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2020 Plan Negocio Las Diablas
2020 Plan Negocio Las Diablas
AUTORES:
PROGRAMA DE MERCADO
BOGOTÁ
2020
PLAN DE NEGOCIO PARA LA PRODUCCIÓN HAMBURGUESAS
AUTORES:
Profesional en Mercadeo
PROGRAMA DE MERCADO
BOGOTÁ
2020
Tabla de contenido
Resumen 11
Antecedentes 14
Análisis sectorial 17
Factores Legales. 24
Factores Políticos. 26
Factores Económicos. 27
Tendencias tecnológicas. 30
Tendencias ambientales. 31
Oportunidades. 38
Fortalezas. 39
Amenazas. 40
Estudio de mercado 41
Análisis de la demanda 41
Segmento de mercado. 41
Demanda potencial 42
Análisis de la oferta 43
Análisis de la competencia. 43
Investigación de mercado 45
Objetivo de la investigación. 45
Metodología de investigación 46
Cálculo de muestra. 47
Instrumento 48
Estrategias de marketing 62
Estrategias de distribución. 63
Fijación y policitas de precio. 64
Ventaja competitiva 67
Propuesta de valor 68
Estudio técnico 69
Lechuga. 69
Tomate. 70
Cebolla. 71
Infraestructura. 73
Maquinaria y equipos. 76
Materia prima. 79
Proyección de producción 83
Capacidad instalada. 83
Plan de operaciones 85
Mano de obra 86
Área cocina. 86
Área de huertas. 86
Localización de la empresa 87
Estudio Financiero 88
Capital inicial. 89
Punto de equilibrio 93
Fuentes de financiación 97
Conclusiones 98
Referencias 100
Lista de Tablas
Figura 1 Participación en ventas anuales del sector restaurantes de las comidas rápidas
en Colombia 18
Figura 9 Género 53
Figura 10 Edad 53
Figura 25 Marca 62
Figura 26 Empaque. 63
Anexo 1. Encuesta
Resumen
El presente proyecto de grado resalta los datos obtenidos sobre la creación de un plan
los jóvenes universitarios del sector, se realiza un trabajo de observación y se identifica que
en este sector no hay un establecimiento que ofrezca este tipo de hamburguesas artesanales,
ofrecen comida rápida como hamburguesas tradicionales, perros calientes, pizzas, entre
otros.
El primer capítulo del proyecto trae información importante del sector, como sus
posicionamiento en Bogotá, también trae a relación todos los factores del mercado, políticos,
normativos, sociales, culturales entre otros, esto con el fin de conocer las normas para abrir
conocer el micro entorno y lo hace por medio de las 5 fuerzas de Porter, se analizan riesgos
entre otros, mediante una encuesta realizada sobre los hábitos de consumo del segmento de
mercado. Por otro lado, se establece las estrategias de marketing, tanto en producto como en
introducción al mercado.
12
ofrece a sus consumidores, por medio de la cual se quiere sembrar el tomate, la cebolla y la
lechuga, garantizando así, el sabor, tamaño y color de los productos, para así mostrar al
consumidor que se está consumiendo un producto orgánico. Para ellos se realiza una
implementos que se requieren para esta práctica y los tiempos para tener el producto
caso dejara en evidencia el proceso de servicio, pudiendo identificar en este, desde la etapa
costo de producción para cada uno de los productos que se contemplan en el portafolio,
pudiendo así identificar el peso y medida exacta de los ingredientes y que valor tendrán en la
cadena de producción.
El estudio financiero deja en evidencia que bajo las condiciones que se presentan para
el restaurante la huerta no será un proyecto viable, pues los costos de producción son más
estructura de costos año a año y la variación en gastos operacionales, como por ejemplo la
determinar saldos iniciales y finales de los periodos, así mismo, se presentará el estado de
financieros, dentro de los cuales se podrá identificar el punto de equilibrio tanto en unidades
como en pesos y el tiempo que se tomará en alcanzar este, el rendimiento del patrimonio, y
los resultados que tendrán los socios en el primer año de operación, así como el costo
promedio ponderado de capital, el cual presenta un indicador alto, demostrando que el valor
que desean percibir los accionistas será más alto que el que se cuente en caja.
14
Antecedentes
Las hamburguesas tradicionales se han reinventado para dar paso a las apetitosas
considerado sinónimo de la “comida rápida” por excelencia, pero a lo largo de los últimos
años esta ha ido evolucionando hasta llegar a convertirse en un auténtico placer para el
paladar.
ingredientes traídos de cualquier parte del planeta han conseguido que estas elaboraciones
lleguen a formar parte de las cartas de los mejores restaurantes del mundo.
La idea de negocio surge a partir de la necesidad de armar una buena versión casera,
aunque a primera vista parezca sencilla, una hamburguesa artesanal se elabora con
a Colombia en el año 2016, pues en Venezuela se les conoce así a aquellas hamburguesas
que gozan de un gran tamaño e ingredientes que no son tradicionales en las recetas
colombianas. Así mismo, se buscaba tener dos enfoques, el primero era traer aquella receta
a los venezolanos que residen en Colombia, y así traer un poco de sus raíces y su cultura y el
que se quiere dirigir el producto, así mismo, se realiza una visita de observación para conocer
el punto físico con el que se busca iniciar el proyecto. El resultado arroja un segmento de
rápidas y por último el día de mayor consumo o gasto en restaurantes de la zona, arrojando
así que los días lunes y viernes son los de mayor ingreso a restaurantes y los horarios fuertes
están entre las 12:00 del mediodía hasta las 2:00 p.m. y de 6:00 p.m. hasta las 8 p.m.
por lo cual se modifica que sean recetas venezolanas y se cambia el concepto a hamburguesas
artesanales.
artesanales llamado The corner twelve, quienes llevan 10 años en el mercado, y quienes
tienen productos similares a los ofrecidos por Las Diablas, por lo cual se consideran como su
competidor directo. Están ubicados en la Cra 4 con calle 12, dentro de su menú ofrecen
fundamentales que son calidad, servicio y limpieza. Son una de las principales compañías
Por otro lado, se trae a acotación el proyecto de grado de Zamudio (2017) que trata
protagonista ya que ofrecerán una hamburguesa saludable de pescado, este proyecto tiene
similitudes con el que se plantea ya que busca darle innovaciones en la forma en que se
consume una hamburguesa. La idea surge desde la oportunidad de negocio que se encuentra
arroja una insatisfacción de los consumidores que argumentan querer más comida artesanal
Análisis sectorial
Según Cajal (2019) El sector terciario agrupa las actividades relacionadas con el
comercio, siendo así el comercio al por mayor y minorista. Las actividades de intercambio
de productos por dinero llevadas a cabo en plazas de mercado, centros comerciales, entre
otros.
