Detallistas y mayoristas

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor final;
establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se
necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los
resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta
de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone
el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero. En la actualidad este sector
est sufriendo un gran deterioro por la crisis y la elevada apertura de negocios de
propiedad asitica.

Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a fabricantes,
con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Son
varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista,
pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor nmero de
puntos de venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento
del equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la
actualidad es un segmento de la distribucin que est a la baja.

14.1. Cmo conseguir vender en el pequeo comercio

Histricamente, el marketing se ha considerado un lujo al alcance de unas pocas

empresas, generalmente las grandes compaas. El marketing estratgico, como el gran
desconocido que es para la mayor parte del pequeo comercio, ha sido y es confundido
normalmente con la publicidad, sin embargo somos conscientes de que el mercado
necesita al comercio minorista, pero adaptado a las nuevas demandas de la sociedad.

Nuestra experiencia nos ha hecho conocer pequeos negocios que no han sido capaces
de ver cmo la competencia les coma terreno, cmo las grandes cadenas iban a
desembarcar en su mercado, cmo sus ventas decrecan paulatinamente o cmo sus
vendedores no vendan lo que deban. Cuando se han dado cuenta era, sin duda,
demasiado tarde!

Por ello, empiezan a aparecer nuevas soluciones de marketing on-demand, servicios

adaptados para el pequeo comercio y desconocidos para la mayora, que les permiten
poder seguir siendo competitivos, analizando la situacin en la que se encuentran y
conociendo sus posibles reas de mejora. A travs de la auditora comercial express,
realizaremos una radiografa de la situacin de la empresa que nos permitir conocer las
reas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicar el presente y el futuro
del negocio. Nos estamos refiriendo a herramientas al alcance de todos! que, en nuestra
experiencia, nos han permitido ver aumentar las ventas de forma casi inmediata. Si no,
hagmonos la siguiente reflexin, por qu el sector franquicia puede competir con
xito con las grandes superficies...? Sin duda porque las franquicias cuentan con un
franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. Por qu no entonces
sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing?

No hay que olvidar que al igual que en las grandes compaas, el modelo de negocio del
pequeo comercio precisa de una reorientacin permanente, enfocndose hacia el
cliente, focus customer,y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la
mano del marketing es mucho ms fcil para el comercio evolucionar en paralelo a las
nuevas tendencias.

A) Gasto o inversin?

A este interrogante es muy fcil darle una respuesta ya que por el inters del propio
empresario y por el simple hecho de no querer perder ms dinero o simplemente por
querer vender ms, el marketing supone una inversin. Es verdad que no cuenta con la
bolita mgica de cristal que todo lo sabe, sino que observa, estudia y analiza el mercado
eliminando o minimizando las incertidumbres existentes con el fin de estar preparados
para la toma de decisiones pensadas, rpidas y, lo ms importante, acertadas.

Nuestra experiencia nos indica que el realizar un audit y un plan de viabilidad del
negocio puede ofrecernos las soluciones que llevbamos buscando largo tiempo y que
nos hacan pensar que la globalizacin iba a erradicar al pequeo comercio del tejido
comercial, cuando la realidad es bien distinta ya que la tienda urbana tiene futuro,
siempre y cuando est gestionada de forma profesional.

Por tanto, es obligado preguntarse por qu las pequeas empresas y comercios no

recurren ms al marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado
ni queremos realmente evolucionar.

Sin embargo, soy consciente de que cada vez ms los pequeos empresarios quieren ver
que sus comercios se llenen nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la
metodologa que hay que seguir, cuando queramos posicionar en la mente del
comprador que un determinado comercio le va a satisfacer plenamente; potenciando los
valores que tienen frente a las grandes superficies: la cercana, especializacin, atencin
prestada, flexibilidad, capacidad de adaptacin, etc. A continuacin vuelvo a recordar lo
tratado en el captulo 2 sobre las etapas necesarias para desarrollar con xito un plan de
viabilidad en el pequeo comercio.

B) Punto de partida

En esta etapa se analiza la situacin real en la que se encuentra la empresa comparando

el histrico de aos anteriores con el fin de definir de forma realista la evolucin del
punto de venta y su tendencia.

C) Anlisis estratgico

En esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilizacin de

una serie de herramientas estratgicas conoceremos nuestras reas de mejora y puntos
diferenciales frente a la competencia. DAFO, matriz RMG, mystery shopping,
posicionamiento de nuestro negocio en la mente del cliente, etc.

D) Trabajo de campo

Estudio de la competencia, gestin del personal y servicio recibido, productos y precios,

cierre de la venta... Asimismo controlaremos el nivel de conocimiento que se tiene en la
zona de nuestra tienda, el nmero de visitas y compras que se realizan versus
competencia, estamos en una zona fra o caliente.
 E) Estudio de la demanda

Por producto y visitas de los clientes. Anlisis del pblico objetivo, cartera de
productos, precios, ratios de conversin de visitas/ventas, etc.

F) Work shop ejecutivo

La labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y

conocimiento de nuestro punto de venta, valoracin que tiene nuestro mercado, nuestra
competencia, identificacin de nuestros
productos, valores diferenciales, etc. Por ello es preciso tener reuniones de trabajo con
el personal de ventas donde se marquen las primeras directrices a seguir.

G) reas de mejora

El plan ha de concluir con un resumen y un anlisis final en el que se dictaminen

claramente aquellas reas de mejora que necesitamos para poder competir con xito. A
este respecto es fundamental que cada una de las variables y acciones a realizar sean
priorizadas bajo los apelativos de necesarias, urgentes y recomendables. Seis simples
pasos que pueden marcar la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o
por una de declive.

Canales de distribucin
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por
ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn
produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya
que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,

independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan
en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre
los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la
titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas
de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Canal Recorrido
------------------------------------------------------------
Directo Fabricante Consumidor
--------------------->
 ------------------------------------------- Detallista --
Corto Fabricante Consumidor
------------------> --->
--------------------- Mayorista ------- Detallista --
Largo Fabricante Consumidor
---------> --------> --->
-----> Agente Mayorista ------- Detallista --
Doble Fabricante Consumidor
exclusivo -----> --------> --->

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms

adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que
sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y
rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
 Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on
line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor
comprensin.

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CLASIFICACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA

2.1 Clasificacin de las tiendas de venta al detalle

La venta al detalle son todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.

Detallistas negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

Los detallistas se pueden clasificar como:

Detallistas con tienda como Home Depot, Sears, Walmart

Detallistas sin tienda como el correo, el telfono e Internet.

Las tiendas detallistas tienen infinidad de tamaos y formas, que se pueden clasificar de
acuerdo con una o varias caractersticas.

1.- Nmero de servicios que ofrecen: Cada producto requiere una cantidad diferentes de
servicios y cada cliente prefiere diferentes servicios. Se contemplan 3 niveles de servicios:

a) autoservicio

b) servicio limitado

c) servicio completo.

El autoservicio lo utilizan los vendedores de bienes bsicos y bienes de consumo que se

mueven con rapidez. Hoy en da, el autoservicio constituye la base de todas las operaciones de
descuento y es el que ms utilizan los vendedores de bienes de uso comn (por ejemplo los
supermercados), as como las marcas nacionales de bienes de comparacin de gran
movimiento (por ejemplo, las salas de exposicin por catalogo).

