TRABAJO FINAL DE MÁSTER

Gelateria Fior Di Latte

Máster:

MBA Administracion

Nombre del alumno/s

Martin Andres Creiscell

Entrega:
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Primera entrega
Índice

00. Resumen Ejecutivo

01. Capítulo 1 Modelo de negocio
02. Capítulo 2 Análisis Entorno
03. Capítulo 3 Estudio de Mercado
04. Capítulo 4 Estrategia
05. Capítulo 5 Marketing
06. Capítulo 6 Recursos Humanos
07. Capítulo 7 Plan de Operaciones
08. Capítulo 8 Plan Financiero
09. Capítulo 9 Cronogramas de Actividades
10. Capítulo 10 Conclusiones Generales

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Resumen Ejecutivo

El negocio que se propone es la instalación de una heladería con elaboración

propia (artesana) de tipo italiana (Gelateria Fior Di Latte)en la zona de la comarca
del Maresme, mas concretamente en Calella próxima a la zona de hoteles y
playas.

Ser utilizaran para la elaboración y ventas tecnología de última generación

maximizando de esta manera el rendimiento y calidad del helado.

La venta de helados artesanos va ganando mercado sobre sus competidores

industriales, su consumo crece, esta dejando de ser un producto solo estacional
y es hoy el postre por elección.

La rentabilidad del producto helado es del 30% aproximadamente en la

producción artesanal siguiendo procesos eficientes y de calidad, motivo por el
cual creemos que este proyecto es sustentable, real y beneficioso.

El proyecto está a cargo del Licenciado Martin Andrés Creiscell quien viene
desempeñando tareas de gestión y administración de distribuidoras de materias
primas y afines para el sector de hostelería.

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Plan de empresa
Modelo del negocio

El modelo del negocio es la instalación de una heladería artesanal en Provincia

de Barcelona mas concretamente en la zona de la costa Maresme extendiendo la
posibilidad hasta la costa Brava, esto implica la puesta en marcha de un obrador
para elaborar los helados y la disposición de maquinarias apropiadas para su
venta.

La idea surge a partir de un negocio familiar, mi padre es heladero artesano y

siempre estuvo junto a mi madre presente en el negocio de los dulces, gran
parte de la infancia estuvo entre los helados artesanos observando sus procesos
ya sea de elaboración y la venta y hoy veo con muchas posibilidades de acuerdo
a los índices de consumo y la experiencia adquirida seguir lo que mi familia inicio.

El negocio cuenta con un potencial de experiencia de 30 años y ofrece un

producto elaborado en forma artesana utilizando materia prima natural , frutas
fresca, sin gluten ,sin azúcar y veganos que le aporta un gran sabor y textura
que lo diferencia del producto industrial.

Creemos también dado que es un producto de verano (su consumo mejora año
a año en las otras estaciones) a través de distintas herramientas del marketing
poder crear la necesidad de consumirlo fuera de temporada.

En España se toma 10,67 litros de helado por año que es el equivalente a 192
bolas por persona por año y cada habitante de España gasta 41,78 euros al año
en helado por lo que convierte a el país en tercero que mas gasta por detrás de
Italia y Alemania respectivamente.

La puesta en marcha de un nuevo local implica un plan a desarrollar con

posibilidades futuras de seguir con la consolidación del negocio e instalación de
más sucursales.

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Análisis del Entorno

F. Políticos: Los factores de tipo impositivo, laboral, o de restricciones comerciales

que puedan afectar a este tipo de negocio dado la situación actual no revisten
gravedad alguna de momento, dado la estabilidad que goza el país, en cambio
si veo una inestabilidad política en Catalunya a partir de la situación generada en
octubre del 2017 donde el comercio en general se vio afectado originándose una
crisis social aguda.

Económico: Los tipos de interés, taza e inflación no generan grandes impactos

en las operaciones ya que también sufren una estabilidad y facilita la toma de
decisiones. El acceso al crédito es posible para inversiones pequeñas y se nota
un crecimiento a partir de la crisis del 2008,donde las ventas fueron aumentando
buen ritmo a partir del 2014 hasta la fecha.

