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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
TEMARIO
PROMOCIÓN
3.2.1 Definición
Se entiende como producto aquellos bienes que las empresas hacen y
comercializan para cubrir faltantes en su vida. Algunos autores ofrecen las
siguientes definiciones: Cabe aclarar que para mercadotecnia un producto es
un bien (tangible) o un servicio intangible (satisfactor).
Patricia Danel lo define como “cualquier cosa que provee satisfacción;
puede tratarse de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del
intercambio”.1
Lo relevante de la definición de la autora es que se p
puede
uede tratar de casi
cualquier “cosa” pero tiene como objetivo brindar satisfacción.
En el libro Fundamentos de marketing,, los autores Stanton, Etzel y
Walker menciona lo siguiente: “Conjunto de atributos tangibles e intangibles,
que entre otras cosas inclu
incluyen
yen empaque, color, precio, calidad, marca junto con
los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
idea.”2
servicio, un lugar, una ide
Aquí, los autores realizan una primera división, pues hablan de lo
tangible (lo que se puede percibir de manera precisa) y lo no tangible (lo que no
puede tocarse); de hecho este es uno de los principios para empezar a
identificar la tipología de productos aunque a veces este uso es impreciso. Lo
1
Danel Patricia, Fundamentos de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 107.
2
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing
marketing, G-17.
cuestionable de la definición es que una idea o ser
servicio
vicio no se toca, etiqueta o
tiene color y sin embargo las empresas también lo comercializan.
Una definición muy particular es la que sugiere el autor Sandhusen en su
libro Mercadotecnia. Él sostiene que el producto es “algo definido en función de
la duración
ión y el comportamiento de compra de los compradores de dicho
producto”.3
Por último, el diccionario de mercadotecnia indica que producto es una
“mercancía capaz de satisfacer una necesidad o un deseo y que se ofrece a un
mercado-target,, para su uso, obse
observación,
rvación, adquisición o consumo. Puede ser
objeto, actividad, persona, servicio, lugar, organización e idea. Cada producto
tiene beneficios, calidad, estilo de marca, empaque propios que le dan su
identidad y las características distintivas”.4
Esta definición
ón abre el panorama acerca del producto y deja en claro que
puede ser cualquier cosa que satisfaga necesidades y/o deseos en los clientes
que lo consumen o usan. Cada uno tiene características propias que le
proporcionan un reconocimiento individual.
3
Sandhusen Richard L., Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 382.
4
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p 477.
AC
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
La clasificación de los productos tiene por que ver con el uso presentaciones,
en donde los localiza el cliente, asimismo, se deben considera los siguientes
aspectos:
1. Tangibilidad. Que se puede percibir de m
manera
anera precisa. Se refiere a los
productos que se usan, huelen, degustan, sientes.
2. Intagibilidad. Que no puede tocarse. Se refiere a los productos que
generalmente percibimos por el sentido de la vista.
3. Tipo. Modelo, clase, ejemplar.
4. Tamaño. Dimensión
ión del producto; grande, mediano, pequeño.
5. Marca. Distintivo puesto por el fabricante para distinguir al producto de los
otros.
producto.5
6. Presentación. Aspecto exterior del product
5
Giles, GB; Marketing,, Biblioteca para la dirección de empresas de Madrid, p 80.
Introducción. Es el lanzamiento del producto al mercado una vez que ya
se realizó una “lluvia de ideas”,, pruebas, prototipos (lanzamiento de
prueba), investigación, análisis. Cuando se introduce un producto al
mercado implica preparación para presentación, logística, exhibición y
promoción del satisfactor.
Crecimiento. Se caracteriza por el despegue de las ventas. La empresa
comienza a tener ganancias y recuperación económica. Aparecen
dificultades lógicas del crecimiento como la aceptación y las recompras
por parte del cliente
cliente, pues los resultados les son satisfactorios.
Madurez. Es cuando la empresa generalmente sabe que el producto está
funcionando, pues éste es identificado por los clientes, es decir, se halla
posicionado. En tal etapa la empresa ha logrado tener y retener a un
número determinado de clientes que aceptan y buscan el producto. La
madurez le brinda a la empresa la oportunidad de crecimiento, relazar el
producto, generar nuevas líneas, entre otras cosas.
