Diapo 2

Marketing
Kotler y Armstrong
Capítulo 2:
Empresa y estrategia de
marketing
Asociaciones para desarrollar
compromiso del cliente,
valor y relaciones
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2-1
Empresa y estrategia de marketing
El éxito extraordinario de
Nike es resultado de algo
que va mucho más allá de
fabricar buenos artículos
deportivos. La estrategia
de la emblemática
compañía se basa en
desarrollar compromiso y
un sentido de comunidad
entre la marca Nike y sus
clientes.
2-2
Objetivos de aprendizaje
• Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica integral

de la compañía y sus cuatro pasos.
• Objetivo 2: Analizar cómo se diseñan las carteras de

negocios y cómo se elaboran las estrategias de
crecimiento.
• Objetivo 3: Explicar la función del marketing en la

planeación estratégica y la manera en que éste trabaja
con sus socios para crear valor y entregarlo al cliente.
2-3
Objetivos de aprendizaje
•Objetivo 4: Describir los elementos de una

estrategia y una mezcla de marketing centradas
en el cliente y las fuerzas que influyen en ellas.
•Objetivo 5: Listar las funciones de dirección de

marketing, incluyendo los elementos de un plan
de marketing, y analizar la importancia de medir
y administrar el rendimiento sobre la inversión
de marketing.
2-4
Objetivo de aprendizaje 1
•Explicar la planeación estratégica integral de la

compañía y sus cuatro pasos.
Planeación estratégica integral de la empresa:

definición de la función del marketing
2-5
Planeación estratégica integral de la empresa
Planeación estratégica
Planeación estratégica es el proceso de crear

y mantener una concordancia estratégica
entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades
de marketing.
2-6
Pasos de la planeación estratégica
2-7
Definición de una misión orientada al mercado

• La declaración de
misión es el
propósito de la
organización, es
decir, lo que ésta
desea lograr en el
entorno más
amplio.
2-8
Establecimiento de objetivos y metas de la empresa
Objetivos de Objetivos de
negocios marketing
• Establecer • Aumentar la
relaciones participación de
redituables con el mercado
cliente • Crear asociaciones
• Invertir en locales
investigación • Incrementar la
• Aumentar las promoción
utilidades
2-9
Establecimiento de objetivos y metas de la empresa
El objetivo general de Heinz

es establecer relaciones
redituables con el cliente
desarrollando alimentos que
sean “superiores en calidad,
sabor, nutrición y
conveniencia”, lo que
concuerda con su misión en
términos de nutrición y
bienestar.
H.J. Heinz Company
2-10
• Explicar la planeación estratégica integral de la compañía y

sus cuatro pasos.
Planeación estratégica integral de la empresa: definición
de la función del marketing
• Planeación estratégica
• Pasos de la planeación estratégica
• Definición de una misión orientada al mercado
• Establecimiento de objetivos y metas de la empresa
2-11
• Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y

cómo se elaboran las estrategias de crecimiento.
Diseño de la cartera de negocios
2-12
La cartera de negocios es el conjunto de

negocios y productos que conforman la
empresa.
Análisis de cartera es una actividad principal
de la planeación estratégica mediante la cual
la gerencia evalúa los productos y negocios
que constituyen la empresa.
2-13
Las unidades estratégicas de negocios pueden

ser:
• Una división de la compañía
• Una línea de productos dentro de una división
• Un solo producto o una marca
2-14
Análisis de la cartera de negocios actual
Identificar las unidades

estratégicas de negocios (UEN)
Evaluar el atractivo de sus

diferentes UEN
Determinar cuánto apoyo

merece cada UEN
2-15
Matriz de participación de crecimiento es un

método de planeación de cartera que evalúa
las UEN de la empresa en términos de su tasa
de crecimiento y de su participación relativa
de mercado.
2-16
Método del
Boston
Consulting
Group
FIGURA 2.2 Matriz de participación de crecimiento de BCG.
2-17
Estrellas: Negocios o productos de gran participación y
crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar
su acelerado crecimiento. Con el tiempo, su crecimiento disminuye
y se convierten en vacas generadoras de dinero.
Vaca generadora de dinero: Negocios o productos de alta

participación y bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y
exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación
en el mercado. De esta forma producen gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y
apoyen a otras UEN que requieren inversión
Signos de interrogación: Unidades de negocios de baja

participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación, ya no se diga
para incrementarla. La gerencia debería de pensar mucho sobre
cuales signos de interrogación debería intentar convertir en
estrellas y cuales debería de cancelar
Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y
baja participación. Podrían generar recursos
económicos para mantenerse a si mismos, pero no
prometen ser fuentes significativas de dinero
Lamatriz BCG nos ayuda a identificar que productos deben ser
apoyados mediante una mayor inversión en publicidad, promociones,
etc. y los 4 cuadrantes se denominan:
Producto estrella: La empresa CLARO es un producto estrella ya que

cada día las personas acuden a este servicio y ellos cada día innovan
y crecen ya que sacan nuevos celulares,nuevos productos, nuevas
promociones adaptables para cualquier tipo de persona.
Producto vaca: La cervecería nacional es un ejemplo de producto vaca