Social: En el ámbito social hay falta de conocimiento de la población entre un

helado artesano elaborado con productos frescos y naturales y otro de industria
realizado con conservantes potentes y a escala en periodos fuera de temporada.
La necesidad de una cámara en Catalunya que agrupe a todos los artesanos y
puedan hacer frente a este problema social no menor en cuanto a el helado se
refiere para dar a conocer en forma conjunta las cualidades de un producto
diferente.

Tecnológico: La investigación y desarrollo de los productos implicados en la

elaboración ya sea materia prima y maquinaria es constante en el ámbito
artesano y va de la mano con los cambios que se producen paulatinamente en el
sector que es apoyado a través de ferias y muestras que se desarrollan en Italia
y distintos países de Europa.

Legales: Los que compete en la ciudad o pueblo en que queramos actuar siempre
teniendo en cuenta la protección del consumidor y su salud dados por cada
ayuntamiento o gobierno presente.

Ambientales: Consideramos una empresa verde comprometida con el medio

ambiente haciendo aportes con el reciclaje de productos utilizados para la
elaboración y venta del negocio en favor de la conciencia social y aportando a
el cambio climático.

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5 Fuerzas Competitivas:

Intensidad de la Competencia Actual:

El numero de competidores va en ascenso, el primer competidor es el helado

industrial aquí en Catalunya, su producción a escala provoca costes muy
inferiores lo que permite mejores precio de comercialización y adaptar heladerías
llave en mano pareciendo artesanas.

El ritmo de crecimiento de los industriales va sentando sus bases firmes y solidas

sus adaptaciones a los cambios que proponen los artesanos también por lo que
la competencia es dura y se denota una ventaja competitiva en favor del
artesano dado que las adaptaciones a sabores y tendencias son mas flexibles a
poder hacerlas con mas rapidez.

El factor clave de la competencia en este sector esta en el paladar de las personas

, en la capacidad que tienen estas de apreciar un producto distinto y
fundamentalmente que sepan de las propiedades del mismo en cuanto a
alimentación se refiere entre uno y otro.
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En cuanto a las posibilidades de ingreso al sector industrial del helado se necesita
una inversión muy elevada y competir con multinacionales, para el sector
artesano es diferente ya que la capital necesario para dicha inversión es menor ,
se obtiene capacitación muy fácilmente y los fabricantes de productos brindan
cursos y apoyo constante si una se adentra o tiene el interés de hacerlo.

En el sector industrial encontramos a marcas como Frigo, Camy, Menorquina, La

lechera la mayoría pertenecientes a multinacionales que operan en el rubro
alimentación y tiene capacidades diferentes, incrementan sus producciones lo
cual les permite almacenar, obtener escalas importantes y así reducir costes, a
la que posiciona muy favorablemente en ventaja frente a las artesanas.

Competidores Potenciales

Los competidores potenciales pueden ser dos tipos, Industriales que quieran
ingresar al rubro lo cual deberían tener en cuenta si pueden producir a escala o
pueden ofrecer productos diferentes en este grupo. Las necesidades de capital
son mayores para poder sostener ya sea la demanda ,las instalaciones necesaria
o simplemente una mala temporada. También a tener en cuenta los canales de
distribución dominados por lo ya existentes implican un esfuerzo económico mas
que importante si se quiere ingresar en el mercado y reacción de estos
competidores ya establecidos con recursos necesarios para hacer frente a un
posible ingreso.

Por otra parte tenemos a otros heladeros artesanos que quieran instalar sus
negocios en proximidades al nuestro donde la competencia se centre ,en la
calidad la atención , la plaza, las promociones. Aquí la competencia es directa y
rápida ,uno puede hacer frente ya que las inversiones necesarias, no son
elevadas como en el sector industrial, se requiere hacer foco permanente en los
movimientos del sector artesano para poder ofrecer o crear necesidades que
todavía están insatisfechas.

Productos Sustitutos

En el rubro sustitutos el helado fue sustituto de la fruta después de almorzar y

cenar en la mesa y hoy podríamos decir que en muchos países es el postre ya
sea en casa o en un restaurante.

Las yoghurterias podrían ser sustitutos cercanos pero aparentemente están

siendo una moda pasajera lo mismo pasa con los helados tipo tailandés enfriados
en plancha o los helados elaborados con hielo de carbón, son helados muy
manuales de trabajar por lo que la espera para obtenerlos es de un tiempo
moderado y cansa. Estos están ligados a nuevos descubrimientos y no son
suficientes hoy, en el sector se dice que esta todo inventado.

