TEMA GENERAL

Neuromarketing

SUBTEMA
Análisis de la influencia del neuromarketing en el proceso de decisión de compra
de suplementos alimenticios para mujeres de 25 a 40 años en la empresa
Olnatura en Jiutepec, Morelos.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, la falta de conocimientos del neuromarketing en las empresas que
ofrecen servicios y productos ha provocado déficit de innovación, promoción,
ventas, publicidad, y en las estrategias para satisfacer las necesidades y deseos
del consumidor; por lo que los empresarios y dueños de las empresas, se dan
cuenta que no puede haber una buena actividad económica si no se maneja el
neuromarketing en la empresa, y lograr vender lo que se ha producido. Es
indispensable saber cómo manejar correctamente las estrategias y los
conocimientos que se tienen sobre el marketing y cómo tomar ventaja de ellos, y
de cómo los clientes pueden terminar comprando artículos u objetos que no
necesitan en el momento, ni tenían planeado adquirir.
Esta estrategia ayudará a mejorar las ventas y permitir medir las emociones,
sentimientos, sensaciones, y pensamientos de las personas frente a un estímulo
que se les presenta en el momento de realizar una compra para conocer al
consumidor y saber a quiénes se van a dirigir, cuáles son sus gustos,
necesidades, deseos, qué compra y qué medios utiliza para estar informado,
porque de dicho conocimiento se pueden desarrollar estrategias para poder
persuadirlo, logrando entrar al pensamiento y al cerebro de los consumidores para
determinar cuáles son las sensaciones que tienen ante un estímulo motivador para
ellos.
El tipo de investigación aplicada será de carácter exploratorio, explicativo y
propositivo; desarrollando un estudio para analizar la influencia del neuromarketing
en el proceso de decisión de compra de suplementos alimenticios para mujeres de
25 a 40 años en la empresa Olnatura. La funcionalidad de este tipo de
investigación resulta pertinente para este estudio, ya que con ella se puede abrir
camino a investigaciones más profundas, y dar pasos para conocer las verdaderas
razones del poco conocimiento de las personas sobre Olnatura y así saber cuáles
son las posibles consecuencias y sugerencias, además de que se realizará un
análisis de la situación actual de la misma empresa para evaluar las oportunidades
respecto al tema y, por último, proponer cambios concretos.
La presente investigación tiene como finalidad analizar la influencia del
neuromarketing en el proceso de decisión de compra de suplementos alimenticios
para mujeres de 25 a 40 años en la empresa Olnatura en Jiutepec, Morelos; por lo
que surgen nuestras incógnitas, ¿Qué es lo que motiva a las mujeres de 25-40
años para tomar una decisión de compra en cuanto a suplementos alimenticios?,
¿Cómo influye el neuromarketing en las mujeres de 25-40 años, en el proceso de
decisión de compra de suplementos alimenticios?

JUSTIFICACIÓN
El neuromarketing, es de gran importancia, ya que se basa en la investigación del
sistema nervioso, sobre todo del cerebro, para tratar de interpretar la conducta y
las decisiones de los clientes. Cuanto más se comprenda el mecanismo de la
toma de decisiones de los consumidores, mejores campañas publicitarias se
podrán hacer y más dirigidas al sector buscado, garantizándose una alta
probabilidad de éxito en la venta de los productos. Por esta razón, el
neuromarketing se ha configurado como un elemento esencial, tanto para las
grandes marcas como para las pymes, para desarrollar su publicidad en todos los
ámbitos, desde el diseño de los productos, los precios, el target, las ventas,
etcétera.
Con dicha investigación, se generará un índice del impacto que tiene el
neuromarketing en los suplementos alimenticios para mujeres de 25 a 40 años en
la empresa Olnatura, y cómo ésta afecta en las decisiones de compra de los
consumidores, ya que, finalmente, la compra viene siendo el resultado de una
emoción, es por eso que el neuromarketing es una útil herramienta para la
investigación de mercados porque permite medir las emociones de los
consumidores las cuales lo llevan a adquirir determinado producto o servicio.
El cuestionamiento fundamental continúa siendo si el neuromarketing puede
ayudar a crear anuncios más efectivos para intervenir en las estrategias de ventas,
e influyendo en las decisiones de compra de los consumidores.
Dicha elaboración de la presente investigación surgió del interés personal de
profundizar en la manera en la que el neuromarketing influye en la mente del
consumidor, convenciéndonos así de tomar la decisión de comprar algún producto
que en algunas ocasiones no necesitamos, haciendo gastos innecesarios. La idea
de precisar sobre el análisis del neuromarketing, surgió de cómo psicológicamente
posicionamos las marcas en nuestra mente, y así seguir adquiriendo productos de
una marca específica por encima de otras, por el simple hecho de tener un
reconocimiento social.
Por otra parte, la motivación personal de elaborar e ir nutriendo esta investigación,
me pareció realmente interesante comprobar que este proyecto de investigación
constituye un gran esfuerzo para obtener información útil e importante de las
asignaturas que forman parte de mi educación en la Maestría en Mercadotecnia y
Comunicación Empresarial.

HIPÓTESIS
Se cree que con la implementación de estrategias del neuromarketing en la
empresa Olnatura, se incrementará el posicionamiento de los productos de
suplementos alimenticios en el mercado para mujeres de 25 a 40 años, y así
poder colocar el nombre de Olnatura en la mente de nuevos consumidores.

OBJETIVO GENERAL
Analizar la influencia del neuromarketing en el proceso de decisión de compra de
suplementos alimenticios para mujeres de 25 a 40 años en la empresa Olnatura
en Jiutepec, Morelos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar los conceptos básicos del neuromarketing.
 Conocer los objetivos que tiene el neuromarketing.
 Identificar las tecnologías de neuromarketing, su función y aplicación
 Conocer el origen del neuromarketing y la evolución que ha tenido.
 Identificar la metodología y el enfoque de estudio del Neuromarketing.
 Determinar el proceso de decisión de compra del Neuromarketing.
 Determinar el funcionamiento del cerebro humano con relación al
comportamiento de compra.
 Identificar las diferencias entre el marketing tradicional y el neuromarketing.
 Determinar la reacción de las neuronas, el cerebro y la mente humana
frente a los estímulos del neuromarketing.
 Describir el neuromarketing sensorial influir en el proceso de compra.
 Conocer la aplicación del neuromarketing en las actividades de ventas.
 Determinar los resultados de la medición del neuromarketing.
 Definir los tipos de neuromarketing.
 Determinar la aplicación del neuromarketing en las actividades de ventas.
 Definir el marketing mix y neuroventas.
  Plantear la viabilidad de aplicar una estrategia basada en los estudios del
neuromarketing.
 Conocer la situación actual de la empresa Olnatura respecto al
neuromarketing.

MARCO TEÓRICO
Con el análisis de la información que se recolectará, se podrá obtener un diseño
adecuado para que el neuromarketing muestre qué está pasando con el cerebro
de las personas ante los estímulos que se le están proporcionando a través de
una publicidad, un producto, una promoción, etcétera. Para así poder brindar un
campo de estudios y análisis mucho más amplio que las enseñanzas tradicionales
del marketing. Antes de ello, se definirán algunos conceptos, que son de vital
importancia para conocer de lo que se está hablando, y comprender un poco más
el cerebro humano: cómo está compuesto, cuál es su funcionamiento y cómo
podemos saber qué estímulos causan respuestas positivas o negativas que
influirán en el comportamiento de compra del consumidor.
Se plantea una investigación para determinar los factores que inciden en el
análisis de la influencia del neuromarketing en el proceso de decisión de compra
de suplementos alimenticios para mujeres de 25 a 40 años en la empresa
Olnatura en Jiutepec, Morelos, por lo que se encontraron diversos factores que
repercuten en el tema.
1. Mercadotecnia tradicional
2. Comportamiento del consumidor
3. Proceso de decisión de compras
4. Biología del cerebro humano
5. Neuromarketing
6. Neuromarketing sensorial
La estructura del marco teórico quedaría de la siguiente manera:
1. Fundamentos del neuromarketing
1.1. Marketing
1.2. Neurociencias
1.3. Relación entre marketing y neurociencia
2. Aspectos fundamentales del neuromarketing
2.1 Definición del neuromarketing
2.2 Historia del neuromarketing
2.3 Objetivos del neuromarketing
3. ¿Qué se mide en un estudio de neuromarketing?
3.1. Atención
 3.2. Emoción
3.3. Memoria
3.3.1. Memoria implícita
3.3.2. Memoria explícita
4. Tecnología del neuromarketing
4.1. Resonancia magnética funcional (fmri)
4.2. Electroencefalografía
4.3. Magnetoencefalografía
4.4. Otras mediciones biométricas
5. Cognición, publicidad y neuromarketing
6. Metodología y enfoque de estudio del neuromarketing
7. La reacción de las neuronas, el cerebro y la mente humana frente a los
estímulos de marketing
7.1. Neuronas
7.1.1. Neuronas espejo
7.1.2. Los neurotransmisores
7.2. La mente humana
7.3. Cerebro humano
7.3.1. Cerebro triuno
7.3.2. Cerebro reptiliano
7.3.3. Cerebro límbico
7.3.4. Cerebro córtex o pensante
7.4. Los hemisferios cerebrales
7.4.1. Los hemisferios cerebrales y la importancia en el neuromarketing
7.4.1.1. Corteza cerebral
8. El proceso de decisión de compra del neuromarketing
8.1. Conducta de compra
8.1.1. El botón de compra
8.2. Los tres escenarios emocionales
8.3. Cómo usar los neurotransmisores a tu favor
8.4. Acciones concretas en el proceso de venta
9. El neuromarketing frente al marketing tradicional
9.1. Marketing tradicional
9.2. Neuromarketing
10. Aplicación del neuromarketing en las actividades de ventas
10.1. Concepto de neuroventas
10.2. El cerebro emocional en la neuroventa
10.3. Que enseñan las neuroventas
10.4. El neuromarketing y las tendencias futuras en las ventas
10.5. Neuromarketing como estrategia de ventas
11. Tipos de neuromarketing
11.1. Neuromarketing visual
11.1.1. Color
 11.2. Neuromarketing auditivo
11.2.1. Música
11.3. Neuromarketing kinestésico
11.3.1. Tacto
11.3.2. Olfato
11.3.2.1. El olor y el aroma
11.3.3. Gusto
12. Neuromarketing sensorial
12.1. Los cinco sentidos
13. Marketing mix y neuroventas
13.1. Las 4 p’s en marketing
13.2. Fundamentos y metodología de la neuroventas
13.3. La neurocomunicación en la venta
13.3.1. Concepto
13.3.2. ¿Cómo funciona?
13.3.3. Neurocomunicación activa
13.3.4. Neurocomunicación pasiva
13.3.5. Ejemplo de neurocomunicación en el espacio de venta
13.4. Principios de las neuroventas
13.5. Estrategias del neuromarketing aplicados a productos y servicios
13.6. Packagin y neuromarketing
13.7. Factor precio en neuromarketing
Los avances tecnológicos que se han realizado en los últimos años, nos permiten
tener una idea clara, de cómo funciona nuestro cerebro, y es por eso que hoy en
día, los científicos hacen uso de todos estos avances y estudios, para saber qué
zonas del cerebro se activan ante un sentimiento negativo que nos genera tristeza,
ansiedad, miedo, ira, etc., y cuáles en cambio son las zonas del cerebro que se
activan y generan respuestas positivas como alegría, emoción, paz, armonía etc.,
y cómo estos sentimientos influyen en nuestro estado de ánimo y nos llevan a
tomar la decisión frente a un producto u otro.
En términos elementales, la neurociencia implica una exploración al cerebro. Esta
indagación parte de la revisión del sistema nervioso, importante para nuestra vida,
ya que nos permite pensar, sentir, movernos y expresarnos.
Durante las últimas décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido
ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo las personas toman sus
decisiones y cómo responden ante ciertos estímulos o placeres estéticos.
Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro permiten
concluir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que
pueden identificarse en cada tipo de comportamiento. Los investigadores han
podido examinar qué circuito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa,
cómo el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qué forma la mente
responde a fotografías de políticos o cómo se enciende la red neuronal del cerebro
ante un determinado aroma, sonido musical, color, rostro hermoso, logotipo de
una marca, anuncios publicitarios, precios, diseño de una página web o fidelidad y
estima a la marca.

FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING

MARKETING

El marketing identifica y satisface las necesidades de las personas y de la

sociedad, mediante diferentes productos o servicios que cumplan o superen sus
crecientes deseos, de manera que cada vez sean más satisfactorios. Con el fin de
crear relaciones a largo plazo con sus clientes y estos lleguen a ser leales a la
marca, producto o empresa.
“...el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito
del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio
se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing
debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, es
poner a su disposición el producto o servicio.” (Drucker, s.a)

En el marketing una vez que se conoce cuáles son las necesidades y los deseos
de las personas se busca provocar que estas quieran satisfacerlos a través de un
producto o servicio específico, aunque cada vez es más difícil debido a la cantidad
creciente de productos que hay en el mercado y que todos buscan llamar nuestra
atención de diferentes formas y en todo momento. Por lo que cada vez se hace
más complejo llegar a la mente humana y adquirir su atención para que nuestro
producto sea tomado en cuenta y se lo conozca en el momento que debe realizar
la decisión de compra.
Es por esto, que hoy en día las marcas buscan diferenciarse cada vez más unas
de otras de una misma gama, adquiriendo valores y personificándose de una
forma que se adapte perfectamente a su estilo de vida. (Álvarez del Blanco,
Neuromarketing, Fusión Perfecta, 2011) dice que estudios han demostrado que el
proceso de decisión de compra dura 2,5 segundos y que el 95% de estas
decisiones se organizan en el inconsciente del cerebro, lo que significa que solo
un 5% de las compras de las personas se podrían decir que son conscientes y
analizadas previamente.
A la par, Philip Kotler (Kotler, Dirección de Marketing: Análisis, Planificación,
Gestión y Control. Tomo I, 2006), menciona que “Marketing es un proceso social y
de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros”.

NEUROCIENCIAS

Las neurociencias son el conjunto de ciencias que estudian la estructura y

fisiología del cerebro humano, ayudándonos a comprender el complejo proceso
electroquímico que se da dentro de él, para llevar a cabo las funciones cognitivas
y emocionales encargadas de captar y decodificar los diferentes estímulos de
nuestro entorno y a su vez desarrollar una respuesta apropiada.
Gracias al avance de la tecnología las neurociencias estudian el cerebro tanto en
su macro y micro estructura, ayudándonos a entender el origen de las funciones
como son el pensamiento, las emociones y los comportamientos de cada persona.
El propósito de las neurociencias es entender como en el cerebro se desarrollan
los gustos y preferencias de cada ser humano.
“Las neurociencias modernas permiten conocer las estructuras cerebrales que
intervienen en la predicción de la recompensa que guía la conducta.” (Braidot N. ,
Neurociencias Aplicadas, 2009)
Es decir que las neurociencias ayudan a entender las estructuras y el
funcionamiento del encéfalo del ser humano, para así usar la predicción de las
decisiones de cada persona, sabiendo que es lo que quiere cada individuo según
las funciones cerebrales, podemos modificar la conducta de recompensa.
“La motivación es la función cerebral que permite vincular un determinado objetivo
con el alcance de una recompensa.” (Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009)
En un artículo Braidot, nos habla que el sistema de recompensas del cerebro es
un circuito dopaminérgico, responsable de generar estados de bienestar; los
mismos que se almacenan en distintos sistemas de memoria e influyen en la
motivación. Es decir que las neurociencias nos permiten entender como el cerebro
humano es capaz de convertir las expectativas de recompensa en un estado de
bienestar incluso en el nivel no consiente del ser humano. Como también el
cerebro puede reaccionar de la misma forma en caso de sufrir un riesgo, la
conducta es defensiva e inmediata, aunque no seamos conscientes de ello.

RELACIÓN ENTRE MARKETING Y NEUROCIENCIA

Las neurociencias al igual que el marketing, han ido evolucionando y gracias a la

fusión de estas se dio la creación de la nueva disciplina llamada Neuromarketing,
la misma que nos ayuda a la comprensión de las verdaderas necesidades de los
clientes, como también poder interpretar aquellas sensaciones de los
consumidores al recibir ciertos estímulos del entorno.
(Álvarez del Blanco, Neuromarketing, Fusión Perfecta, 2011) dice que las metodologías de
las neurociencias que ayudan a los análisis previos de las investigaciones de
marketing son:
La localización: examina que partes del cerebro es necesaria para los
comportamientos y habilidades de las personas. Por ejemplo, el hipocampo tiene
relación con ciertos tipos de memoria.
La conectividad: hace referencia a las partes del cerebro que interactúan para
procesar información. Por ejemplo, el lóbulo occipital tiene relación con ciertos
tipos de estímulos visuales.
La representación: analiza los códigos para el almacenamiento y procesamiento
de la información en el cerebro. Por ejemplo, anuncios publicitarios, nombres de
marca, productos, etc.)
Las neurociencias ayudan al Neuromarketing a encontrar mayor satisfacción de
los clientes, entendiendo la fisiología del cerebro humano donde se almacenan las
experiencias y se producen las emociones y sentimientos, factores decisivos en la
toma de decisiones de las personas.

DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING
Es esencial para el marketing saber qué es lo que crea valor en la mente del
consumidor con el fin de brindarle productos y servicios que satisfagan sus
necesidades. El Neuromarketing facilita y hace a este proceso más eficiente ya
que analiza la parte inconsciente y consiente del cerebro humano, estudiando y
comprendiendo que partes de este se activan frente a los diferentes estímulos del
marketing, permitiéndonos notar si estos provocan reacciones positivas o
negativas para el individuo.
“Gracias al Neuromarketing, se puede identificar las preferencias de los
consumidores respecto a la disposición de los productos, así como el diseño y los
colores que ocasionan un efecto positivo en el consumidor estimulándole a
adquirir el producto.” (Santo, 2012)
Como dice Carmen Santo, el Neuromarketing además de ayudarnos a desarrollar
nuevos productos que estimulan a la compra al consumidor, también puede ser
clave en la investigación de mercado, segmentación, posicionamiento. Su finalidad
es entender que estímulos causan determinados comportamientos y con esto,
poder aplicar las incitaciones positivos y placenteros a las diferentes acciones del
marketing tanto en productos (empaque, marca, etc.), precio, plaza
merchandaising), promociones (publicidad) y con estas llegar al inconsciente de la
persona satisfaciendo sus deseos más profundos. El Neuromarketing al
interactuar con el inconsciente de las personas ayuda a lograr más fácilmente
lealtad de marca.
Blanco hace mención que, “en los últimos años estamos asistiendo a un gran
avance en el conocimiento de las neurociencias que estudian el funcionamiento
del cerebro y determinan la localización, frecuencia y momento de la actividad
cerebral con elevada precisión. Esto ha permitido una rigurosa valoración del
pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones
y comportamientos humanos.
El termino neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de
laboratorio al mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de
métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y
sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”.
Más allá de evaluar modelos sólo por sus correlaciones con hipotéticas
alternativas, el neuromarketing permite articularlos según los resultados de la
investigación neurológica. Por lo tanto, puede utilizar la demostración sobre el
funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen
los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marketing que
permitan entender mejor al cerebro. El neuromarketing estudia cómo las personas
toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los
intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la compraventa de productos,
cómo evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación
de riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las
investigaciones neurológicas con los comportamientos humanos alternativos y con
la teoría de mercado, se vinculan distintos campos. Así, economistas,
especialistas de marketing, neurocientíficos, psicólogos del comportamiento y
físicos intentan comprender las bases neurológicas del enjuiciamiento y toma de
decisión, comportamiento social y económico del mercado. Incluso, la evaluación
de atributos físicos, precios, y estilo de las marcas. También, investigan las
preferencias de marcas y las decisiones de compra, fidelidad o recomendación,
mediante técnicas neurocientíficas”. (Álvarez del Blanco, Neuromarketing, Fusión
Perfecta, 2011)
Como dijo Pedro Canales: “Una de las primeras definiciones la atribuye la revista
The Economist (2004) a Jerry Zaltman, quien a finales de los 90 propuso la unión
de la tecnología de la imagen cerebral con el marketing, aunque no fue un
concepto objeto de atención científica y empresarial hasta 2001 con la creación de
un departamento de neuromarketing por parte de la consultora de marketing
BrightHouse, curiosamente en Atlanta cerca de la sede central de Coca-Cola
(Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2008). No obstante, la visión del
neuromarketing se ha visto relacionada básicamente con acciones dirigidas a la
venta de productos, incluso atentando contra la libertad del consumidor, de modo
similar a la publicidad subliminal.
Una definición más actual para estos autores el neuromarketing como campo de
estudio no es más que la aplicación de los métodos de la neurociencia en el
análisis de las personas para comprender su comportamiento como consumidores
con relación a los mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el
neuromarketing no se aplica sólo al proceso de venta, también es importante en el
diseño de productos y servicios, la creación de marcas y su publicidad, etc., es
decir en todas las cuestiones relacionadas con el comportamiento de los
consumidores. Así, la utilidad del neuromarketing se basa en dos cuestiones
principales. (Ariely & Berns, 2010)
Las personas, los consumidores, solemos tener dificultades para expresar
adecuadamente nuestras preferencias, en ocasiones por no decir la verdad (efecto
prestigio) o por no saber realmente la respuesta.
La aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing es posible hacerlas
antes de la existencia de la propia oferta comercial, de forma que, al conocer las
preferencias del consumidor, los departamentos de I+D mejoren sus tasas de éxito
con los nuevos productos y les permita descartar lo antes posible aquellos que los
consumidores no aceptarían si llegasen al mercado.
Por el contrario, algunos autores (Hubert & Kenning, 2008) consideran que el
neuromarketing no es más que una actividad empresarial, no una disciplina
académica, que aplica las diferentes técnicas de la neurociencia al conocimiento
del comportamiento de los consumidores a fin de alcanzar los objetivos
empresariales.
Con independencia de la postura tomada, disciplina académica o sólo actividad
empresarial, podemos concluir que el neuromarketing busca obtener información
objetiva sobre el funcionamiento del cerebro de los consumidores y los resortes
que los llevan a realizar la compra y consumo de determinados productos frente a
otros similares, lo que algunos han denominado el “botón de compra” (Lewis,
2005). Aunque este botón es una zona mítica que no existe en el cerebro, el
neuromarketing presenta la ventaja de que permite tener la información de los
consumidores de modo no consciente, evitando de esta manera la opinión de los
mismos respecto a los motivos de compra. Otra de las ventajas, o utilidades, del
neuromarketing”. (Canales Ronda, 2013)
Alejandro Razak menciona: “Rooger Doley, investigador de
neurosciencemarketing.com lo define como “la aplicación de la neurociencia al
marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras
actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las
respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros
elementos del marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas
técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más
revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos.” (Doley, 2006)
Por su parte Patrick Renvoise y Christophe Morin, coautores de “Neuromarketing:
Uncovering The Buy Button”, lo define como “modelo de previsibilidad de
marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el Neuromarketing es la
ciencia de la decisión humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los hallazgos
de la neurociencia para mejorar ventas y marketing. (Renvoise & Morin, 2007)
Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl como autores de
“Neuromarketing for Dummies” lo definen como “cualquier marketing o
investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del
cerebro o que es informado de hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro.
Neuromarketing es resolver exactamente los mismos problemas que todos los
tipos de investigación de mercado quieren resolver: cómo una compañía debe
gastar mejor su presupuesto de publicidad y mercadotecnia para comunicar su
valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus
accionistas. El Neuromarketing debe ayudar a los mercadólogos a resolver estos
problemas mejor que otro tipo de investigación”. (Genco, Pohlmann, & Steidl,
2013)
La neurociencia ha demostrado que más del 88%, según Kahneman y sus
diversos estudios, de nuestro comportamiento se basa en emociones, actitudes y
pensamientos que se escapan de nuestra mente consciente, es en este punto
donde aparece el Neuromarketing para comprender qué sucede en nuestra
dimensión irracional y crear de este modo estrategias de marketing más
adecuadas, útiles, personalizadas y eficientes. (Kahneman, 2012)
El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está
adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora
nuevas fórmulas, técnicas y enfoques.
Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al
ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el
cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor.
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la
que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como
encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas
cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. (César, 2011)
Como resultado natural del desarrollo científico y su aplicación al marketing se
produce el crecimiento de la disciplina del neuromarketing. Esta ciencia estudia
todos los procesos mentales del consumidor relacionados con la percepción,
memoria, aprendizaje, emoción y razón. A partir del entendimiento de estos
elementos trata de explicar los factores que influyen y afectan a sus
pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos, para entender
en última instancia qué define su comportamiento de compra. Su desarrollo a
partir de la neurociencia persigue una mejor comprensión del consumidor, dada la
dificultad para obtener una información precisa por medio de preguntas sobre las
razones reales y profundas que definen sus reacciones, y especialmente en
relación con sus componentes emocionales e inconscientes.
El neuromarketing parte de la idea de que la respuesta consciente del consumidor
esconde los motivos profundos que la generan, por lo que solo a través de la
investigación fisiológica podemos descubrirlos. Para ello utiliza diversas técnicas
para el análisis neurológico del cerebro y la actividad en él desarrollada, como el
electroencefalograma o la resonancia magnética, el nivel de actividad desde el
punto de vista fisiológico de la persona (como sensores que miden ritmo cardiaco,
respiratorio o cambios en la piel) o técnicas de análisis de comportamiento, como
son los sistemas de seguimiento de la mirada. (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, &
Serra, 2012)

HISTORIA DEL NEUROMARKETING

Para poder empezar a desarrollar la historia del neuromarketing como tal, primero
debemos hacer referencia que, así como lo afirma (Braidot N. , 2009) en un
artículo, el marketing a lo largo de su existencia se ha sustentado en otras
disciplinas como la psicología, economía, antropología y ciencias exactas; y que el
avance de las neurociencias y neuropsicología han ayudado para que el marketing
evolucione y se llegue a la época del neuromarketing. El autor dice que este
avance empezó a darse durante la década de los noventa, trayendo consigo
nuevas metodologías para el conocimiento del ser humano.
Podemos encontrar gran controversia sobre quien fue que utilizo o desarrollo el
neuromarketing primero, ya que en algunos libros afirma que fue Damasio un
neurocientifico que en los noventa dijo que el ser humano utiliza la parte
emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no solo la parte racional. Por
otro lado, otros dicen que su precursor fue en 1999 Gerard Zaltman, en la
Universidad de Harvard, aunque sus investigaciones se mantuvieron guardadas
hasta el 2001, que fue cuando se empezó a utilizarla para análisis en empresas
como Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines, donde utilizó la imagen por
resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG).
En el 2002, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, gano el premio
Nobel de Economía por su investigación psicológica a la ciencia económica, pues
desarrollo la neuroeconomía con la que puso en duda los postulados tradicionales
de la economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera
lógica su comportamiento. Kahneman aporta en el desarrollo del neuromarketing
cuando establece que existe un vínculo emocional entre un producto y el cliente, y
que este vínculo siempre disminuye por el efecto del precio.

ORÍGENES Y EVOLUCIÓN

Se sitúa el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought

Science de Atlanta, una institución que planea cambiar para siempre el mundo del
marketing mediante el uso de la ciencia para observar y comprender los
verdaderos motores del comportamiento del consumidor; utilizando imágenes por
resonancia magnética funcional (FMRI), una técnica segura y no invasiva, para
identificar patrones de actividad cerebral que revelan cómo un consumidor evalúa
un producto, objeto o publicidad, técnica que explicaremos más adelante. Dicha
institución guarda relación con el programa de postgrado de Neurociencia de la
Emory University. Además, se considera como el mentor de este campo del
conocimiento al investigador, científico y docente Joey Reiman, quien considera
que el propósito final del marketing es hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera que el producto o servicio encaje
perfectamente en sus necesidades, es decir, que idealmente el marketing debe
tener como resultado un cliente listo para comprar.
El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002 por el Dr.
Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año, aunque se
rumora que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer
mercadólogo en utilizar FMRI. El término fue utilizado para referirse a las técnicas
de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor para
mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la
neurometría, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas dentro de las
Neurociencias, que a su vez también hicieron parte del proceso de estudio y
análisis de Neuromarketing.
Asimismo, se sitúa el nacimiento del neuromarketing en los años ochenta cuando
se da la revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser
humano, y varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para
demostrar la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente
de sus decisiones. Algunas ideas centrales de esa nueva manera de concebir al
ser humano fueron:
  El homo económicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión
romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que
racionalmente le resultaban más favorables.
 Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al
ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no
pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.
 Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que
tomamos con base en información que poseemos, pero de la que no somos
conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra
conciencia.
Lo anterior quiere decir que los cambios en la manera de concebir al ser humano
fueron evolucionando, y más allá de la publicidad el ser humano empieza a tener
un universo de información y opciones que le permitían tomar decisiones y hábitos
de compra, creando en su mente un posicionamiento de marcas. Entre esas
informaciones podemos citar la credibilidad que nos produce escuchar tanto a una
mujer promocionándonos unas toallas higiénicas, como a un hombre. Es asimismo
como en la década de finales de los 80s y mediados de los 90s, que, a pesar de
existir buenos productos en un mercado nacional, con la llegada del internet y con
la apertura económica, nuevos productos y marcas fueron ingresando a nuestro
país y generándonos una necesidad o curiosidad para adquirir estos productos.
Circunstancia esta que actualmente vivimos con el internet, el cual se ha
convertido en una herramienta para conocer productos y evaluarlos antes de
comprarlos.
Peter Drucker, como visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales dijo: “el
objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar los procesos que se
forman en la mente del consumidor, para descubrir sus deseos, ambiciones y
causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera, que podamos
entregarles lo que ellos necesitan”. Manifestaba Drucker, “esto ha sido posible
gracias a la tecnología en imágenes de neurociencia, la cual ha llevado a una
relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores”.
También expresó el visionario del Neuromarketing que nuestro cerebro tiene una
serie de mecanismos automáticos de reacciones subconscientes que pueden ser
medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias, y esa
información adicional nos permite comprender las conductas de los seres
humanos de una manera más clara y precisa, y para ello el Neuromarketing se
apoya en áreas de diferentes orígenes:
Clínica: Estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad
en relación con el sistema nervioso.
Neurología: Estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del
sistema nervioso, así como su tratamiento.
Neuropsicología: Se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del
sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de
emociones.
Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el
sistema hormonal.
Neurociencias Cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y
el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos
mentales, comenzando con el análisis de la percepción, del medio, memorización,
razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
Neuroeconomia / Neurofinanzas: Se enfocan en los procesos de toma de
decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las
emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada
con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.
Encontramos que generalmente se ha definido el neuromarketing como “un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones”. Y en sentido estricto, es “una parte
de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las
decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia”.
En sí el neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el
proceso de compra de un producto o selección de una marca, y se puede utilizar
en múltiples áreas del marketing, como, por ejemplo:

