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Investigacin de Mercado en las organizaciones

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo


que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de
forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a
la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: la
recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes
materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida
en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en
decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa
se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones
del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la
investigacin aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma
permanente en los diferentes medios de comunicacin social y el
social media, tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen
con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de
una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta,
precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos
mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones
rentables.
La investigacin de mercados proporciona la informacin
necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance
de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la
toma de decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos


vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio
adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce
considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial
pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la


demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, as como reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos
previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigacin de mercados


Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan
las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.

Anlisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de
marcas.

Tipologas y estilos de vida.

Satisfaccin de la clientela.

Potencia de compra por internet, a travs


del e-commerce.

Seguimiento (tracking) de la
publicidad.

Efectividad promocional.

Anlisis de las herramientas


internet.

Anlisis de producto:

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario.

Postest de campaas.

Test de concepto.

Anlisis multiconceptomultiatributo.

Anlisis de sensibilidad al precio.

Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.

Test de marca.

Publicidad en punto de venta.

Internet como canal de


distribucin.

Estudios comerciales:
Medios de comunicacin:

reas de influencia de
establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos
comerciales.

Comportamiento del comprador en


punto de venta.

Audiencia de medios.

Efectividad de soportes.

Anlisis de formatos y contenidos.

Social media y redes sociales.

Posibilidades de e-commerce Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos
detallistas.

Comportamiento y actitudes de la
distribucin.

Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte.

Investigacin sociolgica.

Estudios institucionales.

Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con
facilidad, una investigacin de mercado.
Qu es una investigacin de mercado?
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar
datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

Beneficios de la investigacin de mercado


Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones
acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms


precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito,
problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el


caso de vender o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o


venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo


que el mercado est demandando.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende


satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de
compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los


clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a
ellos y no quede fuera del mercado.

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para


implementar una investigacin de mercados:

(1)Generar la informacin para tener mayor xito con el marketing de


un producto o servicio.
(2)Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.

Las dos se podran resumir en una: reducir la incertidumbre para la


toma de decisiones.
El proceso de investigacin de mercados
1. Definicin del problema de marketing y objetivos de la
investigacin. Dos preguntas clave permiten definir
correctamente el problema de marketing, para qu se requiere la
informacin? y se cuenta ya con la informacin?
2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin. Existen
tres mtodos: la encuesta, la observacin y el experimento. La
investigacin por encuesta emplea cuestionarios y puede ser
personal o impersonal. La investigacin por observacin consiste
en observar cmo actan los individuos pero no se interacta
directamente con ellos. En la investigacin experimental el
investigador cambia una o ms variables y observa los efectos que
estos cambios producen en otra variable.
3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los
primarios, que son reunidos directamente de la fuente original, y
los secundarios, que fueron reunidos antes para otro proyecto y/o
que puede provenir de varias fuentes como entidades
gubernamentales o investigadores acadmicos por ejemplo.
4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para
obtener conclusiones.
5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se
presentan a los tomadores de decisiones.

PROVEEDORES Y USUARIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


Categoras generales de instituciones que participan en la investigacin de
mercados:
Nivel 1 Departamentos corporativos de mercadotecnia o usuarios primarios
de la informacin: Departamentos de mercadotecnia y empresas como Kraft
General Foods o Unilever. Estas organizaciones son los usuarios en ltimo
trmino de los datos que proveen los departamentos de investigacin de
mercados. Su tarea principal es la venta de productos y servicios. Requieren
datos en forma continua para:
- Determinar de qu manera reaccionarn los diversos grupos meta ante
mezclas alternas de mercadotecnia.
- Evaluar el xito continuo de las estrategias operativas de mercadotecnia.
- Valorar los cambios en el entorno externo o incontrolable y sus implicaciones
para la estrategia de productos o servicios.
- Identificar nuevos mercados.
- Crear nuevas mezclas de mercadotecnia para nuevos mercados.
Nivel 2 Agencias de publicidad o usuarios de la informacin: Agencias
publicitarias como Young and Rubicam, J. Walter Thompson. Su trabajo principal
consiste en desarrollar y ejecutar las campaas de publicidad por lo que
requieren de los datos de investigacin de mercado para hacerlo de manera
ms eficiente. Sus proveedores son empresas de investigacin a medida o
sindicadas, de investigacin de campo o utilizan alguna combinacin de estas
posibilidades.
Nivel 3 Empresas de servicios sindicados o diseadores y proveedores de la
informacin: Empresas que recopilan y reportan datos de investigacin de
mercados, como AC Nielsen que se dedican a recopilar datos de inters general
para diversas compaas, pero ninguna en particular, y cualquier persona o
compaas puede comprarlos, destacan en el campo de la auditoria de medios
y en los datos sobre ventas al menudeo.
Empresas de investigacin sobre pedido o ad hoc : Empresas consultores de
investigacin de mercados, como MARC que llevan a cabo proyectos de
investigacin de mercados sobre pedido, teniendo en cuenta los problemas
especficos de los clientes corporativos.
Su funcionamiento empieza en el contacto con el cliente, capacitacin de los
entrevistadores, reporte del estado de las entrevistas, control de calidad y por
ltimo el envo al cliente.

Nivel 4 Empresas de servicio de campo o recopiladores de datos: Nada ms


recaban datos mediante subcontratos para departamentos corporativos de
investigacin de mercados, departamentos de investigacin de agencias
publicitarias, empreas de investigacin sobre pedido o de investigacin
sindicadas.
Empresas de servicios especializados: Proporcionan servicio de apoyo
especializado a la industria de la investigacin de mercados. Como SDR de
Atlanta que proporciona anlisis cuantitativos muy elaborados.