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UNIDAD 3

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO

El estudiante aprenderá y comprenderá la aplicación de la mercadotecnia con


base en la mezcla de mercadotecnia, reconocerá que la aplicación de la misma
depende del área, momento y especificaciones dadas por el mercado.

TEMARIO

3.1 ¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?


3.2 Producto
3.2.1 Definición
3.2.2 Clasificación de productos
3.2.3 Ciclo de vida del producto
3.2.4 Empaque, marca y etiqueta
3.2.5 Innovación o desarrollo de un nuevo producto
3.2.6 Características
ísticas del producto (amplitud y profundidad)
3.3 Precio
3.3.1 Definición
3.3.2 Objetivos en el establecimiento de precio
3.3.3 Costos
3.3.4 Elementos a considerar en la determinación de precio
3.3.5 Estrategias para la fijación de precios
3.4. Plaza (distribución)
tribución)
3.4.1 Definición
3.4.2 Sistema de distribución
3.4.3 Tipos de distribución
3.4.3.1 Distribución masiva
3.4.3.2 Distribución selectiva
3.4.3.3 Distribución exclusiva
3.4.3.4 Distribución directa
3.4.3.5 Distribución indirecta
3.4.4 Los intermedia
intermediarios
3.4.4.1 Concepto
3.4.4.2 Importancia
3.4.4.3 Funciones de los intermediarios
3.4.4.4 Tipos de intermediarios
Mayoristas
Minoristas/detallistas (tipos de tiendas)
Agente
3.4.5 Selección del tipo de canal
Bienes de consumo
Bienes industriales
Servicios
3.4.6 Estrategias de cobertura
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
3.4.7 Cómo seleccionar un canal de distribución
3.5. Promoción
3.5.1 Concepto
3.5.2 Diferencia entre promoción, publicidad y propaganda
3.5.3 Mezcla de promoción
3.5.3.1 Publicidad
3.5.3.2
3.2 Promoción de ventas
3.5.3.3 Ventas personales
3.5.3.4 Relaciones Públicas
3.6 Comunicación
3.6.1 Sistema de comunicación
MAPA CONCEPTUAL

¿Qué es mezcla de mercadotecnia?

Mezcla de Elementos de la mezcla de mercadotecnia


mercadotecnia

Definición, clasificación de productos, ciclo de


vida del producto, empaque, marca y etiqueta,
Producto innovación o desarrollo
esarrollo de un nuevo producto,
características del producto (amplitud y
profundidad)

LA MEZCLA DE Definición, objetivos en el establecimiento de


precio, costos,
stos, elementos a considerar en la
MERCADOTECNIA Precio
determinación de precio, estrategias para la
fijación de precios.

Concepto, sistemas de distribución, tipos de


distribución (masiva, selectiva, exclusiva, directa,
Plaza indirecta), intermediarios (concepto,
(Distribución) importancia, funciones, tipos de intermediarios-
intermediarios
mayoristas-minoristas,
minoristas, tipos de tienda, agente,
agente
selección del tipo de canal (bienes de consumo,
industriales y servicios), estrategias de cobertura
(indiferenciada, diferenciada, concentrada),
cómo seleccionar un canal de distribución

Concepto, diferencia entre promoción, publicidad


y propaganda, mezcla de promoción (publicidad,
Promoción promoción de ventas, ventas personales,
Relaciones Públicas) comunicación, sistemas de
comunicación
INTRODUCCIÓN

La presente unidad es la de mayor contenido, pues abarca la mezcla de


mercadotecnia como concepto y como principio de aplicación de la misma en
cualquier empresa.
La mezcla de mercadotecnia, también conocida como el marketing mix
se forma de cuatro elementos cuyas características apoyan y coadyuvan a la
mercadotecnia
nia para que pueda aplicarse de manera óptima y cumpla las
expectativas y metas de una empresa.
Producto, precio, plaza y promoción son los elementos que la forman y
con los que los mercadólogos planean, realizan y evalúan su trabajo. Cabe
aclarar que la mezcla
ezcla de mercadotecnia no se aplica de la misma manera para
una empresa que para otra; ya que cada una cuenta con características
diferentes y la mezcla precisamente se adecua a esos factores.
Cada uno de los elementos posee características particulares que
qu serán
descritas a continuación.
3.1 ¿QUE ES LA MEZCLA DE MERCADOTEC
MERCADOTECNIA?

La tarea de la mercadotecnia en todas las organizaciones supone conjuntar y


combinar las variables que componen la mezcla de mercadotecnia de manera
integral.
Las variables de lla
a mezcla de mercadotecnia se agrupan en lo que se
conoce en el ámbito como las 4P, debido a que el nombre de cada una de ellas
empieza con la letra “p”; producto, precio, plaza, promoción. La forma
tradicional de enseñanza ha adoptado llamarle así; sin emb
embargo,
argo, lo correcto es
llamarle mezcla de mercadotecnia que incluye cuatro variables.
La importancia de estas variables se ubica en que de ellas depende la
planeación, organización, control y evaluación de la mercadotecnia para llegar
al éxito comercial que tanto desean las empresas, por lo que conocer las
condiciones esenciales de cada una de las variables ayudará al mercadólogo a
administrarlos y desarrollar una estrategia exitosa tanto para la empresa como
para el mercado en general.
Cabe aclarar que las vvariables
ariables de la mezcla de mercadotecnia se utilizan
en conjunto pero sin importar el orden de aplicación, ya que para las diversas
empresas las variables cambian en importancia; por ejemplo para la empresa A
la mezcla de mercadotecnia empieza con producto, plaza, precio y promoción
en ese orden y para la empresa B la mezcla de esas variables cambia
promoción, precio, plaza y producto.
A continuación serán mostradas y analizadas cada una de dichas
variables.
PRODUCTO

PLAZA CONSUMIDOR PRECIO

PROMOCIÓN

Figura no. 2 Representación d


dee la mezcla de mercadotecnia (variables).
(variables)
3.2 PRODUCTO

Todos los seres humanos tenemos productos ya sean de primera o segunda


necesidad que nos hacen vivir mejor en la sociedad en que nos encontramos,
hay quienes piensan que es la variable que primero debe analizar la empresa
para estructurar posteriormente la mezcla de mercadotecnia.
Los productos se perciben como todo aquello que los seres vivientes
necesitamos o deseamos para infinidad de situaciones. Pero en realidad qué se
considera como producto.

3.2.1 Definición
Se entiende como producto aquellos bienes que las empresas hacen y
comercializan para cubrir faltantes en su vida. Algunos autores ofrecen las
siguientes definiciones: Cabe aclarar que para mercadotecnia un producto es
un bien (tangible) o un servicio intangible (satisfactor).
Patricia Danel lo define como “cualquier cosa que provee satisfacción;
puede tratarse de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del
intercambio”.1
Lo relevante de la definición de la autora es que se p
puede
uede tratar de casi
cualquier “cosa” pero tiene como objetivo brindar satisfacción.
En el libro Fundamentos de marketing,, los autores Stanton, Etzel y
Walker menciona lo siguiente: “Conjunto de atributos tangibles e intangibles,
que entre otras cosas inclu
incluyen
yen empaque, color, precio, calidad, marca junto con
los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
idea.”2
servicio, un lugar, una ide
Aquí, los autores realizan una primera división, pues hablan de lo
tangible (lo que se puede percibir de manera precisa) y lo no tangible (lo que no
puede tocarse); de hecho este es uno de los principios para empezar a
identificar la tipología de productos aunque a veces este uso es impreciso. Lo

1
Danel Patricia, Fundamentos de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 107.
2
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing
marketing, G-17.
cuestionable de la definición es que una idea o ser
servicio
vicio no se toca, etiqueta o
tiene color y sin embargo las empresas también lo comercializan.
Una definición muy particular es la que sugiere el autor Sandhusen en su
libro Mercadotecnia. Él sostiene que el producto es “algo definido en función de
la duración
ión y el comportamiento de compra de los compradores de dicho
producto”.3
Por último, el diccionario de mercadotecnia indica que producto es una
“mercancía capaz de satisfacer una necesidad o un deseo y que se ofrece a un
mercado-target,, para su uso, obse
observación,
rvación, adquisición o consumo. Puede ser
objeto, actividad, persona, servicio, lugar, organización e idea. Cada producto
tiene beneficios, calidad, estilo de marca, empaque propios que le dan su
identidad y las características distintivas”.4
Esta definición
ón abre el panorama acerca del producto y deja en claro que
puede ser cualquier cosa que satisfaga necesidades y/o deseos en los clientes
que lo consumen o usan. Cada uno tiene características propias que le
proporcionan un reconocimiento individual.

