ELEPANTS

Práctica Profesional de Comercialización

Tp 3: Objetivos y Estrategias
Elepants
Elepants fue creada por Augusto Mustafa en 2012. Es una organización del sector indumentaria que
revolucionó el mercado con un producto de indumentaria en 2016: pantalones de diseño tipo pijamas. Este
producto ofrece un look informal, descontracturado y con variados diseños. La empresa, además, ha
incorporado otros productos para ampliar el porfolio, tales como camperas, gorros, buzos, vestidos, trajes de
baño y hasta fundas de celular. Elepants logró redefinir el concepto del pantalón con diseño y la venta del
producto.
Su principal fortaleza es la confianza que Augusto tiene en su producto, su perfil innovador, emprendedor y su
gran compromiso con la marca. Comenzó la venta en su domicilio, y visitando domicilio con sus prendas. A los
18 meses de sus comienzos decidió apuntar a formalizarse como una industria de escala.
A nivel regional, actualmente la empresa cuenta con una oficina en Recoleta y otros puntos de venta en todo
el país. Su local insignia, que se encuentra en Santa Fe y Talcahuano, tiene una enorme cantidad de visitas por
día en busca de sus “pantalones pijama”.
Según su fundador, refiriéndose a cuál es el secreto del existo de su compañía, dice “Que agarré un producto
determinado y le di una vuelta de comunicación diferente. Creo que la gente compra historias, no solamente
productos” (2).
Elepants fue la marca de pantalones de diseño más popular entre el público de 13 a 25 años en 2017 (3)

Cuenta con una unidad de negocio de venta online a través de su página Web, https://www.elepants.com.ar/
distribuyendo las compras a todo el país.

Diagnóstico
El diagnóstico indica la impresión de la realidad actual de la empresa, a partir del análisis realizado
previamente. Se pretende demostrar una visión profesional de la situación actual, buscando establecer
objetivos, estrategias y planes de acción que pudieran mejorar la situación competitiva de la empresa.
Se puede observar una marca que, si bien está posicionada, se encuentra en una etapa donde no debe
dejar de analizar continuamente el entorno ni desatender a su público objetivo. 
Como objetivo a corto plazo, es necesario mejorar el posicionamiento de los productos, para lograr
terminar de posicionar Elepants como un pack completo de excelente calidad.
El país está atravesando un duro momento, con una gran recesión económica y un gran bache de ventas
en locales físicos, incrementando fuertemente la venta online. Se deberá transitar este momento con
cautela hasta que se vea solucionada la pandemia para poder medir cómo planificar las ventas a largo
plazo.
Agrandar la cartera de productos y poder generar la imagen de marca integral/completa, es importante
para poder competir con las multinacionales y generar mayores ingresos que permitan respaldar la
firma, en momentos en donde incluso muchas marcas están abandonando el mercado argentino.
Seguir generando acciones de RSE y mejorando los procesos de producción, generando una promoción
indirecta de Elepants, en momentos en que la sociedad viene trabajando su concientización ambiental.
Objetivos
Objetivo general:
 Generar un aumento del 20% en las unidades vendidas para diciembre del 2022 con
respecto al año 2021”
Objetivos Específicos
 Incrementar en un 20%, la participación de mercado en productos que no sean pantalones
para diciembre de 2022.

 Aumentar en un 30% la presencia en el mercado de referencia digital entre diciembre de

2021 y diciembre 2022

Los objetivos propuestos anteriormente se encuentran vinculados entre sí. Se realizó un análisis
de las variables económicas según lo ocurrido en 2021 en el contexto pandémico, sin dejar de
tener en cuenta que en la empresa en análisis se trabajó en pronósticos de ventas bajos. A partir
de esto, se busca con los objetivos incrementar las ventas con respecto al corriente año.

