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Plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS, sector Benjamín Herrera, Bogotá

D.C para el primer semestre del año 2021

Presentado por:

David Leonardo Pachón Gutiérrez

Jhon Alexander Yara Botache

Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de:

Administrador de Empresas

Tutora: Liliana Patricia Arias Jiménez

Línea de investigación: Gerencia Empresarial

Fundación Universitaria Unipanamericana

Facultad de ciencias empresariales

Bogotá, Colombia

2020
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Agradecimientos

A Dios previamente por permitirnos acceder a los estudios universitarios y así llegar a esta

instancia, a nuestras familias por ser los pilares fundamentales en el objetivo de culminar una

carrera profesional y por supuesto a todos los docentes y profesores que nos han guiado con sus

conocimientos, asesorías y consejos de cómo ser los mejores profesionales.

Adicional a la empresa Madetecno SAS que nos permitió desarrollar este proyecto de

investigación, suministrándonos información vital para su desarrollo, distintos profesores que

fortalecieron e hicieron parte de esta investigación resaltando también así a la profesora Liliana

Patricia Arias que nos asesoró y guió profesionalmente permitiendo el desarrollo del proyecto de

grado.
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Declaración

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han

respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma

forma que las citas de citas y se declaran que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por

tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los

autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de

investigación titulado “Plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS, sector Benjamín

Herrera, Bogotá D.C para el primer semestre de año 2021”, siempre que se haga la respectiva

cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.

Estudiantes:

David Leonardo Pachón

Jhon Alexander Yara

Tutor: Liliana Patricia Arias Jiménez

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Plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS, sector Benjamín Herrera, Bogotá D.C para

el primer semestre 2021.

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Resumen

Por medio de este proyecto de grado se mostrará información, hallazgos e investigaciones

realizadas a la empresa de ebanistería Madetecno SAS donde se identifican distintos aspectos

como su historia, situación actual frente al mercado, problemáticas que encaminan al desarrollo

de este proyecto y al planteamiento de un plan de mercadeo o marketing que busca favorecer

dicha situación.

Adicional se identifican varios aspectos en los que la empresa no cuenta con una estructura y

estudio en el área de mercado definida, por lo que surge la necesidad de implementarlas en el

proyecto y a su vez establecer estrategias, análisis por medio de sondeos que permiten

determinar diversos materiales para la fabricación de muebles en los cuales los consumidores se

sientan satisfechos, adicional buscar nuevas tendencias o alternativas en el mercado.

Se realizó un sondeo en donde se identifica la oportunidad de venta que se obtendría de los

consumidores frente a las nuevas alternativas o tendencias que se estarían proponiendo a la

empresa Madetecno SAS del sector de Benjamín Herrera.

Por otra parte, se presentan bases teóricas, conceptuales y legales como soporte de

investigación al proyecto y por medio de estás se facilitará la contextualización al lector, gracias

a los estudios y análisis propios realizados por numerosos autores en relación con la estrategia,

posicionamiento, competitividad, innovación, organización y entre otros conceptos que

complementan el mercadeo.

Debido a esto es necesario resaltar el problema que rodea la investigación, el cual se enfoca

en la empresa caso de estudio Madetecno SAS en donde se evidencia que con el tiempo han

trabajado con nuevas líneas de producto con el fin de proveer y satisfacer las necesidades de los
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clientes a la hora de adquirir un mueble para el hogar u oficinas como también se plantean en la

investigación. Sin embargo, se identifica que la empresa no cuenta con una estructuración en sus

procesos de mercado lo que conlleva a la pérdida de resultados respecto a años anteriores y en

donde se desglosan la pérdida de clientes, disminución en las ventas, estancamiento en su

crecimiento, entre otras.

De acuerdo al proyecto de investigación se presenta y se plantea un plan de mercadeo que

busca contribuir con la situación actual de la empresa mediante análisis internos y externos del

sector de ebanisterías a través de herramientas de diagnóstico; conclusiones a tener en cuenta de

acuerdo a los análisis del mercado gracias a teorías, estudios, sondeos y finalmente la

recomendación de estrategias para su implementación en el plan de mercadeo en la ciudad de

Bogotá D.C para el primer semestre del año 2021.

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Abstract

This grade project will show information; findings and research carried out by the

woodworking company Madetecno SAS, where different aspects are identified such as its

history, current situation in the face of the market, problems that lead to the development of this

project and the approach of a marketing or marketing plan that seeks to promote that situation.

Additional identified several aspects in which the company does not have a structure and

study in the defined market area so there is a need to implement them in the project and in turn

establish strategies, analysis through surveys that allow to determine various materials for the

manufacture of furniture in which consumers feel satisfied and with the aim of seeking new

trends or alternatives in the market.

In addition, a survey was conducted identifying the sales opportunity that would be obtained

from consumers in the face of new alternatives or trends or trends that would be proposed to the

company Madetecno SAS of the sector Benjamin Herrera.

On the other hand, theoretical, conceptual and legal bases are presented, as research support to

the project and through these will facilitate contextualization to the reader, thanks to the own

studies and analyses carried out by numerous authors in relation to the strategy, positioning,

competitiveness, innovation, organization and among other concepts that complement marketing.

Because of this, it is necessary to highlight the problem surrounding the research, which

focuses on the company case Madetecno SAS where it is evident that over time they

have worked with new product lines in order to provide and meet the needs of customers

when it comes to acquiring a home furniture or furniture as they also raise in the research.

However, it is identified that the company does not have a structuring in its market processes
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which leads to the loss of results compared to previous years and where customer loss, declining

sales, stagnation in their growth, among others, are broken down.

According to the research project, a marketing plan is presented and proposed that seeks to

contribute to the current situation of the company through internal and external analysis of the

cabinet industry through diagnostic tools; conclusions to consider in agreement to market

analyses thanks to theories, studies, surveys and finally the recommendation of strategies for

their implementation in the marketing plan, in the city of Bogota D.C for the first half of 2021.
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Introducción

El sector de producción y fabricación de muebles en Colombia ocupa el segundo puesto en la

tabla de variación porcentual y contribución anual de las ventas reales del comercio minorista

según grupos de mercancías y como fuente el DANE – EMCM en donde se presenta un

incremento representativo del 11.2 % frente al 2018 lo cual da una tendencia positiva con

respecto a las compras de los consumidores en muebles para el hogar. Debido a esto muchas

carpinterías se han especializado en sus modelos de elaboración de muebles evolucionando así a

ebanisterías por lo que en el presente se encontraron múltiples empresas, negocios u

organizaciones pertenecientes a este sector en las ciudades como Bogotá D.C viendo que se

refleja una alta demanda.

De acuerdo a lo antes mencionado el negocio de las ebanisterías se ha vuelto relevante frente

a las familias y/o empresas a la hora de adquirir muebles o mobiliarios para sus hogares u

oficinas. Entendiendo estos aspectos Madetecno SAS surge como empresa el 04 de abril de 2006

a cargo de Cortes Camero Luis Alberto con el objetivo de brindar al mercado productos de

excelente calidad generando competitividad a las empresas y negocios del mismo sector. Hoy

por hoy la empresa Madetecno SAS sigue dedicada a su rama de negocio suministrando nuevas

líneas de productos que se adecuen a las necesidades de sus clientes.

Es importante mencionar que esta empresa o ebanistería no se ha enfocado en fortalecer sus

procesos empresariales en el ámbito del mercado, es decir, dentro de su arquitectura

organizacional no cuenta con la estructura de mercadeo y ventas de la compañía, definición e

implementación de planes de mercadeo, estrategias de precio, publicidad, distribución y ventas.

Además, carece de estudios o análisis de su entorno interno y externo generando dificultades en

el manejo de tendencias, oportunidades y amenazas en el mercado.

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Con relación a lo comentado la empresa Madetecno SAS no ha logrado posicionarse y

establecerse en el sector de ebanisterías por lo que está afectando su reconocimiento de marca,

siendo una empresa legalmente constituida.

Acorde a esto el proyecto de investigación se ha diseñado con el fin de abarcar los factores,

variables, estudios y teorías más relevantes que complementen y ayuden a plantear objetivos de

la siguiente manera:

El diseño de un plan de mercadeo para la Ebanistería Madetecno SAS con el propósito de

mejorar sus procesos de venta, publicidad, distribución y entre otros para su implementación en

el primer semestre del año 2021 analizando:

• El entorno interno y externo de la ebanistería Madetecno SAS en el mercado actual por

medio de herramientas de diagnóstico.

• La definición y análisis de oportunidades de venta en el mercado mediante mediciones

estadísticas de mercados (Sondeo).

• El diseño y divulgación de estrategias de marketing (precio, venta, promoción,

distribución) con base a estudios, teorías, estadísticas y análisis de otros autores.

En resume lo antes señalado se concluye y recomienda la implementación del plan de

mercadeo para el primer semestre del año 2021 el cual es diseñado teniendo en cuenta la

situación actual del mercado, incluyendo todos los factores y variables principales que lo

componen además del conocimiento, formación académica y universitaria adquirida en los

últimos años por cada uno de los integrantes de este proyecto y el asesoramiento de un

profesional que permite darle fin al proyecto de investigación.

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Palabras claves

Estrategia, posicionamiento, mercadeo, innovación, ebanistería, competitividad y

organización.
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Keywords

Strategy, positioning, marketing, innovation, cabinetmaking, competitiveness and

organization.
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Tabla de Contenido

1. Problema de investigación ............................................................................................. 18

1.1 Antecedentes .................................................................................................................. 18

1.2 Planteamiento del problema ........................................................................................... 21
1.3 Pregunta problema.......................................................................................................... 22
1.4 Objetivo general ............................................................................................................. 22
1.5 Objetivos específicos...................................................................................................... 22
1.6 Justificación del problema .............................................................................................. 23
1.7 Viabilidad ....................................................................................................................... 24

2. Marco referencial ........................................................................................................... 26

2.1 Marco Teórico ................................................................................................................ 27

2.2 Marco Conceptual .......................................................................................................... 50
2.3 Marco Legal ................................................................................................................... 61

3. Metodología ................................................................................................................... 64

3.1 Tipo de enfoque .............................................................................................................. 64

3.2 Alcance ........................................................................................................................... 65

4. Resultados ...................................................................................................................... 67

5. Conclusiones ................................................................................................................ 107

6. Recomendaciones ......................................................................................................... 109

7. Bibliografía................................................................................................................... 110

8. Anexos .......................................................................................................................... 117

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Índice de ilustraciones

Ilustración 1 MOBLAR (Fuente: Elaboración propia) ................................................................. 26

Ilustración 2 Curva de oferta (Fuente: Elaboración propia) ......................................................... 27

Ilustración 3 Curva de demanda (Fuente: Elaboración propia) .................................................... 28

Ilustración 4 Pirámide de Maslow (Maslow, 1943) ...................................................................... 29

Ilustración 5 Quiénes realizan compras y consumos responsables (Ministerio de Ambiente y

Desarrollo Sostenible, 2016) ......................................................................................................... 34

Ilustración 6 Formas del marketing directo (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing,

2017) ............................................................................................................................................. 35

Ilustración 7 Revista el mueble (El Mueble, 2019) ...................................................................... 36

Ilustración 8 Ranking de tiempo en línea (La Republica, 2019) .................................................. 37

Ilustración 9 Actores en el micro entorno (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing,

2017) ............................................................................................................................................. 38

Ilustración 10 Actores en el macro entorno (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing,

2017) ............................................................................................................................................. 39

Ilustración 11 Estrategias de Mercadeo (Fuente: Elaboración propia) ......................................... 40

Ilustración 12 Triángulo de servicio de Karl Albrecht (Albrecht & Zemke, 1985) ..................... 41

Ilustración 13 Tres tipos de marketing de servicios (Kotler & Armstrog , Fundamentos de

marketing, 2017) ........................................................................................................................... 42

Ilustración 14 Cinco estrategias globales de productos y comunicación (Kotler & Armstrog ,

Fundamentos de marketing, 2017) ................................................................................................ 43

Ilustración 15 Estrategias de promoción (Fuente: Elaboración propia)........................................ 44

Ilustración 16 Estrategias de distribución (Fuente: Elaboración propia) ...................................... 45

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Ilustración 17 Esquema de la cadena de valor Michael E. Porter (Porter, Competitive Advantage:

Creating and Sustaining Superior Performance, 1985)................................................................. 47

Ilustración 18 Factores de desarrollo en la competencia (Fuente: Elaboración propia) ............... 48

Ilustración 19 Cinco fuerzas de Porter (Porter, Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la

estrategia, 2008) ............................................................................................................................ 49

Ilustración 20 Línea de tiempo marco teórico (Fuente: Elaboración propia) ............................... 50

Ilustración 21 Diagrama de factores que afectan la demanda (Russek A. l., 2014) ..................... 54

Ilustración 22 El proceso de marketing (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017)

....................................................................................................................................................... 56

Ilustración 23 Muebles realizados a base de corcho (Castellanos, 2017) ..................................... 59

Ilustración 24 Muebles realizados a base de corcho (Castellanos, 2017) ..................................... 59

Ilustración 25 Muebles hechos de plástico reciclado (Canal RCN, 2015) ................................... 60

Ilustración 26 Muebles realizados con caucho (Handfie, 2018) ................................................... 60

Ilustración 27 Casa matriz (Fuente: Elaboración propia) ............................................................. 78

Ilustración 28 Taller o Ebanistería (Fuente: Elaboración propia) ................................................. 79

Ilustración 29 Segmentación geográfica Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ............. 83

Ilustración 30 Si su respuesta anterior fue Fabricación Industrial ¿Por qué? (Fuente: Elaboración

propia) ........................................................................................................................................... 95

Ilustración 31 Si su respuesta fue no ¿Por qué no adquiriría muebles para el hogar con materiales

reciclados? (Fuente: Elaboración propia) ..................................................................................... 98

Ilustración 32 Página Web Ebanistería (Estévez) ....................................................................... 100

Ilustración 33 WhatsApp For Business (Fuente: Elaboración propia) ....................................... 101

Ilustración 34 Logo Madetecno SAS (MADETECNO SAS, 2020) ........................................... 102

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Ilustración 35 Redes sociales (Fuente: Elaboración propia) .................................................. 103

Índice de Tablas

Tabla 1 Variación porcentual y contribución año corrido de ventas reales según grupos de

mercancías (DANE, 2020) ...................................................................................................... 24

Tabla 2 Elementos estratégicos para la logística y distribución (Fuente: Elaboración propia) 45

Tabla 3 Marco Legal ebanisterías en Colombia (SecretarÍa general del senado, 2019) .......... 63

Tabla 4 Matriz DOFA (Fuente: Elaboración propia) ............................................................... 68

Tabla 5 Estrategias Matriz DOFA (Fuente: Elaboración propia) ............................................ 70

Tabla 6 Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) (Fuente: Elaboración propia) ...... 70

Tabla 7 Calificaciones Matriz MEFI (Fuente: Elaboración propia) ........................................ 70

Tabla 8 Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) (Fuente: Elaboración propia) .... 71

Tabla 9 Calificaciones Matriz MEFE (Fuente: Elaboración propia) ....................................... 72

Tabla 10 Matriz de Boston Consulting Group (BCG) (Fuente: Elaboración propia) .............. 73

Tabla 11 Producto - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ........................................ 75

Tabla 12 Precio - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ............................................ 76

Tabla 13 Cuadro comparativo de precios - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) .... 77

Tabla 14 Plaza - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ............................................. 79

Tabla 15 Promoción - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) .................................... 80

Tabla 16 Calificaciones, nivel de competencia (Fuente: Elaboración propia) ......................... 81

Tabla 17 Nivel de competencia - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ................... 81

Tabla 18 Clientes demandantes - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ................... 82

Tabla 19 Benchmarking ebanistería Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)............... 89

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Tabla 20 Análisis del entorno (PESTEL) (Fuente: Elaboración propia) ................................. 91

Tabla 21 Línea de productos - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia) ..................... 105

Índice de Gráficos

Gráfica 1 Evolución de ventas (MADETECNO SAS, 2020) .................................................. 18

Gráfica 2 Evolución de resultados (MADETECNO SAS, 2020) ............................................ 18

Gráfica 3 Evolución de empleados (MADETECNO SAS, 2020) ........................................... 19

Gráfica 4 Evolución del capital social (MADETECNO SAS, 2020) ...................................... 19

Gráfica 5 ¿Qué tipo de muebles para el hogar usted suele adquirir? (Fuente: Elaboración

propia) ...................................................................................................................................... 92

Gráfica 6 ¿Con qué frecuencia adquiere usted muebles para su hogar? (Fuente: Elaboración

propia) ...................................................................................................................................... 93

Gráfica 7 ¿Qué tipo de fabricación prefiere para sus muebles? (Fuente: Elaboración propia) 94

Gráfica 8 ¿Conoce usted la fabricación de muebles con materiales reciclados? (Fuente:

Elaboración propia) .................................................................................................................. 96

Gráfica 9 ¿Usted estaría dispuesto a adquirir muebles para el hogar si sus materiales son

reciclados? (Fuente: Elaboración propia) ................................................................................. 97

Gráfica 10 ¿Cuáles serían las probabilidades de que recomiende una Ebanistería que utilice

productos reciclables en sus muebles? (Fuente: Elaboración propia) ...................................... 98

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1. Problema de investigación

1.1 Antecedentes

La empresa Madetecno SAS fue fundada el 04 de abril de 2006 por Cortes Camero Luis

Alberto accionista mayoritario junto a Franco Infante Luis Eduardo, Adriana Cecilia López

Rubiano, Martha Consuelo Toro Quiñones y Judih Samira Peña Gamboa. Con el fin de ofrecer al

mercado productos de excelente calidad generando competitividad a las empresas y negocios del

mismo sector de negocio.

