peattie, 2010)

Esta sección tiene como objetivo destacar los principales enfoques que han persistido a lo largo de los
años, con el fin de pintar una imagen de la situación lo más justa posible. Por tanto, se trata de identificar
y describir determinadas alternativas al marketing tradicional, a saber, marketing verde, marketing ético,
marketing sostenible, marketing social y marketing responsable. Además, es importante señalar que las
definiciones e interpretaciones que caracterizan los diferentes enfoques varían entre los autores.

12
1.2.1 Marketing verde

Es en Estados Unidos donde el marketing verde se ha definido a partir de estudios realizados sobre la
relación entre los hábitos de consumo y las preocupaciones medioambientales de los consumidores. Más
precisamente, el concepto habría aparecido en la década de 1970 cuando se le asociaron ciertos
sinónimos, a saber, marketing ecológico y marketing ambiental. Este tipo de marketing habría sido el
primer intento de tener en cuenta las cuestiones ambientales en el marketing. (Lavorata, 2012)

En general, los diferentes autores parecen coincidir en que el marketing verde se basa en los beneficios
ecológicos de un producto. Según Peattie (2001), el marketing verde es “actividades de marketing que
buscan reducir los impactos ambientales de los productos y sistemas de producción existentes” (Peattie,
2001).

Así, este enfoque vendría del entusiasmo de los consumidores por los productos verdes, lo que obligaría
a las empresas a reorganizar sus prácticas de marketing para adaptarse a esta nueva realidad. Con la
presión actual que ejercen las comunidades, las empresas ya no pueden negar la degradación del medio
ambiente. Por tanto, se ven obligados a pensar en la protección del medio ambiente en todas sus
actividades. Por lo tanto, la elección de los recursos, la producción, la distribución y la comunicación que
se asocian con un producto verde están en el corazón del marketing verde. (Hamou, 2014)

Más específicamente, este tipo de marketing promueve las características ecológicas de una oferta con el
fin de satisfacer las preocupaciones ecológicas de los consumidores. Para diferenciarlos, van acompañados
de declaraciones ecológicas en sus etiquetas como EcoLogo, ENERGY STAR, EnerGuide, Forest Stewardship
Coucil (FSC), Sustainable Forestry Initiative, CSA Group, B Corp, Fairtrade Canada, Organic Canada, band
of Möbius y más (Gobierno de Canadá, 2019). Los productos asociados al marketing verde destacan por
tanto con un valor añadido que justifica su credibilidad en términos medioambientales.

13
1.2.2 Mercadeo sustentable

Como señala Lavorata (2012), muchos autores definen el marketing sostenible como

14
 "Un proceso de planificación, previsión y control del desarrollo de productos, fijación de
precios, publicidad y distribución, que cumple con los siguientes tres criterios: se satisfacen
las necesidades del consumidor, se cumplen las metas organizacionales y este proceso es
compatible con los ecosistemas. ”(Lavorata, 2012, pág. 119).

Por tanto, el marketing sostenible no se trata solo de tener en cuenta las necesidades y expectativas
actuales de los consumidores. Debe ser el resultado del deseo real de la empresa de integrar el desarrollo
sostenible en su estrategia y ofrecer mejoras significativas en el desempeño social y ambiental a lo largo
del ciclo de vida del producto. Así, la elección de los recursos y la cadena de suministro, la forma en que
se comercializa la oferta, el comportamiento sostenible adoptado por las empresas son muy importantes
para este tipo de marketing. (Belz y Peattie, 2010; Lavorata, 2012)

Además, el marketing sostenible no se trata solo de tener en cuenta las aspiraciones actuales de los
consumidores. Debe ser el resultado del deseo real de la empresa de integrar el desarrollo sostenible en
su estrategia y prácticas. Lavorata (2012) ofrece una definición interesante y más actualizada de este
enfoque que mejora las definiciones anteriores. (Lavorata, 2012)

“El marketing sostenible es tanto un estado de ánimo como un proceso que da como
resultado la integración del desarrollo sostenible en la estrategia de la empresa y que se
materializa en todas las etapas del marketing mix, desde el análisis del ciclo de vida del
producto hasta su diseño y precio, comunicación y distribución, garantizando al mismo
tiempo los intereses de todas las partes interesadas. ”(Lavorata, 2012, pág. 120).

1.2.3 Marketing ético

La primera iniciativa de marketing éticohabría sido realizada por la empresa American Express en 1983.
Esta última había decidido recaudar fondos con el fin de restaurar la famosa Estatua de la Libertad en la
ciudad de Nueva York, durante todas las transacciones realizadas por los titulares de tarjetas de crédito
de American Express. En total, esta campaña de marketing recaudó más de $ 1.7 millones para renovar el
edificio. Desde esta iniciativa, varias empresas han implementado métodos similares con el fin de
involucrarse más en un enfoque considerado ético, permitiendo así a los consumidores vincular su acto de
compra a una acción realizada por una causa. (Ailli, 2017)

15
Según el Diccionario de Comercio Justo (2012), el término ética se puede dividir en dos conceptos, a saber,
la conducta ética a través de la cual los individuos expresan sus valores, y el objetivo ético que se considera
como el objetivo del bienestar que permite a los consumidores decidir qué es lo más importante para
ellos. En este contexto, este término es interesante en un enfoque de marketing, ya que permite
“distinguir los valores que subyacen a un fin ético y los comportamientos que se alejan más o menos
fielmente de los principios, en forma de estándares o de estándares. .reglas de acción ”(Ballet y Díaz
Pedregal, 2012, p. 129). Por lo tanto, para garantizar el éxito del marketing ético, se debe prestar especial
atención al origen de las materias primas.

Según Lavorata (2012), es difícil definir este tipo de marketing, ya que marketing y ética pueden parecer
contradictorios. De hecho, el hecho de vender, comunicar, persuadir a los consumidores de que deben
comprar un producto en lugar de otro puede plantear varias cuestiones éticas. Sin embargo, para conciliar
los dos términos, el marketing ético se encuentra en la forma en que las empresas adoptan diferentes
reglas para implementar un enfoque ético. Por ejemplo, este marketing consiste en ser legítimo en su
campo de acción, en ser responsable en el sentido de que debe existir un contrato moral con el
consumidor, en ser útil para establecer acciones tangibles, en estar cerca de sus clientes, en actuar en una
lógica de sostenibilidad a largo plazo y para ser honestos y transparentes.

1.2.4 Mercadeo social

Según el informe de Lee, Rothschild y Smith (2011), el marketing social destaca por su postura centrada
en la orientación individual. De hecho, se trata de un marketing orientado al cambio a nivel individual,
colectivo y social, y esto, a través de la influencia del buen comportamiento. Según algunos autores, este
enfoque no se utiliza para promover una oferta en particular, sino comportamientos y usos sostenibles.
(Bouanani, 2008; Raffin, 2010)

La oferta que ofrece el marketing social suele ser intangible (un cambio de actitud o comportamiento) y
puede requerir un esfuerzo considerable de participación por parte de los grupos destinatarios.

16
(Instituto Nacional de Salud Pública de Quebec [INSPQ], 2016). Según Raffin (2013), el marketing social es
completamente independiente del contexto de consumo de bienes. De hecho, este último permite

"Resolver problemas sociales, donde el resultado es la modificación de la conducta". Su

principal objetivo es, por tanto, permitir cambios de comportamiento, dentro de los grupos
destinatarios, ya sea de forma consciente o debido a un cambio de entorno o una evolución
de las representaciones sociales. ”(Raffin, 2013, pág. 6).

Para ello, el marketing social se apoya en campañas de prevención y promoción del buen comportamiento,
promoviendo la definición de mensajes a partir de palancas de adhesión de los grupos destinatarios. Este
tipo de marketing se basa en particular en acciones multicanal, en la movilización, en embajadores y en
estímulos ambientales (Raffin, 2013). El marketing social utiliza técnicas de comunicación y participación
de grupos específicos para generar discusión, promover la difusión de información y adoptar nuevos
comportamientos (Raffin, 2010). Este marketing, por tanto, ayuda a promover el progreso social.

1.2.5 Marketing responsable

El último tipo de marketing que se describe en este ensayo es el marketing responsable. Este enfoque
permite integrar el desarrollo sostenible en las prácticas de marketing de las empresas no solo ofreciendo
productos y servicios respetuosos con el medio ambiente y las personas, sino también fijando precios
justos y utilizando una comunicación transparente, honesta y respetuosa con el medio ambiente.
(Benaceur, 2016)

“La implementación de un enfoque de marketing responsable supone una responsabilidad

que va más allá del único cumplimiento normativo, por parte de las empresas que lo realizan;
es un compromiso voluntario de su parte con el desarrollo sostenible que refleja no solo una
conciencia de sus responsabilidades frente al medio natural y los consumidores, sino también
el interés que representa para ellos la conciliación entre sus prácticas de marketing y el
desarrollo sostenible. ”(Benaceur, 2016, p. 47).

El marketing responsable se refleja así en las prácticas internas de una empresa y en la propuesta de una
oferta responsable a los consumidores. Por ejemplo, este marketing puede referirse a todas las decisiones
de ecodiseño que promueven esfuerzos sostenidos en el campo del reciclaje.

17
1.3 La definición de marketing socialmente responsable

Belz y Peattie (2010) argumentan que para que el marketing contribuya al desarrollo sostenible, el
desarrollo del marketing implica fusionar todas las ideas existentes para crear un nuevo concepto que será
entendido y apoyado por las comunidades, así como por el conjunto de las empresas (Belz y Peattie, 2010).
). Teniendo esto en cuenta, esta sección tiene como objetivo proponer un concepto, el marketing
socialmente responsable, que forma parte de un enfoque integrado del marketing social y el marketing
responsable.

Como se mencionó anteriormente, el marketing social tiene como objetivo el cambio a nivel individual,
colectivo y social, a través de la influencia del buen comportamiento (Raffin, 2013). En cuanto al marketing
responsable, este último se centra más en la integración del desarrollo sostenible en las prácticas de
marketing de las empresas no solo ofreciendo productos y servicios respetuosos con el medio ambiente y
las personas, sino también mediante la fijación de precios. ). Como resultado, se eligió el término
marketing socialmente responsable para enfatizar la importancia de la reorientación común entre los
términos social y responsable de las actividades de marketing.