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Poder negociador de los Proveedores y los Clientes

Los clientes poseen una cantidad y calidad de información sobre el producto a

través de las redes que pueden comparar calidad ,precio, atención, por lo que le
da cierto poder de negociación y se centra en el foco de atención como actor
principal a conquista y fidelizar. La compra en grandes volúmenes es mas que
importante para poder reducir costes y mejorar la rentabilidad final y se puede
hacer en forma ordenada y bien administradas ,las condiciones se dan en el
rubro. La diferenciación del producto se da en algunos premium que esta en la
elección del mismo de utilizarlo.

Los costes de cambio son muy bajos posee libre elección de hacerlos y los puede
realizar cuando lo decida y los sustitutos no tiene mucha fuerza en este rubro.

Los proveedores establecen el costo del producto que puede variar en cuanto a
la cantidad de proveedores, la negociación de estos con los clientes dependerá
de la competencia que tenga este mismo.

Establecen condiciones y deben ajustarse a los clientes para que estos no

busquen o encuentren otras opciones, las empresas tienen ya establecidos los
precios que tendrán los productos por lo que fija limites de poder con los clientes
y el costo varia dependiendo de la cantidad adquirida o comprada.

En la industria hay muchos proveedores por lo que no hay concentración de estos

y lo precios de la materia primas son accesibles .La compra se puede hacer en
grandes volúmenes por lo resta poder y hay productos de todo tipo para adquirir,
diferenciados (mas caros) y productos de muy buena calidad con costes para su
producción muy favorables.

3- Estudio de Mercado

Se realizo en Calella una población que dista a 50km de Barcelona, situada en la

comarca del Maresme , baña sus costas sobre el mar Mediterráneo y tiene una
población de 18.307 habitantes según INE 2014.

En el diseño de la encuesta realizamos preguntas cortas y abiertas de fácil

interpretación y para que el estudio fuese rápido y no cansar a la persona, grupo
a encuestar.

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Utilizamos un método cualitativo y cuantitativo:

Cualitativo: Dinámica de grupo

Tomamos un grupo de 9 personas de diferentes edades que oscilaron entre los

15 y 60 años.

Tiempo de reunión 15 minutos.

Se hicieron cuatro preguntas a debatir:

1- ¿Eligen a el helado como postre principal después de unan comida o

salida?
2- ¿Conocen las diferencias entre un helado artesano y otro industrial?
3- ¿Conocen las propiedades alimenticias del helado artesano?
4- ¿considera el helado un alimento saludable?

Resolución:

1- En la primer pregunta el helado es el preferido como postre principal en

las personas que comprenden edades entre 15 y 45 años, las otras
eligieron frutas varias o natillas.
2- La mayoría de las personas no conoce las diferencias principales solo dos
personas de edades entre 20 y 30 años respondieron que sabían de estas.
3- Idéntica respuesta a la anterior la mayoría no conoce las diferencias entre
los dos helados.
4- En esta respuesta dos personas de edades entre 40 y 60 lo consideran
como una golosina, otras como si tomaran un zumo, solo las mismas dos
que respondieron antes en el punto dos y tres lo consideran un alimento.

Método Cualitativo:

Entrevista personal: muestra de 5 personas, las edades de las mismas oscilan

entre los 20 y 50 años formulándole 7 preguntas:

1- ¿Qué opinión tiene de los helados?

2- ¿Consume helados, donde los compra?
3- ¿Con que periodicidad los consume?
4- ¿Qué marcas Conoce?
5- ¿Esta dispuesto a pagar 3 euros por un helado?
6- ¿Sabe la diferencia entre un helado artesano y orto industrial?
7- ¿Conoce las propiedades de un helado artesano?

