TIPO DE APUNTE: PAPER

TÍTULO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ASIGNATURA: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1 Apunte de clase

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Introducción

El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades (SCHIFFMAN,
León G. y Lazar Kanuk Leslie, 2005).

El comportamiento del consumidor es sin duda alguna un tema complejo que

incurre un estudio profundo. Se centra principalmente en conocer cuáles son los
motivadores que promueven las diversas formas como actúan los individuos. Se
debe considerar que la evolución del consumo determina la producción y es la
base sobre la que se organiza la oferta en la economía.

El consumidor del siglo XXI es una persona que simultáneamente tiene que
mostrarle a la sociedad no sólo su faceta como ciudadano, sino que además,
cosas tan distintas como responsabilidad social, ecológica, ser gentil, romántico y
sensible. Ser firme y asertivo a la vez, dedicado a la familia, entender los deportes,
entender de política, de software, de lancha y veleros, del mercado accionario, de
inversiones, de vinos, etc. (Catalán, 2005).

El consumidor moderno es un individuo que cambia de preferencias, va de

fantasía en fantasía, de paradigma en paradigma, sin que éstos sean
necesariamente coherentes entre sí. Son individuos, hombres o mujeres, que
quieren productos con enorme cantidad de servicios que están diseñados para
satisfacer necesidades específicas, y todo lo quieren ya (Moulian, 2002).

Los mercados dinámicos y con una avanzada evolución requieren un

conocimiento exhaustivo de los consumidores.
2 Apunte de clase

Existen profundos cambios en materia de productividad e internacionalización, en

conjunto con avances tecnológicos considerables, que modifican los hábitos de
consumo. El nuevo consumidor accede hoy en día a mercados globales, múltiples
y de vanguardia, responde a un perfil mucho más tecnológico, experto, único y
comprometido, utiliza los canales de comunicación de una manera más activa y
tiene una mayor conciencia social.
3 Apunte de clase

I. Características del comportamiento del

consumidor
a. Enfoques y teorías

Todo lo relacionado al comportamiento del consumidor es complejo, existen

diversas teorías para sustentar estudios al respecto, las que tienen como enfoque
orientar a la actual organización en materias que respectan al manejo de variables
de consumo de los individuos.

El Enfoque Económico orienta su comportamiento hacia la maximización de la

utilidad del consumidor, éste implica siempre una elección y actúa principalmente
por motivaciones económicas.

Este enfoque se sustenta en lo siguiente:

1) Los recursos de que dispone cualquier agente económico son limitados; 2)

mientras que sus necesidades son ilimitadas; y 3) en el mercado existen
numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.

El Enfoque Psicológico considera al ser humano como un animal social que se

adapta a las normas y patrones de su cultura, la conducta y sus deseos se forman
en gran medida por las afiliaciones a los grupos y la influencia de estos. Las
variables psicológicas interpretan las características internas, necesidades y
deseos de las personas, aquellas variables externas interpretan la influencia que
ejerce el entorno sobre este.

El Enfoque Motivacional explica aquellos comportamientos a partir de causas y

motivos que los producen. El individuo actúa estimulado por necesidades, por
tanto la motivación es aquella fuerza impulsora que invita a la acción, dicha fuerza
es provocada por un estado de tensión la cual responde a una necesidad
insatisfecha.
4 Apunte de clase

b. Las nuevas dimensiones del consumidor

El consumidor de hoy se ve constantemente enfrentado a un entorno de consumo

lleno de estímulos en el cual existe un gran esfuerzo por parte de las empresas
de seducir, destacar y adaptar de forma continua su relación hacia dicho
consumidor. La manera en la que las personas se relacionan se ha transformado
profundamente dada la consolidación de tecnologías, transformaciones sociales
(tipos de familia, desigualdad, hogares, etc.), además de los efectos de las
diversas crisis económicas.

Es fundamental responder a
interrogantes, como QUÉ,
QUIÉN, POR QUÉ, CÓMO,
CUÁNDO, DÓNDE y CUÁNTO,
compra, consume y usa cada
individuo. “El consumidor ya no
solo quiere comprar al menor
precio posible, sino que se ha
vuelto más híbrido que nunca,
complejizando la toma de
decisiones. Las variables
estratégicas se mezclan y
Figura 1. Comportamiento del consumidor.
conviven hoy más que nunca:
Fuente: Schiffman, L. (2010).
rapidez, ritualidad, precio,
calidad, compromiso, anonimato,
asesoramiento personal, online,
offline…”, (Coto Consulting
2016).
5 Apunte de clase

II. El consumidor como individuo y en la

sociedad actual.
a. Psicología del consumidor

Actualmente la psicología brinda a los equipos de marketing de las empresas

información importante de cómo y porqué compra el consumidor, qué factores
psicológicos explican las diferencias de decisión de las personas al comprar, cómo
y cuál va a ser su elección, información que permite crear las estrategias
necesarias relacionadas al producto, precio, forma de distribución y publicidad
minimizando el riesgo de sesgar la investigación (Braidot, N. 2005).

La industria de hoy es responsable de adoptar enfoques cuyo objetivo principal es

lograr posicionamiento en la mente de cada consumidor, para ello debe centrarse
en el cliente y crear planes que satisfagan sus necesidades, sin embargo, la
psicología indica que hay factores externos que influyen en el comportamiento y
preferencias de este hacia un determinado producto o servicio. Estudiar el
comportamiento del consumidor permite a la industria identificar los actuales
hábitos de consumo además de comprender las razones porque adquiere
determinados productos y servicios.

b. El consumidor en la sociedad actual

Existe actualmente una sociedad empoderada, donde las manifestaciones de

crisis sociales y medioambientales son cada vez más visibles, una sociedad que
favorece el consumismo, convirtiéndose en una generación donde usar y tirar es
frecuente. La publicidad entrega una cantidad de información cuyo objetivo
generalmente no es el bienestar, sino hacer engranajes con un sistema que invita
a los individuos a ser meros consumidores. Claramente, la forma de consumir
incide en la economía, un consumo responsable y consciente contribuye al
mercado.
6 Apunte de clase

c. La evolución de la sociedad en el consumo

En la sociedad actual, el consumo se constituye como una práctica y actividad

cotidiana, la cual se ha convertido en una parte esencial de la actividad social.

Según Tironi (2004) la teoría social especulaba desde mediados del siglo XX con
los rasgos que tendría una sociedad de consumidores, una noción extendida, pero
generalmente considerada remota.

El cambio del rol del consumo en la sociedad ha sido muy central en la discusión
sobre los cambios generales en ésta. En otras palabras, el consumidor se
considera como el impulsor de esos cambios.

Los cambios de la expansión y acceso al consumo se ha dicho antes, es una

expresión manifiesta de un cambio más profundo del rol del consumidor en la
sociedad y en el proceso de generación de bienes y servicios.
7 Apunte de clase

III. El proceso en la toma de decisiones de

consumo
a. El consumidor y la innovación

Actualmente la digitalización permite que el consumidor este mucho más

informado, con mayor capacidad de decisión e influencia.

La innovación ha sido clave en el consumo como motor de crecimiento, innovar

no es inventar, por ello es fundamental conocer al consumidor, saber qué quiere,
identificar el problema y buscar la solución. La innovación no está necesariamente
ligada al producto, sino que también a los procesos productivos de las empresas.
La innovación permite establecer una real ventaja competitiva.

Javier Blanch, profesor del primer centro de estudios superiores de marketing en

España, ESIC, experto en innovación opina el XIII foro “Dejando huella.
Descubriendo nuevos paradigmas del Managemet y el Marketing" que "en la
actualidad, la innovación constituye la arquitectura esencial que articula tanto los
parámetros de comportamiento del consumidor como el desarrollo de las marcas.
En el estadio actual de evolución del marketing, la innovación, denominada
disruptiva, ha adquirido tal notoriedad que los consumidores al igual que las
marcas son difícilmente interpretables en un contexto que no esté dominado por
ésta”.

b. Bases del nuevo modelo de comportamiento

Para García Canclini (1995:49) “la configuración de la identidad antiguamente se

definía por esencias históricas, pero ahora, se constituyen más bien en el
consumo, se es y se reconoce socialmente dependiendo de lo que uno posee o es
capaz de llegar a apropiarse”. Esto se relaciona con lo que plantea Moulian
(1997:93) respecto a que la cultura del Chile actual está penetrada por la
8 Apunte de clase

simbólica del consumo; “esto quiere decir que en gran medida la identidad de cada
persona se construye a través de los objetos, por lo tanto se ha perdido la
distinción entre lo que se quiere proyectar a través de los productos o las macas
que consumimos y lo que realmente somos”. De esta forma los objetos que dan
cuenta del status, del nivel de confort, se confunden con los atributos propios de la
personalidad.

Actualmente los conceptos de consumidor y ciudadano en el siglo XXI presentan

límites muy desdibujados, toda vez que el contexto de la globalización ha abierto
una compleja red entre las dinámicas sociales, económicas, políticas y culturales,
en la cual las relaciones entre lo público y lo privado, el Estado y el mercado, los
Estados nacionales y sus sociedades, han modificado sustantivamente sus
vínculos de interacción y sus ámbitos de acción se entremezclan en todas
direcciones (Bijman, S. Chi, M. 2002).

Es importante llamar la atención que para vincular los conceptos de consumo y

ciudadanía, es preciso superar las nociones que supongan el comportamiento de
los consumidores como predominantemente irracionales, así como el de los
ciudadanos actuando en función de la racionalidad de los principios ideológicos.
En efecto, se piensa a menudo el consumo como lo suntuario, donde los impulsos
primarios de los sujetos podrían ordenarse con estudios de mercado y técnicas de
publicidad. A su vez, se reduce la ciudadanía a una cuestión política, en torno a la
cual la gente vota y actúa ante los asuntos públicos, sólo por sus convicciones
individuales y su razonamiento en los debates de ideas (Guzmán, 2002).

c. Mitos del consumo

Pese a que el fenómeno del consumo forma parte en un gran porcentaje de la

conducta cotidiana de las personas, las ciencias sociales sólo comienzan a
incorporarlo como tema de estudio a partir de los últimas tres décadas (Catalán,
9 Apunte de clase

2005). Hasta entonces, el consumo fue visualizado como un tema “bastardo” y se

asociaron a él una serie de mitos que se presentan a continuación.

En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización

global.

Esta es una idea bastante diseminada –con los ejemplos típicos de marcas como
Coca-Cola o McDonalds- en la cual los bienes de consumo han destruido
diferencias importantes entre las diferentes culturas, produciendo una única
cultura global de consumo. Sin embargo, la evidencia de múltiples investigaciones
ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con
preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales.

El segundo mito es el del consumo como opuesto a la vida social, como si fuera
una actividad donde los aspectos materiales tuvieran una fuerte primacía sobre el
relacionarse con otras personas; como si consumir más implicara tener menos
relaciones sociales.

Existen diversas afirmaciones que construyen este mito, la idea que el consumo
está basado en un materialismo extremo, bajo el cual la preocupación por los
bienes reemplaza a la preocupación por la gente. En otras palabras, que el
consumo no tiene que ver con las personas y sus relaciones.

Un tercer mito común en la sociedad sobre el consumo, es la idea que el consumo

se opone a la autenticidad, esta es la idea del “consumismo”. Que el consumo es
una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de
los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con
la cultura material.
10 Apunte de clase

IV. Conclusión
Analizar la conducta del consumidor desde un solo enfoque no es posible, para
esto es necesario acudir de cierta forma a varias disciplinas, las cuales en
conjunto ayudan a determinar los verdaderos factores que influyen en la conducta
de los consumidores el día de hoy.

Para investigar al consumidor en profundidad es necesario observar el

comportamiento de las familias, de la influencia de la personalidad en el consumo,
del excesivo materialismo, etc.

Bajo un enfoque multidisciplinario se pueden establecer ciertos elementos que de

alguna forma explica la conducta de los consumidores. El resultado de la
interacción de los factores culturales, sociales y psicológicos influye en la
conducta.

Las necesidades de los consumidores no son fáciles de definir, responde en

muchas ocasiones a una clara expresión de personalidad, símbolo de posición
social, fuentes de satisfacción, generador de estímulos sensoriales.

Como consumidores aceptar cada una de nuestras conductas es bastante más

complejo de lo que se cree, dado que dicha conducta es el resultado de una suma
de factores, psicológicos, sociales y culturales que están entrelazados en todo
momento y durante cada uno de los procesos de compra que se efectúa.