En el contexto de este ensayo, la definición de marketing socialmente responsable se define como

marketing basado en el comportamiento del consumidor para su bienestar o el de la sociedad, además de
los principios generales del desarrollo sostenible, a saber, gobernanza, economía, social y ecología. .
Consiste en ofrecer una oferta respetuosa con el medio ambiente y las personas, pero también fijando
precios justos, optando por una distribución reflexiva y utilizando una comunicación respetuosa, honesta
y transparente que desarrolle un comportamiento de consumo positivo entre los clientes. Por lo tanto, el
marketing socialmente responsable se distingue por formas innovadoras de movilizar y sensibilizar a los
grupos destinatarios en términos de desarrollo sostenible al tiempo que fomenta la RSE.

18
1.4 Los retos específicos de las empresas para integrar el marketing socialmente responsable

Esta sección tiene como objetivo presentar algunos desafíos específicos para que las empresas integren el
marketing socialmente responsable en sus prácticas. Para ello, se presentan algunas hipótesis potenciales
sobre los desafíos de la integración.

1.4.1 Un desafío de percepción

La primera hipótesis es que el lavado verde ocupa un lugar cada vez más importante en la percepción y en
el vocabulario de los individuos. Según Richard y Plot (2014), el lavado verde se refiere a prácticas que
utilizan

“Mal posicionamiento o características ambientales para fines comerciales. Se trata de

operaciones de comunicación que pretenden potenciar los compromisos sociales o
ambientales sin acciones acordes con esta comunicación. ”(Richard y Plot, 2014, p. 86).

De hecho, algunosLas empresas se han aprovechado de la tendencia medioambiental de los últimos años
recurriendo a publicidad exagerada y engañosa. Según un estudio realizado por RECYC-QUÉBEC (2010)
sobre el reconocimiento de productos con contenido reciclado, “en 2009, el 98% de los denominados
productos verdes, de un pool de más de 2.200 productos en Norteamérica, no respetar todos los principios
del ecoetiquetado ”(RECYC-QUÉBEC, 2010, p. 13). Por tanto, en la actualidad, cuantas más empresas llevan
a cabo iniciativas para integrar los principios de la sostenibilidad en el marketing, más parece querer el
papel del marketing animar a las personas a comprar productos que no necesitan y cuya vida útil es
siempre más corta (French Environment y Agencia de Gestión de la Energía [ADEME], 2013). El lavado
verde se ilustra, por tanto, como una barrera para la integración del marketing socialmente responsable,
dado que incluso si las empresas tienen buenas intenciones y despliegan iniciativas reales a favor del
desarrollo sostenible, todo lo que se necesita es 'dar un paso en falso para destruir los esfuerzos
realizados'. Desde esta perspectiva, es importante comprender que el papel del marketing consiste en
apoyar a las empresas hacia un modelo socialmente responsable (ADEME, 2013).

19
1.4.2 Un desafío de cambio

Según Binninger y Robert (2011), la segunda hipótesis es que la integración del marketing socialmente
responsable requiere un cambio interno real que requerirá tiempo, dinero, adaptación así como la
movilización de las partes involucradas. De hecho, mientras no se establezcan y apliquen los objetivos de
la empresa y la estrategia de desarrollo sostenible, es difícil para los equipos de marketing cambiar sus
métodos más tradicionales (ADEME, 2013). Por tanto, esta segunda hipótesis asume que una empresa que
desee realizar un marketing socialmente responsable deberá primero pasar por un proceso que le permita
adquirir las acreditaciones necesarias como certificación eco-responsable, certificación B Corp o normas
ISO. Al hacer tal compromiso,

1.4.3 Un desafío de información

La tercera hipótesis es que las empresas no cuentan con una herramienta para autoevaluarse en términos
de marketing socialmente responsable. De hecho, a pesar de su importancia y su contribución potencial
al desarrollo sostenible, la integración del marketing socialmente responsable sigue siendo poco
estudiada. Como se mencionó anteriormente, varios autores han intentado crear enfoques de marketing
que tengan en cuenta las preocupaciones de los consumidores y las capacidades de las empresas (Belz y
Peattie, 2010). Sin embargo, ninguno de estos conceptos se presentó como la solución de marketing
comprendida y respaldada por las comunidades y por todas las empresas. Para algunos, las empresas se
encuentran aún en el inicio de la integración de acciones y políticas para el desarrollo sostenible. Por tanto,
queda un largo camino por recorrer antes de que puedan integrar fácilmente el marketing socialmente
responsable en sus prácticas. Además, con esta importante falta de información y orientación, persiste la
renuencia al cambio y se prolongan los retrasos.

Para remediar esta situación, este ensayo consiste en diseñar una cuadrícula de autoevaluación que
permita a las empresas posicionar sus prácticas de marketing de acuerdo con el marketing socialmente
responsable. El segundo capítulo ayuda a contextualizar la metodología que sustenta el resto de este
ensayo.

20
2. METODOLOGÍA

Este Trabajo tiene como objetivo describir la metodología que permite alcanzar el objetivo general del
ensayo, que es diseñar una grilla que permita a las empresas posicionar sus prácticas de marketing de
acuerdo con el marketing socialmente responsable. Para ello, la primera sección presenta los pasos
asociados con la realización de los estudios de caso. La segunda sección presenta los elementos del análisis
retenidos para los estudios de caso donde el marketing-mix (el concepto de las cuatro P) encaja como
marco de referencia. Por ello, este apartado pretende contextualizar, en su versión socialmente
responsable, los elementos de las cuatro P: producto, precio, distribución y comunicación. El tercer
apartado, por su parte,

2.1 Estudios de caso

Según Roy (2010), el estudio de caso es un enfoque que consiste en estudiar una empresa a través de
datos principalmente cualitativos (Roy, 2010). Teniendo esto en cuenta, la siguiente sección tiene como
objetivo presentar la metodología para los estudios de caso. Más precisamente, se describe el método del
análisis comparativo y la selección de los casos estudiados.

2.1.1 El método de evaluación comparativa

Iniciado por la empresa Xerox en la década de 1980, se creó el método de análisis comparativo, conocido
como benchmarking en inglés, con el objetivo de comparar los costos de producción con los de la
competencia en un mismo entorno. Desde entonces, el método ha evolucionado considerablemente y
ahora se utiliza como un medio de mejora continua del rendimiento, sea cual sea el sector de actividad.
Por lo tanto, el enfoque amplio de la evaluación comparativa se basa en la recopilación de información
para comprender cómo las mejores empresas han alcanzado su nivel de desempeño. El objetivo de realizar
este análisis permite a una empresa inspirarse en las prácticas de otros para mejorar las propias. (Ettorchi-
Tardy, Levif y Michel, 2011)

Según el Ministerio de Economía e Innovación (MEI) (2009), las empresas utilizan con frecuencia el
benchmarking. De hecho, al optar por este método, las empresas están en

21
capaz de comparar continuamente ideas, procedimientos, prácticas y resultados con el fin de tomar
decisiones acertadas para lograr el desempeño general.

En el contexto de este ensayo, los estudios de caso consistieron en comparar las prácticas de marketing
socialmente responsable de dos empresas consideradas entre las mejores en este campo. Más
específicamente, las mejores prácticas señaladas permitieron mejorar el contenido de la cuadrícula, es
decir, para el desarrollo de las preguntas y recomendaciones emitidas.

2.1.2 El procedimiento de selección de la empresa

Como se mencionó en el primer capítulo, hay pocas herramientas disponibles para evaluar las prácticas
de marketing socialmente responsables. Por tanto, es difícil seleccionar, para los estudios de caso,
empresas que realmente practiquen este tipo de marketing. Así, para elegir dos empresas para la
evaluación comparativa, se establecieron criterios a través de diferentes fuentes. La Tabla 2.1 resume
estos.

Cuadro 2.1 Criterios de selección de empresas para los estudios de caso(inspirado en: ADEME, 2013, p.
6-18; Blanchet, 2012, pág. 173-176)

Criteria de selección Descripción

1. Responsabilidad social y La empresa se involucra en la protección del medio

medioambiental empresarial. ambiente, participando en el desarrollo de las comunidades,
estableciendo condiciones laborales excepcionales, etc.

2. Transparencia de la información. La información divulgada por la empresa ayuda a orientar a

los consumidores en su elección.

3. La transmisión de pruebas. Todas las pruebas serias del enfoque anunciado se ponen a
disposición de los consumidores para garantizar la validez y
credibilidad de este último.

22
Cuadro 2.1 Criterios selección de empresas para estudios de caso(inspirado en: ADEME, 2013, p.
6-18; Blanchet, 2012, pág. 173-176)

Criteria de selección Descripción

4. Uso riguroso de las expresiones Se da prioridad a las expresiones que están definidas por
oficiales. la ley, por las normas ISO o por las opiniones de Nature
Conservancy of Canada (CNC). Por ejemplo :

 Análisis del ciclo de vida del producto (LCA);

 Diseñado para ser desmontado;
 Reducción del consumo de energía;
 Reducción del consumo de agua;
 Contiene materiales reciclados;
 Operación de compensación;
 Permite la extensión de la vida del producto;
 Protege la capa de ozono;
 Recuperación de energía;
 Reducción de desperdicios;
 Sin cloro, sin fosfato, sin mercurio;
 Reducción del uso de recursos.

5. La conformidad del mensaje La empresa transmite un mensaje que se ajusta a

transmitido. la realidad.

Las dos empresas que se están evaluando son Norden y Cascades. Además de que estas últimas fueron
seleccionadas de acuerdo con los criterios establecidos en la Tabla 2.1, las empresas presentan una
experiencia muy diferente. Por un lado, Norden es una empresa nueva en el mercado que intenta
implementar un marketing socialmente responsable. Por otro lado, Cascades ha consolidado su
notoriedad en este tipo de marketing y ahora busca mejorar sus prácticas. Esta diferencia de experiencia
es, por tanto, una adición interesante al análisis.

Norden, una empresa especializada en la creación de prendas de vestir exteriores a partir de plástico
reciclado, fue seleccionada por su deseo de inspirar un cambio positivo en las comunidades.

