Estrategia de Trade Marketing de Nestle

UNIVERSIDAD CATÓLICA NUESTRA SEÑORA DE LA ASUNCIÓN
FACULTAD DE FILOSOFÍA Y CIENCIAS HUMANAS

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A.
DURANTE EL PERIODO 2017
Francisco Alberto Tabakman Jimenez
Publicidad
Asunción – Paraguay
2018
i
ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A.

DURANTE EL PERIODO 2017
Tesis preparada para la Universidad Católica de Asunción como

requisito parcial para la obtención del título de licenciado en Ciencias
de la Comunicación con énfasis en publicidad.
Tutora: Prof. Susana Aldana
Asunción – Paraguay
2018
ii
Tabakman, Francisco. 2018. Estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. durante el

periodo 2017 / Francisco Alberto Tabakman Jimenez. 65 págs.
Nombre de la tutora: Susana Aldana
Disertación académica en Ciencias de la Comunicación – Universidad Católica de Asunción,
2018
iii
ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A. DURANTE EL PERIODO 2017
Esta tesis fue evaluada y aprobada en fecha __/__/__ para la obtención del título de
Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Católica Nuestra Señora de la
Asunción
CALIFICACIÓN: ( )
....................................................
....................................................
....................................................
....................................................
Asunción, Paraguay
2018
iv
DEDICATORIAS
A mis padres, cuyos blancos cabellos son exclusivamente culpa mía… y a aquellos
amigos que no conozco a la mitad de ustedes, ni la mitad de lo que querría, y lo que yo
querría es menos de la mitad de lo que la mitad de ustedes se merece.

v
AGRADECIMIENTOS
A RedCloud SRL por la oportunidad de desarrollar esta experiencia.
A José Bogado por enseñarme que la publicidad es más que la creatividad.
A Luis Duarte Ayala por mostrarme que la creatividad es más que la publicidad.
A Leo Gavilán por los cascarrones ofrecidos.
A todo el plantel docente y de la secretaría de comunicación, quienes merecen más que este
renglón.
Y sobre todo a Francisco Tabakman del pasado: por tener la paciencia suficiente de escribir
esta tesis. ¡Bien hecho Francisco del pasado!
vi
“Los videojuegos no tienen ninguna influencia sobre los niños. Quiero decir, si el Pac-man
hubiese influenciado a nuestra generación, estaríamos todos corriendo en salas oscuras,
masticando píldoras mágicas y escuchando música electrónica repetitiva” Kristian Wilson
“Para mí, la gamificación es encontrar el camino a incentivar los comportamientos que
deseas que tu equipo posea” Dave McDermott
“El acto de jugar hace que la gente pierda el miedo a fracasar y sea confidente en probar
cosas nuevas. Es jugar lo que nos ayuda a hacer las cosas de forma seria y mejor, porque las
disfrutamos al poseer un sentido de alegría al alcanzar las metas” Jake Orlowitz

vii
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 3
1.1. Prioridades de Trade Marketing de Nestlé S.A.: ........................................................................... 4

1.1.1. Comunicación:................................................................................................................. 4
1.1.1. Ventas: ............................................................................................................................ 4
1.1.2. Ejecución: ........................................................................................................................ 4
2. GAMIFICACION ................................................................................................ 5
2.1. Breve historia de los videojuegos ................................................................................................. 5

2.2. La gamificación.............................................................................................................................. 6
2.3. Los elementos de juego en la gamificación .................................................................................. 9
2.4. Retroalimentación (Feedback) .................................................................................................... 11
2.4.1. Como se realiza la retroalimentación (feedback) ......................................................... 11
2.4.2. Tipos de Retroalimentación .......................................................................................... 12
2.4.3. Los beneficios de la retroalimentación (feedback) positivo ......................................... 13
3. MARKETING.................................................................................................... 14
3.1. Conceptos y Evolución de Marketing.......................................................................................... 14

3.1.1. Estrategias de Marketing .............................................................................................. 14
3.1.2. Planificación estratégica ............................................................................................... 15
3.1.3. Estrategias de mercadeo............................................................................................... 16
3.1.4. Estrategias de Promoción ............................................................................................. 16
3.1.5. Estrategias de Publicidad .............................................................................................. 17
4. MERCHANDISING .......................................................................................... 18
4.1. Diferencia de Merchandising y Fabricante ................................................................................. 18

4.1.1. Merchandising y Publicidad en su lugar de venta......................................................... 18
4.1.2. El Merchandising como técnica de marketing .............................................................. 20
4.1.3. Objetivos del Merchandising ........................................................................................ 21
4.1.4. Venta Personal .............................................................................................................. 22
4.1.5. Posicionamiento de Mercado ....................................................................................... 23
4.2. Gestión estratégica del surtido ................................................................................................... 23
4.2.1. Gestión del Surtido ....................................................................................................... 23
viii
4.2.2. La estructura del surtido ............................................................................................... 23

4.2.3. Las dimensiones subjetivas del surtido ......................................................................... 24
4.2.4. La arquitectura interior del establecimiento ................................................................ 25
4.2.5. Gestión estratégica del lineal ........................................................................................ 28
4.2.6. Tipos y formas de presentación de los productos ........................................................ 28
4.3. Trade Marketing: una definición eclética ................................................................................... 29
5. METODOLOGÍA .............................................................................................. 32
5.1. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 32

5.2. Preguntas de investigación ......................................................................................................... 32
5.2.1. Pregunta general: .......................................................................................................... 32
5.2.2. Preguntas específicas: ................................................................................................... 32
5.3. Objetivos ..................................................................................................................................... 32
5.3.1. General .......................................................................................................................... 32
5.3.2. Específicos ..................................................................................................................... 32
5.4. Unidad de Análisis ....................................................................................................................... 33
5.5. Diseño de Investigación .............................................................................................................. 33
5.6. Instrumento de recolección de datos ......................................................................................... 34
5.7. Matriz metodológica ................................................................................................................... 35
5.8. Definición conceptual y operacional de variables ...................................................................... 35
6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................... 39
6.1. Ámbito comunicacional de la marca Nestlé S.A. ........................................................................ 39

6.1.1. Relacionamiento del vendedor con el consumidor ...................................................... 39
6.2. Ejecución de Trade Marketing de la marca Nestlé S.A ............................................................... 44
6.2.1. Gestión estratégica del surtido ..................................................................................... 44
6.3. Proceso de venta de la marca Nestlé S.A. ................................................................................... 47
6.3.1. Relacionamiento del vendedor con el consumidor ...................................................... 48
CONCLUSIONES ..................................................................................................... 51
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 53
ix
RESUMEN
Esta investigación expone la técnica utilizada por Nestlé S.A. para mejorar su
proceso de comunicación como marca al cliente mediante la aplicación de conceptos de
Trade Marketing, ejecutados mediante la gamificación.
El marco teórico de este trabajo parte, en primer lugar, de la definición de
gamificación para enfocarse, en segundo lugar, en la definición de Trade Marketing; en tercer
lugar, se aborda al sistema creado de juego –objeto resultando del proceso de gamificación-
exponiendo los pilares base que engloban el juego. La metodología presenta un enfoque
cualitativo y un alcance descriptivo; el diseño de investigación es no experimental. Para el
estudio se utilizó el juego resultante, y su proceso de creación utilizando los elementos y
características de la gamificación como mecanismo para trasladar las necesidades de la
marca. Mientras que, para los resultados obtenidos a través de la ejecución del juego al
ofrecérselo a los jugadores que se encargarían de asimilar los procesos de Trade Marketing de
la marca, se empleó el monto de las ventas previa a la experiencia obtenida por el juego y
posterior resultado al verse expuestos ante el juego. Las conclusiones se basan principalmente
en los resultados del cuarto objetivo específico, que determina la correspondencia al
incremento o decremento de las ventas al utilizar la estrategia de gamificación en sus
protocolos de Trade Marketing. La principal conclusión de este trabajo de licenciatura es
demostrar que la gamificación como elemento de Marketing y Publicidad puede mejorar y
agilizar procesos de capacitaciones o motivar la dinámica del personal en actividades
determinadas. Se descubrió que efectivamente al recibir la motivación y agilizar el proceso de
aprendizaje a algo lúdico, el resultado operacional es muy superior y gracias a ello las ventas
incrementan.
Palabras claves: Trade Marketing; gamificación; motivación; Capacitación y
motivación.
x
ABSTRACT
This research exposes the technique used by Nestlé S.A. to improve its
communication process as a brand to the client through the application of Trade Marketing
concepts, executed through gamification.
The theoretical framework of this work starts, first, from the definition of
gamification to focus, secondly, on the definition of Trade Marketing; thirdly, the game
system created –a result from the process of gamification- is discussed, exposing the basic
pillars that encompass the game. The methodology presents a qualitative approach and a
descriptive scope; the research design is non-experimental. For the study the resulting game
was used, and its creation process using the elements and characteristics of gamification as a
mechanism to transfer the needs of the brand. The results obtained through the execution of
the game by offering it to the players who would be responsible for assimilating Trademark
processes of the brand, the amount of the sales was used prior to the experience obtained by
the game and subsequent result when exposed to the game. The conclusions are based mainly
on the results of the fourth specific objective, which determines the correspondence to the
increase or decrement of the sales when using the gamification strategy in its Trade
Marketing protocols. The main conclusion of this undergraduate work is to demonstrate that
gamification as an element of Marketing and Advertising can improve and streamline training
processes or motivate the dynamics of personnel in certain activities. It was discovered that
effectively receiving the motivation and speeding the learning process to something playful,
the operational result is much higher and as a result sales increase.
Keywords: Trade Marketing; gamification; motivation; Training and motivation

Trade Marketing - Nestlé S.A… 1
INTRODUCCIÓN
El año 2017 la empresa RedCloud SRL, enfocada en el área de marketing conocida
como Trade Marketing, una rama del marketing que se ocupa y preocupa de aumentar la
demanda del producto por parte del vendedor mayorista, minorista, o el nivel de distribuidor
en lugar de a nivel del consumidor, se acercó a Tero – Interactivo, una empresa joven que
ofrece servicios creativos ubicada en Asunción, Paraguay con la finalidad de mejorar y
optimizar el proceso de entrenamiento para el personal en estaciones de servicio y
concesionarias que se encarga de mantener en un orden preciso los productos de la empresa
Nestlé S.A.
Usualmente, capacitar a agentes de góndola, concesionarios o acomodadores de
supermercado implica grandes inversiones de dinero, como así presentan un problema para el
factor de recursos humanos debido a que muchas de estas personas tienen horarios de trabajo
de 24 horas o más, se deben realizar recreaciones físicas de los espacios donde estos se
desenvuelven, deben pedir permiso en su horario laboral para poder ir y así sucesivamente se
suman factores como el trafico automovilístico, los viajes en colectivo y otras variables que
dificultan el proceso.
La empresa Tero ofreció un servicio de gamificación (ludificación en español), un
proceso que implica la conversión de una tarea o conjuntos de tareas determinadas en un
sistema cerrado de objetivos y recompensas que luego se define como un juego, que consistió
en la adaptación del manual de marca, priorización de productos de la marca y sus valores
relativos para el consumidor de acuerdo a la empresa Nestlé S.A. en relación a los espacios
donde dicho entrenamiento debía ocurrir, a procesos de entrenamiento digital.
El proceso se enfocó en reforzar tres pilares solicitados por la empresa RedCloud
SRL y Nestlé S.A. que consistían en ventas, ejecución y comunicación.