Finalmente el consumo es el motivo final por el cual se organizan la gran mayoría

de las actividades económicas.
 TIPO DE APUNTE: PAPER
DETERMINANTES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1 Apunte de clase

DETERMINANTES EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Introducción

Los consumidores no toman decisiones en el vacío, las decisiones de compra

reciben un fuerte efecto de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Sin duda alguna la segmentación de mercados es fundamental para construir una

adecuada identificación de los consumidores. Es vital responder a interrogantes
como ¿Por qué compra la gente? Y ¿Cómo compra la gente?

De esta manera lo que se busca es identificar aquellas necesidades que son

actuales y futuras de cada consumidor.

La globalización, la amplitud del mercado, los constantes cambios del entorno, la

creciente competencia, provocan que la satisfacción de los consumidores resulte
cada vez más relevante, dado que está estrechamente relacionada con la lealtad y
permanencia de los consumidores, obligando a las empresas de hoy a generar
ofertas de productos y servicios diferenciados, enfocados en grupos concretos de
consumidores. Es fundamental conocer al consumidor partiendo por sus
comportamientos.

Entre los investigadores de los consumidores están representadas, virtualmente,

todas las disciplinas de las ciencias sociales, y en algunos casos, las ciencias
físicas y biológicas (por ejemplo en el emergente campo del neuromarketing
participan profesionales de las ciencias médicas). Esta variedad de visiones dio
lugar a un campo de investigación en el que confluyen los aportes de las teorías
desarrolladas en diferentes ciencias, entre ellas, la economía, la psicología, la
sociología, la antropología cultural, entre las más relevantes (Solomon, 2000).
2 Apunte de clase

Consumir y comprar se convierte en una forma de ser. Los individuos son lo que
comen y lo que piensan, además de lo que compran.

I. Condicionantes internos y externos

a. Características socioeconómicas, psicográficas y
demográficas del consumidor

El mercado de consumo es aquel que está formado por todos aquellos individuos
que compran y adquieren bienes y servicios. La segmentación consiste
precisamente en dividir este mercado en grupos distintos de consumidores, de los
cuales, sus compras tienen un efecto cultural, social, psicológico y personal.

Existen diferentes variables para segmentar, las principales están basadas en las
socioeconómicas, psicográficas y demográficas. Las socioeconómicas, basadas
principalmente en la profesión, ingresos, nivel de estudios, patrimonio, etc.

Las demográficas, que dividen el mercado en grupos tales como edad, sexo,
estado civil, nacionalidad, etc., son sin duda una de las variables más utilizadas
para segmentar.

Las psicográficas, que dividen a los consumidores en distintos grupos basados

fundamentalmente en su clase social, en los estilos de vida o bien las
características propias de la personalidad.

Lo primordial es establecer los criterios y variables de segmentación del

consumidor de forma clara y precisa.
3 Apunte de clase

b. El macroentorno y su influencia en los patrones de

consumo

El medio externo influye considerablemente en las decisiones de consumo, es

considerado de profundo impacto dado que permite desarrollar y mantener
transacciones exitosas que buscan satisfacer al consumidor.

El macro entorno considera aquellas fuerzas que influyen en el micro entorno:

demográficas, económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales.

Las fuerzas del macroentorno poseen un rol relevante porque obligan y

condicionan de cierta manera a la actual organización a replantearse su actuacion
y gestion sometiendose a transformaciones que deben ser aun mas competitivas
para enfrentar las actuales circusntancias del mercado, velando cada dia por
rentabilizar las oportunidades y minimizar el riesgo. Analizar el macroentorno es
decisivo para aquellas acciones estrátegicas de la organización. Un buen análisis
permite anticiparse a competidores y a cambios en el mercado.

II. Decisiones de consumo y sus

determinantes.
a. Determinantes internos y externos

En general las decisiones del consumidor son reflejo de una actitud que lleva a
satisfacer una necesidad determinada. En general las elecciones de un
consumidor reflejan una actitud que lleva a la satisfacción de más de una
necesidad mediante la adquisición de un mismo producto.

El psicólogo Abraham Maslow fue el primero en proponer una jerarquía universal

de las necesidades, su teoría postula cinco niveles básicos de las necesidades
4 Apunte de clase

humanas, que oscilan en orden de importancia desde las de más bajo nivel
(biológicas) hasta las de alto nivel (Autorrealización).

Esta clasificación indica que los individuos tratan de satisfacer las necesidades del
nivel más bajo antes que surjan las del nivel más alto. En otros términos, que el
nivel más bajo de las necesidades insatisfechas que experimenta el ser humano
sirve para motivar su comportamiento (Papalia, 2009).

Figura 1. Psicología.

Fuente: Papalia, D. (2009).

Cuando las necesidades básicas están satisfechas, se desarrollan nuevas

necesidades y deseos más elevados. Lo importante es distinguir que todas las
necesidades están absolutamente relacionadas. En orden de importancia estas
necesidades son fisiologicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealizacion.
Lo interesante de esta teoria, es que ayuda a comprender como los diversos
productos encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.
5 Apunte de clase

b. Los cambios socioculturales

Los cambios socioculturales que actualmente se están produciendo desde inicios

del siglo XXI propician nuevas tendencias en el consumo. Es inevitable, todo
evoluciona y se esta inmerso en una sociedad que avanza a pasos agigantados y
la tecnología es un claro impulsador de dicha evolución, dado que los nuevos
dispositivos son generadores de tendencias.

El comportamiento social, el trabajo y el consumo son factores que se mueven

conforme los individuos cambian de gustos y poseen poder adquisitivo.

Aquellos fenomenos que inciden en el cambio sociocultural tienen relacion con el

impacto de las nuevas tecnologias, su incoporacion en todos los ambitos de la
produccion, nuevos habitos en el consumo y la virtualizacion de cada uno de ellos,
genera nuevas formas de acceder a productos y servicios además de establecer
nuevos modelos de negocios.

Otro aspecto que incide en este cambio esta relacionado a la globalizacion e

inmigracion, donde los hábitos dependen de las culturas que los desarrollan.

Se debe considerar además la prologanción de la esperanza de vida, la mejora en

la calidad de ésta evidencia un grupo social basado en un nuevo concepto de
vejez, el cual posee una capacidad de consumo y nuevos estilos de vida.

Otro ítem a considerar son las nuevas formas de organización familiar, la

incorporacion del género femenino al trabajo, el esfuerzo por lograr la igualdad de
género y disminuir las brechas junto a una esperanza de vida mayor impulsan
indudablemente una nueva forma de consumir.

Un aspecto en relación al consumo es que debe ser abordado como un fenómeno

social, es una forma de relacionarse socialmente, no es atributo individual, es una
6 Apunte de clase

práctica de naturaleza social y está presente como eje central en la vida de las
personas.

Existe un modelo diferente en cuanto a la sociedad de consumo que ha

evolucionado en el tiempo, aquellos productos que eran poco diferenciados, la
larga duración de cada uno de ellos, con una renovación escasa incluso en cuanto
a estética y simbólica fue claramente desapareciendo. Hay una menor integración
dado este nuevo modelo de consumo de masas y la cultura de masas.

Todos los individuos construyen su propia identidad a través del consumo de

objetos, los cuales le servirán como un instrumento para crear, mantener y
establecer la idea que tienen de sí mismos.

III. Factores culturales influyentes en el

consumo
a. Conocimiento de la cultura global en los actos de
consumo

Para lograr una comprensión cabal del comportamiento de consumo, es necesario

explorar los componentes básicos de la cultura en que se desenvuelve la vida del
individuo, debido a que esta constituye una poderosa fuerza que regula su
comportamiento. Factores como el lenguaje, los rituales, el conocimiento, el tipo
de alimentos a los cuales se esta acostumbrado a consumir, el arte, la música y
los hábitos que están incorporados, dan a cada sociedad una forma que la
distingue de otras e impacta en tipo de productos y servicios que demandan sus
integrantes (Shiffman, 2011).

Uno de los objetivos del marketing, es precisamente comprender la influencia de

las culturas sobre el comportamiento de cada consumidor. La cultura se puede
7 Apunte de clase

definir como aquel conjunto de creencias, valores y estándares de comportamiento

que se traducen en el modo de vida de una determinada región. Los componentes
de las creencias y valores se traducen finalmente en sentimientos y prioridades
que las personas tienen acerca de productos y servicios, los valores tambien son
creencias, sin embargo las creencias y valores son imágenes mentales que
afectan un rango de actitud en el consumidor.

La cultura se aprende y existne tres formas de aprendizaje cultural, estos son los
siguientes: Formal, informal y técnico. El formal es aquel que se enseña por parte
de un adulto al nuevo integrante de la familia. El informal, es aquel que se aprende
por imitacion, y el técnico es el que enseña puntualmente en el ambiente
academico.

Diversos estudios señalan que aquello que el individuo aprende de la cultura

nativa y de otras culturas, aquel aprendizaje de la propia cultura, se denomina
“endoculturización” y al aprendizaje de una cultura foránea, se le conoce como
“aculturización”.

El concepto de aculturización es fundamental para las organizaciones que planean

ampliar sus operaciones en mercados extranjeros, porque si no se estudia la
cultura específica de sus habitantes, difícilmente pueden desarrollar estrategias de
marketing adecuadas, que incentiven el consumo de sus productos y servicios
(Harris, 1990).

Para adquirir una cultura común quienes forman parte de una sociedad deben
ser capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido.
Además del lenguaje y símbolos, la cultura establece comportamientos que son
ritualizados, los cuales tienen relación con las actividades simbólicas que muchas
veces se regirstran prácticamente a lo largo de todo el ciclo de vida de las
personas.
8 Apunte de clase

La mayoría de los rituales están ligados a necesidades específicas de

determinados productos y servicios. Con el fin de entender este concepto de una
mejor manera, sólo se deben recordar las múltiples oportunidades de negocios
que se desarrollan a partir de celebraciones como navidad, día del amor,
Halloween, cumpleaños, matrimonios etc.

Un factor importante que se debe considerar es que las sociedades evolucionan y

los cambios se producen constantemente.

b. Aspectos subculturales

En toda sociedad coexiste una cultura que es común a todos los miembros con
subculturas que son características de determinados grupos de la población.

Una subcultura puede definirse como un grupo cultural distinto que se caracteriza
por creencias, valores y estilos de vida particulares dentro de una sociedad más
grande y más compleja (Harris, 1990).

Los responsables del marketing deben analizar la subculturas con el fin de

plantearse una orientación diferenciadora centrándose precisamente en las
diferencias o bien en los elementos comunes.

Existen claras diferencias que están dadas por la edad, el nivel socioeconómico, la
clase social, el origen étnico, etc., diferencias que contribuyen a un consumo único
dado que están receptivos a la oferta de productos y servicios destinados a
satisfacer sus necesidades en particular.

La clase social se caracteriza por tener ciertos mecanismos de estratificación

social que conduce a un comportamiento distinto por cada uno de sus integrantes
desde el punto de vista del consumo.
9 Apunte de clase

Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas dentro de una

sociedad. Se ordenan jerárquicamente y se caracterizan porque sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares (Harris, 1990).

La clase social suele conceptualizarse en términos del status social, el cual desde
el punto de vista sociológico se refiere a la posición que ocupa un determinado
individuo en la jerarquía de prestigio e influencia. Desde la mirada del marketing
hay un conjunto de variables que situán a los clientes en una clase definida, la
cual esta determinada por el ingreso, educación, ocupación, patrimonio, etc.

En cuanto a los factores sociales, el comportamiento grupal es de interes desde el

punto de vista del marketing, dado que estos grupos entregan una base para
segmentar los mercados.

Un factor importante de destacar, es que el consumo crea una conciencia de

identidad de forma activa y permanente, lo cual destaca como el fundamento de
construccion del yo.
10 Apunte de clase

IV. Conclusión

El comportamiento del consumidor ha variado en las últimas décadas y su estudio

aprovecha todos aquellos conocimientos que aportan las diferentes ciencias como
la sociología, economía y psicología, las que permiten en concreto comprender
por qué y cómo toman las decisiones de compra los individuos.

Es primordial analizar e identificar claramente aquellos factores que inciden en el

comportamiento de compra de un consumidor, lo cual puede desencadenar una
reacción favorable o adversa cuando realiza una compra, y por ello los
responsables de marketing, deben segmentar de forma eficiente para dirigir los
esfuerzos de forma correcta.

Los cambios socioculturales inciden en las conductas de los individuos además

ocasionan el nacimiento y desaparición de tendencias. Fruto de esta evolución, los
individuos registran cambios en sus costumbres y maneras de actuar, lo cual son
cada vez más veloces. A su vez existen consumidores más racionales cuando
deben enfrentar decisiones de compra, éstos se informan y meditan al respecto, lo
que implica un desafío constante para las organizaciones de hoy en relación a las
estrategias comerciales utilizadas.

Existen culturas emergentes, el resultado de éstas impacta en la economía, en la

forma de hacer negocios, por ello aparecen además nuevos mercados a los
cuales se debe aprender a llegar.