Por otro lado, En Colombia, según el DANE citado por Cajal (2019) del total de
presidente de Acodrés señala que el sector de restaurantes en Colombia viene de dos años de
aumento del IVA del 16 al 19 por ciento, impactó la estructura de costos del sector de manera
importante. Especialmente en lo que tiene que ver con materias primas importadas y con
arrendamientos.
Figura 1 Participación en ventas anuales del sector restaurantes de las comidas rápidas en Colombia
4%
CRECIMIENTO
3%
0,03% 0,02%
Fuente. Basado en Revista Gerente.Com (2018), Revista Portafolio (2019), y Revista Dinero
(2018).
Según estudio presentado por la firma Raddar, citado por Franquicias Colombia
(2018), las cadenas de comida rápida en Colombia facturan anualmente cerca de $3,6
Este mismo estudio afirma que 40% de los más de $3 billones que recibe el sector lo
genera únicamente las cadenas que venden hamburguesas, seguido por las que comercializan
metropolitanas según una investigación del DANE (2019) fue 46,5% para el trimestre
octubre - diciembre 2019. Para el total de las 23 ciudades y áreas metropolitanas fue 47,6%.
51,8
50,9 51,2
Hombre Mujeres
Diana León (2016) de los 22 millones de trabajadores que tiene el país, 1,2 millones están
20
empleados por el subsector de restaurantes, parte de un sector que responde por la generación
Según datos de la Cámara de comercio de Bogotá (2019), en Bogotá para el año 2018
40000
37830
32820
22000
competitividad que existe en el mercado, para ingresar en este sector se debe tener un
encuentra en las ciudades con menor proporción de informalidad con un (42,3%). Sin
embargo, esto hace que la competitividad informal sea mayor, ya que el promedio para
que confirmen la investigación hecha por Mónica Mercedes Jara Gutiérrez (2014) basada
sobre la competitividad del sector de los restaurantes que arroja los siguientes resultaos. La
La siguiente figura muestra los resultados de casos de innovación, que tan importante
son las variables que se manejan para los administradores de los restaurantes.
22
2 2
1 1 90% 1 100%
20% 50% 60% 70%
20% 30% 10% 10% 20% 10%
Casos % % Acumulado
Estos resultados que expone la investigación muestra que para el 30% de los
entrevistados lo más importante en innovación para sus restaurantes está en las recetas
resultados.
2 2 2 2
1 1
90%
70% 100%
70%
30%
20% 20% 20% 20%
20% 10% 10%
Estos resultados muestran que para el 20% de los entrevistados lo más importante en
competitividad son las grandes porciones, la calidad del plato y la buena sazón, y por otro
lado el que menos tiene importancia son las recetas secretas y la ubicación.
mercado, la productividad, la alta calidad de los productos ofrecidos y los bajos costos. Está
es el performance valorado por la capacidad que tiene para generar más valor agregado que
sus competidores.
Factores Legales.
Para abrir un restaurante de comidas rápidas se tienen que tener los siguientes
Matricula mercantil.
El establecimiento debe matricularse a más tardar dentro del mes siguiente a la fecha
autor, se debe pagar los derechos correspondientes a la organización Sayco y Acinpro (OSA).
en el artículo 12 de la ley 1101 de 2006, dentro de los cuales se encuentran los restaurantes
Concepto sanitario.
Todo establecimiento debe cumplir con las condiciones sanitarias que se describen
en la ley 9 de 1979, que está compuestas por títulos de carácter general muestra de dicha
garantía se logra a través de la obtención del concepto sanitario, el cual es emitido por la
Lista de precios.
Los precios de los productos deben hacerse públicos, bien sea en empaques, envase o
Inscripción en el RUT.
simplificado, deben indicar su RUT en lugar visible del establecimiento. Una vez se tenga la
Inscripción en el RIT.
26
comercio.
Este es de carácter obligatorio para todos los empleados que manipulan alimentos y
Se debe cumplir con las normas que expidan en el lugar donde se establezca el
y actividad comercial. Es asi como se tendrá que validar, entre otros el uso del sueli y el
Factores Políticos.
restaurantes, existe la ley de la economía naranja que beneficia los emprendimientos que
dinamicen esta ley, como los reaccionados con eventos, espectáculos, cine, diseño, música,
gastronómico, ya que es un sector que aporta un porcentaje significativo al PIB del país.
27
Factores Económicos.
A septiembre de 2018 el PIB creció 2,5%, superior en 0,7 puntos porcentuales al registro en
Los sectores que más contribuyeron al crecimiento del PIB a septiembre de 2018
Comportamiento porcentual
El sector de las comidas rápidas cada vez coge más fuerza en Colombia. La falta de
tiempo y la vida tan agitada que el joven colombiano está acostumbrado a vivir, lleva que sus
actividades diarias estén vayan con sus hábitos de consumo, es por esto que su decisión de
Según el Dane citado por Revista semana (2019) actualmente en Colombia somos
por último el 9,1% es conformado por personas mayores de 65 años (4.391.523), es decir que
Según una encuesta hecha por Revista Gerente (2018) el aumento del consumo de
comidas rápidas es más evidente. Colombia está por encima del promedio regional, pues un
53% de los encuestados los frecuenta. La segunda opción de los colombianos cuando eligen
el tipo de establecimiento son los restaurantes de comida casual (46%) y en tercer lugar los
restaurantes formales (44%). El consumo de comida callejera es solo del 15% en nuestro
Tendencia de consumo.
