Conceptos Básicos de La Planeación Estratégica

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Versión: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martínez

Conceptos básicos de la planeación estratégica

por Araceli Mejía

En esta lectura conocerás algunos conceptos básicos para la planeación en el entorno de negocios
actual.

Planeación estratégica
Como ya has visto, toda empresa, para operar, requiere contar
con una estructura física, de personal, de recursos materiales,
pero sobre todo, requiere realizar una planeación previa a iniciar
operaciones.
Lo primero que requiere realizar el equipo directivo de una

empresa es la planeación estratégica. La planeación estratégica
es la que marca el rumbo que tomará una organización, ya que

establecerá la pauta de cómo va a alcanzar los objetivos. Figura 1.

Según Thompson, Strickland y Gamble (2010), se trata de

buscar las oportunidades adecuadas para hacer nuevas
cosas o hacer las mismas cosas de mejor forma.
Así mismo, Bateman y Snell (2005) mencionan que “la

planeación estratégica implica tomar decisiones acerca de las
metas y estrategias a largo plazo de la organización” (p. 112).
Por su parte, Kotler y Armstrong (2008), definen a la

planeación estratégica como:
El proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre

las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing. Implica definir una misión clara
para la empresa, establecer los objetivos de apoyo, diseñar
una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias
funcionales (p. 37).
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.


Podemos resumir entonces que la planeación estratégica

es el proceso que permite a la empresa establecer las
metas que desea cumplir y que, además, implica utilizar la
creatividad para definir la forma en que se realizarán
dichas metas, siempre enfocándose en las necesidades
del mercado.
La planeación estratégica incluye la definición de la misión

de la empresa, así como la formulación de su visión y
filosofía empresarial.
Para profundizar acerca de los conceptos anteriores,

fundamentales en la planeación estratégica, te invito a que
accedas a la Biblioteca Digital de la UVEG y revises los
siguientes documentos, ya que en ellos podrás identificar
sus características y la función que cumplen dentro de la
planeación estratégica.
Nombre del documento: Concepto de visión en la planificación estratégica

Base de datos: Océano Administración de Empresas
Autor: Jaume Raventós Monjo
Fuente bibliográfica: Gestión de centros y servicios de salud © Universidad de Barcelona
Virtual
Fecha de publicación: 2003
Código documento: 1212769
Nombre del documento: Concepto de misión en la planificación estratégica

Autor: Jaume Raventós Monjo
Virtual
Nombre del documento: La visión compartida en la empresa

Autor: Santiago D. Quijano, José Navarro Cid
Virtual
2


Nombre del documento: Los propósitos u objetivos de la organización

Autor: Àlex Rialb i Criado
Fuente bibliográfica: Principios y diagnóstico de estrategia empresarial © Universidad de
Barcelona Virtual
Nombre del documento: Misión estratégica

Autor: Teo Sánchez
Revista: Mundo Empresarial Europeo. (Número: 79)
Fuente bibliográfica: Mundo Empresarial Europeo © 2005. Editorial Mundo Empresarial
Europeo
Fecha de publicación: 2005, octubre
Bateman y Snell (2005), recomiendan que, una vez definidas la misión y la visión, el siguiente paso
para la planeación estratégica es analizar el entorno externo y el entorno interno de la organización,
con la finalidad de conocer las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la
propia empresa, ya que se conoce el contexto de la organización, es el momento de definir la
estrategia.
Figura 2.
La finalidad de la planeación estratégica, es definir propiamente la estrategia general que seguirá la

empresa, teniendo como base las formas en que la organización podrá utilizar sus fortalezas para sacar
el mayor provecho a las oportunidades que se presenten en su medio ambiente.
De la estrategia general se desprenderán los objetivos de desempeño, así como el plan de

mercadotecnia que deberá diseñar e implementar la organización.
3


Aunque en la mayoría de las organizaciones, es el dueño y director quien define el rumbo que seguirá
la empresa, idealmente las organizaciones deben involucrar a todos los directivos de la empresa para
realizar su planeación estratégica.
Los gerentes que están más involucrados con el trabajo operativo y de campo, son quienes están en la
posición ideal para evaluar la situación del mercado local, para conocer las necesidades y expectativas
de los clientes y son quienes pueden contribuir a que la estrategia general de la empresa pueda
adaptarse a las características del mercado y la competencia.
La definición de la estrategia es, entonces, una tarea colaborativa, sin duda, una fortaleza importante
para la organización es que los involucrados en diseñar la estrategia sean también los responsables de
ejecutarla.
En general, podemos considerar tres niveles de estrategia:
• Estrategia de negocio.
• Estrategias funcionales por área.
• Estrategias operativas.
La mercadotecnia juega un papel fundamental en la planeación estratégica, ya que permite a los

