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1 Administración de Las Relaciones Con Los Clientes CRM
1 Administración de Las Relaciones Con Los Clientes CRM
MARKETING RELACIONAL
Se evidencia una transformación del concepto de
marketing a un marketing relacional, sin una
claridad definida de sus inicios, se estima que
este concepto surge con la publicación del libro
“relationship marketing: sucessful Strategies for
the age of customer”, escrito por Regis McKenna,
el cual “mostró a los departamentos de mercadeo
que al conocer más profundamente las
necesidades explicitas e implícitas de sus clientes
podrían aumentar las posibilidades de retener a
esos clientes por más tiempo”1.
M ARKETING RELACIONAL
CRM
§ Estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin de optimizar su
valor a largo plazo
§ Estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los
clientes actuales y potenciales de una empresa
§ Infraestructura que habilita la delimitación e incremento del valor del cliente, incluso
proporcionando los recursos necesarios para motivar a los clientes valiosos a permanecer
leales
§ Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
§ Conjunto de procesos de negocioy depolíticas empresariales, diseñadas para captar,
retener y dar servicio a los clientes. 1
§ Conjunto coherente Y completo de procesos y tecnologíaspara gestionar las relaciones con
clientes y asociados, a través de todos los departamentos de una compañia 1
§ Compromiso de una companía con el cliente, para hacer de su experiencia y necesidades
el centro de sus prioridades y asegurar que todos los recursos de una compañía apoyen
esa relación, mejorando las experiencia. 1
1. GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute S.L
MARKETING RELACIONAL
delimitación e incremento del valor del
Entre otras definiciones se encuentran: cliente, incluso potenciar los recursos
necesarios para motivar a los clientes
“CRM es una estrategia de negocios para valiosos a permanecer leales”6
seleccionar y manejar a los clientes con el
fin de optimizar su valor a largo plazo. […] El factor común que se encuentra en las
es una estrategia de negocios volcada al definiciones aquí mencionadas y en
entendimiento y anticipación de las general en la mayoría de las formas que
necesidades de los clientes actuales y definen al CRM, es que es una estrategia de
potenciales de una empresa” 5 negocio enfocada al manejo de las
relaciones con los clientes, de cualquier
“CRM es la infraestructura que habilita la índole.
CRM NO ES
ESTRUCTURA DEL CRM TECNOLOGÍA
PROCESOS
PUBLICIDAD
El CRM puede desglosarse en tres partes, las CONSULTORÍA
cuales permiten afianzar la estrategia tomada CALL CENTERS
por la organización basada en un enfoque al CONTACT CENTERS
EMPRESAS DE COUNTIER
cliente, es mediante la interacción de estos
tres subtipos que toma forma este sistema.
Encontramos primeramente al CRM analítico ES LA
el cual abarca los almacenes de datos (Data CONJUNCIÓN
Warehouse) y la minería de datos (Data DE ESTOS
ELEMENTOS
mining), “es una combinación de DE FORMA
administración del negocio y análisis, COHERENTE
comprendiendo los patrones del cliente y los
ciclos de vida de los negocios” 7, y aplicando
ese conocimiento a las prácticas del negocio El CRM analítico
Confusión del CRM.aElaborado
travéspordel tiempo cobra
los Estudiantes.
permite un seguimiento de las tendencias de mas importancia y valor, esto se debe
los clientes, en cuanto al producto, periodo, principalmente a que la información de los
zonas, vendedor, sector, etc; facilita el acceso clientes aumenta constantemente,
rápido a las necesidades particulares de los ocasionando que las organizaciones posean
clientes, consumo, condiciones, historia, información valiosa que permita
ofertas, etc, provee historiales de diferenciarlos de la competencia.
reclamaciones y la evaluación de las mismas
y optimiza la toma de decisiones tanto para Para comprender el CRM analítico se hacen
las acciones con los clientes, como con el metáforas, entendiéndolo como el cerebro o
equipo comercial basados en una sólida base la inteligencia en todo el proceso de conocer
de información relevante para la empresa la al cliente, que permite la creación de
cual se encuentra consolidada y agrupada en estrategias por parte de la compañía, para
un mismo lugar, es a través de esta etapa que enriquecer e incentivar las compras de
puede conocerse a profundidad los clientes y acuerdo al perfil de los clientes y las
lograr hacer distinción entre ellos. características del segmento de mercado.
5
ARENAS ORTIZ, GIOVANA ; MONTOYA AGUDELO, BEATRIZ y . Tecnología de la Información, Herramienta Esencial en los Procesos de
Mercadeo de una Organización. MEDELLIN , 2006. 145p. Trabajo de Grado ( INGENIERIA DE SISTEMAS). UNIVERSIDAD EAFIT.
6
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN , 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT
1
Autor Desconocido, “Las bases del CRM”. Consist eCRM. Pagina Electrónica [http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]
Página 5 BOLETIN
§ Tendencias de Ciclos de
venta
§ Seguimiento de Clientes
§ Comportamiento de los § E-comunicación
§ Agendas
Clientes § Centros de Contactos, Call
§ Campañas
§ Fidelización de Clientes Centers
§ Soporte de Ventas
§ Obtención de Nuevos Clientes § Servicios Web
§ Indices de Deserción de
Clientes
12
Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]
13
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM (Customer relationship management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT.
Pagina 64
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Página 8
E L CRM Y TECNOLOGIA
“Aplicaciones de bases de datos:
Contiene información de contactos,
clientes y prospectos.
La tecnología y la metodología CRM están Comunicaciones:
profundamente relacionadas, aunque se Son soluciones para interconectar a los
hace necesario aclarar que el CRM no es clientes con la compañía, y a los
únicamente tecnología, es la tecnología una miembros de la compañía entre si. (…)
herramienta que facilita la implementación Herramientas analíticas:
de este sistema. El CRM utiliza tecnología de Son mayormente utilizadas para escarbar
hardware y software la cual permite mejorar en la información de comportamiento e
los procesos y facilitar la implementación interacción de los clientes con la
de esta metodología. compañía y determinar posibles
estrategias de contacto y marketing. “ 14
La tecnología en la que se apoya el CRM
tiene tres nociones fundamentales: 14
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un
programa de CRM (Customer Rrelationship Management) para mejorar las
relaciones con el cliente en empresas de Medellín. MEDELLÍN, 2005. 243p.
Trabajo de Grado (Maestría en Administración). UNIVERSIDAD EAFIT. Pag 82
Bibliografía Utilizada
PAREJA JARAMILLO, ERNESTO. Factores que influyen en el éxito de un programa de CRM
(Customer relationship management) para mejorar las relaciones con el cliente en empresas
de Medellín. MEDELLIN, 2005. 243p. Trabajo de Grado (Maestría en Administración).
UNIVERSIDAD EAFIT. Pagina 82
Telefonica. Investigación y desarrollo. “La empresa en Red”. Pág. 67. Documento Electronica
[http://www.tid.es/documentos/libros_sector_telecomunicaciones/empresa_red.pdf]
PEREZ DEL CAMPO, Enrique. “ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente” Real
Centro Universitario “Escorial-Maria Cristina” San Lorenzo del Escorial. Pagina 338.
Documento Electrónico [http://www.rcumariacristina.com/ficheros/EnriquePerez_low.pdf]
GONDAR Nores, José Emilio. “Herramientas para un CRM efectivo”. Data Mining Institute
S.L
Autor Desconocido, “Las bases del CRM”. Consiste eCRM. Pagina Electrónica
[http://www.consist.com.ar/ecrm/index_bases.htm]
Gráficas: Elaboradas por los estudiantes: Virginia Duque Tirado y Diana Patricia Duque