Las organizaciones tienen por ende un constante desafío, que implica hacer frente
a nuevas conductas y orientaciones por parte de los consumidores. Se deben
identificar claramente sus preferencias y necesidades. Para lo cual es fundamental
generar lazos cercanos y verdaderos a los consumidores, que permitan formar
parte de su rutina de consumo.
 TIPO DE APUNTE: PAPER
PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR: ETAPA DE COMPRA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1 Apunte de clase

PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR:

ETAPA DE COMPRA

Introducción
Las elecciones de los consumidores son el resultado de la interacción de múltiples
factores culturales, sociales y psicológicos. Si bien es cierto no se puede influir en
muchos de éstos factores, es fundamental identificar a los consumidores que
muestran interés en determinados productos y servicios.

Conocer a los consumidores se hace cada vez más necesario, satisfacer su

necesidad y tener la capacidad de influir en sus decisiones de compra es
primordial para lograr los objetivos de marketing.

El comportamiento del consumidor es un área compleja y por ello es fundamental

desarrollar ciertas metodologías las cuales permiten evaluar acciones de aquellos
que realizan la función de compra y consumo. León G. Schiffman (2010: 49).
Comportamiento del consumidor afirma que “la investigación acerca del
consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para
estudiar el comportamiento del consumidor”.

Es necesario precisar respecto al proceso de decisión de compra de un

determinado producto o servicio, que éste tiene una serie de etapas secuenciales
cuya intensidad y duración va a depender del tipo de compra que se realice.

Todas las etapas que conforman el proceso de decisión de compra se producen

en forma secuencial, en una decisión compleja, sin embargo, en otro tipo de
compras los procesos son más sencillos, eliminando incluso algunas etapas.

Cuando se logra conocer el comportamiento del consumidor es factible plantear el

diseño de estrategias de marketing adecuadas para cada situación.
2 Apunte de clase

I. Proceso de decisión
a. Definición de criterios de evaluación y reglas de decisión

Los seres humanos nos vemos enfrentados a tomar decisiones en todos los
ámbitos de la vida, claramente muchas de éstas decisiones son tomadas sin
prestar atención al proceso, por ende, no se da importancia a las alternativas que
se tienen. Dedicarle tiempo a una elección es fundamental para estar en la
posición adecuada respecto a la decisión elegida.

Los procesos de compras están conformados por una serie de etapas

secuenciales, su intensidad, duración, e importancia dependen en gran parte del
tipo de compra que se realice.

Como consumidores constantemente debemos efectuar elecciones cuya

complejidad varía según el tipo de producto, el riesgo percibido y las
características de la situación de compra, generalmente esto da lugar a tres tipos
de comportamientos (Braidot, 2005) de decisión que pueden distinguirse según
las características de la compra a efectuar:

 Comportamiento de compra extensivo: Este comportamiento se produce

cuando el factor riesgo es muy alto desde el punto de vista del precio; se
invierte una cantidad de tiempo sustancial investigando opciones antes de
tomar una decisión.
 Comportamiento de rutina: Se caracteriza por la simplicidad, dado que no
se requiere una inversión de tiempo en la toma de decisión respecto al
producto a comprar, generalmente es una preferencia definida y existe una
costumbre en adquirir estos productos, los cuales pueden variar desde un
café en la tienda de conveniencia cercana a aquellos productos de compra
corriente en un supermercado.
3 Apunte de clase

 Comportamiento de compra limitado: Esta dado por una búsqueda que

si bien es cierto no es tan completa y no requiere una inversión importante
de tiempo, como la compra extensiva, si debe definir entre una o varias
opciones de una categoría, a la cual incluso pida sugerencias sobre tiendas
y/o marcas.
 Comportamiento de compra por impulso: En este caso se hace una
compra sin planeación ni pensamiento, en la gran mayoría de los casos
sucede con aquellos productos de precios bajos.

b. Factores que determinan los procesos de búsqueda

El proceso de decisión de compra pasa generalmente por cinco etapas (Solomon,

2000), los cuales se inician antes de la decisión de compra.

Los individuos se ven enfrentados diariamente a una gran cantidad de estímulos,

sin embargo se presta atención a aquellos que se relacionan directa o
indirectamente con las necesidades actuales, o bien a aquellos que correspondan
con valores, actitudes y principios.

Los consumidores no se detienen

necesariamente en cada una de estas
etapas, su secuencia cambia de
acuerdo a los gustos y preferencias que
manifiesta en un momento
determinado. Estos pueden estar dados
por la urgencia que puede existir al
realizar una compra, o bien compra por
impulso influenciada por una estrategia
de merchandising.
Figura 1. Modelo decisión de compra.
Fuente: Salomon M. (2000)
4 Apunte de clase

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad

El comienzo del proceso es el reconocimiento de la necesidad, en términos

simples la diferencia entre el estado real y el estado deseado. Las necesidades se
pueden activar por estímulos internos (fisiológicos y psicológicos) o externos
(socioculturales).

Si bien el reconocimiento del problema se da en forma natural, generalmente las

estrategias de marketing y mensajes publicitarios se diseñan con el fin de crear
necesidades, de transmitir que el consumidor tiene un problema y que existen
soluciones convenientes para resolverlos.

Etapa 2: Búsqueda de información

La siguiente etapa tiene relación con buscar información adecuada para tomar una
decisión razonable. Esta dependerá de la cantidad de información, qué tan viable
fue obtenerla, la satisfacción que obtenga después de dicha búsqueda, y la
importancia que le otorgue a los antecedentes obtenidos.

Las fuentes de información pueden dividirse en dos tipos: internas y externas.

Debido a la experiencia previa y a que viven en una cultura de consumo, los
consumidores conocen hasta cierto grado muchos productos y los mantienen en
su memoria; por ello cuando se enfrentan a una decisión de compra, realizan una
búsqueda interna en sus bancos de memoria para reunir información sobre
diferentes alternativas de productos. La búsqueda externa se refiere al proceso de
detección de información en el ambiente, como los anuncios o la observación de
otras personas, para conocer mejor una marca o categoría de productos.
(Schiffman, 2010).
5 Apunte de clase

Etapa 3: Evaluación de alternativas

Si bien no existe un proceso de evaluación que sea único, dado que en cada
individuo se mezclan innumerables variables conductuales que generan que las
decisiones de compra sean un proceso personalizado e individual, existen
conceptos que explican este proceso de evaluación. El consumidor ve en un
producto determinado una serie de atributos los cuales están conectados a su
necesidad, junto a ello ordenan y asignan diferentes valores de importancia a
dichos atributos. Es probable además que el consumidor desarrolle ciertas
creencias relacionada con la posición de la marca, a estas creencias se le conoce
como imagen de marca. Cada atributo debe tener una función de utilidad
reconocida por el consumidor y así tener ciertas preferencias acerca de las
marcas mediante algún proceso de evaluación.

Etapa 4: Compra

Muchos factores pueden afectar la actividad de compra, y entre ellos se

encuentran los antecedentes del consumidor (por ejemplo, su estado de ánimo,
las presiones de tiempo o la disposición hacía la compra). El tiempo es un
recurso importante que con frecuencia determina la cantidad de esfuerzo y de
búsqueda que se invertirá en una decisión. El estado de ánimo puede alterarse
por el grado de placer y excitación presente en el ambiente de una tienda
(Solomon, 2000).

El consumidor se ha formado una intención real de compra, sin embargo existen

dos factores que pueden interponerse entre la intención y decisión de compra. El
primero se refiere a aquellas actitudes de otros consumidores y al grado de
influencia que puede tener ante la alternativa elegida. El otro factor son aquellas
situaciones no previstas, tales como una enfermedad, pérdida de empleo, etc. El
consumo implica un cierto riesgo y por ello que los individuos desarrollan rutinas
de compra.
6 Apunte de clase

Etapa 5: Evaluación post compra

La satisfacción o insatisfacción del consumidor se determina por medio de los

sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el producto
después de la compra. Los consumidores participan en un proceso continuo de
evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de
consumo. Además, la satisfacción del consumidor produce un impacto importante
en las utilidades; un estudio reciente efectuado entre una amplia muestra de
consumidores suecos descubrió que la calidad de los productos afecta la
satisfacción de los clientes, lo que a su vez produce un incremento de la
rentabilidad entre las empresas que proporcionan productos de buena calidad
(Solomon, 2000).

¿Qué buscan con exactitud los consumidores en los productos? La

respuesta es sencilla: desean calidad y valor. Debido principalmente a la fuerte
oferta de productos y servicios, la exigencia en la calidad de los productos se ha
convertido en un aspecto estratégicamente relevante para mantener una ventaja
competitiva. Los consumidores usan una serie de señales para evaluar la calidad,
incluyendo el nombre de la marca, el precio e incluso sus propios cálculos sobre el
dinero invertido en la campaña publicitaria de un producto nuevo. Los
consumidores emplean éstas y otras señales, como la garantía de los productos
para disminuir el riesgo percibido y sentirse seguros de haber tomado decisiones
de compra inteligentes (Braidot, N. 2005).

La experiencia adquirida en la compra, el uso y consumo del producto,

realimentara el proceso de compra en los casos que se vuelve a producir.

El grado de satisfacción que experimenta el consumidor cuando adquiere un

producto depende de la relación que existe entre las expectativas del cliente y los
beneficios y cualidades que el producto entrega en esta etapa.
7 Apunte de clase

El placer que entrega el acto de la compra debe transformase en una sensación

de satisfacción para que el individuo se sienta completamente autorrealizado con
su compra.

II. La compra inconsciente

a. Los niveles de desarrollo de la consciencia

Actualmente la psicología brinda a los equipos de marketing de las empresas

información importante de cómo y por qué compra el consumidor, qué factores
psicológicos explican las diferencias de decisión de las personas al comprar, cómo
y cuál va a ser su elección. Datos que permiten crear las estrategias necesarias
relacionadas al producto, precio, forma de distribución y publicidad, minimizando el
riesgo de sesgar la investigación (Braidot, N. 2005).

Con el propósito de estudiar las actitudes psicológicas más profundas de los

individuos se ha desarrollado métodos con el nombre de estudios de motivación.
La psicología aporta con elementos para comprender la conducta individual en el
proceso de compra.

Resulta evidente la importancia que tiene para un hombre de marketing en la

mayoría de los casos conocer no solamente el comportamiento de los
consumidores sino además sus motivaciones, es decir, conocer no solamente si
compran o no, si consumen o no, sino también el por qué de un tipo de
comportamiento tal. En este sentido, las informaciones relativas a los motivos del
comportamiento suelen ser muy difíciles y a veces imposible de obtener por medio
de preguntas directas, bien por qué las personas no son conscientes de sus
verdaderas motivaciones o porque aun conociéndolas no quieren hacer públicas
sus ideas al no considerarlas positivas (Zaltman, 2003). La psicología aporta con
elementos para comprender la conducta individual en el proceso de compra.
8 Apunte de clase

b. La influencia del inconsciente en el consumo

Respecto a la percepción inconsciente es importante indicar que el mensaje

recibido por el consumidor está ligado al acto de compra el cual influye en su
conducta, dado que se ha hecho sin reflexión alguna. Este tipo de influencias es
relevante si el consumidor manifiesta una necesidad, la cual puede ser aumentada
con este tipo de mensajes ya que las necesidades que tienen los individuos
influyen en la sustancia reticular y en la corteza del cerebro para formar la
percepción.

La percepción es el modo personal de interpretar y dar sentido a los diversos

estímulos a los cuales se expone. La percepción es un proceso de selección,
organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen
significativa y coherente.

En este proceso se distinguen 4 etapas:

1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

Los consumidores perciben de forma muy distinta un producto dada las

características y atributos, para algunos son más importante aquellos aspectos
técnicos y para otros aspectos que tienen relación con lo estético, imagen e
incluso la marca. Es por ello que se indica que la percepción es selectiva. La
selectividad se manifiesta en cada etapa mencionada, la información percibida se
interpreta de manera distinta de acuerdo a las creencias propias.
9 Apunte de clase

III. La compra racional

a. Motivos de compra

Muchas personas compran productos aun cuando no tienen la intención de

adquirir absolutamente nada. No obstante, a otras hay que prácticamente
arrastrarlas a un centro comercial. La actividad de compra es una forma de
adquirir productos y servicios pero también tiene motivos sociales importantes. Así
la actividad de compra puede llevarse a cabo por razones prácticas (funcionales
o tangibles) o hedónicas (placenteras o intangibles). Entre los motivos de las
compras por placer se pueden distinguir los siguientes (Solomon, 2000).