En las tiendas con servicio limitado se ofrece ms ayuda a los compradores para realizar las
ventas, porque los bienes que manejan ya necesitan de ms informacin. Tambin ofrecen
servicios de financiacin y devoluciones, y eso repercute en el precio de los artculos. Tambin
ofrecen servicios adicionales, como crdito o devolucin de mercancas, que no suelen tener
las tiendas de bajo nivel de servicio. El incremento de los costos de operacin provocan
mayores precios.

En las tiendas con servicios completos, los vendedores ayudan a los compradores en todas las
fases del proceso de compra. Estos detallistas suelen manejar bienes especializados. Como las
tiendas de especialidades y tiendas departamentales de primera clase, hay vendedores que
atienden a los clientes en cada una de las etapas del proceso de compra. Las tiendas de
servicio completo ofrecen por lo general mas bien de especialidad y artculos de movimiento
mas lento, como cmaras fotogrficas, joyas y modas, para los cuales es necesario atender" al
cliente. Ofrecen polticas de devolucin mas libres, varios planes de crdito, servicio a
domicilio y ciertos artculos adicionales, como salones y restaurantes. El mayor servicio
ocasiona mayores costo de operacin, que a su vez se transmiten a los clientes en forma de
precios ms altos.

2.- La lnea de productos, es decir, segn la amplitud y la longitud de su variedad de

productos. Entre los tipos ms importantes de detallistas se cuentan las tiendas de
especializadas, que manejan una cantidad reducida de productos; las tiendas de
departamentos, que trabajan una amplia variedad de productos separados en departamentos
segn el tipo de artculo; los supermercados, con costos bajos, altos mrgenes y con gran
movimiento de mercancas; las tiendas de barrio, tiendas pequeas con una lnea limitada de
productos bsicos; los hipermercados, en los que se venden todo tipo de productos, y los
negocios de servicios, que incluyen cines, teatros, clubes, etc. Los detallistas tambin pueden
clasificarse segn la longitud y amplitud de surtido de mercancas. Entre los tipos ms
importantes se encuentran las tiendas de especialidad, las tiendas de departamentos o
grandes almacenes, los supermercados, las tiendas de uso comn y las supertiendas.

3.- Con los precios que cobran. La mayora de los detallistas cobran precios medios y ofrecen
bienes normales de calidad y servicio a clientes. Algunos ofrecen bienes y servicios de ms
calidad a precios ms altos. Los detallistas que tienen precios bajos son las tiendas de
descuento, que venden mercancas normales a precios ms bajos, porque aceptan mrgenes
menores, y los detallistas con rebajas, que compran a precios de mayoreo ms bajo de lo que
lo hacen las tiendas de descuento y as repercute en el consumidor.

4.- Otras formas de propiedad son la cadena corporativa la cooperativa detallista y

franquicias:

- Cadena Corporativa: Son cadenas de tiendas propiedad una sociedad. Emplean mtodos
similares de comercializacin y venden casi las mismas lneas de productos.

- Cooperativa detallista: Son grupos de tiendas que se han reunido para montar una operacin
central de mayoreo, que realizan actividades de marketing conjuntas.

- Franquicias: Sociedad contractual entre un fabricante, un mayorista o una organizacin de

servicios (que otorga la franquicia) y empresarios independientes (franquiciados) que
adquieren el derecho de gestionar uno o varios productos.

- Conglomerados de Comerciantes: "Un conjunto de establecimientos comerciales en un

espacio geogrfico determinado, ofertando una diversidad de productos con una integracin
espacial y con una circulacin que permite al cliente un abastecimiento eficiente, adems
esta conformacin le imprime una imagen comercial del conjunto y no de las unidades
comerciales, promoviendo una cooperacin para lograr una gestin empresarial orientada al
desarrollo de la zona" Plaza Tutuli, Plaza Goya
 - Cadenas Voluntarias: es un grupo de negocios independientes que deciden unirse libre y
voluntariamente, manteniendo su propia individualidad y personalidad como patrono,
separadamente de los dems miembros y por consiguiente, compiten entre s. De esta forma,
se les permite una mayor capacidad competitiva, de manera que unidos puedan enfrentarse a
establecimientos con volmenes de ventas sustancialmente mayores, realizar un mercadeo
comn, bajo una administracin comn, pero cada participante sigue siendo dueo de su
propio negocio. Se permitir a cada comerciante operar hasta cinco negocios dentro de la
Cadena Voluntaria. Ejemplo: Colgate-Palmolive, Pepsico (Gamesa, Pepsi, Sabritas)

La mayor parte de las tiendas se agrupan con el propsito de tener ms fuerza de atraccin de
clientes y ofrecer a los consumidores la comodidad de comprar todo de una vez. Los tipos
principales de conjuntos de tiendas son la zona comercial en las ciudades y el centro comercial.

Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al
detalle sin tiendas han crecido a mucha ms velocidad que las ventas al detalle en tiendas. El
comercio detallista sin tiendas incluye la comercializacin directa, mediante correo, telfono,
internet, catlogo o televisin y las ventas directas, es decir, ventas puerta a puerta, y las
ventas por medio de mquinas automticas.

Clasificacin por lnea de productos

Tienda de Especialidad: Lnea de productos reducida, surtido profundo. Ejemplo: Panadera,

tiendas de zapatos deportivos (Deportenis). Una tienda de especialidad ofrece una estrecha
lnea de productos con una amplia seccin dentro de esta. Algunos ejemplos son las tiendas
que venden artculos deportivos, muebles, libros, aparatos electrnicos, flores o juguetes. Las
tiendas de especialidad pueden, subclasificarse segn la amplitud de la amplitud de sus lneas
de productos, as una tienda de ropa es una tienda de lnea nica, y una tienda de ropa para
caballero, una tienda de lnea limitada, mientras que una tienda de camisas para caballero
hechas a la medida es una tienda de superespecialidad.

Tiendas departamentales: Gran variedad de lneas de productos, como ropa, muebles y

artculos domsticos. Ejemplo: Liverpool, Fbricas de Francia, Coppel. Ofrecen una gran
variedad de lneas de productos, por lo general de ropa y artculos del hogar. Cada lnea
funciona como un departamento separado, administrado por compradores o comercializares
especializados. Como ejemplo lo son las "boutiques".

Supermercados: Amplia variedad de productos alimenticios, de lavandera y domsticos.

Ejemplo: Ley, Santa Fe. Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos mrgenes
de ganancias y altos volmenes, que ofrecen una gran variedad de productos alimenticios, de
blancos y artculos para el hogar. La mayor parte de los supermercados son propiedad de
cadenas. Los supermercados fueron los que primero introdujeron los conceptos de
autoservicio, los torniquetes de entrada para los clientes y las cajas de salida. Sin embargo hoy
en da los supermercados enfrentan una disminucin en cuanto a ventas a causa de un menor
aumento demogrfico y una mayor competencia por parte de las tiendas de bienes de uso
 comn, las tiendas de descuentos y las supertiendas. Tambin se han visto fuertemente
afectadas por el rpido crecimiento de la tendencia de comer fuera de casa. Por ello estn
buscando la forma de fortalecer sus ventas. La mayora de las cadenas operan ahora menos
tiendas pero ms grandes, y practican la mercadotecnia de revoltillo, ofreciendo artculos no
alimentarios, como auxiliares en la belleza, blancos, juguetes, medicamentos de receta,
electrodomsticos, artculos deportivos y jardinera, con la esperanza de encontrar grandes
mrgenes de ganancias con los cuales puedan aumentar sus beneficios.