Estrategias
Estrategia Corporativa:
Este nivel, también nombrado como el “más alto nivel de marketing”, se conforma por la misión, visión y
valores de la empresa. No se muestra en Instagram ni en la página de la empresa ninguna alusión a la misión,
visión ni valores de la empresa.
Augusto, en la nota realizada por la nación manifiesta: Queremos ser la marca mundial referente de
pantalones de diseño". También nos cuenta que la empresa cuenta con 13 empleados, “Soy bueno en armar
un lindo equipo, que se divierte trabajando, que ve la vida como la veo yo, que no es todo en la vida laburar y
laburar, sino un equilibrio entre lo que es el trabajo, que te permite tener una economía para educarte, yo
creo mucho en el trabajo, en la educación, en mi caso no formal, no soy una persona universitaria y demás
pero sí soy una persona que se pasa mucho investigando, leyendo, en lo que me gusta. En el deporte, porque
creo que te da la energía, la vitalidad, te mantiene activo, en acción y para mí esa es la clave. (3)
En la nota realizada por Perfil, nos cuenta que Elepants está fabricando por primera vez pantalones realizados
íntegramente con telas carbón free. ¿Qué significa esto? Los diseños están hechos con 100 por ciento
algodones y las emisiones de dióxido de carbono para producirlos son compensadas a través de la plantación
de árboles nativos que, a su vez, absorben esas emisiones. Para realizar esta misión se asociaron con la
organización A Tree to Breathe, que tiene una misión súper especial: plantar un árbol por cada persona que
existe en el mundo. (6)
Podemos entonces sugerir
Misión: Queremos ser la marca mundial referente de pantalones de diseño
Visión: Ofrecer a todos aquellos que estén comprometidos con el planeta, ropa cómoda y moderna, cuidando
el medio ambiente y contribuyendo a que la sociedad sea más solidaria, dando oportunidades a quienes más
la necesitan.
Valores: Los valores son prioritarios para el cumplimiento de la misión y visión de Elepants, establecer de
manera interna y externa el compromiso de todos los actores del sector, conocerlos, difundirlos, apropiarse
de ellos, asumirlos y llevarlos a la práctica en el quehacer diario dentro y fuera de la empresa.
Responsabilidad: Responder por los actos generados en la toma de decisiones, y abarca la
responsabilidad por el cuidado de las personas y de nuestro planeta.
Honestidad: Establecer la cohesión a partir del sentir, pensar, decir y actuar de nuestros colaboradores,
en concordancia con los objetivos de Elepants.
Respeto: Fomentar no solo el reconocimiento de la dignidad e integridad de las personas,
fundamentándola en el actuar y en el reconocimiento de la existencia de la diversidad del
pensamiento, sino también el respeto por la naturaleza y el cuidado del planeta
Compromiso: Con uno mismo, con nuestros pares y con nuestro planeta.
Liderazgo: Fortalecer la capacidad de los colaboradores para prever, resolver y atender problemas y
asuntos comunes, conforme a principios de justicia y ética, con el reconocimiento de los equipos de
trabajo a partir de su confianza, participación, disposición y convicción.
Igualdad: Respetar y comprender las decisiones de los distintos grupos sociales, favoreciendo el
desarrollo integral y la búsqueda por alcanzar una mejor y mayor calidad de vida para todos.

Definición del negocio

Se utilizó la Matriz de Abell, representando tres dimensiones asociadas que responden a las preguntas:
“Qué?”, “Quién?” y “Cómo?”:

Nivel de Crecimiento o Cartera

Siguiendo el hilo de los objetivos planteados se observa por parte de la empresa una intención de
crecimiento. Basándose en las estrategias de Kotler, se puede seleccionar una estrategia de crecimiento
intensivo, ya que lo que se busca es mejorar los resultados a partir de nuevas oportunidades en negocios
actuales, esto quiere decir mejorar lo que ya se está haciendo. 