Declive.. Algunos autores antes del declive manejan el concepto de
saturación del producto que es cuando la empresa aunque está
percibiendo ganancias empieza a tener dificultades con los precios y con
la competencia. El declive viene entonces como una muerte anunciada
anunc
ya que como el nombre lo indica las ventas comienza a disminuir
notablemente, los clientes dejan de consumir y usar el producto. La
declinación se da por que el producto ha dejado de ser atractivo y
redituable para el mercado. Es aquí en donde la empresa
empr toma la
decisión de retirar el producto o de gestionar cambios para ponerlo en
una considerable reposición del mercado.6
6
Universidad Tecnológica de México, Mercadotecnia, p 115.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Piensa:
1. Los perfumes o lociones vienen primero en un envase (botella de vidrio
vid
generalmente que contiene el líquido), después se empaca (la caja de cartón
con determinadas características que protege para envió y transporte el
perfume o loción en sí.
7
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p. 431.
“vendedor en silencio” ya que sin decir palabra, atrae al consumidor al igual que
la etiqueta.
La marca según Konrad Fisher Rossi en su glosario de mercadeo la
define como “nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos
elementos que identifica los productos o servicios de una firma o de un grupo
de firmas vendedoras, distinguiéndose de los de la competencia ”.8
competencia”.
Existen distintos tipos de marca que se pueden aplicar en los productos,
a saber:
8
Fisher Rossi, Konrad, Glosario de mercadeo
mercadeo, p. 30.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
9
Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 221.
10
Idem.
Las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos se identifican de
la siguiente manera:
11
Idem.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Nombre: Glasscleaner
Glasscleaner.
Función: Limpia, desman
desmancha,
cha, desengrasa y protege las superficies de
vidrio de todo el hogar
hogar.
Presentación: 500 ml
ml.
3.2.6 Características del producto (amplitud y profundidad)
La amplitud y la profundidad surgen directamente de lo que se conoce como
línea de producto; es decir, grupo de productos fabricados por una misma
empresa, que tienen una estrecha relación entre sí por su uso y por sus
mercadotecnia.12
requisitos de producción y mercadotecni
Por lo tanto, la amplitud es cuántas líneas de productos diferentes son
ofrecidas por una empres
empresa,
a, y la profundidad es el número de artículos
individuales ofrecidos en cada línea.
Ejemplo:
La industria BIMBO; cuenta con siete líneas de producto; pan de caja,
pan dulce, Marinela, galletas Lara, Pastelería el Globo, Tía Rosa, Milpa Real.
Selecciona sólo
o una de ellas para determinar el producto individual: donas
espolvoreadas.
La profundidad de la línea de pan dulce, son todas la variedades de pan
con las que BIMBO cuenta y la amplitud se refiere al total de líneas existentes.
3.3 PRECIO
Para empezar ell apartado, revisa lo siguiente y completa las palabras que a tu
criterio falten:
12
Imber y Toffler, Diccionario de Mer
Mercadotecnia, p. 478.
consumidor; aunque en algunas ocasiones se confunde con el costo porque
suele decirse cuánto cuesta y no cuál es el precio o valor.
3.3.1 Definición
El precio, según el padre de la mercadotecnia, es “la cantidad de dinero que
una organización establece mercad 13
tablece por un producto o servicio que ofrece al mercado”.
Según Ricardo Fernández Valiñas, el precio es una variable de la
mercadotecnia que es controlable, de carácter social y organizacional,
definiéndolo como “la cantidad de dinero que un consumidor p
paga
aga por adquirir
determinado”.14
un producto determinado
El precio es lo que la empresa calcula con base en los costos de
producción para recuperar su inversión y ganancia en un plazo determinado, y
que el cliente debe pagar para obtener un bien que satisfaga sus necesidades.
neces
Es importante mencionar que en México los precios se dividen en
oficiales (aquellos determinados por el Estado) y libres (los establecidos por la
oferta y la demanda).
13
Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, p. 310.