Según (MADETECNO SAS, 2020) fue constituida legalmente la empresa por sociedad

anónima el 23 de marzo del año 2006, posteriormente cambió su forma jurídica a sociedad por

acciones simplificada y empezó a desarrollar sus actividades el 04 de Abril del 2006 en su taller

o ebanistería ubicada en la localidad Barrios Unidos, sector Benjamín Herrera, ciudad de Bogotá

D.C. Los resultados financieros para el año 2018 han sido decrecientes en relación ha años

anteriores como se evidencia en los siguientes gráficos:

Gráfica 1 Evolución de ventas Gráfica 2 Evolución de resultados

(MADETECNO SAS, 2020) (MADETECNO SAS, 2020)
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Gráfica 3 Evolución de empleados Gráfica 4 Evolución del capital social

(MADETECNO SAS, 2020) (MADETECNO SAS, 2020)

El origen de la investigación surge principalmente por las problemáticas económicas del

sector (Ebanisterías y carpinterías) que repetidamente se suelen presentar no únicamente en este

sector, pero si en la mayoría de empresas por la falta de planeación, es así que se da la necesidad

de buscar un factor diferencial de mercadeo que ayude a la empresa a alcanzar una estabilidad

económica y organizacional por medio de análisis y estrategias que se adapten a su sector y al

mercado, este tipo de herramientas para la toma de decisiones son de carácter estratégico y por

tener este distintivo requiere de estudios, información y demás procesos que las empresas por

falta de tiempo o conocimiento, en la gran mayoría de casos no aplican.

Sin embargo ¿Realmente es necesario tener un plan estratégico de mercadeo? “Si

definitivamente sí. Toda organización debe tener un plan de marketing, no importa su tamaño;

tampoco importa el sector donde compite. Una empresa que posee un plan de marketing tiene

mayores probabilidades de tener éxito” (Ballesteros, 2018).

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Con el anterior enunciado se afianza aún más la importancia de un plan de mercadeo dentro

de una empresa sin importar el sector y mucho menos el tamaño de la empresa como factor

diferencial de éxito, para contextualizar y haciendo la aclaración de que estas empresas no son

del sector de la carpintería o ebanistería se presentarán dos ejemplos de estrategias exitosas que

demuestran de manera resumida sus tácticas implementadas que los destacan de su competencia

por lo efectivas e innovadoras que son:

❖ Amazon es un ejemplo de estrategias de mercadeo exitosas tanto en la forma en que lo

planean, así como la ejecutan. La promesa de valor de Amazon parece sencilla, con un

clic pueden comprar un producto y recibirlo donde quieran, pero esto requiere una

coordinación entre marketing y logística tan conjugada que destaca entre las demás,

especialmente por las condiciones del producto al llegar y los tiempos de entrega lo cual

lo diferencia, siendo líder en este tipo de comercio. (Uniempresarial, 2018)

❖ Por otra parte, Coca cola es otro ejemplo de estrategias de mercado exitosas, en un

artículo de la revista Portafolio hacen mención y un reconocimiento a dicha empresa por

la importancia que esta gran compañía le da a estas herramientas como parte fundamental

para llegar a sus clientes y factor diferencial. El gerente para la región andina Coca-Cola,

Ricardo Cortés Izquierdo menciona desde su concepto que los recursos y estrategias de

mercado “deben estar dirigidos en primer lugar a desarrollo del producto. Paralelamente,

considera que la publicidad debe transmitir emocionalmente las cualidades y también

elaborarse de manera responsable y con respeto a las normas ambientales y de la

sociedad” (Portafolio, 2011).

 21

1.2 Planteamiento del problema

La empresa de Ebanistería y Carpintería Madetecno SAS con especialidad en la fabricación

de muebles, es un negocio ubicado en la localidad de Barrios Unidos, barrio Benjamín Herrera

en la ciudad de Bogotá D.C, cuenta con bastante experiencia en el mercado, la empresa fue

fundada el 04 de abril de 2006; Es un negocio enfocado en que sus productos sean de excelente

calidad generando competitividad a las empresas y negocios del mismo sector.

Con el tiempo han trabajado con nuevas líneas de productos con el fin de proveer a sus

clientes productos que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, por su estado de

desconocimiento y experiencia en la implementación de estrategias de fortalecimiento de

mercado, atendiendo a las dinámicas cambiantes del entorno.

Por otra parte, esta empresa no cuenta con un plan de mercado definido, esto da como

consecuencia problemas en las ventas, poca captación de clientes nuevos entre otros problemas,

así como la creación de nuevos proyectos.

Por esta razón la ebanistería Madetecno SAS del barrio Benjamín Herrera de la ciudad de

Bogotá D.C especulando en un problema común para más ebanisterías y carpinterías

tradicionales, principalmente en la no estructuración de un plan de mercadeo en sus empresas, da

como resultado una gran desventaja frente a la alta competitividad de empresas nacionales que se

establecen de manera organizada, superando a la ebanistería de la localidad Barrios Unidos (caso

de estudio) en muchos aspectos; Y por la alta competitividad de ebanisterías en el sector

Benjamín Herrera, Madetecno SAS se ha visto muy afectada al no poder competir lo suficiente y

abarcar gran parte de esta región perdiendo clientes y ampliando su desconocimiento como

marca.
 22

Por consiguiente, surge la necesidad de hacer un planteamiento a la siguiente pregunta de

investigación ¿Qué impacto tendrá diseñar un plan de mercadeo que se adapte a las necesidades

actuales del sector en la ebanistería Madetecno SAS del barrio Benjamín Herrera de la Ciudad de

Bogotá D.C. para el primer semestre del año 2021?

1.3 Pregunta problema

¿Qué impacto tendrá diseñar un plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS ubicada

en el barrio Benjamín Herrera de la Ciudad de Bogotá D.C. para el primer semestre del año

2021?

1.4 Objetivo general

Diseñar un plan de mercadeo para la Ebanistería Madetecno SAS del barrio Benjamín Herrera,

en la ciudad de Bogotá D.C para su implementación en el primer semestre del año 2021.

1.5 Objetivos específicos

• Analizar el entorno interno y externo de la ebanistería Madetecno SAS de la ciudad

Bogotá D.C en el mercado actual por medio de herramientas de diagnóstico con el

propósito de plantear estrategias de mercado.

• Definir oportunidades de venta en el mercado objetivo de la ebanistería Madetecno

SAS, en la ciudad de Bogotá, mediante mediciones estadísticas de mercados (Sondeo)

con el fin de presentar una propuesta valor.

• Diseñar y proponer estrategias de marketing mediante estudios (precio, venta,

promoción, distribución) para su implementación en el plan de mercadeo del primer

semestre del año 2021.

 23

1.6 Justificación del problema

¿Por qué realizar un plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS? Primordialmente

por los problemas que actualmente se ven manifestados en la deficiencia tanto en las ventas de

sus productos, problemas en la distribución de productos mobiliarios por encargo e

inconvenientes en la captación de clientes que promuevan así la necesidad de diseñar un plan de

mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS del barrio Benjamín Herrera, localidad Barrios

Unidos de la ciudad de Bogotá D.C.

Asimismo, por la actual crisis sanitaria (COVID-19) que se está reflejando en la economía

mundial presentemente es importante fortalecer los procesos de mercadeo para la ebanistería

Madetecno SAS que por leyes y regulaciones sus actividades económicas se han visto afectadas

en distintos factores como la no apertura de su fábrica, las pocas estrategias para exhibir sus

productos al consumidor, no ser una empresa reconocida, y su desconocimiento en medios

digitales.

Así como la oportunidad de realizar el proyecto de grado para optar al título profesional de

Administración de Empresas, con el fin de investigar, proponer, consultar y resaltar el poco

manejo de estrategias que actualmente existen en las ebanisterías tradicionales en sus procesos

de mercado.

Por otra parte, es importante identificar y destacar las tendencias que actualmente definen

cuantiosas empresas en sus planes de mercadeo como lo es el medio ambiente y su preocupación

por contribuir con este en su proceso de venta y servicio. Por ello es significativo señalar las

oportunidades que la ebanistería Madetecno SAS podría implementar desde el ejercicio de lo

ambiental en el plan de mercadeo.

 24

Como estudiantes de administración de empresas de la Fundación Universitaria

Unipanamericana se pretende diseñar dicho plan, donde se puedan aplicar los conocimientos

técnicos y estudios planteados durante la carrera para la puesta en marcha de un plan de

mercadeo funcional.

1.7 Viabilidad

La viabilidad del proyecto es expresada esencialmente por la llamativa oportunidad en el

mercado que se justificará con la siguiente gráfica:

Tabla 1 Variación porcentual y contribución año corrido de ventas reales según grupos de mercancías
(DANE, 2020)

Como se puede observar en la gráfica realizada por el DANE de las ventas generadas por

diferentes grupos y sectores económicos en el país y haciendo la explicación de que este

comparativo es del año 2018 – 2019 es efectivo afirmar que en el año 2019 el sector, presentó un
 25

incremento del 11.2 % frente al 2018 lo cual da una tendencia positiva con respecto a las

compras de los consumidores en muebles para el hogar haciendo énfasis a las ventas reales del

sector de comercio minorista, es decir ebanisterías y carpinterías lo cual es una clara oportunidad

que se evidencia por medio de estos datos la participación y potencial en el mercado de las

ebanisterías con respecto a otros comercios minoristas.

Con esta información suministrada la aplicación de un plan de mercadeo en una empresa del

sector puede generar más posibilidades de compra por parte de los consumidores de un mercado

en el que hay un crecimiento considerable, y que si es comparado con otros sectores no es tan

representativo.

Un claro ejemplo de esto es MOBLAR fundada en 1997 en la localidad de Chapinero que ha

sabido posicionarse en el mercado y atraer clientes a través de diferentes estrategias de mercado

en su plan de mercadeo y destaca en sus procesos de fabricación el buen diseño más allá de la

función, con políticas de sustentabilidad, ecología, y precio justo. Además, sus diversas áreas de

acción resaltan su valor diferenciador en el mercado como lo es:

• Gestión de proyectos de producción de mobiliario y accesorios sustentables para el

hogar y el trabajo.

• Rescate y restauración de mobiliario y piezas icónicas del diseño del siglo xx que

sirvan como registro histórico del devenir del diseño y vuelvan al circuito del objeto

de uso.

• Desarrollo personalizado de sus ideas para dar soluciones integrales a sus necesidades

de mobiliario en el hogar y la oficina a través del ejercicio del diseño.

 26

Se evidencia su propuesta valor como empresa y las estrategias de mercadeo que han

implementado para destacar como marca y llegar a los consumidores también por medios

digitales como lo es Facebook donde cuentan con un gran número de seguidores y publicaciones

de sus mobiliarios.

Ilustración 1 MOBLAR (Fuente: Elaboración propia)

2. Marco referencial

Una vez planteado el proyecto de investigación, es necesario abordar los temas que se

desarrollarán y ayudarán en el desarrollo de la misma los cuales son: definiciones teóricas,

conceptuales y legales iniciando brevemente con el marco teórico donde se contemplan distintas

teorías y estudios relacionados al marketing que le brindarán apoyo al proyecto, adicional se

 27

definirán conceptos que facilitarán la comprensión de lo mencionado y por último el marco legal

suministrando las normas y leyes más representativas en Colombia.

2.1 Marco Teórico

Contextualizando el plan de mercadeo para la empresa Madetecno SAS que proyecta su

implementación para el primer semestre del año 2021 es importante conocer y explicar todos los

subtemas que lo rodean con el fin de analizar las diferentes variables y estudios planteados por

otros autores que le darán un soporte y base a la respectiva organización.

Participación del mercado

2.1.1 Oferta

La oferta según (Real Academia Española) “Conjunto de bienes o mercancías que se

presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado”. En este sentido

son los bienes y servicios que ofrece la empresa Madetecno SAS que se basa en mobiliarios o

muebles ofertados para sus clientes o consumidores.

Ilustración 2 Curva de oferta (Fuente: Elaboración propia)

Para el plan de mercadeo vale la pena precisar que:

 28

“Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es

decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no

resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas,

hoteles, minoristas y servicios de reparación del hogar” (Kotler & Armstrog , Fundamentos de

marketing, 2017). Es por esto que es bueno precisar para el plan de mercadeo no solo una

estrategia basada en el producto sino también en la propuesta valor con el fin de obtener ese

valor diferenciador en el mercado y destacar las actividades o beneficios que ofrece la empresa

Madetecno SAS.

2.1.2 Demanda

La demanda según (Real Academia Española) “Cuantía global de las compras de bienes y

servicios realizados o previstos por una colectividad”. En este contexto es claro precisar que son

los bienes y servicios que demandan los consumidores o el mercado de la empresa Madetecno

SAS basada en mobiliarios o muebles que buscan satisfacer una necesidad.

Ilustración 3 Curva de demanda (Fuente: Elaboración propia)

 29

Para el proyecto vale la pena destacar que la demanda que surge del mercado hacia la empresa

Madetecno SAS debe ser destacada por su propuesta valor, propuesta que buscar crear la

necesidad hacia el consumidor de obtener mobiliarios para sus hogares, empresas, oficinas, y

entre otras; ya que según (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing, 2017) “(...) los

deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan

productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción”.

2.1.3 Necesidades y gustos

Las necesidades y gustos son factores muy relevantes en el área de mercadeo, es por ello que

es necesario comprender esté tema para conocer todas las variables o fundamentos que lo

contemplan por medio de la siguiente imagen:

Ilustración 4 Pirámide de Maslow (Maslow, 1943)

Señalando la pirámide de Maslow se puede observar las escalas que lo componen haciendo

énfasis en la segunda fuerza de crecimiento llamada “Seguridad” y se puede destacar la

necesidad de seguridad de recursos (Casas, automóviles, dinero, mobiliarios, etc).

 30

Dado esto se puede interpretar una necesidad en la segunda escala de Maslow de las personas

hacia los mobiliarios o muebles para su hogar. Se destaca está segunda escala porqué se pretende

hacer hincapié hacia los consumidores más básicos para las ebanisterías o carpinterías que solo

pretenden amoblar sus hogares.

Por otra parte, en la cuarta y quinta escala de necesidades de la pirámide de Maslow se

destacan aquellos clientes que buscan ser reconocidos por sus muebles y van más allá por un

servicio y producto más premium para destacar entre sus familiares y amigos.

Es por eso que “Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por

aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo

investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información sobre los clientes. Su

personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes” (Kotler

& Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017).

2.1.4 Decisión de compra o proceso de compra

La decisión de compra o el proceso de esta deben destacar en el plan de mercadeo, ya que este

es un factor fundamental que decidirá el éxito y viabilidad del plan. Es por ello que la propuesta

de valor y la satisfacción del cliente son procesos fundamentales que focalizan las empresas u

organizaciones. Los clientes o consumidores de muebles para el hogar o más bien llamados

mobiliarios destacan entre las organizaciones la puntualidad, esté es un punto fundamental por el

cual varios consumidores siguen adquiriendo productos con la ebanistería o carpintería, pero

también el punto por el cual dejan de adquirir productos y buscan otras alternativas. El gremio de

las carpinterías o ebanisterías tradicionales es difamado por la impuntualidad, variable que define

la decisión de compra o proceso de está.