Según Belem Reyes (2019) las tendencias de consumo para el 2020 van más
afirma Belem Reyes (2019) es Food telling es una tendencia que busca transmitir confianza
entre los consumidores, ofreciendo la información del origen y forma de producción de los
alimentos que se consumen. El objetivo es contar la historia de los productos a través de los
insumos, lo cual crea toda una experiencia de compra y le otorga un valor agregado. Por otro
30
lado, dice que una de las tendencias es menos empaques contaminantes ya que el
calentamiento global es una situación que está mostrando sus consecuencias cada día de
manera más agresiva. Es necesario buscar la forma de generar menos residuos y, además de
asegurarnos de que los productos que compramos sean ricos y nutritivos, también queremos
que los empaques que se utilicen sean reciclables y/o biodegradables. Y por último afirma
que la tipología de las dietas va en crecimiento. Cada vez hay más casos específicos de
hábitos saludables.
Tendencias tecnológicas.
precio, menú o ubicación. La tecnología para explorar el restaurante o las opiniones de otros,
simplifiquen y faciliten su vida es una de las tendencias más fuertes del sector. Los
consumidores buscan soluciones que les faciliten la vida como son por ejemplo los servicios
los restaurantes más conscientes y comprometidos con el servicio al cliente. Hoy en día
digitales” que hablan de sus experiencias en sus lugares favoritos para ir a comer. (Pinzón,
2019).
Tendencias ambientales.
11,6 millones de toneladas de residuos sólidos al año. De estos, cerca de 40% podrían
Planeación (DNP) citado por Monterrosa, (2019), solamente se recicla alrededor de 17%.
Además, las autoridades estiman que, si el consumo de los colombianos se mantiene al ritmo
Gran parte de estos residuos son artículos de un solo uso como plásticos, pitillos,
botellas y bolsas que, acogiendo los principios de la economía circular y haciendo una debida
disposición y separación en la fuente, podrían reutilizarse. Lo mismo podría hacerse con los
2019).
Por lo anterior, los restaurantes están creando conciencia y están implementando por
ejemplo empaques eco amigables, adoptan formas de reciclaje más estrictos, juegan con la
piscología del consumidor y los animan a ser más conscientes del impacto ambiental, buscan
Requisitos de capital.
No se conoce una cifra específica del valor con el que se debe empezar un negocio de
comidas rápidas, pues eso dependerá de las pretensiones que tenga cada emprendedor, lo que
si se debe tener en cuenta según Ávila (2016), son muebles y enseres como sillas, mesas,
Según la Revista Dinero (2018), los creadores de la marca Home Burger generaron
los valores expresados por las fuentes para la creación de una empresa, se puede analizar que
más se consumen en la ciudad de Bogotá, entre los cuales se distinguen los establecimientos,
Gratin Burger, Pecado Capital, Bícono y restaurante Rodizio. En estas recetas se identifican
de Colombia y una gran variedad de quesos, por lo cual se cuenta con una alta amenaza en
rápidas, lo que permite identificar el gusto que tienen por este tipo de comida, a su vez, indica
por lo cual este tipo de alimentación es considerado como una amenaza baja teniendo en
cuenta el porcentaje de personas que consumen estos alimentos. Para la revista PyM (2016)
el 72% de colombianos almuerza fuera de su casa y el 47% cena fuera de la casa, lo que
permite evidenciar una gran tendencia por el consumo de alimentos fuera del hogar,
justamente en las horas en las que se hizo el estudio de observación. A la hora de atraer al
consumidor colombiano revista PyM (2016) argumenta que el factor de decisión más fuerte
consume con un 40%, seguido del pollo con un 26% y la pizza tiene un porcentaje del 11%
producción en el año 2019 de 932.813 toneladas de carne, así mismo se relaciona el histórico
de carne, por lo cual, el proveedor de este alimento será fundamental para las diablas, pues
la carne es el insumo principal para el negocio, esto aumentara el poder de negociación del
proveedor.
35
Las diablas es un negocio que ingresa a uno se los sectores más fuertes de la economía
colombiana, con empresas que tienen un posicionamiento fuerte en el sector, por el modelo
a Las Diablas como un cliente importante, por lo cual se considera como amenaza alta, pues
La canasta familiar en Colombia está compuesta por 441 artículos, entre los cuales se
comprenden el aceite, la papa, el tomate, el pan, la cebolla, el pollo, el cerdo, los huevos y el
productos que a su vez tienen un sin número de proveedores en la ciudad, algunos de ellos
no están puntualmente diferenciados por lo cual para este escenario la amenaza del proveedor
será baja.
así una guerra de hamburguesas, las cuales en este año movieron un valor de 3.8 billones de
pesos al año de los cuales el 60% pertenece a comida rápida en el país. Así mismo, las
rápida.
A su vez Nielsen (2016) indica que el 38% de los colombianos come fuera de su hogar
una o más veces a la semana, para Michael Porter, en su libro estrategia competitiva los
36
clientes (1997) cuando en el mercado los productos son estándar o no diferenciados los
alternativas para adquirir alimentos como la hamburguesa, pues la frecuencia y el dinero con
mercado.