Tiendas de conveniencia: Lnea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de

ventas. Ejemplo: Oxxo, Extra. Son tiendas pequeas que ofrecen una lnea limitada de bienes
de uso comn de gran demanda. Estas se sitan en reas residenciales y abren durante
muchas horas los siete das de la semana. Estas tiendas tienen que cobrar altos precios para
compensar sus altos costos de operacin y bajos volmenes de ventas. Sin embargo satisfacen
una importante necesidad de los consumidores: estos las utilizan para refaccionarse fuera de
horario o cuando tienen poco tiempo y estn dispuestos a pagar por la comodidad.

Supertiendas: Gran surtido de productos de rutina alimenticios y de otro tipo ms servicios.

Ejemplo: Wal-Mart, Soriana

Eliminadora por categora: Tiendas especializadas gigante con un enorme surtido de una lnea
especfica. Ejemplo: Toys R Us, Home-Depot, Office-Depot

Hipermercados: Supertiendas Enormes con servicios que ninguna supertienda tiene. Ejemplo:
Alcampo tiene Gasolinera, servicio de caja para minusvlidos, embarazadas, personas de la
tercera Edad. Son a un ms grandes que las tiendas de combinacin, y su tamao promedio es
de unas seis veces del estadio de ftbol. Son una combinacin de supermercado, tienda de
descuento y venta de bodega. No solo ofrecen bienes de consumo rutinario, sino tambin
muebles, electrodomsticos, ropa, y muchos otros artculos. El hipermercado funciona como
un almacn. Los productos se colocan en canastos metlicos en enormes estanteras; los
montacargas circulan por los pasillos durante las horas de venta para abastecer la mercanca.

Tiendas de combinacin: Son establecimientos mixtos, frmacos y comestibles. Su tamao

promedio es de un estadio y medio de ftbol, esto es mas o menos el doble de las
supertiendas. Las tiendas de combinacin captan menos del 5% de las ventas realizadas por las
tiendas de alimentos.

Negocios de servicio: Para ciertos negocios la lnea de productos es en realidad un servicio.

Los detallistas de servicios incluyen los hoteles y moteles, los bancos, las lneas areas, las
universidades, los hospitales, los cines, los clubes de tenis, de boliches, los restaurantes, los
servicios de reparaciones, las barberas y salones de belleza y las tintoreras.

Precios relativos: Los detallistas pueden clasificarse segn sus precios. La mayora cobra
precios regulares y ofrecen bienes y servicios de calidad normal. Pero algunos tiene servicios
de mayor calidad a precios ms elevados. Son las siguientes:

Tiendas de descuento: Venden mercanca estndar a menor precio por que aceptan tener
menos mrgenes de ganancias y manejar mayores volmenes. La utilizacin de descuentos o
venta especial no define a una tienda de descuento. En efecto una tienda de descuentos
siempre vende sus productos a precios ms bajos, y ofrece sobre todo las marcas nacionales,
no artculos de calidad inferior. Las primeras tiendas de descuentos reducan gastos operando
instalaciones parecidas a bodegas de distritos a rentas bajas, pero de mucho transito. En aos
 recientes, ante al intensa competencia de los proveedores de descuentos y de los grandes
almacenes, muchos detallistas de descuentos, han mejorado su presentacin, aadido nuevas
lneas de servicios y abierto divisiones suburbanas, todo lo cual ha llevado a aumentar costos y
precios.

Detallistas de rebaja: Los detallistas de rebaja, por su parte compran aprecios menores de los
normales a mayoreo y cobran a los consumidores menos que el precio al detalle. Por lo
general ofrecen una coleccin cambiante e inestable de mercancas de alta calidad, que suelen
ser desechos, sobrantes y artculos defectuosos que obtienen a precios reducidos de los
fabricantes o de otros detallistas. Sus principales incursiones han sido en el campo de la ropa,
los accesorios y el calzado, pero se les puede encontrar en todas las reas, desde las
operaciones bancarias sin instalaciones de lujo y los intermediarios baratos, hasta las tiendas
de alimentos y electrnica.

Tipos de detallistas de rebaja:

Los puntos de fabrica: Son propiedad de los fabricantes, quienes normalmente las operan, por
lo general ofrecen sus excedentes o los bienes descontentados o defectuosos. En ocasiones
estos puntos de venta se agrupan en centros comerciales de tiendas de fbricas, donde decenas
de este tipo ofrecen descuentos hasta del 50 % sobre los precios al detalle normales en una
amplia variedad de artculos.

Detallistas de rebajas independientes: Son propiedad de empresarios independientes,

quienes los operan, o son divisiones de divisiones de detallistas ms importantes. A pesar que
muchas de las operaciones de rebaja estn en manos de empresarios independientes ms
pequeos, la mayor parte son propiedad de grandes cadenas de detallistas.

Los clubes de bodegas: Venden una seccin limitada de alimentos empacados de marca,
electrodomsticos, ropa y una variedad de otras cosas con fuertes descuentos para sus
miembros, quienes pagan una membresa anual. A menudo las tiendas son fras y sofocantes en
verano. Los propios clientes tienen que cargar los muebles, electrodomsticos y otros artculos
voluminosos hasta la caja de salida.

Salas de exhibicin por catalogo: Venden una amplia seccin de artculos de marcas famosas,
de gran demanda. Estos incluyen joyas, herramientas elctricas, cmaras, artculos para viaje,
electrodomsticos pequeos, juguetes y artculos deportivos. Las salas de exhibicin por
catalogo ganan dinero reduciendo los costos y los mrgenes de ganancia para poder ofrecer
precios bajos que atraen un gran volumen de ventas.

Los detallistas siempre estn buscando nuevas estrategias para atraer clientes y retenerlos. En
el pasado, los detallistas atraan a los clientes con productos singulares, con mayor cantidad o
calidad de servicios que los ofrecidos por la competencia. Hoy, los fabricantes, en su bsqueda
de mayor volumen de ventas han colocado sus bienes de marca en todas partes. Por
consiguiente: las tiendas ofrecen variedades ms similares, las marcas nacionales no solo estn
en las tiendas de departamentos, sino tambin en muchas tiendas de comercializacin masiva
o de descuento. En consecuencia, las tiendas se parecen cada vez ms. En cualquier ciudad, el
comprador podr encontrar muchas tiendas, pero poca variedad.

Las diferencias de los servicios que ofrecen los detallistas tambin se han erosionado. Muchas
tiendas de departamentos han recortado sus servicios, mientras que las de descuento han
aumentado los suyos. Los clientes tienen ms informacin y son ms sensibles a los precios.
No encuentran razn alguna para pagar ms por marcas idnticas, ms an si los servicios
relacionados con el producto no varan mucho.

Todo esto ha hecho que los detallistas se enfrenten a nuevos retos mercadotcnicos. En
concreto, deben tener en el punto de mira los mercados meta, la variedad de productos y
servicios relacionados, los precios, las promociones y la ubicacin.

Los compradores especialistas (gerentes de categora) son los responsables de desarrollar la

variedad de la marca y escuchar las presentaciones de los vendedores.

