FUNDAMENTOS DE MARKETING

EJERCICIO CLASE

Ejercicio: Caso Central Lechera Asturiana

Texto basado en Santesmases (2014)

Un fabricante español anclado en Asturias decidió abordar el mercado nacional de los lácteos frescos empezando por el Noroeste. Seis directivos debían tratar de superar en muy poco tiempo y

en beneficio de su empresa, las consecuencias de la ruptura por parte de la francesa Yoplait del contrato de franquicia que la española veía explotando desde hacía años. Este contrato de

franquicia facultaba a Asturiana a fabricar y distribuir en la zona noroeste de España yogures y postres alimentarios.

Asturiana se propuso continuar con esta línea de negocio (para la que estaba tecnológicamente preparada) y a través de la ejecución urgente del plan estratégico, obtener una importante cuota

de mercado en el sector de productos lácteos frescos. En pocos meses, y contando con el liderazgo de la marca en otros segmentos del sector lácteo, Asturiana inicia en el año 1 el plan de

implantación que ella misma denomina “asalto al Noroeste”. Asturiana negocia uno a uno con sus clientes tres garantías comunes: promociones, márgenes de beneficio e imagen.

Antes de emprender el plan, los directivos de Asturiana conocían las debilidades de la ofensiva: maquinaria obsoleta, estructura logística inadecuada y marca desconocida como yogur. Sin

embargo era fuerte en know how, distribución, experiencia de los vendedores en yogur, identificación del personal de la empresa con la marca y capacidad de negociación con proveedores. Era

una buena oportunidad de penetrar en el mercado. Además, existían ya relaciones comerciales consolidadas, faltaba una alternativa real al líder (Danone) y el mercado se encontraba en

expansión.

Los directivos no ocultaban las amenazas. La competencia era muy fuerte y tenía un elevado desarrollo tecnológico; la importación, las marcas de primer precio y el discount crecían sin parar. El

sector de la distribución rechazaba, por otra parte, nuevas marcas, y, lo que es muy importante, según José Rodríguez, director comercial, “los murales de frío son un bien escaso y en ellos deben

estar ubicados estos productos”.

Además, había que diferenciarse de los demás y por tanto vender productos de calidad (sin conservantes ni colorantes), asociados a Asturias (buenos pastos, leche asturiana muy valorada),

empresa sólida (larga permanencia en el mercado) y cooperativa (los beneficios revierten en los ganaderos). Para Asturiana, su clientela-objetivo estaba situada entre las clases media y media-

alta, y nunca entre los compradores de productos de primer precio.

Los precios también eran importantes. La estrategia preveía que oscilaran dentro de una banda que iba del 8% al 10% por debajo de la marca líder, pero siendo siempre como mínimo un 20%

superior al de los productos equivalentes que constituían la oferta de primer precio. Si se alcanzaba una cuota de mercado del 15% se reduciría el diferencial del precio con el líder (Danone), lo

que permitiría facturar 144 millones de euros. No obstante, confiaban en que las promociones de precio les ayudasen a competir con esta gran multinacional.

1
Para el año siguiente se fijó un presupuesto de comunicación de 9 millones de euros, que representaba el 10% sobre las ventas netas previstas. “Pero es vital conseguir en el tercer año un 10% de

cuota de mercado” decían los directivos. El mercado lo lideraba Danone con una cuota del 56%, seguida por Nestlé, con un 11%, Yoplait, un 10% y Clesa un 4.2%.

Una de las claves del éxito en el lanzamiento y vida de los productos alimenticios es la fecha de caducidad. El yogur tiene 28 días de vida, y, descontando los perdidos por diversas operaciones,

sólo cuenta con 18 para ser transportado, colocado en el punto de venta y elegido por el consumidor. El sistema de distribución logístico centraliza todas las operaciones de almacenaje,

preparación y distribución de una única plataforma situada en Granda (Asturias). Apoyado en un complejo mecanismo informático, permite controlar todo el proceso desde el nacimiento del

pedido hasta su entrega en cualquier punto de venta.

PREGUNTAS

1. Identifica los elementos del marketing mix en el caso práctico

2. ¿Cuáles son los factores clave de la estrategia de Central Lechera Asturiana?

3. ¿Qué áreas de la compañía se vieron involucradas en esta estrategia, además de la de marketing?

4. ¿Cuál es la propuesta de valor de Central Lechera Asturiana?

5. A día de hoy, ¿ha introducido algún otro producto en su cartera?