Para Michael Porter (1997) Cuando el producto vendido representa un pequeño valor
en las finanzas del comprador, este, será menos sensible a los precios que tiene el mercado,
esto se conoce como las materias primas que compra el sector industrial representa una
fracción importante de los costes o compra. Para el año 2017 los restaurantes generaron en
precios un incremento del 9% y los consumidores no dejar de consumir sus alimentos, lo que
quiere decir que, por cada 10 pesos, el consumidor gasta 6 en restaurantes según el diario el
el segmento artesanal, así mismo, el diario el diario el país (2017), indica que un colombiano
que el dinero no es un factor decisivo en el consumidor para comer fuera del hogar, razón
por la cual la amenaza es alta, pues el cliente prefiere una buena experiencia y un buen
el servicio sin valor agregado, por lo cual su elección se basara en el precio o en el servicio
(Porter, Analisis de las fuerzas competitivas, 1997, 1997). para la revista de investigación
(2017) la atracción y retención de los clientes internos como externos depende del servicio
al cliente, lo que genera lealtad y preferencia por algún proveedor en particular, al existir una
medio de las redes sociales. Según el informe del marketing experiencial como herramienta
experiencias positivas de consumo. Por esta razón y analizando los competidores que se
tienen en la zona la rivalidad será baja, pues no se identifica un valor agregado de cara al
consumidor.
38
Debilidades.
huerta, por medio de la cual, se realizará la producción propia de algunos ingredientes del
manera directa la rentabilidad del proyecto, pues sus costos podrían a ser más altos que la
por el segmento al que se dirigen las acciones, aún no se cuenta con reconocimiento en el
mercado.
El restaurante contará con un bajo presupuesto, pues la inversión inicial estará a cargo
de los accionistas.
Oportunidades.
39
La Agencia de marketing digital Gulupa menciona las 4 redes sociales más usada por
los jóvenes, posicionándose en primer lugar, Facebook, seguido por YouTube, Instagram y
por último la TikTok (Gulupa digital, 2019), por su parte, el consultor de marketing digital
Juan Mejía confirma que el porcentaje de uso de las mismas se encuentra en los jóvenes,
entre 18 y 34 años (2020) cuyas edades corresponden al segmento de LAS DIABLAS, razón
por la cual incursionar en las redes sociales permitirá acercare al cliente, generar empatía y
promocionar el producto.
permitiendo tomar decisiones rápidas en caso de una relación negativa con un proveedor.
Tomar como aliado las plataformas digitales como Rappi, Domicilios.com o Uber
eats, permitirán mayor cobertura de entrega del producto, sin la necesidad de tener un
Fortalezas.
Amenazas.
los estudiantes salgan a vacaciones las ventas podrían disminuir, sin embargo, para mitigar
esta situación, en esa época la estrategia de comunicación se puede direccionar a los jóvenes
que trabajan en la zona, pues en donde se piensa incursionar el restaurante es una zona
Estudio de mercado
Análisis de la demanda
Segmento de mercado.
Colombia, 2018).
Demanda potencial
que 7 de cada 10 estudiantes consume comidas rápidas. Para hallar la demanda potencial es
necesario traer el precio promedio de una hamburguesa, según visita de observación el precio
El consumo per capital de las comidas rápidas según una investigación de Daisy
Alexandra Serna Conde (2019) que tiene como objetivo identificar las tendencias y de hábitos
seguido del 26% que consume una vez al mes, un 13% que consume de 6 a 8 veces al mes y
la menor frecuencia de consumo de las comidas rápidas es del 4% que corresponde a más de
10 veces al mes.
Con lo anterior decimos que para hallar la demanda potencial del sector se utiliza la
Q = npq
43
n = 41.592
p = $ 16.700
q = 4.
Análisis de la oferta
Análisis de la competencia.
Para el análisis de la competencia debemos tener en cuenta que las Diablas trabajaría
exclusivamente en las zona universitaria esta cuenta con una cantidad considerable de
que las hamburguesas artesanales las diablas estarían diseñadas con altos estándares de
calidad a un costo asequible para los estudiantes y con un valor nutritivo para el consumidor,
sin afectar la salud de este, según visita de observación se encontró que este proyecto tiene
Tamaño de 200 gr. La carta ofrece ocho tipos de hamburguesa: ‘3 quesos’, ‘La
Todas las hamburguesas valen $10.000, o en combo salen por $14.000, acompañada
El local se distingue por poner rock alternativo y clásico, combinando con algunas
Punto Bunger.
amarillo, blanco. Cuenta con diferentes presentaciones llegando a un máximo de 4 carnes por
El valor según su tamaño está entre $ 7. 000 y 15.000 en combo. Inicialmente el sitio
era un pequeño local con afluencia de máx 6 personas, sin embargo, por su gran acogida hace
servicio de almuerzo ejecutivo, así mismo cuentan con una alta variedad de cerveza artesanal
Los precios oscilan entre $15.000 y $20.000, la garantía de servicio es entregar una
Los precios de la competencia directa están alienados a los que nosotros ofrecemos,
es decir que por el precio no se tendría una desventaja, se compite por calidad más no por el
precio de la hamburguesa.
credibilidad. Las Diablas por ser un establecimiento nuevo, tiene que crear una estrategia
impactante e innovadora que arrase con los ya existentes en el mercado, la idea es aprovechar
Investigación de mercado
Objetivo de la investigación.
46
Objetivo General.
Conocer los hábitos de consumo que tienen los Jóvenes universitarios de la localidad
Objetivos Específicos.
Determinar con qué frecuencia suelen comprar hamburguesas artesanales los jóvenes
Analizar los horarios establecimos de consumo de las comidas rápidas de los jóvenes
universitarios.
Metodología de investigación
datos de la percepción que tiene nuestro grupo objetivo, frente al producto, sus hábitos de
aleatorio simple ya que se requiere personas a encuestar con perfiles similares, y tienen una
Cálculo de muestra.
El cálculo que se hará en esta investigación es finito ya que se sabe con certeza
cuantos universitarios hay en el sector, decimos que para hallar el cálculo de la muestra finita
proporcional de individuos que no poseen esa característica, es decir q= 1-p. z Constante que
depende del nivel de confianza que asignemos y corresponde a una distribución normal.