 Investigación de mercados: es un estudio que se realiza con el fin de

conocer las necesidades, tendencias del mercado al igual que los hábitos
del consumidor, opinión y conducta. Existen diferentes técnicas para dicho
estudio, como lo son las encuestas (por correo, telefónica y personal),
estadística o a través de grupo focales (focus group). Los tipos de
investigación de mercado son cuantitativos, cualitativos, documentales y de
marketing. Dependiendo de cada una de las características y variables a
estudiar se deberá tomar la mejor técnica para la interpretación de los
resultados.
 Investigación de comportamiento del consumidor: es el estudio del
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, al comprar, al
evaluar y por supuesto al desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán o no satisfarán sus necesidades y se enfoca en la
 forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.
 Diseño de productos: conjunto de atributos tangibles e intangibles que
caracteriza a un producto o servicio y le permite al consumidor poderlo
diferenciar de otros a través de unas características como el nombre,
calidad diseño, empaque entre otros.
 Impacto de publicidad, es una forma de comunicación cuya misión es
persuadir a un público objetivo a través de un mensaje para que tome la
decisión de compra de un producto o servicio.
Como pudo observarse, entonces el neuromarketing permite predecir el
comportamiento de compra del consumidor e identificar el impacto emotivo que
produce un producto o servicio, sin realizarle preguntas al consumidor;
simplemente se evalúa el cerebro para encontrar las respuestas. El
neuromarketing, como filosofía metodológica, forma parte de diferentes ciencias,
disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como
Neurociencia, Marketing, Pensamiento sistémico, Programación neurolingüística,
Modelos mentales, Inteligencias múltiples, Ontología del lenguaje o Administración
en general.
Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica (2007) sostienen conjuntamente que El
neuromarketing es el núcleo principal del sistema social del ser humano en su rol
de cliente, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se
conocen sus percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y
representacionales, es decir sus formas de pensar y actuar, es posible satisfacer
mejor, en forma permanente y sostenible, esa relación de intercambio de valores.
Es a través del neuromarketing que se pretende recrear y mejorar el vínculo de
confianza con los clientes. (De Andreis, 2012)

OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING

Su objetivo primordial, tal y como se ha explicado anteriormente es el de conseguir
conocer y adivinar cuál es el proceso por el que los individuos pasan a la hora de
tomar una determinada decisión. De esta manera lo que busca en pura esencia es
intentar colarse en la mente de esos individuos a fin de llegar a lo más profundo de
la mente para encontrar una respuesta inconsciente, sin que pase por el filtro de la
racionalidad. Gracias al conocimiento de esas reacciones se lograría llegar a
conocer la cantidad información percibida por el cerebro producida por los
estímulos a los que está expuesto un individuo y como los procesa tanto
consciente como inconscientemente.
Sin duda alguna, los objetivos de esta técnica están estrechamente ligados a los
del marketing tradicional, que pasan por:
 Intentar conseguir un aumento en el nivel de ventas de un producto.
 Generar un porcentaje de recuerdo mucho mayor.
 Crear publicidad que impacte de una manera más directa en el individuo.
Pero específicamente, los objetivos que tiene el neuromarketing son los
siguientes:
 Diseñar una publicidad más eficaz para ayudar a trasmitir el mensaje
publicitario de manera que se asiente con mayor firmeza en la mente del
consumidor.
 Mejorar por lo tanto los recursos del medio publicitario.
 “Predecir” las conductas y comportamientos de los individuos para saber
qué tiene éxito y genera un mayor recuerdo y qué puede ser prescindible.
 Medir la efectividad, compresión y eficacia de la comunicación publicitaria
plasmada en el anuncio o muestra a testar.
 Estudio de las decisiones de compra de los individuos.
 Conocer de una manera mucho más detallada y a tiempo real las
emociones y las percepciones de los individuos ante la exposición al
estímulo en concreto.
 Conseguir una visibilidad del impacto emocional que la comunicación del
mensaje publicitario es capaz de generar en el público.
 Saber comprender, entender y satisfacer, en última instancia, las
necesidades que tienen los individuos.
 Reducción, por lo tanto, y al hilo de la cuestión anterior, del riesgo de
fracaso de un producto o campaña publicitaria.
 Capacidad para testar un lanzamiento de un nuevo producto o de una
campaña de publicidad en todas las etapas en las que se encuentre la
misma.
 Reducción del nivel de error del usuario. Tendemos a distorsionar la verdad
cuando no queremos que se sepa lo que realmente pensamos.
 Obtener información relevante sobre el funcionamiento de nuestro cerebro
para comprender de una manera mucho más amplia el comportamiento de
este.
 Seducir al consumidor estudiando el modo de actuar tanto de nuestro
cerebro como de nuestros sentidos, pensamientos y emociones.
 Sumergir al individuo en una experiencia multisensorial para entender mejor
el modo de actuación de sus sentimientos, emociones y reacciones.
(García Palomo & Martínez Montes, 2013)
¿QUÉ SE MIDE EN UN ESTUDIO DE NEUROMARKETING?
Para los estudios de neuromarketing se miden las ondas cerebrales cuando se
utilizan técnicas neurocientíficas o las reacciones fisiológicas cuando se utilizan
métodos biométricos, mientras que la persona en estudio está frente a algún
estimulo del marketing. En cualquiera de los dos casos lo que se busca conocer
son el grado de atención, de emoción o de memoria que cada uno de estos
genera. Debido a que a partir de estos se puede conocer la intención de compra,
nivel de recordación y de conocimiento de la marca o producto.

ATENCIÓN

Hoy en día generar atención en los potenciales clientes y consumidores es cada

vez más difícil, debido a la saturación de información que tenemos en el entorno,
por lo que cada vez el cerebro nos lleva más a la “economía mental” como lo llama
(Braidot N. , Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para la nueva
generación de profesionales y empresas, 2010) este es un mecanismo de defensa
o un filtro, que impide que la gran cantidad de los diferentes esfuerzos del
marketing que existen en el medio sobrepasen la capacidad de procesamiento que
tiene nuestra mente.
“La atención que le prestamos a determinados estímulos depende del momento
del día, del mes, de las estaciones de año y de las épocas de la vida” (Braidot N. ,
Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para la nueva generación de
profesionales y empresas, 2010)
Es importante recordar que tal como Braidot lo menciona, para generar atención
en los clientes se debe conocer exactamente que gustos tienen, que cosas
pueden llamar su atención según su edad, genero, etc., además que aspectos
culturales o valores pueden ayudar. Para el neuromarketing, la capacidad de
poder tener la atención de los clientes sobre un producto, precio o publicidad
determinada ayudará a conocer específicamente sus emociones y conocer si
cualquiera de estos genera o no interés en él.

EMOCIÓN

La mayoría de decisiones que tomamos son emocionales, es decir los procesos

de selección se basan en los diferentes aspectos del entorno que le rodean a cada
una de las personas, tal como su contexto social, sus características, costumbres,
personalidad, etc. Sin embargo, nuestro cerebro emocional o límbico no puede
actuar por si solo por lo que opera juntamente con nuestro cerebro racional.
Braidot (2010), indica que estos dos se interrelacionan y se comunican de forma
que toman decisiones conjuntamente, aunque son las estructuras emocionales
son quienes mandan al córtex que se debe hacer.
“La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que
sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir
agotamiento” (Mejía, 2012)
Para el neuromarketing las emociones son importantes porque son quienes nos
dan los impulsos para tener preferencias por ciertos productos o marcas
determinadas; además son quienes activan la memoria, haciendo que por ejemplo
las marcas que generan sentimientos sean recordadas y adquiridas más
fácilmente. Por esta razón, se puede decir que el marketing actualmente ya no
vende los productos por lo que sirven o son, sino por los beneficios y por lo que
pueden significar a cada uno de los consumidores.

MEMORIA

La memoria puede ser definida de diferentes maneras; es por esto, que decimos
que la memoria es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en algo
que ocurrió en nuestra infancia, es la sensación que experimentamos cuando
recordamos de un buen servicio que hemos recibido; como también la angustia
que sentimos al recordar algún hecho que nos provoca tristeza.
“...los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente relacionados.
Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual adquirimos información y
experiencia, la memoria se refiere a la persistencia de lo aprendido en un estado
que puede ser evocado posteriormente. En este sentido, la memoria es el
resultado del aprendizaje.” (Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009)
El aprendizaje y la memoria dependen de las conexiones que las neuronas
establecen con otras, para así crear un circuito neuronal. La memoria se va
creando cuando se repite con frecuencia algún suceso, cualquier recuerdo que se
forme, siempre se provocará la activación de un grupo de neuronas, cada una de
estas lleva consigo información; por ejemplo, la ruta que debemos seguir para
llegar a la casa o al trabajo. Es por esto por lo que, existen dos tipos de memoria
la memoria implícita y explicita:
LA MEMORIA IMPLÍCITA
Nos permite expresar conocimientos obtenidos con anterioridad, aunque no
recordemos claramente, no necesita un esfuerzo consciente. Dentro de esta
memoria se encuentra:
El condicionamiento: se revela en base a nuestra experiencia, y en forma
metaconsciente (lo que realmente piensa o siente) vinculamos dos sucesos como
si ocurrieran juntos, por ejemplo, recordar una experiencia no placentera de una
boutique como demora en la atención, mal trato al momento de pagar, etc., puede
alejarnos para siempre de este punto de venta.
La memoria priming: se activa en reconcomiendo a estímulos previamente
presentados, puede realizar una fuerte influencia en las decisiones del cliente.
Actúa como facilitador en la recordación de la marca, es decir que permite tener
un acceso consciente más rápido y efectivo a los productos.
Memoria procedural: Es la memoria que nos ayuda a no tener que pensar todas
las veces, como se pone los zapatos. Tiene que ver con el aprendizaje de
habilidades motoras registradas en nuestro cerebro, como caminar, hablar,
conducir, entre otros. Es la que nos permite recordar sin un esfuerzo consciente,
de manera automática.
LA MEMORIA EXPLÍCITA
Es también conocida como declarativa es la que almacena información sobre las
personas, lugares y/o sucesos que están localizadas en la conciencia. Es un tipo
de memoria que se basa en experiencias vivenciales. Esta memoria se divide en
dos tipos:
La episódica: nos ayuda a recordar eventos o sucesos, por ejemplo, el nombre del
bar al que acudimos la semana pasada.
La semántica: permite recordar aspectos relacionados con el producto o marca,
también almacena el significado de las palabras, por ejemplo, donde está ubicado
el bar, que sabor y variedad de comida tienen, la estructura del local, etc.
En el marketing esto es muy importante ya que nos ayudara en las estrategias
como por ejemplo en cambiar con cierta frecuencia la distribución en góndolas
para que el cliente recorra el local y entre en contacto con todos los productos que
están a la venta. Si el consumidor tiene un buen trato o más bien una excelente
experiencia con un producto o marca, regresara. Se debe tener muy en cuenta
que el hecho que recordemos una marca no significa que se vaya a comprar.
(Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009)