El consumidor día a día se ve enfrentado a múltiples motivaciones en el momento

de decidir la compra de un producto u otro. Las marcas tienen la responsabilidad
de conocer a sus potenciales clientes y conocer las diferentes motivaciones de
compra. El rol de las marcas no está sustentado solamente en entregar
diferenciación e identidad, el nuevo rol es orientar al consumidor. Aquellas marcas
exitosas, son precisamente las que logran orientar en la toma de decisiones a los
clientes.

Experiencias sociales:

Generalmente se da en los centros comerciales, los cuales de alguna manera a

través del tiempo ha reemplazado las áreas de reunión tradicionales, como las
plazas o ferias. Actualmente existen muchas comunidades que pertenecen a las
áreas suburbanas o rurales las cuales no tienen otra alternativa de disfrutar el
tiempo libre.
10 Apunte de clase

Participación de intereses comunes:

El mercado coloca a disposición de los consumidores múltiples artículos

especializados, los cuales permiten una comunicación entre los individuos con
intereses comunes. Un ejemplo de ello es Apple.

Atracción entre personas:

Los centros comerciales en la actualidad son lugares en los cuales naturalmente

los individuos se congregan y conviven.

Sentimiento de importancia:

Los individuos disfrutan las diversas experiencias de ser atendidos, lo que no

implica necesariamente que exista consumo.

La emoción de la búsqueda:

Algunas personas se sienten orgullosas de los conocimientos que tienen sobre el

mercado.

b. Naturaleza situacional que influye en la decisión del

consumidor

Las influencias situacionales tienen relación con el cuándo, dónde, cómo y por qué
compran los consumidores y con la situación personal de cada individuo en el acto
de la compra. Esta influencia situacional es tan potente que es capaz de desviar
las decisiones ante la adquisición de un producto o servicio.

Las influencias situacionales tienden a ser menos significativas cuando el

consumidor es muy leal a una marca y participa profundamente en la compra.

Dimensión del tiempo: tiene relación e implicancias en la programación de las

decisiones de promoción, las que deben llegar en los momentos oportunos en los
11 Apunte de clase

cuales el consumidor toma la decisión de compra. ¿Cómo influyen la estación,

semana, día u hora? ¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y
presentes en la decisión de compra? ¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para
hacer la compra y consumir el producto? (Schiffman, 2010).

El entorno: son aquellas características físicas de una situación que es concreta

para los sentidos. El entorno físico influye enormemente en la decisión de compra

Términos de compra: especialmente referido a los plazos establecidos.

12 Apunte de clase

IV. Conclusión
El consumidor de hoy posee un conocimiento acerca de sus deseos y
motivaciones, es capaz de actuar de forma racional para satisfacer cada una de
sus necesidades, maximizando generalmente su utilidad. Dado este enfoque no se
tiene necesariamente en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

El proceso comienza mucho antes de la compra real y claramente tiene

consecuencias una vez efectuada la compra, incluso la secuencia del proceso
puede invertirse.

Todos aquellos factores del entorno económico y sociocultural del consumidor,

junto a los factores psicológicos y el proceso de decisión, constituyen sin duda
alguna elementos que son esenciales en el ámbito disciplinar en el
comportamiento del consumidor.

Las distintas fases del proceso no solo conlleva la decisión de compra, sino
actividades que están asociadas a la misma. Es por ello que la decisión se basa
en el proceso de evaluación precedente. Algunos de los elementos claves pueden
observarse como una parte de las actividades de búsqueda y evaluación. Una vez
que existe la compra, pueden existir múltiples comportamiento relacionados a ella.

Es por ello que las estrategias comerciales deben ir en dirección correcta,

buscando la satisfacción permanente de los consumidores, aceptando que es un
individuo que esta al centro de toda actividad de marketing.
 TIPO DE APUNTE: PAPER
DECISIONES DE COMPRA: CLAVES EN EL SERVICIO AL CLIENTE

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1 Apunte de clase

Decisiones de compra: Claves en servicio al cliente

Introducción
El mercado y su entorno han tenido grandes transformaciones, el cliente ha
cambiado y sus decisiones y exigencias también. Las crisis económicas y los
constantes cambios coyunturales provocan variaciones decisivas y profundas en
el comportamiento del consumidor.

El consumidor de hoy es mucho más exigente dada la creciente competencia,

variedad de productos y servicios, además de los procesos de fidelización que
posee cada marca. Por ello es fundamental brindar experiencias memorables a los
clientes y el servicio al cliente tiene un rol preponderante en esta relación.

Una estrategia de calidad en el servicio agrega valor a la organización, genera

lealtad hacia la marca, confianza e intención de compra, además de crear una
atmosfera que ayuda a atraer nuevos clientes y fidelizar los existentes. Es una
herramienta que sin duda alguna permite incrementar el volumen de negocios, la
promoción de ventas o bien la publicidad.

El mercado actual se ha diversificado y lo importante es crear y desarrollar

estrategias que se adapten a los consumidores, a sus realidades, independiente
de los cambios internos y externos que se pueden generar con el objetivo de
fidelizar a los clientes.

Los consumidores ya no buscan solamente calidad y buenos precios, sino un

excelente servicio al cliente, el cual debe estar además presente en todos los
aspectos del negocio en la cual existe una interacción con el cliente.
2 Apunte de clase

I. Analizar la experiencia de Servicio al

cliente
a. Comportamiento del cliente en la compra

Un servicio no es un elemento físico en su totalidad, sino que es el resultado de

las actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa
que los servicios poseen tres características típicas que explican la complejidad de
su estudio (Cram, 2001):

 Intangibilidad: un servicio no es un 0objeto que pueda poseerse o

palparse, es más bien un beneficio que compra el usuario.
 Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo
y de las circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de
la persona que lo contrata.
 Inseparabilidad: este concepto implica que la producción y el consumo del
servicio ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el
mismo.

La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un

servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo una vez
que la experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de
contratarlo (Berry. L, 1995).

Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y

expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que
es él mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el
proveedor puede influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con sus
expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario,
intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no
las supere (Horovitz, J. 2000).
3 Apunte de clase

Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, está directamente relacionada a

lo que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o
superioridad del servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la
capacidad de la empresa prestadora del servicio por conocer y comprender las
necesidades del cliente, así como del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a
cabo el proceso y del costo en que incurre el cliente para acceder al servicio. Cabe
destacar que el costo no sólo implica el precio del servicio, sino la utilidad de lugar,
tiempo y forma que proporcione (Berrry, L. 1995).

Sin embargo, para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta
percepción positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no
sólo con uno, sino con varios consumidores en distintas ocasiones. Esta tarea no
es fácil; por lo que la aplicación de un modelo de gestión de servicios resulta
efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad (Horovitz, J.
2000).

b. Metodología de satisfacción al cliente

Una estrategia de servicio comienza por contemplar a la empresa a través de los

ojos de sus clientes. Pero lo primero de todo es conseguir conocer bien a sus
clientes; quiénes son, cuáles son sus necesidades, qué es lo que les interesa, qué
es lo que les impulsa a comprar una y otra vez, qué es lo que les dejará
completamente satisfechos (Cram, T. 2001).

En marketing es usual hablar del concepto de servicio, el cual agrega valor para el
cliente, no obstante el término “valor” tiene diferentes significados.

Kotler, en su libro Fundamentos del Marketing, (2008: 114) señala de hecho

que valor “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y
el costo total que debe soportar”, por consiguiente el “valor” está determinado en
función de dos variables.
4 Apunte de clase

La primera es la sumatoria de beneficios que obtiene al adquirir o utilizar el

producto/servicio ofrecido.

La segunda es el costo que debe pagar por la adquisición o uso de dicho

producto/servicio.

La relación entre los beneficios y el costo, la diferencia, es lo que da como

resultado el “valor” que si es el elemento de comparación con las otras
propuestas del mercado.

Existe además el “valor percibido” que está dado por la percepción que se forma
en la mente del cliente una vez que incorpora la oferta de un producto o servicio, y
que se manifiesta respecto a ciertos atributos principales que determinan
finalmente la decisión de compra.

Hoy es necesario establecer estrategias dirigidas precisamente a la creación de

valor con el fin de responder a las expectativas del cliente.

Las empresas que se esfuerzan por reducir los costos, es decir, que intentan
conseguir el máximo beneficio, al menor precio, necesariamente deben llegar a un
punto de equilibro en lo referente a la oferta personalizada.

Las empresas que logran permanecer en el mercado son porque siguen una
estrategia que logre una plena satisfacción por parte de sus consumidores, en la
cual el producto o servicio adquirido tiene un valor sobre la competencia y supera
las expectativas.
5 Apunte de clase

II. Conocer la medición y gestión de los

servicios
a. Modelo Servqual

Este modelo fue desarrollado principalmente por Leonard Berry (1995). El modelo
servicio excepcional al cliente establece que cuando el servicio es deficiente tanto
la organización como también el usuario se ven perjudicados y no hay forma de
redimirlo. Según Berry (1995) la excelencia en servicio es más rentable y
conducente a un futuro mejor para cualquier empresa o compañía.

Los investigadores Zeithaml, Parasuraman y Berry realizaron un estudio para

determinar qué esperan los consumidores de un servicio, llegando a establecer de
forma preliminar los determinantes de la calidad de un servicio.

Los resultados fueron agrupados en 10 factores, linealmente independientes, que

fueron obtenidos a partir del estudio de un grupo de usuarios de un amplio
conjunto de servicios, estos factores, en una medida u otra siempre están
presentes en cualquier servicio público o privado. Los determinantes de un buen
servicio según este primer estudio son (Gadea, 2000):

1. Fiabilidad: el trabajo se hace de forma fiable y cuidadosa.

2. Capacidad de respuesta: disposición hacia los clientes, en proveer los
servicios de forma óptima.
3. Competencia: habilidades, conocimientos, actitudes y aptitudes de los
empleados para lograr la eficiencia.
4. Accesibilidad: aquellos servicios cómodos y fáciles de obtener.
5. Cortesía: amabilidad, consideración y con la máxima atención.
6. Comunicación: se informa a los usuarios en un lenguaje comprensible.
7. Credibilidad: los servicios y sus proveedores son honestos y reales.
8. Seguridad: se garantiza la seguridad física y la confidencialidad.
6 Apunte de clase

9. Comprensión: conocer al cliente y sus necesidades.

10. Soporte físico: el entorno en el que se prestan los servicios es agradable y
aporta calidad.

Posteriormente, en 1991 la estructura del SERVQUAL vio reducida sus

dimensiones iniciales.

Los análisis estadísticos utilizados en SERVQUAL dieron a conocer una

correlación entre las diez dimensiones iniciales, dicho análisis permitió reducir el
número de dimensiones a cinco.

1. Fiabilidad: el trabajo se hace de forma fiable y cuidadosa.

2. Soporte físico: el entorno en el que se prestan los servicios es agradable y
aporta calidad.
3. Capacidad de respuesta: disposición hacia los clientes, en proveer los
servicios de forma óptima.
4. Seguridad: se garantiza la seguridad física y la confidencialidad, agrupa a
las dimensiones anteriores como cortesía y credibilidad.
5. Comprensión: conocer al cliente y sus necesidades, agrupa a las
dimensiones anteriores como competencia, comunicación y accesibilidad.

Es necesario indicar que ambas metodologías son cuestionadas dado que

presentan reparos a la hora de proporcionar las causas internas que determinan la
satisfacción del cliente.

Un desempeño fiable se transforma en un nexo de lealtad entre el proveedor de

servicios y su usuario. Los estudios indican que la mayoría de los consumidores
se conformarían con que en lugar de superarse las promesas se cumpliesen, pero
eso sí en todo momento. Las promesas deben cumplirse y eso incluye las
promesas realizadas en el marco de una campaña publicitaria (Cramm, 2001). Sin
7 Apunte de clase

duda alguna la calidad del servicio y la capacidad de respuesta, son factores

fundamentales

La calidad del servicio y la capacidad de respuesta son factores fundamentales

para el cliente. A menudo, este factor es el que marca decisivamente el cariz de la
relación comercial, si el proveedor cumple con sus expectativas, el cliente se
sentirá valorado y la relación prosperará. Considerar este tipo de aspectos al
momento de diseñar una estrategia de servicio al cliente será fundamental para
brindar un servicio de excelencia.

b. Modelo Service Profit Chain

Es un modelo de gestión para empresas de servicio desarrollado en la década de

los 90’ por J.L. Heskett, W.E. Sasser y L.A. Schlesinger, miembros de la
Harvard Business School e investigadores de gestión de servicios. Los autores
basaron sus estudios en el análisis de exitosas empresas de servicio,
principalmente norteamericanas, que sirvieron como pauta para el desarrollo del
SPC.