(Narvaez, 2014).
n=
N= 41.592
z = 1.96
e = 5%
p = 0,7
q = 0,3
n = 320
48
Instrumento
jóvenes universitarios de la localidad de Santafé de la ciudad de Bogotá, para conocer las los
octavo semestre del programa mercadeo, nos encontramos realizando una encuesta como
instrumento de información sobre hábitos de consumo que tienen los jóvenes universitarios
Genero
Femenino
Masculino
Edad
Entre 18 y 22 años
Entre 23 y 28 años
49
Entre 29 y 35 años
Ocupación / Profesión
Estudiante
Empleado
Ambas
Si
No
Si
No
1 vez a la semana
Hamburguesas
Perro caliente
Pizzas
Sándwiches
Otras
En locales de barrio
En un centro comercial
En carros informales
En sitios de rumba
Entre semana
Fines de semana
Solo
Acompañado de su pareja
Acompañado de su familia
51
Tradicional
Artesanal
Sabor de la carne
Tamaño
Toppings (Adición)
Mañana
Tarde
Noche
$30.000 o más
52
12. ¿De los siguientes atributos cuál es el nivel de importancia que tienen al momento
nada importante.
Sabor 5 4 3 2 1
Calidad 5 4 3 2 1
Precio 5 4 3 2 1
Marca 5 4 3 2 1
Ingredientes saludables 5 4 3 2 1
Método de cocción 5 4 3 2 1
Aguacate
Chorizo
Huevo
Tocineta
Butifarra
Plátano dulce
Chorizo español
53
Figura 9 Género
39,3%
Femenino
Masculino
60,7%
quiere decir que se tuvo un total de 64 mujeres entrevistadas. La encuesta se realiza de forma
con la encuesta.
Figura 10 Edad
54
15%
22,4%
62,6%
El proyecto se quiso enfocar en 3 rangos de edad que para el objetivo del proyecto
son el segmento del mercado, según información ya antes mencionada, el mayor consumo de
hamburguesas está en jóvenes entre 18 a 26 años de edad, es por esto que se clasifican los
entrevistados.
45,8% 45,8%
6,5%
El proyecto quiere conocer qué tipo de vida lleva el cliente objetivo, existen diferentes
comportamientos o deseos entre jóvenes que solo estudian y jóvenes que estudian y trabajan.
10,3%
89,7%
Si No
2,8%
97,2%
Si No
56
el objetivo del segmento está en las universidades del sector de Santafé entre las edades de
23 a 28 años.
19,2%
23,1%
18,3%
39,4%
esto identifica que el consumo de comidas rápidas en un joven universitario es constante, sin
embargo, se tiene una gran oportunidad de crear estrategias de consumo para atraer las
3,8%
7,7%
11,5%
7,8%
6,7%
62,5%
resultado que beneficia al proyecto, la frecuencia es del 39% esto identifica que el mayor
5,8%
14,4%
20,2% 59,6%
esto argumenta que los universitarios del sector buscan locales cercanos a su universidad,
58
trabajo o vivienda lo cual lleva a que el establecimiento debe ser en un sector transcurrido de
universidades y oficinas.
39,4%
60,6%
Esta figura, nos muestra que el hábito de consumo entre semana de los jóvenes
universitarios es poca, con esto se debe llamar la atención de estas jóvenes con diferentes
actividades para aumentar el consumo entre semana ya que es el espacio con mayor número
15,2%
26,7%
36,2%
21,9%
Solo
Acompañado de compañeros de trabajo o de estudio
Acompañado de su pareja
Acompañado de su familia
59
familia, es decir que una de las creaciones de valor debe de estar enfocado a compartir en
familia y en amigos.
38,1%
61,9%
Tradicional Artesanal
propósito del proyecto es darles una innovación perfecta a las hamburguesas artesanales, esto
12,1%
13,6%
74,2%
se debe manejar la mejor carne con proveedores certificados, para garantizar la calidad y
1,0%
41,9%
57,1%
0,0%
21,0%
35,2%
43,8%
Para las personas entrevistadas el factor dinero no es un factor importante, el gasto promedio
84
72
43
40
35 36
27 26 26
24
21 19 21 21 19
16
13 15 17 16
12
9 11
3 5 7
0 0 2 2
1 2 3 4 5
62
consumo que no esté en los términos de exagerado, los entrevistados tienen preferencia en la
Estrategias de marketing
Prototipo.
Figura 25 Marca
63
Figura 26 Empaque.
Estrategias de distribución.
pensando en crear una experiencia que cautive al cliente con el servicio, se trata de manejar
un canal propio o directo en donde como empresa fabricante se encarga de hacer llegar el
producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, se tendrá instalaciones físicas con
capacidad de atención al público suficiente para la demanda que se espera del producto
solo se tendrá un establecimiento público que brindara esta hamburguesa, la creación de valor
y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se
considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que
establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.
(Otelo, 2017).
encuesta se evidencia que la percepción mayor está en la calidad, sabor y modo de cocción
es por esto que se decide una estrategia basa en la creación de valor del producto, ‘esta
estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el
costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa
de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras
65
(Campeen, 2003)
Penetración de mercados.
Fortaleza interna.
Oportunidad externa.
Tadeo Lozano, Rosario y Universidad central a través de sus emisoras con el fin de realizar
Se aprovecharán los espacios especiales que tengan las universidades como, por
ejemplo: la semana del ingeniero. Todos los estudiantes inscritos en esta carrera tendrán un
mediante un tarjetón que tendrá un código QR, el cual el estudiante podrá escanear a través
66
Fortaleza interna.
Amenaza externa.