 31

“Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las

varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos

con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto

original ante los demás” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017).

Mercadeo

El mercadeo o marketing hoy en día es indispensable para cualquier organización de los

distintos sectores que la componen. Es por eso que a continuación se profundizara sobre el plan

de mercadeo, la importancia del mercadeo, funciones del mercadeo y los participantes en el

proceso de mercadeo. Pero antes se abordarán las definiciones y estudios de otros investigadores

con el fin de dar a conocer a los lectores de este proyecto una respectiva guía de lo que se va a

realizar.

“La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo generará

valor para ellos. A continuación, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing integrado

que realmente entregue el valor prometido a los clientes meta. El programa de marketing genera

relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la

mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa emplea para implementar su estrategia de marketing” (Kotler & Armstrog ,

Fundamentos de marketing, 2017).

2.1.5 Plan de mercadeo

Actualmente existen diversos planes de mercadeo o marketing en cada una de las

organizaciones o empresas del sector de ebanisterías o carpinterías. Cada uno de estos planes

debe ir enfocado al mismo objetivo a “diferencia de un plan de negocios de toda la organización

 32

—que ofrece una visión amplia de la misión, objetivos, estrategia y asignación de recursos—, un

plan de mercadeo tiene un alcance más limitado. Sirve para documentar cómo se alcanzarán los

objetivos estratégicos de la organización a través de estrategias y tácticas de marketing

específicas, con el cliente como punto de partida” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de

Marketing, 2017).

Una vez considerada está referencia del marketing se puede evidenciar que un plan no sale de

la nada, antes de eso hay que conocer los antecedentes de la empresa y del mismo sector. Para

implementar el plan de mercadeo se deben de tener en cuenta diversos factores como el mercado,

la competencia, el sector, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se

evidencien en la organización u empresa.

Después de haber realizado un diagnóstico del mercado es importante tener en cuenta el papel

de las relaciones ya que según (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing, 2017) “El plan

de marketing muestra cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones rentables con los

clientes; adicionalmente, el proceso también da forma a un conjunto de relaciones internas y

externas”.

Finalmente, para una implementación y control efectivo del plan la empresa debe dar uso de

sus herramientas de diagnóstico y seguimiento con el fin de dar a conocer los resultados y

analizar cada uno de estos enmarcando las respectivas conclusiones de su viabilidad y uso que

“Con los presupuestos, pueden comparar los gastos previstos con gastos reales para una semana,

un mes o cualquier otro periodo. Los programas permiten a la administración ver cuándo las

tareas deben ser completadas y cuándo lo fueron en realidad. Los estándares de rendimiento dan

seguimiento a los resultados de los programas de marketing para ver si la empresa está

avanzando hacia sus objetivos” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017).
 33

2.1.6 Importancia del mercadeo

El mercadeo tiene mucha importancia en los procesos empresariales de las compañías más

grandes y exitosas del mundo, esto se debe a que han sabido estudiar el mercado y establecer

estrategias de acuerdo con este análisis. Hoy en día el mercadeo se puede ver por todas partes, en

los hogares, empresas, universidades, restaurantes, transporte, calle, etc. “Un marketing sólido es

fundamental para el éxito de toda organización, tanto de las grandes empresas comerciales —

Google, Target, Procter & Gamble, Toyota y Microsoft— como de las organizaciones sin fines

de lucro: universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias” (Kotler &

Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017).

Es por ello que analizando está afirmación es importante implementar un plan de mercadeo y

definir estrategias día a día, ya que hay que entender que el mercado evoluciona y es importante

el cambio para lograr un buen posicionamiento en los sectores productivos y “A medida que pasa

el tiempo, la forma en que este es desarrollado cambia con base en las nuevas tendencias, los

requerimientos del mercado y los consumidores, los avances académicos y tecnológicos entre

otros factores, es por esto que resulta una prioridad reaccionar a tiempo con el fin de generar

estrategias que permitan un progreso constante y estabilidad para las organizaciones” (Montes

Gallón, Velásquez Calderón, & Acero Ávila)

Es por esto que por medio de diferentes instrumentos se pretende conocer esté factor

fundamental que enmarca el marketing moderno el cual es “las nuevas tendencias” que a hoy en

día es un punto de referencia para enmarcar la estrategia frente al producto.

Debido a la actual contaminación y daño hacia el medio ambiente muchos consumidores y

entidades del medio ambiente de Colombia enfatizan y “(...) optan por productos que tengan una
 34

eco etiqueta lo hacen más por actitud o incluso por la sensibilidad o grado de satisfacción que les

represente, el pensar que están contribuyendo a la conservación o a alguna labor social, sin

detallar demasiado en la procedencia de los productos o del uso de materiales y procesos limpios

empleados durante su fabricación” (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2016) y por

medio de la siguiente imagen se ilustra la importancia de esta a tendencia a considerar:

Ilustración 5 Quiénes realizan compras y consumos responsables (Ministerio de Ambiente y

Desarrollo Sostenible, 2016)

2.1.7 Formas del mercadeo

Para la realización del mercadeo o marketing existen múltiples herramientas y sistemas que

ayudan a completar esté proceso.

 35

Ilustración 6 Formas del marketing directo (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing, 2017)

Cómo se evidencia en la imagen se puede ver las diversas formas de mercadeo que existen

para la atracción u obtención de clientes y clientes potenciales y a continuación se abordarán las

formas de marketing más eficientes y eficaces para esté plan de mercadeo.

El marketing de correo directo se basa en enviar catálogos, publicidad, anuncios, promociones

e información hacia los consumidores o personas que aún no pertenecen a esté nicho de consumo

con el fin de atraerlos hacia el producto y servicio siendo flexibles y directos con los

consumidores. Además “El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno.

Permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite la

fácil medición de resultados. Aunque son mayores los costos de correo directo por millar de

personas alcanzadas que los de otros medios de comunicación, como la televisión o revistas, la

gente a la que llega es mucho mejor cliente potencial” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de

Marketing, 2017).
 36

El marketing por catálogo se basa en la impresión del servicio o producto por medio de una

revista o artículo que a hoy en día se ha visto bastante obsoleto debido a la internet, es por eso

que esta forma de realizar marketing evolucionó a los catálogos digitales o en línea con el fin de

suministrar la información de una manera más sencilla, eficiente y directa.

Ilustración 7 Revista el mueble (El Mueble, 2019)

El marketing online quizás es la forma de mercadeo más usual y utilizado por las empresas

para vender y realizar su proceso de familiarización frente al producto y servicio. Es claro que

este proceso es el más utilizado o usado por ser un medio bastante usado por las personas y su

facilidad de darse a conocer “El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante.

El año pasado, 77% de la población estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario

promedio de Internet pasó unas 32 horas al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones

de personas en Estados Unidos acceden a Internet a través de sus teléfonos inteligentes. En todo

el mundo, más de 2 000 millones de personas ahora tienen acceso a Internet. Y el año pasado,

500 millones de personas alrededor del mundo lograron acceso al Internet móvil, un número que
 37

se espera se duplique en los próximos cinco años a medida que lo móvil se convierte en una

forma cada vez más popular de estar online” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing,

2017).

Ilustración 8 Ranking de tiempo en línea (La Republica, 2019)

En la anterior imagen se puede destacar que el uso del internet como forma de marketing es

bastante importante para las empresas de hoy en día y se tiene que tener a consideración el

marketing digital.
 38

2.1.8 Participantes en el proceso de mercadeo

Es importante conocer y analizar los diferentes participantes en el proceso de mercadeo con el

fin de obtener un plan bastante sólido el cual plantear a la empresa Madetecno SAS. Cabe

mencionar que estos participantes se dividen por dos entornos los cuales son el micro entorno y

macro entorno que ayuda a la investigación a desmenuzar y clasificar la información de una

manera más ordenada y detallada. En el micro entorno se encuentran los principales actores del

mercadeo los cuales se destacan por la siguiente imagen:

Ilustración 9 Actores en el micro entorno (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing, 2017)

Cada uno de estos actores son vitales para la organización Madetecno SAS, por medio del

plan de mercadeo se conocen las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas frente a cada

uno de estos actores.

El macro entorno es la siguiente rama de clasificación y desglose de los participantes en el

proceso de mercadeo en el que se evidencia las principales oportunidades y amenazas en este

entorno y por lo cual es pertinente conocer estas variables por medio de distintas matrices como
 39

lo es la MEFE, FODA, DOFA y entre otras que le permitirán al proyecto diagnosticar, analizar y

evaluar el entorno.

Ilustración 10 Actores en el macro entorno (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing, 2017)

Conociendo cada uno de estos actores es pertinente plantear estrategias por medio de las

matrices que ayudarán a obtener y definir objetivos para el plan de mercadeo, encaminándola al

entorno de la compañía.

Elementos de plan de mercadeo

2.1.9 Estrategias de mercadeo

Diseñar las estrategias de mercado es lo que compone el proyecto, es por eso que se plantean

diversos estudios y teorías que nos permiten analizar distintos factores que se presentan para la

empresa Madetecno SAS en su micro entorno y macro entorno, por ello es clave conocer punto a

punto estrategias que permitirán cumplir el objetivo de la empresa y brindarle un valor por medio

de este plan de mercadeo. “Diseñar estrategias que permitan generar vínculos con los
 40

consumidores es primordial, es aquí donde las organizaciones deberán escoger la orientación

administrativa del marketing más adecuada entre las que se pueden encontrar aquellas enfocadas

al concepto de producción que señala el interés de los consumidores por los productos más

accesibles, otras enfocadas en el concepto del producto donde atributos como la calidad y el

desempeño son decisivos, orientaciones donde las promociones de ventas son las que incentivan

la compra o el conocer de manera exacta la necesidades de los clientes es clave, igualmente, se

puede encontrar orientaciones referentes a satisfacer necesidades de la sociedad”

Estrategias de Mercadeo
Factores Factores
AMBIENTE “MICRO”
culturales políticos

Factores • COMPETIDORES Factores

legales ecológicos
• DISTRIBUIDORES
marketing verde
• PROVEEDORES
Factores • CLIENTES /
sociales CONSUMIDOR Factores
tecnológicos
Factores
económicos Madetecno SAS Factores
demográficos

Ilustración 11 Estrategias de Mercadeo (Fuente: Elaboración propia)

2.1.10 Estrategia de producto

La estrategia del producto es importante definirla ya que es una de las principales a enmarcar

en un plan de mercadeo y hace parte al marketing mix haciendo énfasis a las 4 “Ps” y

encaminada hacia las 4 “Cs” que es relacionado al Cliente, como estudio a la solución de sus

necesidades, expectativas y gustos.

 41

2.1.11 Estrategia de servicios

La estrategia de servicios a hoy en día es uno de los factores en los que más invierten las

compañías, debido a que esto es un proceso diferenciador y proceso vital para la fidelización de

clientes. Muchas veces las empresas que se dedican a la comercialización de bienes o productos

creen que no es necesario analizar o invertir en este factor, por lo que se ven perjudicados en su

proceso de valor, ya que omiten una parte fundamental del marketing que es la experiencia.

El marketing de servicios se define también como el marketing interno y esté es una estrategia

para que sus colaboradores y todo lo que compone a la empresa haga parte del proceso de

interacción con el mercado, es decir hacia los clientes. Según (Kotler & Armstrog , Fundamentos

de marketing, 2017) “El marketing interno significa que la empresa de servicio debe orientar y

motivar a sus empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyo para que

trabajen como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente”. En este sentido se puede

precisar también el Triángulo de servicio.

Estrategia
del
servicio

El cliente

Sistemas El personal

Ilustración 12 Triángulo de servicio de Karl Albrecht (Albrecht & Zemke, 1985)

 42

Por otra parte, como estrategia de servicios las empresas u organizaciones deben invertir en

sus clientes y enfocarse al mercado objetivo con el propósito no solo de vender un producto o

mobiliarios como Madetecno SAS (caso de estudio) sino también ofrecer una experiencia grata y

satisfacción por parte del cliente para que este vuelva y se posicione la marca en el sector de

maderas como por ejemplo la estrella del servicio al cliente Zappos.com

Ilustración 13 Tres tipos de marketing de servicios (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing,
2017)

2.1.12 Estrategia de precios

La estrategia del precio es notable contextualizarla debido a que es una de las principales a

elegir en un plan de mercadeo y hace parte al marketing mix haciendo enlace a las 4 “Ps” y

conectada hacia las 4 “Cs” que es relacionado a través del costo como el valor total de todos los

factores que componen el producto. Además, es importante señalar que existen cinco estrategias

para implementar al producto, que por medio de la siguiente imagen se da claridad de estas:
 43

Ilustración 14 Cinco estrategias globales de productos y comunicación (Kotler & Armstrog ,

Fundamentos de marketing, 2017)

2.1.13 Estrategia de plaza

La estrategia de plaza es valiosa definirla ya que es una de las principales a señalar en un plan

de mercadeo y hace parte al marketing mix haciendo conexión a las 4 “Ps” y encaminada hacia

las 4 “Cs” que se relaciona con la conveniencia, resaltando la distribución de los productos o

servicios a los lugares más accesibles para el cliente. Para resaltar está estrategia es importante

señalar que “(...) incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté

disponible para los clientes meta. Ford se asocia con una gran cantidad de concesionarios de

propiedad independiente que venden los diferentes modelos de la empresa. Ford selecciona a sus

concesionarios de manera cuidadosa y los apoya con fuerza” (Kotler & Armstrog , Fundamentos

de marketing, 2017) . En este sentido la empresa Ford se destaca por sus análisis y estudio de

estos factores y que como resultado es una de las mejores compañías en su sector.

2.1.14 Estrategia de promoción

La estrategia de la promoción es relevante enmarcarla porqué es una de las principales

variables o factores en un plan de mercadeo y hace parte al marketing mix haciendo énfasis a las
 44

4 “Ps” y direccionada hacia las 4 “Cs” que se relaciona por medio a la comunicación como canal

para vender los productos o servicios haciendo uso de la interacción.

Dado el ejemplo anterior del caso Ford, es bueno destacar también la promoción y la

importancia que tiene esta en la compañía “(...) se refiere a las actividades que comunican los

méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo. Ford gasta más de 1 500

millones de dólares al año en publicidad en Estados Unidos para informar a los consumidores

sobre la empresa y sus muchos productos” (Kotler & Armstrog , Fundamentos de marketing,

2017).

Cupones
Demostració
n en ferias Concursos

ESTRATEGIAS
Exhibiciones DE Campañas de
PROMOCIÓN redes sociales

Muestras Campañas
Obsequios de correo

Ilustración 15 Estrategias de promoción (Fuente: Elaboración propia)

2.1.15 Estrategias de logística y distribución

La logística y distribución es un canal importante para definir por la compañía y esto se debe

a la cadena de producción la cual es imprescindible medir los niveles de inventarios y salidas con

el fin de no tener estancamiento en estos y además de convenir una distribución directa o

indirecta. Madetecno SAS al ser una empresa compuesta por 18 empleados y ser una pyme es
 45

considerable resaltar que entraría en la estrategia de distribución por canal directo al ser una

empresa que fabrica y comercializa sus propios productos (mobiliarios).

“Muchas empresas en la actualidad optan por distribuir sus productos por el canal directo ya

que asegura una mejor calidad de entrega, es decir, que el empaque no se dañe en el camino,

además de precios más bajos ya que es nula la cadena de intermediarios y asimismo es más fácil

de controlar el proceso de venta” (Conexiónesan, 2016).

Es preciso detallar las estrategias de la logística y distribución con el fin de analizar cuál es la

más conveniente para la empresa Madetecno SAS.

Estrategia Estrategia Estrategia

Intensiva Selectiva Exclusiva

Ilustración 16 Estrategias de distribución (Fuente: Elaboración propia)

También otro factor fundamental a tener en cuenta para plantear la estrategia de marketing se

define mediante la siguiente tabla:

Elementos a considerar para la estrategia de logística y distribución

Atributos del producto Ubicación del mercado meta Recursos de la empresa
Competencia Intermediarios La oferta y demanda
Creación de surtidos Servicio de trasteo del Realización de actividades
producto a la meta de marketing
Financiación Responsabilidad en el riesgo Servicios adicionales
(instalación, adecuación,
asesoramiento e información
técnica)
Tabla 2 Elementos estratégicos para la logística y distribución (Fuente: Elaboración propia)
 46

Competitividad en el mercado

La competitividad en el mercado es el principal factor que determina las estrategias de la

organización y su principal comprensión, es por ello que es pertinente abarcar esté tema

analizando los diferentes conceptos y estudios realizados por otros autores referenciando a

Michael E. Porter economista, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, consultor y

conferencista que le dará soporte a este proyecto.