Las etiquetas inteligentes: estas permiten que los minoristas avisen a los fabricantes antes de
que los anaqueles se queden vacos, y que los fabricantes perfeccionen an ms su cadena de
distribucin para no producir o distribuir demasiados artculos, o muy pocos.

Por ejemplo: muy pronto las prendas de vestir podrn indicarle a la lavadora que programa
conviene utilizar. La comida congelada podr indicarle al microondas cuantos minutos necesita
para quedar en su punto.

Servicios y atmosfera del establecimiento.

Los servicios previos a la compra incluyen pedidos por telfono y por correo, publicidad,
escaparates y exposiciones en el interior de la tienda, probador, horario de compra, desfiles de
moda y aceptacin de artculos usados.

Los servicios posteriores a la compra incluyen transporte y entrega a domicilio, envoltura para
regalo, arreglos, devoluciones, modificaciones, confeccin a la medida e instalaciones.

Los servicios adicionales incluyen informacin general, recepcin de cheques personales,

estacionamiento, restaurantes, reparaciones, decoracin interior, crdito, servicios sanitarios y
guardera.

Lo que esperan las mujeres del servicio al cliente: Un ejemplo de ello es: walt mart instal
cajas rpidas de pago automtico para ayudar a los clientes ms apresurados en la fase final de
sus compras.
Empezar por el final: apresurar la salida. Jams una persona estar de acuerdo cuando llega a
un supermercado y terminando sus compras se da cuenta de que hay unas enormes filas.

Haga que la experiencia valga la pena. Desarrolle el mtodo para que todos los que estn cerca
de la puerta saluden a todos los compradores y conozcan la disposicin del piso de la tienda.

Cree grupos de vigilancia para la mejor atencin al cliente. Elementos de la misma tienda estn
al pendiente de lo que se le puede ofrecer al cliente al momento de la compra en el piso de
venta.

Decisiones de precio

Los precios que fija el minorista son un factor clave de su posicionamiento, y para que resulten
eficaces se deben de considerar el mercado meta, la mezcla de productos y servicios, y la
competencia.

Walt-Mart que abandonaron las rebajas a favor de los precios bajos todos los das. Esta
estrategia supone menos costos de publicidad, mayor estabilidad de precios, una imagen ms
fuerte de precios justos y confiables, y ganancias ms cuantiosas.

Decisin de promocin

Los minoristas utilizan una amplia gama de herramientas de promocin para atraer clientes y
generar compras. Utilizan anuncios publicitarios, lanzan promociones especiales y rebajas,
emiten cupones de descuento, anuncian programas de lealtad, ofrecen degustaciones y
regalan vales en las cajas registradoras.

Decisiones sobre ubicacin: Muchos minoristas coinciden en que las tres claves del xito en la
venta minorista son ubicacin, ubicacin y ubicacin.

Zonas comerciales cntricas. Suelen ser las zonas ms antiguas y transitadas de las zonas
urbanas, conocidas simplemente como centro de la ciudad

Centros comerciales de alcance regional. Se trata de concentraciones de establecimientos

comerciales que contienen entre 40 y 200 tiendas. Normalmente atienden a clientes en un
radio de entre 8 y 32 km.
Centros comerciales de alcance local. Se trata de centros comerciales de menor dimensin
que alojan entre 20 y 40 establecimientos ms pequeos.

Galeras comerciales. Este formato consiste en n conjunto de establecimientos, normalmente

albergados en una superficie alargada, donde se encuentran tiendas de comestibles,
ferreteras, tintoreras, zapateras, lavanderas, etc., de una colonia de vecinos que se
encuentra a una distancia, en tiempo, de entre 5 y 10 minutos.

Ubicacin dentro de un establecimiento ms grande. Algunos minoristas de renombre, como

Mc Donalds, Starbucks y dunkin Donuts, ubican pequeos establecimientos en espacios de
concesiones dentro de establecimientos de mayor tamao, como los aeropuertos, los colegios
o las tiendas departamentales.

Tendencias de la venta minorista

Nuevas formas y combinaciones minoristas. Algunos supermercados incluyen sucursales

bancarias. Las libreras ofrecen cafeteras. Las gasolineras incluyen tiendas de alimentos.

Aumento de una competencia heterogenia. Diferentes tipos de establecimientos (tiendas de

descuentos, tiendas departamentales, establecimientos de venta por catlogo) compiten por
los mismos clientes ofreciendo el mismo tipo de artculos.

Competencia entre minoristas con o sin establecimiento. En la actualidad, los consumidores

reciben ofertas a travs de cartas personalizadas y catlogos, tv, telfono y computadoras.
Estos minoristas sin establecimiento arrebatan clientes a los minoristas con establecimiento.

Incremento en la inversin en tecnologa. Los minoristas utilizan computadoras para

hacer proyecciones mas precisas, para controlar los costos de inventario, para realizar pedidos
a proveedores, para enviar mensajes de correo electrnicos a diferentes establecimientos.

Presencia internacional de los principales minoristas. Los minoristas con un nico formato y
un fuerte posicionamiento de marca se estn expandiendo a otros pases, como lo son: Mc
donalds, GAP y TOY RUs tienen una presencia mundial.

Marcas privadas

Tambin llamadas marcas del distribuidor, marcas de la tienda o marcas de la casa, es toda
aquella marca desarrollada por minoristas o mayoristas.
 La venta mayorista

Son todas las actividades de ventas de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales, las diferencias que tiene con los minoristas son que no prestan atencin a la
promocin, el ambiente y la ubicacin que su trato es con gente empresarial y no con el
consumidor final, las transacciones son de mayor monto y otra es que el gobierno le impone
diferentes regmenes legales y fiscales.

Venta y promocin: sus ventas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes.

Compra y constitucin del surtido de producto: son capases de seleccionar una serie de
productos y combinarlos a conveniencia de sus clientes, que les ahorra trabajo a estos.

Ahorros derivados de un gran volumen de compras: obtienen ahorros para sus clientes al
comprar grandes cantidades.

Almacenamiento: almacenan sus existencias para evitar gastos de inventario.

Transporte: ofrecen repartos rpidos a los compradores que estn cercas de ellos.

Financiamiento: ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante crditos y financian a sus
proveedores al realizar pedidos con gran antelacin y pagar sus facturase tiempo.

Asuncin de riesgos: asumen algunos riesgos puestos que absorben los costos de robos,
daos, deterioros y obsolescencia de la mercanca.

Informacin de mercado: ofrecen informacin a los clientes y proveedores sobre los

competidores, sus actividades, productos nuevos, precio, etc.

Servicio de administracin y asesora: ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones

cuando colaboran con ellos.

Crecimiento y tipos de mayoristas

Ha crecido en los ltimos aos por diferentes factores como el crecimiento de las ciudades, la
competencia etc. Y estos son tipos de mayoristas

Mayoristas en general: son como distribuidores o comisionistas.

Mayorista de servicios completos: prestan servicios como de almacenamiento,

mantenimiento, otorgamiento de crditos, reparto de mercanca y asesoramiento de
administracin.

Mayoristas de servicios limitados: tambin conocidos como cash and carry tienen una lnea
limitada de productos que le venden a pequeos minoristas y cobran en efectivo.

Comisionistas y agentes: son los que facilitan la compra y la venta a cambio de una comisin,
un porcentaje del precio de la venta.

Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas: se trata de operaciones que

llevan a cabo los propios operadores y vendedores, en lugar de recurrir a mayoristas
independientes.
 Mayoristas especializados: son los que venden solamente materias primas como la agricultura,
plantas petroleras y casas de subasta.

Mercado meta

Lo mayoristas tiene que tener en cuenta cual es su mercado meta, que deciden con funcin del
tamao como grandes minoritas, solo tiendas de detalles, entre otros.

Surtido de productos y servicios

El producto de un mayorista es su surtido. Se les obliga tener una line completa y un inventario
para poder realizar entregas inmediatas

Decisiones de precio

Suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes con base en un porcentaje determinado.

Decisiones de promocin

Los mayoristas dependen de su fuerza de ventas para lograr los objetivos promocionales.
Incluso en estos casos, gran parte de los mayoristas consideran que en el proceso de venta
interviene un nico vendedor que se dirige a un nico cliente, en lugar de concebirlo como un
esfuerzo en equipo por vender, crear y atender cuentas corporativas. Los mayoristas podran
obtener grandes ventajas si adoptasen algunas tcnicas de creacin de imagen que utilizan los
minoristas.

Decisiones en torno a la distribucin (plaza)

Tradicionalmente los mayoristas se situaban en zonas con alquileres e impuestos bajos y

apenas si gastaban en sus establecimientos u oficinas. A menudo, los sistemas de manejo de
materiales y de procesamiento de pedidos eran obsoletos frente a las nuevas tecnologas
disponibles. Sin embargo, en la actualidad, los mayoristas ms modernos han mejorado sus
procesos de manejo de materiales y de administracin de costos a travs de almacenes
automatizados y de mejoras en sus capacidades de distribucin con avanzados sistemas
informticos.

Tendencias en la venta mayorista

Los fabricantes siempre tienen la opcin de prescindir de los mayoristas o de sustituir a los
menos eficaces por otros mejores.

LIBRO:
 Lpez Pinto, Bernardo. Los Pilares del Marketing, Ediciones UPC

http://books.google.com.mx/books?id=fP5OaPViCMYC&pg=PA231&dq=Clasificaci%C3%B3n+d
e+las+tiendas+de+venta+al+detalle&hl=es&ei=RHE_Tc3GK8Oclgew18CqAw&sa=X&oi=book_re
sult&ct=result&resnum=6&ved=0CD0Q6AEwBQ#v=onepage&q&f=false

Cmo se debe distribuir el producto?

Principales aspectos en el Captulo 5
Cmo se debe distribuir el producto?

Los agroindustriales tienen varias opciones para distribuir sus productos.

La investigacin de mercados puede identificar las ms indicadas.
La distribucin puede ser ...

directamente a los consumidores, lo cual puede ser una opcin adecuada para los procesadores
pequeos que cubran reas pequeas;
a todos los minoristas que convenga en un rea;
a supermercados, siempre y cuando ellos encuentren aceptable el producto y se les puedan
entregar cantidades suficientes;
a los mayoristas adecuados para los procesadores ms grandes;
a instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Entre los factores que se deben considerar cuando se deciden los canales de comercializacin que
se van a usar, se incluyen ...

cantidades procesadas y cantidades requeridas por los distribuidores;

arreglos para el transporte;
mrgenes y recargos;
arreglos de pago.

Cuando se tome la decisin sobre cules minoristas abastecer se debe tener seguridad de que se
tiene capacidad de mantener los estantes de estos con suficientes productos en existencia en todo
momento.
POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCIN

Una vez que se alcanza este nivel, se deben haber cubierto los aspectos relacionados con el
producto y con los consumidores potenciales. Se han examinado el tamao del mercado y los
gustos del consumidor y se han identificado las categoras de consumidores que
probablemente vayan a comprar el producto. Se ha decidido sobre el empaque y sobre los
tamaos de las unidades. Se ha seleccionado un nombre de marca e identificado qu es
necesario imprimir sobre los paquetes o etiquetas. Se sabe a qu precios se estn vendiendo a
los consumidores los productos de sus competidores y cunto estn pagando las tiendas por
ellos. Con esta informacin se ha llegado a la conclusin de que los productos se podrn
vender lucrativamente. Sin embargo, todava se necesita considerar cmo lograr que los
artculos puedan ser llevados desde la planta de produccin hasta el consumidor. Esto requiere
mayor investigacin.

Los posibles canales de distribucin consisten en vender:

directamente a los consumidores;

a minoristas;
a supermercados;
a mayoristas;
a instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Venta directa a consumidores

Esta puede hacerse desde una pequea tienda, usualmente anexa a la planta de
procesamiento, o en el mercado minorista local. Generalmente es una opcin slo para
procesadores en muy pequea escala, aunque, en algunos pases, productores de mediana o
gran escala venden directamente a los consumidores mediante pedidos por correo o con
equipos de vendedores puerta a puerta.

Las ventajas son las siguientes:

Uno puede recibir la totalidad del precio de venta minorista y evitarse pagar los
mrgenes de ganancia a los mayoristas y a los minoristas.
 Es posible que en otras tiendas minoristas los productos permanezcan en los estantes
esperando a que alguien los compre, pero en su propia tienda uno los puede
promover activamente.
Posiblemente uno se vea obligado a suministrar empaques para algunas clases de
productos.
Tiene pocos problemas de transporte.
Puede hablar con sus clientes y descubrir lo que ellos piensan acerca de sus
productos. Inclusive, ellos pueden sugerir algunas formas de mejorarlos.

Por otra parte, si se va a vender directamente a los consumidores habr que:

Hacerlo uno mismo, en cuyo caso el tiempo que dedica a vender no estar disponible
para trabajar en el procesamiento. Esto limita la cantidad que se puede producir y la
capacidad para ampliar el negocio; o
Emplear una persona para que lo reemplace en las ventas. A menos que uno est
seguro de vender una considerable cantidad de productos en una tienda o mercado,
por ejemplo si su tienda est localizada en una concurrida calle principal, esto puede
costarle mucho ms de lo que tendra que pagar por concepto de mrgenes a los
tenderos.
Privarse de ampliar el negocio, ya que vender en uno o dos locales limita las
cantidades totales que se pueden vender.

Venta a minoristas

Entre las ventajas de hacer uso de tiendas para vender los productos pueden mencionarse:

se pueden vender mayores cantidades porque los productos se ofrecen en muchos

ms locales que en el caso de que uno mismo estuviera haciendo la comercializacin;
se puede dedicar la mayor parte del tiempo al procesamiento, que es lo que uno hace
mejor.

La contrapartida de estos beneficios est constituida por el hecho de que uno no recibe la
totalidad del precio minorista de venta y porque uno mismo tiene que organizar el transporte de
sus productos hasta los minoristas y asegurarse de que a ellos no se les agote el inventario.