• Producto sustitutos
El segmento de mercado de las diablas son los estudiantes Universitarios entre los
18 y los 25 años de edad. Este grupo pertenece la generación Z, personas nacidas entre 1995
redes como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los
colombianos, a tal punto que en Facebook, Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel
mundial con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es la novena ciudad del
mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones. Según la información anterior se afirma que
las redes sociales son el medio perfecto para captar la atención de este segmento y por ende
la estrategia planteada es la siguiente: Fan Page e Instagram: Las Diablas tendrá una página
67
en Facebook e Instagram, la idea es crear interacción directa entre la experiencia y las redes
¿Cómo se hará? Cuando los estudiantes ingresen el negocio físico de las Diablas, se
a utilizar el hashtag #lasdiablas, esta estrategia logrará tener un gran impacto en las redes
Ventaja competitiva
o segmento, que para este caso son los estudiantes pertenecientes a universidades de la
localidad Santa Fe y aunque las hamburguesas artesanales son un mercado bastante amplio
Michael Porter define en su libro La ventaja competitiva de las naciones (1991) que
para lograr esta ventaja se deben tener en cuenta dos factores y por el cual se debe hacer una
mayor gestión con uno de ellos. Para el caso de Hamburguesas Las Diablas, el liderazgo en
costos será la estrategia que se utilizará por la siguiente razón. El análisis y resultado que
68
arrojo la encuesta realizada a los estudiantes de la zona permite dejar en evidencia, que este
segmento no gastará más de $20.000 en el producto, razón por la cual no se podrá ingresar a
este mercado en la zona establecida con valores más altos que los de la competencia, o no al
Propuesta de valor
medios Merca 2.0 (2017) el precio de un producto o servicio es la primer variable a tener en
cuenta en los Millenials y teniendo presente el resultado que arrojó la encuesta realizada
donde se evidencia que no invierten más de $20.000 en un hamburguesa estos serán muy
sensibles al momento de decidir la compra, pues los precios de la competencia son inferiores.
se ve en las empresas con las que se va a competir en la zona, por lo cual el precio y la
novedad serán la propuesta que Las Diablas van a ofrecer a sus clientes.
69
Estudio técnico
Lechuga.
distintos espacios y climas, prefiere medio sol o completo y un suelo rico en nutrientes.
Debemos tener un suelo bien drenado, podemos utilizar una mezcla de tierra negra y tierra
de hoja. Las semillas de la lechuga son alargadas (0.5mm) y pueden ser de color café oscuro
Cultivo.
(2015) este método se a utiliza camas de cultivo o contenedores como huacales o cajas con
una profundidad mínima de 30cm. La mezcla de suelo debe tener un buen contenido de
materia orgánica y un drenaje eficiente. Nivelar bien el suelo y trazar surcos (1-2cm de
profundidad) a lo largo del contenedor con una separación entre surco de 8-10cm. Colocar la
semilla de lechuga con una separación entre 1-2cm, después cubrir los surcos con el suelo
Cosecha y almacenamiento.
cosecha se realiza cuando las hojas de la lechuga tienen aproximadamente 12-15cm de altura,
su sabor será más suave. La cosecha se realiza con un cuchillo o tijera, tomando un bonche
con la mano y cortando las hojas de la lechuga, dejando unos 3-4cm de la superficie para que
pueda volver a brotar. Con esta técnica se puede tener dos o tres cortes de lechuga y se
cosechar únicamente la cantidad que se necesita. Después de cosechar las lechugas, deben
lavarse con agua fría y dejar escurrir. Pueden almacenarse en una bolsa para que guarden la
humedad. Se pueden almacenarse hasta una semana, es muy importante que las hojas
Tomate.
Cultivo.
El tomate es una planta que puede ser cultivada en todo tipo de huerto. Es posible
sembrar las semillas directamente en la tierra o bien optar por un almácigo, es decir una
maceta o bandeja en donde la planta comenzará a crecer para luego ser trasplantada cuando
tenga aproximadamente 15 cm. Sea cual sea la elección, lo importante es contar con suelos
ricos en nutrientes, algo que es posible lograr tratando la tierra con compost o estiércol animal
(de vaca, caballo, oveja, etc.). En el caso de suelos pobres en nutrientes, siempre está la
opción de realizar un abono de cobertera una vez que las plantas están creciendo. Otro aspecto
en unos 25º C por el día y entre 15 y 18º C por la noche. Por debajo de los 12º C se detiene
el crecimiento y por encima de 30-35º C también hay problemas, en este caso para la
Cosecha.
recolectar los frutos antes de que lleguen las primeras heladas. Si algunos aún están verdes,
lo mejor será recogerlos igual y luego depositarlos sobre paja en una habitación, aislados de
otros cultivos, para así continuar con su proceso madurativo. (Ecohortum, 2013)
Cebolla.
Según Fazla Uribe (2015), la siembra se realiza directa: Éste es uno de los métodos
más usados. Aunque la cebolla es una planta típica de trasplante, se puede sembrar
espesor. Se debe tener presente que como el follaje de la cebolla es de poco desarrollo y no
cubre bien el suelo, éste queda expuesto a la acción erosiva del agua y del viento. Es
El método de siembra directa acorta la duración del cultivo en campo y evita el costo
del trasplante, pero aumenta costos en sanidad vegetal y exige la aplicación de un paquete
tuvieron un manejo de desinfección), buen riego (sin exceder humedad) y control sanitario
preventivo.
Infraestructura.
74
Local.
una cocina de una capacidad de 15 metros cuadrados y una capacidad de 25 metros cuadrados
para atención al cliente y una capacidad de 5 metros cuadrados para los baños.
Seguridad estructural.
Vías de escape: Un negocio de restauración, tiene pública concurrencia, es por ello por lo
que las vías de evacuación son obligatorias y deben contar con una debida señalización y no
obstruidas.
seguridad alimentaria.
Esto hace referencia a aspectos tan importantes con la higiene, calidad y la sanidad
tanto en el propio establecimiento como en los alimentos. Es por ello, que a todos los
Señalización.
En los negocios de restauración, hay determinados carteles que son de uso obligatorio
Gestión de Residuos.
Huerta.
un patio, una terraza, un balcón o incluso una ventana va a permitir cultivar hortalizas. Pero
hay una cuestión indispensable, que es disponer de un lugar con luz directa, Para el proyecto
las Diablas se tiene un terreno de 6 hectáreas ubicado en Aquitania Boyaca de suelo rico en
nutrientes trabajado con estiércol de vaca, con temperatura encuentran en unos 20º C por el
Maquinaria y equipos.