3
Sandhusen Richard L., Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 382.
4
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 477.
AC
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

¿Qué es un producto?, escribe aquí la respuesta:


________________________________________________________________
________________________________________________________________
_______________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_______________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________________
3.2.2 Clasificación de productos

La clasificación de los productos tiene por que ver con el uso presentaciones,
en donde los localiza el cliente, asimismo, se deben considera los siguientes
aspectos:
1. Tangibilidad. Que se puede percibir de m
manera
anera precisa. Se refiere a los
productos que se usan, huelen, degustan, sientes.
2. Intagibilidad. Que no puede tocarse. Se refiere a los productos que
generalmente percibimos por el sentido de la vista.
3. Tipo. Modelo, clase, ejemplar.
4. Tamaño. Dimensión
ión del producto; grande, mediano, pequeño.
5. Marca. Distintivo puesto por el fabricante para distinguir al producto de los
otros.
producto.5
6. Presentación. Aspecto exterior del product

3.2.3 Ciclo de vida del producto


El ciclo de vida de un producto se refier
refiere
e a la generación de ideas, concepción
del producto, introducción al mercado, y el momento en que tiende y tiene que
desaparecer.

Imagen no.1. Imagen utilizada por


José Luis González Pernía.
Artículo: Creación de empresas e
innovación a través del ciclo de vida. Abril, 2007.

5
Giles, GB; Marketing,, Biblioteca para la dirección de empresas de Madrid, p 80.
 Introducción. Es el lanzamiento del producto al mercado una vez que ya
se realizó una “lluvia de ideas”,, pruebas, prototipos (lanzamiento de
prueba), investigación, análisis. Cuando se introduce un producto al
mercado implica preparación para presentación, logística, exhibición y
promoción del satisfactor.
 Crecimiento. Se caracteriza por el despegue de las ventas. La empresa
comienza a tener ganancias y recuperación económica. Aparecen
dificultades lógicas del crecimiento como la aceptación y las recompras
por parte del cliente
cliente, pues los resultados les son satisfactorios.
 Madurez. Es cuando la empresa generalmente sabe que el producto está
funcionando, pues éste es identificado por los clientes, es decir, se halla
posicionado. En tal etapa la empresa ha logrado tener y retener a un
número determinado de clientes que aceptan y buscan el producto. La
madurez le brinda a la empresa la oportunidad de crecimiento, relazar el
producto, generar nuevas líneas, entre otras cosas.
 Declive.. Algunos autores antes del declive manejan el concepto de
saturación del producto que es cuando la empresa aunque está
percibiendo ganancias empieza a tener dificultades con los precios y con
la competencia. El declive viene entonces como una muerte anunciada
anunc
ya que como el nombre lo indica las ventas comienza a disminuir
notablemente, los clientes dejan de consumir y usar el producto. La
declinación se da por que el producto ha dejado de ser atractivo y
redituable para el mercado. Es aquí en donde la empresa
empr toma la
decisión de retirar el producto o de gestionar cambios para ponerlo en
una considerable reposición del mercado.6

6
Universidad Tecnológica de México, Mercadotecnia, p 115.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Por equipo de cuatro. De los productos que encuentres en el salón de clase,


identifica su nombre, marca
marca,, empresa que lo produce y determina en qué etapa
del ciclo de vida se encuentra; Expliquen su fundamento a los demás equipos
de trabajo.
3.2.4 Empaque, marca y etiqueta
El empaque, marca y etiqueta definen las características individuales del
producto,, son condicionantes que los identifican ante el resto de los productos
en el mercado y proporcionan información con respecto a quién lo fabrica, si
tiene o no usos múltiples, si es nutritivo o no, el reglamento de consumo, las
fechas de elaboración, parti
participación
cipación ecológica y otras características. Si se
observa con detenimiento se determina que se habla de tipos de producto
totalmente tangibles; aquellos que se perciben de manera precisa.
Empaque, según el Diccionario de Mercadotecnia,, se refiere al
contenedor
edor o envoltura que se emplea para presentar unidades individuales de
mercancías para su venta o envío a los compradores.7
Hay que mencionar que empaque no es lo mismo que envase, ya que
existen productos que por sus condiciones de elaboración y transporte
transport
necesitan ambos y otros que sólo el empaque. Para que quede más claro; el
envase es la botella, tarro de vidrio, caja, bolsas, tetrapack, entre otros, que
cubre al producto.

Piensa:
1. Los perfumes o lociones vienen primero en un envase (botella de vidrio
vid
generalmente que contiene el líquido), después se empaca (la caja de cartón
con determinadas características que protege para envió y transporte el
perfume o loción en sí.

2. La leche Alpura se contiene en un envase (tetrapack) que la ayuda a


mantener sus propiedades, pero para transportarla la empacan en cajas
grandes de cartón en donde se acomodan 12 litros.

Marca se refiere al nombre, imagen o dibujo que señala particularmente


al producto y a la empresa que lo elabora. Se considera a la marca como un

7
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p. 431.
“vendedor en silencio” ya que sin decir palabra, atrae al consumidor al igual que
la etiqueta.
La marca según Konrad Fisher Rossi en su glosario de mercadeo la
define como “nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos
elementos que identifica los productos o servicios de una firma o de un grupo
de firmas vendedoras, distinguiéndose de los de la competencia ”.8
competencia”.
Existen distintos tipos de marca que se pueden aplicar en los productos,
a saber:

 Nominal. Marca o parte de una marca que consiste en el nombre que


identifica los productos o servicios de un grupo o firma. Ejemplo de esto
puede ser: Bimbo, Ford, Pepsi.
 Registradas. Protección legal de la marca y por lo tanto exclusiva.
Ejemplo de esto puede ser ell pegaso que la revista Selecciones de
Readers
rs Digest posee. Es fácil reconocer una marca registrada ya que
se presenta con una R dentro de un círculo. Ejemplo: R

 Mascota de marca. Se trata de un emblema infantil, es una imagen


graciosa, original, penetrante. Un ejemplo puede ser el gansito que
identifica
ifica el pastelito de chocolate relleno de Marinela o el Tigre Toño de
los cereales.

Etiqueta. Sirve y es un complemento publicitario que se incluye en el


empaque o envase del producto con la intención de identificar al fabricante, el
nombre del producto, su marca. Señalar instrucciones de uso, talla, peso,
contenido, ingredientes, varios datos y garantía del mismo.

8
Fisher Rossi, Konrad, Glosario de mercadeo
mercadeo, p. 30.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

En el siguiente espacio, dibuja algún producto que recuerdes y que contenga


empaque, marca y etiqueta; especifica cuál es:
3.2.5 Innovación o desarrollo de un producto

Es parte de la función de la mercadotecnia para ayudar a la empresa, de varias


maneras, a aumentar las ventas, renovar el interés del consumidor con respecto
a la empresa, posiciona
posicionarr la marca, abrir más el mercado, entre otras.
Existen algunas empresas que tienen como política el desarrollo y
promoción de los productos, con el objetivo de elaborar estrategias mediante la
generación o renovación oportuna de los productos.
Por lo tanto,, un nuevo producto se considera como tal cuando la
empresa lo fabrica o comercializa por primera ocasión sin importar que el
producto ya exista en el mercado. Se consideran como originales o que han
sido perfeccionados o modificados con marcas nuevas desa
desarrolladas
rrolladas por el
departamento de investigación y desarrollo de la propia compañía, así lo refiere
Philip Kotler y Gary Armstrong.9
Los nuevos productos se clasifican como sigue:

 Innovadores. Son los productos realmente originales y que satisfacen


una necesidad
sidad que antes no estaba cubierta. Se ubican aquí todos los
productos que se inventan por primera vez. Un ejemplo
jemplo puede ser lo
siguiente: la computadora, el fax, los cd.
 Mejorados. Son superiores a los productos innovadores, en cuanto a
función, forma y b
beneficios. Aquí se ubican, por ejemplo, los garrafones
de agua de cristal y los de agua de plástico, aun las botellas de agua de
uso individual.
 Imitación. Son productos nuevos para la empresa
empresa, pero no para el
consumidor, ya que se consideran una copia de algún producto ya
existente
xistente en el mercado y forman parte de una nueva opción de
compra.10

9
Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 221.
10
Idem.
Las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos se identifican de
la siguiente manera:

1.- Generación de ideas. Tiene que ver con la creatividad y la espontaneidad


espont
2.- Selección de ideas. Todas las ideas generadas se conjuntan, y se
determinan cuáles son las principales, importantes en función de las
expectativas, objetivos, necesidades y deseos del mercado.
3.- Análisis comercial. Se identifican las caracter
características
ísticas del producto ya con una
idea seleccionada, se hacen cálculos de la demanda del mercado, monetarios,
rentabilidad, inversiones y recuperación.
4.- Creación de prototipos. Se elabora una cantidad del producto para ponerse
a prueba físicamente, se eva
evalúa
lúa su efectividad, tamaño, presentación,
características, entre otros detalles; pero solamente en el laboratorio dentro de
la compañía.
5.- Pruebas de mercado. Se le denomina también mercado de prueba o prueba
piloto. Aquí participan ya los clientes futur
futuros
os de manera real; es decir, se
establecen condiciones verdaderas para la prueba y evaluación.
6.- Comercialización. Es la última parte del proceso, ya una vez que se decidió
su calidad, cantidad, y los consumidores dieron su voto de aprobación, el
o se produce para la venta.11
producto