14
Fernádez Valiñas Ricardo, Fundamentos de Mercadotecnia, p. 200.
Maximizar el retorno sobre la inversión. Consiste en obtener la mayor
cantidad monetaria con respecto de lo que se invirtió en el desarrollo,
lanzamiento y el mantenimiento del producto del mercado.
Consolidar una imagen de calida
calidadd del satisfactor. La imagen de calidad
se pretende dar al consumidor al establecer el precio del producto o
servicio. Tomando en cuenta que siempre se percibe que a mayor
cantidad mayor calidad.
Asegurar el apoyo del distribuidor. El distribuidor es parte importante de
la puesta en venta del producto o servicio ya que éste también busca
obtener un margen de ganancia o utilidad atractivo. El fabricante al
conocer que los distribuidores venden para obtener ganancias, establece
estándares de precio para sus vventas.
3.3.3 Costos
Los costos son importantes para determinar los precios y las estrategias del
mismo. El estudio de los gastos y costos dentro de la empresa debe optimizar
los recursos con los que se cuentan.
Los costos son ““montante económico que representa la fabricación de
cualquier componente o producto, o la prestación de cualquier servicio”.15
prestación
Los gastos significan “egresos, salida de dinero, desprenderse de dinero
con fines que no sean los de inversión. Se habla de gastos de consumo, de
representación, generales y puede ser personal, familiar, empresarial, público o
privado”. 16
Los costos de una empresa son los gastos que ésta va incorporando al
proceso productivo. En la medida en que los gastos se van incorporando a
15
Diccionario, p. 1514.
Enciclopedia Salvat-Diccionario
16
Zorrilla Arena Santiago y José Silvestre Méndez. Diccionario de economía, p. 74.
dicho proceso se convierten en costos. Después se determina el precio que va
a pagar el consumidor.
Es posible señalar algunas características de los costos y su relación con
los gastos:
Fabricación Adquisición
Transformación Conversión
Producción Ventas
Distribución Directo
Empresarial Fijo
Variable Estándar
Total Marginal
Medio Social
17
Tabla no. 1 Clasificación de costos.
El costo total es la suma de todos los costos en que incurre la empresa
durante el proceso productivo. En términos generales, estos costos son
considerados como se in
indica a continuación:
17
Economía y la empresa,, p
p. 79.
materias primas,
mano de obra,
mantenimiento de la planta y la parte proporcional de la maquinaria
el equipo.
Los costos fijos totales; son el conjunto de gastos aplicados que realiza la
empresa y que se mantienen constantes aunque cambien los niveles de
producción o se introduzcan líneas de productos diferentes.
Los costos variables totales son los que se modifican durante el proceso
productivo y que se modifican en función de los diversos niveles de producción.
Si la producción aumenta, los costos variables aumentan y si se reduce
el costo variable la producción se reduce de igual manera.18
CT = CFT + CVT
18
Méndez Morales José Silvestre, Economía y la empresa, p. 83.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
PRECIO
COSTO
GASTO
3.3.4 Elementos a considerar en la determinación del precio
Factores a considerar en la
determinación del precio
ESTRATEGIA
COSTOS
Factores a
Factores a COMPETENCIA
Factores a
Costos.
Tipos de costos. Se mantienen iguales cua
cualesquiera
lesquiera sean los niveles de
producción en inventario y ventas de la empresa.
Costos por periodo. Incrementan y reducen por estacionalidad de los
productos.
La Mercadotecnia reconoce que existen tiempos de venta; a esto se le
llama estacionalidad. Un ejem
ejemplo
plo puede ser las ventas que se generan el día 14
de febrero.
19
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 203.
Por procedimientos especiales. Se generan cuando la empresa lleva a
cabo alguna modificación del producto.
Por objetivo. Se establece un precio especial con diferentes costos de
producción relacionado
ionado con una meta específica a cumplir en el mercado
Competencia.
Tipo de competidores. Desarrollar un análisis de las empresas que hacen y
ofrecen lo mismo que mi empresa. Se debe determinar si son competencia
directa o indirecta.