2.1.16 La cadena de valor

El uso de la cadena de valor le permite a la empresa Madetecno SAS identificar factores

críticos en la producción.

• Seguridad

• Tiempo de entrega

• Burocráticos

Adicional permite analizar la escala productiva enfocada en la economía de escala de cuando

se abarca toda la cadena de producción del producto o servicio que se pretende ofrecer

(mobiliarios). Por otra parte, se identifican los beneficios y perjuicios de la cadena productiva

determinando su viabilidad económica.

Los tipos de cadena de valor se pueden definir de la siguiente manera:

1. Por el número de actores involucrados.

2. Por los actores que determinan su administración.

3. Según su operación en función a capital, trabajo, nacional y global.

4. Por su grado de transformación en tiempo o procesos.

 47

5. Por los tipos de productividad global, laboral y efectiva.

Una vez contextualizado la cadena de valor se puede exponer el concepto propuesto por

Michael E. Porter.

Ilustración 17 Esquema de la cadena de valor Michael E. Porter (Porter, Competitive Advantage:

Creating and Sustaining Superior Performance, 1985)

Además, es importante señalar que no es el único concepto propuesto hacia la organización,

sino que también está la cadena de valor de Mckinsey que se trata de una teoría que une siete

factores básicos de la organización en una empresa, razón por la cual es importante mencionarlos

a la hora de establecer y analizar una estrategia para la empresa Madetecno SAS.

1. Estrategia 6. Habilidades

2. Estructura 7. Valores compartidos

3. Sistemas

4. Estilo

5. Personal
 48

Estos modelos teóricos son importantes como base a la hora de plantear y analizar la

estrategia.

2.1.17 Las cinco fuerzas competitivas

Bajo esta teoría se pretende analizar una estrategia exitosa bajo el modelo de ventaja

competitiva que plantea Michael E. Porter por lo que se definen tres formas de posicionarse en el

mercado superando a la competencia. Ya sea por los precios más bajos, diferenciación y

enfoque.

Los factores que se desarrollan en la competencia se pueden evidenciar mediante la siguiente

imagen:

Recursos
Naturales Tecnología

Empresario
Capital
Información

Mano de obra
capacitada

Ilustración 18 Factores de desarrollo en la competencia (Fuente: Elaboración propia)

Por otro lado, las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia son esenciales ya que

según (Porter, Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia, 2008) “La fuerza
 49

competitiva o las fuerzas competitivas más fuertes determinan la rentabilidad de un sector y se

transforman en los elementos más importantes de la elaboración de la estrategia”.

Teniendo en consideración esto se puede definir que la estructuración de las empresas en cada

uno de los sectores logra fortalecer la competencia y convertirla en una amenaza debido a los

nuevos competidores entrantes que ejercen el modelo y como resultados obtiene una serie de

ventajas y características económicas. Todo esto se puede entender de la siguiente forma:

Ilustración 19 Cinco fuerzas de Porter (Porter, Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la
estrategia, 2008)

Entendiendo esto es bueno precisar que la teoría planteada por Michael E. Porter debe ser

tenida en cuenta para el desarrollo del proyecto y la implementación del plan de mercadeo con el

fin de tener una estrategia clara, concisa, sólida y precisa.

 50

2.1.18 Línea de tiempo

Por último se plantea un breve resumen del marco teórico estableciendo las fuentes y autores

mencionados en este texto, destacando y resaltando sus distintas teorías, estudios y análisis

contemplados del plan de mercadeo, competitividad, nuevas tendencias en el mercado,

sostenibilidad, economía, servicio, motivación humana, finanzas estratégicas, administración

estratégica, innovación y entre otras que se ilustraran por la siguiente línea de tiempo:

Ilustración 20 Línea de tiempo marco teórico (Fuente: Elaboración propia)

2.2 Marco Conceptual

2.2.1 ¿Qué es la carpintería y la ebanistería?

 51

Carpintería: No se puede hablar de ebanistería únicamente sin hablar de la carpintería ya que

este es su oficio principal cuyo objetivo básicamente es el de trabajar, moldear, cortar entre otras

acciones, la madera, esta como recurso natural fundamental de esta práctica “ningún arte es tan

antiguo como el de carpintería, pues seguramente los primeros materiales que el hombre pudo

servirse para arreglar su vivienda y sus utensilios, después de la piedra, fue la madera” (Lopez D.

G.).

Los bienes creados tras modificar la madera o materia prima pueden ser muebles para el

hogar, marcos para puerta, molduras, escritorios entre otros. Este oficio al igual que otras artes

no requiere de ningún proceso industrial para obtener los productos resultados que se desean.

“(…) en profesiones como la ebanistería la carpintería de ribera o la construcción de

instrumentos musicales. Lo que distingue a esos oficios es la capacidad de manejo de

herramientas manuales propias y la transformación de la materia prima en bruto hasta el

producto final, sin la intervención de la industria.” (Román & Haartman, 2013)

Ebanistería: Es aquella carpintería especializada, entrenada para la creación de muebles y

otros trabajos más detallados, mucho más artesanales, con un nivel de conocimiento amplio que

puede realizar trabajos personalizados a pedido del cliente.

La utilidad de este método se puede presentar como una necesidad con los seres humanos con

la funcionalidad de la calidad de vida en el uso diario, se puede determinar que la ebanistería ha

sido una historia de artesanía en el alrededor del mundo entre miles de manifestaciones o ideas

que logran conformar una serie de clases que lo adapta la sociedad.

A lo largo de su historia las ebanisterías han sido una clase de arte incluyendo los pintores,

escultores y arquitectos, por ejemplo, se toma una perspectiva de la historia de los muebles en la
 52

humanidad en los antiguos escritos de la biblia donde mencionan las actividades que realizaba

Cristo cómo la carpintería.

Desde aquellos tiempos se le dió una mayor importancia para aquellos artesanos que

trabajaban con la madera y cuyo principal fin era crear un artefacto u objeto que tuviera cierta

utilidad en su diario vivir, es por ello que el artesano poco a poco fue evolucionando y

aprendiendo nuevas técnicas por medio de la experiencia y convirtiéndose finalmente en un

ebanista.

En el trascurso del tiempo el mercado de los muebles como modelo de ebanistería brinda

diversas oportunidades de negocio para pequeños emprendedores que han destacado y explotado

su arte por medio del diseño y fabricación manual, recursos naturales renovables donde su

principal objetivo es la producción y transformación de dicha materia prima como un bien que

tenga alguna utilidad o pueda proyectar el arte para el consumidor obteniendo un papel muy

importante en la economía y el desarrollo industrial al que poco a poco se integran estas

ebanisterías en Colombia.

2.2.2 Los mercados y su interacción con la oferta y la demanda

Cuando se habla de cualquier tipo de comercialización hay que considerar los actores

principales que interfieren en este proceso, inicialmente debe existir un entorno en donde se

puedan intercambiar los bienes y servicios, este es denominado como mercado.

Mercados: son denominados como aquel lugar donde se pueden intercambiar diversos tipos

de bienes, en términos económicos se podría definir como “cualquier arreglo que permita que los

compradores y vendedores obtengan información y hagan negocios entre sí.” (Parkin, Economía

, 2018).
 53

Los mercados están integrados por compradores y vendedores que tratan de intercambiar un

producto o servicio por medio del dinero, el dinero es ese componente simbólico inventado para

hacer eficiente y equitativo un pago o remuneración por los productos o servicios adquiridos.

En los mercados las empresas productoras deben tener claro cuáles son sus productos, sus

clientes entre otras estimaciones y esto se puede hacer inicialmente respondiendo de una manera

u otra los cinco problemas económicos básicos (Russek A. L., 2014):

❖ Que producir

❖ Como producir

❖ Donde producir

❖ Cuando producir

❖ Para quien producir

Al responder estas preguntas los consumidores deben decidir cuáles son los bienes y servicios

que realmente necesitan esto por medio de dos conceptos esenciales que influyen en el mercado

los cuales son la oferta y la demanda.

Demanda: Es aquella que muestra la cantidad de bienes y servicios que los consumidores

están dispuestos a adquirir durante un periodo de tiempo determinado, esta se mide por unidades

de tiempo. La ley de la demanda expone lo siguiente:

“Si los demás factores permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien,

menor será la cantidad demandada del mismo; y cuanto menor sea el precio de un bien, mayor

será su cantidad demandada” (Parkin, Economía , 2018).

La presentación de un bien o servicio de calidad con cualidades que afirman satisfacer las

necesidades de los consumidores no garantizan su adquisición por parte de los consumidores,

 54

pueden aparecer factores que afectan la demanda, y se representaran por medio de la siguiente

gráfica.

Ilustración 21 Diagrama de factores que afectan la demanda (Russek A. l., 2014)

Hay que tener en cuenta que la demanda será efectiva bajo tres criterios los cuales son: la

necesidad de adquirir un bien o servicio, el deseo de adquirirla y el dinero para adquirirla.

Oferta: Es la cantidad ofrecida de un bien o servicio que los productores pueden vender

durante un periodo de tiempo determinado.

La ley de la oferta expone lo siguiente:

“Si todos los demás factores permanecen sin cambio, cuanto más alto sea el precio de un bien,

mayor será la cantidad ofrecida de éste; y cuanto menor sea el precio de un bien, menor será su

cantidad ofrecida” (Parkin, Economía , 2018).

Algo indispensable de cualquier empresa es la elaboración de un producto, desde de la

perspectiva económica de la oferta “Además de materias primas, para producir es necesario

combinar factores de producción. Los factores de producción incluyen: mano de obra, capital

humano, capital físico y recursos naturales.” (Cardenas, 2013).

 55

Con los anteriores conceptos se puede analizar que únicamente el deseo de emprender y

comercializar un producto no es suficiente para generar sostenibilidad en una empresa, hay que

tener aspectos económicos relevantes establecidos y tenerlos muy en cuenta de no ser así estos

pueden causar problemas a corto, mediano y largo plazo dentro de la organización.

Marketing: Uno de los conceptos más relevantes para el desarrollo de un plan de mercadeo

es el marketing, pero ¿Qué es el marketing y porque es importante en una organización?

Según el experto en Philip Kotler “en términos sencillos, el marketing supone involucrar

clientes administrar relaciones redituables con ellos” (Kotler & Armstrog , Fundamentos de

marketing, 2017).

Otra definición según la Business Marketing School dice lo siguiente “El marketing se

encarga de estudiar cómo se inician estimulan, facilitan y desarrollan relaciones rentables de

valor” (Millan Campos , y otros, 2013).

Esto quiere decir que el marketing es esa relación recíproca entre el cliente y una

organización donde ambos quieren recibir una ganancia, adicionalmente el marketing cuenta con

un doble objetivo el cual es mantener las relaciones con sus clientes satisfaciendo sus

necesidades para así aumentar la clientela.

“Evidentemente no hay una alternativa de marketing para la riqueza. En lugar de confiar en

una diferenciación o una penetración importante, una compañía necesita forjar su propia

estructura de cualidades y marketing” (Kotler, El marketing según kloter, 2011). Con esta

afirmación se puede concluir que una empresa no puede surgir de manera apresurada y poco

preparada, un buen producto o una buena idea no es suficiente hay que afinarla, trabajar y por
 56

supuesto planificar cada uno de sus componentes. Para concentrar cuales son los pasos relevantes

para la elaboración de un plan de mercado, presentando el siguiente esquema:

Ilustración 22 El proceso de marketing (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2017)

Con este esquema se puede determinar cuáles son los aspectos más importantes para la

generación de un plan de mercadeo a partir de un enfoque hacia el cliente, donde el objetivo más

importante es la creación de valor.

Valor: En el contexto financiero se puede definir como “El precio que los consumidores

estarían dispuestos a pagar por un bien. Para una empresa, es el costo de producir un bien o

servicio más la rentabilidad que se espera obtener”. (Piedrahita, 2016)

2.2.3 Matriz DOFA, EFE, EFI, BCG

Matriz DOFA: Según un documento de la Universidad Nacional de Colombia “Es una

herramienta de diagnóstico y análisis para la generación creativa de posibles estrategias a partir

de la identificación de los factores internos y externos de la organización, dada su actual

situación y contexto” (Universidad Nacional De Colombia, 2012)

Matriz EFE: Es una herramienta que permite resumir información para su posterior análisis

“La matriz de evaluación de factores externos, permite que los estrategas resuman y evalúen

información económica, social, cultural demográfica, ambiental política, gubernamental legal

 57

tecnológica y competitiva” (Fred & Forest , 2017). Los mismos autores exponen que la buena

implementación de estrategias maximiza las oportunidades del entorno y reducen los posibles

efectos de las amenazas externas.

Matriz EFI: La matriz de evaluación de factores internos es un resumen dentro del proceso

de una auditoria interna. “Esta herramienta para la formulación de estrategias sintetiza y evalúa

las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de la empresa y

también constituye la base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas” (Fred &

Forest , 2017).

Matriz BCG: La matriz de Boston Consulting Group es una herramienta de mercadeo

estratégica que se dispone a la hora de dividir los recursos regularmente escasos. Según (Mañez,

2019) “La Matriz BCG (o Matriz Boston Consulting Group) es una matriz de crecimiento cuya

principal función es evaluar el atractivo de la cartera de productos de una empresa. Es una

herramienta utilizada a nivel de marketing estratégico que nos va a permitir conocer de forma

muy visual la situación competitiva de nuestros productos”.

Adicional a esta matriz la componen cuatro cuadrantes que cada uno lo delimita una

estrategia.

• Producto Estrella: Este cuadrante básicamente son las generadoras de inversión.

• Producto Interrogante: Este segundo cuadrante tiene el potencial para ganar cuota en

el mercado y así convertirse en un producto estrella.

• Producto Vaca: Este tercer cuadrante hace relevancia al producto más rentable y por

eso se dice que debe ser ordeñado para sacar el máximo provecho.
 58

• Producto Perro: Y por último en el cuarto cuadrante observamos el producto perro el

que tiene una menor participación en el mercado y un crecimiento lento.

2.2.4 Conceptos para las nuevas tendencias en el mercado y reutilización de desechos

Para posicionarse en el mercado actual y obtener un valor agregado en él se debe hacer uso de

las buenas prácticas no solo en el modelo de ventas sino también como organización. Por ello en

el plan de mercadeo se busca conocer nuevas tendencias en el mercado y a su vez la

aceptabilidad por parte de los consumidores.

En la actualidad hay un alto nivel de contaminación que está afectando el planeta, pero si se

tiene en cuenta ese nivel de contaminación se puede convertir en un fuerte para emprender y

ayudar a mitigar dicha contaminación.

Hoy en día hay ideas innovadoras de utensilios diseñados con estos materiales dañinos para el

planeta, pero ¿Cuáles son esos materiales y como se pueden tratar? A continuación, se realizará

una descripción de cada uno de esos materiales.

Muebles viejos: Este tipo de contaminación, aunque se demora entre 2 a 3 años en su

descomposición, es un material óptimo para su reutilización se opta por una trituración de los

residuos de madera y se separan las impurezas como lo pueden ser puntillas o de más cosas

metálicas. Las astillas obtenidas luego del proceso se comprimen para así obtener nuevos

resultados para la construcción de muebles para el hogar u oficina.

 59

Ilustración 23 Muebles realizados a base de corcho (Castellanos, 2017)

Ilustración 24 Muebles realizados a base de corcho (Castellanos, 2017)

Plásticos: Es la contaminación más alta y preocupante a nivel mundial ya que es uno de los

materiales que más se demoran en su desintegración, este material tarda de 10 a 100 años en su

descomposición (ejemplo: una botella tarda 500 años), son años que preocupan adicionalmente

que aun en el mundo se sigue generando en grandes cantidades este material.

Pero ¿Cómo reutilizar el plástico para muebles de hogar u oficinas?

Reutilizar este tipo de material ha sido complejo a través de los años, pero hoy en día se ha

vuelto común y se han ideado muchas formas innovadoras de hacerlo. Para la empresa de
 60

muebles se podría comprimir el plástico reciclado para así mismo obtener la materia prima que

se emplea con la madera y hacer nuevos productos y así poder mitigar la tala de árboles y reducir

la contaminación.