23
Con sus tres valores principales, a saber, la responsabilidad ecológica, la trazabilidad y la transparencia, la
empresa destaca por la importancia que concede a la protección del medio ambiente y al desarrollo
comunitario. A través de sus elecciones con respecto al diseño de sus productos que respetan el planeta y
las generaciones futuras, o mediante su honestidad con respecto a los procesos y mensajes divulgados,
Norden implementa varias prácticas de marketing socialmente responsables. (Norden, 2020a)

Cascades es una empresa que fabrica, transforma y comercializa envases y productos de papel hechos
principalmente de fibras recicladas. Esta empresa fue elegida por su gestión participativa, su experiencia
acumulada en el reciclaje, su constante esfuerzo en investigación y desarrollo, lo que le permite fabricar
productos innovadores y amigables con el medio ambiente. Con la misión de contribuir al bienestar de las
personas, las comunidades y el planeta, la empresa se destaca a través de prácticas innovadoras de
marketing socialmente responsable. (Cascades inc., 2020a)

2.2 El procedimiento de análisis comparativo

Esta sección tiene como objetivo presentar el marco para analizar los estudios de caso. Más
concretamente, este apartado tiene como objetivo contextualizar, en su versión socialmente responsable,
los elementos de las cuatro P, a saber, producto, precio, distribución y comunicación. El objetivo es
presentar el tipo de información que se buscó y analizó durante los estudios de caso, para cada elemento
de comparación.

2.2.1 El producto

El producto es el primer elemento de las cuatro P analizadas en el estudio de caso. En general, la evidencia
del ecodiseño de productos, las certificaciones obtenidas para sustentar el verdadero compromiso eco-
responsable de las empresas así como las garantías ofrecidas a los clientes son los principales temas que
se han investigado y analizado (European Structural and Investment Fondos [Fondos EIE], 2011).

24
2.2.2 El precio

El precio es el segundo elemento de las cuatro P observadas en el análisis comparativo. El enfoque utilizado
para determinar el precio y su accesibilidad son los principales temas que se han investigado y analizado
(Fondos EIE, 2011).

Hoy en día, los enfoques convencionales de fijación de precios pueden ser inadecuados para ofrecer un
precio que se considera justo (Fondos EIE, 2011). Según el estudio de Leila y Linton (2010) sobre el valor
que los consumidores están dispuestos a gastar en la compra de diferentes productos eco-responsables,
están dispuestos a pagar más por productos que se consideran de menor riesgo ambiental como el papel
reciclado. Sin embargo, en otras circunstancias, no están dispuestos a pagar más e incluso esperan recibir
un descuento en productos de mayor riesgo como neumáticos reciclados. De este modo, el análisis
permitió investigar y analizar los enfoques de precios utilizados por las empresas socialmente responsables
para satisfacer las diferentes demandas de los consumidores. (Red de Empresas y Desarrollo Sostenible
[REDD], 2011)

Además, los casos de estudio permitieron analizar la forma en que la empresa hace accesible su producto
a todas las personas que manifiestan una necesidad real de obtenerlo (Benaceur, 2012).

2.2.3 La distribución

La distribución es el tercer elemento de las cuatro P observadas en estudios comparativos. En general, el

sistema de distribución y transporte priorizados a lo largo de la producción juegan un papel decisivo en la
huella ecológica de un producto. Como resultado, el análisis comparativo destaca las mejores prácticas en
cuanto a los circuitos y transportes utilizados por la empresa con el fin de minimizar su impacto en el medio
ambiente. (Fondos EIE, 2011)

2.2.4 La comunicación

La comunicación es el cuarto elemento de las cuatro P analizadas en los estudios comparativos. Los
diversos informes ilustran que la transparencia, la formulación de un mensaje coherente y la elección de
un

25
Los medios de comunicación sostenibles son los principales sujetos que componen este elemento del
marketing mix (Blanchet, 2012; ESIF, 2011).

Para ello, se analizó la transparencia con el fin de resaltar las formas en que la empresa despliega su
estrategia, sus compromisos, su avance en el proceso de desarrollo sostenible. Posteriormente, se analizó
el mensaje formulado por la empresa para ver cómo se puede cumplir con la promesa de la oferta
sostenible de la empresa. A continuación, se analizó la elección del medio de comunicación con el fin de
detectar en qué medida este último podría ser considerado como verdaderamente socialmente
responsable. (Fondos EIE, 2011)

2.3 El diseño de una cuadrícula de autoevaluación

Este apartado tiene como objetivo presentar la metodología utilizada para el diseño de la cuadrícula de
autoevaluación dedicada a las empresas con el fin de permitirles posicionar sus prácticas de acuerdo con
el marketing socialmente responsable.

2.3.1 Desarrollando la cuadrícula

Como se mencionó anteriormente, la literatura contiene muy pocas herramientas específicas para la
autoevaluación de las prácticas de marketing socialmente responsable por parte de las empresas. La nueva
herramienta que se propone se construye, por tanto, a partir de la referencia cruzada de información
encontrada en la literatura científica, en artículos, en informes de organizaciones dedicadas a la promoción
del marketing, en estudios de expertos, además de la información recopilada durante uno de los dos
estudios de caso. Toda esta información permitió elaborar los parámetros generales de la tabla de
autoevaluación, en particular tanto en cuanto a su forma como a su contenido. El desarrollo de la
herramienta también se inspiró, para el sistema de ponderación, en la cuadrícula RST02 del Centro de
Estudios de Redes, Transporte, Urbanismo y Edificación Pública (CERTU) y Centros de Estudios Técnicos de
Equipamientos (CETE). Luego, se utilizó la hoja de evaluación ofrecida por Écovadis para inspirar la
presentación de los resultados.

Presentada en una plantilla de Excel, la cuadrícula es una herramienta de cuestionamiento basada en

cuatro dimensiones, es decir, los cuatro elementos estudiados durante los estudios de caso (producto,
precio, distribución y comunicación). Esta herramienta

26
permite a quienes lo aplican situarse en relación con el marketing socialmente responsable e identificar
formas de mejorar sus prácticas actuales.

Para ello, los diversos datos recopiladosse distribuyen a través de cuatro tablas que representan cada una
una dimensión. Cada tabla respectiva incluye preguntas donde se invita a la empresa a indicar su
autoevaluación, con el objetivo de acumular un total que se asocia a posibles soluciones para integrar el
marketing socialmente responsable en sus operaciones. Por ejemplo, la información retenida con los dos
estudios de caso permitió la creación de las preguntas que se encuentran en las tablas de la cuadrícula. En
cuanto a las recomendaciones proporcionadas, se desarrollaron a partir de la literatura científica y se
inspiran en el análisis de los textos de los expertos. El tercer capítulo presenta los análisis comparativos
que han permitido destacar las mejores prácticas en marketing socialmente responsable de las empresas
Norden y Cascades y,

27
3. DOS INICIATIVAS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLES

En este capítulo se presentan las dos empresas para las que se realizó un análisis comparativo con el fin
de destacar las mejores prácticas en marketing socialmente responsable, a saber, Norden y Cascades. Este
capítulo describe las empresas y los datos asociados a las cuatro P del marketing socialmente responsable.

3.1 Norden

La siguiente sección describe las prácticas de marketing socialmente responsables de la empresa Norden,
que se especializa en la creación de ropa para exteriores a partir de plástico reciclado. Fundada en 2018,
Norden tiene como objetivo fabricar productos éticos y sostenibles a la vez que son elegantes y
funcionales. La empresa de Montreal fue fundada por Mayer Vafi, quien tiene más de 15 años de
experiencia en la industria de la confección. Este último apuesta por la creación de productos mediante la
implementación de prácticas que respeten el planeta y las generaciones futuras. La empresa se basa en
tres valores: eco-responsabilidad, trazabilidad y transparencia. Por lo tanto, Norden se distingue por su
deseo de inspirar un cambio positivo. Según el Sr. Vafi, los productos que ofrece la empresa son aptos para
todas las edades, pero sobre todo llegan a las generaciones Y y Z, que buscan más marcas responsables y
éticas. (Lemieux, 2019; Norden, 2020a)

Para realizar el análisisde las cuatro P de esta empresa, se consultó el sitio web de Norden y los diversos
artículos publicados sobre las mismas.

3.1.1 Análisis de producto

La Tabla 3.1 muestra las mejores prácticas de la compañía para el primer elemento de las cuatro P, el
producto.

28
Cuadro 3.1 Mejor prácticas que rodean el producto Norden

Sujetos analizados Mejores prácticas observadas

1. Evidencia de Mejora del proceso creativo (Norden, 2020b):

diseño  La empresa apuesta por la creación de productos éticos y
ecológico de sostenibles que comienza desde el inicio de su proceso;
productos  Trabaja con tejidos fabricados con plástico reciclado cuya producción
consume un 45% menos de energía, un 20% menos de agua y emite un
30% menos de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) que el
poliéster virgen;
 Norden quiere crear una economía circular para sus productos;
 Para el diseño, cada pieza es diseñada por su equipo en Montreal
donde su ambiente de trabajo es respetuoso con el medio ambiente e
incluye madera reciclada, muebles reacondicionados y un sistema de
filtración de agua especializado;
 Para el hilo utilizado, la empresa trabaja con socios certificados,
incluido REPREVE, que ofrece una fibra sintética hecha de botellas de
plástico usadas. Luego, el hilo se imprime con FiberPrint, un número
de serie digital que calcula el número de botellas utilizadas en una
sola prenda. Esta tecnología valida la autenticidad de los productos y
proporciona un análisis completo de todas las etapas del proceso de
fabricación;
 Para las telas, el hilo se envía a una fábrica certificada por REPREVE en
China, donde se teje a la medida de los productos;
 Una vez que la tela está lista, se envía a su fábrica con certificación
ética WRAP en Hangzhou, China, donde se visitó la fábrica para
garantizar que el entorno de trabajo y las prácticas cumplieran con los
altos estándares de Norden.

29
Cuadro 3.1 Mejor prácticas que rodean el producto Norden

Sujetos analizados Mejores prácticas observadas

1. Evidencia de Propuesta para un programa de recompra de productos (Norden, 2020c):

diseño  La empresa ha puesto en marcha un programa de recompra
ecológico de que le permite cambiar un abrigo de otra marca;
productos  El abrigo viejo se limpia y repara para donarlo a Mission Bon Accueil.

Implementación de un programa de final de vida ofrecido a los clientes (Norden,

2020d):

 La empresa ofrece soluciones al final de su vida útil que evitan

que los abrigos terminen en un vertedero;
 Después de 2 años de uso, el cliente tiene la opción de devolver
su abrigo Norden;
 El cliente tiene la opción de decidir si conservar su abrigo más tiempo
o comprar uno nuevo;
 La ropa devuelta será reparada y revendida o, si aún está en
buenas condiciones, será donada a quienes la necesiten;
 En el caso de que la prenda sea irreparable, se envía a su
socio TerraCycle, donde se recicla en su totalidad.

