DIRECCION DE MARKETING

Tema 5
GESTION DE MARCA
Material adicional
 5.1 Elementos básicos
Componentes objetivos de la Marca
• Incluyen dos elementos básicos tradicionales:
el nombre de marca y el logotipo.
– Nombre de marca: formado por palabras, letras o
números susceptibles de vocalizarse.
– Logotipo: constituido por dibujos, colores o
representaciones gráficas que no tienen pronunciación.

Hoy hay más cosas:

Slogan, Música, Olores

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 5.1 Elementos básicos
• Videos aclarativos:

• BBVA: Adelante
– https://youtu.be/6awQqiVZK5E

• BBVA: How we dream

– https://youtu.be/eaTKITUKQiU

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 5.1 Elementos básicos
Definiciones útiles

• Naming: Proceso de denominar una empresa, un

producto o un servicio, de modo que tenga una
relación estrecha con sus valores y atributos.

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 5.1 Elementos básicos
Componentes objetivos de la Marca
• Factores de éxito del “Naming”
– Brevedad

– Asociación a la empresa
– Eufónico y coherente
– Fácil pronunciación
– Connotaciones positivas
– Registrable

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 5.1 Elementos básicos
• Videos aclarativos:

• Marca, definición y elementos

– https://youtu.be/21X9ze2sgUk

• Análisis de marca, ejemplo

– https://youtu.be/uMLYq7oWAtI

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 5.2 Capital de Marca

El Capital de Marca justifica la existencia de:

– La fortaleza o el apego del cliente a
una marca, revelada por el extra - precio
que está dispuesto a pagar por la marca.
– El valor total de una marca como un
activo intangible separado, que se
debe tener en cuenta a efectos de
valoración de los activos de la empresa

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 5.2 Capital de Marca
La marca, como activo intangible, representa uno de los
principales activos de las empresas, situándose al mismo
nivel los otros activos fundamentales para el desarrollo de la
actividad de un negocio, como podrían ser la maquinaria,
instalaciones, existencias, etc.
A pesar de ello, la normativa contable actual no permite el
reconocimiento de los activos intangibles generados
internamente en la propia compañía (a excepción de los
proyectos de I+D).
No obstante, una marca podrá registrarse a Valor
Razonable en contextos de operaciones de compraventa,
ya sea mediante la adquisición de dicho activo o mediante la
compra de la totalidad de la empresa que posee dicho activo
intangible.

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 5.2 Capital de Marca
En este último caso (compra de la totalidad de la empresa),
acostumbra a suceder que el precio de la adquisición es
significativamente superior al valor contable de los activos
contabilizados, generándose así, el Fondo de Comercio.

El Fondo de Comercio esta definido como la

capacidad de generar beneficios gracias a activos
intangibles que pueden generar beneficios futuros,
como son, el VALOR DE MARCA, la cartera de
clientes, su posicionamiento, el “know how” o el valor
de las patentes.

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 5.2 Capital de Marca
• Para valorar una marca no existen
criterios unificados:
1. Su fortaleza financiera: ingresos actuales
y futuros que puede generar
2. La fuerza de la marca: nivel de
influencia en el comportamiento de
compra, generación demanda, globalidad
geográfica, etc.
3. Nivel de protección legal
• NORMA ISO 10668

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 5.2 Capital de Marca
• NORMA ISO 10668
La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ha adoptado
un estándar para la valoración de las marcas
La ISO 10668 especifica los principios que deben seguirse en
cualquier proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las
mejores prácticas y deliberadamente evita especificar pasos concretos a
seguir, aunque sí establece que deben realizarse tres tipos de análisis
antes de poder llegar a una opinión bien formada sobre el valor de una
marca: uno legal, uno de comportamiento y otro financiero.
1. El primer análisis se centra en los nombres, términos, signos,
logos, diseños, dominios, y otros elementos que se utilizan para
identificar el proveedor de bienes o servicios y que disparan
imágenes y asociaciones en la mente. Se trata de analizar el
estatus legal de todos estos elementos.

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 5.2 Capital de Marca
• NORMA ISO 10668
2. El segundo análisis consiste en investigar el valor de la marca
en función del segmento de la población al que se dirige, en
relación a los mercados en los que opera, y en relación a marcas
de la competencia. La fuerza de la marca, los atributos
perceptuales, la lealtad, la actitud hacia la marca…
3. El tercer análisis, de carácter financiero, requiere determinar el
beneficio económico derivado del uso de la marca y también la
previsión de ingresos que la marca aportará en los años futuros
mientras ésta esté operativa.
No hay ninguna obligación de seguir el estándar cuando se realiza un
proyecto de valoración de marcas, pero siempre es interesante en tanto
en cuanto se incluyen en la metodología las mejores prácticas, y se
valora la marca de un modo holístico, incluyendo aspectos legales y
financieros.

