Executive MBA AC1

Martha Cecilia
Martin Ozonas

HACIA UN PROPÓSITO COMPARTIDO

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Índice

1. PESTEL de República Popular China. Variables relevantes para SEAT. 4

2. 5 Fuerzas de Porter Fuerzas competitivas ante SEAT en China. 5

3. Análisis interno SEAT + VRIO 6

4. DAFO y Estrategia de DAFO dominante 7

5. Bibliografía de referencia. 8
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Análisis PESTEL República Popular China. Variables relevantes para SEAT

P Entorno Político ● Regulaciones gubernamentales limitadas. (ICEX, 2021 )

● Corrupción. Poca transparencia por el nivel de corrupción en el país.
● Disputas territoriales regionales e internacionales.
● Creciente influencia en la política mundial del Gobierno Chino.
● Subsidios para el sector automotriz (Academia Edu. 2021)

E Entorno Económico ● Crecimiento económico: PIB de China 8,4% 2021 (Santander Trade, 2021)
● Calidad de la infraestructura en la industria de autopartes (ICEX, 2021)
● Importancia del sector de Autopartes en la economía del país.
● Socio de economías emergentes en Asia, Latam y África. (Coface, 2021)
● Fabricado en China 2025. Iniciativa del Gob. Chino
● Leyes antimonopolio relacionadas con las autopartes

S Entorno Social ● Crecimiento población. Fin de la política de hijo único desde 2015.
● Aumento nivel de vida medio y esperanza de vida (NYTimes, 2021)
● Desarrollo y aumento de personal altamente cualificado. (ICEX, 2021)
● Bajo paro. Media por debajo de 4% en los últimos 4 años. (Santander Trade, 2021)

T Entorno Tecnológico ● Incremento del desarrollo tecnológico en los componentes de coches.

● Líder en tecnología avanzada
● Innovación en el sector del coche eléctrico.
● Políticas de incentivo en energías renovables.

E Entorno Ecológico ● Green Credit para favorecer industrias (Global Green Finance LeaderShip Program, 2021)
● Leyes que regulan la contaminación ambiental
● Plan Quinquenal, mayor inversión e incentivo en materia de medio ambiente. (Santandertrade, 2021)
● Apoyo a las energías renovables y vehículos eléctricos (Global Data, 2021)
● Política de sostenibilidad de incentivos financieros a las inversiones ecológicas. (Academia.Edu, 2020)

L Entorno Legal ● Legislación centralizada en el Congreso Chino. Restricciones a las empresas extranjeras occidentales
● Aranceles comerciales para empresas extranjeras que quieran vender en China.
● Liberación progresiva en China para operar sin socio mayorista local.
● Nueva Ley Aduanera de identificación de contenido transportado. (Comillas Universidad. 2018)

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5 Fuerzas Porter Definición y Valoración de Oportunidades y Amenazas

Poder de Las negociaciones en el mercado chino se realizan con otros

negociación de tiempos, más lentos que en Europa. Es vital desarrollar una
confianza en el cliente final y hacerlo buscando un socio local
los Clientes que permita ganar terreno.

Poder de El Gobierno es el actor más importante en el mercado de la

negociación de automoción y, por ende, en el de los componentes.
Actualmente, las políticas que está poniendo en marcha
los Proveedores favorecen al mercado, ya sea mediante subsidios, ayudas o
medidas de liberalización del mercado, el país está
impulsando la industria automotriz.
Los principales fabricantes de componentes en China han
ganado cuotas de mercado a través de la innovación
tecnológica continua.

Amenaza de Importante auge de marcas nacionales, como BYD, JAC,

nuevos Chang’an, Great Wall o Geely.
Importante inversión inicial que ahora podrá ser 100% capital
competidores extranjero.