Número de competido
competidores.
res. Si existen pocos competidores la
determinación del precio es más sencilla dado que, aunque exista un líder del
precio, éste se moverá un poco hacia arriba o hacia abajo.
Participación en el mercado. Determinar cuál es la política de precios que
sigue el sector y con base en ello establecer la posición de cada uno de los
competidores. Conocer la posición de cada uno de los competidores y
determinar cuál es su política de precios del sector para esas organizaciones.
Estrategia.
Nivel del precio. Existen cuatro opciones para determinarlo, precio muy alto (se
quiere posicionar socialmente el producto), precio alto (se ubica por encima del
promedio del mercado), precio promedio (se determina matemáticamente y se
establecen rangos de los precios en el mercad
mercado),
o), precio bajo (el precio del
producto estará por debajo del promedio para lograr una rápida introducción y
penetración), por último, el precio muy bajo ( la empresa sólo mantiene su
producción con lo mínimo y por lo tanto el producto es sensiblemente más
má bajo
que el resto.
Estrategia de convencimiento
20
Kotler Philip, Marketing Management, Analysis, Planning and C
Control, p. 61.
Se ofrece baja calidad a un precio medio, no es de uso leal en el mercado, pues
la empresa sólo propone que el cliente prue
pruebe
be y compre para que conozca,
aunque la calidad no sea la mejor; por ejemplo, el producto Big
Big-Cola
Cola que se dio
a conocer con un precio estándar, pero la calidad de la bebida no era
adecuada.
Estrategia de superoferta
Alta calidad del producto a un precio ba
bajo.
jo. Sucede cuando la empresa se pone
en liquidación por cierre, no le importa vender al costo pero si vender
absolutamente todo. Estrategia de buena oferta.
Se ofrece calidad media a precio bajo. Se da en situaciones normales de
venta pero con el uso de al
algún
gún tipo de promoción. Por ejemplo, los descuentos
para comprar regalos el día 10 de mayo, Día de las madres.
Estrategias de batería
Implica vender un producto de baja calidad a bajo precio. Generalmente, aquí
se ubican los productos de “usar y tirar” que no son como primera necesidad.
Por ejemplo, cuando salimos de viaje y se nos olvida la cámara fotográfica y
decidimos comprar una desechable.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
PEGA AQUI
3.4 PLAZA (distribución
distribución)
Se trata de los esfuerzos para hacer llegar el p
producto
roducto en tiempo, lugar y
condiciones adecuadas, al los consumidores finales.
Cuando se habla de plaza generalmente se trata del punto de venta,
lugar especifico
co en dónde se ofrece y encuentra el producto.
En tanto que la distribución es el manejo adecuado del bien y el que se
da para hacerlo llegar al punto de venta. Aunque hay diferencias entre la
distribución y el punto de venta a esto se llama sistema de dis
distribución.
tribución.
3.4.1 Definición
Se define como plaza a un espacio urbano público, amplio de diferente tamaño
negociantes.21
y forma, gremio o reunión de negociantes
En el mundo existen diversas plazas que cumplen esta finalidad, en la
actualidad plaza se refiere al punto de venta que incluye determinación del
entorno, clientes potenciales y competencia, acceso fácil, zona de atracción en
el punto de venta. Tiene que ver directamente con el merchandising en los
diferentes tipos de tiendas.
21
www.rae.es
22
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 182.
3.4.3
4.3 Tipos de distribución
Se basan directamente en la cobertura geográfica, al segmento al que se dirige.
Depende del tipo del produc
producto
to y la estrategia de cobertura, la distribución puede
tipos:23
establecerse mediante los siguientes tipo
directa24
3.4.3.4 Distribución direct
Transfiere la propiedad del productor al consumidor, este tipo requiere de mayor
control que la indirecta, se cons
considera
idera distribución directa el correo, venta de
puerta en puerta, por teléfono, de la fábrica o negocio propio al detalle.
23
Idem., p. 187.
24
Danel Patricia, Fundamentos de mercadotecnia
mercadotecnia, p. 129-130.