directivos identificar las oportunidades en el mercado y buscar la manera en que la empresa puede
utilizarlas a su favor.
Posteriormente, los responsables de mercadotecnia diseñarán las estrategias de marketing que le

permitan a la organización alcanzar sus objetivos.
Diseño de objetivos
El diseño de los objetivos es el paso que sigue de la formulación de la estrategia.
Según Thompson, Strickland y Gamble (2010), el propósito de los objetivos es convertir la visión y plan
estratégico en objetivos específicos de desempeño, aquí, los objetivos deben ser cuantificables o
medibles y tener una fecha límite para cumplirlos, así mismo, su función es dar seguimiento al
desempeño y progreso de una empresa.
En general, podemos considerar dos tipos de objetivos: financieros y estratégicos.
Mientras que los primeros están enfocados en optimizar el desempeño financiero de la empresa, los
objetivos estratégicos se enfocan en el mercado, es decir, en el posicionamiento de la organización, en
el lugar que ocupa frente a la competencia y frente al consumidor.
4


Unidad estratégica de negocios
Se le llama así a una forma de organización que es empleada, sobre todo, por las grandes empresas
para dividirse en negocios diversos de acuerdo con sus principales productos o mercados, esto con la
finalidad de operar más eficazmente.
Cada una de estas divisiones se llama Unidad Estratégica de Negocios (UEN) y puede componerse de
un sólo producto importante o de varios de ellos, cuenta con una misión y estructura administrativa
propia. Esta UEN debe formar parte de la planeación estratégica corporativa, pero a su vez, debe
contar con una estrategia propia de acuerdo al negocio en el que opere.
The Walt Disney Company, es un ejemplo de una

empresa que se convirtió en un corporativo con
varias unidades estratégicas de negocio; de acuerdo
con los autores Kotler y Armstrong (2008), esto se
debió a que la organización comenzó a crecer de
manera importante, a través de la adquisición de
empresas de entretenimiento, canales de televisión,
estaciones de radio, entre otras, razón por la cual,
decidieron organizarse de forma tal que cada
negocio fuera independiente, con sus propias
estrategias y con una estructura que le permitiera ser
más eficaz y, por lo tanto, generar una mayor
Figura 3.
utilidad.
Una de las principales ventajas de dividir una empresa en UENs es que el negocio se puede enfocar en
su mercado y conocerlo mejor y, por ende, atenderlo de mejor manera.
Para toda empresa resulta muy importante mantener relaciones de largo plazo con los clientes, ya que
en la actualidad no basta con ofrecer productos y servicios, si no que las empresas cada día buscan ser
más rentables. Una forma de lograr esto es manteniendo sólidas relaciones con los clientes que
permitan conseguir su lealtad hacia la marca y tenerlos como consumidores por un periodo prolongado
de tiempo.
Si una empresa comienza a crecer y diversificarse, pero continúa operando de forma que exista una
sola estrategia para todo el negocio, sin tomar en cuenta las características del producto y, sobre todo,
del mercado, será difícil que pueda crecer y prosperar.
Para determinar si una UEN es atractiva y rentable suelen utilizarse los modelos de planeación,
principalmente:
5


• Matriz BCG, (por sus siglas en inglés: Boston Consulting Group) la cual clasifica a los productos
o UEN de acuerdo con dos factores: su participación y la tasa de crecimiento en el mercado. Las
clasificaciones que utiliza son: estrellas, interrogaciones, vacas de efectivo y perros.
• Matriz GE, (por sus siglas en inglés: General Electric) clasifica los productos de acuerdo con el
atractivo del mercado (tasa de crecimiento, tamaño, dificultad para ingresar, competencia,
requisitos tecnológicos, utilidad), así como la posición del negocio (participación de mercado y
otros factores internos como investigación y desarrollo, producción, controles de costos, ventaja
competitiva, y demás).
De acuerdo con estos dos elementos se generan nueve celdas en una matriz, y según la
posición que ocupe el producto o UEN se determinan la cantidad de recursos que se asignarán
y las estrategias de mercadotecnia apropiadas.
• Matriz producto-mercado, ésta consta de cuatro estrategias: penetración del mercado,