2. Las  B Corp: Norden está certificado por B Corp por haber alcanzado

certificacion estándares más altos que cumplen con los requisitos sociales y

es obtenidas ambientales, la gobernanza, así como la transparencia y la

responsabilidad (Norden, 2020e);
 Vegano aprobado por PETA: Norden está certificado por PETA para
ilustrar que sus productos están libres de pieles, plumas, cuero y todos
los demás subproductos animales (Norden, 2020e).

3. Garantías  La empresa es capaz de garantizar a los compradores la cantidad de

ofrecidas botellas recicladas en cada uno de sus abrigos y rastrear el origen

de cada hilo utilizado (Allimann, 2019).

30
Con las mejores prácticas conservadas, es posible ver que Norden confía en materiales amigables con el
medio ambiente que reducen el consumo de agua, energía y GEI durante la producción. La empresa ha
implementado un proceso que le permite proteger la naturaleza y asegurar la procedencia ética de ciertos
materiales utilizados. Por el momento, la empresa no puede diseñar todos sus productos a nivel local. Sin
embargo, lleva a cabo una investigación en profundidad sobre la ética de los socios que elige.

La empresa también presta especial atención al ciclo de vida de su producto. De hecho, ofrece un
programa de recompra para los abrigos de ciertas marcas y un programa de final de vida ofrecido a los
clientes. Por tanto, Norden está tomando iniciativas para integrar el ecodiseño en sus productos, pero
también en los de estos competidores.

3.1.2 Análisis de precios

La Tabla 3.2 muestra las mejores prácticas de la compañía para el segundo elemento de las cuatro Ps, que
es el precio.

Tabla 3.2 Mejores prácticas en torno al premio Norden Company

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. La estrategia Propuesta de descuento para animar a los clientes a participar en el programa
para de recompra de productos (Norden, 2020c):
determinar el  La compañía ha establecido un programa de recompra que le permite
precio y su cambiar un abrigo de otra marca por un reembolso de $ 100 en un
accesibilidad abrigo Norden.

Propuesta de descuento para animar a los clientes a participar en el programa

de fin de vida de la empresa (Norden, 2020d):

 Después de 2 años de uso, el cliente puede devolver su abrigo Norden

para recibir un 30% de descuento en la compra de un nuevo
producto.

31
A raíz de estos resultados, la empresa está haciendo accesibles sus productos ofreciendo múltiples
descuentos para ofrecer soluciones al final de su vida útil que eviten que los abrigos terminen en un
vertedero. Sin embargo, los diferentes programas también pueden verse como importantes incentivos
para el consumo excesivo.

3.1.3 Análisis de distribución

La Tabla 3.3 ilustra las mejores prácticas de la compañía para el tercer elemento de las cuatro P,
distribución y transporte. Es importante señalar que no se encontró información sobre transporte
prioritario.

Tabla 3.3 Mejores prácticas en torno a la distribución del negocio Norden

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. El sistema de  La empresa prioriza un canal largo que involucra a un fabricante

distribución (fábrica en China), un mayorista (almacén en Montreal), minoristas

(tiendas de artículos deportivos) y consumidores (Norden, 2020b);
 Una vez terminado el producto, se envía al almacén de Montreal en
una bolsa biodegradable hecha de maicena (Norden, 2020b);
 Norden también ofrece la posibilidad de ventas en línea donde los
pedidos se envían por correo en bolsas hechas de plástico reciclado,
que se pueden reciclar (Norden, 2020b).

2. Transporte  No hay información disponible sobre transporte prioritario.

priorizado

Sin haber adoptado grandes prácticas de distribución, Norden se diferencia por integrar métodos
responsables para la distribución de sus productos, en la elección de sus embalajes para envíos.

32
3.1.4 Análisis de comunicación

La Tabla 3.4 describe las mejores prácticas comerciales para el cuarto elemento de las cuatro P:
comunicación. Así, la transparencia de la información, la formulación del mensaje y la elección de los
medios de comunicación son los principales temas que se han investigado y analizado.

Tabla 3.4 Mejores prácticas en torno a la comunicación corporativa de Norden

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. Transparencia  Norden muestra información sobre la durabilidad del producto, incluida

de la la procedencia y la trazabilidad del material;

información  La empresa ilustra las principales etapas de su proceso de creación

donde menciona que la fabricación se realiza en una fábrica certificada
lo que garantiza una fabricación humana y ética en China, lo que
permite ofrecer un producto terminado a un costo razonable y
asequible (Lemieux, 2019).

2. La coherencia  Distribución de un video explicativo sobre el concepto de abrigos

del mensaje Norden (uso de plásticos usados para la fabricación);

 Asociación con organizaciones que, además de ayudar a las personas,
reciclan residuos plásticos en objetos útiles. Por ejemplo, Norden dona
1 dólar por cada suscripción al boletín a UNICEF en apoyo de sus
iniciativas globales (Norden, 2020f);
 Distribución de artículos online para informar, concienciar y
sensibilizar a sus clientes (reduciendo el uso de plásticos de un solo
uso, eligiendo destinos vacacionales eco-responsables, etc.).

3. La elección del  La empresa informa a sus clientes priorizando el uso preferencial de

apoyo los medios online con fines de marketing;

 Norden se compromete a eliminar los volantes para que las medidas
publicitarias sean respetuosas con el medio ambiente.

33
La comunicación de la empresa destaca por su transparencia y honestidad. Además de optar por medios
que tienen efectos menos nocivos sobre el medio ambiente o sobre las personas, Norden divulga
información que ilustra sus compromisos reales y los obstáculos que encuentra. Además, los mensajes
presentados tienen como objetivo empoderar al individuo como ciudadano y consumidor. (Benaceur,
2016)

3.2 Cascadas

La siguiente sección describe las prácticas de marketing socialmente responsables de Cascades. Fundada
en 1964 por una familia de Quebec, la empresa se creó a partir de una visión que integraba la reutilización,
la recuperación y el reciclaje. Cuando el concepto de desarrollo sostenible ganó popularidad, Cascades se
diferenció rápidamente al ofrecer soluciones sostenibles, innovadoras y generadoras de valor para
productos de envasado, higiene y recuperación. Actualmente, más de 11.000 empleados trabajan para la
empresa en América del Norte y Europa. Su gestión participativa, su experiencia acumulada en reciclaje,
sus constantes esfuerzos en investigación y desarrollo permiten a la empresa fabricar productos
innovadores y amigables con el medio ambiente.

Con la misión de contribuir al bienestar de las personas, las comunidades y el planeta, la compañía ha
adoptado un plan de desarrollo sostenible (2016-2020) con metas ambiciosas para cumplir con este
compromiso: reducción de la cantidad de energía comprada para el fabricación de productos, reducción
de emisiones de GEI favoreciendo las energías renovables en detrimento de los combustibles fósiles,
aumento de la tasa de recuperación de materiales residuales, optimización de la rentabilidad del capital
utilizado, aumento del nivel de 'engagement de los empleados, etc. (Cascades inc., 2016a)

A lo largo de los años, la empresa se ha destacado en diferentes niveles. Por ejemplo, durante la expansión
de su planta de papel tisú Lachute, la empresa recibió la certificación LEED, nivel Gold (Cascades inc.,
2013a). Luego, con los esfuerzos realizados en términos de políticas y programas destinados a fomentar
el desarrollo profesional y el liderazgo femenino, también se le otorgó la certificación Parité Bronze
(Cascades inc., 2017).

34
Para realizar el análisis de las cuatro P de esta empresa, se consultó principalmente el sitio web oficial de
Cascades, los artículos publicados sobre la misma, la información divulgada a los inversores, los informes
de desarrollo sostenible y los informes anuales.

3.2.1 Análisis de producto

La Tabla 3.5 presenta las mejores prácticas de la compañía para el primer elemento de las cuatro P, a
saber, el producto.

Tabla 3.5 Mejores prácticas en torno al producto de Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. Evidencia de Priorización de las compras de fibra reciclada (Cascades inc., 2013):
diseño  Cascades promueve el uso de fibras recicladas en la fabricación de sus
ecológico de productos con el fin de reducir la presión sobre los recursos
productos forestales;
 Cascades obtiene sus fibras vírgenes de bosques gestionados de forma
responsable y promueve el diálogo con sus proveedores para
comprender sus prácticas comerciales.

Implementación de una estructura que permita la evaluación de proveedores

(Cascades inc., 2013b):
 Se lleva a cabo una evaluación periódica de los proveedores
utilizando el sistema de referencia EcoVadis, que ilustra el nivel de
adhesión de los proveedores a los principios de abastecimiento
responsable de Cascades.

35
Cuadro 3.5 Mejor prácticas en torno al producto Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1.Evidencia de Despliegue de un sistema de recuperación multimaterial:

ecodiseño de  La empresa ofrece un programa que proporciona a las empresas

productos diferentes equipos de recogida para una amplia gama de

materiales, independientemente de su sector de actividad
(Cascades Recovery Plus, 2020a);
 Se ofrece un servicio de intermediación de materiales donde la
empresa compra materiales reciclables para crear nuevos productos
(Cascades Recovery Plus, 2020b);
 Cascades ofrece a varios socios soluciones de reciclaje
personalizadas para reducir los materiales residuales en los
vertederos (Cascades Recovery Plus, 2020c).

Participación en la creación de una economía circular (Cascades Recovery Plus,

2020d):
 Como productor de envases, titular de la marca, consumidor,
recolector, procesador y distribuidor de materias primas, Cascades
está presente en todas las etapas de su cadena de suministro;
 Desde una perspectiva empresarial, el éxito se basa en el pensamiento
lógico circular desde el diseño del producto. Por ello, Cascades ha
puesto a disposición un sistema de recuperación de envases antiguos,
dándole así una segunda vida como materia prima.