11
Idem.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Máximo cuatro integrantes. Sobre el producto que se presenta a continuación


determinen las etapas del proceso de innovación del mismo.
Especificaciones:

 Nombre: Glasscleaner
Glasscleaner.
 Función: Limpia, desman
desmancha,
cha, desengrasa y protege las superficies de
vidrio de todo el hogar
hogar.
 Presentación: 500 ml
ml.
3.2.6 Características del producto (amplitud y profundidad)
La amplitud y la profundidad surgen directamente de lo que se conoce como
línea de producto; es decir, grupo de productos fabricados por una misma
empresa, que tienen una estrecha relación entre sí por su uso y por sus
mercadotecnia.12
requisitos de producción y mercadotecni
Por lo tanto, la amplitud es cuántas líneas de productos diferentes son
ofrecidas por una empres
empresa,
a, y la profundidad es el número de artículos
individuales ofrecidos en cada línea.
Ejemplo:
La industria BIMBO; cuenta con siete líneas de producto; pan de caja,
pan dulce, Marinela, galletas Lara, Pastelería el Globo, Tía Rosa, Milpa Real.
Selecciona sólo
o una de ellas para determinar el producto individual: donas
espolvoreadas.
La profundidad de la línea de pan dulce, son todas la variedades de pan
con las que BIMBO cuenta y la amplitud se refiere al total de líneas existentes.

3.3 PRECIO
Para empezar ell apartado, revisa lo siguiente y completa las palabras que a tu
criterio falten:

Cuando vas de compras pagas un ________________ por los artículos


que eliges. Todos hemos viajado alguna vez por lo que el autobús
______________ para que puedas ir a tu des
destino.
tino. Cada mes tienes que pagar
la __________________ en la escuela para que te dejen hacer los exámenes y
tal vez tus papás pagan la _______________ de la casa en donde viven. Los
servicios públicos tienen __________________ que nosotros absorbemos para
resolver
esolver algunos gastos del gobierno.
Todas las palabras que faltan en el párrafo anterior se refieren al precio
que habrá de cubrirse para obtener un bien ofrecido por la empresa. El precio
es muy significativo ya que es de uso cotidiano para las empresas y para el

12
Imber y Toffler, Diccionario de Mer
Mercadotecnia, p. 478.
consumidor; aunque en algunas ocasiones se confunde con el costo porque
suele decirse cuánto cuesta y no cuál es el precio o valor.
3.3.1 Definición
El precio, según el padre de la mercadotecnia, es “la cantidad de dinero que
una organización establece mercad 13
tablece por un producto o servicio que ofrece al mercado”.
Según Ricardo Fernández Valiñas, el precio es una variable de la
mercadotecnia que es controlable, de carácter social y organizacional,
definiéndolo como “la cantidad de dinero que un consumidor p
paga
aga por adquirir
determinado”.14
un producto determinado
El precio es lo que la empresa calcula con base en los costos de
producción para recuperar su inversión y ganancia en un plazo determinado, y
que el cliente debe pagar para obtener un bien que satisfaga sus necesidades.
neces
Es importante mencionar que en México los precios se dividen en
oficiales (aquellos determinados por el Estado) y libres (los establecidos por la
oferta y la demanda).

3.3.2 Objetivos en el establecimiento del precio


Los objetivos son las metas a alcanzar por parte de la empresa. Existen
diversos objetivos para establecer el precio, William Stanton propone la
siguiente lista que se debe tomar en cuenta.

 Maximizar el volumen de las ventas y la participación en el mercado.


Busca aumentar los nivele
niveless de ventas aunque no se tenga un margen de
utilidad unitario muy grande. Tiene relación con la participación en el
mercado.
 Maximizar las utilidades de la empresa. Se busca aumentar la utilidad, lo
cual se puede lograr aumentando las ventas, o bien elevando
elevan el margen
de ganancia.

13
Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 310.
14
Fernádez Valiñas Ricardo, Fundamentos de Mercadotecnia, p. 200.
 Maximizar el retorno sobre la inversión. Consiste en obtener la mayor
cantidad monetaria con respecto de lo que se invirtió en el desarrollo,
lanzamiento y el mantenimiento del producto del mercado.
 Consolidar una imagen de calida
calidadd del satisfactor. La imagen de calidad
se pretende dar al consumidor al establecer el precio del producto o
servicio. Tomando en cuenta que siempre se percibe que a mayor
cantidad mayor calidad.
 Asegurar el apoyo del distribuidor. El distribuidor es parte importante de
la puesta en venta del producto o servicio ya que éste también busca
obtener un margen de ganancia o utilidad atractivo. El fabricante al
conocer que los distribuidores venden para obtener ganancias, establece
estándares de precio para sus vventas.

Los objetivos son complementarios e interdependientes, pero es importante


que cada empresa defina cuáles son prioritarios para el establecimiento de los
precios de los bienes ofrecidos.

3.3.3 Costos
Los costos son importantes para determinar los precios y las estrategias del
mismo. El estudio de los gastos y costos dentro de la empresa debe optimizar
los recursos con los que se cuentan.
Los costos son ““montante económico que representa la fabricación de
cualquier componente o producto, o la prestación de cualquier servicio”.15
prestación
Los gastos significan “egresos, salida de dinero, desprenderse de dinero
con fines que no sean los de inversión. Se habla de gastos de consumo, de
representación, generales y puede ser personal, familiar, empresarial, público o
privado”. 16
Los costos de una empresa son los gastos que ésta va incorporando al
proceso productivo. En la medida en que los gastos se van incorporando a

15
Diccionario, p. 1514.
Enciclopedia Salvat-Diccionario
16
Zorrilla Arena Santiago y José Silvestre Méndez. Diccionario de economía, p. 74.
dicho proceso se convierten en costos. Después se determina el precio que va
a pagar el consumidor.
Es posible señalar algunas características de los costos y su relación con
los gastos:

1.- Se considera al conjunto de gastos como todo lo usado en el proceso de


producción y los costos son parte del gasto.
2.- Los costos constituyen los pagos de los ins
insumos
umos o también las
remuneraciones a los factores de la producción que intervienen en el proceso
productivo.
3.- Los costos pueden ser explicados como los gastos en que incurre la
empresa para que ésta pueda obtener ganancias.
4.- El costo de una mercancía es el conjunto de gastos que se realizan para
producirla.

La clasificación de costos que generalmente se aplican en la empresa es


la siguiente:

Fabricación Adquisición
Transformación Conversión
Producción Ventas
Distribución Directo
Empresarial Fijo
Variable Estándar
Total Marginal
Medio Social
17
Tabla no. 1 Clasificación de costos.
El costo total es la suma de todos los costos en que incurre la empresa
durante el proceso productivo. En términos generales, estos costos son
considerados como se in
indica a continuación:

17
Economía y la empresa,, p
p. 79.
 materias primas,
 mano de obra,
 mantenimiento de la planta y la parte proporcional de la maquinaria
 el equipo.

Los costos fijos totales se determinan mediante la siguiente fórmula:

COSTO TOTAL= COSTOS FIJOS TOTALES + COSTOS VARIA


VARIABLES
BLES TOTALES

Los costos fijos totales; son el conjunto de gastos aplicados que realiza la
empresa y que se mantienen constantes aunque cambien los niveles de
producción o se introduzcan líneas de productos diferentes.
Los costos variables totales son los que se modifican durante el proceso
productivo y que se modifican en función de los diversos niveles de producción.
Si la producción aumenta, los costos variables aumentan y si se reduce
el costo variable la producción se reduce de igual manera.18

CT = CFT + CVT

18
Méndez Morales José Silvestre, Economía y la empresa, p. 83.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Identifica los conceptos presentados, elabora un breve análisis y escribe lo que


entiendas con respecto a precio, costo, gasto.

PRECIO

COSTO

GASTO
3.3.4 Elementos a considerar en la determinación del precio

Según el autor Ricardo Fernández Valiñas, algunos de los factores que se


toman en cuenta para determinar el precio son los siguientes: 19

Factores a considerar en la
determinación del precio

ESTRATEGIA

COSTOS
Factores a
Factores a COMPETENCIA

Factores a

Imagen 2. Factores a considerar e la determinación del precio.

 Costos.
Tipos de costos. Se mantienen iguales cua
cualesquiera
lesquiera sean los niveles de
producción en inventario y ventas de la empresa.
Costos por periodo. Incrementan y reducen por estacionalidad de los
productos.
La Mercadotecnia reconoce que existen tiempos de venta; a esto se le
llama estacionalidad. Un ejem
ejemplo
plo puede ser las ventas que se generan el día 14
de febrero.