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Resultados:

1- En la respuesta la mayoría coinciden en que el helado es producto que lo

consumen en verano, no lo hacen en invierno, les gusta a los 5
entrevistados ,a su vez surgieron sub preguntas y respuesta como que
consumen o prefieren los helados en los menús de medio día o noche de
los restaurantes en invierno y verano.
2- La mayoría respondió que los consumen en heladerías sin especificar si lo
harían en una artesana o industrial, y que también lo compran en
supermercados
3- En verano al menos una vez por semana y en invierno al menos una vez
cada quince días pero en su mayoría compran en supermercados o lo
consumen en restaurantes en esta época del año.
4- La mayoría nombra las marcas industriales como ser Frigo, La Lechera,
Menorquina, Farggi solo uno lo hizo nombrando una heladería artesana.
5- La mayoría están dispuestos a pagar mas de tres euros por un helado de
calidad.
6- Solo una persona conoce las diferencias entre un helado artesano y otro
industrial.
7- Idéntica respuesta de la anterior solo una conoce la s propiedades
alimenticias del helado artesano.

Método Cuantitativo:

Se formularon 10 preguntas cerradas con respuesta corta a 5 personas de

edades que comprenden entre 18 y 40 años.

1- ¿Le gusta el helado?

SI/NO
2- ¿Cuánto helado consume por mes?
1234
3- ¿Sabe la diferencia entre el helado artesanal e industrial?
SI/NO
4- ¿Conoce las cualidades de un helado artesano?
SI/NO
5- ¿Qué marca compra habitualmente?

6- ¿Le parece caro comprar un helado por tres euros?

SI/NO
7- ¿Toma helados en invierno?
SI/NO

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 8- ¿Le llamaría la atención una heladería donde pudiera ver como se hacen
los helados?
SI/NO
9- ¿Le agradaría ser invitada a una degustación de helados artesanos?
SI/NO
10- ¿Le gustaría que le envíen información sobre de promociones y eventos?
SI/NO

Resultados:

1- La mayoría coincidió que el helado les gusta y se sienten muy bien cuando
lo hacen
2- En esta respuesta hubo disparidad 2 personas respondieron que 2 veces
por semana, una que 3 veces por semana y las siguientes una vez cada
tanto.
3- La mayoría desconoce las diferencias
4- La mayoría desconoce las cualidades del helado y tiene una pequeña
referencia de ello.
5- Solo dos personas hicieron referencias a marcas artesana y el resto
industrial
6- A tres personas les pareció caro y el resto estaría dispuesto a pagarlos.
7- Todos respondieron que si estrían dispuestos
8- Si respondieron todos, que les gustaría ver como lo hacen.
9- Si a todos le agradaría ser invitado.
10- A todos les gustaría recibir este tipo de información.

Conclusión:

La conclusión de los estudios es que si bien distintos informes de consumo

arrojan números de crecimiento del consumo de helados en España, se
aprecia una denotada falta de conocimiento de las diferencias entre un helado
artesano y otro industrial, desconocen las propiedades que lo componen y su
consumo se reduce notoriamente en invierno.

Los hábitos de consumo son medios, y no nombraron de forma rápida

reconociendo marcas artesanas, por lo que lleva a distinguir que hay un
segmento donde falta trabajo y un mix de marketing donde explotar la plaza,
el producto, el precio y la promoción.

La falta de información sobre este tema la consideramos vital para el futuro

artesano, ya que en la diferenciación del producto esta el punto fuerte de
estos, quizá si hubiera una cámara de comercio que agrupe estos artesanos,

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en conjunto podrían trabajar mejor este tipo de información. Si bien en la
región Valenciana hay una cámara existente la misma tiene olvidada el resto
de España o le es de poco interés.

Cabe destacar que las entrevistas realizadas costaron mucho hacerlas y la

gente se mostro poco colaborativa y con falta de tiempo.

4- Estrategia

Misión:

La misión de este negocio ser la heladería artesana líder de la comarca,

logrando reconocimiento e imagen de marca .Elaborando un producto
artesano diferenciado utilizando materia prima natural ( leche, cacao, azúcar
de caña, nata) llegando un nivel de calidad donde satisfaga la necesidades en
cuanto gusto de los clientes, atravesando estos por una experiencia
inolvidable, dulce y personal.

Para esto se desarrollaran técnicas y métodos de elaboración que persigan

estándares de calidad y lograr el producto propuesto, utilizando tecnología
acorde para ello.

A través del valor generado en el producto se llegara a las rentabilidades

objetivo, que se propondrán para el negocio, generadas a partir de la calidad
propuesta en el producto.

