Modernidad Líquida

Zigmunt Bauman
 Modernidad Sólida - Modernidad
Líquida (Bauman)
• Sociedad de consumidores.
• Coerción de inclusión
Modernidad sólida Modernidad
/exclusión. líquida
• Asocia la felicidad no solo
• Sociedad de productores. con la gratificación de los
• Aceptación de la ética del deseos sino con el aumento
trabajo. del volumen e intensidad de
• Apropiación y posesión de estos.
bienes que aseguren el • Entorno líquido que resiste la
confort, seguridad y la planificación, que busca la
estabilidad. instantaneidad.
• Se valora la promesa de • Cultura acelerada.
seguridad a largo plazo, se • Consumo como vocación es
posterga la gratificación. un derecho universal. No
• Exhibición pública de la reconoce diferencias
riqueza. sociodemográficas.
• Control externo. Normas. • Auto referencialidad y deseo
de individualización.
 La Tesis de Bauman

Las leyes del

mercado se
aplican tanto a
las cosas
elegidas como a
quienes las
eligen.
 Consumismo y sociedad de
consumidores.
• El consumo: es un rasgo y una ocupación del individuo
humano. En cambio…
• Consumismo: tipo de acuerdo social que resulta en la
reconversión de los deseos, ganas, o anhelos humanos en la
principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad.
• El consumismo es una propiedad alienada (separada) de los
individuos, reificada como fuerza externa que mueve la
sociedad de consumidores.
• Es una vocación individual, así como su desempeño.
• Consumir es invertir en todo aquello que da valor
social a la autoestima individuales.
• El propósito es elevar el estatus de los consumidores al de
bienes de cambio vendibles.
 El Yo como Producto
• Los miembros de una sociedad consumidora son ellos mismo
bienes de consumo.
• Hacer de uno mismo un producto vendible es responsabilidad
propia.
• Énfasis exagerado en uno mismo, paragón de perfección
y patrón de acción de todo esfuerzo.
• Vergüenza si el producto fabricado por uno mismo (el propio yo)
no es de alta calidad.
• Se ha capitalizado el miedo.
• Ser deseable para satisfacer las demandas de algún consumido
y permanecer en el mercado.
• Llegar a ser un producto altamente demandado.
• Imperativos de autonomía individual y dominio de sí
mismo.
• El impulso del consumo se alimenta de la búsqueda individual de
un óptimo valor de venta de sí mismo.
A nivel psicológico… que está
pasando?

A nivel social… qué está pasando?

 Amor Líquido (Bauman)
• Relaciones interpersonales y
románticas: poco sólidas, fugaces,
etéreas, sin compromiso…
• El amor como consumo mutuo, en un
entorno global e individualista.
 Nuevos Contextos y Consumo
Masivo

Mall de Dubai
 Sociedad de Consumo
• La sociedad occidental de principios de siglo XXI se
caracteriza por la globalización, el libre mercado y el
consumo masivo.

• La actual sociedad de consumo es una realidad

simbólica que determina significativamente el orden y la
estructura social contemporánea, reemplazando al
orden tradicional históricamente definido por las
tradiciones, la iglesia y el estado.
• En los últimos 25 años el incremento en los ingresos y
en el consumo han sido espectaculares, tanto por la
cantidad como por la desigualdad del reparto.
• Los países desarrollados e industrializados que reúnen el
15% de la población mundial consumen el 70% de la
energía, el 65% de los metales, el 85% de la madera y
el 60% de los alimentos del mundo entero.
 Los Productos son Bienes
• Han emergido diversos estilos de consumo lo cual ha
implicado procesos de socialización y aprendizajes de un
conducta social en la cual ha cambiado el concepto de
necesidad primaria dando paso además a los procesos de
compra simbólica, según el cual los productos y servicio
no se adquieren y consumen por sus propiedades
funcionales y vivenciales, sino también por sus propiedades
sociales y auto identificativas.

• Los productos son bienes impregnados de significados

culturales (Quintanilla, 2003).
 Daños Colaterales
• En la sociedad de consumo los límites entre el ocio y el
consumo son difusos y lo que antiguamente se entendía
por deseo se transformó en necesidad, el valor objetivo de
las cosas es reemplazado por su utilidad subjetiva de saciar
los deseos (Quintanilla, 2003).