3.4.3.5 Distribución indirecta
3.4.4.1 Concepto
Se entiende por intermediario de marketing, a una empresa o persona
independiente que colabora directamente en el flujo directo de productos entre
una compañía y los mercados.25
3.4.4.2 Importancia
Los intermediarios son importantes ya que participan en el proceso de
compraventa y forman parte de las transferencias de los satisfactores, esto los
distingue en el canal de distribución aplicado con respec
respecto
to a otras empresas.
Asimismo, la importancia de los intermediarios radica en que agregan
valor o utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. Cabe aclarar
que el o los intermediarios no encarecen el valor de los productos como se cree
por los
os clientes, sólo son entidades que ayudan al flujo comercial de los bienes
con la finalidad mediata de poner a disposición de los consumidores lo que las
empresas producen y ofrecen, proporcionando rapidez, flexibilidad y operación
para el canal de distribución.
bución.
25
Kottler
tler Philip, Stanton William, Etzel Michael, Fundamentos de marketing, glosario 12.
26
Mercado H. Salvador, Canales de distribución y logística
logística, p. 4.
Reunir por línea de producto las carac
características
terísticas adecuadas de los
productos.
Mantener el surtido adecuado de los productos a los sectores de la
demanda.
Estimular los intercambios.
Mayoristas
Según el autor Ricardo Fernández los mayoristas son “los intermediarios que
compran productos directamente al productor con la finalidad de revenderlo y
dor final”.27
obtener una ganancia. No venden mercancía a un consumidor
Según Kotler, Stanton y Walker, “un intermediario mayorista es la
empresa que se dedica principalmente a la venta mayorista.”28
Minoristas
Ricardo Fernández define a los minoristas como “aquellos que compran al
mayorista los bienes o al fabrica
fabricante
nte con la intención de venderlos al consumidor
final”.29
Los autores Taylor, Roy y López definen a un minorista como “los
intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayorista con el
propósito de venderlos a los últimos consumidores, son lo
loss que venden al
detalle o al menudeo y son el punto de contacto directo con el cliente”.30
27
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 193.
28
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce
Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 12.
29
Idem., p. 193.
30
Taylor Weldon n J, Roy T Shaw, López Ballori Eduardo
Eduardo, Fundamentos de mercadeo,, p. 97.
97
De los detallistas se identifican por los tipos o categorías de tiendas que
se consideran puntos de venta. Stanton, Kotler y Walter definen la siguiente
tipología:31
31
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce
Bruce, Fundamentos de marketing,, glosario 20.
32
Imber y Toffler, Diccionario de Mercadotecnia
Mercadotecnia, p. 22.
Algunos agentes trabajan para la compañía y son contratados por
nómina; condicionados a cumplir las expectativas de venta y conseguir una
comisión. Otros no pertenecen a la empresa y sólo trabajan por honorarios. No
son dueños de los productos que distribuyen; más bien se encargan de comprar
y vender. Se dividen en corredores, comisionistas
comisionistas,, agentes de ventas de
productos de consumo e industriales.33
33
Mercado H. Salvador, Canales de distrib
distribución y logística, p. 7.
A
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
EMPRESA CATEGORÍA
1.- OXXO ( ) Compran los bienes a los productores
para revenderlos
rlos al consumidor final
2.- LIVERPOOL ( ) Línea limitada
3.- DEPORTES MARTÍ ( ) Matacategorías
4.- ZAPATERIA DE CALZADO FEMENINO ( ) Especialidades
DE VESTIR
5.- OFFICE DEPOT ( ) Es la que se dedica principalmente
principalmen a
la venta por gran volumen
6.- OUTLET ( ) Conveniencia
7.- INTERMEDIARIOS ( ) Organización o individuo que puede
o no estar contratado por la empresa
8.- MAYORISTA ( ) Departamentos
9.- MINORISTAS ( ) Descuento
10.- AGENTE ( ) Cumplen con funciones especificas
dentro del canal
3.4.5 Selección del tipo canal
Bienes de consumo.
Productor–consumidor
consumidor
Productor–detallista–consumidor
consumidor
Productor–mayorista–
–detallista–consumidor
Productor–agente–detallista
detallista–consumidor
Productor–agente–mayorista
mayorista–detallista–consumidor
Bienes Industriales.