ya que muchas personas la consumen pero crece lentamente ya que
no innovan con nuevos productos.
Producto perro: Un ejemplo de producto perro es la cola barrilitos ya

que quiso tener igual éxito que la coca cola pero no lo logro ya que en
el mercado existen algunas empresas de colas muy buenas y con
buenos precios
Producto interrogante: Ejemplo de producto interrogante el

lanzamiento de la nueva pasta DENTI que es para dientes sensibles y
además...
21
Problemas con los métodos de matriz
• Dificultad para definir las UEN y para medir la

participación de mercado y el crecimiento.
• Podrían requerir de mucho tiempo.
• Son costosos.
• Se enfocan en los negocios actuales, no en la
planeación futura.
2-18
Desarrollo de estrategias de crecimiento y
de reducción
La matriz de expansión de productos y mercados

permite analizar los productos y los mercados, tanto
los existentes como los nuevos, en busca de
oportunidades de crecimiento para la compañía.
2-23
de reducción
Productos Nuevos
existentes productos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
FIGURA 2.3 Matriz de expansión de productos y mercados.
2-24
Planeación estratégica integral
de la empresa
• Elaboración de estrategias de crecimiento
y reajuste de personal
La penetración de mercado es una estrategia de
crecimiento de una compañía basada en
aumentar las ventas de los productos actuales en
los segmentos de mercado actuales, sin modificar
el producto.
El desarrollo del mercado es una estrategia de
crecimiento de una compañía mediante la
identificación y el desarrollo de nuevos segmentos
de mercado para sus productos actuales.
El desarrollo de productos es una estrategia de
crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados al segmento
actual de mercado.
La diversificación es una estrategia de crecimiento

de una empresa que se basa en iniciar o adquirir
negocios ajenos a sus productos y productos
actuales de la empresa.
de reducción
2-27
de reducción
La reducción de la cartera se produce cuando

una compañía debe podar, cosechar o
eliminar marcas o negocios que no son
rentables o que ya no se ajustan a su
estrategia.
2-28
•Analizar cómo se diseñan las carteras de

negocios y cómo se elaboran las estrategias de
crecimiento.
• Análisis de la cartera de negocios actual
- Matriz de participación de crecimiento
• Estrategias de crecimiento y de reducción
- Matriz de expansión de productos y mercados
2-29
• Explicar la función del marketing en la planeación

estratégica y la manera en que éste trabaja con
sus socios para crear valor y entregarlo al cliente.
Planeación de marketing: sociedades para

establecer relaciones con el cliente
2-30
Planeación de marketing: sociedades
para establecer relaciones con el cliente
Sociedad con otros departamentos de la empresa
Cadena de valor es una serie de departamentos

que realizan actividades que crean valor al
diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los
productos de una empresa.
2-31
Sociedad con otros departamentos de la empresa
2-32
Sociedad con otros miembros del sistema de

marketing
Red de transferencia de valor es un sistema
conformado por la compañía, sus proveedores,
distribuidores y, finalmente, sus clientes,
quienes se asocian entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.
2-33
LA CADENA DE VALOR GENÉRICA
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADES
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DE APOYO
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA LOGISTICA MERCADOTECNIA Y

DE ENTRADA OPERACIONES SERVICIO
DE SALIDA VENTAS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
• Explicar la función del marketing en la planeación

estratégica y la manera en que éste trabaja con
sus socios para crear valor y entregarlo al cliente.
Planeación de marketing: sociedades para establecer

relaciones con el cliente
- Sociedad con otros departamentos de la empresa
- Sociedad con otros miembros del sistema de
marketing
2-35
• Describir los elementos de una estrategia y una

mezcla de marketing centradas en el cliente y las
fuerzas que influyen en ellas.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
2-36
2-37
Estrategia de marketing centrada en el cliente
Estrategia de marketing es la lógica de

marketing con la cual una compañía espera
crear valor para el cliente y establecer
relaciones redituables con él.
2-38

Segmentación de un mercado es la división de un
mercado en grupos diferentes de compradores con
diversas necesidades, características o conductas y
que podrían requerir productos o mezclas de
marketing específicos.
Segmento de mercado es un grupo de consumidores

que responden de manera similar a un conjunto
específico de actividades de marketing.
2-39
Selección del mercado meta es el proceso de evaluar el

atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o
más segmentos para intentar ingresar a ellos.
Posicionamiento de mercado es el arreglo que se
realiza para lograr que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
La diferenciación inicia el proceso de posicionamiento.
2-40
Posicionamiento: La marca Del