36
Cuadro 3.5 Mejor prácticas en torno al producto Cascades

2. Las  FSC: La empresa da prioridad a los proveedores que tienen fibras

certificacion certificadas por el FSC;

es obtenidas  IFS PACsecure: Cascades Flexible Packaging, unidad de Cascades

especializada en la fabricación de envases para el mercado alimentario,
ha demostrado que sus procesos y productos cumplen con los
estándares internacionales de salud, particularmente en cuanto a
mantenimiento e higiene, trazabilidad, compromiso de gestión y
defensa alimentaria (Cascades inc. 2017b);
 Proceso sin sello verde, ecólogo ni cloro: con estas certificaciones, la
empresa puede proporcionar pruebas de que más de 100 productos
cumplen con los más altos estándares ambientales de la industria
(Cascades inc., 2016b);
 Green-e ®: La producción de la gama Cascades Moka está totalmente
compensada por la compra de créditos certificados de energía eólica
renovable Green-e ® (Cascades inc., 2013c).

3. Garantías  No se presenta información en relación con las garantías de los

Ofrecido productos.

A través de la información recopilada, es posible ver que la empresa contribuye a proteger la naturaleza,
pero también a reducir los daños que puede causar al medio ambiente. Este compromiso le permite
diseñar una oferta de calidad que minimice “el consumo de recursos así como los impactos negativos sobre
el medio ambiente, la salud y la seguridad de la comunidad, sus trabajadores y sus clientes” (BNQ, 2012,
p. 42). A través de sus múltiples iniciativas, Cascades está mejorando constantemente sus prácticas para
cumplir con los requisitos del mañana, integrando el ecodiseño en toda su oferta.

Además, la empresa concede gran importancia a sus prácticas de adquisición, donde se lleva a cabo una
evaluación periódica de los proveedores utilizando el índice de referencia EcoVadis. Cascades utiliza
criterios de desarrollo sostenible para la selección de proveedores. Por ello, la empresa cuenta con el
apoyo y la mejora continua de sus distintos proveedores. (BNQ, 2012)

37
3.2.2 Análisis de precios

La Tabla 3.6 muestra algunas de las mejores prácticas de la compañía para el segundo elemento de las
cuatro P, que es el precio.

Cuadro 3.6 Mejor prácticas en torno al premio corporativo Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. La estrategia En su informe anual de 2018, Cascades pone a disposición (Cascades inc., 2018):
para  Una tabla que presenta una estimación cuantitativa de posibles
determinar el variaciones en los precios de venta de sus principales productos;
precio y su  El precio de mercado histórico de los principales productos y
accesibilidad materias primas;
 Su utilidad operativa antes de la depreciación, que permite
comprender los diferentes precios de los productos;
 Los precios de referencia de sus diversos productos;
 Precios de venta promedio que se basan en un promedio ponderado de
envíos de cartón reciclado, virgen y convertido únicamente;
 Información para justificar el incremento en el precio de venta de
sus productos para compensar el incremento en el precio de la
fibra reciclada o fibra virgen.

A raíz de estos resultados, la compañía se diferencia por su transparencia sobre la variación de precios que
se comunica a través de sus informes anuales. Por ejemplo, la empresa puede confirmar que ciertos costos
adicionales pueden ser el resultado de un mayor cumplimiento de ciertos estándares ambientales o
incluso ser causados por la inestabilidad económica.

3.2.3 Análisis de distribución

La Tabla 3.7 ilustra las mejores prácticas de la compañía para el tercer elemento de las cuatro P, la
distribución.

38
Cuadro 3.7 Mejor prácticas en torno a la distribución de Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. El sistema de  Su experiencia en transporte maximiza la logística de distribución

distribución (Cascades inc., 2020c).

 La empresa es miembro del programa SmartWay, que le permite
reducir las emisiones de GEI y otro tipo de contaminantes asociados al
transporte de sus mercancías.

2. Transporte Camiones y remolques eco-responsables (Cascades inc., 2020c):

prioritario  Cascades valida y mejora sus estándares de adquisición de vehículos

de forma regular. Los camiones de la división de transporte, además de
su diseño aerodinámico original, están equipados con calentadores
auxiliares, neumáticos simples y frenos de disco;
 En cuanto a los remolques, están equipados con neumáticos simples y
faldones laterales aerodinámicos. Estas características generan un
ahorro de diésel de alrededor del 10%;
 La empresa ha recibido el premio Airpur en varias ocasiones para
destacar la calidad del mantenimiento de sus flotas de camiones. Este
último fue otorgado por la Asociación de mandatarios en verificación
mecánica de Quebec (ASMAVERMEQ);
 Con su política energética y la instalación de faldones
aerodinámicos en los remolques, Cascades también ha pospuesto
el premio Energia. Este último fue otorgado por la Oficina de
Eficiencia e Innovación Energética (BEIE).

Transporte marítimo eléctrico (Cascades inc., 2015):

 La empresa patrocinó el proyecto de un barco solar totalmente
eléctrico que transportaba su mercadería.

Cascades se distingue por la organización de su sistema de distribución, que respeta el medio ambiente y
ahorra recursos naturales. Además, la empresa participa en varios

39
proyectos de investigación y desarrollo con el fin de reducir la huella de los distintos tipos de transporte
de mercancías.

3.2.4 Análisis de comunicación

La Tabla 3.8 describe algunas de las mejores prácticas comerciales para el cuarto elemento de las cuatro
P: comunicación.

Cuadro 3.8 Mejor prácticas en torno a la comunicación corporativa de Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. Transparencia  La empresa pone a disposición su política de adquisiciones

de la responsables;

información  Cascades permite recorridos por tres de sus fábricas en Kingsey Falls
donde es posible ver su proceso de recuperación y producción;
 Cascades proporciona a los inversionistas y al público datos adicionales
de indicadores reconocidos por la SASB, con el fin de brindar
información completa y transparente sobre temas ambientales, sociales
y de gobernanza (Cascades inc., Nd);
 La empresa pone a disposición la evolución de los datos de todas sus
actividades, es decir, energía total comprada, GEI emitidos, materiales
residuales generados, agua consumida, suministro de fibra, perfil
manual -trabajo, compensación de empleados, número de horas de
formación impartidas, salud y seguridad, donaciones realizadas y
contribución a la vitalidad económica de los países donde está presente
(Cascades inc., 2018);
 Desde 1996, Cascades ha estado redactando un informe anual
detallado que muestra claramente los resultados de su desempeño
(Cascades inc., 2020b);

40
Cuadro 3.8 Mejor prácticas en torno a la comunicación corporativa de Cascades

Elementos Mejores prácticas observadas

analizados
1. La  Cascades también escribe un informe detallado de desarrollo

transparenci sostenible que muestra claramente los resultados de su desempeño

a de (Cascades inc., 2020b).

información

2. La coherencia  La empresa contribuye al desarrollo de comunidades donde se

del mensaje relaciona anualmente con 150 organizaciones para mantener

asociaciones duraderas;
 Ofrece un entorno de trabajo ejemplar que promueve el bienestar y
el desarrollo de habilidades de sus empleados;
 Con sus diversas acciones internas y externas, Cascades utiliza sus
valores, a saber, el respeto por la naturaleza, el trabajo en equipo, la
determinación y la cultura de puertas abiertas;
 La empresa participa en jornadas familiares y en consultas que
afectan a las regiones en las que está establecida;
 La empresa anima a las partes a reciclar para que puedan cosechar sus
materiales para crear nuevos productos. Cascades, por tanto, ilustra la
coherencia entre sus acciones y sus compromisos.

3. La elección del  Las comunicaciones se realizan en papel compuesto por sobras, papel

apoyo cortado de hojas y rollos, papel dejado en rollos y sobre productos no

aptos o dañados (Cascades Recovery Plus, 2020e);
 Sus diseños de documentos están diseñados para reducir la cantidad
de tinta necesaria al imprimir.

La compañía se destaca por la transparencia en la manifestación de su compromiso, los medios

implementados y los avances en materia de desarrollo sostenible (Fondos EIE, 2011). Al embarcarse en un
enfoque estructurado del desarrollo sostenible, la empresa cuestionó sus herramientas de comunicación
y realizó las adaptaciones necesarias. A lo largo de los años, Cascades ha modificado

41
paulatinamente su modelo de negocio y su oferta para formalizarlos en todas sus herramientas de
comunicación. Como resultado, hace que las medidas publicitarias sean lo más respetuosas con el medio
ambiente posible. Además, la empresa cuenta con varios documentos de referencia que actualiza con
frecuencia, a saber, diversas políticas, un informe de desarrollo sostenible y un informe anual (BNQ, 2012).

42
4. DISEÑO DE UNA CUADRÍCULA DE AUTOEVALUACIÓN PARA PRÁCTICAS DE MARKETING

Para cumplir con el objetivo principal de este ensayo, que es diseñar una cuadrícula de autoevaluación
que permita a las empresas posicionar sus prácticas de marketing de acuerdo con el marketing socialmente
responsable, en este capítulo se presenta la guía de usuario que acompaña a la herramienta final. Para
ello, se describen los usuarios objetivo, el propósito de la cuadrícula, los objetivos previstos, el formato y
contenido, el sistema de ponderación de la cuadrícula y la interpretación de los resultados. El Anexo 1
muestra capturas de pantalla de la herramienta final.

4.1 La guía del usuario

Esta sección tiene como objetivo presentar la guía del usuario que pretende ser un documento de
referencia para ayudar a los usuarios de la cuadrícula. Producida como parte de un intento de obtener una
maestría en gestión ambiental en la Universidad de Sherbrooke, esta cuadrícula es un modelo que nunca
se ha probado en el mercado. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que el uso de esta cuadrícula
depende de los usuarios, y que los comentarios o preguntas pueden enviarse al autor a través de la
dirección de correo electrónico.isabelle.partridge@hotmail.com. (Bastien, 2012)

Además, cualquier persona que desee utilizar la información de este ensayo puede hacerlo citando la
fuente: Partridge, I. (2020). Retos y prioridades de actuación para promover el marketing socialmente
responsable en las empresas (Test de maestría). Universidad de Sherbrooke, Longueuil, Quebec, Canadá.

4.1.1 Usuarios objetivo

La herramienta está destinada principalmente a empresas que buscan cambiar sus prácticas de marketing
con el objetivo de integrar el marketing socialmente responsable en su toma de decisiones. La cuadrícula
de autoevaluación puede ayudar a una empresa a tomar decisiones a favor del desarrollo sostenible. El
uso de la herramienta final debe considerarse principalmente como un proceso de mejora continua y
reflexión previa a la toma de decisiones (Institut de la Francophonie pour le développement durable
[IFDD], 2016).