Debido a la variedad de locaciones, cinco en su totalidad, y todas de diversos grupos
administrativos y empresariales, consistiendo estas en dos sucursales diferentes de Barcos y
Rodados, una estación de servicio Puma, una estación de servicio Petrobras, y un autoservicio
perteneciente a la franquicia Biggies, se optó por un entorno de Realidad Virtual, donde se
recrearon centímetro por centímetro cada locación basándose en referencias del mundo real,
tales como aplicaciones de sus respectivos manuales de marcas, muebles utilizados para los
productos y delineamientos de cómo debe ser los puestos donde se ubican los concesionarios
a entrenar, como así las ubicaciones en la ciudad de Asunción, Paraguay.
Una vez terminado el proceso de gamificación y la implementación de los entornos
virtuales, se procedió mediante una mecánica de consumidor misterioso aplicar la estrategia,
que consistió en visitar a los concesionarios con un premio en efectivo para aquellos que
terminasen el entrenamiento virtual exitosamente, reforzando la fidelidad a los agentes.
En Paraguay existen diversas empresas que se han dedicado a la elaboración de
experiencias de realidad virtual, tales como Vimana, V-Rex y E2, siendo las más antiguas
respectivamente, sin embargo, el enfoque estas mismas siempre han sido eventos o campañas
publicitarias, siendo Tero – Interactivo la primera empresa en Paraguay en crear un sistema
de entrenamiento virtual para esta dinámica.
Esta tesis tiene como objetivo exponer el proceso de gamificación realizado para la
capacitación, y determinar su relación en cuanto al incremento de ventas se alcanzó gracias a
esta estrategia de trade marketing para la mejora de la calidad laboral, y las ventas de Nestlé
con el fin de demostrar que la gamificación es un proceso certero y mensurable que puede
marcar una diferencia a la hora de establecer soluciones creativas y funcionales en el
ambiente publicitario y el marketing, como así en el mundo de las comunicaciones en
general.
1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
El contexto de esta investigación está situado dentro del punto de vista del desarrollo
de gamificar la capacitación de concesionarios para la marca Nestlé, que trabajan en puestos
de ventas específicos de diversas cadenas, a solicitud de la empresa Red Cloud SRL
especializada en el área de trade marketing.
Generalmente, el proceso de preparación de concesionarios, vendedores o agentes de
góndola (personal contratado por una empresa, que se encarga de verificar que los
delineamientos de marca se respeten en los puestos de venta establecidos por una empresa)
involucra en la recreación de los espacios físicos en que los concesionarios se movilizan
constantemente, tales como el diseño de la caja, los espacios de venta y muebles utilizados
por los puestos de distribución, como así el empleo del producto en stock que la marca decide
fomentar; los cuales implican una inversión monetaria constante para las empresas debido a
los elementos a fabricarse, diseñarse y montar, que están en constante cambio y deben
adaptarse a las necesidades de un mercado en constante movimiento y cambio.
Además, un factor determinante que resulta en un detrimento de estas capacitaciones
analógicas son los recursos humanos del personal que debe ser entrenado, tales como:
disponibilidad de horario, muchos de estos jóvenes trabajan horarios promedios de 18 a 24
horas seguidas, que a su vez se vuelven aún más difíciles en relación a la distancia del lugar
donde se realizara dicho entrenamiento, sin mencionar que deben abandonar su puesto de
trabajo para recibir la capacitación adecuada.
Ante esta necesidad, la empresa Tero – Interactivo fue contratada por RedCloud
SRL, para desarrollar una solución a esta dinámica, la cual consistió en la recreación de los
espacios de distribución en un entorno digital, con la aplicación de la tecnología de realidad
virtual, de fácil transporte, para desarrollar un conjunto de pilares que debía este juego
responder.
1.1. Prioridades de Trade Marketing de Nestlé S.A.:
1.1.1. Comunicación:
Una de las principales prioridades es comunicación de la marca al cliente final. La
marca debe establecer una relación personal, profesional y unificada con el personal, para
asegurarse que durante la experiencia de aprendizaje, el concesionario por una relación
establecida a la marca quisiese seguir con las instrucciones que recibiría en las fases de
ejecución y ventas.
1.1.1. Ventas:
El concesionario debe aprender la frase: “¡Que tenga un dulce día con Nestlé!” para
decírsela al consumidor cuando este realizase una compra, como así también ofrecer un
chocolate de la marca Nestlé, si el consumidor se acercaba a la caja con una marca de la
competencia. El producto a ofrecer, estaba determinado por de las unidades SKU (Stock
Keeping Unit) que se encontrasen en la caja.
1.1.2. Ejecución:
El concesionario debe comprender la forma que Nestlé S.A. desea mantener las
góndolas y estantes de los productos en el orden determinado por la empresa, como así
también acostumbrarse a realizar el cambio de stock determinado una vez que los productos
se comenzasen a estropear.
2. GAMIFICACION
2.1. Breve historia de los videojuegos
Desde hace 3.000 años a.C. existe entre nosotros el juego, pese a ello, en este trabajo
nos centraremos en los videojuegos, con carácter audiovisual. Las primeras creaciones se
dieron en los años setenta, con la incorporación en los pubs estadounidenses de las primeras
máquinas de videojuego denominadas Pong-Pong, muy similares en sus características físicas
a las tragamonedas (Rodríguez, 2002)1. A finales de 1970 se crea Odyssey, una máquina que
se podía adquirir para ser utilizada en los televisores domésticos, este hecho hizo que los
videojuegos empezaran a formar parte de la vida de los hogares en EE.UU. En el año 1979 la
primera versión de Pong-Pong se reformula apareciendo una segunda más accesible al
público. Empresas como Nintendo se consolidaban en el mercado y ya a finales de los años
80 y principios de los 90 se empezaban a instaurar en el mercado ofreciendo diversos
videojuegos portátiles como Nintendo Entertainment System o Super Nintendo Entertainment
System (Chorney, 2012)2. En el siglo XXI el desarrollo de los videojuegos ha explorado
Internet y gracias a él ha experimentado un crecimiento de los juegos adaptados para este
nuevo medio. Algunas empresas como Nike o Starbucks rediseñaron el concepto del
videojuego utilizándolos como forma de atraer a nuevos clientes e influirles (Chiang Fu,
2011)3. Aunque fue en los años setenta cuando se crearon los primeros videojuegos, a finales
de los años noventa el mercado comenzó a experimentar un destacado crecimiento
1
Rodríguez, E. (2002). Jóvenes y videojuegos: Espacio, significación y conflictos. Madrid: Ministerio
de Trabajo y Asuntos Sociales.
2
Chorney, Alan I. (2012). Taking the game out of gamification. Dalhousie Journal of Interdisciplinary
Management, 8, 1-14.
3
Chiang, F. (2011). The game of life: designing a gamification system to increase current volunteer
participation and retention in volunteer-based nonprofit organizations. Undergraduate Student
Research Awards. Paper, 2. Disponible en: http://digitalcommons.trinity.edu/infolit_usra/2 (consultada:
22/12/12)
productivo, estando cada vez más presente en las vidas de las personas (Gros, 2008; Urosa,
2012; Godoy, 2009)4.
2.2. La gamificación
Gabe Zichermann y Christopher Cunningham (2011)5 tratan el concepto de
gamificación en su obra Gamification by Design. La definen como “un proceso relacionado
con el pensamiento del jugador y las técnicas de juego para atraer a los usuarios y resolver
problemas” (p.11). Karl. M. Kapp (2012)6 es, junto a Zichermann y Cunnigham, otro de los
autores que estudian la gamificación. Este autor señala en su obra The Gamification of
Learning and Instruction: Game-based Methods and Strategies for Training and Education
que la gamificación es “la utilización de mecanismos, la estética y el uso del pensamiento,
para atraer a las personas, incitar a la acción, promover el aprendizaje y resolver problemas”
(p.9). Los tres autores defienden que la finalidad de todo juego que lleve implícito el ideal de
gamificación es influir en la conducta psicológica y social del jugador. Los autores indican
que a través del uso de ciertos elementos presentes en los juegos (como insignias, puntos,
niveles, barras, avatar, etc.) los jugadores incrementan su tiempo en el juego así como su
predisposición psicológica a seguir en él. Antes de profundizar sobre los aspectos de la
gamificación, consideramos oportuno hacer una distinción entre la gamificación y los
videojuegos convencionales. Los autores Hamari y Koivisto7 publicaron en 2013 su estudio
Social Motivations to Use Gamification: An Empirical Study of Gamifying Exercise en el
que establecían las diferencias entre un tipo de juego y otro:
4
Gros, B. (2007). Videojuegos y aprendizaje. Barcelona: Graó.
5
Zichermann, G. y Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics
in Web and Mobile Apps. Cambridge, MA: O’Reilly Media.
6
Kapp, K. (2012). The Gamification of Learning and Instruction: Game-Based Methods and
Strategies for Training and Education. San Francisco: John Wiley & Sons.
7
Hamari, J. y Koivisto, J. (2013). Social motivations to use gamification: an empirical study of
gamifying exercise. En Proceedings of the 21st European Conference on Information Systems.
Utrecht, Netherlands, June 5-8.
 La gamificación tiene como principal objetivo influir en el comportamiento de las
personas, independientemente de otros objetivos secundarios como el disfrute de las
personas durante la realización de la actividad del juego.
 La gamificación produce y crea experiencias, crea sentimientos de dominio y
autonomía en las personas dando lugar a un considerable cambio del comportamiento
en éstas. Los videojuegos tan solo crean experiencias hedonistas por el medio
audiovisual.
La diferencia que existe entre la gamificación y los juegos educativos en las aulas es que
la primera muestra un espacio de juego más atractivo que motiva a los jugadores mientras
que la segunda no (Kapp, 2012). En la gamificación se usan los ya citados elementos de
juegos, como los incentivos, ganancias, puntos, para obtener de esta forma una conducta
deseada por parte del jugador. Desde que nacemos las personas estamos acostumbradas a
llevar a cabo una determinada actitud para conseguir un determinado bien (ganancias) y
es así como, para que las personas tengan una conducta concreta, se crea un sistema
adecuado, en este caso podría ser la gamificación, para obtener el comportamiento que
buscamos. Los logros es objeto de muchos estudios en el área de la economía y de la
teoría de los juegos (Vassileva, 2012)8. Además de estos elementos, existen otros como el
reto, que tiene una importante carga psicológica y cuyo principal fin es influir en el
comportamiento del usuario. El reto está considerado como un elemento crucial en los
videojuegos. En este caso la psicología expresa la necesidad del jugador de conseguir
superar sus expectativas o las expectativas que el juego le impone: conseguir el reto es un
ejemplo de superación para el usuario (Przybylski, 2010 en Albrecht 2012)9. En la obra
8
Vassileva, J. (2012). Motivating Participation in Social Computing Applications: A User Modeling
Perspective. User Modeling and User-Adapted Interaction, 22, 177-201.
9
Albrecht, C.S. (2012). The game of alpines. Gamification of positive activity interventions. Maastricht
University. Maastricht, Países Bajos.
de Ricardo Tejeiro y Manuel Pelegrina La psicología de los videojuegos (2008)10 estos
realizan una aproximación a las implicaciones de la psicología en los videojuegos. Los
autores indican que los usuarios son conscientes de la exigencia del juego y que son ellos
los primeros en advertir la existencia de ciertos elementos como el reto como uno de los
principales motivos por los que utilizan los videojuegos. A principios de los años
noventa, la doctora Margaret Shotton (en Tejeiro y Pelegrina, 2008) sugería que, además
de incrementar la destreza manual y la coordinación viso-motora, los videojuegos
aceleraban las vías neuronales, permitiendo que el conocimiento viaje a mayor velocidad,
acelerando los juicios y las decisiones. Casi 20 años después, Steve Johnson (2012)11
publica Cultura Basura, cerebros privilegiados. En esta obra el autor habla de la teoría de
la curva del dormilón, homenaje a la película El Dormilón, en la que en el siglo XXVI los
científicos del futuro descubren lo nutritiva que es la comida basura. Es así como Johnson
establece una comparación entre los videojuegos o series de televisión de los años setenta
con los actuales. Su tesis es que a finales del siglo pasado las series o videojuegos
contaban con varias tramas, en el caso de los videojuegos, fases, y con varios
protagonistas. Años después, en el siglo XX, las series de televisión tienen múltiples
tramas y personajes al igual que los videojuegos, múltiples fases así como personajes y
retos. El autor defiende la idea de que en los años setenta nadie hubiera visto House o
jugado a Tomb Raider mientras que ahora sí. Esto se da gracias a que las personas han
experimentado a lo largo de los años una evolución cognitiva y son capaces de establecer
múltiples relaciones y retener mucha más información que hace cuarenta años. Queda
demostrado por diferentes autores la importancia del uso de los videojuegos para el
aspecto cognitivo del usuario, pero en este trabajo nos centramos especialmente en la
gamificación. Ésta tiene una serie de elementos de frecuente uso; estos elementos a su vez
10
Tejeiro, R.; Pelegrina del Río, M. y Vallecillo, M. (2009). Efectos psicosociales de los videojuegos.
Comunicación, 1, 235 -250.
11
Johnson, S. (2011). Cultura basura, cerebros privilegiados. Barcelona: Roca Editorial.
tienen una gran carga psicológica que influye en que el usuario esté más tiempo en el
juego, que colabore más y sobre todo que aprenda gracias al contenido de la información
que recibe durante su estancia en el juego. De esta forma se consigue que el jugador
adquiera unos conocimientos de los que carecía, además de conocer este tipo de juegos
con el fin de que lo consuman, en este caso, para fines educativos. Así como una oferta de
seguir consumiendo el juego, en este caso, para fines educativos.
2.3. Los elementos de juego en la gamificación
Para entender mejor la gamificación y sobre todo su uso en el ámbito de la
educación es necesario conocer una serie de elementos que suelen estar presentes en la
gamificación. Kapp (2012) señalan algunas de las características de la gamificación,
características muchas ellas compartidas por Zichermann y Cunningham (2011):
La base del juego: donde encontramos la posibilidad de jugar, de aprender, de
consumir (la información del producto que se desee transmitir) y la existencia de un reto que
motive al juego. También habría que prestarle atención a la instauración de unas normas en el
juego, la interactividad y el feedback.
Mecánica: La incorporación al juego de niveles o insignias. Generalmente son
recompensas que gana la persona. Con esto fomentamos sus deseos de querer superarse, al
mismo tiempo que recibe información del producto.
Estética: El uso de imágenes gratificantes a la vista del jugador.
Idea del juego: El objetivo que pretendemos conseguir. A través de estas mecánicas
de juego el jugador va recibiendo información, en ocasiones perceptibles solo por su
subconsciente. Con esto logramos que simule ciertas actividades de la vida real en la virtual y
que con ello adquiera habilidades que quizás antes no tenía.
Conexión juego-jugador: Se busca por tanto un compromiso entre el jugador y el
juego. Para ello hay que tener en cuenta el estado del usuario. Padilla, Halley y Chantler
(2011)12 en Improving Product Browsing Whilst Engaging Users indican que el jugador tiene
que encontrar con relativa facilidad lo que está buscando, ya sean los botones que necesite o
las instrucciones del juego. Si no encuentra con relativa facilidad lo que busca, creará un
estado de frustración hacia el juego, y la relación jugador-juego será negativa.
Jugadores: Existen diferentes perfiles de jugadores, pueden ser jóvenes o no,
estudiantes o no. Por la existente diversidad, Kapp hace una división entre los jugadores que
estén dispuestos a intervenir en el proceso de creación y que se sentirán motivados a actuar en
el juego, y las que no.
Motivación: La predisposición psicológica de la persona a participar en el juego es
sin duda un desencadenante. Una consideración respecto a la motivación en la gamificación
es que “ni sin suficientes desafíos (aburridos) ni con demasiados (ansiedad y frustración). Y
como las personas aprenden a base de tiempo y repetición, los desafíos tienen que ir
aumentando para mantenerse a la altura de sus crecientes habilidades” (Csikszentmihalyi en
BBVA Innovation Edge, 2012, p.9)13, hay que buscar un término medio para que el sujeto no
se vea incapaz de conseguir el objetivo, y por tanto deje el juego, o todo lo contrario, que el
juego se presente tan fácil de resolver que no tenga atractivo para el jugador.
Promover el aprendizaje: la gamificación incorpora técnicas de la psicología para
fomentar el aprendizaje a través del juego. Técnicas tales como la asignación de puntos y el
feedback correctivo.
Resolución de problemas: Se puede entender como el objetivo final del jugador, es
decir, llegar a la meta, resolver el problema, anular a su enemigo en combate, superar los
obstáculos, etc.
12
Padilla, S.; Halley, F. y Chantler, J.C. (2011). Improving Product Browsing whilst Engaging Users.
Digital Engagement 11, 15-17.
13
BBVA Innovation Edge (2012). Gamificación, el negocio de la diversión, 3, 1- 65.
2.4. Retroalimentación (Feedback)
Para Harmer (2001, p. 99)14 la retroalimentación no solo se concentra en corregir a
los estudiantes, también, ofrece una evaluación e informe sobre qué tan bien hacen las cosas
durante y después de un ejercicio de práctica.
Black (1995, p. 267)15 afirma que la evaluación en el aprendizaje es esencial para
una mejor enseñanza-aprendizaje. Por esta razón, el autor presenta dos principios que hacen
parte del mejoramiento académico de cada estudiante. El primero “es entender que la
retroalimentación es esencial para corregir malentendidos u omisiones que hacen al
estudiante confundido, inseguro o incapaz; no recibirla es como viajar sin dirección o estar
ciego” (1995, p.269). El segundo principio sigue al primero, la retroalimentación no es algo
extra, a lo que se debe estar atado para enseñar, pero sí es un diseño y alternativa que debe
estar desde el principio del proceso de aprendizaje y permitir que con el paso del tiempo ésta
trabaje naturalmente.
Según Harmer (2001, p.101), como ya lo mencionamos anteriormente, subraya la
importancia de suministrar la retroalimentación de manera constructiva para que no ocasione
sentimientos de frustración o desmotivación y sea aceptada.
2.4.1. Como se realiza la retroalimentación (feedback)
Según Farr (2006)16 la retroalimentación (feedback) se puede realizar de muchas
maneras pero existe una manera en particular la cual es la más eficaz para su aplicación, a
continuación se muestran las maneras de cómo se realiza la retroalimentación (feedback):
 Cara a cara (conocido como face to face).
14
Harmer, J. (2001), The practice of English Language Teaching. Mistakes and
Feedback, England, Longman.
15
Black, P. (1995), “Assessment and feedback in science education”, en Studies in educational
Evaluation, vol.21, pp. 257-279.
16
Farr, J. (2006). Informal performance feedback: seeking and giving. En J. L. H. Schuler, Series in
applied psychology. Personnel selection and assessment: Individual and organizational perspectives
(págs. 163-180). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
 Escrito.
 Video cámara.
 Teleconferencia.
 Cualquier medio de comunicación.
2.4.2. Tipos de Retroalimentación
Para Robbins (2005)17 la retroalimentación (feedback) implícito es el que se da a
través de gestos o expresiones corporales, tonos de voz y cualquier otra señal no verbal que
refleje aprobación o desaprobación.
La retroalimentación (feedback) implícito puede ser incompleto ya que tal vez no
abarque todo el sentir que se le pretende dar al interlocutor. En cambio, la retroalimentación
(feedback) explícito permite dar al que lo recibe con la mayor naturalidad posible la
información clara de lo que se pretende, sin que tenga que suponerlo o adivinarlo,
simplemente ha de escuchar y comenzar a mejorar su conducta.
Cuanto más positivo sea la retroalimentación (feedback) hacia el trabajador a través
de comentarios y gestos positivos, más aumentará su satisfacción e incrementar el nivel de
colaboración hacia el supervisor o bien puede ser en muchos casos a sus demás compañeros
de labor. Cuando la retroalimentación (feedback) es negativo, lo puede recibir como algo
amenazante y esto reducirá la satisfacción del trabajador y su nivel de colaboración y
compromiso para con la organización.
Según Greller y Herold (2008)18 solo existen 3 tipos de retroalimentación (feedback)
los cuales son:
 Retroalimentación (feedback) positiva
Cuando sale del sistema la cual tiende a aumentar la señal de salida, o actividad.
17
Robbins, S., Coulter, M., Varela, R., Huerta, J., Rodríguez, G., Jones, G. y Amaru, (2009).
Administración: un empresario competitivo (2ª. Ed.). México, D.F: Pearson Educación.
18
Greller, M. y Herold, P. (2008). Sources of feedback: a preliminary investigation. Organizational
Behavior and Human Performance.
 Retroalimentación (feedback) negativo
Es la que mantiene el sistema funcionando. Devuelve al emisor toda la información
que necesita para corregir la pauta de entrada, mantiene el sistema estable y que siga
funcionando.
 Retroalimentación (Feedback) bipolar
La cual puede aumentar o disminuir la señal o actividad de salida. La
retroalimentación (feedback) bipolar está presente en muchos sistemas naturales y humanos.
De hecho generalmente la retroalimentación (feedback) es bipolar, es decir, positiva y
negativa según las condiciones medioambientales, que por su diversidad, producen respuestas
sinérgicas y antagónicas como respuesta adaptativa de cualquier sistema.
2.4.3. Los beneficios de la retroalimentación (feedback) positivo
A criterio de Farr (2006) los beneficios más importantes de la retroalimentación
(feedback) serán siempre todos aquellos con los cuales se logre obtener los resultados
esperados, a continuación se muestran los objetivos más importantes.
 Crea una relación entre el entrenador (coach) y el entrenamiento (coaching)
generando confianza y una comunicación de doble sentido entre el emisor y el
receptor.
 Despierta un sentimiento de pertenencia en el entrenamiento (coaching).
 Genera autoestima, confianza y seguridad.
 Potencia los puntos fuertes del entrenamiento (coaching) y sus contribuciones a la
organización.
 Ayuda al entrenamiento (coaching) a desaprender hábitos improductivos o ineficaces.
Uno de los más grandes beneficios es que fortalece la probabilidad de que se
perpetúe el comportamiento deseado. Si la retroalimentación (feedback) es negativo puede
inducir al individuo a luchar con más fuerza para mejorar y desarrollar su rendimiento.
3. MARKETING
3.1. Conceptos y Evolución de Marketing
3.1.1. Estrategias de Marketing
En el mundo de los negocios, las empresas exitosas son aquellas que saben
utilizar una extensa lista de técnicas comerciales a su disposición. De esta forma, se puede
completar lo anterior expuesto con la noción de estrategia las cuales, Certo (1996)19 señala
“es la pauta o plan que integran los objetivos con las políticas, y la secuencia de acciones
principales de una organización en un todo coherente” (p. 120) Esto tiene como finalidad
ayudar a la empresa a asignar sus recursos para obtener provecho a sus potencialidades
relativas, mitigar sus debilidades para los cambios que se proyectan en el ambiente y para
neutralizar las posibles iniciativas de sus competidores.
Por otro lado, Kotler, P. y Armstrong, G. (1996)20. Sostiene que “los principales
cursos de acción que siguen una organización para cumplir sus metas se llaman estrategias”.
(p. 88) En ese sentido, Chiavenato (1999)21 afirma:
“Que el antiguo concepto militar define estrategia como la aplicación de fuerzas de
gran escala contra algún enemigo. En términos empresariales, podemos definir
estrategia como la movilización de todos los recursos de la empresa en el ámbito
global tratando de alcanzar objetivos a largo plazo.” (p. 110)
Las estrategias son, entonces, las que permiten concretar y ejecutar proyectos
estratégicos. Son el cómo lograr y hacer realizar cada objetivo y cada proyecto estratégico.
Algunos distinguen entre estrategia y táctica, siendo esta última una estrategia de menor
19
Samuel C. Certo, J. Paúl Peter (1997) Dirección estratégica. 3ª Ed. Madrid.
20
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. 6a Ed. México: Prentice – Hall.
21
Chiavenato, I. (1999). Administración de Recursos Humanos. 5a Ed. Santa fe de
Bogotá: McGraw-Hill
jerarquía pero sujeta igual a incertidumbres (la estrategia para ganar la guerra, la táctica para
ganar la batalla).
3.1.2. Planificación estratégica
Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro
de los mismos antes de emprender la acción. Gran parte del éxito de una empresa
depende directamente de una planificación estratégica buena, orientada hacia la búsqueda
permanente de mercados nuevos. Por ello, distribuir un producto de consumo masivo,
requiere de una planificación de gran particularidad, ya que, para ejecutar este proceso, es
necesario poseer un conocimiento perfecto de las actividades que ejecuta los competidores
y, por otra parte, de una clara misión y visión empresarial que tienen las líneas maestras
por las cuales se han de seguir las acciones.
La planeación estratégica, independientemente donde se realice, no tiene una
estructura rígida pero tiene elementos universales aplicados bajo cualquier condición, ya que
éstos han sido estudiados y evaluados en infinidad de ambientes pero esto no significa que
puedan surgir elementos ambientales nuevos y, por tanto, agregar las experiencias vividas
para enriquecer el proceso de planeación. El proceso de planeación estratégica de una
empresa, de acuerdo con Stanton, y otros (2000)22, es aquel en que:
“En este nivel de dirección se definen las misiones de la organización,
se establecen metas a largo plazo y formula estrategias gerenciales para cumplirlas.
Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de
referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa” (p. 60)
22
Stanton, W. Etzel, M y Walter, B (2000). Fundamentos de Marketing. Décima
Edición. México: McGraw – Hill Interamericana de México, S.A de C.V
3.1.3. Estrategias de mercadeo
Stanton, y otros (2000), señalan que “la Estrategia de mercadeo es el plan de acción
básico en relación a la mezcla de mercadeo y a las asignaciones de gastos, mediante el cual
una organización intenta alcanzar sus objetivos de mercadeo”. (p. 93). Zikmund y D’amico
(1996)23 sostienen:
“Que una estrategia de mercadotecnia es el plan de acción amplio para utilizar los
recursos de una organización a fin de lograr sus objetivos de mercadotecnia. Dos grandes
elementos están involucrados en la sección de una estrategia de mercadotecnia: definir un
mercado meta como foco de esfuerzo de mercadotecnia y especificar una mezcla de las
ofertas del mercado para satisfacerlo”. (p. 212)
3.1.4. Estrategias de Promoción
Actualmente, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de
promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre sus productos o servicios y
las características que posee. Para Stanton, y otros (2000), la mezcla de promoción “es la
combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de
una organización”. Además, los citados autores, destacan que “la promoción, es una forma
de comunicación; por tanto incluyen una serie de elementos que son parte de un proceso
que se utiliza para trasmitir una idea o concepto a un público objetivo” (p. 577)
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996), señalan que las promociones son un conjunto de
actividades de mercado que actúan en un tiempo limitado y que dan al público objetivos
destinados de la acción ventajas palpables ajenas al producto, de tiempo real o subjetivo en la
compra, ventaja o prescripción de los productos a los cuales impulsamos. Una promoción
es una actividad de cualquier tipo, con la que se pretende acelerar un proceso. La
23
Zikmund, W. y D’amico, M. (1996). Básicos de Marketing. Editorial West
Publishing Company
publicidad es promoción. La evolución de este elemento del marketing es la comunicación a
dialogo con el consumidor quiere decir que al cliente hay que darle lo que espera.
3.1.5. Estrategias de Publicidad
Para Stanton, y otros, (2000), la publicidad es una comunicación no personal pagada
por un patrocínate claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Se puede decir que la función de la publicidad consiste en informar, persuadir e
informarles a grupos de clientes o mercados, el valor de los bienes y servicios de la compañía
para satisfacer las necesidades. Es importante mencionar aquí, que la publicidad puede ser
información persuasiva relacionada como una idea, una persona o toda la organización. Arens
(2000)24, afirma que “la publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no
personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinantes identificados, que
es de índole persuasivo, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través
de distintos medios” (p. 7)
La estrategia publicitaria, es de suma importancia para el desarrollo de dicho
estudio, debido a que con esta herramienta se podrá determina a quien se va a dirigir la
publicidad, con qué tono y contenidos, en qué medios, con qué frecuencia y con qué
finalidad.
24
Arens, William (2000). Publicidad. México: Mc Graw Hill.
4. MERCHANDISING
Según Palomares (2009)25. El Merchandising incluye toda actividad desarrollada en
un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento (p. 46), los objetivos básicos del
Merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción
de compra.
El Merchandising o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por
objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas,
al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación
activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, entre otros.
4.1. Diferencia de Merchandising y Fabricante
Así se establece la diferencia según Palomares (2009; 50) entre: Merchandising del
fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de ventas, tanto las orientadas
al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una
presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Merchandising del distribuidor:
acciones del minorista en su establecimiento, busco no sólo vender los artículos de su surtido
sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
4.1.1. Merchandising y Publicidad en su lugar de venta
En todo proceso de compra, existen don elementos clave para facilitar la salida del
producto según el autor Palomares (2009; 54):
25
Palomares Borja, Ricardo (2009) Merchandising. Teoría, práctica y estrategia.
Madrid, España: Editorial ESIC
El envase
El Merchandising
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, sí sería de importancia
comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de un
producto. Y al hablar del envase, se hace referencia, igualmente, al diseño del envase color,
tipografía, ilustraciones, fotografías, entre otros, (packaging). Por tanto, el fabricante, que
será el encargado de dotar al producto de aquellos que resulten más válidos para su fácil
comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Pero, igualmente, tendrá que prestar atención al Merchandising, aunque, en este
caso, contará con la colaboración del distribuidor. El Merchandising, como conjunto de
técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más
rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, al mismo tiempo,
las necesidades del consumidor.
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté
colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrece
notablemente su espacio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del Trade
Marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución. El
Merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos “imán”, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de Merchandising: el permanente y el temporal.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un
capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la
ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la
manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje
también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su
manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente de
cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a
nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el Merchandising. Lo
cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en
todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción
puede proporcionar mejores resultados.
4.1.2. El Merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el Merchandising ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes, según Díez, Landa y otros (1998; 103)26
 Cambio del concepto de despachar productos por “vender”.
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares de vida. Potenciación de la rotación de
productos.
 Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del
punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la música.
 Potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que son por características
peculiares tienen difícil rotación, pero no nos interesa su venta).
26
Díez, E., Landa, F., Cossío, F. y Zorrilla, M. (1998). Merchandising, Madrid, España:
Ediciones Pirámides, S.A
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
4.1.3. Objetivos del Merchandising
Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión
del Merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos según los autores Díez, Landa y
otros (1998; 110):
Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada
exposición del mismo.
Incrementar la afluencia del público al establecimiento, a través del
tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos, que le hagan
más atractivo y sirvan de reclamo.
Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no
resulte rutinario.
Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general el
consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es
necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación,
información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la
campaña.
Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo.
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y
atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma
asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función
del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantación
de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el
punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de
exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto. Impulsar