Ilustración 25 Muebles hechos de plástico reciclado (Canal RCN, 2015)

Caucho: el caucho al igual que el plástico demora bastante tiempo en su descomposición,

para este material se han implementado técnicas decorativas para hogares y muebles los cuales se

pueden emplear igual, en otros campos se ha utilizado para hacer canchas sintéticas de futbol

creando de esta forma más zonas deportivas.

Ilustración 26 Muebles realizados con caucho (Handfie, 2018)

 61

2.2.5 Negocios Sostenibles

Los negocios sostenibles a hoy en día es lo más importante que buscan las empresas debido a

sus planes de mercadeo y competitividad. “En los últimos años, los negocios sostenibles han

ganado un espacio en la economía colombiana, convirtiéndose en una alternativa de crecimiento

y desarrollo, no solo para los empresarios, sino también para el país. En pro de fomentar todas

estas iniciativas, el Gobierno ha implementado el Plan Nacional de Negocios Verdes, una

estrategia que tiene como objetivo proporcionar herramientas para que la comunidad desarrolle

este tipo de emprendimientos y así definir los lineamientos de las actividades laborales que se

realizan” (El Espectador, 2017).

Abarcando estos aspectos es importante que la empresa Madetecno SAS busque y se enfoque

en la sostenibilidad dado a que las empresas que hacen uso de esta alternativa de crecimiento y

desarrollo perduran con el tiempo y se destacan por la innovación, las tendencias del mercado

fortaleciendo sus planes de mercadeo y competitividad

2.3 Marco Legal

Actualmente en Colombia existen diversas normas y leyes que rigen a las Ebanisterías o

carpinterías, así como su materia prima (Madera) en el territorio nacional y son pertinentes

mencionar con el fin de tener en cuenta cada una de estas al instante de diseñar el plan de

mercadeo.

Constitución política 1991, Artículos obtenidos de la página de la Secretaría del

Senado (SecretarÍa general del senado, 2019)
 62

“Concepto de desarrollo humano sostenible asociado al uso racional y la protección de

recursos naturales, no solo para las generaciones actuales sino también para las
generaciones futuras, otorgándole al estado y a los colombianos derechos y obligaciones
en su conservación.” (Ministerio de ambiente , 2016)
Art 8 Es obligación del estado y las personas proteger las riquezas
culturales y naturales de la nación
Todas las personas tienen derecho a gozar de un ambiente sano. La
ley garantizara la participación de la comunidad en las decisiones que
puedan afectarlo.
Art 79 Es deber del estado proteger la diversidad e integridad del ambiente,
conservar las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la
educación para el logro de estos fines.

El estado planificara el manejo y aprovechamiento de los recursos

Art 80 naturales, para garantizar su desarrollo sostenible, su conservación,
restauración o sustitución.
La calidad de colombiano enaltece a todos los miembros de la
comunidad nacional. Todos están en el deber de engrandecerla y
dignificarla. El ejercicio de los derechos y libertades reconocidos en
Art 95 esta constitución implica responsabilidades.
Son deberes de la persona y del ciudadano
1. Proteger los recursos culturales y naturales del país y velas
por la conservación de un ambiente sano.
Leyes, Resoluciones y Decretos

Por el cual se dicta el código nacional de recursos naturales

renovables y de protección al medio ambiente

Decreto 2811 Título preliminar

de 1974 Capitulo Único
Art 1. El ambiente es patrimonio en común. El estado y los
particulares deben participar en su preservación y manejo que son
utilidad pública e interés social.
La preservación y manejo de los recursos naturales renovables también
son de utilidad pública e interés social. (Ministerio de ambiente, 1974)

Art 9. “El uso de elementos ambientales y de recursos naturales

renovables, debe hacerse de acuerdo con los siguientes principios:

a) Los recursos naturales y demás elementos ambientales deben ser

utilizados en forma eficiente, para lograr su máximo
aprovechamiento con arreglo al interés general de la comunidad
 63

y de acuerdo con los principios y objetos que orientan este

Código;
b) Los recursos naturales y demás elementos ambientales, son
interdependientes. Su utilización se hará de manera que, en
cuanto sea posible, no interfieran entre sí;
c) La utilización de los elementos ambientales o de los recursos
naturales renovables debe hacerse sin que lesione el interés
general de la comunidad, o el derecho de terceros;
d) Los diversos usos que pueda tener un recurso natural estarán
sujetos a las prioridades que se determinen y deben ser
realizados coordinadamente, para que se puedan cumplir los
principios enunciados en los ordinales precedentes;
e) Los recursos naturales renovables no se podrán utilizar por
encima de los límites permisibles que, al alterar las calidades
físicas, químicas o biológicas naturales, produzcan el
agotamiento o el deterioro grave de esos recursos o se perturbe
el derecho a ulterior utilización en cuanto esta convenga al
interés público;
f) La planeación del manejo de los recursos naturales renovables y
de los elementos ambientales debe hacerse en forma integral, de
tal modo que contribuya al desarrollo equilibrado urbano y
rural. Para bienestar de la comunidad, se establecerán y
conservarán, en los centros urbanos y sus alrededores, espacios
cubiertos de vegetación” (Ministerio de ambiente, 1974).
Art 2. Ámbito de aplicación.
Resolución “La presente resolución se aplicará a las Empresas o industrias
454 de 2001 forestales que se dedican al manejo, transformación y/o
comercialización de productos forestales”. (Ministerio de ambiente ,
2001)

Tabla 3 Marco Legal ebanisterías en Colombia (SecretarÍa general del senado, 2019)

Adicional es importante destacar la compra y consumo responsable de madera en Colombia

que plantea el (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2016) “(...) el consumo

responsable está ligado necesariamente a adquirir madera en establecimientos comerciales

legalmente constituidos, y cuya compra esté respaldada por una factura, de otra parte, el

consumo responsable se orienta hacia la preferencia por los productos certificados, no derivado
 64

necesariamente de un conocimiento pleno de qué tipo de producto se está certificando, quién

certifica y las implicaciones que esto conlleva”.

Por otra parte es importante conocer estas normas y leyes para el plan de mercadeo debido a

las implicaciones que surgen en este sector. Es por esto que como estrategia de mercadeo y

competitividad se mencionan los negocios sostenibles, ya que como lo menciona el Misterio de

Ambiente y Desarrollo Sostenible es importante hacer uso de las Ecoetiquetas consideradas más

como un mecanismo de sostenibilidad que de legalidad.

3. Metodología

3.1 Tipo de enfoque

Para el cumplimiento de los objetivos de la investigación se precisará del enfoque mixto, el

cual hace referencia al enfoque cualitativo y cuantitativo en donde el cualitativo es subjetivo, en

el cual mediante la observación, estudios y teorías se realizan comparaciones lo menos subjetivas

posible y en el cuantitativo que es objetivo se definen por medio del sondeo y los datos extraídos

de la información necesaria para el proyecto en términos cuantificables.

Tipo de estudio

Y con el fin de atender a los objetivos y planteamientos antes propuestos, se atenderá el tipo

de metodología descriptivo dando a conocer los objetivos y los mecanismos donde se puedan

determinar los pasos para la elaboración de un plan de mercadeo para la ebanistería Madetecno

SAS permitiendo a la investigación escoger los tipos de información y establecer las

características de la muestra y población el cual hace alusión a los clientes y, consumidores

 65

mediante técnicas de recolección de información como informes y documentos elaborados por

otros investigadores y autores para la obtención de un mayor alcance del propósito y la potestad

de delimitar los problemas que pueda tener la investigación, así mismo permitirá:

1. Establecer las características psicográficas de las unidades investigadas (personalidad,

valores, gustos, intereses, conocimientos, etc.)

2. Identificar formas de conducta o actitudes de las personas (comportamientos sociales,

consumo habitual, sensaciones, preferencias, etc.)

Las herramientas utilizadas para recolectar información varían en este proyecto las cuales más

adelante se podrán evidenciar por medio de matrices, tablas y sondeos. Estas abarcan elementos

cualitativos y cuantitativos por lo cual su tabulación será por medio de gráficas donde se

evidencia la frecuencia el dato que constituye el porcentaje y la fórmula del porcentaje que es la

frecuencia total, todas estas utilizando la herramienta tecnológica Excel.

3.2 Alcance

En esta investigación adicional se analizará en primer lugar la ebanistería Madetecno SAS

posteriormente identificada ya en el sector real, su funcionamiento, organización en el área de

mercadeo y plan de negocios.

Y por último para el cumplimiento del objetivo general y objetivos específicos se emplearán

diversos instrumentos de investigación como la obtención de información a través de datos

recopilados por sondeos el cual consiste en realizar una serie de preguntas en un forma

secuencial de acuerdo a la estructura de la encuesta presentada en el anexo 1, el cual fue enviado

y respondido por la aplicación Google Forms a consumidores de objetos elaborados en madera

esto le dará soporte al proyecto de investigación abarcando los beneficios y retos que se pueden
 66

generar al momento de implementar el plan de mercadeo para esta ebanistería Madetecno SAS

ubicada en el barrio Benjamín Herrera.

Finalizando es significativo mencionar la importancia de conocer la oportunidad de venta que

se presentaría en el mercado al proponer para la empresa Madetecno SAS la fabricación y

elaboración de muebles con material reciclado, evidenciando distintas opiniones, beneficios y

perspectivas que tienen los consumidores frente a esto.

Participantes

Los participantes del análisis de este proyecto son los consumidores de muebles para el hogar

en la ciudad de Bogotá D.C.

Tipo de muestreo

Para está investigación se plantea utilizar el tipo de muestreo no probabilístico donde las

principales muestras se basarán en los sujetos disponibles debido a la actual crisis sanitaria,

dificulta la oportunidad de ser seleccionados mediante un método probabilístico, los

consumidores o clientes de mobiliarios deben estar ubicados en la ciudad de Bogotá D.C y que

sean compradores de muebles elaborados en madera.

Tamaño muestra

Mínimo cincuenta y ocho (58) consumidores constituidos en un 100% por usuarios que

alguna vez han comprado muebles para el hogar, viven en la ciudad de Bogotá D.C, con gusto

por los muebles de madera tradicionales.

 67

Técnicas en instrumentos de recolección de datos.

Actualmente existen diversos tipos de instrumentos de investigación, por el cual solo se

pretende abarcar o informar el que se realizará para la investigación: Un sondeo en donde se

buscará medir comportamientos, pensamientos o condiciones objetivas de la existencia de los

encuestados en una investigación a fin de establecer una o varias relaciones de asociación entre

el fenómeno (tendencias y alternativas en la fabricación de mobiliarios) y sus determinantes

(satisfacción por parte del consumidor).

Instrumento

Sondeo

Empresa

La Ebanistería Madetecno SAS es un negocio comercial fabricante de mobiliarios, ubicada en

la localidad de Barrios Unidos, barrió Benjamín Herrera en la ciudad de Bogotá D.C. Iniciaron

sus actividades el 04 de abril de 2006, por lo cual ya cuenta con más de 14 años de presencia en

el mercado; negocio centrado en lograr que sus productos cuenten con una excelente calidad para

generar competitividad con las empresas y negocios del mismo sector de negocio.

4. Resultados

4.1 Análisis del entorno interno y externo

Las estrategias de mercadeo para la ebanistería Madetecno SAS van encaminada a la visión

empresarial con el fin de no desviarse de los objetivos propuestos. La ebanistería Madetecno

 68

SAS como plan estratégico busca promover el desarrollo del sector mobiliario, cuyo propósito

central será alcanzar el incremento de la productividad de las industrias madereras de la

localidad, expresado en una mejora sostenida de su producción, la generación de empleo

productivo y sostenible, la incorporación e innovación tecnológicas frente a la competencia.

Para plantear una clara estrategia frente al mercado se debe conocer plenamente cada uno de

los factores que la componen, es por eso, por lo que se identificaron diversos aspectos para

evidenciar la situación actual, la competencia, el entorno y mercado. Una vez evidenciados estos

aspectos se iniciará con el respectivo diagnóstico para encontrar oportunidades y ventajas del

mercado que aún no han sido implementadas correctamente.

4.1.1 DOFA, EFI, EFE y BCG

Matriz DOFA

A continuación, se desarrollará la matriz DOFA para la empresa Madetecno SAS:

Debilidades
• Inexistencia de un plan de mercadeo
para mejoramiento de procesos.
• Limitaciones para la distribución de
los muebles por sector.
• Falta de personal capacitado en
procesos de ventas, producción etc.
• No posee presencia digital
Oportunidades
• Continuo crecimiento en las ventas del
mercado para muebles del hogar.
• Demanda constante de productos
elaborados en madera.
• Demanda de productos personalizados
ha pedido.

Fortalezas
• Elaboración de muebles de madera
creativos, personalizados y a medida
de los clientes.
• Personal con antigüedad y experiencia
en la creación de muebles.
• Productos de alta calidad con
disponibilidad de producción a
pedido.
Tabla 4 Matriz DOFA (Fuente: Elaboración propia)
Amenazas
• Extinción del recurso forestal
(Madera) para la fabricación de los
muebles.
• Emergencia sanitaria emergente.
• Mercado con grandes competidores
vendiendo a costos bajos.
 69

Estrategias de la matriz DOFA

Fortalezas Debilidades
• Elaboración de • Inexistencia de un
muebles de madera plan de mercadeo para
creativos, mejoramiento de
personalizados y a procesos.
medida de los • Limitaciones para la
Estrategias con clientes. distribución de los
matriz DOFA para • Personal con muebles por sector
Madetecno SAS antigüedad y • Falta de personal
experiencia en la capacitado en
creación de muebles. procesos de ventas,
• Productos de alta producción etc.
calidad con • No posee presencia
disponibilidad de digital.
producción a pedido.
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
• Continuo crecimiento • Valiendo la calidad • Elaboración de un
en las ventas del del producto y la plan de mercadeo
mercado para muebles demanda constante de funcional para
del hogar. muebles para el hogar aprovechar la calidad
• Demanda constante de diversificar canales de del producto,
productos elaborados ventas más difundiendo la
en madera. actualizados por información a su
• Demanda de medio de canales personal de manera
productos digitales. didáctica para su
personalizados ha ejecución.
pedido.
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
• Extinción del recurso • Implementación de • Cotización de una
forestal (Madera) para protocolos de página web para la
la fabricación de los bioseguridad para la empresa.
muebles. continuidad en la simultáneamente la
• Emergencia sanitaria producción y creación canales de
emergente (COVID distribución de publicidad (Redes
19). muebles. sociales) para mostrar
• Mercado con grandes • Consideración de los diseños de los
competidores planes de productos, dirección
vendiendo a costos reforestación o comercial etc.
bajos. materias primas
alternas para la
producción por medio
de capacitaciones y
 70

cursos en diversas
áreas de la empresa.
Tabla 5 Estrategias Matriz DOFA (Fuente: Elaboración propia)

Matriz de evaluación de factores internos (MEFI)

Factor a analizar Peso Calificación Peso

ponderado
Fortalezas 49%
Posibilidad de elaboración de muebles de
madera creativos, personalizados y a 0.15 4 0.60
medida de los clientes.