El objetivo principal de este modelo es ayudar a los gerentes a orientar sus

esfuerzos, tanto económicos como humanos, hacia el desarrollo de importantes
niveles de satisfacción y servicio para lograr un máximo impacto competitivo e
importantes créditos para la empresa. El SPC analiza la manera en que la
satisfacción del cliente y la actitud del personal impactan la rentabilidad de una
empresa mediante la creación de valor. La interacción entre estos elementos se
esquematiza en la siguiente figura:
8 Apunte de clase

LEALTAD CLIENTE

Figura 1. Diagrama sistémico para los servicios.

Fuente: Heskett, J; Sasser, W; Schlesinger, L. (1997).

Aquí se propone una serie de relaciones entre los elementos que componen el
SPC:
1. La rentabilidad y el crecimiento son generados. La empresa debe
concentrar esfuerzos en la creación de valor y la fidelización de los clientes,
9 Apunte de clase

dado que la lealtad de estos genera resultados positivos contribuyen a la

rentabilidad de la empresa.

2. La fidelidad es resultado de la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho

generalmente va a considerar la opción de volver a contratar el mismo
servicio en caso de necesitarlo. Ahora es importante señalar que dadas las
condiciones actuales del mercado esta relación no necesariamente se
cumple, el cliente tiene acceso a variadas alternativas. Un factor latente que
puede afectar la decisión del consumidor es toda aquella promoción en el
precio y la publicidad que acompaña al producto o servicio.

3. La satisfacción del cliente está influenciada por el valor del servicio. Los
clientes no compran productos ni servicios, lo que compran son resultados
que le generen valor. En la medida que la relación sea más positiva, mayor
será la satisfacción del cliente.

4. El valor del servicio se genera mediante la fidelidad y la productividad de los

empleados. El esfuerzo de estos por proveer un buen servicio es uno de los
principales aspectos que generan valor para el cliente. Sin duda alguna un
empleado leal a su organización se sentirá motivado para desarrollar sus
labores de manera productiva. Es fundamental además propiciar una buena
comunicación hacia los empleados así como un buen clima laboral.

5. La satisfacción de los empleados es generada por la calidad interna del

servicio, la que a su vez implica un ambiente laboral agradable, en donde
los empleados se sientan motivados por su trabajo y se les reconozca el
esfuerzo y los resultados.
10 Apunte de clase

Estas proposiciones se entrelazan para formar una cadena que genera valor en
los servicios. Los esfuerzos para mantener unidos estos eslabones deben estar
coordinados por líderes que comprendan la necesidad de mantener satisfechos
tanto a los clientes como a los empleados de la empresa; líderes que además de
poseer habilidades técnicas y cognitivas respecto a la administración y dirección
de un negocio, posean un importante grado de “inteligencia emocional” para
trabajar en equipo con la capacidad de dirigir un cambio positivo (Heskett, J;
Sasser, W; Schlesinger, L. 1997).
11 Apunte de clase

III. Identificar aspectos en la estrategia de

servicio.
a. Mecanismos de una estrategia de servicio

Tal como hemos señalado un aspecto que está presente en todas las compañías
que prestan un servicio extraordinario es que cuentan con una estrategia de
servicio clara y convincente. Tienen una “razón de ser” que le imprime energía a la
organización y define la palabra “servicio” en términos del rubro que se
desempeña la organización (Berry, 1995: p. 79).

Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de

tomar las decisiones se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas
aprobar y cuáles rechazar para mejorar el desempeño de la empresa, saben cómo
servir mejor a sus clientes; la estrategia es su guía. En estos casos no hay
necesidad de contar con gruesos manuales de políticas y procedimientos
(Horovitz, 2000).

En términos simples la estrategia de servicio permite identificar lo que representa

valor para el cliente. Los líderes de la organización tienen la responsabilidad de
definir de forma correcta todo aquello que hace que un servicio sea exitoso y de
calidad.

El servicio de calidad es parte integral de la creación de valor para los clientes,

siempre debe ser un componente prioritario de la estrategia de servicio. Sin
embargo, una estrategia de servicio va mucho más allá de la simple presentación
de un servicio de calidad (Horovitz, 2000).
12 Apunte de clase

El papel primordial de un servicio de buena calidad implica comprometerse con

cuatro principios básicos donde se construye un servicio de excelencia, los cuales
son:
 La confiabilidad, esto implica un servicio exacto, seriedad; implica cumplir lo
prometido.
 Sorpresa, significa que el cliente diga ¡Magnífico! Esta gente sabe lo que
hace. Es algo que sucede cuando se entrega al consumidor más de lo que
se espera.
 Recuperación, representa ganarse nuevamente la confianza del cliente en
el caso de que el servicio haya sido considerado como deficiente; implica
prestar apoyo al servicio.
 Equidad, implica que las políticas de la organización están claras para el
cliente y la compañía; los negocios se hacen en un contexto de ética.
13 Apunte de clase

Para identificar la estrategia, es necesario contestar tres preguntas fundamentales:

Figura 2. Diseño estrategias de servicio cliente

Fuente: Horovitz, J. 2000.

Al analizar aquellas cosas que son importantes para el mercado objetivo los
gerentes deben hacer dos preguntas: ¿Qué es esencial para el cliente y qué le
producirá admiración? (Berry, 1995). Una estrategia de servicio debe considerar
aquellos atributos que son esenciales y sorprendentes, estos deben satisfacer y
superar las expectativas del consumidor.

Analizar las fortalezas y las debilidades de la competencia es fundamental para

determinar cuáles estrategias proporcionan la diferencia. Los atributos importantes
del servicio en los cuales el desempeño de los competidores es mediocre o malo
presentan mejor oportunidad que los atributos en los cuales son fuertes (Horovitz,
2000). Evaluar los competidores claves en los atributos importantes es necesario
para diferenciarse y encontrar o bien crear una apertura de mercado distinta.
14 Apunte de clase

La estrategia de servicio debe ser analizada en todo su contexto en la

organización, determinando la brecha entre la oportunidad del contexto / la
capacidad de la empresa y junto a ello decidir si la organización está capacitada
para hacer frente a los cambios que sean necesarios.

Identificar la estrategia de servicio se reduce a buscar una equivalencia entre lo

que se debe hacer y aquello en que la institución sobresale. Vale la pena hacer el
esfuerzo porque la estrategia de servicio es el marco de referencia para todas las
inversiones encaminadas a mejorarlo. Las estrategias excelentes tienen una
duración asombrosa. Es común introducir mejoras tácticas perfeccionar la
estrategia, pero su parte esencial rara vez cambia (Horovitz, 2000).

Figura 3. Pasos para el diseño de una estrategia de servicio al cliente.

Fuente: Berry, L. 1995.
15 Apunte de clase

Una de las explicaciones que se establecen para el fenómeno anteriormente

mencionado es que las mejores estrategias de servicio responden a las
necesidades básicas del ser humano, las que son finitas, pocas y clasificables,
siendo además las mismas en todas las culturas y en todos los periodos
históricos, por lo que no sufren modificaciones. Sin embargo, son los satisfactores
de esas necesidades los que varían según el contexto socio histórico (Papalia,
2009).

b. Impacto del servicio en la compra.

La estrategia de servicio define los parámetros generales de la función de las

personas que prestan servicios. Cuando existen unas normas explícitas de
servicio hay claridad sobre la labor de servicio y un patrón de referencia. Este
patrón permite que los empleados puedan juzgar su desempeño y los gerentes
juzgar el desempeño de los empleados y de la organización (Berry, 1995).

Unas normas de servicio debidamente desarrolladas ponen al cliente en el centro

de la labor diaria de todos los empleados que tienen contacto directo con él y
refuerzan la ejecución de la estrategia adoptada. A su vez, las normas de servicio
reflejan las expectativas de los clientes de una manera que es significativa para
los empleados; las normas son los aspectos específicos de la estrategia de
servicio (Berry, 2000).

Uno de los errores más frecuentes en las estrategias de servicio es que las
organizaciones no les comunican adecuadamente el significado del servicio
extraordinario a las personas que lo prestan. No sólo basta que los directivos
exhorten a los empleados a prestar un servicio excelente, los funcionarios deben
tener claras las normas, ya que si las instrucciones están ambiguas los
16 Apunte de clase

funcionarios no podrán prestar un servicio excelente. Entre las posibles causas de

la ambigüedad están las siguientes (Horovitz, 2000):

 Falta de normas de servicio, lo cual convierte a la función de servicio en un

juego de adivinanzas.
 Demasiadas normas de servicio, lo cual disminuye la conciencia de los
empleados acerca de las prioridades de servicio más urgentes.
 Normas de servicios generales, las cuales no ofrecen suficiente orientación,
y constituyen una base limitada para medir el desempeño.
 Mala comunicación de las normas de servicio, lo cual es casi lo mismo que
no tener normas.

Al igual que las normas de servicio, los símbolos de servicio pueden comunicar
una filosofía, reforzar la estrategia de servicio, y vincular la filosofía con la
estrategia. Aunque los símbolos de por sí no pueden modificar la filosofía de una
empresa o darle alas a su estrategia de servicio, sí pueden apuntalar los cambios
estructurales, las inversiones en tecnología, los cambios operativos y otros
desarrollos, señalando el camino de la institución. Si concuerdan con lo que ocurre
en la organización, los símbolos pueden ayudar a comunicar lo que la empresa
representa y hacia dónde va (Horovitz, 2000).

Una vez que el cliente compra, no solamente adquiere un producto o servicio,

evalúa de forma constante el tipo de estrategia que está asociada a la venta y la
oferta de valor, es por ello que no se debe descuidar lo que actualmente se llama
una experiencia única de servicio. Es vital determinar qué impacto tiene el cliente
satisfecho con el crecimiento financiero de la organización.

Hay ciertos elementos que son intangibles que son necesarios observar para
determinar el crecimiento futuro de la organización en lo que respecta al servicio y
17 Apunte de clase

esto tiene relación con identificar los aspectos del producto y el mayor efecto
sobre la satisfacción del consumidor, estimar los beneficios financieros previstos
para mejorar la satisfacción, además de comprender y ejecutar las acciones a
tomar y la mejor manera de crear lazos fuertes de los clientes.
18 Apunte de clase

IV. Conclusión
La calidad en el servicio es sumamente estratégica para lograr los resultados en la
organización, es por ello que es indispensable que todos los elementos que la
integran sean analizados en profundidad de manera que estén alineados con los
objetivos de la empresa.

Es importante considerar todos los aspectos necesarios para lograr la satisfacción

del cliente y junto a ello diseñar el modelo de calidad en el servicio, considerando
puntos relevantes como es la estrategia y aquellas definiciones que son
esenciales. La organización debe ver a un cliente satisfecho como un activo real,
el cual genera rendimiento y beneficios a largo plazo, además de generar una
ventaja competitiva real ante sus competidores.

Es por esto que la única forma de lograr satisfacción es una buena planeación del
modelo de calidad de los servicios.

Existen múltiples beneficios que se obtienen de un cliente satisfecho tales como

la lealtad, publicidad gratuita y alto reconocimiento en el mercado.

La industria del servicio es crucial para muchas organizaciones, las cuales tratan
de explotar debido a su gran demanda y variedad, incluso, compiten para
destacarse. Si bien existe una gran cantidad de factores los cuales deben ser
explotados para el éxito, la satisfacción del cliente es sin duda el más
determinante.

Los clientes satisfechos son la clave del éxito en todas las organizaciones de
servicio, es por esto que las organizaciones deben de buscar métodos para lograr
niveles de satisfacción mayores que su competencia y la única forma de hacerlo
es tener claros los fundamentos de que es lo que realmente satisface al cliente y
en base a esto diseñar el servicio.
 TIPO DE APUNTE: PAPER
NEUROMARKETING: COMPRA EMOCIONAL
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1 Apunte de clase

NEUROMARKETING: COMPRA EMOCIONAL

Introducción

Los estudios conductuales sobre el comportamiento del consumidor y del proceso

de decisión de compra en específico, son objeto de estudios y reflexión desde
hace muchos años.

Dado que existe un mercado versátil, que experimenta cambios constantes en

temas económicos, sociales, políticos, económicos, culturales, medioambientales,
entre otros, la estrategia juega un papel relevante en el entorno de las
organizaciones. En este escenario, una marca e identidad bien construidas y
gestionadas entregan a la organización, a sus productos y servicios continuidad
en el tiempo.

La investigación de mercado incorpora nuevas técnicas y nuevos enfoques donde

el neuromarketing se plantea como una tendencia potente. La neurociencia
estudia precisamente como se plasman las emociones del consumidor. Se ha
detectado la dificultad que se presenta cuando se debe expresar la razón
emocional que genera los hábitos de consumo y sus reacciones a los distintos
estímulos.

El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia para

comprender como el cerebro se activa ante los estímulos del marketing.