la relación producto-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con el
fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área
expositiva y determinación del surtido adecuado. Incrementar la rotación del producto.
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su
ubicación estratégica en la superficie de ventas.
Eliminar el stock de artículos pocos vendibles, mediante el apoyo de ofertas o
promociones.
Cada uno de los objetivos antes mencionados sirven de apoyo en el desarrollo de la
investigación ya que, con los mismos, se obtendrán ideas para definir estrategias
promocionales dentro de los canales de distribución, con la finalidad de que el consumidor se
sienta atraído en adquirir los productos con tan solo ver la manera en la que se encuentran
exhibidos.
4.1.4. Venta Personal
Schoell y Guiltinan (2001)27 afirman que “la venta personal es el contacto cara a
cara entre el representante de ventas y aquellas personas con las que el vendedor desea
comunicarse”. (p. 199)
Zikmund y D’Amico (1996) plantean que “la venta personal es el diálogo entre
comprador y vendedor, donde el propósito de la interacción es persuadir al primero a aceptar
un punto de vista o convencer al comprador de tomar un curso de acción específico”. (p. 145)
Vender es una actividad que consiste en contacto humano y comunicación personal verbal, en
lugar de comunicación masiva impersonal. Quizás la labor del vendedor sea recordar,
informar o persuadir.
27
Schoell, W y Guiltinan, J (2001). Mercadotecnia. Concepto y Prácticas Modernas
3a Ed. Prentice-May Hispanoamericana. S.A. México
Stanton, y otros (2000) plantean que “de hecho, podemos definir la venta
personal como la comunicación personal de información para convencer a alguien de que
compre”. (p. 162)
4.1.5. Posicionamiento de Mercado
Según Stanton, y otros (2000) el posicionamiento de mercado consiste en la
decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretenden le sean conferidos
a su producto por el público objetivo; los aspectos de la definición del producto se analizan
en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la
empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros
productos, de la competencia. Otra definición más sencilla sería, el posicionamiento de un
producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los
competidores.
4.2. Gestión estratégica del surtido
4.2.1. Gestión del Surtido
De acuerdo a Palomares (2009) la gestión del surtido se define como:
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento
comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos,
constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista
obtener beneficios que rentabilicen su inversión.
4.2.2. La estructura del surtido
Para Palomares (2009), la forma de establecer la estructura del surtido es la distribución del
surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar
estratégicamente la oferta comercial, de acuerdo a los siguientes criterios:

 Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de
la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones
que forman un departamento concreto.
 Secciones: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias
categorías de productos homogéneas respecto a las necesidades que satisfacen los
artículos que forman la sección.
 Categorías de productos: Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias
familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos
formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que la forman:
 Familias: Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad
genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familias
de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial
del establecimiento.
 Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una
determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios:
tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.
 Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad
específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del
producto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento.
4.2.3. Las dimensiones subjetivas del surtido
Cuando Palomares (2009) nos habla de Merchandising establece concretamente que
las dimensiones subjetivas del surtido están determinadas por tres variables, calidad
percibida, grado de coincidencia y valor añadido. Para conocer la mente del comprador,
debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que
el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le
ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de
servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los
términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva
del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que
producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del
establecimiento.
 El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto,
como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
 El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su
clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos.
 La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para
satisfacer a su clientela clave. La máxima excelencia en calidad se produce cuando los
deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento
(ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y
sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
 El valor añadido conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión
estratégica del surtido, y por tanto en la percepción general del establecimiento. Los
productos no solo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de
naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en función de lo
implicantes que sean.
4.2.4. La arquitectura interior del establecimiento
Palomares (2009) establece que la arquitectura interior del establecimiento
comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes “dirigido” en
dirección a escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia
la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la
arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la
superficie de ventas.
Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay
que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el
éxito de antemano. Para ello, el técnico de Merchandising debe resolver ¿Dónde? localizar y
¿Cómo? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un
flujo de circulación de clientes “dirigido” por la superficie de ventas.
Determinación del punto de acceso. Siempre que sea posible, se aconseja localizar el
punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de
situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que
realizan los clientes de manera natural.
Según diversos estudios realizados, Henrik Salen (2009)28 en Distribución y
Merchandising, los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre
servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando
en sentido contrario a las agujas del reloj.
 Localización teórica de la zona caliente: La zona caliente y la zona fría son
extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos
partes iguales. Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, así como del número
de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la
arquitectura interior del establecimiento comercial. La zona caliente es una extensión
que se localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área por donde
deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen.
28
Salen, H (2009). Distribución y Merchandising. Madrid. Ediciones Díaz de Santos.
 Localización teórica de la zona fría: La zona fría es una extensión que se localiza
fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y,
por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de
mayor rotación.
 Los puntos fríos: Los puntos fríos son espacios delimitados por los vértices
poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesibles y
por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficie
comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos o rincones
que posee el local comercial.
 Los puntos calientes: Los puntos calientes son espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos más accesibles y
visibles del establecimiento.
 La zona caliente natural: La zona caliente natural es una extensión que se desarrolla
a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador, en
pleno flujo de circulación natural.
 Disposición del mobiliario: La disposición del mobiliario es un factor de suma
importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una
perfecta relación entre el consumidor y el formato comercial. El diseño de la
disposición está en función de la tipología del establecimiento y de los objetivos que
se pretendan conseguir través de las mejores distribuciones existentes: disposición
libre, disposición en parrilla y disposición aspirada.
 Diseño de los pasillos: La anchura y la longitud de los mismos determinan una
percepción positiva o negativa de la tienda. En líneas generales, podríamos afirmar
que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial,
pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a

vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador,
produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy
concurridos. En función de su anchura se dividen en pasillo de aspiración, pasillos
principales y pasillo de acceso.
4.2.5. Gestión estratégica del lineal
Cuando Palomares (2009) a la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos
que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito
de antemano. El técnico de Merchandising debe resolver ¿Dónde? ubicar las diferentes
categorías de productos sobre la planta de la superficie comercial y ¿Cómo? implantarlas y/o
exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un escenario
que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la decoración,
la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para poder crear
una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y psicológicas, los
productos que forman la oferta comercial del establecimiento, optimizando la superficie de
ventas a través de una adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado.
4.2.6. Tipos y formas de presentación de los productos
Según Palomares (2009) los diferentes tipos y formas de presentación de las
mercancías que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localización y
su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación, exposición o
fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto venta.
Implantación: Consiste en la presentación de los artículos que forman una
determinada categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las
familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación que suponga
para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en la satisfacción de una
necesidad.
Exposición: La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos
agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o
categorías, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica, formando o
constituyendo una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio
estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.
Fusión: Consiste en la presentación de las mercancías formando o constituyendo
implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría fusionada con exposiciones de
productos provenientes de distintas familias complementarias.
4.3. Trade Marketing: una definición eclética
Trade Marketing, se puede definir como una disciplina consistente en la fijación de
objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor
con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia
de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste
de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y
la red de distribución.
Al término “Trade Marketing” le sucede algo similar a lo que en sus inicios acaeció
con los vocablos “logístico” y “Merchandising”, es decir, se utiliza frecuentemente en el
sector de gran consumo y, la mayoría de las veces, con significados diferentes para sus
usuarios respectivos. En cuanto a la etimología del concepto, el vocablo anglosajón “Trade”
equivale a “comercio” o “actividad comercial”, no existiendo una traducción exacta en
castellano. En el mundo empresarial anglosajón se utiliza el término “Trade Discounts”
cuando se hace referencia a los “descuentos al canal de distribución”, así como “Trade
Association” para designar a una “asociación de fabricantes y distribuidores”.
Por consiguiente desde el punto de vista etimológico, el Trade Marketing podría
traducirse por “Marketing comercial” aunque desde la óptica de la realidad