• Aparecen los efectos negativos de una sociedad de libre

mercado y consumidora: sobreendeudamiento, consumo
excesivo de bienes considerados saludables (como la
carne) o de bienes no saludables (como el tabaco),
masificación de apuestas, desórdenes alimenticios, robo
(Descouvières, 1998), compra impulsiva, satisfacción
individualista con independencia de la pobreza externa,
contaminación, etc.
 Preminencia del
Materialismo
• Un lugar central en la vida de los
individuos es ocupado por las
posesiones y su adquisición.
• Un alto nivel de consumo, las
posesiones y su adquisición son
vistas como esenciales para
obtener satisfacción y bienestar
en la vida.
• Este desarrollo del materialismo
se ha producido tanto en las
sociedad más desarrolladas
como en las economías
precarias del tercer mundo.
• Este proceso económico y social
surge con la ayuda del
marketing, en especial de la
publicidad y el desarrollo de las
 Consumo y Gratificación
Hedónica
• Posturas radicales: el marketing
es un medio para manipular a los
consumidores generando en ellos
deseos de consumo.
• Posturas liberales: la publicidad
aprovecha el deseo de las
personas de ser feliz o ser mejor
a través de consumo
(Wendelspiess, 2006).
• El capitalismo requiere la
instalación de la pauta cultural
del consumo como deseo
hedonista para poder sostener su
enorme capacidad productiva
(Moulian, 1998 ).
 Consumo Constante
• Desde una perspectiva
estructural el sistema estaría
diseñado para funcionar
como un espiral interminable.

• Si la imagen personal y social

se construye a través del
consumo las personas
quedan atrapadas en la
dinámica de la publicidad de
productos con rápida
obsolescencia planificada,
los cuales deben ser
sustituidos prontamente a
través de nuevos actos de
consumo (Berríos, 2007).
 Homo Consummator
• Economía productiva a economía del
consumo.
• El mercado de la sociedad capitalista
neo-liberal proclama una sociedad
libre, de libre iniciativa y de libre
mercado en la cual el individuo
emerge como el único motor capaz
de transformar sus condiciones,
sus restricciones y sus
limitaciones, en la cual la conducta
social se manifiesta mayoritariamente
a través de la compra, el consumo y el
gasto (Quintanilla, 2003)
• En este contexto la felicidad es cada
vez más asociada a consumo, tanto en
calidad como en cantidad: más es
mejor (Wendelspiess, 2006).
Mercado:
Conjunto de transacciones o
acuerdos de intercambio de bienes
Ejercicio
o servicios entre individuos o
asociaciones de individuos. El
mercado no hace referencia directa
al lucro o a las empresas, sino
simplemente al acuerdo mutuo en
el marco de las transacciones.

1. Trabaje con las ideas de mercado

del trabajo, mercado afectivo-
sexual, mercado del ocio u otro
que usted identifique.
2. Identifique el producto de
consumo.
3. Identifique en ellos cuales son
los bienes que se transan (lo
que hace valioso al producto).
4. A nivel psicológico, reflexione
qué se busca en dichos bienes.
COMPLEJIDADES DE LA RELACIÓN DE
PAREJA EN EL CONTEXTO
CONTEMPORÁNEO
Dificultades sobre la formación y
mantención de la relación de pareja y
la familia: Contexto

• Importancia del individuo.

• Pérdida de la centralidad de la tradición.
• Incremento de la autonomía individual.
• Aumento de la esperanza de vida.
• Auto dotación de sentido a la vida.
• Mediatización de la experiencia humana.
• Individuo despojado, carente de apoyos
psicológico y sentimiento de seguridad que
procuraban los ambientes tradicionales.
• El yo como producto.
Dificultades sobre la formación y
mantención de la relación de pareja y
la familia: tensiones

• Centralidad de la intimidad para brindar seguridad al yo.

• Amor romántico (idealiza, ata y proyecta a futuro)
• Relaciones puras (existe solo por las recompensas que
puede proporcionar.
• Tensiones en la articulación de la trayectorias
individuales.
• Pareja como espacio de negociación.
• Búsqueda de la gratificación intensa y constante.
• Relación sentimental como consumo de experiencias
hedónicamente gratificantes.
• Proyecto de pareja como parámetro de éxito en la vida.
• Imperativos de emancipación y autorrealización.