Productor–usuario
Productor–distribuidor
distribuidor industrial
industrial–usuario
Productor–agente–usuario
usuario
Productor–agente–distribuidor
distribuidor industrial
industrial–usuario
Servicios.
Productor–consumidor
consumidor
34
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 105.
35
Kotler Philip, Stanton William, Walker Bruce. Fundamentos de marketing, p. 381-384.
384.
Productor–agente–consumidor
consumidor
Del siguiente ejercicio coloca el nombre del elemento que falta dentro de los
canales de distribución, coteja la información con lo visto anteriormente.
Bienes de consumo.
_________________–
– consumidor
Productor – __________________ – consumidor
Productor – __________________ – detallista – ________________
__________________ –___________________ – detallista – consumidor
Productor – agente – ___________________– detallista – _________________
Bienes Industriales.
Productor – ___________________
_____________________ – distribuidor industrial – usuario
Productor – _____________________ – usuario
Productor – _____________________ – ____________________ – usuario
Servicios.
Productor – __________________
Productor – __________________ – consumidor
3.5 PROMOCIÓN
Cabe aclarar que la promoción no sustituye a la publicidad o viceversa. La
publicidad
dad forma parte de la promoción y ambas son igual de importantes
cuando se trata de dar a conocer a la empresa, el producto o el servicio
proporcionado. Hay quienes reconocen que la mercadotecnia no es la que
vende; sino la promoción y la publicidad.
Promoción
ción es la última “P” de la mezcla de mercadotecnia, la fuerza
mercadológica que tiene la promoción radica en tener posicionamiento y
reconocimiento en el mercado.
3.5.1 Concepto
Según John J. Burnett, es “la función de mercadotecnia relacionada con la
comunicación
municación persuasiva, hacía mercados objetivos, para facilitar el intercambio
entre el fabricante y el consumidor, ayudando a satisfacer los objetivos de
ambos”.36
El autor determina como los puntos más importantes de la promoción, los
siguientes: es persu
persuasiva,
asiva, dirigida a mercados específicos, facilita el
intercambio y satisface objetivos de los consumidores.
Stanley la define como “parte de la mercadotecnia que sirve para
informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o servicio
y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, deseos, creencias o
mensaje”.37
comportamiento del receptor o destinatario del mensaje”
Stanley menciona, además, que la promoción se usa para informar,
persuadir y recordar e indicarles a los consumidores, mediante mensajes, que
deben comprar para que así sean satisfechos sus faltantes.
Ricardo Fernández indica que la promoción es “una herramienta de la
mercadotecnia que proviene del vocablo latino promovere y que está
est diseñada
para persuadir, estimular, inf
informar
ormar y recordar al consumidor sobre la existencia
de un producto o servicio por medio de un proceso de comunicación, así como
36
De la Garza Mario, Promoción de ventas
ventas, p. 19.
37
Idem.
de desarrollar las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo
y lugar determinados”.38
Fernández Valiñas mencion
menciona
a la etimología de la palabra y la define ya
como parte de la mercadotecnia, incluye como Stanley que sirve para persuadir,
estimular, informar y recordar por medio de la comunicación a los consumidores
que los productos y servicios existen y permanecerán en ese lugar hasta que
los compren.
En este sentido, la promoción quedaría relacionada con lo siguiente:
38
Fernández Valiñas Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, p. 217.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Publicidad
Propaganda
3.5.3 Mezcla
zcla de la promoción
39
Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker
Walker, Fundamentos de mercadotecnia,, p. 489.
La mezcla promocional se lleva a cabo mediante un programa o
campaña
ampaña de promoción en donde se especifican los pormenores de planeación,
elaboración, aplicación y control así como de evaluación a las actividades en él
contenidas.
Un programa promocional tiene una secuencia de tareas relacionadas,
uación:40
se describen a continuación:
3.5.3.1 Publicidad
La publicidad es la difusión pagada de información sobre ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado, utiliza generalmente los medios de
comunicación (cine, radio, televisión, revistas, periódicos, entre otros que ya
pertenecen
ecen a la etapa moderna de la misma). Se aplica mediante estrategias
publicitarias que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos.