19
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 203.
Por procedimientos especiales. Se generan cuando la empresa lleva a
cabo alguna modificación del producto.
Por objetivo. Se establece un precio especial con diferentes costos de
producción relacionado
ionado con una meta específica a cumplir en el mercado

 Competencia.
Tipo de competidores. Desarrollar un análisis de las empresas que hacen y
ofrecen lo mismo que mi empresa. Se debe determinar si son competencia
directa o indirecta.
Número de competido
competidores.
res. Si existen pocos competidores la
determinación del precio es más sencilla dado que, aunque exista un líder del
precio, éste se moverá un poco hacia arriba o hacia abajo.
Participación en el mercado. Determinar cuál es la política de precios que
sigue el sector y con base en ello establecer la posición de cada uno de los
competidores. Conocer la posición de cada uno de los competidores y
determinar cuál es su política de precios del sector para esas organizaciones.

 Estrategia.
Nivel del precio. Existen cuatro opciones para determinarlo, precio muy alto (se
quiere posicionar socialmente el producto), precio alto (se ubica por encima del
promedio del mercado), precio promedio (se determina matemáticamente y se
establecen rangos de los precios en el mercad
mercado),
o), precio bajo (el precio del
producto estará por debajo del promedio para lograr una rápida introducción y
penetración), por último, el precio muy bajo ( la empresa sólo mantiene su
producción con lo mínimo y por lo tanto el producto es sensiblemente más
má bajo
que el resto.

3.3.5 Estrategias para la fijación de precios


Una estrategia de precios es la forma en que éstos se deben fijar para
conseguir ventajas competitivas con respecto a las otras empresas que
compiten por clientes en el mismo mercado. Aunq
Aunque
ue el precio no es la única
variable de la mezcla de mercadotecnia, si se considera la que más ayuda al
cliente para que llegue a la toma de una decisión correcta.
Existen diferentes estrategias que nos ayudan a realizar esta parte, pero por
ahora sólo se mencionarán las que Philip Kotler presenta en el libro Marketing
nalysis, Planning and Control.20
Managment, Analysis,

Estrategia del premio


La calidad es alta al igual que el precio. Se ofrece valor agregado en la calidad
del bien. Ejemplo de esto puede ser la ma
marca
rca de automóviles BMW.
Estrategia de sobreprecio
La calidad es media y el precio alto. Un ejemplo puede ser la ropa de “marca”
que está de moda.
Estrategia de abuso
Se ofrece baja calidad a precio alto. Por ejemplo, las ensaladas de McDonals,
tienen un precio
recio alto y su calidad no es buena ya que las hojas de la lechuga
están quemadas y negras de la orilla.
Estrategia de penetración
El precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una calidad alta y un
precio accesible para que la mayoría de los cli
clientes
entes tengan acceso al bien, se
realiza generalmente para lograr posicionamiento y después llegar al precio
justo que generalmente es caro. Un ejemplo es cuando los productos que
proponen bajar de peso los promocionan de tal manera que se ofrecen a un
precio
io más bajo por un tiempo determinado para que el consumidor se interés y
lo compre con la sensación de ahorrar en un bien.
Estrategia promedio
Indica cantidad mediana a un precio medio. Es la que funciona en la actualidad
y es la de más común de aplicació
aplicación;
n; por ejemplo el precio que fluctúa en un
rango establecido entre los refrescos Coca Cola y la Pepsi.

Estrategia de convencimiento

20
Kotler Philip, Marketing Management, Analysis, Planning and C
Control, p. 61.
Se ofrece baja calidad a un precio medio, no es de uso leal en el mercado, pues
la empresa sólo propone que el cliente prue
pruebe
be y compre para que conozca,
aunque la calidad no sea la mejor; por ejemplo, el producto Big
Big-Cola
Cola que se dio
a conocer con un precio estándar, pero la calidad de la bebida no era
adecuada.
Estrategia de superoferta
Alta calidad del producto a un precio ba
bajo.
jo. Sucede cuando la empresa se pone
en liquidación por cierre, no le importa vender al costo pero si vender
absolutamente todo. Estrategia de buena oferta.
Se ofrece calidad media a precio bajo. Se da en situaciones normales de
venta pero con el uso de al
algún
gún tipo de promoción. Por ejemplo, los descuentos
para comprar regalos el día 10 de mayo, Día de las madres.
Estrategias de batería
Implica vender un producto de baja calidad a bajo precio. Generalmente, aquí
se ubican los productos de “usar y tirar” que no son como primera necesidad.
Por ejemplo, cuando salimos de viaje y se nos olvida la cámara fotográfica y
decidimos comprar una desechable.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

En una hoja anota un ejemplo de por lo menos cuatro estrategias y después


pégala en el recuadro.

PEGA AQUI
3.4 PLAZA (distribución
distribución)
Se trata de los esfuerzos para hacer llegar el p
producto
roducto en tiempo, lugar y
condiciones adecuadas, al los consumidores finales.
Cuando se habla de plaza generalmente se trata del punto de venta,
lugar especifico
co en dónde se ofrece y encuentra el producto.
En tanto que la distribución es el manejo adecuado del bien y el que se
da para hacerlo llegar al punto de venta. Aunque hay diferencias entre la
distribución y el punto de venta a esto se llama sistema de dis
distribución.
tribución.

3.4.1 Definición
Se define como plaza a un espacio urbano público, amplio de diferente tamaño
negociantes.21
y forma, gremio o reunión de negociantes
En el mundo existen diversas plazas que cumplen esta finalidad, en la
actualidad plaza se refiere al punto de venta que incluye determinación del
entorno, clientes potenciales y competencia, acceso fácil, zona de atracción en
el punto de venta. Tiene que ver directamente con el merchandising en los
diferentes tipos de tiendas.

3.4.2 Sistemas de distribución


Distribución
stribución es la actividad de mercadotecnia que tiene como objetivo hacer
llegar los productos de la fábrica al consumidor final. Según describe el autor
Ricardo Fernández Valiñas.22
El sistema de distribución de mercadotecnia se forma de los siguientes
elementos:
mentos: tipos de distribución, intermediarios y los tipos existentes de éstos,
así como los canales de distribución.

21
www.rae.es
22
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 182.
3.4.3
4.3 Tipos de distribución
Se basan directamente en la cobertura geográfica, al segmento al que se dirige.
Depende del tipo del produc
producto
to y la estrategia de cobertura, la distribución puede
tipos:23
establecerse mediante los siguientes tipo

3.4.3.1 Distribución masiva


Estrategia mediante la cual una empresa trata de llegar a todos, o al menos a la
mayor parte de los puntos de venta de una regi
región
ón o área geográfica
determinada, generalmente de un país. Ejemplo de esta distribución lo aplica la
empresa BIMBO S.A.

3.4.3.2 Distribución selectiva


Se instalan puntos de venta específicos para exhibir y vender los productos. Los
productores no tienen iinterés
nterés en estar presentes en otros puntos pues
seleccionan sólo los puntos de venta específicos procurando dar una imagen de
posición social sin ser exclusivo. Un ejemplo puede ser los perfumes de la
marca KENZO que sólo se venden en tiendas departamentale
departamentaless como Liverpool,
El Palacio de Hierro.

3.4.3.3 Distribución exclusiva


Se posiciona el producto en un nivel selecto del mercado. Tiene que ver con el
nivel económico y social de los consumidores, los puntos de venta son muy
seleccionados por el fabricante para comercializar sus productos. Por ejemplo
las tiendas exclusivas de venta de automóviles caros como AUDI.

directa24
3.4.3.4 Distribución direct
Transfiere la propiedad del productor al consumidor, este tipo requiere de mayor
control que la indirecta, se cons
considera
idera distribución directa el correo, venta de
puerta en puerta, por teléfono, de la fábrica o negocio propio al detalle.

23
Idem., p. 187.
24
Danel Patricia, Fundamentos de mercadotecnia
mercadotecnia, p. 129-130.
3.4.3.5 Distribución indirecta

Se incorpora uno de los elementos del sistema de distribución, los


intermediarios. Lo más significativo de este tipo es que el título de propiedad lo
adquiere una tercera persona, además del productor y el consumidor final.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

A manera de lluvia de ideas trabajen con el profesor y hagan notas en el


pizarrón con respecto a las conclusi
conclusiones,
ones, indiquen lo más relevante de cada
uno de los tipos de distribución. Toma las notas en tu cuaderno o carpeta.
3.4.4 Los intermediarios
Son parte fundamental del sistema de distribución, dentro de éstos, los
principales, y que se manejan directamente en la estructura de un canal de
distribución, son los mayoristas, minoristas y agentes.

3.4.4.1 Concepto
Se entiende por intermediario de marketing, a una empresa o persona
independiente que colabora directamente en el flujo directo de productos entre
una compañía y los mercados.25

3.4.4.2 Importancia
Los intermediarios son importantes ya que participan en el proceso de
compraventa y forman parte de las transferencias de los satisfactores, esto los
distingue en el canal de distribución aplicado con respec
respecto
to a otras empresas.
Asimismo, la importancia de los intermediarios radica en que agregan
valor o utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. Cabe aclarar
que el o los intermediarios no encarecen el valor de los productos como se cree
por los
os clientes, sólo son entidades que ayudan al flujo comercial de los bienes
con la finalidad mediata de poner a disposición de los consumidores lo que las
empresas producen y ofrecen, proporcionando rapidez, flexibilidad y operación
para el canal de distribución.
bución.