La mejor aplicación del neuromarketing es justamente la predicción de la conducta

del consumidor, el cual se ha transformado en el mayor de los desafíos, sin duda
una brecha desconocida entre la mente y las acciones del consumidor tan
íntimamente ligadas.
2 Apunte de clase

I. Identificar las herramientas del

neuromarketing como metodología de
investigación del consumidor.
a. Neuromarketing y el inconsciente

El neuromarketing se puede conceptualizar como una disciplina moderna,

producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una
organización con sus clientes (Braidot 2005).

El neuromarketing investiga la actividad cerebral tratando de conseguir la

comprensión de la parte no consciente del cerebro, el subconsciente, con el fin de
poder influir sobre él.

Considerando como funciona el cerebro y en especial el cerebro primitivo,

emocional o límbico, el neuromarketing aporta un conocimiento mayor de aquellos
estímulos que condicionan las decisiones en el mercado. En términos simples,
neuromarketing es algo así como el GPS de los pensamientos inconscientes.

Freud tuvo un gran impacto en una gran cantidad de supuestos básicos del
comportamiento de las personas. Sus trabajos son fundamentales para entender
los motivos implícitos en la conducta de los seres humanos y estos estudios han
derivado en aplicaciones prácticas al proceso de compra (Papalia, 2001).

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular

de toda la psicología moderna y se construyó sobre la base de que las
necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y
otros de carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la
personalidad humana.
3 Apunte de clase

El psicoanálisis postula que gran parte del comportamiento humano surge del
conflicto fundamental entre el deseo de gratificación física de un sujeto y la
necesidad de funcionar como miembro responsable de la sociedad.

Freud establece tres niveles de conciencia que caracterizan a las personas:

 Consciente.
 Subconsciente.
 Inconsciente.

A su vez define tres sistemas del aparato psíquico, importante señalar que éstos
no se refieren a una parte específica del cerebro.

 Ello: orientado en su totalidad hacía la gratificación inmediata y opera de

acuerdo con el principio del placer, la conducta está guiada por el deseo
primario de maximizar el placer y evitar el dolor. Importante señalar que el
ello es egoísta e ilógico, y lo que busca es satisfacción inmediata sin
importar las consecuencias.

 Superyo: se puede entender como la contraparte del Ello. Este sistema es,
en esencia, la conciencia moral de la persona. Internaliza las reglas de la
sociedad (transmitidas en su mayoría por los padres) y trabaja para
impedir que el ello guíe la conducta sólo por el placer.

 Yo: corresponde al sistema que prácticamente tiene que mediar entre el

Ello y el Superyo. En cierto modo, es un árbitro entre la tentación y la virtud.
El Yo busca equilibrar las dos fuerzas opuestas de acorde al principio de
realidad, y encuentra formas alternativas de gratificar al ello que sean
aceptables ante el mundo exterior.
4 Apunte de clase

Todos los conflictos descritos anteriormente ocurren en un nivel inconsciente, de

modo que la persona no necesariamente está siendo consciente de las razones
fundamentales de su conducta, y por cierto, este tipo de conflictos puede influir
directamente en el proceso de decisión de compra (Freud, 1961).

Junto con desarrollar una estructura de la personalidad, Freud planteó que la

personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de
etapas distintivas del desarrollo en la infancia y la niñez, que se denominan: oral,
anal, fálica, latente y genital. Cuatro de ellas se identifican claramente con la
región del cuerpo en la cual se enfocan los instintos sexuales del niño durante
cada estado (Papalia, 2001).

De acuerdo a la teoría psicoanalítica, la personalidad de un individuo está

determinada por cómo cada sujeto transitó por estas distintas etapas, por ejemplo:
una persona que no satisface sus necesidades en forma adecuada en la etapa
oral, experimentará una fijación en ella y como adulto mostrará ciertos rasgos de
dependencia y presentará algún tipo de actividad oral (masticar chicle, fumar). Si
esto sucede en la etapa anal, su personalidad se volcará a necesidades de
acumulación de objetos. Por lo tanto, de acuerdo con la teoría de Freud, el
desarrollo de una persona se fundamenta en la forma en que estos sistemas
interactúan en la infancia (Freud, S. en Freud, 1961).

b. Comportamiento del consumidor en la disciplina del

neuromarketing

El Neuromarketing involucra al cerebro en aquellas decisiones de consumo y en

cómo se determinan las estrategias comerciales que sean motivadores de
potenciales compras.

De todas las disciplinas que comprenden el comportamiento del consumidor, la

neurobiología es una de las más importantes. La investigación del comportamiento
5 Apunte de clase

de compras debe incorporarse la investigación sobre el poder y la complejidad del

cerebro humano, porque tanto la detección de una necesidad como la búsqueda
de productos y servicios para satisfacerla se derivan de asociaciones de
información que están registradas precisamente en este órgano (Braidot 2005).

El cerebro de los consumidores no guarda imágenes, las recrea, lo que guarda

son sensaciones y experiencias, de hecho, al cerebro le gusta la metáfora más
allá del lenguaje directo.

El cerebro es un órgano con funcionamiento propio y no se puede manipular, lo

que sí se puede es generar ciertos estímulos para captar, atraer y retener la
atención. En concreto, el neuromarketing no es una manipulación, sino una
conquista. Existe un punto de partida para comprender el proceso de decisión y
es tarea del marketing proponer y enamorar.

c. Las funciones y técnicas del neuromarketing que miden

las emociones

El neuromarketing utiliza técnicas de diagnóstico para identificar aquellos modelos

de actividad cerebral, en decir, busca la manera en la cual se pueda determinar
preferencias, emociones y estímulos que permitan persuadir la mente del
consumidor, para ello, se basa en técnicas y herramientas tecnológicas que a la
larga simplemente complementan la investigación de mercados habitual.

 Resonancia Magnética Funcional (FMRI)

Esta técnica permite identificar las áreas del cerebro que se activan al momento
de exponerse ante un estímulo. Según la zona cerebral que se active se puede
observar el grado de razón y emoción en las decisiones de consumo, así como los
atributos de aceptación o rechazo en un producto o servicio, el vínculo emocional
6 Apunte de clase

en una marca, el nivel de recordación de un comercial, entre otros (Braidot,

2005).

 Electroencefalografía (EEG)

Mide la actividad neuronal que se produce en el cuero cabelludo, a través de

electrodos colocados alrededor de la cabeza para determinar las zonas en las
cuales el cerebro produce mayor actividad. A diferencia de la resonancia
magnética la EEG es mayormente empleada por su reducido costo con relación a
la primera técnica, y en ocasiones logra identificar “fenómenos neurales muy
breves que pasarían desapercibidos a la FMRI” (Monge Benito & Fernández
Guerra, 2011).

 Magnetoencefalografía (MEG)

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares, pero la MEG ofrece

una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta (Monge Benito
& Fernández Guerra, 2011).

 Electromiografía (EMG)

Su funcionamiento también se hace a través de electrodos como en la EEG, sin

embargo, la electromiografía se emplea para medir las respuestas emocionales
involuntarias, especialmente para la medición de estímulos visuales, auditivos,
olfativos y gustativos (Monge Benito & Fernández Guerra, 2011).

 Eye tracking (Seguimiento Ocular)

Este método rastrea el movimiento de los ojos, la dilatación de la pupila y en

general la concentración visual sobre puntos específicos en los cuales la persona
muestra mayor interés al observar algún tipo de anuncio o publicidad.
7 Apunte de clase

 Facial coding

A diferencia el Eye tracking el FACS muestra las diferentes reacciones,

emociones y momentos claves que pueden llegar a generar diferentes emociones
al espectador.

 Respuesta galvánica de la piel

Detecta el impulso de compra en los sujetos estudiados monitoreando aspectos

como el ritmo cardiaco, la presión sanguínea, la respiración o la sudoración. En la
práctica su funcionamiento es similar al polígrafo (Monge Benito & Fernández
Guerra, 2011).

 Asociaciones implícitas

Las asociaciones implícitas son utilizadas para medir la afinidad o preferencia de

un consumidor hacia una determinada marca, por ejemplo, cómo se ve, o percibe
una marca en relación a otra, qué tan asociada está una marca a determinados
impulsos emocionales, o qué atributos la diferencian de las demás para que un
consumidor decida preferirla.

Para concluir, estas herramientas desarrollan diferentes metodologías de

investigación de mercados, cuyo único fin es acercarse a los consumidores y
comprender de forma subjetiva cómo reacciona el subconsciente a los diferentes
estímulos presentes en el mercado.
8 Apunte de clase

II. Comprender las aplicaciones del

neuromarketing relacionadas a la marca
a. La vinculación emocional con la marca

La marca constituye un aspecto intangible, visceral, emotivo, personal y cultural

complejo de construir. La marca va mucho más allá de la funcionalidad del
producto o servicio y existe en la mente de los clientes. Las marcas tienen y se
caracterizan por estilo, sentimientos y personalidad (Braidot, 2005).

El desafío por lo tanto, para todas las marcas es crear una identidad clara y
distintiva que encaje e impacte en los clientes y que la diferencie de las demás. La
marca constituye en definitiva, la fuente principal de ventaja competitiva y un
valioso activo estratégico (Aaker; Joachimsthaler, 2000).

Las marcas adquieren un significado simbólico, y este significado o status se

traspasa a la vida a través del consumo (Siri, 2005).

Los consumidores de hoy toman las decisiones de compra basándose

mayoritariamente en la percepción de la marca que en la realidad del producto. La
imagen de marca es fundamental, es el gran objetivo del marketing tradicional a
través del concepto de posicionamiento.

El concepto de imagen de marca es un concepto que comienza desde la

recepción del mensaje, y corresponde a la forma en que la organización es
percibida por su entorno o stakeholders externos: clientes, usuarios, comunidades,
autoridades, prensa, entre otros (Tironi; Cavallo, 2004).

Un aspecto importante de resguardar es que debe existir congruencia entre

imagen e identidad de una marca, ya que la identidad es el soporte final de cada
imagen que se quiere proyectar.
9 Apunte de clase

La identidad de marca refleja la constitución de una organización la manera que

ella se concibe y se ve a sí misma; sus procesos, sistemas, cultura organizacional.
Está en la mente de quienes constituyen la organización: empleados, ejecutivos,
accionistas, proveedores y también en la manera en que desea ser percibida por
los stakeholders (Aaker, Joachimsthaler, 2000).

David Aaker (2000) propone un modelo de identidad de marca, en su libro

“Liderazgo de Marca”, algunas de sus consideraciones son:

Una marca poderosa debe caracterizarse por una identidad rica y clara (un
conjunto de asociaciones que el estratega de marketing debe aspirar a crear o
mantener). Al contrario de la imagen de marca (las asociaciones actuales de la
marca), la identidad de marca es aspiracional y puede implicar que la imagen
requiera ser cambiada o aumentada. En un sentido estricto, la identidad
representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca.
(Aaker, Joachimsthaler, 2000).

Se define la identidad de marca como “el conjunto de asociaciones de la marca

que el estratega de la marca aspira a crear o mantener”. Roberts, K. (2004).
Estas asociaciones implican una promesa para los clientes por los integrantes de
la organización.

La identidad de marca se implementa mediante el desarrollo y medición de los

planes para la construcción de la marca. Existen tres componentes para
implementar el plan de identidad de marca, estos son: elaboración de la identidad
de marca, posicionamiento de la marca y planes de construcción de marca
(incluye el posicionamiento).
10 Apunte de clase

Figura 1. Análisis Estratégico de la Marca.

Fuente: Aaker, D; Joachimsthaler, E. (2000).

La elaboración de la identidad de marca es un conjunto de herramientas

diseñadas para añadir riqueza, textura y claridad a la identidad de marca. Sin esta
elaboración, los elementos de la identidad de marca (como liderazgo, amistad,
confianza y relaciones) pueden resultar muy ambiguos como para guiar las
decisiones sobre qué tipo de acciones apoyarán a la marca y cuáles no (Aaker,
Joachimsthaler, 2000).

Aquellos consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la

marca, compran más.
11 Apunte de clase

Una marca puede ser percibida de formas distintas y de ello depende en gran
medida su éxito o su fracaso. Las marcas tradicionales con el modelo de
comunicación unidireccional ya no funcionan, hoy en día el flujo comunicativo es
total y absolutamente bidireccional, por esto las marcas no pueden esconderse
tras su logo, tras su slogan y ser marca.

b. La toma de decisiones en la tienda

A pesar de todos los esfuerzos que realizan para “prevender” por medio de la
publicidad, los especialistas en marketing reconocen, cada vez más, el grado
significativo de influencia que ejerce el ambiente de la tienda sobre muchas
compras. Se estima que dos de cada tres compras en un supermercado se
deciden en los pasillos. La proporción de las compras no planificadas es aún
mayor para algunas categorías de productos. Por ejemplo, se estima que el 85%
de las compras de dulces y chicles, casi el 70% de las adquisiciones cosméticas y
el 75% de las compras de productos para la higiene bucal son compras no
planificadas (Schiffman, 2010).