Amenaza de La escasez de chips y materia prima. Las empresas

sustitutos extranjeras tienen cada vez más mercado en componentes
pero la industria local de autopartes se está reformando y
concentrando para elevar el nivel tecnológico de su
producción y poder competir con las empresas
internacionales en un mercado cada vez más abierto a la
inversión extranjera.

Competencia Un alto grado de rivalidad supondrá la limitación de la

interna y rentabilidad del sector y desde hace años ésta existe dentro
del grupo VW. La nueva marca low-cost llamada Jetta, del
Rivalidad grupo VW, ya es su competidor mayor en China.

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Análisis interno de SEAT Análisis interno (cadena de valor + capacidades)

SEAT entiende la sostenibilidad y sus principales pilares (social,
medioambiental y gobernanza/económico) como un valor fundamental y
un elemento estratégico clave y transversal en el proceso de
toma de decisiones.
Si bien la estrategia de SEAT está en modificar también la percepción de
la marca, la realidad actual es que se percibe como un vehículo
económico, una buena relación calidad-precio, fiable por tener el
respaldo de un grupo potente como Volkswagen y ser una marca
europea.
clientes y usuarios. Este centro estará enfocado en esa excelencia digital
que les mantenga en la línea de la electrificación de la producción y el
compromiso en I+D.
Acabando el año con una nota alta con el lanzamiento de Formentor, el
primer modelo diseñado y desarrollado por CUPRA y que será clave para
la evolución y el crecimiento de la nueva marca, que en 2020 creció un
11% y superó los 27.000 coches vendidos. Es por ello que lleva desde
2015 apostando por posicionarse como un producto de calidad,
seguridad y no simplemente accesible.

La estrategia de marketing se ha enfocado en las nuevas generaciones,
una línea más moderna y desde allí su conexión con la sostenibilidad.
En Barcelona inauguraron Casa SEAT, un espacio de cultura, movilidad
urbana, networking, gastronomía, sostenibilidad, I+D y las actividades
culturales que conectarán con ese mercado más joven, exigente que cree
en el futuro de la innovación, la movilidad, la tecnología y el diseño.
SEAT:CODE, la digital machine según la empresa que permitirá impulsar
la transformación digital y crear productos y soluciones digitales para sus
AVANZANDO EN LA TRANSFORMACIÓN HACIA LA MOVILIDAD
ELÉCTRICA
El futuro estará también en el transporte sostenible y es allí donde SEAT
quiere tener presencia. El transporte público, el de alquiler de motos o
patinetes 100% eléctricos será clave en la apuesta por el futuro de la
empresa ya que la electrificación es y será su prioridad y tienen el
compromiso de liderar la transformación de la industria española.

VRIO SEAT 2021

SEAT cuenta con recursos físicos ya que posee plantas de producción,
programa de compras conjuntas del grupo VW y acuerdo de colaboración entre
el mismo grupo. Importante pero no único en el sector automotriz.
La reputación es buena pero no especial aunque con su plan de marketing de
mejora de la marca podrá mantener una paridad competitiva.
El recurso tecnología I+D le aporta una ventaja competitiva importante que
podría mantenerse en el tiempo aunque la apuesta es fácilmente imitable por la
competencia.
El capital humano cumple los requisitos de ser valiosos, escasos, difíciles de
imitar por los competidores y bien organizados, otorgándole a SEAT una ventaja
competitiva sostenible.

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DAFO SEAT

DEBILIDADES INTERNAS AMENAZAS EXTERNAS

● No es un referente en vehículos eléctricos ● Propiedad intelectual insuficientemente protegida en China.

● Riesgos económicos, financieros, legislativos y de cambio climático
● Importante afectación por Pandemia Covid19 (El Economista, 2015)
● Precios altos comparado con vehículos producción local (ICEX, 2020)
● Estructura de costes elevada.
● La nueva marca low-cost llamada Jetta, del grupo VW competencia.
● Rivalidad interna dentro del grupo VW.
● Fiscalización mercancía, demora en aduana.
● Transferencia de los costos a los participantes del sector
● Riesgo de escasez suministro chips y materias primas.
● Posible caída de Evergrande por falta de solvencia y liquidez.
● Auge de marcas nacionales como competencia fuerte.
● Importante inversión inicial ahora podrá ser 100% capital extranjero.