Personal con antigüedad y experiencia en

la creación de muebles. 0.10 3 0.30

Productos de alta calidad. 0.15 4 0.60

Espacio de trabajo bien adaptado para la 0.09 3 0.27
fabricación.
Debilidades 51%
Inexistencia de un plan de mercadeo para 0.15 1 0.15
mejoramiento de procesos.
Limitaciones para la distribución de los
muebles por sector. 0.11 2 0.22

Falta de personal capacitado en procesos

de ventas, producción etc. 0.10 2 0.20

No posee presencia digital. 0.15 1 0.15

Valor ponderado 2.49
Tabla 6 Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) (Fuente: Elaboración propia)

4 Fortaleza mayor

Significado de 3 Fortaleza menor

calificaciones 2 Debilidad menor

1 Debilidad mayor

Tabla 7 Calificaciones Matriz MEFI (Fuente: Elaboración propia)

Análisis matriz EFI

 71

Teniendo en cuenta que el valor ponderado promedio es de 2.5, el resultado obtenido por el

análisis de la matriz de factores internos para la empresa Madetecno SAS fue de 2.49 esto indica

que, si bien poseen factores como la producción personalizada que difícilmente tienen los

productores a gran escala, así como también productos de alta calidad no es suficiente para

compensar la carencia de un plan de mercadeo que definitivamente potenciaría no solo las ventas

sino que también otros procesos administrativos y operativos, adicionalmente y en esta era

digital el no uso de herramientas para la publicidad y ventas por este medio (Internet) es

absolutamente una desventaja frente a la competencia

Matriz de evaluación de factores externos (MEFE)

Factor para analizar Peso Calificación Peso

ponderado
Oportunidades 45%
Crecimiento en las ventas del mercado para
muebles del hogar 0.15 4 0.60

Demanda constante de productos 0.15 4 0.60

elaborados en madera
Nuevas tendencias de consumo en
productos elaborados con madera de los 0.15 3 0.45
convencionales
Amenazas 55%
Extinción del recurso forestal (Madera)
para la fabricación de los muebles 0.20 1 0.20

Emergencia sanitaria emergente (COVID

19) 0.25 1 0.25

Mercado con grandes competidores

vendiendo a costos bajos 0.10 2 0.20

Valor ponderado 2.30

Tabla 8 Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) (Fuente: Elaboración propia)

4 Oportunidad mayor 2 Amenaza menor

Significado de
 72

Calificaciones 3 Oportunidad menor 1 Amenaza mayor

Tabla 9 Calificaciones Matriz MEFE (Fuente: Elaboración propia)

Análisis matriz EFE

El resultado de la matriz de factores externos para la empresa Madetecno S.A.S fue de 2.30

debajo del promedio lo cual interpreta la preocupante situación económica a pesar de que el

mercado de muebles de madera y su demanda es constante en el país se debe hacer la

justificación de la emergencia sanitaria que actualmente se presenta, este un factor que

posiblemente en condiciones normales muchas de las empresas no hubiesen considerado para la

realización del ejercicio, es importante tenerlo en cuenta ya que afecta negativamente todo el

entorno económico y los mercados que participan en él. Por otra parte el oficio de elaborar

elementos hechos a partir de madera siempre implica el riesgo de quedarse sin dicho elemento

por su naturaleza de recurso natural.

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Matriz de Boston Consulting Group (BCG) Madetecno SAS

Producto estrella Producto interrogante

 73

Producto vaca Producto perro

Tabla 10 Matriz de Boston Consulting Group (BCG) (Fuente: Elaboración propia)

Producto Estrella: Madetecno SAS fabrica closets y cocinas integrales según el gusto y

preferencia de sus clientes destacando la personalización del mobiliario como por ejemplo las

cocinas que están divididas en cuatro categorías de las más solicitadas las cuales son las cocinas

en madera, cocinas en formica, cocinas en poliuretano y cocinas en perfil de aluminio. Para los

closets se destacan los diversos tipos de madera y el color que el cliente solicite.

Al ser una ebanistería también es importante resaltar que el valor de estos productos estrellas

varía según sus componentes o características como lo son el granito, mesón, dimensiones,

electrodomésticos, correderas y entre otras que se le presenta al consumidor por medio de

catálogos y cotizaciones.

Este catálogo de productos estrella son los que han generado un mayor crecimiento a la

empresa y beneficiado sus utilidades debido a que son productos de alta demanda y con una

buena liquidez así mismo.

Producto Interrogante: Como bien se viene planteando la utilización de materiales

reciclados para la elaboración y fabricación de muebles que actualmente es una nueva tendencia

en el mercado, en donde se puede contemplar su personalización y calidad dando una propuesta

 74

valor hacia el cliente y el mercado al contribuir con el medio ambiente y siendo un negocio

sostenible que a hoy en día es lo más importante que buscan las empresas en sus planes de

mercadeo y competitividad.

Producto Vaca: Los muebles flotantes, comedores, entrepaños y mesas de noche son los

producto que menos se solicitan a comparación de los productos estrellas, debido a que algunos

clientes prefieren adquirir este tipo de mobiliario por empresas de cadena que se basan en la

fabricación industrial porqué les permiten una fácil instalación al ser muebles no muy grandes y

mayor economía. Por otra parte para los clientes con mayor antigüedad o clientes que ya

conocen el trabajo de Madetecno SAS prefieren la calidad más que la economía, permitiendo así

para la empresa una mayor liquides y poca inversión.

Producto Perro: El mantenimiento o reparación de muebles es un servicio el cual poco se ha

realizado en la empresa Madetecno SAS debido a su baja rentabilidad y el bastante tiempo que

esta actividad requiere, por lo cual han optado por rechazar o evadir más que este producto este

servicio.

4.1.2 Marketing mix

El marketing mix identificado por parte de la empresa Madetecno SAS fue consultado y

analizado gracias a la información suministrada por parte de esta junto a otras variables y

factores que a continuación se presentarán.

Referente a su producto es bueno que resalten un servicio diferenciado como lo es la asesoría

especializada que se relaciona al Cliente como estrategia de satisfacción.

 75

Producto

➢ Marca: Madetecno SAS

➢ Mobiliarios: Camas, cocinas, armarios, comedores, puertas, escaleras,

entrepaños, escritorios, centros de entretenimiento, flotantes, etc.

➢ Creación y diseño: Tradicionales o personalizado (Según el gusto o

necesidades de los consumidores ilustrados por planos).

➢ Asesoría Especializada: Estudio de la infraestructura en donde se

ubicará el mueble.

➢ Garantía: Todos los productos cuentan con una garantía de (1) año por

defectos de fabricación.

➢ Utilidad óptima: El mobiliario ofrecido por la empresa probara su

funcionamiento óptimo durante su vida útil, en los espacios o usos para

los cuales fueron fabricados resaltando su calidad, acabados, etc.

➢ Seguridad del producto: El mobiliario certificara que no tiene ningún

tipo de riesgo como puntas filosas, astillados o cualquier otra

imperfección que pueda lesionar a los consumidores durante su

manipulación.

➢ Mantenimiento: Por los procesos de fabricación realizados en la

empresa, los cuidados que deben tener los consumidores serán mínimos

para que no tengan que asumir sobrecostos posteriores a la adquisición

del producto.

Tabla 11 Producto - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

 76

Se identificó para la empresa Madetecno SAS las siguientes características en Precio, donde

no se destacan estrategias diferenciadoras frente a otras ebanisterías.

Precio

➢ Precios corrientes: Se hace referencia al precio normal del mercado.

➢ Descuentos: Estos conllevan por la cantidad de productos adquiridos.

➢ Incentivos: Como incentivo solo se ofrece, el cubrimiento del transporte

(Acarreo).

➢ Periodo de pago: Este se fija al instante, ya que no se inicia el proyecto

al contar con el efectivo para la adquisición de materiales. Al instante,

normalmente se negocia un anticipo del 50% de la cotización y el

faltante al finalizar el proyecto.

➢ Calculo del precio: Costos fijos + Costos variables x 50% (Margen de

utilidad).

Tabla 12 Precio - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

A continuación, se mostrará un cuadro comparativo de precios en el sector de las ebanisterías

fabricando mobiliarios en madera. También vale la pena destacar que los siguientes precios no

son fijos, ya que la ebanistería al tener una línea de productos altamente personalizables su valor

varía de acuerdo a las dimensiones, accesorios, materiales y componentes.

 77

Cuadro comparativo de precios muebles elaborados en madera

Grupo / Productos Precios Madetecno Precios Home center Sodimac

Categoría SAS Muebles el CID Corona
- Camas // Base cama Cama Tradicional Cama Milán Base cama de madera
$550.000 - $650.000 $739.000 - $809.000 $359.900
- Camarotes Camarote Estándar Camarote litera Córcega Camarote Madera Walnut
sencillo $1.028.000 $699.900 (Precio internet)
$1.150.000 $1.199.900 Normal
- Tocadores Tocador para habitación Coqueto Ivalo Tocador celeste Madera
Alcoba $700.000 $635.000 cedro
$829.900
- Mesa de noche Mesa de noche estándar Mesa de noche Deko Mesa de Noche Juana
$200.000 - $250.000 $231.000 $ 179.900 (Precio internet)
$289.900 (Precio Normal)
- Closets Closet 4 puertas 2 Closet REF 50200 Closet Dual Wengue
cajones $705.000 $ 799.900 (Precio internet)
$350.000 - $800.000 $849.900 (Precio Normal)
Mesa comedor Napoli en
- Mesa comedor Mesa comedor 4 Mesa Comedor Berlín madera
puestos $670.000 – $785.000 $ 439.900 (Precio internet)
650.000 – 750.000 $649.900 (Precio Normal)
- Asientos comedor Silla para comedor Silleta Berlín Silla de comedor Andres
Sala y tapizada $237.000 Beige
comedor $150.000 – $250.000 $ 149.900 (Precio internet)
$179.900 (Precio Normal)
- Mesas de centro Mesa de centro para Mesa de centro Paris Mesa de centro Zaragoza
sala $450.000 $ 299.900 (Precio internet)
$350.000 - $450.000 $389.900 (Precio Normal)
- Licoreras // vitrinas Licorera con dos Modular vitrina Mueble para bar Barcelona
de almacenamiento puertas dos cajones $809.000 $ 309.900 (Precio internet)
$499.900 (Precio Normal)
Tabla 13 Cuadro comparativo de precios - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)
 78

Para Plaza no se evidencian amplias estrategias para hacer llegar el producto al cliente, debido a

que no tienen la posibilidad de adquirir un local comercial, teniendo un taller o fábrica de

ebanistería como principal espacio físico de distribución.

Plaza

➢ Ubicación: Cuentan con una casa matriz en el sector de Molinos Norte, ciudad

Bogotá D.C, el punto de fábrica y taller de ebanistería se encuentra en la localidad de

Barrios Unidos, barrio Benjamín Herrera, ciudad Bogotá D.C y actualmente no les es

posible un local comercial, al ser un servicio personalizado y vender por encargo.

Ilustración 27 Casa matriz (Fuente: Elaboración propia)

 79

Ilustración 28 Taller o Ebanistería (Fuente: Elaboración propia)

➢ Disponibilidad del producto para el cliente: Al por mayor y menor.

➢ Canal de distribución: Indirecto, esto es porque no posee con su propia flota para

la distribución de sus mobiliarios.

➢ Transporte: Servicio de acarreos, disponibilidad departamental (Cundinamarca).

➢ Inventarios: Los tipos de inventario que maneja la ebanistería Madetecno SAS

son por la estrategia PEPS. Este modelo de inventarios beneficia a los clientes ya

que una de las problemáticas más vistas en este tipo de mercado es la

impuntualidad o incumplimiento.

Tabla 14 Plaza - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

Promoción – Publicidad

➢ Canales de comunicación: Voz a voz y tarjetas de presentación.

➢ Publicidad a través de los medios digitales: La ebanistería Madetecno

SAS no posee medios digitales para publicitar sus mobiliarios y

servicio.
 80

➢ Promoción en las ventas: La ebanistería Madetecno SAS alienta a los

consumidores que se interesen como opción en compra de mobiliarios

por medio de descuentos en fechas especiales como lo son aniversario

de la ebanistería, fin de año, etc.

Tabla 15 Promoción - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

4.1.3 Análisis del mercado

Los proveedores evidenciados en el barrio de Benjamín Herrera y localidad de Barrios Unidos

arrojaron resultados diferentes para cada uno de los enfoques.

Barrio – Benjamín Herrera

• Directa: Pocos proveedores que ofrecen la materia prima directa como madera,

aluminio, formica, mesones, pintura, etc.

• Indirecta: Diversos proveedores que ofrecen materia prima indirecta como tornillos,

remaches, pegantes, bisagras, manijas, etc.

Localidad – Barrios Unidos

• Directa: Diversos proveedores que ofrecen la materia prima directa como madera,

aluminio, formica, mesones, pintura, etc.

• Indirecta: Diversos proveedores que ofrecen materia prima indirecta como tornillos,

remaches, pegantes, bisagras, manijas, etc.

El nivel de la competencia se analizó de acuerdo a la información presentada, consultada y

evidenciada por la empresa Madetecno SAS usando el siguiente método de calificación:

 81

(+) Positiva de acuerdo a la cantidad.

Significado de calificaciones
(-) Negativa de acuerdo a la cantidad

Tabla 16 Calificaciones, nivel de competencia (Fuente: Elaboración propia)

Nivel de competencia

Proveedores de Materias Primas:

➢ Escasa cantidad de proveedores locales. (-)

➢ Gran cantidad de pequeños productores o fabricantes con bajo nivel de

capacitación e integración. (+)

Proveedores de Maquinarias, Equipos, Componentes y Partes:

➢ Buena disponibilidad local de maquinarias y equipo. (+)

➢ Buena disponibilidad local de componentes y partes. (+)

➢ Falta de articulación entre el sistema tecnológico y el sistema productivo. (-)

Proveedores de Servicios:

➢ Buena disponibilidad de servicios de logística y transporte. (+)

Tabla 17 Nivel de competencia - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

Los consumidores o clientes identificados en el sector por medio del Modelo Vals II “Trabaja

fundamentalmente con la psicología, por lo que no solo explica que valoran los consumidores,

sino que también por qué y cómo forman decisiones de compras” (Sanz, 2009). Y para la

empresa Madetecno SAS se consideraron los siguientes:

Análisis de mercado por estilos de vida Modelo Vals II

Innovadores Pensadores
 82

➢ Con alta autoestima ➢ Gente madura, satisfecha

sofisticados y de éxito. cómoda y reflexiva.

➢ Recursos abundantes. ➢ Buscan activamente

información.

➢ Consumidores activos. ➢ Moderadamente conservadores

a nivel social, político, como

de consumo.

➢ Receptivo a los cambios. ➢ Su renta les permite consumo

mayor.

➢ Buscan variedad en su vida. ➢ Buscan en sus compras

funcionalidad, la durabilidad y

el valor añadido.

Tabla 18 Clientes demandantes - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

Segmentación del mercado

La segmentación del mercado para la ebanistería Madetecno SAS se compone de la población

dividida en grupos o personas con estilos de vida similares donde la empresa se puede enfocar en

ofertar su amplio catálogo de productos y servicios de acuerdo con el segmento o mercado

objetivo de forma que el plan de mercadeo se implemente de manera eficaz en la organización.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica por otra parte se define como los núcleos familiares y empresas

que les agrada el cambio y la remodelación de sus hogares y/u oficinas con estilos de vida de

innovación que buscan independencia, interés y deseo de amoblar, empleados y comerciantes

 83

con estudios desde nivel básico secundario hasta profesionales, con ingresos mayores o iguales a

2 SMLV acotando el poder adquisitivo que busca la ebanistería Madetecno SAS en el mercado.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica se encuentra en la ciudad de Bogotá, Colombia teniendo

particularmente más impacto en la localidad de Barrios Unidos con 270.280 habitantes y 10.843

establecimientos de comercio. Teusaquillo con 140.135 habitantes y 5.912 establecimientos de

comercio. Chapinero con 126.192 habitantes y 8.338 establecimientos de comercio. Datos

publicados por la (Veeduria Distrital, 2018).

Ilustración 29 Segmentación geográfica Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica está conformada por personas naturales o jurídicas

conservadoras orientadas a la familia, flexibles que apoyan la producción manual, les gusta la

innovación y sobre todo la calidad en sus mobiliarios elaborados artesanalmente. Son personas

con un comportamiento de consumo que se involucran en la decisión de compra, consumidores

que buscan información y conocen del producto, preguntan por los materiales y sus diferencias.
 84

Segmentación conductual

La segmentación conductual va a enfocada a las personas o empresas en la cual la empresa

Madetecno SAS logre una preferencia, fidelización y lealtad a la hora de adquirir muebles o

mobiliarios consiguiendo suplir una necesidad y satisfacción por parte del cliente.

4.1.4 Análisis de la competencia

En la competencia se resaltan la directa e indirecta que se presentan en la ciudad de Bogotá

D.C abarcando el mercado objetivo.

• Directa: Otras empresas o negocios de ebanisterías tradicionales como Madecor,

Madeformas, Inmagran Ltda, Gepetto taller de madera, Maderas Pineda SAS, Bliss

Ébano, Industrial de Maderas y Diseños Colombianos, Fábrica de muebles MV,

Cocinas Nicol SAS y entre otras.