Visión:

La visión primaria es la puesta en marcha de una heladería acorde a las

pretensiones esperadas con posibilidades futuras de expansión cada tres años
llegando a desarrollar locales propios y de franquicia, aportando imagen de
marca, confianza y respaldo de producción.

La apuesta al crecimiento es constante, lenta y segura, siendo cautos en la

toma de decisiones que rentabilicen las inversiones futuras.

Objetivos:

1- Lograr elaborar un producto de altísima calidad

2- Satisfacer al cliente en cuanto a producto, servicio y atención a lo largo de
toda la cadena.
3- Reconocimiento e imagen de marca
4- Utilizar tecnología de ultima generación
5- Aprendizaje constante de nuevas técnicas de elaboración

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 6- Trabajo en equipo
7- Potenciar cualidades del personal aspirando al desarrollo y crecimiento
personal.
8- Administrar con orden y eficiencia
9- Profesionalización en todas las áreas
10- Obtener las rentabilidades esperadas.

Valores y códigos éticos:

Los valores y códigos éticos son claros hacia los clientes y se trata de ofrecer
productos y servicio donde siempre la calidad y el servicio sean eficientes y
transparentes, atendiendo las aprobaciones y reclamos en forma responsable y
honesta primando la verdad sobre todas las cosas. Hacia el personal es la
capacitación en forma constante para que asimilen el compromiso de la empresa
hacia los clientes, proveedores y medio ambiente atendiendo a los cambios
constantes del entorno junto a un compromiso como equipo de trabajo siendo
remunerado de forma justa y pactada en contrato generando incentivos y
políticas de crecimiento personal como la capacitación en ferias o en
establecimientos privados que materialicen las necesidades de la empresa con
respecto a estos.

La empresa se plantea un fuerte compromiso social atendiendo a valores y

creencias donde la calidad , buena atención, información real y veraz son
fundamentales, siendo la honradez y el respeto pilares fundamentales en este
desarrollo.

Dafo:

Análisis externo:

Oportunidades:

- La plaza elegida para desarrollar el negocio, con cercanía a la costa y complejos

de hoteles.

- La experiencia en el rubro de los helados clave para este emprendimiento.

- La posibilidad de ingreso en el mercado es fácil y accesible si se tiene cierto

conocimiento en métodos de elaboración, venta y administración.

- La competencia no esta atomizada, se encuentra en un nivel medio/bajo.

- Acceso al crédito para el desarrollo del proyecto es de viabilidad accesible.

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- Las tazas de interés son bajas para desarrollos de proyectos incluso en los
ayuntamientos de las comarcas existen ayudas se créditos blandos para
desarrollos de emprendedores.

Amenazas:

- El clima es un factor de riesgo incontrolable pero el mayor riesgo para este tipo
de desarrollo.

- El conflicto político en Catalunya ahora estancado lo cual causo notoria

desmejora en las rentabilidades de las empresas y muchos amenazaron con
desplazar sus administraciones contrayendo de esta manera la actividad
económica de la región

- La competencia industrial y las inversiones que esta aplica cada temporada en

materia publicitaria, logística, tecnológica y de apertura de nuevas sucursales.

- Otros competidores artesanales que posean similares ideas ya sea en cuanto al

producto, precio, plaza y promoción.

Análisis interno:

Fortalezas:

- La calidad del producto y la atención personalizada

- Tecnología a utilizar en los procesos de elaboración, es de ultima generación.

- El margen de rentabilidad del producto es elevado.

- El efecto experiencia

- Imagen pretendida de marca e instalaciones deseadas.

- La mayor fortaleza de este producto es la diferenciación esperada.

Debilidades:

- El conocimientos de las costumbres creencias de los habitantes de la comarca

dado su población cosmopolita y densidad demográfica.

- Escasa inversión publicitaria.

- Todo se hace a través de una sola persona, la posibilidad de delegación de

actividades al comienzo es difícil de llevar.

- Falta de espacio y ventilación donde se realizara la elaboración.

- Capacidad de elaboración según cantidad demandada.

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Conclusión DAFO:

Para hacer una conclusión de la DAFO, se debería orientar la estrategia hacia una
ofensiva que pueda maximizar las fuerzas que tiene la empresa, hacia el
desarrollo de la innovación, lanzamientos de nuevos productos y la mejora
constante.

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