43
4.1.2 El propósito de la cuadrícula

El pensamiento de marketing es cada vez más incapaz de hacer frente a las realidades sociales y
ambientales a las que se enfrentan las comunidades (Belz y Peattie, 2010). El marketing se ha convertido
incluso en una de las principales preocupaciones de los ciudadanos y las empresas. De hecho, en las
comunidades donde se organiza una conciencia cada vez más marcada en torno a una multitud de
cuestiones sociales, económicas y ambientales, se ha vuelto esencial para las empresas modificar sus
prácticas de marketing tradicionales.

La disciplina del marketing implica muchos riesgos, pero también presenta muchas oportunidades
económicas, sociales y ambientales. La razón de ser de esta herramienta radica en que, a través de su
poder de persuasión, el marketing tiene la posibilidad de actuar como agente de cambio (SASB, 2018). El
marketing debe cambiar sus bases para adaptarse mejor a las expectativas y las nuevas necesidades de los
consumidores y las comunidades. Con la cuadrícula, una empresa puede visualizar rápida y gráficamente
su desempeño de marketing socialmente responsable.

4.1.3 Los objetivos

El marketing puede ayudar a revisar el modelo de negocio actual cambiando la forma en que producimos
y consumimos. Puede generar nuevas ideas para ofrecer productos y servicios que respondan a nuevos
paradigmas. Luego, puede encontrar nuevas formas sostenibles de promover los intercambios entre las
diferentes partes interesadas. Como resultado, el marketing socialmente responsable es esencial por
varias razones, desde una perspectiva económica, social, ecológica y de gobernanza. (Benaceur, 2016)

Además de modificar las prácticas de marketing, en la Tabla 4.1 se han establecido algunos objetivos a los
que apunta el diseño de esta cuadrícula.

44
Cuadro 4.1 Objetivos a los que se dirige la tabla de autoevaluación (inspirado en: Centro de
estudios sobre redes, transporte, urbanismo y construcciones públicas [CERTU],
2006)

Metas

Proporcionar una herramienta de autoevaluación a las empresas que deseen modificar sus prácticas
de marketing para beneficiarse de posibles soluciones.

Ilustre las fortalezas y áreas de mejora de las prácticas de marketing socialmente responsables de una
empresa.

Alentar a las empresas a que tengan en cuenta los aspectos del desarrollo sostenible en sus prácticas
de marketing (Hamou, 2014; Nia, 2003):

 Desde el punto de vista económico, la comercialización debe realizarse a través del desarrollo
sostenible con el objetivo de crecimiento y eficiencia económica (ej .: desarrollo de las
regiones locales apoyando a sus productores, etc.);
 En el plano social, el marketing debe partir de necesidades reales y cumplir un
objetivo de solidaridad en las comunidades (por ejemplo, respeto por los
consumidores, etc.);
 Desde un punto de vista ecológico, el marketing debe preservar, mejorar y mejorar el
medio ambiente tanto a corto como a largo plazo (por ejemplo, fabricación de productos
respetuosos con el medio ambiente, etc.).

4.1.4 Formato y contenido

Presentada en una plantilla de Excel, la cuadrícula es una herramienta de cuestionamiento basada en

cuatro dimensiones, es decir, los cuatro elementos que componen el marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación). La herramienta permite evaluar el desempeño de marketing socialmente
responsable de una empresa.

La cuadrícula está estructurada en siete pestañas, a saber, recepción, condiciones de uso, una pestaña
respectiva para cada dimensión, resultados y recomendaciones. En cada una de las pestañas asociadas a
las dimensiones del marketing socialmente responsable (pestañas 3 a 6), se invita a la empresa a responder
preguntas proporcionando una puntuación de desempeño. Este puntaje acumulativo en la pestaña 7 luego

45
se asocia con recomendaciones para integrar el marketing socialmente responsable en las operaciones de
la empresa. Cada dimensión se ha formulado en forma de preguntas para fomentar la reflexión. La Tabla
4.2 describe cada pestaña de la herramienta final.

46
Cuadro 4.2 Breve descripción de las pestañas de la herramienta final

Nombre de la pestaña Principales líneas discutidas

1. Inicio  El propósito de la herramienta;

 Presentación de usuarios previstos;
 Descripción de los objetivos previstos;
 Définition du marketing socialement responsable;
 Presentación del autor de la cuadrícula.

2. Condiciones de uso  Contenido de la herramienta;

 Sistema de ponderación;
 Interpretación de resultados.

3. Producto  Preguntas sobre diseño ecológico de productos;

 Preguntas sobre las certificaciones obtenidas;
 Preguntas sobre las garantías ofrecidas.

4. Precio  Cuestiona la estrategia de precios y su accesibilidad.

5. Distribución  Preguntas sobre el sistema de distribución general;

 Preguntas sobre transporte priorizadas por la empresa.

6. Comunicación  Preguntas sobre transparencia de la comunicación;

 Preguntas sobre la coherencia de un mensaje
durante la comunicación;
 Preguntas sobre la elección de un medio de
comunicación sostenible.

7. Resultados y  Presentación de los resultados de cada dimensión a través

recomendaciones de un histograma;
 Presentación de un cuadro de comparación de puntuaciones
de dimensiones que muestre el rendimiento total de todas
las dimensiones;
 Presentación de puntos de mejora según el resultado de
cada dimensión.

47
4.1.5 El sistema de ponderación de la cuadrícula

El sistema de ponderación permite evaluar las cuatro dimensiones tratadas, a saber, precio, producto,
distribución y comunicación. Para cada dimensión, es posible encontrar criterios presentados en forma de
preguntas. Estos se crearon a partir de información encontrada en la literatura científica, en artículos, en
informes de organizaciones dedicadas a la promoción de marketing, en estudios de expertos, además de
la información recopilada durante los dos estudios de caso.

Para cada pregunta, el encuestado debe indicar en qué medida este elemento se tiene en cuenta dentro
de su empresa ("no aplica", "no se tiene en cuenta", "moderadamente se tiene en cuenta", "bien se tiene
en cuenta»), dando así Se trata de una puntuación de desempeño que varía de 0 a 3. Es, por tanto, la suma
de estas puntuaciones lo que permite evaluar las prácticas de marketing socialmente responsables de una
empresa. La Tabla 4.3 presenta una definición de cada nivel de consideración de los criterios evaluados.
(CERTU, 2006)

Cuadro 4.3 Escala de calificación de criterios de marketing socialmente responsable

(inspirado en: CERTU, 2006)

Escala de valoración Descripción

No aplica (0) El criterio no se puede aplicar a la realidad del negocio.

No tenido en cuenta (1) La empresa no ha realizado ninguna acción relacionada con el

criterio.
Moderadamente tenido en La compañía ha implementado algunas acciones relacionadas con
cuenta (2) este criterio, de manera ad hoc.

Bien tenido en cuenta (3) La empresa ha implementado acciones concretas.

Cada una de las tablas que representa una dimensión guía el trabajo de análisis a través de los 72 criterios
presentados en forma de preguntas. Para llegar a un resultado concreto, el usuario debe revisar la lista de
criterios de acuerdo con la escala de evaluación previamente establecida. La calificación de los niveles "no
aplica", "no se tiene en cuenta", "moderadamente se tiene en cuenta" y "bien se tiene en cuenta" se realiza
mediante una lista desplegable que el usuario puede seleccionar colocando el mouse sobre el celda
apropiada. (CERTU, 2006)

48
Una vez que se han evaluado todas las preguntas de la cuadrícula, la hoja de cálculo de Excel calcula la
puntuación de cada dimensión como un porcentaje: el resultado de cada dimensión se divide por la suma
total que se puede obtener, luego se multiplica por 100. Los resultados se presentan en la pestaña
'Resultados y recomendaciones'.

4.1.6 interpretación de resultados

La interpretación de los resultados se inspira en la hoja de evaluación ofrecida por Écovadis. Después de
responder las preguntas de las cuatro dimensiones, los resultados de la empresa se muestran en la pestaña
“Resultados y recomendaciones”. La pestaña le permite ver los resultados en forma de histogramas y un
gráfico de comparación de puntuación de dimensión. Esto le permite ver rápidamente las dimensiones y
los criterios específicos que deben reelaborarse. La tabla 4.4 muestra la codificación de la interpretación
de los resultados.

Tabla 4.4 Codificación de la interpretación de los resultados

Valor Interpretación

0 a 25% Nuestras prácticas de marketing actuales son abrumadoramente negativas

en relación con el marketing socialmente responsable.

26% a 50% Nuestras prácticas de marketing actuales son en su mayoría negativas con
respecto al marketing socialmente responsable, pero se cumplen algunos
criterios.

51% a 75% Nuestras prácticas de marketing actuales son en su mayoría positivas con
respecto al marketing socialmente responsable, pero no se cumplen varios
criterios.

76% a 100% Nuestras prácticas de marketing actuales son abrumadoramente positivas

en relación con el marketing socialmente responsable.

Según cada dimensión, se presentan recomendaciones. Por tanto, el próximo capítulo repasa todas las
recomendaciones con el fin de ofrecer posibles soluciones para la integración del marketing socialmente
responsable en las empresas.

49
5. RECOMENDACIONES y Conclusiones

El quinto capítulo tiene como objetivo ofrecer recomendaciones y conclusiones con el fin de ofrecer
posibles soluciones para la integración del marketing socialmente responsable en las empresas. Con este
fin, las recomendaciones tienen como objetivo alentar a las empresas a ofrecer productos sostenibles,
precios justos, distribución reflexiva y comunicación transparente. Por tanto, los siguientes apartados
presentan recomendaciones específicas, de acuerdo con las cuatro dimensiones previamente establecidas
en la tabla de autoevaluación, a saber, producto, precio, distribución y comunicación. Además, se propone
una recomendación general que va más allá de las dimensiones.

5.1 Recomendaciones para el producto

A través de esta prueba se pudo observar que las prácticas de diseño, extracción, transformación, uso,
mantenimiento y gestión del fin de vida de un producto fueron muy importantes en el marketing
socialmente responsable (MEI, 2018). Así, la investigación realizada sobre el ecodiseño de un producto, las
certificaciones y las garantías ofrecidas en el mercado han permitido plantear algunas recomendaciones a
nivel de este elemento del marketing-mix. Por lo tanto, esta sección presenta avenidas de soluciones que
permiten a una empresa reflexionar más sobre los méritos de su producto.