empresarial parece más oportuno llamarle “marketing del canal” o “marketing del
distribuidor”. Como ejemplo de la diversidad de definiciones del concepto, a continuación, se
presentan tres conceptos diferentes de Trade Marketing, según los autores franceses Masson
y Wellhoff, Lambin y Chinardet29:
El Trade Marketing, “en la mayoría de los casos, son operaciones comerciales o de
Merchandising compartidas por fabricantes y distribuidores”. Creen que “pocas veces se
trata de un verdadero marketing… la mayoría de las veces se trata de operaciones
promocionales reservadas de hecho a una firma…”. Por ello prefieren hablar de
“Merchandising compartido” antes de que Trade Marketing. (1997; 27)
La preparación de ofertas especiales es, sin duda alguna, la tarea más propia del
Trade Marketing (Peréz, 1996).
Lambin (1995) ve el Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante, y cree
que su objetivo es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, por lo que el Trade
Marketing consiste simplemente en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores
mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los
productos en el punto de venta. Estas acciones generarán un incremento de la demanda del
consumidor que redundará en beneficio mutuo de fabricantes y distribuidores. (p. 28)
Es una definición ampliamente aceptada, se considera que debería ampliarse
incorporando una participación más activa del distribuidor y del consumidor, lo que reflejaría
de una manera más fiel la realidad del Trade Marketing en el año 2000. En la actualidad el
distribuidor (beneficiándose de su contacto frecuente y de la amplitud de la oferta al
consumidor) se presenta progresivamente como una oferta dinámica de marketing en vez de
permanecer como un pasivo canal de distribución. Dicha participación supone el enfoque del
29
Masson, Wellhoff, Lambin y Chinardet (1997) El Merchandising. Rentabilidad y gestión en el punto
de venta. 2a Ed. Bilbao: Deusto
Trade Marketing como una nueva técnica de gestión orientada al consumidor, por lo que el
fabricante y el distribuidor colaboran en generar valor para su cliente común.
La actividad del Trade Marketing se plasma en un plan de marketing conjunto de
fabricante y distribuidor cuya finalidad es asegurar una actuación más eficiente con una
“gama” (fabricante) y un “surtido” (distribuidor) de productos para el consumidor de un
mercado concreto. Finalmente, Chinardet (1994)30 indica que el “Trade Marketing
permite optimizar la actividad clásica del ‘marketing de la marca’ del industrial mediante sus
diferentes clientes principales por la búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de
compartir un beneficio suplementario”. (p. 29)
Este concepto, al igual que el anterior, cede el protagonismo al fabricante y presenta
el Trade Marketing como un complementario del “marketing del consumidor”,
basado en sus marcas y su gama de productos, donde la distribución es una variable
controlable de su marketing-mix. Por ello, como la definición de Lambin31, presenta de
un modo excesivamente pasivo a los “otros” dos protagonistas (distribuidor y consumidor).
En este sentido, se creé que es imprescindible que el fabricante vea al canal no como
un cliente, sino como aliado en la comercialización de sus productos. Debe involucrarse en
un nuevo marketing el Trade Marketing del siglo XXI, basado en un fuerte protagonismo de
los distribuidores, compartido con el de los fabricantes y enfocado a establecer una relación
con el consumidor que genere valor para éste. El Trade Marketing como en su día lo fueron
la “logística” o el “Merchandising”, es un concepto “joven” que ha nacido de la práctica
empresarial reciente, en base al que se sustenta y se está desarrollando un cuerpo teórico que
no ha alcanzado todavía su fase de madurez.
30
Chinardet, C. (1994). Le Trade Marketing. Marques ET enseignes: agir ensemble?
Les Éditions d’Organisation
31
Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico. 3a Ed. Madrid. McGraw-Hill.
5. METODOLOGÍA
5.1. Planteamiento del problema
Esta tesis tiene como objetivo exponer la estrategia de Trade Marketing que empleo
Nestlé S.A. utilizando el proceso gamificación , y determinar su relación con los ámbitos de
Trade Marketing de la empresa y el rendimiento económico de Nestlé S.A. previa a la
implementación de esta estrategia y su posterior ejecución, con el fin de demostrar que la
gamificación es un proceso certero y mensurable que puede marcar una diferencia a la hora
de establecer soluciones creativas y funcionales en el ambiente publicitario y el marketing.
5.2. Preguntas de investigación
5.2.1. Pregunta general:
¿Cuál fue la estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. durante el periodo 2017?
5.2.2. Preguntas específicas:
 ¿Cuál fue el ámbito comunicacional de la marca Nestlé S.A.?
 ¿Cuál fue la ejecución de Trade Marketing de la marca Nestlé S.A.?
 ¿Cuál fue el proceso de venta de la marca Nestlé S.A.?
5.3. Objetivos
5.3.1. General
 Exponer la estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. durante el periodo
2017.
5.3.2. Específicos
 Identificar el ámbito comunicacional de la marca Nestlé S.A.
 Identificar la ejecución de Trade Marketing de la marca Nestlé S.A.

 Identificar el proceso de venta de la marca Nestlé S.A.
5.4. Unidad de Análisis
En el periodo 2017, Nestlé S.A. contacto con RedCloud SRL para que la empresa
maneje sus ámbitos de Trade Marketing con la finalidad de mejorar las ventas mediante el
empleo de una estrategia definida por RedCloud SRL: El desarrollo de un juego en realidad
virtual. Esta investigación toma como muestra este elemento.
El criterio de selección de esta muestra se debe a que el juego, fue la herramienta
principal para alcanzar sus metas del año 2017 y subsecuente comunicación, formación y
manejo de sus ámbitos de Trade Marketing, a las personas que trabajan en los diversos puntos
de venta donde se encuentran los productos de Nestlé S.A.
5.5. Diseño de Investigación
Esta investigación tiene un diseño no experimental, es de alcance descriptivo y tiene
un enfoque cualitativo. En primer lugar, es no experimental porque no se manipulan de forma
intencional las variables independientes para ver sus efectos sobre las dependientes. Lo que
se hará es observar fenómenos tal y como se dan, en su contexto natural para después
analizarlos (Hernández S, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2008).
Los diseños no experimentales se dividen en transeccionales y longitudinales. En
este caso, el diseño es de tipo transeccional ya que se recolectaron datos en un solo momento
(Hernández Sampieri, et al. 2008).
Es de alcance descriptivo porque Hernández S. et al. (2008) explican que este tipo de
investigación busca especificar características y rasgos importantes del objeto de estudio, en
este caso la gamificación de la estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. Asimismo, esta
tipificación recolecta información sobre una serie de cuestiones (variables, sub-variables e
indicadores) para detallar el objeto de estudio.

En tercer lugar, el enfoque de la investigación es cualitativo porque no se han
cuantificado datos, sino que se expondrán los ámbitos de Trade Marketing de Nestlé S.A. y
su proceso de gamificación para la formación de los trabajadores en punto de venta. En
ambos casos, el estudio partió de las mismas variables, de manera a determinar la
correspondencia entre lo proyectado y lo percibido en función a los mismos criterios.
5.6. Instrumento de recolección de datos
Primeramente se expondrán los ámbitos de Trade Makerting que emplea la
empresa Nestlé S.A. para delimitar el contexto en el cual se realizó la estrategia, y sobre
todo a quienes iba dirigida.
En segundo lugar, se procede a exponer descriptivamente el proceso realizado para
ejecutar la estrategia, abordando los mecanismos y conceptos de gamificación utilizados
para la elaboración de la estrategia, como así la dinámica empleada para la aproximación a
la persona que emplearía dicho sistema de juego para relacionarse con los ámbitos y
procesos de Trade Marketing de Nestlé S.A durante el periodo que dicha estrategia duró.
Para concluir, veremos el resultado final del rendimiento económico de Nestlé
S.A. antes de ejecutar la estrategia de gamificación a la exposición del proceso de
gamificación y su posterior rendimiento económico posterior a la ejecución de la estrategia.

5.7. Matriz metodológica
OBJETIVOS
VARIABLES SUBVARIABLES INDICADORES
ESPECIFICOS
Conexión juego-
jugador
Identificar el ámbito Relacionamiento del
Promover el
comunicacional de la vendedor con el Venta Personal
aprendizaje
marca Nestlé S.A. consumidor
Mecánica de juego
Feedback
Resolución de
Identificar la ejecución de Tipos y Formas de
Gestión estratégica del problemas
Trade Marketing de la presentación de los
surtido Mecánica de juego
marca Nestlé S.A. Productos
Estética
Conexión juego-
Identificar el proceso de Relacionamiento del Venta Personal
jugador
venta de la marca Nestlé vendedor con el Gestión estratégica del
Promover el
S.A. consumidor Lineal
aprendizaje
5.8. Definición conceptual y operacional de variables
A continuación, se definen las variables de la investigación y los indicadores en los
cuales se basó el análisis de la recolección de datos. La primera variable definida corresponde
a la pregunta de investigación: ¿Cuál fue el ámbito comunicacional de la marca Nestlé
S.A.?
El objetivo general del estudio es exponer la estrategia de los ámbitos de Trade
Marketing de Nestlé S.A. durante el periodo 2017. A través del análisis del juego
desarrollado, surge como variable del objetivo general, el relacionamiento del vendedor
con el consumidor.
Para determinar esta relación, tendremos en cuenta el proceso de venta personal
que se realiza.
Schoell y Guiltinan (2001) afirman que “la venta personal es el contacto cara a cara
entre el representante de ventas y aquellas personas con las que el vendedor desea
comunicarse”. (p. 199)
Zikmund y D’Amico (1996) plantean que “la venta personal es el diálogo entre
comprador y vendedor, donde el propósito de la interacción es persuadir al primero a aceptar
un punto de vista o convencer al comprador de tomar un curso de acción específico”. (p. 145)
Vender es una actividad que consiste en contacto humano y comunicación personal verbal, en
lugar de comunicación masiva impersonal. Quizás la labor del vendedor sea recordar,
informar o persuadir.
Este proceso de venta personal se ve aplicado en el juego, mediante los elementos de
gamificación tales como: Conexión juego-jugador y la capacidad de promover el aprendizaje
de la conducta deseada por Nestlé S.A.
Conexión Juego-Jugador:
La conexión juego-jugador es un compromiso entre el jugador y el juego. Para ello
hay que tener en cuenta el estado del usuario. Padilla, Halley y Chantler (2011) en Improving
Product Browsing Whilst Engaging Users indican que el jugador tiene que encontrar con
relativa facilidad lo que está buscando, en este caso las instrucciones que necesita
comprender y aprender para realizar la venta deseada. Si no encuentra con relativa facilidad
lo que busca, creará un estado de frustración hacia el juego, y la relación jugador-juego será
negativa.
Promover el aprendizaje:
Es ahí, donde Kapp (2012) en conjunto a Zichermann y Cunningham (2011)
coinciden que algunas de las características de la gamificación, incorporan técnicas de la

psicología para fomentar el aprendizaje a través del juego. Técnicas tales como la asignación
de puntos y el feedback correctivo empleado para reforzar las instrucciones establecidas por
Nestlé S.A para el proceso de venta, ejecución y comunicación de la marca.
Mecánica de juego:
La incorporación al juego de niveles o insignias. Generalmente son recompensas que
gana la persona. Con esto fomentamos sus deseos de querer superarse, al mismo tiempo que
recibe información del producto
Resolución de problemas:
Se puede entender como el objetivo final del jugador, es decir, llegar a la meta,
resolver el problema, anular a su enemigo en combate, superar los obstáculos, etc.
Estética:
El uso de imágenes gratificantes a la vista del jugador.
Feedback:
Black (1995, p. 267) afirma que la evaluación en el aprendizaje es esencial para una
mejor enseñanza-aprendizaje. Por esta razón, el autor presenta dos principios que hacen parte
del mejoramiento académico de cada estudiante. El primero “es entender que la
retroalimentación es esencial para corregir malentendidos u omisiones que hacen al
estudiante confundido, inseguro o incapaz; no recibirla es como viajar sin dirección o estar
ciego” (1995, p.269). El segundo principio sigue al primero, la retroalimentación no es algo
extra, a lo que se debe estar atado para enseñar, pero sí es un diseño y alternativa que debe
estar desde el principio del proceso de aprendizaje y permitir que con el paso del tiempo ésta
trabaje naturalmente.
Según Harmer (2001, p.101), como ya lo mencionamos anteriormente, subraya la
importancia de suministrar la retroalimentación de manera constructiva para que no ocasione
sentimientos de frustración o desmotivación y sea aceptada.