Monte, con 100 años de
antigüedad, se posiciona como
“llena de vida (Bursting with
Life), con productos que se
cultivan en Estados Unidos, se
recolectan y se envasan en el
momento justo de
maduración, y contienen los
mismos ingredientes
esenciales que cuando están
frescos”.- Del Monte Corporation
2-41
Creación de una mezcla de marketing integrada
Mezcla de marketing es el conjunto de

herramientas tácticas y controlables de marketing
—producto, precio, plaza y promoción— que la
empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta.
2-43
Creación de una mezcla de marketing integrada
2-44
Las cuatro P del marketing se describen mejor
como las 4 C
4P 4C
Precio Cliente satisfecho
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
• Describir los elementos de una estrategia y una mezcla

de marketing centradas en el cliente y las fuerzas que
influyen en ellas.
• Estrategia de marketing centrada en el cliente
• Creación de una mezcla de marketing integrada
2-46
• Listar las funciones de la dirección de marketing,

incluyendo los elementos de un plan de marketing, y
analizar la importancia de medir y administrar el
rendimiento sobre al inversión de marketing.
Administración de las actividades de marketing

Medición y administración del rendimiento sobre la
inversión de marketing
2-47
Análisis de marketing
2-48
Análisis de marketing: análisis SWOT
Internas
Externas
Positivas Negativas
2-49
Planeación de mercado: elementos de un plan de
marketing
Resumen Situación de Amenazas y

ejecutivo marketing oportunidades
Objetivos y Estrategia de Programas de

aspectos clave marketing acción
Presupuestos Controles
2-50
Aplicación del marketing
• Implica convertir las estrategias y los planes de

marketing en acciones precisas para alcanzar los
objetivos estratégicos de marketing.
• Examina el quién, el dónde, el cuándo y el cómo.
2-51
Organización del departamento de marketing

Funcional
Geográfica
Por gerencia de producto
Por gerencia de mercado
Por gerencia de atención al cliente
2-52
Control de marketing
• Evaluación de resultados
• Tomar medidas correctivas
• Control operativo
• Control estratégico
2-53
Medición y administración del rendimiento
sobre la inversión de marketing
Rendimiento sobre la inversión de marketing

(ROI de marketing)
• Utilidad neta de una inversión de marketing dividida
entre el costo de inversión de marketing.
• Medición de las utilidades generadas por inversiones

en actividades de marketing.
2-45
Medición y administración del rendimiento
sobre la inversión de marketing
2-46
• Listar las funciones de la dirección de marketing,

incluyendo los elementos de un plan de marketing, y
analizar la importancia de medir y administrar el
rendimiento sobre la inversión de marketing.
• Análisis (SWOT)
• Planeación
• Aplicación
• Organización del departamento
• Control
• ROI
2-47

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Marketing

• Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica integral

• Objetivo 2: Analizar cómo se diseñan las carteras de

• Objetivo 3: Explicar la función del marketing en la

•Objetivo 4: Describir los elementos de una

•Objetivo 5: Listar las funciones de dirección de

•Explicar la planeación estratégica integral de la

Planeación estratégica integral de la empresa:

Planeación estratégica es el proceso de crear

Pasos de la planeación estratégica

Definición de una misión orientada al mercado

Establecimiento de objetivos y metas de la empresa

El objetivo general de Heinz

• Explicar la planeación estratégica integral de la compañía y

• Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y

Diseño de la cartera de negocios

La cartera de negocios es el conjunto de

Las unidades estratégicas de negocios pueden

Análisis de la cartera de negocios actual

Identificar las unidades

Evaluar el atractivo de sus

Determinar cuánto apoyo

Análisis de la cartera de negocios actual

Matriz de participación de crecimiento es un

FIGURA 2.2 Matriz de participación de crecimiento de BCG.

Vaca generadora de dinero: Negocios o productos de alta

Signos de interrogación: Unidades de negocios de baja

Producto estrella: La empresa CLARO es un producto estrella ya que

Producto vaca: La cervecería nacional es un ejemplo de producto vaca

Producto perro: Un ejemplo de producto perro es la cola barrilitos ya

Producto interrogante: Ejemplo de producto interrogante el

• Dificultad para definir las UEN y para medir la

La matriz de expansión de productos y mercados

FIGURA 2.3 Matriz de expansión de productos y mercados.

La diversificación es una estrategia de crecimiento

La reducción de la cartera se produce cuando

•Analizar cómo se diseñan las carteras de

• Explicar la función del marketing en la planeación

Planeación de marketing: sociedades para

Cadena de valor es una serie de departamentos

Sociedad con otros miembros del sistema de

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

LOGISTICA LOGISTICA MERCADOTECNIA Y

• Explicar la función del marketing en la planeación

Planeación de marketing: sociedades para establecer

• Describir los elementos de una estrategia y una

Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing centrada en el cliente

Estrategia de marketing es la lógica de

Estrategia de marketing centrada en el cliente

Segmento de mercado es un grupo de consumidores

Selección del mercado meta es el proceso de evaluar el

Posicionamiento: La marca Del

Creación de una mezcla de marketing integrada

Mezcla de marketing es el conjunto de

• Describir los elementos de una estrategia y una mezcla

• Listar las funciones de la dirección de marketing,

Administración de las actividades de marketing

Resumen Situación de Amenazas y

Objetivos y Estrategia de Programas de

• Implica convertir las estrategias y los planes de

• Examina el quién, el dónde, el cuándo y el cómo.

Organización del departamento de marketing

Rendimiento sobre la inversión de marketing