• Indirecta: Las empresas industrializadas como HomeCenter, Tugo, Fiotti, Jumbo,

Éxito, Alkosto, Makro, Falabella, Metro y entre otros que trabajan por volumen de

producción.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Amenaza nuevos competidores

Nivel: Medio impacto

• A pesar de que hay muchas empresas en la ciudad de Bogotá D.C dedicadas a la

elaboración de productos en madera y mobiliarios para el hogar, realmente son muy

pocas las que utilizan métodos artesanales en la fabricación dándole a una ventaja que

no tienen los competidores del sector sin embargo los consumidores más jóvenes
 85

pueden y saben cómo adquirir productos por medios digitales significando una

desventaja que presenta la ebanistería Madetecno SAS.

Rivalidad y competencia del mercado

Nivel: Alto impacto

• En el mercado de muebles para el hogar la competencia es alta, esto principalmente

por las grandes compañías que imponen precios más bajos y cuentan con campañas

publicitarias masivas que acaparan una importante cantidad de posibles consumidores,

así como inclusión de servicios de transporte sin ningún costo entre otros.

Poder de negociación clientes

Nivel: Bajo impacto

• Los clientes suelen tener la posibilidad de cotizar y realizar comparaciones entre otros

productos con el objetivo de establecer un precio, sin embargo, la empresa Madetecno

SAS posee una ventaja diferencial que le genera singularidad de entre las otras

empresas, por lo que la imposición de precios por parte de los clientes es difícil puesto

que es justificable los precios propuestos por la empresa.

Poder de negociación proveedores

Nivel: Bajo impacto

• Por el tipo de producto que elabora Madetecno SAS existen bastantes proveedores que

pueden abastecer la empresa, por lo que esta fuerza es de bajo impacto dando la

posibilidad de evaluar los proveedores actuales.

 86

Amenaza de nuevos productos

Nivel: Alto impacto

Hay que destacar que la gran mayoría de productos mobiliarios en madera producidos por una

gran cantidad de competidores son hechos con conglomerados o laminas MDF, Los cuales son

mucho más económicos, además de otros mobiliarios hechos en metal o materiales sintéticos

sustituyen los productos elaborados tradicionalmente.

Benchmarking

Como punto adicional se planteó la herramienta de Benchmarking para no solo analizar la

competencia directa sino también complementar, mejorar y dar seguimiento a la estrategia de

marketing obteniendo una mayor diferenciación en cada uno de los procesos y una mejora

continua para finalmente alcanzar el liderazgo en el sector introduciendo todo tipo de

herramientas, metodologías y estrategias que ayudarán a cumplir el objetivo.

 87

Benchmarking Ebanistería Madetecno SAS

Ebanisterías Estrategia de Metodología de Nivel de Características Servicio al Conclusiones
Comunicación trabajo productividad de productos cliente
Ebanistería Tarjetas de No se tiene una Tiempo de Se evidencian Atención Las empresas
Madetecno presentación, estructura o ejecución del diseños estéticos, presencial y consultadas en
SAS avisos, modelo definido proyecto funcionales y virtual por medio general anuncian
clasificados y de mercadeo o vendido. Se personalizados de WhatsApp su experiencia
voz a voz. marketing, su trabajan por donde se donde se como principal
metodología de clientes para implementan la destacan las fortaleza y también
trabajo la evitar retrasos o materia prima necesidades y destacan la calidad
presentan con inconvenientes deseada por el problemáticas e innovación. Por
puntualidad, en la fecha cliente según su que tienen los parte de la
destacando a su acordada de capacidad de clientes, Ebanistería
vez innovación y instalación compra y satisfaciendo así Madetecno SAS la
calidad como preferencia. estás y prioridad debe ser
principales solucionando anunciada con
métodos. dudas o puntualidad dado
inconvenientes que es la mayor
presentados. problemática
evidenciada en los
clientes o
consumidores de
este segmento ya
que son pocas las
empresas que no
cumplen con este
factor por tener
una mayor
capacidad de
trabajo.
 88

Ebanistería Anuncian su Estudia las Mayor nivel de Se reflejan todo Atención Las ebanisterías
Rosso experiencia de tendencias del productividad tipos de diseños presencial y investigadas,
más de 35 años, mercado y la por la capacidad y materiales en virtual a través de según su tamaño,
y la reputación viabilidad de los y mano de obra sus mobiliarios. páginas web, adelantan estudios
creada durante proyectos adquirida, Destacando así email, redes detallados de
ese tiempo, su posteriormente despachando a una mayor sociales y posibles proyectos,
sentido realizados. su vez 7 variedad para el catálogos en para determinar los
ambiental Ejecutan un plan proyectos por cliente y mayor donde se productos y
pensando en las financiero y un mes. capacidad de destacan las servicios
personas que plan de trabajo. necesidades y ofrecidos. Para la
adquieren sus negocios. problemáticas Ebanistería
productos. que tienen, Madetecno SAS es
satisfaciendo así importante mejorar
estas necesidades en los detalles de
y solucionando la estructura
dudas o organizacional,
inconvenientes pues esta no cubre
presentados. todos los aspectos
que se requieren
antes de la
ejecución del
trabajo, por lo
tanto, se pueden
presentar
problemas que
pueden ser
prevenidos,
disminuyendo así
los costos, gastos y
el tiempo de
entrega.
 89

Ebanistería Anuncian Copian Acumulan Se destacan más Solo por medios Se observa que las
Bicala diseños tendencias del proyectos por por los productos electrónicos: actividades
estéticos y mercado cada cliente en serie de WhatsApp, comerciales de las
funcionales a mobiliario en nuevo, y en fábrica, sin Páginas web, ebanisterías
través de diseño y ejecución hasta brindar una redes sociales, consultadas no
revistas, acabados, no 10 proyectos, mayor etc. solamente se
catálogos, redes destacan pero retrasando personalización desarrollan en la
sociales, experiencia ni los tiempos de en la materia ciudad de Bogotá,
páginas web. puntualidad en entrega prima de los como se observa,
las instalaciones acordados. mobiliarios una gran parte de
ofrecidas. ofrecidos. sus proyectos se
desarrolla en otros
municipios
aledaños. Por lo
tanto, sería
importante que se
pensara adoptar un
mismo modelo,
con el fin de contar
con nuevas
posibilidades de
negocio, dado que
en otros
departamentos se
destacan el mismo
segmento de
clientes.

Tabla 19 Benchmarking ebanistería Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

 90

4.1.5 Análisis del entorno

Matriz PESTEL

Empresas locales, tradicionales: Estos reúnen condiciones de producto de índole artesanal, a

fin de la escala productiva. Se comercializan poniendo de relieve elementos tales como:

funcionalidad, estética y durabilidad.

Empresas nacionales, industrializadas: Estos fabrican priorizando el volumen de producción.

Las bondades que se realzan en los muebles industrializados son: precio, funcionalidad,

practicidad. Las desventajas residen en la baja durabilidad y, en cierta medida, la estética.

Políticas Económicas Sociales

• Dadas las continuas
reformas, se han
convertido en otra
barrera competitiva del
negocio en general el
claro cumplimiento de
estas, puesto que se
incrementan los costos
de todos los materiales,
productos e insumos
para la elaboración de
muebles.
Tecnológicas
• El DANE reportó que las • Las nuevas tendencias,
ventas reales del originalidad y gusto por lo
comercio minorista en innovador destacan en la
enero de 2017 sociedad, las familias
presentaron una desean objetos más
variación de -2,2%, sin personalizados y únicos
embargo, se mantiene el que ningún otro tenga en
crecimiento de las líneas su hogar.
de mercancías
electrodomésticos,
muebles para el hogar, lo
cual indica que a pesar
del receso económico las
personas siguen
adquiriendo muebles de
todo tipo.
Ecológicas Legales
 91

• Es claro afirmar que por • La concientización de • Los responsables de la

las herramientas
tecnológicas se puede
expandir el servicio de
mercado, ofreciendo
información rápida y
concreta sobre los
productos y servicios de
Madetecno SAS a los
clientes potenciales.
• Herramientas digitales
como Facebook,
Instagram y la creación
de una página web son
pertinentes para darse a
conocer en el mercado y
posicionarse como
marca o empresa.
Tabla 20 Análisis del entorno (PESTEL) (Fuente: Elaboración propia)
los recursos naturales es
pertinente y necesaria a
la hora de realizar
estrategias de reducción
y reutilización de la
madera y mobiliarios a
base de otros insumos
que mitigan impacto
ambiental en la
naturaleza.
• Diseños innovadores que
sean más amigables el
medio ambiente
enfatizando las nuevas
tendencias sostenibles o
ambientales.
adquisición de bienes que
incluyan madera, guadua,
muebles y/o productos
derivados de estos
materiales, deben ser
avalados y certificados
con el fin de que en las
licitaciones públicas y/o
en los respectivos
procesos de compra se
tomen medidas que
permitan asegurar y
verificar la legalidad de su
procedencia.
• La necesidad para
Madetecno SAS de
adquirir materiales
confiables y legales que
no incumplan ninguna
normal o ley con el fin de
evitar una sanción.

4.2 Sondeos

Mediante el sondeo propuesto como instrumento del proyecto de investigación se evidenciaron

diferentes resultados que concluyen la variable a medir la cual es la oportunidad de venta y a su

vez el objetivo por medio de ocho preguntas determinantes, corregidas, evaluadas y revisadas por

expertos en el tema que se darán a conocer a continuación:

❖ Felipe Andrés Valencia, Líder del Grupo de Estudios en Gestión Empresarial.

❖ Laura J. Rey Torres, Docente - Investigador Comunicación Social.

La vital revisión de estas preguntas para plantear el instrumento de investigación es pertinente

para que los encuestados contesten con claridad, permitiendo el buen desarrollo del objetivo.
 92

Por medio de gráficos e ilustraciones se darán a conocer los resultados de los participantes que

en total fueron cincuenta y ocho consumidores (58) y se realizará su respectivo análisis.

La primera pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que busca

analizar la diversidad de mobiliarios que los consumidores adquieren para sus hogares con el fin

de conocer cual línea de producto obtiene una mayor demanda.

Gráfica 5 ¿Qué tipo de muebles para el hogar usted suele adquirir? (Fuente: Elaboración propia)

❖ Como se puede observar de 58 consumidores encuestados 45 seleccionaron los closets,

armarios y repisas liderando con un valor total del 77,6% de los mobiliarios más adquiridos

y demandados por estos.

❖ A continuación, se evidencia como segundo líder se encuentran las camas con un total de

28 consumidores y valor total del 48,3% demarcando el segundo mobiliario más

demandado.

❖ En el tercer puesto se encuentran las mesas y sillas que pueden estar compuestas por

comedores arrojando un total de 26 consumidores y valor total del 44,8% en la gráfica,

 93

permitiéndole al proyecto conocer los 3 mobiliarios más demandados por los

consumidores.

❖ Finalizando vale la pena resaltar que en la pregunta otros, varios consumidores señalan que

también consumen escritorios, muebles de baño, sillones, sillas, sofás y sus derivados

aportando una gama alta de productos al proyecto.

La segunda pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que

busca analizar la frecuencia de compra de los consumidores, identificando la periodicidad.

Gráfica 6 ¿Con qué frecuencia adquiere usted muebles para su hogar? (Fuente: Elaboración propia)

❖ Como se puede observar de 58 consumidores encuestados el 70,7% adquieren mobiliarios

para su hogar anualmente evidenciando el rango de tiempo de su demanda.

❖ A continuación, se evidencia como segundo líder con un 12,1% la demanda semestral de

mobiliarios por parte de los consumidores.

❖ Por último, es importante dar a conocer el campo “otros” donde los consumidores

comentaron que por lo general cada 2 años adquieren muebles siendo está mencionada por

2 consumidores y entre otras respuestas se encontró que de vez en cuando, una sola vez y
 94

cuando se requiera identificando con esta ultima la oportunidad de generar necesidades

hacia el cliente.

La tercera pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que busca

analizar los tipos de fabricación que los consumidores prefieren a la hora de adquirir un mueble

con el fin de comparar y plantear estrategias según los resultados.

Gráfica 7 ¿Qué tipo de fabricación prefiere para sus muebles? (Fuente: Elaboración propia)

❖ Por medio de esta pregunta se puede observar que de 58 consumidores encuestados el

82,8% prefieren la fabricación de muebles para su hogar u oficina con las ebanisterías

tradicionales enfatizando el amplio total diferenciador y la oportunidad de venta con la que

cuenta la empresa Madetecno SAS.

❖ Mientas que en el segundo campo se evidencia que el 17,2% prefiere la fabricación

industrial, es decir los competidores indirectos como lo son HomeCenter, Fiotti, Tugo y

entre otros que definen no un valor tan alto, pero si importante para esta investigación.

La cuarta pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que busca

analizar el por qué los consumidores prefieren la fabricación industrial frente a la ebanistería
 95

tradicional identificando distintos aspectos que es importante comparar, adoptar y fortalecer en el

proceso de venta y plan de mercadeo.

Ilustración 30 Si su respuesta anterior fue Fabricación Industrial ¿Por qué? (Fuente: Elaboración
propia)

❖ A través de esta pregunta se puede observar el ¿Por qué? de los 10 consumidores de la

pregunta anterior que representa el 17,2% prefieren la fabricación industrial como proceso

para adquirir sus mobiliarios o muebles.

❖ Se evidencia que la garantía, entrega inmediata, instalación sencilla, economía, calidad

precio y por último la facilidad de adquisición por medio de plataformas virtuales obtienen

variedad y descuentos. Es importante conocer todos estos factores ya que permiten

establecer estrategias de acuerdo a estas para que la implementen o fortalezcan las

ebanisterías como Madetecno SAS con el fin de captación de clientes, fidelización,

posicionamiento y entre otras que fortalecen el plan de mercadeo.

 96

La quinta pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que busca

analizar si los consumidores conocen los procesos de fabricación de muebles con materiales

reciclados con el fin de ahondar o profundizar estas nuevas tendencias y sus beneficios.

Gráfica 8 ¿Conoce usted la fabricación de muebles con materiales reciclados? (Fuente: Elaboración
propia)

❖ En consecuente a esta pregunta se evidencia que de 58 consumidores encuestados el 60,3%

desconoce de los procesos de fabricación de muebles a partir de la reutilización de diversos

materiales para la composición de estos. Está se pregunta se enfoca a las nuevas tendencias

en el mercado, que ya como se evidencio en el marco teórico es una práctica fundamental

y necesaria por desarrollar debido a los tiempos modernos y los beneficios de hacer uso de

esto que se analizaran en la siguiente gráfica.

La sexta pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que buscar

analizar si los clientes estarían dispuestos adquirir muebles con este nuevo proceso e identificar la

oportunidad de venta que se generaría al implementarla.

 97

Gráfica 9 ¿Usted estaría dispuesto a adquirir muebles para el hogar si sus materiales son reciclados?
(Fuente: Elaboración propia)

❖ Con relación al análisis anterior es notable resaltar el por qué es importante conocer si los

consumidores conocen el proceso de fabricación de muebles a partir de materiales

reciclados, en donde se demuestra en esta pregunta que el 98,3% de consumidores estaría

dispuesto a adquirir muebles para el hogar si sus materiales son reciclados destacando por

mucho a medir la variable a medir “oportunidad de venta” que se propone a la ebanistería

Madetecno SAS cómo estrategia fundamental para la línea de productos y mercadeo,

destacando en el mercado y siendo diferenciados por un valor que en la actualidad obtiene

demasiada relevancia.

La séptima pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente que busca

analizar el por qué los consumidores no harían uso de estas prácticas con el objetivo de fortalecerla

y brindar confianza.
 98

Ilustración 31 Si su respuesta fue no ¿Por qué no adquiriría muebles para el hogar con materiales reciclados?
(Fuente: Elaboración propia)

❖ Esta pregunta es fundamental ya que argumenta el por qué el consumidor de madera no

adquirirá muebles o mobiliarios con material reciclado y a pesar de que el valor

representado solo es de 1 persona es importante enmarcarlo como estrategia para evitar

la desconfianza del consumidor y destacar el buen trato de estos materiales, su calidad,

innovación, exclusividad y contribución con el medio ambiente.

Por último, la octava pregunta que se enmarca en el instrumento de investigación es la siguiente

que busca analizar las probabilidades de destacar con el uso de estas prácticas frente a otras

ebanisterías.