Parte de la estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. es el ámbito en cómo se
ejecutan sus productos en el ambiente donde se disponen para ser vendidos. Lo cual da origen
al segundo interrogante de la investigación: ¿Cuál fue la ejecución de Trade Marketing de
la marca Nestlé S.A.?
A través del análisis del juego desarrollado, surge como variable del objetivo
general, gestión estratégica del surtido.
Para determinar esta relación, tendremos en cuenta el proceso de tipos y formas de
presentación de los productos que realiza e indica Nestlé S.A. en su manual de marca.
Tipos y formas de presentación de los productos:
Según Palomares (2009) los diferentes tipos y formas de presentación de las
mercancías que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localización y
su atractivo en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación, exposición o
fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto venta.
Gestión Estratégica del Lineal:
Cuando Palomares (2009) a la hora de gestionar estratégicamente el lineal, tenemos
que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito
de antemano.
“El técnico de Merchandising debe resolver ¿Dónde? ubicar las diferentes
categorías de productos sobre la planta de la superficie comercial y ¿Cómo? implantarlas
y/o exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un
escenario que provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la
decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma, entre otros, para
poder crear una atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y
psicológicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento, optimizando
la superficie de ventas a través de una adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado.”
6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
6.1. Ámbito comunicacional de la marca Nestlé S.A.
El juego realizado para establecer promover las estrategias de Trade Marketing de
Nestlé S.A. inicia estableciendo las pautas para la comunicación entre los clientes
finales/compradores y los vendedores a cargo de las tiendas que se encuentran en la caja,
constantemente están expuestos a comunicarse y a relacionarse entre ellos, Nestlé S.A. tiene
un sistema específico que debe utilizarse cuando deba realizarse las transacciones. El juego
creado por la empresa Tero – Interactivo, responde a esta necesidad según lo descripto en el
siguiente análisis.
6.1.1. Relacionamiento del vendedor con el consumidor
En la primera fase, el juego unifica el proceso de venta y comunicación en una sola
etapa, para simular la llegada de un cliente al local, primero proveyendo de las siguientes
instrucciones al usuario. Esta fase denominada “Ventas” dentro del juego, contempla también
la comunicación del usuario al cliente.
Imagen 1: Instrucciones de la fase inicial del juego.

Las siguientes instrucciones expuestas en la imagen uno, establecen en concreto que
tipo de desafíos el usuario podrá encontrarse, cuando inicie la fase de Ventas. Al recordar la
afirmación de Schoell y Guiltinan (2001) en relación al concepto de venta personal afirman
que: “la venta personal es el contacto cara a cara entre el representante de ventas y aquellas
personas con las que el vendedor desea comunicarse” Ya es notable la aplicación de la
variable de la venta como parte de las estrategias de Trade Marketing de Nestlé S.A. para
comunicar la marca.
Imagen 2: Primera condición de juego.
En la primera condición, que podemos observar en la imagen dos nos encontramos
con un cliente determinado que trae un chocolate no perteneciente a la marca Nestlé S.A. y se
nos ofrecen las siguientes opciones.

Imagen 3: Desafío de la condición uno del juego.
Al encontrarse frente al primer desafío como observamos en la imagen tres, vemos
la aplicación de la conexión juego-jugador como establecen Padilla, Halley y Chantler
(2011), donde encuentra fácilmente lo que busca, necesita seleccionar para proceder como se
debe. Una vez realizada la acción de seleccionar uno de los items o caminos a seguir, se
procede a una asignación o reducción de puntos. En este caso, observamos que es la respuesta
correcta, ofrecer un chocolate Nestlé por encima de la competencia, cada vez que el
consumidor se acerque con uno de la competencia.
Imagen 4: Requisito de victoria de la condición uno del juego y recompensa.

El sistema de implementación de puntaje nos provee un sistema de feedback,
principalmente positivo, como se puede apreciar en la imagen cuatro. Donde se asignan
puntaciones si las respuestas son las adecuadas y correctas y disminuyendo en caso de estar
equivocado el usuario. Asegurando que se promueva el proceso de aprendizaje, superando
la dificultad de saber escoger.
Imagen 5: Segunda Condición del juego: Bonificación para el usuario
En esta quinta imagen, vemos el efecto de la mecanica de juego, que es dinamica
dado que no se limita a solo una condición como el de un chocolate de una marca
determinada, se le ofrece como puntos extras, como parte del feedback positivo la única
opción de seleccionar la opción de decir al consumidor la frase: “Que tenga un dulce día con
chocolates Nestlé!” La estetica para indicar el feedback positivo de la frase es crucial para
que el mensaje llegue al usuario.

Imagen 6: Tercera condición de juego.
En esta condición de juego que podemos apreciar en la imagen seis, nos muestra
claramente como la estetica es un papel determinante para conocer el Trade Marketing de
Nestlé S.A. En esta fase, podemos ver entre las opciones, los productos que se deberan
encontrar en el SKU (Special Unit Kit) de Nestlé en el lugar físico del usuario. En está fase,
donde podemos observar la implementación de el proceso de aprendizaje que permite a
nuestro usuario asimilar cuales productos colocar y tener a su disposición a traves de la
conexión juego-jugador quien encuentra visible todo. Nuevamente, el sistema de feedback
positivo hace su efecto al ofrecer puntos por una de las opciones en la lista, para luego
afianzar y repetir la bonificación que vimos en la imagen 5.
Cabe destacar que esta fase de ventas, se repite constantemente unas cinco a siete
veces, entremezclando las situaciones que analizamos aleatoriamente, para asegurar la
motivación del juego usando un feedback negativo como la dificultad de adaptarse a las
situaciones rápidamente como pasaría en la vida real.

Imagen 7: Última instancia del juego.
Una vez finalizado el juego, vemos el último elemento de feedback positivo. La
totalidad de puntos que alcanzo el jugador, que al finalizar el juego, debe decir en voz alta la
frase: “Que tenga un dulce día con Nestlé!” para reforzar la conexión juego-jugador, quien
al terminar la experiencia recibira el premio determinado por la marca.
6.2. Ejecución de Trade Marketing de la marca Nestlé S.A
El juego realizado para establecer la ejecución de los productos de la marca Nestlé
S.A. está determinado según el delineamiento y orden de los productos expuestos en sus
góndolas y exhibidores. El juego creado por la empresa Tero – Interactivo, responde a esta
necesidad según lo descripto en el siguiente análisis.
6.2.1. Gestión estratégica del surtido
En esta fase media, el juego se basa en los tipos y formas de presentación de los
productos que establece Nestlé S.A., de acuerdo a lo establecido por Palomares (2009), la
fase inicia primero proveyendo de las siguientes instrucciones al usuario. Esta fase
denominada “Ejecución” dentro del juego, contempla exclusivamente los delineamientos de
marca de Nestlé S.A.
Imagen 8: Instrucciones de la fase media del juego.
Las siguientes instrucciones expuestas en la imagen ocho, establecen en concreto
que tipo de desafíos el usuario podrá encontrarse, cuando inicie la fase de ejecución.
Imagen 9: Cuarta condición de juego.

En esta fase del juego, como observamos en la imagen nueve, la estética es el
recurso principal para asegurar la resolución del problema, siendo este el ordenamiento
adecuado de los productos Nestlé S.A. como lo indican las instrucciones.
Aprovechando una mecánica de juego, que consiste en, ordenar los productos antes
de que se agote el tiempo, en tres diferentes ocasiones donde el tiempo es menor por cada
una, se utiliza la estética de los productos para que en la mente del usuario el ordenamiento
se asimile mejor, utilizando imágenes vistosas y claras de los productos. Si bien la fase
parece sencilla y no presenta muchos condicionamientos a diferencia de la “Fase 1” como
dictamina el juego, podemos apreciar efectivamente el tipo y forma de presentación de los
productos.
Nestlé S.A. utiliza la implantación como mecanismo principal para la presentación
de sus productos, los cuales se encuentras agrupados vertical y horizontalmente por los
diversos chocolates de la marca Nestlé S.A. que componen dicha categoría, ofreciendo una
presentación para los consumidores, donde el conjunto de artículos están interrelacionados en
la satisfacción de la compra de un producto como el de un chocolate.
Imagen 10: Quinta condición del juego.

Siguiendo la misma dinámica, en la quinta fase, donde deben reemplazarse los
chocolates derretidos, por nuevos; vemos de izquierda a derecha el sistema de implantación
que emplea Nestlé S.A. para acomodar sus productos.
En esta fase del juego, como observamos en la imagen diez, la conexión juego-
jugador es de nuevo el recurso principal para asegurar que se promueva el aprendizaje,
siendo este el estado de los productos Nestlé S.A. como lo indican las instrucciones.
Aprovechando la misma mecánica de juego de la imagen ocho, que consiste en,
ordenar los productos antes de que se agote el tiempo, en tres diferentes ocasiones donde el
tiempo es menor por cada una, se utiliza la estética de los productos para que en la mente del
usuario el ordenamiento se asimile mejor, utilizando imágenes de los productos mucho
menos vistosas y claras, dejando en claro como la competencia destaca por los demás si los
productos al exhibirse no se encuentran en un estado deseable, reforzando la importancia de
tener los productos en su mejor estado posible. Si bien la fase parece sencilla y no presenta
muchos condicionamientos a diferencia de la “Fase 1” como dictamina el juego, podemos
apreciar efectivamente el tipo y forma de presentación de los productos.
6.3. Proceso de venta de la marca Nestlé S.A.
A la hora de establecer la comunicación entre los clientes finales/compradores y los
vendedores a cargo de las tiendas que se encuentran en la caja, constantemente están
expuestos a comunicarse y a relacionarse entre ellos, al tratarse de dos procesos relacionados
entre sí y la marca, ambos responden a las mismas variables y mismos indicadores, sin
embargo se tiene en cuenta una segunda sub-variable en particular, que está directamente
relacionada con la gestión estratégica del lineal. El juego creado por la empresa Tero –
Interactivo, responde a esta necesidad según lo descripto en el siguiente análisis.