TECNOLOGÍA EMPLEADA EN NEUROMARKETING

En el neuromarketing se utilizan varias tecnologías propias de las neurociencias
para realizar sus investigaciones. Las dos más populares son la
electroencefalografía (EEG) y la Resonancia Magnética Funcional. A menudo
combinan esas tecnologías neurocientíficas con otras mediciones biométricas,
como puedan ser la medición de la respuesta galvánica de la piel, seguimiento
ocular (eyetracking), medición del ritmo cardiaco o la electromiografía.
A continuación, figura una descripción de las tecnologías más relevantes:

RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)

La Resonancia Magnética Funcional o fMRI, es una técnica que permite obtener

imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. La tecnología funciona
midiendo, mediante magnetismo, cambios en los niveles de oxigenación de la
sangre, que a su vez se relacionan con la actividad cerebral.
La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna (no es invasiva) pero requiere
que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar
ansiedad claustrofóbica según el sujeto. La fMRI ofrece una excelente resolución
espacial, ya que identifica perfectamente (1-10 mm de resolución) la zona del
cerebro con mayor actividad. No obstante, la resolución temporal no es tan buena
(1- 10 s.) como la de otras tecnologías de neurociencias. En general, cuanto
mayor es la resolución espacial, peor es la resolución temporal (necesita más
tiempo para obtener cada imagen).
El uso de la fMRI es necesario para obtener información sobre la actividad de las
partes más internas del cerebro, como por ejemplo el Nucleus Acumbens, que se
ha vinculado a la intención de compra; la Ínsula, que se relaciona con la intensidad
que tiene el gusto/disgusto por lo que se está viendo; el Cortex Prefontal
Ventromedial (VMPFC), que parece estar implicado en procesos posteriores a las
decisiones de marca; o el Córtex Cingulado Anterior (ACC), que permite medir el
grado de contradicción percibida entre estímulos.
Las máquinas de fMRI cuestan aproximadamente 1 millón de dólares americanos
por Tesla y unos costes anuales de operación entre 100.000 y 300.000 $, lo que
las sitúa fuera del alcance de la mayor parte de los investigadores comerciales.
(Ariely & S. Berns, 2010) Aunque se pueden encontrar bastantes estudios
basados en fMRI en artículos académicos, la razón económica es la principal por
la que, a pesar de su interés para el neuromarketing, no son la tecnología más
utilizada por las consultoras.

ELECTROENCEFALOGRAFÍA

La electroencefalografía o EEG, es una de las técnicas más empleadas por las

consultoras de neuromarketing por su reducido coste frente a la fMRI.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en
el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad.
La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal la
determina el hardware específico, pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y
3 milisegundos, lo que supone una excelente resolución temporal que permite
incluso detectar fenómenos neurales muy breves que pasarían desapercibidos a la
fMRI.
Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (según el número
de electrodos, desde dos a varios cientos) y no ofrece datos de las partes más
internas del cerebro, ya que la medición se realiza a nivel del cuero cabelludo.
Existe una cierta controversia con respecto a la tecnología que se debe utilizar en
los electrodos de la EEG. Mientras que algunas consultoras (Sands Research)
defienden el estándar académico de utilizar al menos 32 o 64 electrodos húmedos
(con gel) para recoger la información, varias de las consultoras más importantes
(EmSense y Neurofocus) han desarrollado tecnologías propias, que utilizan
electrodos secos más proclives a las interferencias de la actividad muscular.
La principal ventaja de la EEG frente a la fMRI es el coste, puesto que se pueden
conseguir equipos por menos de 10.000 dólares USA. Otra gran ventaja es que el
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una
estancia (o una tienda) e interactuar (cosa que no podría hacer dentro de una
fMRI, por ejemplo).  
Una técnica común con esta tecnología es medir la asimetría de actividad entre las
regiones izquierda y derecha del córtex frontal (Davidson, Ekman, Saron, Senulis,
& Friesen, 1990). La literatura científica al respecto sugiere que una actividad
superior en la región izquierda se asocia bien con estados emocionales positivos,
bien con la intención de acercarse a un objeto (Harmon-Jones, 2003). En algunos
casos, se ha utilizado esta técnica para medir respuestas momentáneas a spots
televisivos (Ohme, Reykowska, Wiener, & Choromanska, 2009) aunque hay cierta
controversia sobre si es necesario hacer mediciones más largas, de hasta 60 s.,
para obtener resultados aplicables con esta técnica (Huster, Stevens, Gerlach, &
Rist, 2008)

MAGNETOENCEFALOGRAFÍA

La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de

las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es
realmente pequeña, pero puede ser medida por una técnica denominada
magnetoencefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares, pero la MEG ofrece
una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo,
sus costes son muy superiores: un equipo completo incluyendo una habitación
aislada magnéticamente puede costar unos 2 millones de dólares. Por ello, no es
una técnica tan popular como el EEG entre las consultoras de neuromarketing.

OTRAS MEDICIONES BIOMÉTRICAS

Las siguientes mediciones biométricas no son tecnologías de las neurociencias

propiamente dichas, por lo que no se deberían encuadrar dentro del campo que
estamos estudiando. Algunos incluso las han denominado «bodymarketing» en
oposición al término «neuromarketing». No obstante, lo que sí es cierto es que las
consultoras las emplean frecuentemente en sus estudios para complementar las
mediciones «neuro». Éstas son algunas de las más habituales:
Electromiografía. La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste
en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el
territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad
entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los
músculos, y las consultoras de neuromarketing lo emplean sobre todo para
monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales
involuntarias. Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo, un anuncio de
televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como
reacción a lo que estamos viendo. Algunas de esas expresiones son de muy corta
duración y difíciles de detectar a simple vista. La electromiografía (EMG) se utiliza
como indicador de la valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos
(es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos,
olfativos y gustativos.
FACS. No es una tecnología en sí, pero, en algunos casos, la observación de las
expresiones faciales se realiza grabando la cara del sujeto y realizando una
codificación manual de los músculos que se activan durante la exposición al
estímulo. El sistema de codificación facial (FACS, Facial Action Coding System)
más conocido y utilizado fue desarrollado por Paul Ekman en los setenta (Ekman,
Friesen, 1978). En la actualidad, existe software informático que permite la
codificación automática de las expresiones faciales (Azcarate, Hageloh, Sande, &
Valenti, 2005) y algunas compañías comercializan dichos paquetes de software
para su uso en investigación de mercados.
Seguimiento ocular. Los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) se
emplean a veces junto con tecnologías de neuromarketing para identificar hacia
dónde están mirando los sujetos. Cuando analizamos estímulos simples, como
una imagen o una pieza audiovisual, resulta factible utilizar directamente
tecnologías como el EEG, puesto que el sujeto le presta total atención al estímulo.
Sin embargo, si pretendemos analizar el comportamiento del comprador en una
tienda llena de estímulos (productos), necesitamos combinar el EEG con
seguimiento ocular para saber exactamente qué está produciendo las reacciones
cerebrales. La tecnología de seguimiento ocular ofrece información de contexto
muy valiosa para combinar con los resultados de la tecnología de neuromarketing.
Algunas empresas (iMotions, www.imotionsglobal.com) incluso están intentando
utilizar métricas como la dilatación de las pupilas y la frecuencia de parpadeo para
deducir no solo hacia dónde estamos mirando sino las emociones que estamos
sintiendo al hacerlo en cada momento. La mayor parte de las consultoras, sin
embargo, combinan el seguimiento ocular con otras técnicas para obtener esa
misma información.
Respuesta galvánica de la piel. La actividad electrodérmica (EDA) es otro tipo de
medición biométrica que se utiliza habitualmente por parte de las consultoras de
neuromarketing. Es la misma tecnología descubierta por Feré (1881) que utiliza el
polígrafo y se basa en la premisa de que la resistencia de la piel a la electricidad
varía con la activación (arousal) que experimenta el sujeto. El arousal simpático
genera una activación mayor de las glándulas sudoríparas, que a su vez provocan
una mayor actividad electrodérmica (EDA) por la humedad resultante, lo que
acaba alterando las propiedades bioeléctricas de la piel (Boucsein, 1992). Un
estudio descubrió, estudiando tanto la EDA como el ritmo cardiaco, que los
compradores y no compradores que se pasean por las tiendas de un centro
comercial tienen distintos patrones de activación (Groeppel-Klein, 2005). La
activación es una métrica que las consultoras de neuromarketing incorporan
habitualmente a sus metodologías para detectar el impulso de compra en los
sujetos estudiados. Otras biométricas que pueden ser monitorizadas incluyen el
ritmo cardiaco, la presión sanguínea, la respiración o la sudoración. (Fernández
Guerra & Monge Benito, 2011)