Compras espontáneas: cuando a un comprador se le sugiere que

adquiera algo mientras está en una tienda, pueden presentarse uno o dos
procesos diferentes:

Compra no planeada: la compra no planeada puede ocurrir cuando una

persona desconoce la distribución de una tienda o quizá cuando se siente
presionada por el tiempo o también cuando ve el producto en el estante y recuerda
que necesita comprarlo. Aproximadamente un tercio de las compras no planeadas
se atribuyen al reconocimiento de nuevas necesidades mientras los consumidores
se encuentran dentro de la tienda.

Compra impulsiva: cuando una persona experimenta una urgencia súbita

que no puede resistir, se presenta la compra impulsiva. Por este motivo, los
12 Apunte de clase

llamados artículos adquiridos por impulso, como los dulces y los chicles, se
colocan de forma cercana a las cajas de los supermercados. De esta misma
forma, muchos supermercados han instalado pasillos más anchos para fomentar
la curiosidad de los consumidores hacía los productos, que generalmente son los
artículos con más alto margen. Los productos con bajo margen de utilidad, los
cuales se adquieren regularmente, se colocan en las partes altas de los estantes y
en los pasillos más angostos para que los compradores pasen más rápidamente.

Compra planeada contra compra impulsiva: como hemos visto los

compradores pueden clasificarse en términos de qué tanta planificación realizan
antes de hacer una compra. Los “planificados” saben de antemano que productos
y marcas específicas comprarán; “los planificados parciales” reconocen que
necesitan ciertos productos, pero no se deciden por ninguna marca específica
hasta que se encuentran en la tienda, y los “compradores impulsivos” no efectúan
ningún tipo de planificación previa.
13 Apunte de clase

III. Conocer la vinculación del E-commerce y

el Neuromarketing en el consumo.
a. Como relacionar neuromarketing con el mundo on line

Las organizaciones de hoy en día realizan constantes esfuerzos en desarrollar

estrategias visuales, olfativas, auditivas, posición, tamaño, localización, precio,
entre otras, con el fin de atrapar emociones y sensaciones, las cuales conducen a
la decisión final de compra. El mundo on line, el ciberespacio, invita al
neuromarketing a enfrentar nuevas prácticas.

En un entorno tecnológico es crucial obtener claridad respecto al código emocional

de los consumidores, tanto actuales como potenciales, con el fin de reforzar la
estrategia de marketing on line adoptada.

Existen ciertos aspectos que se deben tener presente:

1. Los clientes son personas, por ende, poseen un mundo de emociones y

experiencias, y actúan de acuerdo a éstas. Comprender que los seres
humanos no son del todo racionales, los impulsos emocionales forman una
parte importante de las decisiones. Los canales de comunicación que se
disponen en la web son esenciales para captar la atención a los clientes, a
través de los cuales les permite conocer y comprender las emociones,
sensaciones, experiencias, expectativas, sueños, sentimientos y demás. Lo
fundamental es construir una relación directa que entienda todas aquellas
necesidades sobre las cuales se debe trabajar a través de los planes de
negocios y estrategias en venta.

2. Una de las herramientas que logra llegar a la emoción es la historia, a los

productos o servicios se les debe atribuir alegría, sentimiento, seguridad,
etc., es crucial generar un vínculo emocional.
14 Apunte de clase

3. Identificar lo que el cliente desea es de vital importancia para ofrecer

propuestas de servicio y que agregue valor además de afianzar un
sentimiento se logra fidelización con la marca.

4. El diseño creativo de los canales on line debe estar orientados a la emoción

del espectador, colores, imágenes, formas, estilos, duración, texto,
animación, duración, etc., debe estratégicamente llegar a la decisión de
compra, se debe considerar que los recursos utilizados son lo visual,
auditivo y la interactividad.

5. Las implementaciones vía web deben tener un ritmo ágil, que logre una
experiencia positiva en la interacción

El marketing online representa aquellas relaciones que se establecen con el

consumidor de hoy, no es solo la presencia en la red virtual.

b. Ventajas y Desventajas del comercio electrónico

El comercio electrónico ofrece innumerables ventajas si es comparado con el

comercio tradicional. Ofrece muchas oportunidades, no solo como un canal
adicional, sino como un canal que es capaz de abrir nuevos mercados y en este
sentido supone claramente una ventaja competitiva interesante.

Ventajas del comercio electrónico:

1. Superación de las limitaciones geográficas.

2. La visibilidad en internet permite obtener un mayor número de clientes.
3. Los costos asociados al inicio y mantención son menores que un negocio
tradicional.
4. Rapidez y facilidad para acceder a los productos y servicios.
15 Apunte de clase

5. Ahorro de tiempo a la hora de realizar las compras.

6. Optimización del tiempo dedicado el negocio y a la atención al cliente.
7. Facilidad para implementar y desarrollar estrategia de marketing basadas
en descuentos, cupones, lotes, etc.

Desventajas del comercio electrónico:

1. La competencia es mucho mayor, dado el acceso que permite el comercio

electrónico.
2. Incredulidad en los consumidores respecto a las compras y pagos on line.
3. Los gastos de envío en los cuales se incurren, cuando el volumen del
negocio es de menor envergadura se transforma en una desventaja.
4. La fidelización del cliente es mucho más compleja ante lo cual se exige una
estrategia profesional.
5. Promocionar online exige una mayor dedicación y preocupación.
6. La seguridad del sitio puede dar muchos problemas.
7. No todos los productos que se pueden vender en línea son igual de
rentables, y hay que valorar muy bien la estrategia de comercialización.
16 Apunte de clase

IV. Conclusión

Las emociones juegan un rol importante en el comportamiento de cada individuo y

en sus decisiones de compra, pero también son de naturaleza variable y subjetiva.
Cada persona es diferente y sus emociones también lo son ante un mismo
estímulo, todo depende de la situación o del momento en el que se encuentre.

No es secreto para nadie que la aplicación de la neurociencia al marketing está en

auge, existen muchos estudios al respecto que ha generado hallazgos y
conocimientos, pues bien, las técnicas del neuromarketing son capaces de
reconocer las reacciones del cerebro, pero con ellas no se puede estipular de
manera precisa teorías generales. Si bien es cierto un cerebro reacciona o se
activa a un estímulo, es complejo establecer el por qué, a no ser que se compare
con otro tipo de reacción, ya que no son resultados exactos y determinantes.

El neuromarketing abre puertas a un mundo desconocido e interesante. A nivel

experimental es un gran paso para la sociedad ya que permite el conocimiento
mutuo. Es claro que permite tomar decisiones con mayor certeza y de esta forma
comprender mejor a los clientes y para ello se desarrollan varias técnicas que
buscan conocer el funcionamiento del cerebro, así como medir y cuantificar el
impacto que éste tiene sobre cualquier tipo de publicidad, o influencia que se trate
de ejercer sobre el mismo.

Se debe considerar que ninguna estrategia de inteligencia de mercados que se

busque desarrollar puede dejar de lado los estudios sobre el comportamiento del
consumidor, es decir, sobre las percepciones, la memoria (posicionamiento), las
emociones, y experiencias que impulsaran e incentivarán la toma de decisiones,
pues al final se debe buscar una conexión a través de todos los sentidos con el
cliente con el fin de mejorar la relación y el servicio que se le quiera ofrecer, esto si
17 Apunte de clase

se desea generar fidelidad a la marca. Para ello no se debe obviar que el

marketing es una disciplina ciento por ciento entre personas.
 TIPO DE APUNTE: PAPER
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1 Apunte de clase

Metodología de la investigación del consumidor

Introducción

La Investigación es un proceso que mediante la aplicación del método científico se

encamina a conseguir información fehaciente con el objetivo de concebir, corregir
o emplear el conocimiento.

El propósito de la investigación de consumo, es el punto de inicio para una

investigación de los consumidores y está directamente relacionado con las
razones que la justifican, en función de su necesidad para la toma de decisiones,
por lo tanto, con el problema que la genera. Un problema correctamente planteado
está parcialmente resuelto, a mayor exactitud corresponden más posibilidades de
obtener una solución satisfactoria.

En el caso de la investigación básica el tipo de información que se necesita

recabar determinará si la investigación será exploratoria, descriptiva, correlacional
o causal y, en función del enfoque elegido, se optará por el método de recolección
más adecuado (cualitativo, cuantitativo, experimental, observacional) (Hernández,
C. et al., 2010).

La innovación es fundamental en la utilización de métodos que permitan llegar

directamente a la mente del cliente.

Cabe destacar que (independientemente de los contenidos de la información

a recabar) cuando "la fuente" son las personas, la información que se obtenga
será más rica y confiable si se utilizan técnicas que ahonden en sentimientos y
percepciones latentes, debido a que no son fácilmente reconocibles a través de
los métodos tradicionales (Zaltman, 2003).
2 Apunte de clase

I. Comprender la importancia de la
investigación de mercados para el estudio de
la conducta del consumidor.

a. Conocer las fases de un estudio

La investigación de mercados es la “función que enlaza al consumidor, al cliente y

al público con el comercializador a través de la información. Esta información se
utiliza para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, como
también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing,
monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso” (Kinnear y Taylor, 1998, 5pp).

Si bien es cierto no existe un método único para investigar la conducta de los

consumidores, dado que se involucran diferentes disciplinas en el campo de
estudio, existe una variedad de técnicas y enfoques, las cuales dependerán de la
orientación del investigador, así como el tema de estudio y naturaleza del
problema.

La investigación de mercados implica el desarrollo de una serie de secuencias de

actividades o fases las cuales giran en torno a un proceso. Es necesario
considerar que una investigación genera nuevas ideas o bien presentan nuevos
problemas los cuales son susceptibles de ser investigados.

En el proceso de investigación de mercados es fundamental que los resultados

sean precisos y objetivos, por ello los responsables de investigar deben aplicar el
método científico; además de ser ordenados y racionales en los diversos
enfoques y de esta manera ser objetivos y evitar cualquier propensión a la
intervención personal.
3 Apunte de clase

Para diseñar la investigación de mercado, lo primero que se debe definir e

identificar es el problema y junto a ello los objetivos específicos que se
formularan. El paso siguiente es determinar aquellos componentes de la
investigación.

El siguiente cuadro resume además las principales etapas de un diseño de

investigación:

Figura 1. Etapas de un diseño de investigación.

Fuente: Métodos de investigación cualitativa Roig, E. (2006).
4 Apunte de clase

b. Los Objetivos y la hipótesis en la investigación

Definir los objetivos es fundamental para dar inicio al proceso de investigación,

estos indican los aspectos de estudio y formulan una guía para cada una de las
etapas posteriores. Esta etapa es crucial respecto a la determinación de
información.

Cuando los objetivos se expresan con claridad y, sobre todo, son posibles de
alcanzar, el riesgo de desviaciones durante el proceso de investigación se
minimiza (Hernández, C. et al., 2010).

Ante la definición de objetivos surge la hipótesis, la cual indica que aquello que se
está buscando o tratando de corroborar; pueden entenderse como explicaciones
tentativas de la situación en estudio.

La verificación de hipótesis constituye el eje central de la mayoría de las

investigaciones, sin embargo, los resultados obtenidos nunca deben ser
enunciados en términos absolutos.

Dentro de la investigación científica, las hipótesis corresponden a enunciados

sobre las relaciones entre dos o más variables que siempre están sujetas a la
comprobación empírica, es decir, a su verificación en la realidad (Hernández, C.
et al., 2010).
5 Apunte de clase

II. Analizar el mercado y consumo de hoy

a. Los enfoques de investigación

En la investigación de mercados hay dos aspectos claves y estos tienen relación

con la clasificación de los estudios de mercados así como los pasos para realizar
dicho estudio.

La investigación exploratoria es apropiada para las primeras etapas del proceso

de toma de decisiones. La investigación se diseña con el objetivo de obtener una
investigación preliminar de la situación y se basa principalmente en fuentes que
son secundarias, como estadísticas, entrevistas con expertos, entrevistas
cualitativas y publicaciones. Cabe señalar que en la investigación exploratoria se
utiliza una guía de pautas para orientar el proceso y entregar una visión general.
Este tipo de investigación se realiza generalmente cuando el tema elegido ha sido
poco explorado y reconocido.

