ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA CONSTRUCCIÓN MODERNA

CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CONSTRUCCIÓN
SEMESTRE ACADÉMICO: 2021

Evaluación: en base a Caso Aplicativo

Nombres de los integrantes del Grupo:
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Para Benavides Contratistas Generales SAC, empresa familiar y líder en la región,

por haber realizado múltiples obras públicas con municipios y el gobierno regional,
como saneamiento, cambio de redes de agua y alcantarillado, pistas y veredas, e
incluso en obras de mediana envergadura de irrigación en la zona de la sierra, poseía
una importante experiencia en licitaciones con el estado y en operar en el marco de
la ley de contrataciones con el estado, habiendo tenido en su haber una sola
experiencia con el desarrollo de un solo proyecto de urbanización para el sector
privado, pero en lo que no se incluyó la construcción misma de las viviendas y
departamentos, limitándose a vender lotes para casas como parte de una nueva
urbanización.
Felipe Benavides, gerente general y fundador de la compañía, como parte de la
reunión anual que realiza con su equipo de gerencia para revisar el plan estratégico
y definir los objetivos y presupuesto del próximo año, había tomado la decisión de
invertir en proyectos del sector inmobiliario de viviendas familiares. Ello debido
principalmente que durante el presente año y el próximo se estimaba menores
oportunidades de contratar obras con el estado, aun cuando se preveía que en 18 a
24 meses aproximadamente se tendría un boom de obras públicas con el estado por
motivo de cambio de autoridades regionales y locales, así como el denominado plan
de reconstrucción con cambios (RCC) post fenómeno climatológico que había
lanzado el gobierno central, y aun cuando avanzaba muy lentamente ya se previa
que en los próximos 18 meses se tendrían listos varios de los estudios de pre
inversión y los expedientes técnicos necesarios, para luego dar pase a las obras
hasta por un total S/. 5,000 millones de soles.
Debido a la gran capacidad de contratación de Benavides a Contratistas Generales
SAC, que se calculaba en S/. 500 millones de soles, no era una buena decisión tener
operaciones parcialmente paradas, debido a que disponen de infraestructura y
equipos en la región.
Felipe Benavides se encontraba analizando la posibilidad de invertir en un proyecto
inmobiliario de casas habitación familiares con áreas construidas entre 120 a 190 m2
en condominios para compartir algunas áreas comunes, para rentabilizar la operación
y recursos de su empresa, con una utilidad operativa mínima de 25% , pero con
pronto retorno de la inversión, para no impactar a la empresa y restar posibilidades
de que pueda contratar con el estado cuando se empezaran a licitar las obras
públicas del programa de reconstrucción con cambios.
Hace pocos meses, habría incorporado en la dirección de la empresa a Ana María,
su hija mayor que al terminar su carrera de Ingeniería Civil estudió una maestría de
dirección de empresas y de marketing, por lo que esperaba contar con el soporte del
marketing para identificar las necesidades y características de los clientes, un par
segmentos de mercado en el cual invertir, y también desarrollar un plan de marketing
para rentabilizar la inversión y promover una rápida venta de las viviendas. Ana María
había identificado en un primer momento dos opciones de proyectos, para dos
segmentos:
a) Casas habitación en condominios en los que podría ofrecer más áreas y seguridad
pero en zonas más alejadas del centro de la ciudad capital, que podrían interesar
a perfiles psicográficos más cercanos a los progresistas,
b) Departamentos en edificios multifamiliares con menores áreas que las casas en
condominios, pero con ubicación en zonas más exclusivas en la ciudad, en los
que pensaba en considerar áreas de uso común, que podrían interesar a perfiles
psicográficos más cercanos a los sofisticados.

Preguntas y requerimientos para los alumnos:

A través de la segmentación de mercado y de la identificación de las necesidades
de un público objetivo seleccionado, se solicita que se elija una de las dos
opciones de proyectos y desarrolle una estrategia de marketing, basado en la
mezcla de mercadotecnia:
1) Describa el segmento y tipo de clientes objetivo, a los cuales atenderá con el
nuevo proyecto inmobiliario.
2) Defina las necesidades de esos clientes objetivo (casa, departamento,
multifamiliares, condominios, etc).
3) Estrategia de diseño y tipo de producto explicando:
a) Cualidades físicas
b) Cualidades imaginarias
c) Cualidades Modificables
d) Cualidades No Modificables
(Referencia anexo 1)

4) Proponga una estrategia de precio, sustentando la relación entre precio, valor

ofrecido y diferenciación. (Referencia anexo 2)
5) Proponga una estrategia de plaza, para lo cual deberá describir los criterios y/o
razones por las que escogió para definir la ubicación del proyecto inmobiliario.
6) Proponga y explique una estrategia de mezcla de marketing promocional,
explicando las herramientas propone utilizar, y cuáles en mayor y menor medida
(Referencia anexo 3)
Anexo 1:

Anexo 2:

Anexo 3:

Componentes de la mezcla de marketing promocional

 Herramientas

.
Promoción Directa
Diario
Teléfono
Mail marketing
Carteles
Folletos
Sucursales
Show rooms
Agenda
Sitios web
Revistas del sector
Radio
Exposiciones
TV
Cines
Vía Publica
Etc.