FORTALEZAS INTERNAS OPORTUNIDADES EXTERNAS

● Task Force para gestionar novedades en China que afecten la
estrategia. (SEAT, 2021)
● I+D (SEAT, 2021) Estrategia definida en la innovación y tecnología.
● Logística interna fortalecida con un plan de prevención de escasez
de proveedores. Mejores acuerdos por ser parte del grupo VW.
● Capital Humano motivado y formado.
● Casa SEAT como punto de estrategia de fortalecimiento de marca.
● Casa SEAT:CODE impulso a la transformación digital. (SEAT, 2021)
● Inversión importante en electrificación y digitalización del mercado.
● Mayor inversión por parte del Gobierno Chino en sostenibilidad.
● Aumentó el poder adquisitivo chino gracias al incremento de las
tasas de salario mínimo.
● Plan Quinquenal Chino de inversión en el sector eléctrico.
● Joint Venture con empresas locales que refuercen la confianza
● Regulaciones nacionales de emisiones para vehículos en China
(Caam, 2021)
● La industria local de autopartes se está reformando y concentrando para
elevar el nivel tecnológico de su producción (ICEX, 2021)

Conclusiones DAFO
Si bien la pandemia dejó en el sector y en SEAT un daño financiero importante, la dirección ha continuado con su estrategia de crecimiento en
innovación, electrificación y digitalización. Las políticas internacionales marcan un camino obligado en una industria automotriz sostenible que
alienten el transporte público o en caso de ser privado que éste sea eléctrico, con cero emisiones de CO2 . En SEAT la gran apuesta es por conectar
con el mercado desde otro lugar y si bien el mercado es grande y las políticas del Gobierno chino se van flexibilizando, sigue siendo un mercado
incierto (más aún con el posible desplome de Evergrande). La estrategia a futuro sería fortalecer la marca dentro de Europa para potenciar
CUPRA como marca clave que permita llegado el momento abrirse camino de manera más segura o menos incierta en el mercado asiático.

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Bibliografía de referencia

PESTEL
1. ICEX. Gobierno de España (2021) Ficha país. ICEX España Exportación e Inversiones China 2021
2. United States. Stratagoras-com Pestle Analysis of China. 2020
3. New York Times. Política de Hijo único en China. 2021
4. Spain Global Data.El Periódico de la energía. 2021
5. Gobierno de España. Barreras Comerciales. 2021
6. China. Paving the Way for Green Finance Development in Central Asia. 2020
7. Capgemini. Cómo la industria automotriz de China se digitaliza para inventar nuevas experiencias de clientes. 2020
8. Vélez, C. M. (2017). El impacto de la industria automotriz china en el enfoque de competitividad de la industria automotriz en Colombia
9. INVERTIA. Sitio web. Noticias sobre SEAT 2019-20

5 FUERZAS DE PORTER
1. Informe Anual SEAT. 2020
2. ICEX. Gobierno de España (2021)
3. IMF – World Economic Outlook Database, Abril 2021

ANÁLISIS INTERNO
1. Informe Anual SEAT. 2020
2. Expansion. Noticias sobre SEAT 2015-2021
3. Economista Digital. Noticias sobre SEAT 2020-2021
4. Finanzas.com. Noticias financieras sobre SEAT.

DAFO
1. Sitios referenciados para PESTEL, 5 Fuerzas de Porter y Análisis interno.
2. ICEX. Gobierno de España (2021) Ficha país. ICEX España Exportación e Inversiones China 2021
3. ACEA -European Automobile Manufacturers' Association. 2021. Sitio web www.acea.be

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