5.1.1 Presentar un producto cuyo consumo esté justificado

La primera recomendación sugiere crear un producto cuyo consumo esté justificado. Deveaux y Laville
(2008) plantean que una empresa debe asegurarse de no presentar un nuevo producto puesto en el
mercado que genere el uso de materiales adicionales o la producción de residuos adicionales (Deveaux y
Laville, 2008).

Para hacer esto, el Diccionario de Negociosequitable (2012) sugiere que el marketing favorece la
adaptación del producto a las expectativas y necesidades reales de los consumidores (Blanchet, 2012). En
esta perspectiva, para presentar un producto cuyo consumo está justificado, una empresa puede
configurar espacios de diálogo (foro, cuestionarios, conferencias, etc.) que permitan involucrar a diversos
stakeholders y conocer un producto futuro, por ejemplo. Haciendo accesible la información,

50
las partes interesadas están más capacitadas para criticar, hacer preguntas, hacer evaluaciones y hacer
propuestas.

5.1.2 Preguntándose sobre la composición del producto.

Richard y Plot (2014) ofrecen a una empresa que practica un marketing socialmente responsable para
cuestionarse en profundidad, aguas arriba de sus acciones, sobre la composición del producto que desea
diseñar. Al realizar este tipo de preguntas, una empresa puede prevenir, reducir y eliminar todos los
peligros potenciales que un producto puede presentar para los seres humanos y el medio ambiente. La
eliminación de sustancias peligrosas, la reducción de las materias primas utilizadas y la reducción del
desperdicio de los diversos recursos son ejemplos concretos de interrogantes que puede tener una
empresa. (Richard y Plot, 2014).

5.1.3 Ofrecer envases innovadores que respeten el medio ambiente y las personas.

La tercera recomendación sobre el producto es determinar las características del embalaje respetuosas
con el medio ambiente y las personas. Para ello, Éco Entreprises Québec (ÉEQ)1 ofrece a una empresa el
diseño de envases hechos con materiales reciclados, degradables o compostables, envases que contienen
menos materiales o incluso envases que son reciclables o recuperables (Éco Entreprises Québec [ÉEQ],
nda)

En primer lugar, al favorecer los materiales reciclados, degradables o compostables, es posible que una
empresa reduzca su impacto en el medio ambiente, además de reducir considerablemente el consumo de
energía y la cantidad de GEI emitidos (ÉEQ, nda). Como se discutió en el estudio de caso de Cascades, al
optar por esta práctica, la empresa ahorra muchos recursos naturales. Con su programa de recuperación
de envases viejos, ayuda a darles nueva vida (Cascades Recovery Plus, 2020d).

1
ÉEQ “es una organización privada sin fines de lucro que representa a las empresas que comercializan
envases, embalajes y material impreso en Quebec en su responsabilidad de financiar los costos de servicios
de reciclaje municipales eficientes y efectivos en la acera” (ÉEQ, ndb).

51
Posteriormente, al favorecer los envases que contienen menos materiales, una empresa es capaz de
contrarrestar el sobreenvase, además de los envases cuyo único uso es hacer más atractivo el producto
(ÉEQ, nda). Según ÉEQ, “cada vez son más las empresas que son conscientes de las consecuencias del
sobreenvasado y ahora ofrecen envases más adaptados al tamaño del producto que contienen, o incluso
cajas de paredes más delgadas” (ÉEQ, nda).

Luego, al privilegiar los envases que sean reciclables o recuperables, es posible que los consumidores lo
reinventen, lo reutilicen o, como último recurso, lo coloquen en la papelera de reciclaje. En este sentido,
según ÉEQ, es importante señalar que algunos envases requieren menos esfuerzo que otros para poder
ser reciclados. Por ejemplo, si un paquete y su tapa están hechos de diferentes materiales, el consumidor
debe recordar separarlos antes de colocarlos en su contenedor. Por tanto, es recomendable que una
empresa preste mucha atención a estos pequeños detalles para que el reciclaje sea más fácil para el
consumidor. (ÉEQ, nda)

5.1.4 Utilice el diseño ecológico sin fomentar el consumo excesivo

Como recomiendan Richard y Plot (2014), la cuarta sugerencia se refiere a la importancia de integrar un
enfoque de ecodiseño que no fomente el consumo excesivo. El ejemplo de Norden ilustra las posibles
desviaciones a nivel de ecodiseño. De hecho, a través de sus programas de gestión de recompra y final de
la vida útil de los productos notificados por los consumidores, se plantean ciertos problemas
medioambientales. Si el ecodiseño permite vender más abrigos en detrimento de la competencia, el
enfoque de marketing socialmente responsable tiene éxito. Sin embargo, si el ecodiseño fomenta una
mayor venta de abrigos, renovándolos con mayor frecuencia, no se cumplen los criterios
medioambientales. (Richard y Plot, 2014)

5.2 Recomendaciones por el precio

Según el Diccionario de Comercio Justo (2012), el consumidor que ignora las condiciones de producción
de un producto permanece en una situación de incertidumbre, incluso después de haber consumido este
último. En este contexto, el precio actúa como una señal para evaluar su calidad. En general, “ofrecer un
precio más alto al mercado es una forma de señalar la calidad justa del producto. Por el contrario,
establecer un precio más bajo que el precio de mercado corre el riesgo de generar sospechas sobre la
equidad del producto "

52
(Blanchet, 2012). Por tanto, las empresas de marketing socialmente responsables deben prestar especial
atención al equilibrio adecuado entre un precio que no sea demasiado caro y un precio que signifique un
valor añadido real.

Durante esta prueba, el análisis de la determinación del precio y su accesibilidad permitió sacar algunas
recomendaciones basadas en la percepción del consumidor y su propensión a pagar.

5.2.1 Ofrecer un precio que refleje la percepción de los consumidores y su propensión a pagar.

El precio debe reflejar plenamente la percepción deconsumidores y su disposición a pagar. Los productos
de materiales de mejor calidad, procesos de producción menos contaminantes y la integración de medidas
sociales y ambientales son a menudo más costosos, como se ilustra en los estudios de caso. De hecho,
para no afectar la rentabilidad de una empresa, esta última se ve en cierta obligación de subir el precio de
venta de sus productos. Los consumidores que desean actuar por la preservación del medio ambiente y
las condiciones de trabajo respetuosas con los trabajadores suelen estar dispuestos a pagar más para
adquirir productos que satisfagan sus necesidades y expectativas. (Louppe, 2006; Richard y Plot, 2014)

Sin embargo, según Pastore-Reiss (2006), los consumidores tienen criterios cada vez más difíciles de
cumplir. Es por ello que se sugiere que una empresa proporcione la mayor cantidad de información posible
para justificar las variaciones en el precio, mediante informes, videos explicativos, etc. Además, para que
el precio sea más accesible para todos, una empresa puede utilizar ciertos métodos. Por ejemplo, la
empresa Norden ofrece un descuento cuando el consumidor devuelve su producto después de un cierto
número de años de uso. (Louppe, 2006; Richard y Plot, 2014)

5.3 Recomendaciones de distribución

A través del análisis de la distribución realizado en esta prueba, se pudo observar que el sistema de
distribución y el transporte priorizado durante toda la producción juegan un papel determinante en la
huella ecológica de un producto. Por tanto, las recomendaciones relacionadas con este elemento del
marketing mix son priorizar las acciones regionales, fijar objetivos de electrificación para las flotas de
vehículos utilizados y optimizar la logística de distribución mediante la creación de alianzas.

53
5.3.1 Priorizar acciones regionales

La huella ecológica de un producto está determinada, en particular, por los canales de venta y las rutas de
transporte. Por ello, para que este circuito sea respetuoso con el medio ambiente, la primera
recomendación tiene como objetivo incentivar a una empresa a priorizar las acciones regionales. En la
actualidad, son posibles nuevas formas de distribución que limitan el transporte, el derroche de recursos
y ciertos costos asociados a las entregas. Por ejemplo, una empresa puede revisar su sistema de
distribución utilizando más materias primas regionales, priorizando los centros de distribución regionales,
los cortocircuitos y las ventas directas. (Fernández, 2013; Richard y Plot, 2014)

5.3.2 Establecer objetivos de electrificación para sus flotas de vehículos.

Según la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. (EPA), el 23% de las emisiones están asociadas con
el transporte global (McKenna, 2019). Por tanto, se ha vuelto imperativo para las empresas repensar su
modelo de distribución para afrontar estos nuevos retos y minimizar su impacto en el medio ambiente.

La electrificación del transporte está jugando un papel cada vez más importante, particularmente en
Quebec, que se beneficia de varias ventajas en este sector. Por ejemplo, la Compagnie Électrique Lion, el
Gobierno de Quebec y sus socios lanzaron un gran proyecto para la creación de vehículos pesados 100%
eléctricos en el otoño de 2019. Este proyecto tenía como objetivo la fabricación en Quebec de una variedad
de camiones urbanos, secos o mercancías refrigeradas con una capacidad total estimada en 75.000 libras.
(Revista de transporte, 2019)

Así, la segunda recomendación es la integración de un plan de acción de electrificación del transporte con
el fin de promover los camiones eléctricos. Por un lado, una empresa puede establecer objetivos
específicos para su flota de vehículos interna. Por otro lado, una empresa puede establecer objetivos para
la flota de sus distintos socios.

5.3.3 Optimización de la logística de distribución mediante la creación de asociaciones

La implementación de un sistema de optimización y planificación de viajes entre los distintos grupos de

interés es la tercera recomendación que se hace para este elemento. El propósito de esta sugerencia

54
es incentivar a una empresa a coordinar todas sus acciones con sus socios, con el fin de coordinar la gestión
de los flujos logísticos (Fisler, 2020). De hecho, una empresa y sus socios son capaces de tomar decisiones
que reducen los tiempos de viaje de las entregas y evitan la multiplicación de transportes. (Louppe, 2006)

Además, montar un buen sistema de distribución es una forma de innovar facilitando la recuperación de
equipos usados o la recuperación de envases para los clientes (Richard y Plot, 2014). El caso de Cascades
es un buen ejemplo. La empresa patrocinó el proyecto de un barco solar totalmente eléctrico que les
permitió transportar sus diversas mercancías (Cascades inc., 2015).