3.4.4.3 Funciones de los intermediarios


Según el autor Salvador Mercado, las funciones de los intermediarios son las
siguientes:26

 Desplazar físicamente los productos hacia los diferentes centros de


demanda.

25
Kottler
tler Philip, Stanton William, Etzel Michael, Fundamentos de marketing, glosario 12.
26
Mercado H. Salvador, Canales de distribución y logística
logística, p. 4.
 Reunir por línea de producto las carac
características
terísticas adecuadas de los
productos.
 Mantener el surtido adecuado de los productos a los sectores de la
demanda.
 Estimular los intercambios.

3.4.4.4 Tipos de intermediarios


Los intermediarios cumplen sus funciones específicas siendo parte del canal de
distribución.
istribución. Cada tipo de intermediario ayuda a que los consumidores tengan
los productos en sus manos a tiempo, en la forma correcta y en el lugar
adecuado. Los tipos de intermediarios existentes son los mayoristas, minoristas
o detallistas y los agentes, descritos cada uno a continuación.

Mayoristas
Según el autor Ricardo Fernández los mayoristas son “los intermediarios que
compran productos directamente al productor con la finalidad de revenderlo y
dor final”.27
obtener una ganancia. No venden mercancía a un consumidor
Según Kotler, Stanton y Walker, “un intermediario mayorista es la
empresa que se dedica principalmente a la venta mayorista.”28
Minoristas
Ricardo Fernández define a los minoristas como “aquellos que compran al
mayorista los bienes o al fabrica
fabricante
nte con la intención de venderlos al consumidor
final”.29
Los autores Taylor, Roy y López definen a un minorista como “los
intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayorista con el
propósito de venderlos a los últimos consumidores, son lo
loss que venden al
detalle o al menudeo y son el punto de contacto directo con el cliente”.30

27
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 193.
28
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce
Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 12.
29
Idem., p. 193.
30
Taylor Weldon n J, Roy T Shaw, López Ballori Eduardo
Eduardo, Fundamentos de mercadeo,, p. 97.
97
De los detallistas se identifican por los tipos o categorías de tiendas que
se consideran puntos de venta. Stanton, Kotler y Walter definen la siguiente
tipología:31

1.- Tienda de conveniencia. Se concentra en comestibles orientados a la


comodidad del público y a otro tipo de productos; generalmente sus precios son
más altos que los de otras tiendas de comestibles y ofrece pocos servicios al
cliente.
2.- Tienda de departamentos.
rtamentos. Tienda a gran escala, que ofrece un surtido
amplio y profundo de productos, trata de competir en precios bajos y ofrece una
amplia gama de servicios al cliente.
3.- Tienda de especialidades. Tiene variedad muy limitada y profunda de
productos, normalmente
ormalmente ofrece a los clientes servicios estándar.
4.- Tienda de líneas limitadas. Tipo de institución con variedad reducida pero
profunda y con servicios al cliente que varían en cada establecimiento.
5.- Tienda matacategorías. Ofrece un surtido reducid
reducidoo pero profundo, precios
bajos, pocos servicios y moderados. Está diseñada para acabar con la
competencia en determinada categoría de productos.
6.- Tiendas de descuento. Establecida frecuentemente en áreas del vestido y de
calzado, tiene variedad limitada y profunda de productos, precios bajos y pocos
servicios al cliente.
7.- Club de membresía. Grandes naves industriales, en donde se encuentra
variedad de surtido con amplitud y profundidad en los productos. Generalmente
manejan un surtido de productos de importación y algunas ocasiones marcas
propias.
Agente
Organización o individuo autorizado para operar por cuenta de otra
organización a cambio de una cuota o comisión.32

31
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce
Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 20.
32
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p. 22.
Algunos agentes trabajan para la compañía y son contratados por
nómina; condicionados a cumplir las expectativas de venta y conseguir una
comisión. Otros no pertenecen a la empresa y sólo trabajan por honorarios. No
son dueños de los productos que distribuyen; más bien se encargan de comprar
y vender. Se dividen en corredores, comisionistas
comisionistas,, agentes de ventas de
productos de consumo e industriales.33

33
Mercado H. Salvador, Canales de distrib
distribución y logística, p. 7.
A
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Une las columnas según corresponda colocando el número dentro del


paréntesis.

EMPRESA CATEGORÍA
1.- OXXO ( ) Compran los bienes a los productores
para revenderlos
rlos al consumidor final
2.- LIVERPOOL ( ) Línea limitada
3.- DEPORTES MARTÍ ( ) Matacategorías
4.- ZAPATERIA DE CALZADO FEMENINO ( ) Especialidades
DE VESTIR
5.- OFFICE DEPOT ( ) Es la que se dedica principalmente
principalmen a
la venta por gran volumen
6.- OUTLET ( ) Conveniencia
7.- INTERMEDIARIOS ( ) Organización o individuo que puede
o no estar contratado por la empresa
8.- MAYORISTA ( ) Departamentos
9.- MINORISTAS ( ) Descuento
10.- AGENTE ( ) Cumplen con funciones especificas
dentro del canal
3.4.5 Selección del tipo canal

Los canales de distribución se forman por los intermediarios y se dividen por


sector. Ayudan a la comercialización y distribución de los bienes,
biene los transfiere
desde el fabricante hasta el usuario final.
El diccionario de mercadotecnia menciona que los middleman o
intermediarios son los que facilitan la entrega de mercancías, pero también la
transferencia de los documentos, los pagos y la información
inform de las
mercancías.34
El canal de distribución se administra mediante procesos los cuáles
garanticen la efectividad de los intermediarios; cabe aclarar que el intermediario
no es un empleado del mercadólogo por lo tanto hay que mantenerlo
incentivado para
ara que ayude a lograr los objetivos de la empresa.
Los canales de distribución más comunes según el autor Philip Kotler son
los siguientes:35

 Bienes de consumo.
Productor–consumidor
consumidor
Productor–detallista–consumidor
consumidor
Productor–mayorista–
–detallista–consumidor
Productor–agente–detallista
detallista–consumidor
Productor–agente–mayorista
mayorista–detallista–consumidor
 Bienes Industriales.
Productor–usuario
Productor–distribuidor
distribuidor industrial
industrial–usuario
Productor–agente–usuario
usuario
Productor–agente–distribuidor
distribuidor industrial
industrial–usuario
 Servicios.
Productor–consumidor
consumidor

34
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 105.
35
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce. Fundamentos de marketing, p. 381-384.
384.
Productor–agente–consumidor
consumidor

NOTA: Observa que los canales tienen una sutil


diferencia entre uno y otro.

¿Cuál es? Muy fácil, para bienes de consumo se


llama mayorista o detallista y consumidor y para
bienes industriales se le denomina distribuidor
industrial y usuario.

¿Por qué? Simplemente por que cubren las


mismas funciones pero no pueden llamarse de la
misma manera. Cuando el consumidor compra
puede ser que no sea quien usa el producto;
cuando el usuario compra es porque realmente
usa lo que adquiere.

3.4.6 Estrategias de cobertura


Los sistemas de distribución se basan en las estrategias de cobertura que se
dividen en tres estrategias principalmente, a saber:

1. Mercadotecnia indiferenciada. Util


Utiliza
iza canales de distribución comunes, la
misma política de precios e iguales herramientas promocionales.
2. Mercadotecnia diferenciada. La empresa utiliza diferentes mezclas de
mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno
de éstos, para
a dirigirlos hacia diferentes segmentos el mercado.
3. Mercadotecnia concentrada. Se utiliza cuando las empresas carecen de
recursos suficientes, por lo cual deciden atacar varios segmentos del
mercado con una solo mezcla de mercadotecnia.
3.4.7 Cómo selecci
seleccionar un canal de distribución

El proceso para determinar un canal de distribución lleva una secuencia que


ayuda a tomar la mejor decisión al respecto. La secuencia que propone el autor
Philip Kotler es la siguiente:

a) Especificar el papel de la distribución dentro de la mezcla de


mercadotecnia.
b) Seleccionar el tipo de canal de distribución.
c) Establecer la intensidad adecuada de distribución.
d) Escoger los miembros de los canales.

La selección del tipo de canal depende de las necesidades que tenga la


empresa en donde se requiera su aplicación; ya que se pueden ocupar los
canales tradicionales o establecidos, o la empresa puede generar los propios.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE.