Venta a supermercados

Estos constituyen una clase particular de minoristas. Algunos son compaas independientes
con slo una o dos tiendas. Pueden ser consideradas como grandes minoristas y usualmente
uno puede distribuirles tal como lo hara con otras tiendas detallistas. Sin embargo, a menudo
los supermercados forman parte de una gran cadena. La venta de los productos a travs de
tales cadenas puede causar considerables problemas a los procesadores de tamao pequeo
y mediano. Las razones de estos problemas pueden ser:

Generalmente las cadenas de supermercados son reacias a vender marcas que no

sean populares, marcas no muy bien promocionadas y, ocasionalmente, marcas que
no sean sus propias marcas. Estas cadenas dan prioridad a marcas con alto grado
de rotacin.
Con frecuencia las cadenas exigen a sus proveedores que abastezcan todas sus
tiendas y pueden determinar las cantidades mnimas de entrega, lo que puede ser
difcil para los ms pequeos fabricantes.
Las cadenas pueden requerir entregas a un depsito central mayorista, el que
posiblemente est localizado en un lugar bastante retirado de la planta de
procesamiento.
Algunas veces las cadenas de supermercados pueden ser muy lentas para el pago de
las facturas!
Venta a mayoristas

En las conversaciones con los minoristas es necesario descubrir si existen mayoristas que
funcionan en el rea de influencia de uno y, si es as, quines son. Se puede entonces
contactarlos y averiguar cules son las reas que ellos abastecen y otra clase de informacin
de importancia, tal como se indica ms adelante. La ventaja de trabajar con un mayorista es
que generalmente no hay que hacer ms de una entrega en una sola localidad. Por ejemplo, es
posible que tenga que hacer una entrega a un mayorista una vez por semana, para lo cual
puede contratar un vehculo y un conductor por unas pocas horas. Abastecer cantidades de
minoristas independientes dispersos en un rea grande puede representar que uno tenga que
conducir su propio vehculo todos los das, lo que puede ser costoso. Otra ventaja consiste en
que los mayoristas visitan, o son visitados por una gran cantidad de minoristas y de esta forma
estn en capacidad de exhibir mejor sus productos y venderlos en un rea mucho mayor que
aquella en la cual uno podra hacerlo por si mismo.

La desventaja de hacer uso de los mayoristas puede estar en que posiblemente estos
requieran grandes cantidades mnimas que a uno le sea difcil abastecer. Tambin, por
supuesto, ellos necesitan obtener utilidades con sus actividades, para lo cual requieren un
margen. Esto reduce an ms la porcin del precio minorista de venta disponible para uno.

Vender a instituciones y a empresas de servicios de banquetes a domicilio

Para los negocios que no son ni muy pequeos ni lo suficientemente grandes como para
financiar costosas campaas de promocin, vender a instituciones puede ser una opcin
atractiva. Las instituciones, como escuelas, hospitales, prisiones y bases militares, pueden ser
abastecidas en cumplimiento de contratos a trmino fijo que permitan saber con anticipacin
cunto se va a vender. Tambin, si se puede abastecer al mercado institucional no ser
necesario preocuparse por la promocin. Una desventaja es la de que con frecuencia el sector
pblico es muy lento para pagar sus cuentas. Sin embargo, es indudable que uno tiene que
visitar las instituciones de su rea para verificar si en realidad estn interesadas en sus
productos.

De igual forma, hay que estudiar los restaurantes y los puntos de venta de comida rpida para
identificar sus necesidades en cuanto a alimentos procesados. Las preguntas que se precisa
hacer son muy similares a aquellas que se haran a los minoristas.

Las ventas no tienen que hacerse solamente a travs de tiendas.

 Los restaurantes y establecimientos de comida rpida son tambin posibles puntos de
venta para los productos.

DECIDIENDO SOBRE EL CANAL LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Este aspecto debe ser analizado cuidadosamente con minoristas y con mayoristas. Combinar
algunas pocas ventas directas con ventas a minoristas podra causar problemas. Por ejemplo,
para una pequea lechera puede ser posible vender leche y productos lcteos directamente a
los consumidores en una poblacin menor as como abastecer con estos productos a tiendas
detallistas ubicadas en poblados vecinos. Puede ser posible combinar las ventas a minoristas y
a mayoristas, pero ello tambin puede causar dificultades. En algunos casos, por ejemplo, los
supermercados muy grandes pueden no querer negociar con mayoristas y esperan que se les
hagan entregas en forma directa en sus tiendas o en sus bodegas principales. An ms, las
tiendas pequeas pueden preferir recibir todos sus suministros de una sola fuente mayorista,
antes que verse obligados a negociar con pequeos proveedores independientes. Cuando hay
ms de un mayorista en el rea, cada uno de ellos puede pedir para s los derechos de
distribucin exclusiva de los productos en el rea. Esto quiere decir que para que uno de ellos
acepte tener inventarios de los productos de uno hay que aceptar no vender a los minoristas ni
a otros mayoristas. Ningn mayorista querr hacer negocios con uno si uno mismo quiere
vender directamente a los minoristas, a menos que desde un comienzo se llegue a un acuerdo
muy claro sobre los minoristas que se pretende abastecer.

Durante las conversaciones con los mayoristas y con los minoristas ms grandes se necesita
averiguar las condiciones que ellos impondran a la venta de los productos, tal como se analiza
ms adelante. Con base en esta informacin y en el entendimiento de los recargos que los
mayoristas y especialmente los minoristas requieren, uno puede empezar a resolver qu canal
o combinacin de canales es el ms adecuado para conseguir las mximas ventas posibles a
precios que permitan obtener una ganancia.

ENTREGA DE LOS PRODUCTOS

Es posible que ni los mayoristas ni los minoristas dispongan de mucho espacio para
almacenamiento. Por ejemplo, es posible que los detallistas muy pequeos, cuenten solamente
con el espacio que usan para vender a sus clientes, y no tengan espacio para almacenar
inventario adicional. En tales circunstancias no les agradar vender el producto de uno si uno
desea abastecerles solamente una vez por mes, ya que no disponen de sitio para guardar la
mercadera que se les entregue. Tambin, es probable que ellos tengan dificultades para cubrir
con un slo pago el costo de la nica entrega del mes. Posiblemente soliciten entregas
semanales, o, en caso de que uno insista en entregas de una vez por mes, puedan pedirle que
les conceda crdito por un perodo igual, lo que necesariamente incrementar los costos.

UNA SUGERENCIA

Identificar las cantidades que en un momento dado se pueden entregar a los minoristas

As como se tiene que estimar el tamao total del mercado para los bienes que se planea producir (ver
Captulo 2) tambin hay que determinar la cantidad de productos que en un momento dado se est en
capacidad de vender a los minoristas independientes. Hay que preguntar a los detallistas con qu
frecuencia reciben las entregas que les hacen los competidores potenciales (diariamente, semanalmente,
quincenalmente, mensualmente, etc.) y las cantidades totales que compran en cada oportunidad. Suponga
tambin que cuando los minoristas decidan vender su producto continuarn, al menos en el corto plazo,
con la venta de las marcas que en ese momento estn vendiendo.
Para tener una idea del tamao probable de las ventas a un detallista independiente divida el total de las
cantidades compradas por l, por el nmero de proveedores que existen en el rea, ms uno (es decir,
usted mismo). Amenos que su empresa sea lo suficientemente grande como para hacer publicidad, o que
sus productos sean significativamente ms baratos, o que se le concedan mrgenes adicionales al
minorista, sta es probablemente la mxima cantidad que se puede vender al comienzo. El resultado de los
clculos debe permitirle a usted encontrar el tamao del minorista que va a estar en capacidad de recibir
las cantidades que va a poder entregarle a domicilio, o si va a ser mejor abastecer a los minoristas por
intermedio de los mayoristas.