Es muy utilizada sobre todo cuando se requiere atraer clientes
potenciales y por lo general se envía a los mercados masivos y
geográficamente dispersos, tiene la posibilidad de utilizar volantes, catálogos,
correo y otros más para cumplir su cometido.
La publicidad cumple con un proceso de comunicación que toma forma
comercial mediante una campaña de publicidad; es decir, emitir varios
mensajes organizados y programados que se dirigen al mercado del interés de
la empresa y por lo tanto con acciones concretas en función de los propósitos y
objetivos que persigue.
40
Stanton J. William, Fundamentos de Marketing
Marketing, p. 446.
Hay dos modalidades que es en dónde se marca el comienzo del uso de
la publicidad: publicidad del producto y la publicidad institucional. Estas a su vez
se subdividen, pudiendo llamarlos los tipos de publicidad existentes:
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Seleccionen un anunc
anuncio
io publicitario (que conozcan todos los integrantes del
equipo) y analicen: creatividad, mensaje, medio de comunicación, tipo de
publicidad, a qué tipo de público está dirigido.
3.5.3.2 Promoción de ventas
Ofrece condiciones especiales de venta dentro de un periodo determinado y
comprende un esfuerzo comercial temporal y no rutinario. La promoción de
ventas tiene como objetivo principal incentivar a l mercado para que se realice
una compra.
41
Chong José Luis, Promoción de ventas
ventas, p. 35.
42
Chong José Luis, Promoción de ventas, p. 39.
43
Chong José Luis, Promoción de ventas
ventas, p. 49.
Existen otros tipos de cupones, pero en México aún no se están
aplicando.
Promociones en producto: son las que ofrece
ofrecenn al consumidor un
beneficio inmediato en el empaque, en el contenido o en el precio, el beneficio
puede hacerse válido en la próxima compra.
Los tipos de promociones en producto son las siguientes: descuento en
producto (reducción temporal del precio del producto, puede venir impreso en la
etiqueta; por ejemplo: con etiqueta verde, mercancía rebajada) promoción con
producto extra (consiste en ofrecer al consumidor más cantidad de producto sin
incrementar el precio del mismo; por ejemplo: Zucaritas, 20% más de producto
gratis); premios en empaques (a los niños les encanta abrir un empaque y
encontrar una estampa, una figurita; un juego, entre otros. Se les conoce como
premios in-packs.
También hay premios on-packs cuando el regalo se adhiere por fuera del
empaque);
mpaque); empaques reusables (consiste en vaciar o empacar el producto en
algún contenedor reusable; en lugar de su empaque normal; por ejemplo: pan
de caja BIMBO de papa, venía empacado en un recipiente de lámina que se
podía usar como contenedor de otros productos, independientemente que el
envase).44
pan estuviera en la típica bolsa de plástico en envase)
Licencias de personajes. Se conoce también con la palabra en inglés
Licensing,, que es la técnica del uso de licencias que se define como la
explotación comercial concesionada del uso de imágenes, sonidos y en general
conceptos de todo tipo, que cuentan con propiedad intelectual registrada a favor
de una persona o empresa.45
44
Idem., p. 57.
45
Idem., p. 77.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
De la siguiente lista de palabras (son palabras usadas en la promoción
prom de
ventas con el objetivo de vender y son atractivas al consumidor) desarrollen una
frase que la contenga para anunciar algún producto (una frase por renglón). Las
palabras son: gratis, descuento, ahorro, garantizado, comprobado, limitado,
fácil, rápido,
ido, resultados y mejor.
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
8.-
9.-
10.-
3.5.3.3 Ventas personales
Se desarrolla por medio de un equipo de vendedores cuya función es detectar
clientes potenciales, presentar sus ofrecimientos de producto o servicio;
convencerlos,
s, cerrar el trato de ventas y ofrecer servicios de posventa
representando en esta relación a la compañía.
Se caracteriza por ser un plan profesional de ventas en dónde los
elementos principales son el consumidor y el vendedor, la venta personal se
considera
ra como apoyo y complemento de la publicidad, ya que una persona
acudirá a la empresa por datos del producto de su interés; influenciada por un
anuncio publicitario.