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 5.2 Capital de Marca
PROCESO DE COMPRA Y POSICION DE UNA MARCA EN EL MERCADO
PROCESO DE PROCESO DE COMPRA DE UN PARAMETROS DE MEDIDA DE LA
COMPRA CONJUNTO DE COMPRADORES POSICION DE UN PRODUCTO / MARCA
INDIVIDUAL
ETAPA 1 El conjunto de compradores con una MERCADO TOTAL (100%)
Necesidad misma necesidad forman la demanda
global.
ETAPA 2 Parte del conjunto de compradores que 1. NOTORIEDAD del producto o marca
Información son conocedores de la existencia de un Conocedores/Mercado total (%)
producto/marca determinado.
ETAPA 3 Parte del conjunto de compradores que se 2. INTERÉS/PREFERENCIA hacia el
Interés inicial interesan activamente por un producto/marca
producto/marca. Interesados/Mercado total (%)

ETAPA 4 Parte del conjunto de compradores que 3. ÉXITO (CUOTA) del producto o marca
Decisión compra compran un producto/marca determinado Compradores/Mercado total (%)
al menos una vez.
ETAPA 5 Parte del conjunto de compradores que 4. FIDELIDAD hacia el producto/marca
Recompra compran regularmente un Repiten Compra/Mercado total (%)
producto/marca.

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 5.2 Capital de Marca

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 5.3 Decisiones de Marca
• Opciones para las Marcas del Fabricante:

1. Marca única (branded house):

• Se utiliza un sola marca para todos los
productos, añadiendo en todo caso un descriptor
funcional para cada línea (Virgin)

2. Multimarca (house of brands):

• Se utiliza una marca diferente para cada línea de
productos, e incluso dentro de la misma, para
diferentes productos (Procter& Gamble).

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 5.3 Decisiones de Marca
Marca única (branded house):

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 5.3 Decisiones de Marca
Multimarca (house of brands):

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 5.3 Decisiones de Marca
• Opciones para las Marcas del Fabricante:
5. Casos Especiales de marcas múltiples
• Alianzas de marcas (co-branding):
• Combinación de dos o más marcas en un solo
producto (Visa Banesto-Real Madrid)
• Varias productos- marcas que se comercializan juntos
(AUDI – Bang & Olufsen)

• Caso especial: Marca - Ingrediente

• Unir la marca del producto y la de alguno de sus
componentes (Intel)

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 5.3 Decisiones de Marca
• Co-branding: Harley Davidson y Rockford Fosgate

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 5.3 Decisiones de Marca
• Marca - Ingrediente
Una “Marca Ingrediente” es una marca que forma una alianza de
co-branding con otra marca (que llamaremos “Marca Fabricante”),
con el fin de crear una unidad de venta.
La “Marca Fabricante” actúa como marca principal y es la
responsable de la comercialización del producto.
Por su parte, la “Marca Ingrediente” aporta prestigio al producto
que comercializa aquélla. Es decir, el rol de la “Marca Ingrediente”
es aportar valor a la “Marca Fabricante”.

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 5.3 Decisiones de Marca
• Marca - Ingrediente
Veamos algunos ejemplos de “Marcas Ingredientes” exitosas:
• GORE-TEX: producto textil técnico que aporta valor a cualquier
“Marca Fabricante” (por ejemplo The North Face).

• INTEL: caso paradigmático donde

los haya de “Marca Ingrediente”, en
este caso de procesadores que
son un componente fundamental
de un ordenador de cualquier
“Marca Fabricante” de
ordenadores.

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 5.3 Decisiones de Marca
• En resumen: el desafío es pasar la idea de
marca del papel a la mente del consumidor
• Fundamental el papel de la táctica: ser eficiente
en los detalles, y en la gestión del día a día.
• Personal senior en primera línea de fuego

El “brand management” es una

carrera de fondo

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 5.3 Decisiones de Marca
Definiciones útiles

• Branding: Proceso de definición y construcción de

una marca mediante la gestión planificada de todos
los procesos gráficos, comunicacionales y de
posicionamiento que se llevan a cabo.

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 5.3 Decisiones de Marca
Antigüedad de algunas Marcas

Porcentaje s/ 5.000
Antigüedad de la Marca
marcas analizadas
Más de 100 años 7%
Entre 75 y 100 años 25%
Entre 50 y 75 años 30%
Entre 25 y 50 años 5%
Entre 15 y 25 años 5%
Menos de 15 años 2%

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 5.1 Elementos básicos
• Videos aclarativos:

• Evolución de las 15 marcas más importantes en

los últimos 20 años
– https://youtu.be/BQovQUga0VE

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