Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Unidad 1
Actividad 1

Registro de Marca

Alumno: Antonio Dávalos Herrera

Profesora: Guillermina Sánchez Fuentes

Materia: Administración y Estrategia de Marca

Grupo: MI-IAEM-2201-B1-001
Ciudad de México a enero 28, 2022
1. Introducción:
La compañía estadounidense Hershey, nació un poco antes de 1893 y se dedicaba a fabricar
dulces de diversos tipos, pero en ese año fue cuando su dueño Milton S. Hershey descubre la
manera de elaborar chocolate en una exposición de dulces en la ciudad de Chicago. Desde
ese momento y hasta nuestros días la empresa es una de las más importantes y conocidas a
nivel mundial por sus diversos tipos de chocolate que tiene a la venta.
Las diferentes submarcas de la empresa son reconocidas por sus distintas variedades de
chocolate y los sabores en cada una de ellas, además de los ingredientes extra que cada uno
de sus productos contiene. La marca lider son los famosos Kisses, de los cuales se venden
alrededor de 4.3 billones de dólares al año.
Lo más importante para la marca, siempre ha sido que la gente recuerde su nombre, que
sepa que al momento de reconocer un chocolate Hershey podrá disfrutar del sabor del
chocolate en todas sus variantes, pero sobretodo, recordar buenos momentos relacionados
con el chocolate. Con diferente publicidad tanto en medios impresos, como digitales, Hershey
siempre está presente en la mente de los consumidores. Las redes sociales son un buen
soporte para la marca en niños y adolescentes, además por medio de sus tiendas en
diferentes ciudades de Estados Unidos y el mundo y su estrategia de merchandising apoya en
grande la venta de todos sus productos al ponerlos siempre a la vista del consumidor.

2. Arquitectura de la marca:
La marca Hershey se basa en un modelo Endorsed House con el cual se apoya a todas las
marcas secundarias que posee, y aunque no mantiene el logo “Hershey’s” en el frente de los
empaques, sí en la parte trasera de todos sus productos, con ello la empresa garantiza que
está ofreciendo un producto de calidad para el consumidor que lo adquiera.
Gestión de la marca:
Notoriedad: Hershey es una marca reconocida a nivel
internacional solo con escuchar el nombre de la
misma o con ver alguno de sus coloridos empaques y
la forma de sus chocolates como es el caso del Kiss.
Rentabilidad y ventas: para el 2020 la empresa tuvo
ingresos anuales por más de 8 billones de dólares a
nivel mundial.
Fidelidad: los clientes son leales a la marca, aunque
su mayor competencia es Mars (M&M’s) los clientes
siempre regresan a comprar Chocolates Hershey.
Asociaciones emocionales: en muchas ocasiones un
chocolate te puede transportar a algún recuerdo en
particular, de tu niñez, adolescencia o de algún
romance en particular en el que se disfrutaron sus
diferentes variedades de chocolate.

3. Propuesta de adaptación de la marca debido a la pandemia por Covid-19

La marca ha ido cambiando y mejorando los procedimientos para disminuir y evitar los
contagios dentro de sus instalaciones, tanto administrativas, como del área de producción. Se
ha solicitado que todos tengan las dos dosis de la vacuna contra el Covid-19 y además la dosis
de refuerzo, se realizan pruebas para verificar que los trabajadores estén sanos y además se
ha mantenido el distanciamiento social entre todos los trabajadores para así evitar contagios
a gran escala dentro de las instalaciones. Siguen trabajando con sus socios minoristas y sus
equipos de ventas minoristas están equipados con medidas de protección adicionales y
horarios flexibles para garantizar la salud y la seguridad mientras continúan manteniendo las
marcas en los estantes para que la gente las disfrute.
Su propuesta siempre ha sido de adaptarse al cambio, de seguir con el mismo nivel e incluso
superar el nivel de ventas aún con la pandemia porque el chocolate es una buena salida para
dejar de pensar en el daño que el virus está causando en familias por todo el mundo. La
marca ha logrado posicionarse y seguir vigente incluso con la pandemia debido a los
protocolos de seguridad e higiene que ha adoptado en todos sus procesos. Lo mejor que ha
podido realizar es seguir con esa propuesta de seguridad para proteger a todos sus clientes y
empleados hasta que está pandemia termine o por lo menos esté bien controlada.