desarrollo de productos, desarrollo de mercados, y diversificación, dichas estrategias se llevarán
a cabo de acuerdo a si los productos y mercados son actuales o nuevos.
• Matriz TOWS, (por sus siglas en inglés: Threats, Opportunities, Weaknesses, Strenghts)
conocida en español como análisis FODA, aquí se analizan los “factores internos (Fortalezas y
debilidades) y externos (oportunidades y amenazas)” (Ayala, 2010, p. 8), todo esto,
considerando las estrategias adecuadas de acuerdo con cada uno de estos elementos.
MATRIZ BCG
Clasificación de los negocios según la matriz
Éxito
Crecimiento de la demanda
Situación Inestable
?
Alta
Producto Interrogante
Producto Estrella
Baja
Negocio
Alta Baja
Participación en el mercado (%)

Figura 4.
6


El mercado
Dentro de la planeación que debe realizar toda empresa, hay un apartado dedicado al mercado.
Una vez definidas la misión, visión, filosofía, las UENs, estrategias y objetivos financieros y
estratégicos, la organización debe enfocarse en su estrategia de mercadotecnia, definiendo:
• Objetivos de mercado.
• El segmento de mercado en el que se enfocará.
• La participación de mercado que desea alcanzar en el periodo.
• El pronóstico de ventas.
Por lo general, la participación de mercado y el pronóstico de ventas se derivan de un proceso de

estimación y cálculo de la demanda y, por ende, del potencial del mercado. Esto quiere decir que, una
vez que la organización ha definido sus objetivos y el segmento de mercado en el cuál desea
enfocarse, debe realizar un análisis de demanda y de potencial de mercado para poder elaborar un
pronóstico de ventas.
Es muy importante realizar un adecuado y real pronóstico de ventas, pues con base en éste se
evaluará el desempeño real obtenido de la estrategia de mercadotecnia diseñada.
La evaluación del pronóstico de ventas, simplemente nos permitirá comparar las ventas reales que
obtuvo la empresa contra lo que se presupuestó en un principio, generalmente se utilizan porcentajes
para determinar la cobertura que se tuvo en relación con lo planeado.
Business intelligence
En el entorno de negocios actual, los empresarios cuentan con una gran cantidad de información
generada por sus departamentos de finanzas, producción, contabilidad, mercadotecnia, compras, y
otros; tanto así que resulta complicado conocer el estado actual de una empresa, lo que a su vez,
complica la toma de decisiones.
Carmen Martínez Núñez, directora de Business Objects para España y Portugal (citado por Martín y
Marcelo 2003, párr. 3) define business intelligence como:
Un concepto clave que, de alguna manera, hace referencia

a la capacidad de acceder, analizar y compartir información.
Al final, lo que se pretende con este acceso y con este
análisis es que el usuario de negocios pueda tomar
decisiones mejores, más rápidas y mejor informadas.
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Como podemos ver, el business intelligence o inteligencia de

negocios se refiere a las herramientas que se pueden utilizar en la
empresa para organizar y administrar de manera inteligente su
información, de forma tal que contribuyan en la toma de decisiones de
sus directivos y gerentes.
La importancia del business intelligence se debe principalmente a

que las empresas, en la actualidad, deben luchar constantemente por
destacar en un mercado globalizado y competido, y es por ello que
surge la necesidad de analizar la información para poder decidir de Figura 5.
manea adecuada, y así, tomar acciones en el momento apropiado.
Ahora las decisiones no pueden basarse sólo en la intuición, sino que deben sustentarse con
información. Sin embargo, la clave está en que la información sea clara, relevante, con valor agregado,
y que se pueda acceder a ella en el momento requerido. Todo esto con la finalidad de que los
ejecutivos puedan tomar decisiones en menos tiempo, analizando y haciendo comparaciones que les
permitan conducir a la organización por el rumbo más adecuado.
El business intelligence también se utiliza para que la empresa se enfoque en el cliente y logre
obtener su fidelidad, creando relaciones a largo plazo que le permitan ser más rentable.
De igual forma, en el desarrollo de productos y en la publicidad se está aprovechando la información