46
Kotler Philip, Stanton William, Bruce Walker, Fundamentos de mercadotecnia, glosario 21.
comisiones de ventas calculadas como un porcentaje de las ventas logradas en
dinero”.47
La fuerza de ventas está dirigida y supervisada en tiempo y espacio para
ayudar a la compañía a lograr sus pronósticos de ventas. A esta actividad se le
conoce como la administración de las ventas que comprende entre otras
funciones, las siguientes:
47
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia, p. 521.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
En una hoja dibuja al vendedor estrella que imagines y lo más importante
coloca sus atributos y condicionantes. Para realizarlo piensa ¿Qué condiciones
necesita
cesita tener una persona para ser un buen vendedor?
3.5.3.4 Relaciones públicas
úblicas
Las Relaciones Públicas según el autor Jorge Ríos Szalay es “el conjunto de
actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaci
relaciones
ones entre los miembros de la organización, y
entre la organización y los demás sectores de la opinión pública o públicos”.48
En este sentido, las relaciones públicas son el conjunto de actividades,
que se proponen para la creación y mantenimiento de relaci
relaciones
ones sanas entre
los públicos.
Las relaciones públicas, es verdad, que pueden o no ser una herramienta
de la mercadotecnia; lo que sí está bien claro es que sirven y trabajan con la
comunicación.
48
Ríos Szalay Jorge, Relaciones Públicas
Públicas, p. 13.
Las Relaciones Públicas dentro de la empresa se ubican en dos niveles
organizacionales; lineal o staff. Cuando se ubica en el primero se encuentra
dependiendo de otros departamentos y reportando resultados al jefe de el
mismo y sin poder realizar actividades por su cuenta; en el segundo, no
depende de ningún d
departamento,
epartamento, sus funciones las aplica directamente y le
reporta al peldaño jerárquico más alto de la empresa.
Las relaciones públicas se dividen principalmente en dos tipos de
públicos, a los cuales dirige todos sus esfuerzos; público interno, público
externo.
• Publicaciones
Publicaciones.
• Eventos.
• Noticias.
• Conferencias
Conferencias.
• Actividad en servicio comunitario
comunitario.
• Medios de identidad
identidad.
• Manual corporativo
corporativo.
• Plublireportajes
Plublireportajes.
• Ferias y exposiciones
exposiciones.
• comunicación.50
Elección de los medios masivos de comunicación
49
Idem., p. 17.
50
Kotler Philip, Dirección de la mercadotecnia, p. 719.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
3.6 COMUNICACIÓN
El diccionario de mercadotecnia sugiere que comunicación es el acto de
comunicar; “transferir información o un mensaje de una persona a otra. Puede
emplear una forma no verbal o verbal”.51
El autor Ricardo
ardo Homs Quiroga, define la comunicación como: “Proceso
ideas”.52
dinámico de intercambio de ideas”
Según el código que en la comunicación ocupe, existen distintos tipos,
tipos a
saber:
51
Imber y Toffler, Diccionario de mercadotecnia
mercadotecnia, p. 126.
52
Homs Quiroga Ricardo, La comunicación en la empresa
empresa, p. 1.
Mensaje. Producto físico, real del codificador fue
fuente.
nte. Esto es; lo que se da
a conocer á los demás. Para que se pueda transmitir se necesita cifrar un
código (cualquier grupo de símbolos capaz de ser estructurado de tal
manera que tenga significado para alguien, por ejemplo, el idioma). El uso
de palabrass adecuadas para representar en la forma más fiel posible los
conceptos que podemos externar, y otro la correcta estructura de las
palabras, hilándolas.
Teléfono descompuesto.
puesto. Seleccionen a dos compañeros uno que servirá como
emisor y el otro como receptor, los demás sirvan como canales o medios
pasando el mensaje hasta el receptor quien repetirá el mensaje enviado en voz
alta. Pongan atención si fue lo que envió el emis
emisor
or al inicio del juego.
AUTOEVALUACIÓN