Del siguiente ejercicio coloca el nombre del elemento que falta dentro de los
canales de distribución, coteja la información con lo visto anteriormente.
Bienes de consumo.
_________________–
– consumidor
Productor – __________________ – consumidor
Productor – __________________ – detallista – ________________
__________________ –___________________ – detallista – consumidor
Productor – agente – ___________________– detallista – _________________

Bienes Industriales.
Productor – ___________________
_____________________ – distribuidor industrial – usuario
Productor – _____________________ – usuario
Productor – _____________________ – ____________________ – usuario

Servicios.
Productor – __________________
Productor – __________________ – consumidor
3.5 PROMOCIÓN
Cabe aclarar que la promoción no sustituye a la publicidad o viceversa. La
publicidad
dad forma parte de la promoción y ambas son igual de importantes
cuando se trata de dar a conocer a la empresa, el producto o el servicio
proporcionado. Hay quienes reconocen que la mercadotecnia no es la que
vende; sino la promoción y la publicidad.
Promoción
ción es la última “P” de la mezcla de mercadotecnia, la fuerza
mercadológica que tiene la promoción radica en tener posicionamiento y
reconocimiento en el mercado.

3.5.1 Concepto
Según John J. Burnett, es “la función de mercadotecnia relacionada con la
comunicación
municación persuasiva, hacía mercados objetivos, para facilitar el intercambio
entre el fabricante y el consumidor, ayudando a satisfacer los objetivos de
ambos”.36
El autor determina como los puntos más importantes de la promoción, los
siguientes: es persu
persuasiva,
asiva, dirigida a mercados específicos, facilita el
intercambio y satisface objetivos de los consumidores.
Stanley la define como “parte de la mercadotecnia que sirve para
informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o servicio
y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, deseos, creencias o
mensaje”.37
comportamiento del receptor o destinatario del mensaje”
Stanley menciona, además, que la promoción se usa para informar,
persuadir y recordar e indicarles a los consumidores, mediante mensajes, que
deben comprar para que así sean satisfechos sus faltantes.
Ricardo Fernández indica que la promoción es “una herramienta de la
mercadotecnia que proviene del vocablo latino promovere y que está
est diseñada
para persuadir, estimular, inf
informar
ormar y recordar al consumidor sobre la existencia
de un producto o servicio por medio de un proceso de comunicación, así como

36
De la Garza Mario, Promoción de ventas
ventas, p. 19.
37
Idem.
de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo
y lugar determinados”.38
Fernández Valiñas mencion
menciona
a la etimología de la palabra y la define ya
como parte de la mercadotecnia, incluye como Stanley que sirve para persuadir,
estimular, informar y recordar por medio de la comunicación a los consumidores
que los productos y servicios existen y permanecerán en ese lugar hasta que
los compren.
En este sentido, la promoción quedaría relacionada con lo siguiente:

• Es una actividad temporal


• Recurre a cantidad de acciones
• Estimula de forma directa la demanda a corto plazo
• Se realiza por tiempos definidos
• Se dirige a mercados específicos
• Su trabajo consiste en presentar y ofrecer los productos,
servicios, empresas que promueve mediante mensajes diversos

38
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 217.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Determinen las ideas principales de las definiciones vistas y lleguen a una


definición
n que sea su propuesta con respecto a la promoción. Anótala en el
siguiente espacio.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___________________________________________
________________________________________________________________
_____________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
3.5.2 Diferencia entre promoción, publicidad y propaganda
Se usan sin mayor conocimiento, estos conceptos. Los más conocidos son la
promoción y la publicidad, pero la propaganda está también encaminada a la
función de informar mediante mensajes. Hay que tomar en cuenta que las tres
tienen similitud y diferencias sobre todo en cuanto a la aplicación.
La promoción,
ón, es en pocas palabras, hacer presente al consumidor el
bien producido por la empresa para que se tome en cuenta y se adquiera.
La publicidad es parte de la mezcla promocional, sale de ella y es el uso
de los diferentes medios de comunicación para hacer llegar el mensaje al
público en general.
La propaganda es utilizada inminentemente para transmitir y hacer llegar
mensajes pero con finalidad política, religiosa o social.
Analiza el siguiente cuadro, lee los conceptos y realiza la actividad de
aprendizaje.

Promoción Publicidad Propaganda

Elemento de la mezcla Involucra comunicación Breve mención de una


de mercadotecnia que referente a una compañía, su personal,
usa una compañía que organización, sus sus productos o su
sirve para informar, productos o políticas, la campaña publicitaria en
persuadir y recordarle al cual no es pagada por una columna editorial de
mercado el producto o la una empresa una revista
organización que lo patrocinadora. Todas las especializada o en los
vende, con la esperanza actividades requeridas periódicos. Lo que
de influir en los para presentar a una pretende básicamente
sentimientos, creenci
creencias audiencia un mensaje es influir en la audiencia
y comportamiento del impersonal pagado por hacia
ia una causa o una
receptor. la empresa que así lo postura o posición
requiere.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

En el cuadro que sigue, encuentra las diferencias y similitudes entre


propaganda, publicidad y promoción.
Nombre Similitud Diferencia
Promoción

Publicidad

Propaganda
3.5.3 Mezcla
zcla de la promoción

Se refiere a los cuatro tipos de promoción (publicidad, promoción de ventas,


ventas personales y relaciones públicas) que respaldan las actividades de
mercadotecnia. El uso y la importancia relativa de ellos varía dependiendo del
mercado
do y del producto, la empresa que los ocupa es la responsable para
determinar cuál variable es la primordial y formar las subsecuentes. La
mecánica de aplicación es semejante a la que se realiza con la mezcla de
mercadotecnia.
Para determinar la mezcla pro
promocional
mocional Kotler, Stanton y Etzel proporcionan
algunos factores que influyen en su estructura, a saber:39

• Mercado meta. Determinar el mercado


mercado, quienes cumplen con las
condiciones para que adquieran nuestro producto para cubrir sus
faltantes. Es importante ttomar
omar en cuenta la disposición a comprar, el
reconocimiento, el conocimiento, la simpatía, la preferencia, la
convicción, la compra, extensión geográfica del mercado, tipo de cliente,
concentración del mercado.
• Naturaleza del producto. Conocer qu
qué hace la empresa
mpresa y cuáles son los
productos que ofrece, conocer sus características, presentaciones,
lugares de venta, entre otros. Hay que tomar en cuenta; el valor unitario,
el nivel de personalización, el servicio prestado antes y después de la
venta.
• Etapa del ciclo
iclo de vida del producto. Depende de en qué momento se
encuentra el producto o servicio dentro del ciclo; ya que de ello depende
el uso en concreto de estrategias que tengan impacto hacía el mercado.
• Fondos disponibles. Sin importar cuál es la mezcla promocional
prom
propuesta, lo más relevante es contar con el dinero suficiente y
disponible para lla elección. También
n depende del tipo y tamaño de
empresa que requiera el uso de la mezcla promocional.

39
Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker
Walker, Fundamentos de mercadotecnia,, p. 489.
La mezcla promocional se lleva a cabo mediante un programa o
campaña
ampaña de promoción en donde se especifican los pormenores de planeación,
elaboración, aplicación y control así como de evaluación a las actividades en él
contenidas.
Un programa promocional tiene una secuencia de tareas relacionadas,
uación:40
se describen a continuación:

 Definir los objetivos del plan promocional.


 Identificar el mercado meta
 Definir el presupuesto promocional
 Fundamentar la estrategia básica
 Diseñar la mezcla de los elementos promocionales
 Preparar un plan específico con la mezcla seleccionada

3.5.3.1 Publicidad
La publicidad es la difusión pagada de información sobre ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado, utiliza generalmente los medios de
comunicación (cine, radio, televisión, revistas, periódicos, entre otros que ya
pertenecen
ecen a la etapa moderna de la misma). Se aplica mediante estrategias
publicitarias que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos.
Es muy utilizada sobre todo cuando se requiere atraer clientes
potenciales y por lo general se envía a los mercados masivos y
geográficamente dispersos, tiene la posibilidad de utilizar volantes, catálogos,
correo y otros más para cumplir su cometido.
La publicidad cumple con un proceso de comunicación que toma forma
comercial mediante una campaña de publicidad; es decir, emitir varios
mensajes organizados y programados que se dirigen al mercado del interés de
la empresa y por lo tanto con acciones concretas en función de los propósitos y
objetivos que persigue.