COGNICIÓN, PUBLICIDAD Y NEUROMARKETING

Hablar de cognición implica hablar de la aplicación de los conocimientos de la
publicidad a la psicología y de los resultados de sus investigaciones. En este
epígrafe, se hace una revisión de la importancia de la que han presumido
tradicionalmente las aportaciones de la ciencia psicológica, y de las necesidades
que hoy día algunos autores de referencia ponen de manifiesto para la evolución
del mensaje publicitario eficaz.
Son muchos los autores que hablan de la importancia de la investigación
psicológica en el campo de la publicidad. Desde principios del S.XX, autores como
Stearns Gale o Dill Scott, han demostrado los beneficios de la psicología en el
ámbito de la publicidad. A pesar de esto, la psicología continúa sin estar presente
en el trabajo diario del sector publicitario. (Scott, 2008) redunda en que “la función
principal de la publicidad es influir sobre la mente humana y de ahí la importancia
de las aportaciones de la psicología encargada de indagar en las bases científicas
de dichas influencias”.
Citando a (León, 1992), destaca la importancia de las aportaciones de la
psicología en la recepción de la publicidad y afirma que “la psicología ha
proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la
publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar
estas lecciones, actuando de forma autónoma”.
La psicología de la publicidad ha seguido las corrientes fundamentales de su
época, que él aplica al estudio de la publicidad en dos vertientes:
1. De forma teórica básica (realizada esencialmente por docentes universitarios).
2. De manera práctica, ligada a problemas comerciales concretos.
Existen diversos conflictos en cuanto a estas dos vertientes. La primera, tal y
como expone (León, 1992), está guiada por criterios científicos. La segunda está
basada en criterios económicos y de utilidad que, a menudo, ofrecen
incompatibilidad con el método científico. Otro conflicto surge por la imposibilidad
temporal de ajustar las investigaciones aplicadas a los parámetros marcados por
la investigación académica de vanguardia. Por último, debemos señalar que la
psicología de la publicidad ha estado ligada siempre al psicoanálisis a través de la
investigación motivacional.
Un aspecto muy importante dentro de la psicología de la publicidad es el estudio
de la interpretación o la reacción por parte del receptor a las emisiones
publicitarias. Es por esto por lo que, Luis León lleva a cabo una investigación para
encontrar la causa y el origen de estas reacciones, lo que lleva hablar de la
persuasión publicitaria.
(Bassat, 2010) sostiene que “las motivaciones no están en los objetos sino en el
interior del ser humano”, y que han existido desde los inicios del hombre. Estas,
así como los estímulos, han ido evolucionando y modernizándose a medida que lo
han hecho las relaciones sociales. Por estos motivos, la publicidad necesita ayuda
de esta ciencia para introducirse en la motivación del ser humano.
Son muchos y diversos los autores que hablan de la necesidad de involucrar el
aspecto psicológico en el ámbito publicitario, pero todos lo hacen desde
denominaciones diferentes, lo cual puede llevar a error, haciendo pensar que se
está hablando de conceptos diferentes.
(Renviosé & Morin, 2006) mencionan que las personas poseen tres canales diferentes
para aprender: el canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; el
canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender; y el canal
kinésico, donde se debe tocar, variables en las que se bajan las investigaciones
de Neuromarketing para conocer las reacciones conductuales de los
consumidores ante estos estímulos. Renvoisé y Morín consideran que el canal
visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto, mediante la sorpresa visual; cuando los estímulos
del cerebro entran en estado de alerta (principio y final), una vez que el sujeto
normaliza el impacto, la situación se convierte en conocida y el nivel de alarma se
reduce. Una empresa española líder en servicios de desarrollo, implementación y
gestión de programas de fidelización y marketing relacional sostiene que es aquí
donde entra el juego el papel del Neuromarketing, que permite conocer los niveles
meta conscientes del ser humano, que nos permiten conocer las razones del
comportamiento de los consumidores respecto a las compras.
Las características de estas nuevas tecnologías permiten adaptarse cada vez más
rápido a las necesidades y deseos de los consumidores. Un artículo publicado el 3
de agosto de 2016 en la revista digital marketingdirecto.com (Marketingdirecto,
2016) se cifra en un 80% el porcentaje de anunciantes y agencias reconocen estar
incrementando su inversión en este sentido, para estar cómo y dónde quieren los
consumidores. En definitiva, las reglas del juego siempre son las mimas: conocer
lo que quieren los consumidores y estar ahí para proporcionárselo.
Como conclusión de estas experiencias se puede señalar la necesidad de
complementar las herramientas de visualización neurológica con las metodologías
tradicionales procedentes de la psicología. Los avances acontecidos en la
neurociencia cognitiva no pretenden actuar como sustitutos de las prácticas
tradicionales en el marketing para indagar en el comportamiento del consumidor.
Es importante tener en cuenta que las nuevas herramientas se suman a las
teorías y prácticas habituales, y tienen la función de ayudar a validar o matizar los
aprendizajes y postulados existentes.
Por otro lado, (Obradors Barba, 2017), sostiene que mente y cerebro no son
sinónimos, sino que la mente tiene un alcance ilimitado, y por ello es necesario
introducir un estudio multidisciplinar para tratar de entender y acercar un poco a la
misma para hacer de la creatividad algo más que una simple especulación. Desde
la visión de Obradors, el azar o la casualidad no existen, sino que son hechos fruto
de la “mente extendida” y de la “conciencia cósmica”, términos que ella adopta de
Sheldrake, y que la premonición, la intuición y la telepatía tienen una explicación
biológica, como se veía anteriormente.
(Mariño, 2012) habla de que la memoria no solo tiene la función de planificar,
recordar información o detalles concretos. El autor considera que es un error
pensar que la memoria es la consciencia, este explica que es solamente un
requisito necesario para cuando necesitamos recordar algo. Además, como se
adelantaba en líneas anteriores, este autor apoya el vínculo existente entre mente
y predicción, señalando que esta conexión no es un proceso aleatorio, sino que es
una necesidad de la memoria para funcionar. Así mismo, defiende que los
acontecimientos que contienen una alta carga emocional suelen recordarse con
mayor facilidad y resultan útiles para realizar predicciones.
(Braidot N. , 2009) en el siguiente cuadro relaciona los distintos estímulos sensoriales
que se activan en el cerebro de los espectadores, con el conocimiento que se
tiene a cerca del funcionamiento del cerebro, en el cual entran en juego los
sistemas de memoria:

Los estímulos sensoriales se archivan El conocimiento sobre los sistemas de

en el cerebro mediante distintos tipos memoria es necesario para crear
de memoria: estrategias compatibles con la
modalidad de funcionamiento del
cerebro.
Episódica Cuando la experiencia del cliente es
Almacena recuerdos vivenciales y positiva, se fortalecen las conexiones
autobiográficos neuronales generando un vínculo con
la marca
Semántica Hay marcas que evocan un conjunto
Almacena el significado de las de significados tan poderosos que nos
palabras llevan a recorrer un supermercado
completo para encontrarlas.
Emocional Es una de las principales fuerzas que
Actúa como un potente fijador de los actúan sobre los procesos cerebrales y
recuerdos que tienen valencias consecuentemente sobre nuestra
afectivas conducta. Esto exige estudiar a fondo
el conjunto de estímulos emocionales
que garanticen una experiencia
positiva y poner especialmente el foco
en aquellos que podrían actuar sobre
las decisiones del cliente
Priming Como funciona más allá de la esfera
Se activa en reconocimiento a de la conciencia y guía los procesos de
estímulos previamente presentados atención, puede ejercer un poder muy
significativo sobre las decisiones del
cliente
Prospectiva Al estar relacionada con la
Permite recordar lo que aún no hemos planificación, qué y dónde comprar,
hecho, pero deseamos hacer exige fortalecer las campañas de
comunicaciones en los días pico, por
ejemplo, mediante la publicidad en
 diarios los fines de semana, ya que
este sistema es muy vulnerable a las
interferencias
Condicionada La recompensa se relaciona con la
Refiere a un hábito establecido a partir capacidad de un local para satisfacer
de las recompensas o testigos que los requerimientos del cliente y, a su
recibimos en virtud de nuestra vez, sorprenderlo en forma grata. El
conducta castigo opera en sentido contrario. Una
sola experiencia desagradable puede
alejarlo para siempre
Procedural Este sistema es el que nos permite
Es de carácter automático o reflejo. alcanzar compras de manera casi
Depende de la repetición y es muy automática. Una vez que un proceso
resistente ha tomado la forma de hábito. Por ello,
parte de la estrategia de marketing
minorista consiste en cambiar con
cierta frecuencia la distribución en
góndolas para que el cliente recorra el
local y entre en contacto con todos los
productos que están a la venta
Fuente: cuadro relación estímulos sensoriales-sistemas de memoria de Braidot.
(Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009)
En esta misma línea, Braidot, (Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009)
argumenta que la memoria está en constante almacenaje de estímulos
independientemente que esta acción se produzca de manera consciente o meta
consciente. De esta forma, asegura que todos los estímulos publicitarios que
envuelven la estrategia de marketing como el precio, ofertas, el packaging del
producto o el propio vendedor que ofrece el producto, son registrados en la
memoria junto a la experiencia que está suponiendo ese momento, y las
emociones despertadas.
En el ámbito publicitario se distingue un tipo de memoria que (Eagleman, 2013)
denomina como memoria implícita, cuya teoría considera que las personas tienden
a creer como ciertos aquellos mensajes que escuchan en más de una ocasión. Es
de esta percepción de la que la publicidad se vale para la repetición de sus
mensajes ya que según asegura el autor:
Es más probable que crea que una información es cierta si ya lo ha oído antes,
sea o no cierta. Un sencillo emparejamiento de conceptos puede ser suficiente
para inducir una asociación inconsciente y, con el tiempo, la sensación de que
existe algo familiar y cierto en ese emparejamiento. La base de casi toda
publicidad consiste en emparejar un producto con gente atractiva, risueña y con
una fuerte carga sexual.
Así lo explica (Eagleman, 2013) en su libro: Incógnito. Las Vidas Secretas Del
Cerebro, donde recoge un estudio en el que los sujetos valoraban la validez de
frases plausibles cada dos semanas. Los investigadores les repetían mensajes
tanto verídicos como otros que no lo eran, en repetidas ocasiones. Al cabo de
unas semanas, los expertos descubrieron que si los voluntarios habían escuchado
la frase en más de una ocasión era más probable que estos calificaban esta como
ciertas, a pesar de estar prevenidos. Considera que una simple exposición a una
idea era suficiente para aumentar su credibilidad en repeticiones posteriores.
Asimismo, el investigador alerta del peligro que esta metodología supone no solo
para el ámbito publicitario en la comercialización de un producto, sino en su
aplicación en campañas políticas o religiosas.
Otro aspecto importante que el neuromarketing, a través de la psicología cognitiva
ha permitido poner de relieve es la atención, y cómo funciona ésta en relación con
la publicidad y la actividad cerebral es la atención.
Desde principios del siglo XX se ha intentado encontrar una definición común al
término atención, sin embargo, debido a los diferentes matices que implica ha
resultado imposible. Desde una perspectiva psicológica básica, la atención se ha
estudiado en relación con el resto de procesos, como la percepción, la memoria o
el lenguaje, llegando a la conclusión de que los procesos más vinculados a la
atención son los de percepción y de memoria. Es difícil definir un único concepto
de atención que comprenda todos los significados que sugiere.
Tras una revisión de diferentes estudios realizados a través de la disciplina del
Neuromarketing se han extraído una serie de conclusiones que han permitido
respaldar determinados aspectos del lenguaje audiovisual que han sido aceptados
tradicionalmente, y que mediante estas técnicas se ha podido corroborar su
viabilidad así como poner de manifiesto aspectos tan importantes para el diseño
de piezas publicitarias como la integración de los productos con los personajes
protagonistas, la relación de las diferentes zonas de la pantalla y la acción del
anuncio, así como otros aspectos relacionados con las miradas, las
conversaciones o las caras.
¿Cuáles son los mecanismos que controlan los elementos del área visual o del
estímulo que son atendidos y los que no? Los resultados de la mayoría de los
estudios realizados sobre la atención visual coinciden en que las variables
exógenas que más influyen de forma involuntaria en la atención del consumidor, y
son elementos específicos del anuncio como la posición, los colores, los
simbolismos, las imágenes incluidas y la forma de los elementos. En base a estas
revisiones bibliográficas de autores se han podido extraer postulados como los
que se mencionan a continuación:
ATENCIÓN