6.3.1. Relacionamiento del vendedor con el consumidor
En la primera fase, el juego unifica el proceso de venta y comunicación en una sola
etapa, para simular la llegada de un cliente al local, primero proveyendo de las siguientes
instrucciones al usuario. Esta fase denominada “Ventas” dentro del juego, contempla también
la comunicación del usuario al cliente.
Imagen 11: Fase de comunicación con el cliente.
Como habíamos analizado en la fase de ventas, se establecen las pautas de cómo
debe llevarse a cabo la ventas personal con el cliente, que se le debe expresar y qué
aproximación se debe tener con el mismo ante la situación de encontrarse con una marca de
la competencia.
Imagen 12: Promoción del aprendizaje vía puntos.

El proceso establece claramente mediante el feedback positivo para reforzar la
conexión juego-jugador, con el sistema de los puntajes las estrategias de Trade Marketing
que Nestlé S.A. implementa, cuando se trata de las ventas de sus productos. Fortaleciendo la
costumbre en el usuario de hacer dicho proceso.
Imagenes 13 y 14: Fase de ejecución
Como habíamos visto, en la fase de ejecución, Nestlé S.A. transmitió mediante el
juego, su gestión estrategica del lineal, mediante el orden y manteniemento de sus productso
en las gondolas y su debida integración en el juego. El sistema de puntos que provee el

feedback positivo y establece la conexión juego-jugador, son evidentes y al ofrecer un
desafío repetitivo, pero con una menor cantidad de tiempo, el proceso de aprendizaje gracias
a ser un mayor desafío, refuerza el proceso de aprendizaje.
Este conjunto sumatorio de diversos procesos y fases en el juego, que representan
como debe realizarse una venta de productos Nestlé, como así deben presentarse los
productos a los potenciales clientes y consumidores, con la finalidad de despertar el interes de
la compra, nos permiten observar que el proceso de vental yace en la presentación y buenas
impresiones que puedan llevarse los clientes finales.

CONCLUSIONES
Al contemplar la estrategia de Trade Marketing que realizo Nestlé S.A. nos
preguntamos si efectivamente la gamificación fue algo que realmente se resulto en su proceso
para comunicar sus principales ambitos como la comunicación de la marca, la venta y
ejecución de su productos en su espacios físicos.
En los analisis hemos visto como un proceso complejo que involucra estudios de
mercado, planificación estrategica y un plantel de recursos humanos, mediante la
gamificación se pudo reducir a un proceso más sencillo.
A la hora de reconocer el ambito comunicacional y de ventas, uno puede notar
claramente cual es el proceso que Nestlé S.A. implementa con sus representantes y
vendedores en las cajas, la estrategia de la venta personal a traves de una frase comunicadora
especifica y la oferta de un producto al consumidor, sea cual sea la compra que este realice
dejan en claro esa noción.
Asimismo, para tener una mayor presencia de marca en sus puntos de venta, Nestlé
S.A. utiliza una estrategia de manutención de sus productos en las gondolas, para que estos se
vean frescos y agradables, vemos que utilizan la implantación como mecanismo de
presentación de producto y estrategia de acomodación de lineal como lo establece Palomares
(2009)
Lo que nos lleva a preguntarnos si efectivamente fue esta estrategia funcional y
efectiva a la hora de efercerla. Según datos proveidos mediante un correo electronico por la
empresa Red Cloud SRL (ver en anexo), en relación al año 2016, Nestlé S.A. en la venta de
sus chocolates noto un claro incrementos en sus puntos de venta, mencionados aquí:
 Petrobras Molas Lopez -> 17% +
 Petrobras Stma Trinidad y Julio Correo -> 23% +
 Petrobras Lilio -> 12% +
 Petrobras Aeropuerto -> 31% +
 Petrobras Transchaco -> 21% +
Al considerar que la estrategia utilizada durante el 2016 fue la tradicional, de crear
espacios fisicos para que hacer un entrenamiento analogico, el incremento de estas ventas
durante el 2017 demuestran que efectivamente sus estrategias de Trade Marketing no
solamente se transmitieron y son fácilmente inditificables al manejar los conceptos básicos de
gamificación, sino que se vuelven evidentes a la hora de ejercer una estrategia de marketing,
demostrando que la gamificación, teniendo en cuenta el feedback positivo como elemento
principal de motivación, da un refuerzo a las personas a querer realizar las acciones por que
desean hacerlas, a diferencia de ser una obligación como estudiamos en Black (1995)
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Zikmund, W., & D'amico, M. (1996). Básicos de Marketing. West Publishing Company.
ANEXOS
Anexo A: Matriz Metodologica.
Objetivo General: Exponer la estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. durante
el periodo 2017.
OBJETIVOS
VARIABLES SUBVARIABLES INDICADORES
ESPECIFICOS
Conexión juego-
jugador
Identificar el ámbito Relacionamiento del
Promover el
comunicacional de la vendedor con el Venta Personal
aprendizaje
marca Nestlé S.A. consumidor
Mecánica de juego
Feedback
Resolución de
Identificar la ejecución de Tipos y Formas de
Gestión estratégica del problemas
Trade Marketing de la presentación de los
surtido Mecánica de juego
marca Nestlé S.A. Productos
Estética
Conexión juego-
Identificar el proceso de Relacionamiento del Venta Personal
jugador
venta de la marca Nestlé vendedor con el Gestión estratégica del
Promover el
S.A. consumidor Lineal
aprendizaje
Anexo B: Documento de Diseño de Videojuego de Tero – Interactivo.

Anexo C: Correo electronico sobre el incremento de ventas.
Los datos personales fueron borrados para proteger la privacidad de las partes
asociadas.

Estrategia de Trade Marketing de Nestle

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UNIVERSIDAD CATÓLICA NUESTRA SEÑORA DE LA ASUNCIÓN

FACULTAD DE FILOSOFÍA Y CIENCIAS HUMANAS

ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A.

DURANTE EL PERIODO 2017

Francisco Alberto Tabakman Jimenez

Francisco Alberto Tabakman Jimenez

ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A.

Tesis preparada para la Universidad Católica de Asunción como

Tutora: Prof. Susana Aldana

Tabakman, Francisco. 2018. Estrategia de Trade Marketing de Nestlé S.A. durante el

Nombre de la tutora: Susana Aldana

Disertación académica en Ciencias de la Comunicación – Universidad Católica de Asunción,

Francisco Alberto Tabakman Jimenez

ESTRATEGIA DE TRADE MARKETING DE NESTLÉ S.A. DURANTE EL PERIODO 2017

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Católica Nuestra Señora de la

amigos que no conozco a la mitad de ustedes, ni la mitad de lo que querría, y lo que yo

querría es menos de la mitad de lo que la mitad de ustedes se merece.

A RedCloud SRL por la oportunidad de desarrollar esta experiencia.

A José Bogado por enseñarme que la publicidad es más que la creatividad.

A Leo Gavilán por los cascarrones ofrecidos.

hubiese influenciado a nuestra generación, estaríamos todos corriendo en salas oscuras,

masticando píldoras mágicas y escuchando música electrónica repetitiva” Kristian Wilson

“Para mí, la gamificación es encontrar el camino a incentivar los comportamientos que

deseas que tu equipo posea” Dave McDermott

disfrutamos al poseer un sentido de alegría al alcanzar las metas” Jake Orlowitz

1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 3

1.1. Prioridades de Trade Marketing de Nestlé S.A.: ........................................................................... 4

2.1. Breve historia de los videojuegos ................................................................................................. 5

3.1. Conceptos y Evolución de Marketing.......................................................................................... 14

4.1. Diferencia de Merchandising y Fabricante ................................................................................. 18

4.2.2. La estructura del surtido ............................................................................................... 23

5.1. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 32

6.1. Ámbito comunicacional de la marca Nestlé S.A. ........................................................................ 39

proceso de comunicación como marca al cliente mediante la aplicación de conceptos de

Trade Marketing, ejecutados mediante la gamificación.

El marco teórico de este trabajo parte, en primer lugar, de la definición de

gamificación para enfocarse, en segundo lugar, en la definición de Trade Marketing; en tercer

cualitativo y un alcance descriptivo; el diseño de investigación es no experimental. Para el

estudio se utilizó el juego resultante, y su proceso de creación utilizando los elementos y

características de la gamificación como mecanismo para trasladar las necesidades de la

en los resultados del cuarto objetivo específico, que determina la correspondencia al

incremento o decremento de las ventas al utilizar la estrategia de gamificación en sus

protocolos de Trade Marketing. La principal conclusión de este trabajo de licenciatura es

demostrar que la gamificación como elemento de Marketing y Publicidad puede mejorar y

agilizar procesos de capacitaciones o motivar la dinámica del personal en actividades

determinadas. Se descubrió que efectivamente al recibir la motivación y agilizar el proceso de

Palabras claves: Trade Marketing; gamificación; motivación; Capacitación y

concepts, executed through gamification.

the operational result is much higher and as a result sales increase.

Keywords: Trade Marketing; gamification; motivation; Training and motivation

El año 2017 la empresa RedCloud SRL, enfocada en el área de marketing conocida

ofrece servicios creativos ubicada en Asunción, Paraguay con la finalidad de mejorar y

optimizar el proceso de entrenamiento para el personal en estaciones de servicio y

concesionarias que se encarga de mantener en un orden preciso los productos de la empresa

Usualmente, capacitar a agentes de góndola, concesionarios o acomodadores de

La empresa Tero ofreció un servicio de gamificación (ludificación en español), un

proceso que implica la conversión de una tarea o conjuntos de tareas determinadas en un

en la adaptación del manual de marca, priorización de productos de la marca y sus valores

donde dicho entrenamiento debía ocurrir, a procesos de entrenamiento digital.

El proceso se enfocó en reforzar tres pilares solicitados por la empresa RedCloud

SRL y Nestlé S.A. que consistían en ventas, ejecución y comunicación.

Debido a la variedad de locaciones, cinco en su totalidad, y todas de diversos grupos

administrativos y empresariales, consistiendo estas en dos sucursales diferentes de Barcos y

perteneciente a la franquicia Biggies, se optó por un entorno de Realidad Virtual, donde se