Gráfica 10 ¿Cuáles serían las probabilidades de que recomiende una Ebanistería que utilice productos
reciclables en sus muebles? (Fuente: Elaboración propia)
 99

❖ Por medio del gráfico se puede observar que de 58 consumidores encuestados el 81%

muy probablemente recomendaría una ebanistería que utilice materiales reciclables en

un muebles o mobiliarios, resaltado una clara ventaja competitiva que podría obtener la

empresa Madetecno SAS frente a otras empresas del sector que desconocen esta

tendencia.

❖ En relación al anterior análisis se evidencia en el grafico como segundo líder con un

10,3% los consumidores que extremadamente probable recomendarían una ebanistería

que realice este proceso, enfatizando y concluyendo la importancia de implementar esta

estrategia fundamental como propuesta valor.

4.3 Estrategia de Marketing

4.3.1 Estrategias de ventas

Las estrategias de ventas estarán encaminadas a la digitalización y aprovechamiento de

tecnologías para las ventas:

• Tienda Online: Con fines de realizar una estrategia de marketing más profesional y

moderna para los clientes es recomendado para la empresa Madetecno SAS la

inversión para la creación de una página Web de la empresa, donde muestre además de

su historia, información, productos, precios etc. la opción de una tienda online para

poder realizar las ventas por este medio, puesto que como se puede evidenciar en un

factor que aunque requiere de inversión puede ser un importante diferencial de los

competidores.

Hay que tener en cuenta que hay una gran cantidad de proveedores que ofrecen este

servicio y obviamente entre más servicios se adicionen para la creación de la página

 100

web es más costoso. Se hizo la respectiva cotización por medio de su página de

internet a la compañía WordPress como opción para la implementación de esta

estrategia (Wordpress, 2020).

Esta ofrece un paquete de dominio, Plantillas para la creación del sitio web, opción de

ventas por este medio por 25 USD entre otros servicios por mes, su facturación es

anual así que inicialmente se debe hacer un pago de 300 USD realizando la conversión

en promedio seria $1.200.000 anuales suponiendo que no se deban pagar más servicios

por mantenimiento o costos adicionales de la página web.

Ilustración 32 Página Web Ebanistería (Estévez)

• WhatsApp Business: Además del proceso de venta convencional que se ofrece en la

tienda se planea brindar un canal de ventas e información continua para los clientes,

donde tengan la opción en primer lugar de solicitar las características de los productos

que se ofrecen desde sus casas, también podrán apartar productos, confirmar

disponibilidad del producto, medios de pago y en caso de ser un producto a medida las

opciones que ofrece la ebanistería Madetecno SAS a sus clientes. Por otra parte todos

los beneficios y posibilidades que ofrece WhatsApp Business para las empresas y
 101

clientes son importantes como: La posibilidad de almacenar respuestas automáticas

que la empresa Madetecno SAS podrá usar cuando se realicen preguntas concretas o

específicas, los mensajes de bienvenida cada vez que un consumidor escribe por

primera vez, situar la ebanistería o fabrica por medio de un mapa, escribir la

descripción de la empresa, detallar un correo electrónico o página web y entre otras

que facilitan el proceso de venta y conocimiento de marca al consumidor.

Ilustración 33 WhatsApp For Business (Fuente: Elaboración propia)

Merchandising y Branding

El merchandising y branding es una estrategia fundamental para las ventas ya que por medio

de esta se busca posicionar la marca y dar a conocer los mobiliarios, diseños y características de

Madetecno SAS maximizando la estética de su producto, además de atraer clientes y cerrar

ventas.

Por otra parte la experiencia de marca es un factor fundamental que se debe resaltar

destacando toda la índole de productos que manejan ya sean artesanales, clásicos y modernos
 102

determinando el target demográfico de la marca y potenciando la experiencia del cliente y su

fidelización, incrementando las posibilidades de compra.

Ilustración 34 Logo Madetecno SAS (MADETECNO SAS, 2020)

Por último es importante señalar que Madetecno SAS al ser una ebanistería y por sus

problemáticas en la actualidad no cuenta con un local comercial para explotar esta estrategia en

concreto, pero aun así es importante llegar a esta y saberla dimensionar por otros medios que

ofrece la tecnología a hoy en día como lo es una tienda virtual.

4.3.2 Estrategia de publicidad

Considerando la información obtenida en las diferentes matrices de diagnóstico realizadas a la

empresa Madetecno SAS es importante realizar acciones promocionales como las siguientes:

• Redes sociales: Creación de usuarios en canales de comunicación interactivos como lo

son Facebook e Instagram donde las personas que interactúan en estos medios de

información pueden observar los productos de manera digital, así como la dirección,

teléfonos e información relevante para los consumidores, esto con el fin de proponer a

Madetecno SAS como una solución para los consumidores en muebles para el hogar.

Adicional es importante destacar el uso de estas redes sociales en el plan de mercadeo

 103

debido a las cinco aplicaciones que más usan los colombianos según (RCN Radio,

2019) donde destaca Facebook ocupando el primer lugar con un total de 28,49 % de

tráfico total e Instagram ocupando un quinto puesto y con un total de 9,04% de tráfico

total destacando que estas redes sociales son las favoritas en dar “me gustas” mientras

que en Twitter el tipo de interacción es más de “comentar”. Por otra parte las múltiples

funcionalidades de publicidad y reconocimiento de marca que se adquieren al usar

estas redes como la publicación o historias de los productos a un público objetivo, el

alcance que se obtiene hacia cliente potenciales, servicio al cliente y comentarios de

los consumidores, supervisar y mejorar que tipo de publicaciones, historias o

contenido funcional mejor para el público objetivo haciendo uso de estadísticas o

analíticas.

Ilustración 35 Redes sociales (Fuente: Elaboración propia)

• Material impreso: Destacando las características de los productos, por su calidad,

precio y servicios que ofrece la empresa Madetecno SAS se ampliará como opción de

herramienta publicitaria un catálogo para su posterior distribución con los productos

que pueden ofrecer, así como sus materiales e información relevante para los

consumidores, inicialmente se plantean 100 ejemplares para repartir puerta a puerta en

el sector de Benjamín Herrera.

 104

4.3.3 Estrategia de precios

Para la ebanistería Madetecno SAS se propone implementar una estrategia de precios por

promedio, este establecerá un precio adecuado en relación con el producto que se pretende

vender y los materiales utilizados, el atractivo o valor agregado estará en los detalles adicionales

que requiera el cliente y ofrece la empresa para generar una mayor utilidad. Estas estarán

fundamentadas en dos principios de la fijación de productos los cuales son:

• La fijación de precio basado en el costo, la cual consiste en establecer una tarifa justa de

utilidades por supuesto después del costo de producción.

• Sin embargo, y como es de saber el negocio de las ebanisterías se caracteriza por ser

personalizado así que también se utilizará el principio de fijación de precios por valor

agregado la cual no solo permitirá la opción de subir los precios en ciertos productos,

sino que también destacara los servicios y acabados adicionales que los mercados de

producción en masa no brindan, se ofrecerán promociones como descuentos adicionales

o la inclusión del servicio de transporte hasta su domicilio en la ciudad de Bogotá D.C

por adquirir un producto personalizado.

Productos que elabora la empresa Madetecno SAS

Grupo / Productos Especificaciones Dimensiones

Categoría generales
- Camas Tipos de madera:
- Base camas - Madera contrachapada
- Camarotes - Cedro
- Tocadores Pintura
- Armarios - Laca brillante, mate, Medidas
Alcoba - Closets Paleta de colores estándar de
Diseño: Estándar o mercado
personalizado a solicitud
del cliente
 105

- Mesa comedor Tipos de madera:

- Asientos comedor - Madera contrachapada
- Mesas - Cedro
- Mesas de centro Pintura
- Licoreras - Laca brillante, mate, Juego de 4
Sala y Paleta de colores puestos
comedor Diseño: Estándar o Juego de 6
personalizado a solicitud puestos
del cliente.
Tapizado tela, cuero, sin
tapizado.

- Cocinas integrales Tipos de madera:

- Gabinetes - Madera contrachapada
- Alacenas - Cedro Dimensiones
- Mesas tipo isla Pintura dependen del
Cocina - Laca brillante, mate, lugar a
Paleta de colores amoblar
Diseño: Estándar o
personalizado a solicitud
del cliente

Servicio realizado a
muebles de madera de
Servicios de clientes que requieran Depende del tipo de labor
reparación y algún tipo de restauración o requerida por el cliente No aplica
restauración reparación.
Los servicios pueden ser:
- Pintura
- Cambio de partes
- Servicio de armado de
muebles
Tabla 21 Línea de productos - Madetecno SAS (Fuente: Elaboración propia)

4.3.4 Estrategias de logística y distribución

Muchas veces en el afán de producir y vender las empresas no consideran lo importante que

es la implementación de tácticas de logística y distribución que no solamente fortalecen las

empresas de manera organizacional y productiva, estas tácticas también se convierten en un

factor determinante a la hora venderle a un cliente. “La logística es un área que tiene una
 106

incidencia importante en conseguir que las empresas lleguen al mercado en una posición que les

permita satisfacer las necesidades de los clientes” (Lopez A. I., 2013).

Es importante mencionar que la empresa Madetecno SAS no cuenta con vehículos propios y

usa el servicio de acarreos siendo un método de distribución indirecto. El costo de este varía para

los consumidores en la cantidad de mobiliarios y distancia que se recorre, ocasionalmente se

dificulta el transporte de mobiliarios a nivel departamental debido a las altas tarifas del servicio

de acarreo.

Teniendo en cuenta lo frágil que pueden ser los productos en sus acabados no se puede

delegar a cualquier proveedor para su transporte asimismo la opción de implementar una

estrategia de distribución directa requiere de una inversión significativamente alta, se propone

una estrategia de outsourcing o subcontratación por supuesto analizando los costos, así como

también proveedores que pueden prestar el servicio negociando las tarifas que cobraran a los

clientes para esto es necesario implementar principios o estándares en los servicios de logística

para implementar a la ebanistería, los cuales son:

• Tiempos de entrega (En caso de proyectos a medida o especificaciones diversas)

• Forma de entrega

✓ Características de los vehículos disponibles.

✓ Elaboración de un formato de entrega de producto.

✓ Explicación a los transportadores en los criterios de devolución de mercancía (En

caso de alguna eventualidad o inconformidad con el producto).

La empresa de transporte contratada tendrá que tener una política de servicios, protocolos de

seguridad, hoja de ruta y seguimiento con la empresa Madetecno SAS.

 107

5. Conclusiones

Como primera conclusión se puede determinar que el sector de las carpinterías y ebanisterías

en la ciudad de Bogotá D.C es un sector rentable, además es tradicional y de suma importancia

para las familias y su desarrollo puesto que contribuye al crecimiento de estas. Independiente de

la crisis actual es un negocio con potencial y un amplio mercado por la adaptabilidad de su

materia prima que se demanda siempre en un hogar.

El análisis de factores externos e internos en una organización es muy útil como herramienta

de diagnóstico y punto de partida hacia dónde quiere llegar una empresa, la buena interpretación

de estos factores puede llevar a cualquier organización a tomar decisiones para problemáticas de

corto, mediano y largo plazo logrando un factor diferencial como lo es la planeación. Esto es

discutible, sin embargo, la mayoría de las empresas opera de manera empírica y desorganizada

por esta razón no consideran la teoría e información académica para su ejecución en los ámbitos

empresariales.

La compilación de información por parte de las empresas hacia los consumidores por medio

de encuestas, sondeos, entrevistas etc., son herramientas de estudio de mercados muy valiosas ya

que pueden demostrar tendencias, gustos, entre otras características que a simple vista no se

tienen en cuenta y son aplicables a cualquier bien o servicio que sea demandado.

La reutilización de materiales para las ebanisterías es una oportunidad que se pretende dar a

conocer con el fin de generar un buen trato al medio ambiente y así por medio de la encuesta

plantear o hacer un bien común para la sociedad. Es bien visto hoy en día por varias empresas y

clientes, pues bien, hay empresas y familias que ya están implementando estos métodos y otras

que ya lo implementaron en los diferentes sectores de la industria. Siendo así se entiende

 108

mediante el sondeo que se puede apoyar e implementar la causa en el sector de la ebanistería

Madetecno SAS.

La ebanistería Madetecno SAS es una empresa con tradición y experiencia en el mercado, si

bien se ha sostenido durante estos años, entiende que requiere urgente de estrategias de mercadeo

para ser más competitivos y visibles en el mercado puesto que en la actualidad el mundo está

repleto de canales de comunicación interactivos a los cuales por su postura conservadora no

habían pensado en utilizar hasta el momento.

 109

6. Recomendaciones

Como principales recomendaciones para la Ebanistería Madetecno SAS y la aplicación de un

plan de mercadeo, son:

• En caso de realizar la ejecución del plan de mercadeo en la organización dicho plan se

propone debe ser expuesto tanto para el personal administrativo como para el operativo,

esto como ejercicio de estudio por parte de la organización para posteriormente realizar

un análisis y proponer ideas que pueden complementar esta herramienta estratégica.

• Para la aplicación de estrategias de mercadeo es necesario realizar un continuo

seguimiento, no es suficiente con realizar su implementación durante el primer semestre

del año 2021, esto se debe considerar ya que al realizarlo adecuadamente se

desarrollarán indicadores e información que será útil para la empresa en la toma de

decisiones.

• Los métodos tradicionales de ventas jamás perderán su esencia, sin embargo, como

consecuencia a los avances tecnológicos y a la modernidad en los medios de

comunicación se sugiere invertir, así como emplear más este medio como pilar

fundamental en las prácticas de mercadeo exitosas.

• Adicional al plan de mercadeo las recomendaciones de expertos o personas que estudian

acerca de temas empresariales pueden contribuir al mejoramiento continuo de la

organización no solamente en el área del mercadeo si no en cualquier área funcional de

la empresa.
 110

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8. Anexos

Anexo 1 Sondeo para el Proyecto de Grado 1-2020

Fecha: 13 de mayo del año 2020

Ciudad: Bogotá D.C

Encuestadores: Jhon Alexander Yara y David Leonardo Pachón.

Encuestados: (Consumidores de muebles de madera).

Introducción: La ebanistería Madetecno SAS del barrio Benjamín Herrera, localidad de

Barrios Unidos busca determinar diversos materiales para la fabricación de muebles en los cuales

los consumidores se sientan satisfechos y con el objetivo de buscar nuevas tendencias o

alternativas en el mercado.

Variable a medir: Oportunidad de venta.

Objetivo: Identificar la oportunidad de venta que se obtendría de los consumidores frente a

las nuevas alternativas o tendencias que estarían proponiendo la ebanistería Madetecno SAS del

sector de Benjamín Herrera para la fabricación de muebles.

Características del sondeo: Confidencial, esta información será de uso exclusivo para el

proyecto de grado. Con una duración de aproximadamente 5 minutos por persona.

Muestra: Mínimo cincuenta (50) consumidores constituidos en un 100% por usuarios que

alguna vez han comprado muebles para el hogar, viven en la ciudad de Bogotá D.C, con gusto

por los muebles de madera tradicionales.

Población
 118

La población en la que se basará el análisis de este proyecto son los consumidores de muebles

para el hogar en la ciudad de Bogotá D.C.

Revisada y evaluada por:

❖ Felipe Andrés Valencia, Líder del Grupo de Estudios en Gestión Empresarial.

❖ Laura J. Rey Torres, Docente - Investigador Comunicación Social.

Preguntas

1. ¿Qué tipo de muebles para el hogar usted suele adquirir?

o Cocinas
o Puertas
o Camas
o Mesas y sillas
o Closets, armarios y repisas
o Otro.Cuál?_____________________________________________________.
2. ¿Con qué frecuencia adquiere usted muebles para su hogar?

o Mensual
o Trimestral
o Semestral
o Anual
o Otra.Cuál?______________________________________________________.
 119

3. ¿Qué tipo de fabricación prefiere para sus muebles?

o Ebanisterías tradicionales
o Fabricación industrial
¿Por qué?: _________________________________________________________.

4. ¿Conoce usted la fabricación de muebles con materiales reciclados?

o Si
o No
5. ¿Usted estaría dispuesto a adquirir muebles para el hogar si sus materiales son

reciclados?

o Si
o No
6. Si su respuesta fue no ¿Por qué no adquiriría muebles para el hogar con materiales

reciclados?____________________________________________________________

_____________________________________________________________________.

7. ¿Cuáles serían las probabilidades de que recomiende una Ebanistería que utilice

productos reciclables en sus muebles?

o Extremadamente probable
o Muy probable
o Poco probable
o Ligeramente probable
 120

o Nada probable