Cuando usted est entregando a domicilio artculos no perecederos a pequeos minoristas

localizados en zonas urbanas, se puede acordar con ellos venderles cantidades que reflejen lo
que ellos han vendido en la semana anterior. Por ejemplo, si un pequeo minorista pide
normalmente dos cartones de paquetes de hojuelas de papa, pero no ha vendido mucho en la
semana anterior, su agente vendedor puede entregarle, en vez de esa cantidad, un cartn
solamente. Es indudable que esta prctica no tiene aplicacin en las reas rurales en donde a
uno le toca desplazarse 20 km hasta una tienda para encontrarse con que ella no quiere hacer
ningn pedido. Cuando los productos son perecederos, especialmente cuando hay que hacer
entregas diarias (por ejemplo, de leche), uno quiere estar seguro de que puede vender todo lo
que produce. Es necesario analizar con los minoristas su disposicin para recibir cada da los
despachos de una cantidad previamente acordada. Sin un arreglo como este uno podra verse
enfrentado a serios problemas para eliminar los excedentes.

La capacidad de muchas tiendas les permite manejar slo pequeas cantidades ...
... Es preciso tener cuidado de no sobre abastecerlas.

Si la investigacin le hace pensar que sera antieconmico abastecer directamente las tiendas
pequeas, o si se encuentra que los tenderos pequeos compran todas sus provisiones a los
mayoristas, entonces hay que pensar en los requerimientos de entregas que tienen las tiendas
ms grandes o los mayoristas. Es importante anotar que a los supermercados no les gusta
tener estantes vacos y que a los mayoristas tampoco les place decirles a sus clientes
detallistas que tienen dificultades para suministrarles un determinado artculo. Hay que
estar seguro de que se pueden abastecer las cantidades mnimas que ellos requieren. Si se
empieza haciendo entregas a un supermercado o a un mayorista y se es incapaz de continuar
entregndoles las cantidades acordadas, muy probablemente estos compradores no querrn
comprarle a uno de nuevo. Si ms tarde se puede aumentar la capacidad de produccin de
forma tal que se ponga en posibilidad de cumplir con la entrega de las cantidades mnimas
requeridas por estos compradores, va a tener muchas dificultades para poder persuadirlos de
que usted es un proveedor confiable.

Ni a los supermercados ni a los mayoristas les gusta tener inventarios viejos aunque todava
est vigente la fecha de vencimiento. De esta forma, para el caso de algunos productos que
son ms perecederos ellos pueden exigir que cada vez que se hace una entrega, los minoristas
tengan que retirar de los anaqueles la mercadera an no vendida, no obstante que sta no
haya llegado todava a la fecha de vencimiento. Esta prctica puede representar un alto costo
para los agroindustriales. Bajo estas circunstancias se necesitar tener especial cuidado de
abastecer a estas empresas slo con las cantidades que ellas estn en capacidad de vender.

Despacho o distribucin de contenedores

Por despacho o distribucin de contenedores no se hace referencia aqu a los paquetes o

envases que se colocan en los anaqueles de los minoristas (ver Captulo 4) sino a los
empaques o embalajes en los cuales estos paquetes son consolidados y despachados. Es
preciso determinar los tamaos de las cajas, sacos, bolsas, barriles, etc., que los competidores
estn empleando y si los mayoristas y minoristas estn satisfechos con ellos. Hay que tener
presente que los contenedores, empaques o embalajes que use no deben ser demasiado
grandes, especialmente si planea abastecer pequeas tiendas o mayoristas que les venden a
stas. En un pas, por ejemplo, una fbrica incurri en problemas porque estaba abasteciendo
a los minoristas en cartones que contenan 15 latas de pasta de tomate. Todas las fbricas de
la competencia estaban entregando seis latas por cartn.

Para decidir el tamao de los empaques que uno va a usar es necesario remitirse a los
estimativos de las cantidades que probablemente van a pedir las distintas categoras de
minoristas (ver comentario anterior). Usualmente, los mayoristas prefieren despachar a los
minoristas en los embalajes o empaques que les suministran los fabricantes. Por tanto, la
cantidad de unidades que uno suministre por caja, etc. debe ser consistente con las cantidades
que los minoristas van a querer comprar en un momento dado. Por ejemplo, los minoristas muy
pequeos, aquellos que venden entre ocho y nueve latas por semana, probablemente querrn
comprar, semanalmente, una o dos cajas de seis latas cada una. Ellos no van a querer
comprar una caja con 36 latas.

Transporte de los productos

Una vez se ha decidido a dnde se quieren despachar los productos y se han conocido los
requerimientos de quienes uno espera que vayan a comprarle, es necesario identificar las
necesidades de transporte. Tal como se anot antes, si uno cree que va a tener que abastecer
a una gran cantidad de pequeos minoristas con entregas diarias o semanales, es posible que
necesite comprar y conducir su propio vehculo. Por otra parte, si pretende abastecer slo unas
pocas tiendas grandes, o uno o dos mayoristas, posiblemente tenga que hacer arreglos con un
transportador local para que entregue sus productos una vez por semana.

Es importante preparar un estudio detallado de los costos de transporte. Aunque abastecer

pequeos minoristas pueda ser el mtodo de distribucin que usted prefiera, es posible que se
encuentre con que los costos de abastecimiento de pequeas cantidades a los minoristas
pequeos sean tan altos. Tambin puede ser que los precios que tenga que cobrar por los
productos lleguen a tal nivel que acaben con los deseos que puedan tener los consumidores
para comprarlos.

En las conversaciones con los mayoristas o con las grandes tiendas debe averiguar a qu
horas pueden ellos recibir las entregas. Algunos, por ejemplo, pueden recibir los productos
solamente a ciertas horas y en determinados das. Hay que identificar tambin los
procedimientos de entrega. Ayudar el mayorista en las labores de descargue o espera la
empresa que usted o su transportador lo hagan?

Una vez se tenga toda esta informacin usted puede aproximarse a los transportadores de su
rea para conocer si ellos pueden prestar el servicio que necesita, las veces que lo requiera.
Puede tambin tener una idea sobre los costos probables. El transporte de alimentos debe
cumplir con requisitos sanitarios, debe ser cubierto y usarse exclusivamente para alimentos.

FIJACIN DE PRECIOS, MRGENES Y RECARGOS

Este aspecto necesita de anlisis minuciosos con los clientes potenciales. Las formas como se
pueden establecer los precios de venta se comentan en el Captulo 8. Sin embargo, en esta
etapa de la investigacin necesita averiguar con los mayoristas y minoristas cules son sus
enfoques acerca de la determinacin de precios y de ganancias. Necesita conseguir tanta
informacin como sea posible sobre los precios que mayoristas y minoristas estn pagando por
artculos que competiran con los productos que se tiene planeado producir y sobre los
recargos que ellos aplican. Necesita analizar si ellos estaran dispuestos a pagar los mismos
precios y a aplicar los mismos recargos en los productos o si ellos esperaran pagar menos e
imponer ms altos recargos porque al mantener inventarios de nuevos productos estaran
corriendo mayores riesgos. La Figura 4 ilustra el concepto de mrgenes y de recargos.