40
Stanton J. William, Fundamentos de Marketing
Marketing, p. 446.
Hay dos modalidades que es en dónde se marca el comienzo del uso de
la publicidad: publicidad del producto y la publicidad institucional. Estas a su vez
se subdividen, pudiendo llamarlos los tipos de publicidad existentes:

1. Publicidad del producto.


• Informativa del producto.
• Competitiva o selectiva del producto.
• Orientada
a a recordar el producto.
• En época de escasez.
• Cooperativa del producto.
• Comparativa del producto.
2. Publicidad institucional.
• Institucional informativa.
• Institucional para recordar el producto.
• Institucional persuasiva.
3. Publicidad de marca
• Destacar las cara
características del producto.
4. Publicidad cooperativa
• Ocupa el mismo mensaje dos o más firmas involucradas en la
fabricación o distribución.
5. Publicidad gratuita
• Publireportajes
• Noticias
• Avisos
• Editoriales

La publicidad se desarrolla mediante campañas de publi


publicidad,
cidad, que son la
forma de estructurar los mensajes que se habrán de transmitir al auditorio meta
de la organización.
Las partes componentes de la campaña de publicidad son las siguientes:

• Responsables de la campaña de publicidad. Puede ser que la


publicidad
dad sea patrocinada o que sea realizada por una agencia de
publicidad.
• Realización de una campaña de publicidad. Es un plan organizado
de comunicación que por lo general implica, el alcance publicitario,
el análisis del mercado, el análisis del producto o servicio.
• Estrategias generales. Que incluye
incluye: definición de los objetivos,
selección de un tema central, selección de los medios publicitarios,
presupuesto publicitario.
• Creatividad. La manera en la que es presentado el mensaje, cómo
decirlo para que sea ccomprendido,
omprendido, asimilado, aceptado y
diferenciado de los competidores.
• Decisiones técnicas. Se forma de, distribución de tiempo y forma,
producción de los mensajes contratación de los medios, anuncios
terminados.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Seleccionen un anunc
anuncio
io publicitario (que conozcan todos los integrantes del
equipo) y analicen: creatividad, mensaje, medio de comunicación, tipo de
publicidad, a qué tipo de público está dirigido.
3.5.3.2 Promoción de ventas
Ofrece condiciones especiales de venta dentro de un periodo determinado y
comprende un esfuerzo comercial temporal y no rutinario. La promoción de
ventas tiene como objetivo principal incentivar a l mercado para que se realice
una compra.

Es un esfuerzo especial de ventas, que incluye varias modalidades


modalida en
donde participan ante todo la novedad y la originalidad. El resultado por lo tanto
debe ser la venta inmediata del producto en cuestión; por lo que debe tener una
fecha de inicio y de término por lo que se le llama promoción por temporada o
temporalidad.
Deben considerar los siguientes objetivos que debe alcanzar la
promoción de ventas:

 Incrementar las ventas de la empresa


empresa.
 Consolidar la lealtad de los clientes actuales
actuales.
 Atraer nuevos clientes a la organización
organización.
 Incrementar la participación en el me
mercado.
 Dar mayor rotación a los inventarios
inventarios.
 Dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios.
servicios
José Luis Chong, determina cuáles son los instrumentos más utilizados
para lograr los objetivos propuestos de la aplicación de la promoción de ventas.
Así, dentro de las herramientas que menciona se ubican las siguientes:
Muestreos: pretende dar a conocer y/o difundir las características y beneficios
de un nuevo producto, hay que tomar en cuenta el lugar para este tipo de
ejercicio ya que depend
dependee del producto a demostrar. Ejemplo: toallas femeninas
en un colegio para señoritas, rastrillos en un gimnasio.41
Degustaciones: Tiene como propósito abordar al cliente para que pruebe
el producto y que éste se convierta en el objetivo central de la acción. Hay que
tomar en cuenta lo siguientes para llevar a cabo una degustación: la
preparación, la ejecución, el personal. Ejemplo: prueba de las nuevas
salchichas rectangulares de la marca FUD en una tienda de autoservicio.42
Cupones: En México, el uso de los ccupones
upones ha adquirido fuerza digamos en los
últimos 10 años; sin embargo sigue siendo un medio desaprovechado tanto por
las empresas como por los consumidores.
Los cupones a su vez se dividen en los siguientes; cupones en producto
(que generalmente ofrecen descuentos para la próxima ocasión de consumo.
Por ejemplo: en atención al cliente, vocean a la representante del producto para
que, debidamente autorizado, nos entregue un cupón, cupones cruzados (se
ofrece el cupón de descuento directamente en caja al pa
pago
go del producto de la
empresa o cuando se adquiere el producto de la competencia, por ejemplo, en
la compra de una bebida energética de la competencia, se le otorga el cupón
cruzado para que en la próxima visita lo canjee por el producto de nuestra
compañía)
a) cupones enviados por correo (son mandados al domicilio del cliente;
por ejemplo, cupón de descuento aplicable en las compras de tal o cual
consumidor) cupones insertos o impresos (se envían masivamente a los
hogares de los clientes y ellos los guardan y recortan para usarlos en la visita a
la tienda donde son canjeados; por ejemplo, los folletos de cupones emitidos
por el Grupo Costco).43

41
Chong José Luis, Promoción de ventas
ventas, p. 35.
42
Chong José Luis, Promoción de ventas, p. 39.
43
Chong José Luis, Promoción de ventas
ventas, p. 49.
Existen otros tipos de cupones, pero en México aún no se están
aplicando.
Promociones en producto: son las que ofrece
ofrecenn al consumidor un
beneficio inmediato en el empaque, en el contenido o en el precio, el beneficio
puede hacerse válido en la próxima compra.
Los tipos de promociones en producto son las siguientes: descuento en
producto (reducción temporal del precio del producto, puede venir impreso en la
etiqueta; por ejemplo: con etiqueta verde, mercancía rebajada) promoción con
producto extra (consiste en ofrecer al consumidor más cantidad de producto sin
incrementar el precio del mismo; por ejemplo: Zucaritas, 20% más de producto
gratis); premios en empaques (a los niños les encanta abrir un empaque y
encontrar una estampa, una figurita; un juego, entre otros. Se les conoce como
premios in-packs.
También hay premios on-packs cuando el regalo se adhiere por fuera del
empaque);
mpaque); empaques reusables (consiste en vaciar o empacar el producto en
algún contenedor reusable; en lugar de su empaque normal; por ejemplo: pan
de caja BIMBO de papa, venía empacado en un recipiente de lámina que se
podía usar como contenedor de otros productos, independientemente que el
envase).44
pan estuviera en la típica bolsa de plástico en envase)
Licencias de personajes. Se conoce también con la palabra en inglés
Licensing,, que es la técnica del uso de licencias que se define como la
explotación comercial concesionada del uso de imágenes, sonidos y en general
conceptos de todo tipo, que cuentan con propiedad intelectual registrada a favor
de una persona o empresa.45

44
Idem., p. 57.
45
Idem., p. 77.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
De la siguiente lista de palabras (son palabras usadas en la promoción
prom de
ventas con el objetivo de vender y son atractivas al consumidor) desarrollen una
frase que la contenga para anunciar algún producto (una frase por renglón). Las
palabras son: gratis, descuento, ahorro, garantizado, comprobado, limitado,
fácil, rápido,
ido, resultados y mejor.
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
8.-
9.-
10.-
3.5.3.3 Ventas personales
Se desarrolla por medio de un equipo de vendedores cuya función es detectar
clientes potenciales, presentar sus ofrecimientos de producto o servicio;
convencerlos,
s, cerrar el trato de ventas y ofrecer servicios de posventa
representando en esta relación a la compañía.
Se caracteriza por ser un plan profesional de ventas en dónde los
elementos principales son el consumidor y el vendedor, la venta personal se
considera
ra como apoyo y complemento de la publicidad, ya que una persona
acudirá a la empresa por datos del producto de su interés; influenciada por un
anuncio publicitario.

Una parte importante de las ventas personales es, precisamente, la


figura del vendedor, pues para artículos más especializados se requiere
información adicional que haga pensar y decidir la compra por parte del
consumidor. Los vendedores no se sugieren de manera general para todas las
compañías.
Por cierto, el vendedor es “un individuo que ge
generalmente
neralmente vende
servicios, pero algunas veces bienes, diseñando un sistema acorde con las
necesidades de un cliente en particular”.46
El diccionario de mercadotecnia define que la fuerza de ventas “puede
ser remunerada por medio de un salario fijo independ
independiente
iente del volumen de
ventas que generen o bien por medio de un sueldo base pequeño y de

46
Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker, Fundamentos de mercadotecnia, glosario 21.
comisiones de ventas calculadas como un porcentaje de las ventas logradas en
dinero”.47
La fuerza de ventas está dirigida y supervisada en tiempo y espacio para
ayudar a la compañía a lograr sus pronósticos de ventas. A esta actividad se le
conoce como la administración de las ventas que comprende entre otras
funciones, las siguientes:

 Definición del perfil de vendedor


vendedor.
 Reclutamiento y selección de vendedores
vendedores.
 Capacitaci
Capacitación y desarrollo humano.
 Motivación y remuneración
remuneración.
 Supervisión
Supervisión.
 Evaluación
Evaluación.

47
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 521.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
En una hoja dibuja al vendedor estrella que imagines y lo más importante
coloca sus atributos y condicionantes. Para realizarlo piensa ¿Qué condiciones
necesita
cesita tener una persona para ser un buen vendedor?
3.5.3.4 Relaciones públicas
úblicas
Las Relaciones Públicas según el autor Jorge Ríos Szalay es “el conjunto de
actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaci
relaciones
ones entre los miembros de la organización, y
entre la organización y los demás sectores de la opinión pública o públicos”.48
En este sentido, las relaciones públicas son el conjunto de actividades,
que se proponen para la creación y mantenimiento de relaci
relaciones
ones sanas entre
los públicos.
Las relaciones públicas, es verdad, que pueden o no ser una herramienta
de la mercadotecnia; lo que sí está bien claro es que sirven y trabajan con la
comunicación.