Al optar por un crecimiento intensivo, se utilizó la Matriz de Ansoff para poder identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa

La empresa desarrollará en el plan de Marketing una estrategia de penetración de mercado dónde se

trabajará en incrementar la cuota de mercado, es decir, incrementar las ventas en sus mercados fuertes
con sus líneas de productos actuales haciendo un mayor enfoque en aquellas líneas que no son
pantalones. Para lograrlo se implementan estrategias de crecimiento y conversión de clientes buscando
aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales para ellos como
descuentos por unidades de compra o rebajas, además de incrementar actividades publicitarias y
promociones con el fin de atraer más clientes.

Nivel Segmentación
Las estrategias de cartera descriptas en el apartado previo serán dirigidas al mercado adoptando una
estrategia de segmentación especializada en múltiples mercados meta.
Del mercado total, si bien se hará foco en adolescentes y preadolescentes, entre 10 y 18 años, de clase media,
media alta, la intención es que personas de más de 18 años, se sumen a la iniciativa y comiencen a seguir a la
marca en Instagram.
De esta forma, se atienden necesidades de grupos o conjuntos de segmentos que tienen similitudes
aprovechables (Supra segmentos), en este caso, es el tipo de indumentaria que eligen, pero también el
compromiso que tienen sobre cómo se realizan las mismas.
Así, la estrategia de segmentación se especializa en el producto, es decir, la ropa de diseño que cuida el medio
ambiente y se compromete con la sociedad. Se ofrece una línea de productos de diseño, algunos tendrán la
posibilidad de customizarlos.
Desde Elepants, se puede hacer una definición general del mercado meta:
Se puede identificar 3 segmentos claros a apuntar con los programas de acción que se establecerán. Se tuvieron

en cuenta criterios demográficos, psicográficos y conductuales para la correcta segmentación:

  Segmento prioritario
Jóvenes entre 18 y 24 años, fuera de prejuicios, son conscientes. No siempre son los decisores de la
compra, es el segmento más atractivo y masivo a la hora de comunicarse con el público.
 Segmento estratégico
Las “Cool Moms”, son madres que en este caso SÍ son las decisoras de la compra. Son mujeres
cancheras que no dejan de ser conscientes en la sustentabilidad, y que probablemente sea el
segmento más rentable.
 Otros segmentos
Aquel segmento restante de personas que quieren sentirse incluidas y ser buena onda. Personas
con “espíritu joven” a los que se les debe resaltar el valor agregado de utilizar la marca.

A partir de estos segmentos, se seleccionará la estrategia de segmentación de especialización en

segmentos múltiples. De esta forma, se creará un mix de comercialización específico para cada uno de los
3 segmentos identificados anteriormente.

Nivel Posicionamiento
 En el análisis realizado se observa que Elepants tiene una baja diferenciación con respecto a la
competencia, por lo que con esta estrategia se busca potenciar su mayor diferencial que por un lado son
los pantalones a cuadros, pero más importante aún, su concepto de sustentabilidad. 
Los principales competidores de la empresa declaran su posicionamiento de la siguiente forma:
 Nike: “Just do it”.
 Hollister: “California”, haciendo referencia a la indumentaria de estilo americana.
 Levi’s: “America’s original jeans”.
Por lo que se propone posicionar a Elepants como una empresa comprometida con el bienestar común
con el principio de sustentabilidad siempre presente, enfocándose en todos sus productos y aplicando
estrategias como diferenciación por la característica del producto y diferenciación por los beneficios o
problemas que soluciona. Diseñar un eslogan que acompañe los objetivos

Estrategias Funcionales
Se expondrán acciones a realizar para cada nivel del marketing mix, dentro de la estrategia de diferenciación,
para dar a conocer que tácticas se aplicarán para el cumplimiento de los objetivos planteados.