Local.
Plancha: plancha a gas marca h.d. sheldon modelos, hdsctg-24 – hdsctg 36, Construida
BTU/HORA, dimensiones: 60.9 x 76.2 x 40 cm, peso: 179 Lbs valor $ 3.373.650 (IVA
inoxidable Ref. 304 antiácidos, con registro de drenaje de aceite para facilitar su filtrado,
satinado, termopila, piloto para encendido, termostato de 200 °F a 400°F. Valor $ 720.465
Horno microondas: Capacidad (Pies): 0.9, niveles de Cocción: 10, numero Programas
acero tipo 304 en calibre 20 con omegas de refuerzo para la superficie de trabajo, valor
Filtro de agua: filtro hecho de una sustancia diatomácea altamente comprimida que
hace que sus poros tengan un tamaño de 0.2 micras, propiedad que le permite retener
bacterias, las cuales tienen un diámetro entre 0.5 y 1.0 micras, retiene todo el sedimento y
partículas, bacterias para asegurar que el agua filtrada esté libre de enfermedades peligrosas
como tifoidea, cólera y disentería, valor $ 99.900 (IVA incluido). Cotización (Mercado Libre,
2020)
Motor Turbina, valor $ 1.349.910 (IVA incluido). Cotización (Mercado Libre, 2020)
(Kg): 190, peso Bruto (Kg): 200, valor $ 1.000.000 (IVA incluido). Cotización (Ventus,
2020)
78
número de puertas 1, tipo de Refrigeración: dual (Refrigera y Congela), valor $ 799.900 (IVA
3.500.000. Cotización.
Huerta.
rendimiento 0.25 m², valor $ 19.500 (IVA incluido) (Mercado Libre, 2020)
deseadas, también conocidas como malas hierbas. $ 36.729 (IVA incluido) (Mercado Libre,
2020)
Plástico caltivo, plástico invernadero x 6 mts de ancho por 10 mts de largo calibre 6,
Azada o zacho: Sirve para cavar la tierra, amasar o remover el terreno, ventilar o
voltear y para trazar surcos, valor $ 94.900 (IVA incluido) (Mercado Libre, 2020)
79
Pala de plantar: herramienta básica para practicar los hoyos en la siembra, plantación
y el trasplante de pequeñas hortalizas, valor $ 53.000 (IVA incluido) (Mercado Libre, 2020)
Rastrillo: Sirve para nivelar y remover ligeramente la superficie del suelo antes de
Manguera: Imprescindible para el riego de cualquier zona del huerto, valor $ 74.800
Tijera de podar: Herramienta de mano para podar las ramas de los árboles, frutales,
Sulfatadora: Sirve para realizar los tratamientos fitosanitarios por pulverización, valor
Materia prima.
Para producir 500 semillas de tomate con un espacio de 20 m², su costo aproximado
de $ 1.752.404, por cada semilla se producen 15 tomates, es decir, que la producción total de
Para producir 300 semillas de cebolla con un espacio de 10 m², su costo aproximado
de $ 904.781, por cada semilla se producen 3 cebollas, es decir, que la producción total de
Para producir 500 semillas de lechuga con un espacio de 20 m², su costo aproximado
de $ 1.685.958, por cada libra lechuga se obtienen 15 hojas, es decir, que las producciones
totales de hojas de lechuga son de 7.500 unidades, con un costo de $ 225 por hoja
Gramo
Envoltura 1 unidad $ 25 $ 25
82
Total 10.429,5
Gramo
Envoltura 1 unidad $ 25 $ 25
Total 13.288,5
Gramo
Envoltura 1 unidad $ 25 $ 25
Total 16.149
Proyección de producción
Capacidad instalada.
Ventas Día 34
Horas en apertura 10
Horas Hombre 7
Hamburguesa X hora 16
Mano de obra 1
hamburguesas simultaneas.
Metros cuadrados 22
Tomate 7.500
Cebolla 900
Lechuga 7.500
CI TOTAL 15.900
85
la capacidad instalada se evidencia que se debe producir más hortalizas, ya es menor a las
ventas proyectadas.
Plan de operaciones
Hamburgu Mes 1 Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
esa 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Sencilla 1,680 1,730 1,764 1,797 1,814 1,814 1,848 1,848 1,881 1,898 1,915 1,932
Doble 1,008 1,038 1,058 1,078 1,089 1,089 1,109 1,109 1,129 1,140 1,149 1,159
Triple 672 692 706 719 726 726 739 739 753 759 766 773
Total 3,360 3,460 3,528 3,594 3,629 3,629 3,696 3,696 3,763 3,797 3,830 3,864
Mano de obra
Área cocina.
Chef.
Para iniciar con el proyecto se necesitará de un cocinero, con un perfil el cual debe
Mesero.
Se necesitará dos meseros para el inicio, el cual deberá ser cortes y de buenos
servicio a clientes. El mesero no debe actuar de manera servil, sino anticiparse a las
Área de huertas.
Para el inicio del proyecto se necesita de 1 persona con énfasis e intereses por la
agricultura, que tenga idea de preparar la tierra a mano, esparcir fertilizantes y abono,
Localización de la empresa
Santamaría.
Estudio Financiero
En la siguiente tabla se presentan todos los desembolsos que se deben de hacer para
todos los costos operativos que son indispensables para el mantenimiento y funcionamiento
del proyecto, en gastos operacionales como el marketing se invertirá gran cantidad de dinero
para la introducción al mercado en los dos primeros años, el objetivo es reducir el valor del
Capital inicial.
más capital de trabajo $ 4.021.417, este capital de trabajo es el dinero necesario que se
necesita para que el proyecto pueda iniciar sus operaciones. Con dicho valor, podrá adquirir
los activos y realizar todos los trámites obligatorios para comenzar su actividad.
fondos
Inversiones $14.925.112
La siguiente tabla muestra de manera detallada los ingresos obtenidos, los gastos y el
beneficio o pérdida que generará el proyecto en los próximos 5 años, en el primer año se
tendrá un déficit de $ 18.155.950, esto teniendo en cuenta que los gastos de inversión superan
91
utilidad bruta, para los siguientes años se va recuperando ya que las utilidades brutas superan
Utilidad Después de
Impuestos -18.155.950 777.382 8.166.369 20.355.782 34.719.303
evidencia que desde el primer año el patrimonio tiene tendencia positiva año a año.