Figura 4
Mrgenes y recargos
precio % del precio margen (%) recargo (%)
minorista
Precio ex fbrica 75 62.5
Precio de venta 90 75.0 12.5 20.0
mayorista
Precio de venta 120 100.0 25.0 33.3
minorista
En la Figura 4 se puede observar que el margen se calcula en relacin con el precio de venta
final. Es igual al porcentaje del precio de venta que se retiene en cada etapa de la cadena de
comercializacin. El recargo por otra parte se calcula en relacin con los precios de venta y de
compra en cada etapa de la cadena de comercializacin. Es la diferencia porcentual entre el
precio que una empresa paga por un producto y el precio al que lo vende. De este modo, en el
ejemplo anterior, el margen minorista es: [(120-90) 120] x 100 o 25 por ciento, mientras que
el recargo es [(120-90) 90] x 100, o 33 por ciento. El concepto de margen es til cuando se
examina la rentabilidad del negocio. Sin embargo, cuando se hacen negocios con los tenderos
casi siempre se discuten sus recargos, es decir, cunto quieren ellos aumentar el precio
cuando vayan a vender el producto.

El precio que mayoristas y minoristas estn dispuestos a pagar por el producto y los recargos
que ellos requieren dependen probablemente de varios factores:

rapidez con la que se venden los productos;

cantidades que se pueden vender;
gama de productos que se deben almacenar;
consistencia del fabricante;
consistencia del minorista.

Rapidez con la que se venden los productos

Si los negocios esperan almacenar productos durante un buen tiempo antes de venderlos
todos, requieren mayores recargos. Para aquellos productos sobre los cuales los tenderos
tienen la seguridad de que los pueden vender rpidamente se necesitan bajos recargos (por
ejemplo, las bebidas gaseosas). Mientras mayor sea la frecuencia con que los tenderos puedan
vender y comprar, mayor ser la rentabilidad que pueden obtener.

Cantidades que se pueden vender

Es frecuente que los mayoristas y los minoristas acepten un recargo ms bajo para productos
que se pueden vender en grandes cantidades. Esta puede ser una condicin que les impone el
fabricante, pero tambin puede suceder que ellos mismos caigan en cuenta de que
disminuyendo el precio pueden aumentar las ventas totales y, por tanto, los ingresos.

Gama de productos que se deben almacenar

La gama de productos es un factor que contribuye a la rapidez con la que se venden. Los
minoristas de calzado y vestido, por ejemplo, tienen que almacenar gran cantidad de artculos
de forma tal que puedan tener disponibles los estilos y tallas que cualquiera pueda necesitar.
Ellos, por tanto, esperan mayores recargos.

La consistencia del fabricante

Las empresas ms grandes, especialmente aquellas que trabajan con artculos bien conocidos
y bien promocionados, estn en capacidad de hacer arreglos muy favorables con los
distribuidores. Algunos productos son tan famosos que si los tenderos quieren atraer clientes
no tienen otra alternativa que venderlos. En este caso, los fabricantes pueden, con frecuencia,
imponer el ms alto precio de venta minorista, y, por tanto, un alto recargo, an cuando en
algunos pases esta prctica es ilegal. Por otra parte, los pequeos agroindustriales estn en
posicin algo dbil cuando tienen que negociar con los distribuidores, especialmente cuando
hay varios proveedores ms del mismo producto.

La consistencia del minorista

Las grandes cadenas de supermercados son extremadamente poderosas en muchos pases.

Ellas venden una alta proporcin de los alimentos del pas y estn en capacidad de comprar a
los fabricantes a precios muy favorables. Como resultado de esto, pueden vender los productos
al menudeo a precios mucho ms bajos que los que pueden ofrecer las ms pequeas tiendas
minoristas y cargar un lucrativo recargo. Por las cantidades que est en capacidad de comprar,
an en poblados pequeos, un supermercado grande est en una posicin de compra
excesivamente poderosa cuando negocia con un agroindustrial de la localidad.

TRMINOS Y CONDICIONES DE PAGO

Este es un aspecto extremadamente importante. Los trminos y condiciones de pago pueden

constituir la diferencia entre ganancia y quiebra o bancarrota, especialmente en pases con alta
inflacin o altas tasas de inters. Si se tiene que esperar el pago que deben hacer los negocios
que se abastecen, se puede:

tener que demorar los pagos a sus proveedores, por ejemplo, a los agricultores o
mayoristas que le venden las materias primas;
tener que pedir al banco dinero en prstamo para pagar a sus proveedores y a su
personal; o
tener que hacer uso de su propio dinero para pagar a sus proveedores y a su personal
cuando bien podra tenerlo en el banco ganando algn inters.
En todo el mundo las empresas que son bsicamente rentables incurren ocasionalmente en
problemas de flujo de caja o de liquidez. Esto significa que lo que ellos deben pagar a sus
proveedores no est siendo equilibrado en el corto plazo con lo que reciben de sus clientes (si
esto no est equilibrado, en el largo plazo irn, por supuesto, a la quiebra). Este tema se
analiza con ms detalle en el Captulo 8.

Los pequeos minoristas pueden pagar en efectivo cuando uno les entrega la mercanca a
domicilio. Las grandes tiendas, los supermercados y los mayoristas, por otra parte, casi con
seguridad no lo harn. Normalmente ellos esperan que se les presente una factura y ellos se
comprometen a pagarla dentro de un determinado perodo. En algunos casos este perodo
puede superar los 90 das. Es necesario que se aclare con estos negocios la exacta duracin
del crdito que requieren. Tambin es buena idea verificar con los proveedores que abastecen
a los mayoristas o las tiendas, si estos negocios pagan, en efecto, dentro del perodo acordado.
Cuando una empresa es muy lenta para pagar es poco lo que se puede hacer. Se pueden
suspender los suministros a esa empresa, pero iniciar acciones legales puede costar ms de lo
que es el monto de la deuda.

LLEGAR A CONCLUSIONES

Se debe tener ahora una buena idea sobre los canales que probablemente sean los ms
rentables. Tal informacin debe incluir:

las ventajas de vender directamente a los consumidores comparadas con las de las
ventas a travs de distribuidores;
si se hace a travs de distribuidores, los beneficios de abastecer directamente a los
minoristas comparados con los que se obtienen hacindolo con mayoristas;
las ventajas de vender a instituciones y servicios de banquetes a domicilio, a pequeas
tiendas minoristas o a grandes supermercados;
cmo entregar productos, cundo y en qu cantidades;
determinacin de precios y acuerdos de pago.

Ahora se puede llegar a algunas conclusiones bien sustentadas, como:

las cantidades de jugo de naranja que producir sern demasiado pequeas para ser
manejadas por mayoristas y por cadenas locales de supermercados. Tengo que
concentrarme en abastecer pequeas tiendas minoristas locales y uno o dos
restaurantes y puntos de venta de comida rpida.
en una maana puedo entregar al mayorista mi produccin semanal de salsa de
tomate, mediante el uso de un camin contratado. Hacer entregas a los minoristas
demandar cinco das a la semana. Necesito calcular si el costo de las entregas a
domicilio es mayor que el margen que tengo que dar a ganar al mayorista.
puedo producir suficiente mermelada para abastecer la cadena local de
supermercados. An cuando esta empresa pagar menos que los ms pequeos
minoristas, puedo hacer las entregas a todas las tiendas en un da a la semana y mis
costos sern mucho menores. El mayorista local requiere mayores cantidades que las
que yo puedo suministrar.