 Las zonas de la pantalla donde se desarrolla la acción son las que mayor
nivel atencional recogen. Las miradas y conversaciones entre protagonistas
son el punto de atención durante la emisión.
 El sujeto presta más atención al packging que al personaje protagonista
cuando hay interacción entre ambos.
 Hay un mayor estímulo atencional cuando hay locución de los personajes.
 Los estímulos novedosos, inesperados, captan automáticamente la
atención.
TAMAÑO

 La forma y el espacio de los elementos gráficos del anuncio van a

determinar la visualidad del mismo.
 Estos elementos tienen una gran capacidad para captar la atención del
receptor de manera automática, incluso inconsciente.
IMAGEN

 Incluir imágenes en el mismo, aumenta notablemente la visualidad y

atención del mismo.
 Los anuncios grandes en color y que incluyan gráficos, multiplican las
posibilidades de ser vistos.
 Los rostros humanos consiguen captar la atención más que cualquier otro
elemento ya que son consideradas el estímulo visual más significativo a
nivel social y biológico del entorno humano.
MENSAJE

 El texto tiene la función de completar el significado de mensajes cuyos

elementos visuales no pueden hacerlo por sí mismos.
 Una adecuada combinación de elementos verbales y textuales otorga al
conjunto del mensaje el máximo poder comunicativo.
 Los elementos textuales capturan la atención de forma directamente
proporcional a su tamaño. Solamente el incremento del tamaño (área) del
texto influye directamente en la obtención de una mayor atracción de la
atención de todo el anuncio.
 El mensaje es el recurso con más poder comunicativo.
 A mayor tamaño del mensaje más información relevante contiene.
  Los sujetos dedican más tiempo a observar los elementos textuales que las
imágenes.
 La primera mirada se dirige al elemento más grande sin importar su
posición dentro del anuncio.
 Las composiciones formadas por muchos elementos gráficos y poco o
ningún contenido textual pueden crear rechazo en aquellos espectadores
que buscan el contenido sustancial en el anuncio, la información práctica
que ofrece
EMOCIÓN

 Los valores asociados a la marca y las experiencias con las mismas pasan
directamente al corazón de los consumidores, convirtiéndose en la causa
de la compra.
 Las marcas que tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son
mucho más próximas y familiares que las que carecen de ellos.
 Los rituales otorgan la ilusión del confort y pertenencia, además de
contribuir a lograr diferenciación en el mercado.
 Cuando los consumidores encuentran un ritual o marca que les agrada,
experimentan un gran disfrute. Una persona está dispuesta a pagar más
por un producto y asumir mayores riesgos cuando se siente optimista.
 La ansiedad produce un efecto contrario que se manifiesta en aversión al
riesgo y postergación de intercambios.
 Los días luminosos el valor económico de los productos se percibe inferior
a los días nublados.
 Las respuestas de los consumidores a lo que promete evitar el dolor es tres
veces más fuerte que a aquello que promete placer y felicidad.
METÁFORA

 La metáfora es una importante vía para que las personas comprendan y

tomen decisiones en distintos dominios. Para el Neuromarketing, es de vital
importancia saber qué es lo que hace a la buena metáfora, qué factores le
afectan o influyen, cuándo son oportunas para la marca y cuándo van en su
detrimento.
 El cerebro humano necesita fuertes contrastes que actuarían sobre la parte
primitiva del cerebro acortando la atención y favoreciendo el proceso
decisional. Es mediante el uso de historias a modo de minidramas.
 Las buenas historias tienen un impacto mayor en el cerebro y en el
subconsciente que cualquier hecho racional.
 Diseñar un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos visuales,
auditivos y kinésicos que hagan muy creíble el argumento.
  Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes capta mejor
la atención.
 Asegurarse de que la historia realmente tenga una línea convincente para
conectar con el receptor.
 Las mejores historias son concisas, favorecen el diálogo y la comunicación
en un lenguaje común y universal, han sido cuidadosamente estructuradas
y tienen un tono informativo, más que de autoabalanza.
COLOR

 El color influye en nuestro humor, en el temperamento en general, aunque

no todos reaccionan ante el estímulo de un color de la misma manera.
 La reacción ante el estímulo está determinada por otros factores como la
sociedad, la cultura, la religión, el contexto histórico, y las circunstancias.
 Los distintos colores afectan a determinados indicadores del cuerpo
humano como la presión sanguínea, los latidos del corazón o el ritmo de la
respiración.
 El color es considerado una fuente de información no escrita en lenguaje
audiovisual.
Puesto que el color es probablemente la forma de impacto visual más poderosa
que se puede utilizar en marketing, se entrará en más detalle a explicar algunas
de las conclusiones extraídas de la revisión de diversos estudios realizados, y que
han demostrado que la mente del ser humano responde emocionalmente a esta
cualidad del lenguaje audiovisual debido a la percepción de la luz que sugiere el
tono. Los colores poseen una cualidad de transmitir diversos tipos de emociones y
por ello generar respuestas inconscientes, su trasfondo es físico, a veces
simplemente para transmitir cierto tipo de valores corporativos asociados a la
marca.
A continuación, se presenta un cuadro representativo en el que se establece una
diferencia entre lo que tradicionalmente se ha atribuido al significado de cada
color, y lo que el Neuromarketing ha demostrado que activa cada uno de estos
matices:

TONO LENGUAJE NMKT USO

AUDIOVISUAL
Rojo Fuego sangre, eleva el ritmo visibilidad, avisos,
peligro, guerra, cardiaco, abre el preocupación,
energía, fortaleza, apetito, invita a la cadenas de
determinación, acción, incita a la comida
amor compra
compulsiva,
Rosa Romance, amor, productos
amistad, dirigidos a las
feminidad, mujeres
pasividad,
Naranja Energía, felicidad, visualidad muy lanzamiento de
éxito, estímulo, alta, mayor nuevos productos,
entusiasmo, cantidad de diversión,
atracción, oxígeno, vitalidad, juego,
creatividad, sentimiento de público joven,
determinación estar sexy, cremas
irresistible,
Amarillo Inteligencia, segregación de en exceso genera
precaución, serotonina, celos y envidia,
deterioro, sentimiento de alimentación,
enfermedad, alegría, velocidad
envidia, creatividad,
irritabilidad
Marrón Naturaleza, transmite productos
masculinidad, estabilidad, masculinos
vejez, calidad,
conservador,
natural,
Blanco Luz, bondad, despierta el lado hospitales,
Inocencia, pureza, caritativo y de médicos,
virginidad, bondad, esterilidad,
simplicidad, nutrición,
productos bajos
en calorías,
detergentes,
jabones, higiene
Negro Poder, elegancia, poder, control, Ropa arte,
formalidad, lujo, enigma, vehículos
muerte, misterio, autoridad,
fortaleza,
intransigencia,
prestigio, miedo,
desconocimiento,
delgadez
Gris Longevidad, calidad, coches,
neutro, innovación, tecnología,
 sofisticación seriedad, construcción,
decoración
Azul Cielo, mar, estabilidad, productos
lealtad, confianza, profundidad, masculinos, salud,
sabiduría, beneficioso, curación,
Inteligencia, fe, retarda el suavidad,
verdad, metabolismo, relajación,
efecto relajante, empresas de
tranquilidad, transporte,
calma, seguros,
conocimiento,
seriedad, poder,
Verde Naturaleza, seguridad, programa y
armonía, estimulación, anuncios de
crecimiento, reducción de televisión,
fertilidad, frescura, estrés, salud,
dinero, curación, crecimiento
estabilidad, sostenido, dinero,
resistencia, paz efecto gratificante,
equilibrio, el color
más relajante para
el ojo humano
Fuente: elaboración propia a partir de las aportaciones de los autores citados
MÚSICA

 Las onomatopeyas tienen la capacidad de impresionar, sugerir, de producir

una sensación dinámica, musical, alegre.
 El elemento sonoro de un anuncio debe tener siempre presente tanto la
interpretación del texto y el timbre de la voz, como el registro emocional y
musical del mismo.
 La música es capaz de tocar nuestra fibra más íntima y de provocar
emociones, placer, asociaciones o nostalgia.
 La música clásica ha sido utilizada para promocionales líneas aéreas,
perfumes, alta moda y helados.
 La música pop se ha empleado para automóviles, software, vaqueros,
cerveza y alimentación.
 El rap se ha usado para bebidas alcohólicas.
 La música romántica se ha utilizado para instituciones financieras.
 La música de todos los tiempos (beautiful music) se ha empleado para
tarjetas de crédito y tecnología de la información.
Como se puede apreciar, la música es junto con el color, otro de los aspectos en
los que se están concentrando los grandes esfuerzos del Neuromarketing. Una
investigación desarrollada por la Universidad de Leicester demostró que cuando
se emitía música fácilmente reconocible como francesa frente a música tradicional
alemana en la selección de vinos de un supermercado, las ventas variaban.
Durante los días en que se emitían las francesas el 77% de los clientes compró
vino francés; en los días en que se emitió la música tradicional alemana, la gran
mayoría compró vinos de esa procedencia.
Casi la totalidad de los anuncios (94,4%), los sentimientos que expresa la música
coinciden con los que transmite la imagen, y en una gran mayoría (95,3%) la
música participa de la acción del spot. Según (Sánchez Porras, 2013), algunas de
las cualidades de la música según los estados anímicos que se quieren evocar
son las siguientes:

Seria mayor, lento, grave, firme, concordante y medio.