TOTAL
ACTIVO 16.458.405 18.057.945 30.017.938 56.430.858 96.920.382
Pasivo
Sueldos y Cargas 4.281.022 4.281.022 4.281.022 4.281.022 4.281.022
Impuesto a Pagar 0 511.853 3.990.991 9.729.251 16.070.008
Pasivo Corriente 4.281.022 4.792.875 8.272.013 14.010.273 20.351.030
Patrimonio Neto
Capital 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000
Resultado -17.822.617 -16.734.930 -8.254.075 12.420.585 46.569.352
12.177.383 13.265.070 21.745.925 42.420.585 76.569.352
Tasa de
Ganancia
Requerida 20%
Flujo del
Proyecto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos por
Ventas 765.122.500 859.615.129 956.751.638 1.064.864.573 1.185.194.270
Egresos
Operativos 776.175.971 856.213.453 942.899.582 1.036.564.080 1.141.614.246
-11.053.471 3.401.676 13.852.056 28.300.494 43.580.025
Inversión -14.925.112
93
Flujo del
Proyecto -14.925.112 -11.053.471 3.401.676 13.852.056 28.300.494 43.580.025
Valor Actual
Neto $90.378.319
El proyecto muestra un valor residual según lo esperado, esto refiere a los activos
después de una depreciación y amortización, esto da a lugar que los resultados del proyecto
El proyecto da una TIR alta, esto quiere decir que la rentabilidad del negocio esto
Punto de equilibrio
Unidades: 47.527
Pesos: $829.353.401
operaciones en el restaurante.
El capital de trabajo el primer año presenta un déficit ya que los recursos que se tiene
en cuenta para empezar a operar son mayores a los activos corrientes del proyecto, sim
Aunque para el tercer año la caja del restaurante aumenta un 144% en comparación
del segundo año, generando así un incremento en el activo total, el tercer año el restaurante
El primer año los socios del proyecto tendrán un rendimiento negativo sobre su
inversión, esto se debe a que el proyecto está en etapa de introducción en el mercado, por lo
cual la utilidad es negativa, sin embargo, a partir del segundo año las ventas se incrementan,
en principio se debe a que el proyecto está en etapa de introducción y se tienen una inversión
sobre bienes de uso por $ 14.925.112, sin embargo, y de manera positiva para el proyecto, a
partir del segundo año las utilidades del restaurante serán positivas, ya que las ventas se
A continuación, se presentan las variables que se tienen en cuenta para el cálculo del
Wacc
Ke CAA + Kd (1 - T) D
CAA + D CAA + D
30.000.000 + 0 30.000.000
El proyecto LAS DIABLAS cuenta con un aporte inicial generado en su totalidad por
los accionistas, por lo cual, no contara con financiación y no se tendrán en cuenta los intereses
de dicha financiación, por esta razón el WACC para este proyecto será el mismo del costo de
oportunidad, siendo este 12.5%, este mismo monto será el mínimo que debe rentar el
proyecto teniendo en cuenta las condiciones del entorno, el mercado, la industria y del tipo
Para los dos primeros años no se devolverá a los accionistas la rentabilidad mínima
esperada por ellos, pues el rendimiento es negativo, sin embargo, a partir del tercer año, el
este año es positivo. Esto quiere decir, que, a partir del tercer año, los accionistas recibirán
Inversión $ 14.925.112
fondos, este valor se alcanzará y superará en el primer mes de funcionamiento del restaurante,
información, es de gran alivio para los accionistas conocer que su dinero se recuperara en un
corto plazo, permitiendo así realizar posibles inversiones para aumentar la capacidad
Fuentes de financiación
El proyecto dará inicio con los recursos propios de los inversionistas los cuales se
darán de ahorros como, primas, cesantías, entre otros, esto beneficia el proyecto desde
financiación.
98
Conclusiones
El proyecto Las Diablas entra a un sector que genera anualmente más de 3 billones
de dólares y el más consumido por los usuarios de comida rápida como lo es la hamburguesa,
así mismo, el sector de restaurantes genera 1,2 millones de empleos en el país, es decir, el
los cuales 400.000 están dedicados a las comidas rápidas, la gran cantidad de
gran parte las hamburguesas que están en la zona hacen parte del segmento tradicional.
Aunque la idea de las huertas hacia parte del valor agregado de la marca, el estudio
financiero permitió evidenciar que la misma no era viable para el proyecto, pues sus valores
en cuando a la producción, cuadruplicaban el precio del producto por el que se puede pagar
en el mercado, generando así que en los primeros 5 años la compañía tuviera perdidas.
La capacidad instalada del restaurante Las Diablas, permite realizar 112 unidades
diarias, esto, teniendo en cuenta que en la cocina se contara solo con una persona, sin
embargo, teniendo en cuenta que la inversión de los accionistas se recupera al tercer mes de
99
iniciar labores, es viable que se implemente una nueva plancha que tiene un valor de $
3.373.650 y se contrate otro cocinero, esta acción, puede duplicar la cantidad de unidades
hamburguesa triple carne es el que menos unidades vende, este producto tiene un valor de $
mercado entre $18.000 y $24.000 por un producto con una sola carne, por lo cual la estrategia
primer mes se vendan 672 hamburguesas triple carne, generando así $ 14.784.000, si se
que arrojó el estudio técnico y estudio financiero, teniendo en cuenta que los requisitos y
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%20Región%20cerró%20el%202018%20con%20764.639%20empresas%20y%20e
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