La investigación descriptiva o concluyente, entrega información que permite

dilucidar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos que son formales
los que considera encuestas, observaciones, simulaciones, experimentos. Lo que
se busca principalmente es definir como es y se manifiesta un determinado
fenómeno. Estos buscan especificar propiedades importantes de grupos,
personas, comunidades o cualquier fenómeno que se pueda someter a análisis o
evaluación de diversos aspectos.

En la investigación causal se busca descubrir la relación entre las variables

existentes. Los elementos causales son claves y generan cambios
trascendentales en la investigación de mercado. La investigación causal es
esencial en el control de los programas propuestos, los cuales deben ir en
concordancia con el plan. Una desviación puede producir una mala ejecución en el
programa.
6 Apunte de clase

La investigación experimental, permite controlar las variables que puedan influir de

alguna manera sobre las hipótesis y expectativas planeadas para el producto.
Para clasificar los enfoques en la investigación del consumidor, es necesario
dividir aquella investigación que es exploratoria de aquella que es concluyente.

La investigación exploratoria está diseñada con el objeto de proporcionar

diferentes perspectivas a un problema en el cual no se define con claridad que
fenómeno lo produce. Este proceso es bastante flexible, no es estructurado, por lo
que permite profundos sondeos a un grupo pequeño de consumidores.

La investigación concluyente resuelve principalmente un problema a partir de

aquellos análisis que entrega la hipótesis, por tanto la información requerida se
debe definir en forma clara y para ello la muestra la puede representar un grupo
de consumidores más amplio.

b. Los procesos de recolección de información

La recolección de información depende del tipo de estudio seleccionado. En todos

los casos estamos hablando de investigación primaria, es decir, de información
obtenida mediante procedimientos diseñados para la investigación en curso,
porque los datos no existen y es necesario indagarlos (Coolican, 2000).

La diferencia principal respecto a las fuentes secundarias, es que estas

consideran información que transparenta cifras, acontecimientos y acciones del
pasado. Los datos primarios se obtienen del trabajo de campo. Actualmente existe
la recolección de datos que se realiza de forma on line, dado que es uno de los
medios que ha tenido un mayor crecimiento en lo que respecta a audiencia,
además la investigación de mercado digital permite agilidad en el estudio, que sea
aún más versátil y de menor costo. La selección, entrenamiento, evaluación y
supervisión apropiada ayuda a disminuir los errores en la recolección de dichos
datos.
7 Apunte de clase

En la recolección de datos se distinguen dos enfoques:

 Cualitativos: caracterizados por una relación más flexible con el

entrevistado, dado que su fin es comprender aquellas motivaciones en el
comportamiento.
 Cuantitativos: caracterizados principalmente por sintetizar información en
diversas variables, medirlas y cuantificarlas.

Una correcta definición de los objetivos es la mejor guía de todo el proceso de

investigación y para ello es indispensable seleccionar correctamente las fuentes
de información, dado que genera calidad en la misma, manejo adecuado de
tiempos y costos. Es fundamental ser eficientes en la búsqueda de información
con el fin de utilizar datos que sean relevantes para el estudio.

Estos datos deben ser oportunos y eficientes, oportunos porque apoya la toma de
decisiones, eficientes dado que contempla calidad y utilidad en la información. Se
debe considerar que procesar una gran cantidad de datos, no asegura calidad en
la información.

Los instrumentos de recolección de información deberán diseñarse, de manera tal,

que proporcionen (Hernández, C. et al., 2010):

 Validez: un instrumento de medición es válido cuando mide aquello a lo

cual está destinado y sus mediciones están libres del error sistemático
(sesgo).
 Confiabilidad: un instrumento de medición es confiable cuando los
resultados que arroja son congruentes y sus mediciones están exentas de
error no sistemático (aleatorio).

Las fuentes que entregan información se clasifican en primarias y secundarias.

8 Apunte de clase

Los datos primarios se generan a partir de la investigación, dado que no existen,

se deben recopilar, analizar y ordenar con el propósito de responder a aquellos
objetivos definidos para la investigación.

Al elegir la fuente de datos primarios, es necesario seleccionar la más adecuada

sobre la base de los principios de confiabilidad de la información, como así
también el método más conveniente desde el punto de vista de la relación
costo/beneficio (Braidot, 2005).

El aspecto más desafiante de la investigación primaria está relacionado con las

habilidades de comunicación. Para lograr que los entrevistados transmitan con
claridad lo que opinan, lo que quieren, lo que les interesa, y lo que sienten. Por
eso, las investigaciones basadas en la psicología cognitiva y en las neurociencias
son las más idóneas para detectar qué es lo que verdaderamente piensan los
clientes. Sabiendo qué, cómo y cuándo preguntar y, sobre todo, "entender más
allá de las palabras" (Graves, 2011).

Los datos secundarios poseen información de la historia y estos abarcan dos

grupos, aquellas fuentes que son internas y fuentes externas. La primera entrega
datos referentes a costos, ventas, margen, diversos reportes, I &D, administración,
operaciones entre otros. Las fuentes externas entregan información que se
caracteriza por la cantidad y variabilidad de esta, dado que proceden de
organizaciones ajenas a la empresa.

Respecto a la muestra, es importante señalar que la finalidad es obtener

información confiable acerca de una población determinada.

Los conceptos básicos a considerar para introducirnos en el tema de muestreo

son los siguientes (Hernández, C. et al., 2010):
9 Apunte de clase

 Población o universo: es el conjunto de todos los elementos definidos

antes de la selección de la muestra. Por ejemplo, consumidores de bebidas
light.
 Unidad de muestreo: es el elemento o los elementos disponibles para su
selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
 Muestra: es la parte de la población que se selecciona, se mide y se
observa. La muestra debe ser representativa de la población, es decir,
reflejar sus características en cuanto a homogeneidad y heterogeneidad.
 Parámetro: es la característica de la población en estudio. El valor de un
parámetro no se conoce, es lo que se trata de descubrir mediante el
procedimiento muestral.
 Marco muestral: es una lista de todas las unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa posterior del proceso de
muestreo. Puede ser una lista de empresas, de industrias, la guía
telefónica, etcétera. El marco muestral se busca una vez definida la
población.
 Alcance: está determinado por aspectos geográficos, puede ser una
ciudad, una región, un país.
10 Apunte de clase

III. Conocer las metodologías de los tipos de

investigación del consumidor.
a. Los métodos de investigación

No existe una sola forma correcta o errónea de investigar la conducta de los

consumidores. Debido a que el campo de estudio está integrado por
investigadores de diferentes disciplinas, la “caja de herramientas” del investigador
está llena de una gran variedad de enfoques y técnicas y, por ende, las opciones
que se utilizaran dependen de la orientación teórica del investigador como de la
naturaleza del problema o estudio.

b. Métodos: Cuantitativo y Cualitativo

Los estudios de comportamiento de los consumidores, se pueden subdividirse en

estudios que utilizan como enfoque una perspectiva cuantitativa y/o aquellos que
incorporan un enfoque cualitativo.
11 Apunte de clase

Las principales diferencias entre ambos métodos son los siguientes:

Figura 1. Diferencias entre Métodos de investigación

Fuente: Métodos de investigación cualitativa Roig, E. (2006).
12 Apunte de clase

Los estudios cualitativos se realizan con frecuencia en el campo de la psicología

del consumidor, ya que permiten comprender e interpretar la realidad tal y como
es entendida por los sujetos participantes del contexto estudiado. Permitiendo
indagar en lo que es, lo qué sucede o cómo sucede, con una mayor reflexividad y
profundidad que con el uso de una metodología cuantitativa (Taylor y Bogdan
1994, Krause, 1994).

La primera elección del investigador de mercado que desea realizar un estudio

cualitativo, consiste en decidir entre qué tipo de enfoque utilizará para realizar su
estudio. Al respecto Elizabeth Roigh (2006) propone que al menos existen nueve
perspectivas para abordar los fenómenos sociales:

 Descriptivo: cuáles son sus elementos, órganos, aspectos y factores con

una significación social.
 Estructural: cómo están interrelacionados estos elementos y órganos entre
sí.
 Funcional: qué función cumplen los distintos órganos en el conjunto y
respecto a la sociedad en general, cómo están relacionadas unas funciones
con otras y cuáles son sus aspectos funcionales y disfuncionales (status,
rol, clase social, ocupación, etc.).
 Demográfico: cuáles son los rasgos demográficos del elemento humano
que forma en su caso el objetivo de investigación y qué influencia social
tienen (edad, sexo, raza).
 Ecológico: cuáles son las condiciones ambientales físicas en que se
desarrolla el problema a investigar y cuál es su influencia social (clima,
geografía, región).
 Histórico: cuál es su origen y qué transformaciones sociales ha sufrido en
el tiempo y su relación con el cambio social general; cuáles son los
caracteres sociales peculiares que ha presentado a lo largo del tiempo
(cambio).
13 Apunte de clase

 Crítico-dialéctico: cuáles son las fuerzas e intereses sociales y

económicos que actúan respecto al fenómeno que se trate, y cuáles son los
conflictos y tensiones que producen (conflicto y problemas sociales).
 Socio-Cultural: cuáles son las normas, valores, creencias, realizaciones
técnicas y artísticas que lo caracterizan (normas, actitudes, valores,
opiniones, creencias).
 Proyectivo: cuál es su probable evolución futura.

Existen diferentes opciones de estudios cualitativos para realizar investigación de

mercado, un ejemplo de ello es la identidad de marca, diversos estudios de
hábitos, entre otros. El siguiente esquema resume algunas de las alternativas de
investigación:
14 Apunte de clase

Figura 3. Líneas de investigación.

Fuente: Métodos de investigación cualitativa. Riog, E. (2006).

Es factible reconocer una serie de temáticas que es recomendable investigar

cualitativamente, especialmente, por la necesidad de lograr una interpretación de
las motivaciones de los consumidores.

El siguiente esquema presenta los tipos de problemáticas recomendables para

indagar cualitativamente.
15 Apunte de clase

Figura 4. Tipos de problemáticas.

Fuente: Métodos de investigación cualitativa. Riog, E. (2006).

c. Métodos experimentales

El propósito de los métodos experimentales es buscar las relaciones del tipo

causa—efecto, con todas las limitaciones que supone en el campo científico. Este
método puede ser utilizado cuando queremos saber si existen relaciones causales
entre variables y cuantificarlas.
16 Apunte de clase

De lo expuesto se desprende que siempre hay una variable que se manipula,

aquella cuyo efecto se quiere medir (variable independiente), y otra que se
espera reciba su impacto (variable dependiente). Ese impacto es precisamente el
que se va a medir en un diseño experimental (Braidot, 2005).

Hay dos tipos de experimentación:

 De campo: cuando se realiza en el medio ambiente natural donde se

produce el fenómeno. Por ejemplo, si se quiere evaluar si la ubicación en
góndola influye en las ventas.
 De laboratorio: en este caso se crea un medio ambiente artificial para
medir las relaciones causales, por ejemplo, un supermercado simulado.

La principal diferencia entre un método y otro, es que en el primero la actitud es

natural, porque los entrevistados no están enterados de que están siendo
observados. En el segundo, la actitud puede estar sesgada desde el momento que
el participante sabe que lo están midiendo, con lo cual le resta validez a la
investigación.

Es importante observar que durante el proceso de investigación, existen una serie

de decisiones que el investigador de conducta del consumidor debe considerar.

Las investigaciones en consumo y sus resultados, se pueden potenciar con el uso

de enfoques mixtos, cuantitativo y cualitativo.
17 Apunte de clase

El siguiente esquema ejemplifica una parte de esas decisiones:

Figura 5. Estrategias de investigación

Fuentes: Métodos de investigación cualitativa Roig, E. (2000).
18 Apunte de clase

IV. Conclusión
Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de
actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución
de información.

La metodología de la investigación ha aportado al campo de la educación,

métodos, técnicas y procedimientos que permiten alcanzar el conocimiento de la
verdad objetiva para facilitar el proceso de investigación.

La metodología de la investigación, se ha encargado de definir, construir y validar

los métodos necesarios para la obtención de nuevos conocimientos.

La investigación de mercados conecta al consumidor mediante la información,

diseña diversas técnicas, dirige y aplica los procesos de recolección de datos,
analiza los resultados y finalmente comunica las diversas implicaciones.

Es importante concluir que el mercado tiene un aporte muy específico en la

planeación de diversas estrategias y en la toma de decisiones, dependiendo de
cada resultado es la definición de propósitos y guías para abordar aquellos
problemas detectados.

Las tendencias del consumidor inserta en la investigación de mercado se pueden

analizar por medio de varios instrumentos, el cual proporciona datos que son
indispensables para desarrollar un buen plan de marketing.

Toda aquella información obtenida es generada a través de investigación

cualitativa o cuantitativa.

Lo fundamental es que la información obtenida sea confiable y objetiva, esta debe

prevalecer en toda investigación.