MARKETIN

1 ¿QUÉ ES LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN?

La plaza o distribución es el instrumento del marketing mix que relaciona a los productores de
un bien o servicio con sus consumidores. Permite que los distintos productos estén al alcance
de los consumidores en el momento, la forma y el lugar apropiados.

Por ejemplo, una fábrica de dulce de aguaymanto aumentará su nivel de venta del producto no
solo en la medida en que este sea bueno (producto), tenga un valor de compra adecuado
(precio) y sea conocido por el consumidor (promoción). Si el dulce de aguaymanto agrupa
todas estas condiciones, pero solamente está disponible para un número limitado de personas,
su mercado de consumo también será limitado, y ello llevará a que el producto no tenga un
éxito sostenible en el tiempo. Es necesario que el producto esté disponible para la mayor
cantidad de personas posibles a fin de asegurar un buen nivel de ventas.

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Las decisiones relacionadas con la variable plaza son a largo plazo, no pueden cambiarse
siempre. Por ejemplo, si la fábrica de dulce de aguaymanto determina que su forma de
distribución será a través de pequeñas sucursales en distintas localidades, requerirá de una
inversión determinada en recursos no solo financieros, sino también de tiempo y de personal. Y
si la decisión de distribución de la empresa productora de dulce de aguaymanto se inclina
hacia los distribuidores tercerizados, también se requerirá de tiempo, dinero y personal para
crear las relaciones con distribuidores eficientes y, sobre todo, para mantener estas relaciones
de una manera rentable para ambos.

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Por ello es importante tener en cuenta aspectos relacionados con:

Canales de distribución. Se debe determinar el tipo de sistema que se usará (sucursales, intermediarios, franq

Logística o distribución física. Se refiere a las actividades que se desarrollarán dentro del sistema de distrib

Merchandising. Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promoción del producto en el punto

Marketing directo. Está dado por la relación directa entre el productor y los consumidores finales; es decir, s

2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Seleccionar las estrategias de distribución apropiadas permitirán que se cumplan todos los
objetivos del plan general de marketing. En ese sentido, se deberán tomar decisiones referentes
a los componentes que conforman las estrategias, tales como el canal de distribución, la
ubicación y adaptación de los almacenes, los medios de transporte más adecuados, así como
la ubicación y características del punto de venta.

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2.1. Canal de distribución

Está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la empresa pondrá
el producto en posesión del consumidor final. Este puede tener varias dimensiones según se
haya acordado en el plan de distribución, tal y como se muestra en la Figura 1.

1 3

CONSUMIDOR
FABRICANTE
FINAL

1 2 3

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
O MINORISTA FINAL

1 2 3 4

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE MAYORISTA
O MINORISTA FINAL

1 2 3 4 5

DETALLISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE AGENTE MAYORISTA
O MINORISTA FINAL

Figura 1. Canales de distribución

Fuente: Pakohead. (2013). Estrategias de distribución - Plaza en el marketing mix. Revista Economía.
Recuperado de https://es.paperblog.com/estrategias-de-distribucion-plaza-en-el-marketing-mix-1971558/.

Es posible considerar un canal tan pequeño mediante el cual el fabricante lleva sus productos
directamente hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran “n” cantidad de
intermediarios. En la Figura 1 solo se observa hasta un cuarto nivel, pero podría ampliarse
mucho más. Por lo general, una cadena más amplia genera más costos, lo cual se vería
reflejado en el precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

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2.2. Ubicación y adaptaciones de los almacenes

El almacén es donde el producto se resguardará una vez terminado, y debe determinarse cuál
va a ser la ubicación de este lugar. Puede ser cerca de la misma empresa, en algún punto
intermedio entre la empresa y el mercado o cerca del punto de venta. La elección de la
ubicación dependerá de la logística que se haya decidido implementar para el manejo de los
productos. Es importante resaltar que los almacenes deben contar con las adaptaciones
necesarias para conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de
venta.

2.3. Medios de transporte

Se debe garantizar el medio de transporte adecuado. Al elegirlo hay que considerar que brinde
los mejores tiempos y el costo más competitivo según los recursos con los que se cuente.

2.4. Ubicación y características del punto de venta

Es importante elegir la ubicación de este punto, el cual deberá permitir dirigirse al mercado
meta al que están enfocados los esfuerzos de la compañía.

Esto es algo decisivo para el éxito o fracaso de cualquier plan de mercadotecnia. Se puede
tener el mejor producto, la mejor promoción, el precio adecuado, pero si el consumidor no
puede acceder fácilmente a los productos, se complica la venta y, por lo tanto, los ingresos de
la compañía.

Por otro lado, se debe contar con las instalaciones adecuadas, planificar la forma en que se
presentará el producto usando diferentes técnicas de merchandising para estimular la
adquisición del producto. Se debe establecer la forma de los exhibidores, la ubicación de
anaqueles, expendedores, etc., con los cuales se presentará el producto al consumidor.

TRANSPORTE PUNTO DE VENTA

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ALMACÉN

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Diversos estudios de neuromarketing han demostrado que factores como la iluminación, los
colores, la ambientación musical y el aroma del establecimiento también forman parte
fundamental en la decisión de compra de las personas. Es así que la conjunción adecuada de
estos elementos es fundamental para que el cliente decida establecer o no la relación
comercial con la empresa.

En la implementación de los canales de venta existen varios factores que influyen para ampliar
el acceso al mercado. Los especialistas mundiales mencionan una fórmula llamada “las 3 C's”
(cobertura, control y costo), a la cual podríamos adicionar una cuarta: el convencimiento.

Las 4 C's hacen referencia a elementos importantes y conceptuales que determinarán una serie
de esfuerzos y acciones por parte de la empresa:

Cobertura de mercado. Implica el porcentaje de cobertura de la empresa en el mercado, el tamaño del mercad

Control sobre el canal. Implica el tipo de control que ejercerá la empresa sobre el canal de ventas, la evaluaci

Costo para servir al canal. Está relacionado con cómo la empresa prestará soporte al canal y qué tipo de so

Convencimiento de los integrantes del canal. Se refiere a la búsqueda del involucramiento de los diferentes

En todos los casos mencionados, la empresa debe asumir una postura de trade-off, expresión
que define una situación en la que hay conflicto de intereses, muchas veces estratégicos, que a
veces conllevan a una pérdida, ya que el foco se torna fundamental en la definición de los
canales, y es imposible abarcar todas las situaciones sin pérdidas o grandes inversiones
financieras.

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3 CONCLUSIONES

CONCLUSIÓN 1

Al momento de decidir el mix de canales comerciales es importante analizar cuál será el

impacto que tendrá sobre nuestro consumidor final en términos de accesibilidad y eficiencia
de nuestros productos para atender sus necesidades.

CONCLUSIÓN 2

Una empresa debe tomar decisiones importantes sobre sus canales de distribución, aún
sabiendo que no resulta fácil modificarlas a posteriori. Por tal razón, la dirección estratégica
no puede estar sujeta a constantes cambios, sino a una línea de acción que deberá
implantarse con fuerza y determinación.

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