Producto
El análisis en este caso se lleva a cabo sobre los conceptos de los elementos desarrollados por Kotler y Keller.
De esta forma se diferencian los diferentes niveles de “producto”, logrando identificar el valor ofrecido a los
clientes para satisfacer “mejor” sus necesidades, respecto a la competencia.
• Nivel Básico: Indumentaria para vestirse.
• Nivel esperado: Son las expectativas mínimas del cliente. Diseños y calidad de la marca. generando una
diferenciación en cuanto a calidad, comodidad y responsabilidad ambiental.
• Nivel aumentado: Se superan las expectativas del cliente. Buscar constante feedback, indicando que
buscan y necesitan. Valor agregado, haciendo foco en resaltar el aspecto “Carbon Free” tanto en la
comunicación digital, locales físicos y venta online. Se seguirá reforzando el isologo, para terminar de
consolidarse en la mente del consumidor y poder usarlo el día de mañana, en la penetración de un nuevo
mercado incluso a nivel internacional
• Nivel potencial: Es todo lo que se podría hacer y no se hace actualmente. Se plantea desde este nivel,
ofrecer diseños que no se ofrecen actualmente, sumando compromisos
La diferenciación se llevará a cabo, no solo por el diseño, sino también por el compromiso por el medio
ambiente y la sociedad

Plaza
Elepnats posee actualmente 177 mil seguidores en Instagram, el objetivo es aumentar 5.000 en el 2022 y
lograr mayor interacción de estos con la página.  Se reforzará la comunicación tanto en la web, como en
redes, dando a conocer puntos de venta a lo largo del país y armando contenido para puntos de venta
ubicados en zonas con potencial de desarrollo comercial.

Precio
Se mantendrán sin modificaciones, ya que no es el punto de análisis en este análisis

Promoción:
 Se desarrollarán distintos tipos de herramientas de comunicación para cumplir con los objetivos planteados:

 Comunicación masiva: Se insertará la marca en algunos programas televisivos mediante segmentos de

moda o vistiendo algunas figuras públicas que se identifiquen con los valores transmitidos por la marca.

 Comunicación personal: Acercamiento virtual al consumidor. Acciones personalizadas de clientes

activos y en la captación de potenciales.

 Comunicación no tradicional: Se buscará insertarse en el mundo de la moda y la concientización para

lograr captar notoriedad y conocimiento por parte de los consumidores hacia la marca y su mensaje.

Proceso
Programas de acción
Los programas de acción tienen como finalidad alcanzar los objetivos propuestos en esta planificación.
Si bien se ofrece una propuesta cortoplacista en los planes, muchos de los mismos serán compartidos en años
posteriores.
 Objetivos
Objetivo general
Generar un aumento del 20% en las
unidades vendidas para diciembre
del 2022 con respecto al año 2021
Objetivos específicos
Incrementar en un 20%, la
participación de mercado en
productos que no sean pantalones
para diciembre de 2022
Aumentar en un 30% la presencia en
el mercado de referencia digital
diciembre de 2022.
Estrategias
Estrategia de Estrategia de segmentación
cartera Segmento prioritario: Jóvenes
entre 18 y 24 años, fuera de
prejuicios, y conscientes.
Penetración de
Mercado Segmento estratégico: Mujeres
cancheras y conscientes en la
y sustentabilidad.
Otros segmentos: Personas que
quieren sentirse incluidas y ser
Desarrollo de buena onda.
Mercado
Estrategia de posicionamiento
Empresa de indumentaria y
accesorios cancheros y
conscientes.
Estrategias funcionales
Producto: se trabajará sobre el
producto aumentado.
Precio: enfoque en promociones.
Plaza: se reforzarán los canales
actuales.
Promoción: comunicación
personal, masiva y en eventos
sociales.
1-https://marieclaire.perfil.com/noticias/moda/moda-sustentable-pantalones-sin-huella-de-carbono-
elepants.phtml
2-https://sproutsocial.com/insights/estadisticas-de-instagram-para-marketeros/
3-CGU: campañas de marketing con contenido generado por el usuario
4-https://www.infobae.com/tendencias/innovacion/2017/07/07/el-ultimo-grito-de-la-moda-la-historia-del-
millennial-que-diseno-los-pantalones-furor-de-la-argentina/