arrojada por esta herramienta con la finalidad de que los mensajes lleguen de forma más directa y
persuasiva hacia el consumidor.
Ejemplo de esto es el caso del detergente para ropa Ariel en España, donde los ejecutivos de la
empresa Procter & Gamble utilizaron la información de sus sistemas de business intelligence y
descubrieron que había un importante segmento de consumidores que buscaba un detergente «básico»
a un precio económico, así fue como desarrollaron un producto con estas características, utilizando, a
su vez, el concepto de «básico» para su mensaje publicitario.
De esta forma, Procter & Gamble aprovechó la información que estaba a su alcance para tomar una
decisión estratégica que le permitió desarrollar un producto para atender un nicho de mercado que
detectaron gracias a sus sistemas de business intelligence (Procter & Gamble, 2010).
Con esto vemos que las empresas, en efecto, pueden

crear y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes
si utilizan de forma adecuada e inteligente el cúmulo de
información con la que ya cuentan en sus organizaciones,
a través de las herramientas de business intelligence.
8


Referencias
Ayala, G. (2010). Estrategia de marketing para el turismo arqueológico en la IV

región. Tesis para optar al grado de magister en Gestión para la Globalización. Chile:
Universidad de Chile. [Versión en línea]. Recuperado el 3 de mayo de 2011, de
http://www.cybertesis.uchile.cl/tesis/uchile/2010/cf-ayala_ga/pdfAmont/cf-ayala_ga.pdf
Bateman, T., y Snell, S. (2005). Administración (6ª ed., en español; M. G.

Cevallos Almada, Trad.). México: McGraw Hill.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (8ª ed., en

español; Mónica Gabriela Martínez Gay, trad.). México: Pearson Eduación.
Martínez, D. (2002). Decisiones basadas en información racional. Recuperado el

28 de abril 2011, de la base de datos Océano Administración de Empresas de la Biblioteca
Digital UVEG.
Martín, E., y Marcelo, J. (2003). Business Intelligence: ayudando a las empresas

a comprender. Recuperado el 28 de abril 2011, de la base de datos Océano Administración
de Empresas de la Biblioteca Digital UVEG.
Procter & Gamble. (2010). Ariel España. Página de inicio. Recuperado el 3 de

mayo de 2011, de http://www.arielespana.es/Default.aspx
Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia. México: Cecsa.
Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14a

ed.). México: McGraw-Hill.
Thompson, A., Strickland, A., & Gamble, J. (2010). Crafting and Executing
Strategy. (17a. ed.). New York, EE.UU: McGraw-Hill.
Referencias de imágenes
9

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Lo primero que requiere realizar el equipo directivo de una

Según Thompson, Strickland y Gamble (2010), se trata de

Así mismo, Bateman y Snell (2005) mencionan que “la

Por su parte, Kotler y Armstrong (2008), definen a la

El proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre

Podemos resumir entonces que la planeación estratégica

La planeación estratégica incluye la definición de la misión

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La finalidad de la planeación estratégica, es definir propiamente la estrategia general que seguirá la

De la estrategia general se desprenderán los objetivos de desempeño, así como el plan de

En general, podemos considerar tres niveles de estrategia:

La mercadotecnia juega un papel fundamental en la planeación estratégica, ya que permite a los

Posteriormente, los responsables de mercadotecnia diseñarán las estrategias de marketing que le

En general, podemos considerar dos tipos de objetivos: financieros y estratégicos.

The Walt Disney Company, es un ejemplo de una

• Matriz producto-mercado, ésta consta de cuatro estrategias: penetración del mercado,

Clasificación de los negocios según la matriz

Participación en el mercado (%)

Por lo general, la participación de mercado y el pronóstico de ventas se derivan de un proceso de

Un concepto clave que, de alguna manera, hace referencia

Como podemos ver, el business intelligence o inteligencia de

La importancia del business intelligence se debe principalmente a

De igual forma, en el desarrollo de productos y en la publicidad se está aprovechando la información

Con esto vemos que las empresas, en efecto, pueden

Ayala, G. (2010). Estrategia de marketing para el turismo arqueológico en la IV

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