Relaciones Públicas Mercadotecnia

 Herramienta o no de la  Para y de los seres humanos


mercadotecnia  Proceso social
 Crea comunicación constructiva  Proceso administrativo
 Comunica la filosofía gerencial por  Se adapta a las características de
medio de herramientas de la empresa y del individuo
comunicación propias  Intercambia bienes y servicios
 Aplica las relaciones humanas  Tiene
ne objetivos propios que se
 Habla de públicos dan con base en la filosofía
 Lo mismo trabaja para la identidad gerencial
de la empresa que para la imagen  Habla de consumidores o clientes
de los productos
tos de la empresa.  Genera marca y posicionamiento
Aún trabaja para la imagen de las
personas
 Genera comprensión y aceptación
Tabla no. 2. Comparación entre Relaciones Públicas y Mercadotecnia.

48
Ríos Szalay Jorge, Relaciones Públicas
Públicas, p. 13.
Las Relaciones Públicas dentro de la empresa se ubican en dos niveles
organizacionales; lineal o staff. Cuando se ubica en el primero se encuentra
dependiendo de otros departamentos y reportando resultados al jefe de el
mismo y sin poder realizar actividades por su cuenta; en el segundo, no
depende de ningún d
departamento,
epartamento, sus funciones las aplica directamente y le
reporta al peldaño jerárquico más alto de la empresa.
Las relaciones públicas se dividen principalmente en dos tipos de
públicos, a los cuales dirige todos sus esfuerzos; público interno, público
externo.

Público interno Público externo

• Se establecen entre los directivos • Se establece entre la organización


de la compañía y los y las personas que se ubican
colaboradores. Busca fuera de ella.
comunicación recíproca para • La reciprocidad es parte
lograr que las actitudes y el clima fundamental, ya que la empresa
organizacional sean positivos. tiende a ayudar a la comunidad en
• Se encarga de transmitir la general y la comunidad tiende a
imagen de la empresa.
mpresa. ayudar a la empresa aunque a
• Los elementos del público interno veces las decisiones de ésta
son los siguientes: accionistas, afecten directa o indirectamente a
directivos, colaboradores. la organización.
• Los elementos del público externo
son los siguientes: inversionistas
en general, clientes actuales
actua y
potenciales, proveedores,
gobierno, organizaciones no
lucrativas, medios masivos de
comunicación
Tabla no. 3. Tipología de Públicos.
Las relaciones públicas tienen como funciones dentro de la organización,
las siguientes:49

 Relaciones con la prensa


prensa. Colocar información relevante en los medios
de comunicación para atraer la atención de las personas
persona hacia un
producto o servicio.
 Publicidad del producto. Es un apoyo
poyo a las funciones de la
mercadotecnia, se encarga de la elección de medios de comunicación
comunicació y
de realizar publirreportajes.
 Comunicaciones corporativas. Cubre la comunicación interna y externa y
la promueve con la finalidad de promover el entendimiento de la
organización.
 Consultoría. Sobre todo cuando se encuentra en un nivel staff, ya que es
autónoma para solucionar problemas públicos, las posiciones e imagen
de la empresa.

Las herramientas de trabajo más utilizadas por las Relaciones Públicas


son las que a continuación se mencionan:

• Publicaciones
Publicaciones.
• Eventos.
• Noticias.
• Conferencias
Conferencias.
• Actividad en servicio comunitario
comunitario.
• Medios de identidad
identidad.
• Manual corporativo
corporativo.
• Plublireportajes
Plublireportajes.
• Ferias y exposiciones
exposiciones.
• comunicación.50
Elección de los medios masivos de comunicación

49
Idem., p. 17.
50
Kotler Philip, Dirección de la mercadotecnia, p. 719.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Investiga si la universidad cuenta con un programa o actividad que tenga


relación con la comunidad en general.

3.6 COMUNICACIÓN
El diccionario de mercadotecnia sugiere que comunicación es el acto de
comunicar; “transferir información o un mensaje de una persona a otra. Puede
emplear una forma no verbal o verbal”.51
El autor Ricardo
ardo Homs Quiroga, define la comunicación como: “Proceso
ideas”.52
dinámico de intercambio de ideas”
Según el código que en la comunicación ocupe, existen distintos tipos,
tipos a
saber:

• Lingüística escrita: cuando el código empleado es lingüístico


escrito. Por ejemplo
ejemplo, la correspondencia por carta.
• Lingüística oral: cuando el código empleado es lingüístico oral. Por
ejemplo, cuando conversamos.
• No lingüística visual: cuando el código empleado es no lingüístico
visual. Por ejemplo, la publicidad.
• No lingüística gestual: cuando el código empleado es no lingüístico
gestual. Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario.
• No lingüística acústica: cuando el código empleado es no
lingüístico acústico. Por ejemplo, la sirena de la ambulancia.

3.6.1 Sistema de comunicación


David
vid K. Berlo es el autor a quien se le atribuye el proceso de comunicación
humana; de hecho él mismo lo presenta en su libro El proceso de la
comunicación humana
humana.. Aquí, determina los siguientes elementos:

51
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia
mercadotecnia, p. 126.
52
Homs Quiroga Ricardo, La comunicación en la empresa
empresa, p. 1.
Mensaje. Producto físico, real del codificador fue
fuente.
nte. Esto es; lo que se da
a conocer á los demás. Para que se pueda transmitir se necesita cifrar un
código (cualquier grupo de símbolos capaz de ser estructurado de tal
manera que tenga significado para alguien, por ejemplo, el idioma). El uso
de palabrass adecuadas para representar en la forma más fiel posible los
conceptos que podemos externar, y otro la correcta estructura de las
palabras, hilándolas.

Canal. Correcta y adecuada utilización del código; en función de las


características y perfil del re
receptor.
ceptor. Los canales son los vehículos
transmisores del mensaje, por lo tanto, todo conducto por el que podemos
enviar un mensaje.
Codificador, fuente, transmisor. Origen del mensaje, quien lo genera. Debe
contar con habilidades comunicativas, actitudes, ni
nivel
vel de conocimientos,
posición dentro del sistema cultural. El pensamiento o raciocinio sería la
habilidad que nos permite estructurar mentalmente los conceptos que se
pretendan codificar, para que este no sea sino la reproducción fiel de los
que está en nuestra
uestra mente.
Receptor, decodificador, destinatario. Para iniciar un proceso de
comunicación, es fundamental tener un perfil de receptor, para ajustar los
mensajes.
NOTA: Cuando el emisor y el receptor no sincronizan o no se identifican, el
proceso no se logra. Debe existir total y absoluta identificación entre ambos.

Retroalimentación (feed back). Respuesta a un mensaje enviado dentro del


proceso de comunicación. La retroalimentación es la respuesta a un estimulo
que fue el mensaje mandado. Existen dos tipos de retroalimentación: una donde
se genera el intercambio de información; otra, que es la certificación de que el
mensaje original fue recibido, bien interpretado y con el sentido correcto en que
fue enviado.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Teléfono descompuesto.
puesto. Seleccionen a dos compañeros uno que servirá como
emisor y el otro como receptor, los demás sirvan como canales o medios
pasando el mensaje hasta el receptor quien repetirá el mensaje enviado en voz
alta. Pongan atención si fue lo que envió el emis
emisor
or al inicio del juego.
AUTOEVALUACIÓN

Ejercicio número 1. Responde brevemente las siguientes preguntas.


1.- ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de mercadotecnia?

2.- ¿La mezcla de mercadotecnia se aplica de igual manera de una empresa a


otra?

3.- Se habla de intangibles y tangibles; se refiere a:

4.- Introducción, madurez, crecimiento y muerte son parte de qué ciclo:

5.- Identifica el nombre, imagen que señala particularmente al producto:

6.- ¿Qué es empaque?

7.- ¿Qué es envase?

8.- ¿Cuáles son


on las características del producto?

9.- Es la cantidad de dinero que paga un consumidor al adquirir un bien:


10.- Menciona los tres elementos a considerar para determinar el precio:
Ejercicio número 2. Completa el siguiente texto con la o las palabras que
q falten.
La _________________ es un espacio amplio que reúne negociantes. La
___________________ es un apoyo para hacer llegar el producto al
consumidor final; existen diferentes _______________ de distribución.
Los ________________, son tres: detallista
detallistas,
s, _________________ y
___________________ . Los detallistas se dividen y el resultado de esto se
llama: tipología de ___________________.
Con base a la distribución y logística, cuando el producto sale a la venta se
debe hacer la __________________. Ésta se divide en la _________________
de ______________ que incluye cuatro variables: ___________________
personales, relaciones __________________, ________________________ y
promoción de ventas.
La mercadotecnia incluye la _____________________, cuyo autor fue David K.
___________________. Él propone en el proceso los siguientes elementos:
___________________, receptor, _________________, canal,
___________________ y feed back.

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