5.4 Recomendaciones para la comunicación

La prueba permitió resaltar la importancia del lugar de la comunicación en un contexto de marketing

socialmente responsable. Así, las recomendaciones específicas para este elemento animan a las empresas
a aportar pruebas medioambientales, crear una comunicación transparente, obtener una norma ISO para
certificar la comunicación de marketing socialmente responsable y hacer accesible la trazabilidad del
producto.

5.4.1 Proporcionar prueba ambiental

La primera recomendación en términos de comunicación es proporcionar una prueba ambiental. De

hecho, según varios autores, una empresa debe evitar el lavado verde evitando promover los méritos
ambientales inexistentes de un producto. Para ello, la prueba de sus características medioambientales es
fundamental. (Richard y Plot, 2014)

“La comunicación es una palanca fundamental para ampliar las opciones de los consumidores
y estimular la innovación empresarial para vender sus productos. Debemos ser conscientes
de que es muy peligroso para una empresa lanzar productos ambientales sin beneficios
ambientales reales. Por tanto, la comunicación debe ir acompañada de una demostración de
la realidad de estas ventajas. Desde el diseño y producción de productos, se debe trabajar en
resaltar las características ambientales. ”(Richard y Plot, 2014, p. 88).

55
5.4.2 Crea una comunicación transparente

La segunda recomendación es crear una comunicación transparente. Los productos deben ser bienes de
confianza, los consumidores deben conocer su eficiencia energética o su huella de carbono, por ejemplo.
Es con esta información que los consumidores confirman el valor de un producto y pueden tomar una
decisión informada. (Richard y Plot, 2014)

Además, optar por una comunicación transparente ilustra la autenticidad, el compromiso y la confianza
de las prácticas de marketing de una empresa. Con esta apertura, la empresa no oculta nada a los
consumidores y puede formarse un vínculo de confianza entre las dos partes. La transparencia en la
comunicación implica, por tanto, que una empresa acepte sus defectos, sus fortalezas y sus ambiciones.
(Pitelet, 2017)

5.4.3 Obtenga una norma ISO para certificar su comunicación

Un artículo de la Organización Internacional de Normalización (ISO) presenta la actualización de ISO 14063:

2006 Gestión medioambiental - Comunicación medioambiental - Directrices y ejemplos.

“Ya sea para compartir ideas o para restaurar la confianza en los compromisos ecológicos,
una comunicación clara y convincente sobre los problemas y actividades ambientales es
esencial para lograr un resultado. Al aprovechar una comunicación bien administrada, las
empresas pueden promover la confianza, mejorar su reputación y generar conciencia sobre
los principales desafíos ambientales de una manera que puede conducir a un cambio real y
duradero. Además, la comunicación eficaz ayuda a las empresas cuando necesitan demostrar
el cumplimiento de las normativas nacionales e internacionales y redactar informes
medioambientales. ”(Naden, 2020, p. 1).

Por tanto, la tercera recomendaciónse basa en el principio de Laville y Devaux (2008) donde la
comunicación no debe crear simplemente una necesidad. La comunicación de marketing socialmente
responsable debe centrarse en la calidad ambiental de los productos (Richard y Plot, 2014). Por tanto,
sería interesante simplificar la comunicación medioambiental mediante la obtención de una norma ISO
para una empresa que realiza marketing socialmente responsable.

56
La comunicación no se trata solo de compartirinformación, debe representar los valores de una empresa
involucrada en el marketing socialmente responsable. La comunicación juega un papel primordial a la hora
de influir en la imagen de una empresa y en la forma en que todos los consumidores ven sus acciones
(Naden, 2020). Para conseguir que una empresa lleve a cabo una comunicación específica de marketing
socialmente responsable, puede resultar interesante que esta última adquiera este estándar, que permite
enmarcar este tipo de comunicación y uniformarla de una empresa a otra.

5.4.4 Hacer accesible la trazabilidad del producto

Los consumidores también quieren saber de dónde proviene su producto y cómo fue recolectado o
producido. Desde esta perspectiva, la cuarta recomendación de este elemento del marketing mix es hacer
accesible la trazabilidad del producto. Mediante esta recomendación, una empresa puede integrar en la
comunicación, en la etiqueta del producto, un número que permita rastrear el origen del producto. Esta
sugerencia acerca la empresa al consumidor recordándole que el producto es respetuoso con el medio
ambiente y con los seres humanos.

Por ejemplo, Norden ofrece un programa de verificación que valida la autenticidad de sus productos, con
un análisis completo de todos los fabricantes (Norden, 2020g). Así, puede resultar interesante para una
empresa permitir que un consumidor rastree y tenga más información sobre el origen de su producto.
Para ello, utilizando un código alfanumérico, los consumidores pueden estar seguros de que están
comprando un producto de calidad, verdaderamente de la fuente que quieren, con el mayor respeto por
el medio ambiente. Esta iniciativa es una forma única de acercar a los consumidores al origen del producto
que están comprando. (Asociación de pescadores profesionales del sur de la Península de Gaspé, sf)

5.5 Otra recomendación

El marketing socialmente responsable se basa en el comportamiento de los consumidores para su

bienestar o el de la sociedad, además de los principios generales del desarrollo sostenible, a saber,
gobernanza, economía, social y ecología. Consiste, pues, en ofrecer una oferta respetuosa con el medio
ambiente y las personas, pero también fijando precios justos, optando por la distribución.

57
reflexivo y utilizando una comunicación respetuosa, honesta y transparente que desarrolle un
comportamiento de consumidor positivo entre los clientes.

Así, en esta sección se propone una recomendación fuera del marco del marketing-mix, con el fin de
proponer formas innovadoras de movilizar y sensibilizar a los grupos destinatarios en términos de
desarrollo sostenible al tiempo que se fomenta la RSE.

5.5.1 Obtener certificaciones para garantizar sus prácticas sociales y ambientales.

Para adoptar un marketing creíble y socialmente responsable, es esencial que una empresa haya
establecido de antemano una RSC sólida. Para hacer esto, se encuentran disponibles varias certificaciones.
La certificación B Corp y las certificaciones emitidas por Ecocert son ejemplos que ilustran el
reconocimiento de la empresa de cumplir con ciertos principios de desarrollo sostenible. Mediante la
adquisición de certificaciones, la empresa puede mejorar sus prácticas sociales y medioambientales y, por
tanto, estar en mejores condiciones de garantizar la autenticidad y la calidad de su marketing socialmente
responsable.

58
CONCLUSIÓN

A pesar de su importancia y su potencial contribución al desarrollo sostenible, la integración del marketing

socialmente responsable sigue siendo poco estudiada. En el pasado se crearon enfoques de marketing que
tienen en cuenta las preocupaciones de los consumidores y las capacidades de las empresas. Sin embargo,
ninguno de estos conceptos ha demostrado ser la solución en marketing para el desarrollo sostenible.

Este ensayo tuvo como objetivo proponer un nuevo concepto, el marketing socialmente responsable, y
contribuir a la reflexión de las empresas, proponiendo una herramienta de autoevaluación. El objetivo era
crear una grilla para dotar a las empresas de una herramienta para autoevaluarse en términos de
marketing socialmente responsable. Esta cuadrícula puede ayudar a una empresa a tomar decisiones a
favor del desarrollo sostenible donde su uso debe considerarse como un proceso de mejora continua y
reflexión previa a la toma de decisiones. Su uso ayuda a desarrollar prácticas de marketing eficaces y a
aumentar la credibilidad del usuario.

La creación de la cuadrícula resulta de cinco etapas principales. En primer lugar, una búsqueda en
profundidad de información permitió presentar el marketing clásico en un contexto de desarrollo
sostenible. Este paso ilustró que el desarrollo del marketing consistió en fusionar todos los diferentes tipos
de marketing para crear un nuevo concepto. Con esto en mente, se ha propuesto el concepto de marketing
socialmente responsable para enfatizar la importancia del reenfoque común entre los términos social y
responsable de las actividades de marketing. Esta idea surgió del principio de que una empresa no puede
pretender practicar un marketing responsable antes de dominar el marketing social.

Posteriormente, se desarrolló una metodología para estructurar el diseño de la cuadrícula. Este paso
aseguró la adecuación entre la realización de los estudios de caso y sus aportes a la creación de la
herramienta final, además de comprender plenamente el marco dentro del cual se lleva a cabo el
desarrollo de la cuadrícula y las recomendaciones. Con los diversos informes de organizaciones dedicadas
a la promoción de marketing y estudios de expertos, fue posible configurar una estructura para la creación
de la tabla de autoevaluación. Particularmente a nivel de las grandes dimensiones de la cuadrícula, es
decir, los cuatro elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación).

59
En tercer lugar, se realizó un análisis comparativo de dos empresas (Norden y Cascades) con el fin de
destacar las mejores prácticas en marketing socialmente responsable. Las prácticas retenidas con los dos
estudios de caso permitieron la creación de ciertas preguntas que se encuentran en las tablas de la
cuadrícula.

Luego, se elaboró una guía de usuario que acompaña a la herramienta final. Este paso permitió describir
a los usuarios objetivo, el propósito de la cuadrícula, los objetivos específicos, además de explicar el
formato, el contenido, el sistema de ponderación de la cuadrícula y la interpretación de los resultados. Al
agregar pestañas para este propósito, toda esta información permitió presentar y explicar cómo funciona
la herramienta de autoevaluación.

Luego, el último paso fue elaborar recomendaciones para alentar a las empresas a ofrecer productos
sostenibles, precios justos, distribución reflexiva y comunicación transparente. Desarrolladas a partir de
literatura científica, artículos, informes y estudios, las soluciones, distribuidas según los cuatro elementos
del marketing-mix, permitieron completar la última pestaña de la herramienta.

Las empresas ya no pueden ignorar el creciente poder de los consumidores además de esta gran
preocupación por la preservación del medio ambiente. Por tanto, se hace necesario una puesta en marcha
de un marketing que permita dar respuesta a estos nuevos retos. Para hacer esto, la herramienta puede
ayudar a revisar las prácticas actuales de una empresa al cambiar la forma en que se realiza el marketing.

Este ensayo es, por tanto, una propuesta que tiene como objetivo equipar a las empresas y comenzar a
pensar en un marketing que respete el desarrollo sostenible y fomente el comportamiento del consumidor
para su bienestar o el de la sociedad. La herramienta debe verse como un incentivo que incite a las
empresas a cambiar sus prácticas de marketing y, de igual forma, contribuir a la imagen del marketing para
que ya no sea visto como el malo, sino como un verdadero agente de cambio.

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