4. Propuesta para mejorar los vinculos emocionales con el consumidor:

Con una estrategia de publicidad que aplica entre el 8% y 10% de las ventas anuales para
publicidad de todas sus marcas, Hershey siempre está pensando en darle a sus clientes no
sólo un producto que disfrutar en minutos, sino ofrecerle vivencias afectivas que los
consumidores construyen alrededor de la marca y que ayuden al consumidor a sentirse bien y
a gusto disfrutando de sus productos en todo momento, con ello la empresa convierte a sus
consumidores en consumidores fieles a la marca, incrementando las ventas no solo por las
compras que el cliente realiza, sino porque ese mismo cliente ayuda a la marca a que otros
consumidores empiecen a comprar la misma marca. Siempre que se trata de hablar de
chocolates, los consumidores piensan en emociones positivas y memorias agradables vividas
en el pasado.
Su propuesta de mejora para con el cliente, ha sido hacerlo sentir mejor al comer un
chocolate, promocionando una marca confiable, que le da al cliente un sentimiento de
protección, seguridad y felicidad. La marca siempre busca que el marketing que la acompaña
sea agradable a la vista del consumidor y con ello se sienta mejor.

5. Conclusión
Hershey’s es una empresa que sabe cómo vender sus productos a sus clientes leales y a
futuros clientes, tiene una marca principal que es la que le brinda mayores ingresos, casi dos
terceras partes del total de sus ventas y varias marcas secundarias que complementan su
oferta de chocolate a nivel mundial. La marca ha sabido manejar de forma adecuada sus
procesos de marketing para llegar a cualquier parte del mundo y así garantizar sus ventas en
todos los lugares a donde ha decidido abrirse camino. Su nombre representa calidad y
satisfacción en cada uno de sus productos con una facilidad de pronunciación incluso aunque
no hables inglés, todos sus empaques y de acuerdo al tipo de producto, son llamativos y
fáciles de ubicar, como es el caso de los chocolates Reese’s con su peculiar color naranja en el
empaque con sus letras amarillo y café, que al momento de visualizar, sabes lo que te ofrece,
un sabor especial que deseas probar casi de inmediato, el cliente sabe que al comprar alguno
de los productos de Hershey está comprando una deliciosa botana que satisface su necesidad
inmediata de probar algo dulce y a buen precio que le da valor a su dinero.

6. Fuentes de consulta
Vittori J. (2014). Branding: ¿Qué es la Arquitectura de Marca?. Doppler, recuperado del
sitio web: https://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-la-arquitectura-de-marca/
Puente G. (2019). ¿Qué es la arquitectura de marca y por qué es tan importante en las
empresas?. Rock Content, recuperado del sitio web:
https://rockcontent.com/es/blog/arquitectura-de-marca/
Summa. (2021). Cómo construir una marca de éxito: guía completa paso a paso.
Metodología Summa, recuperado del sitio web: https://summa.es/blog/construir-marca-
de-exito/
Oviedo J, Ruiz N. (2015). Vivencias afectivas que acompañan el consumo simbólico de
marcas de chocolates en un grupo de jóvenes universitarios entre 18 y 25 años en la
Ciudad de Bogotá. Universidad Santo Tomás de Aquino, recuperado del sitio web:
https://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/506/2015NataliaRuiz.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
Celis F. (2018). Hershey’s conquistará a más consumidores con nuevos productos. Forbes,
recuperado del sitio web: https://www.forbes.com.mx/hersheys-conquistara-a-mas-
consumidores-con-nuevos-productos/

Sitio web:
http://www.thehersheycompany.com