Triste Triste menor, lento, grave, firme, discordante y bajo.
Sentimental menor, lento, medio, fluido, concordante y bajo.
Serena mayor, lento, medio, fluido, concordante y bajo.
Cómica mayor, rápido, agudo, fluido, concordante y medio.
Alegre mayor, rápido, agudo, fluido, concordante y medio.
Emocionada mayor, rápido, medio, irregular, discordante y alto.
Majestuosa mayor, medio, medio, firme, discordante y alto.
Asustada menor, lento, grave, irregular, discordante y variado.
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Sánchez Porras. (Sánchez
Porras, 2013)
Cualquier fórmula de comunicación tiene implícito un proceso que consiste en
transmitir una información desde un emisor hasta un receptor. En el ámbito de la
publicidad, se entiende por emisor al conjunto de personas que construyen un
mensaje (agencias de publicidad, empresas), siendo el un grupo de personas,
generalmente denominado target o público objetivo, al que se dirige el mensaje
confeccionado por el emisor.
En este sentido, Zaltman (Zaltman, 2003) considera que existe una orientación
empresarial centrada en el pensamiento consciente del consumidor y que esta
conciencia inhibe el acceso a los pensamientos y sentimientos del consumidor,
que además de ser inconscientes son los responsables de la mayor parte de la
conducta.
METODOLOGÍA Y ENFOQUE DE ESTUDIO DEL
NEUROMARKETING
La aplicación de las neurociencias en la búsqueda por entender al consumidor
puede servir como recurso de las empresas para desarrollar estrategias más
efectivas. Estas estrategias pueden ser de posicionamiento, de desarrollo de
marca, de packaging, de colocación de productos, de precios y muchas otras más.
Tal como señaló Gerard Zaltman, el 95% del procesamiento cerebral se realiza
por debajo del umbral de consciencia, de modo que el ser humano no es
realmente consciente de por qué actúa de maneras específicas o qué estímulos
son los que influyen en su accionar.
El enfoque del neuromarketing es entender ese 95% que no puede traducirse con
palabras, pero sí a través de estudios neurocientíficos.
En el día a día podemos ver que el consumidor se ve expuesto a una infinidad de
productos, y llegan momentos en los que tiene que elegir entre dos muy similares.
Si bien al preguntarle este puede decir que eligió uno sobre otro por factores como
tamaño, calidad, etcétera, esta elección puede ser (o no) cierta. Aquí tiene cabida
el neuromarketing, pues busca, a través de una lectura cerebral del consumidor,
dar cuenta de las estimulaciones generadas con relación a ambas alternativas. Un
ejemplo de esto lo vemos en una estrategia de precios. De proponer un producto
con precio justo, se llevará a cabo la compra. En neuromarketing, esto se
interpreta como la activación de la zona accumbens (asociada al placer), lo cual
refleja la predisposición a la compra, y de este modo se activa la corteza prefrontal
media (asociada a la sensación de ganancia/pérdida). En caso de que el precio se
perciba como injusto, se activaría la ínsula, zona cerebral asociada al disgusto y a
su vez la corteza prefrontal media (pero como respuesta de sentimiento de
pérdida).
En los estudios del neuromarketing, la percepción juega un rol importante. La
percepción, sea tanto a nivel consciente como inconsciente, llega a través de los
cinco sentidos e influye en cómo se ve a un producto. Es a través de esta que las
empresas pueden conectar sus productos con el consumidor y construir un
posicionamiento de marca efectivo. Esta percepción se consigue de forma
sensorial y genera constructos cerebrales.
Sin embargo, esta percepción implica un recorrido de emociones en el proceso
cerebral, el cual muchas veces es simplificado si es que esta percepción se
vincula a experiencias previas. Aquí radica la importancia de generar marcadores
somáticos, atajos que forma el cerebro de forma inconsciente al momento de
hacer algo o tomar una decisión. En publicidad, estos marcadores influyen en la
percepción de imagen de marca, ya que, si el producto ha conectado
correctamente con el consumidor, el proceso cerebral será más simplificado y,
automáticamente, un solo elemento podrá generar el estímulo que se desea en el
consumidor.
Roberto Álvarez del Blanco, define el Neuromarketing como: “la utilización de
métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y
sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios. El neuromarketing
fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la
Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta
el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home
Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas como la
imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas
(EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el
cerebro ante distintos estímulos”.
Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al
neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el
ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y
no sólo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al
neuromarketing. La metodología de neuromarketing consiste en estudiar las
diferentes etapas que, progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta
convertirlo en un verdadero aliado.
La primera etapa del trabajo consiste en lograr captar la atención del cliente (algo
que resulta cada vez más complejo). Captar la atención humana, en un entorno
tan poblado de imágenes e información, se ha convertido en una verdadera lucha
que requiere esfuerzos significativos. De hecho, hoy se asume que el único factor
que se está convirtiendo en escaso en una era de abundancia, es la atención
humana. Captar la atención mediante sensaciones y emociones produce un gran
impacto y una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención mediante el
placer abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estímulo. El método
de neuromarketing debe descubrirlo y proponerlo para estimular las hormonas
creadoras de placer. En particular logrando la producción glandular de dopamina.
La siguiente etapa consiste en construir asociaciones e imaginario (fase esencial
para impulsar la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas,
es determinante en el proceso de decisión. El imaginario mental conceptualiza a la
marca desde una perspectiva holística.
La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El
neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo
estímulos y mensajes capaces de «envolverlos» armónicamente.
Por último, apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas
irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la
razón, percepción y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una
duradera relación de asociado con la marca. (Álvarez del Blanco, Neuromarketing,
Fusión Perfecta, 2011).

LA REACCIÓN DE LAS NEURONAS, EL CEREBRO Y LA MENTE

HUMANA FRENTE A LOS ESTÍMULOS DE MARKETING

NEURONAS

Es importante que nosotros sepamos qué son las neuronas y para qué sirven, las
neuronas se componen de tres partes, primero tenemos el cuerpo celular este, así
como las demás células de nuestro cuerpo posee una membrana celular que sirve
para separar la célula de su medioambiente y regula las sustancias que entran y
salen de la misma. En el interior se encuentra el citoplasma, que es un medio
líquido donde se encuentran los organelos que llevan a cabo diversas funciones,
una de estas son las mitocondrias que producen energía para que la célula,
subsista y funcione.
Otra parte que compone la neurona es el axón que es una prolongación que
posee cada neurona y se encarga de enviar información, en forma de impulsos
electroquímicos, a otras neuronas, músculos o glándulas. Y por último tenemos las
dendritas que también son prolongaciones de la neurona, estas reciben
información proveniente de los axones de otras células, dicha información viaja en
forma de impulsos eléctricos a través del axón de una neurona.
Imagen. La Neurona

Fuente: Enciclopedia del Cuerpo Humano

Elaborado por: Diccionario Visual
Pero la gran pregunta está, en cuál es la aplicación de todos los conceptos que
estamos estudiando, y cómo estos nos pueden ayudar a vender los productos y
servicios que generamos, según (Braidot N. , Neurociencias Aplicadas, 2009) esto
funciona de la siguiente manera:

 El análisis de los mecanismos vinculados con el cableado neuronal es de

gran ayuda para comprender el sustrato neurobiológico donde está inscrita
la relación entre las personas, los productos y las marcas.
 Las conexiones neuronales se activarán y producirán una respuesta sólo
cuando los estímulos, por ejemplo, los beneficios tangibles e intangibles
que suministra un producto o servicio o el mensaje impactante de una
estrategia de comunicaciones sean lo suficientemente fuertes como para
desencadenarla.
 El fenómeno de plasticidad neuronal está estrechamente relacionado con el
aprendizaje del cliente y sus decisiones sobre productos, servicios y
marcas.
 Mediante una estrategia de comunicaciones bien diseñada, las empresas
pueden introducir nuevos conceptos en los procesos mentales de su target
con el fin de lograr una determinada imagen de marca.
 Al definir una estrategia de reposicionamiento o cuando se decide
modernizar el sistema de identidad completo del producto o servicio y se
logra captar la atención del cliente, se va rearmando en su cerebro el
entramado neuronal que soporta la asociación con la marca.
Es por esto por lo que los estímulos que proceden de una estrategia de precio ya
sea de marca, producto, canales, distribución, precio etc., van conformando en el
cerebro de las personas un cableado neuronal que se constituye en la base
biológica de las decisiones que tomarán cuando deban elegir, qué, cómo, dónde y
cuándo comprar y consumir.
Es importante que para este proceso tengamos claro que son los
neurotransmisores y el porqué de su importancia en el estudio del neuromarketing,
los definiremos de una forma más práctica para que su entendimiento no sea
complicado.
NEURONAS ESPEJO
Las neuronas espejo se han encontrado mayormente en el hemisferio izquierdo
del cerebro y en los lóbulos parietales inferiores. Son células especializadas que
se activan mientras vemos o realizamos una acción, pues son quienes nos llevan
a imitar o empatizar con otras personas, nos hacen ponernos en el lugar del otro y
a imaginarnos como seria si uno mismo estaría realizado dicha actividad o hace
que inconscientemente realicemos ciertas acciones después ver a otro individuo.
Las células espejo incluso nos hacen imaginar hasta lo que el otro estará
pensando. Estas neuronas empáticas son las que nos hacen sonreír, reír,
bostezar si vemos, oímos o leemos que alguien más lo hizo.
Es importante recalcar que estas únicamente nos hacen que lleguemos a tener un
eco parecido al de la acción del otro, es decir, experimentan las mismas
emociones o sentimientos y que, aunque biológicamente el cuerpo libera
hormonas como respuesta inconsciente a la acción, que nos llevan a un parecido
de cómo fuera si realizaríamos nosotros mismos estas, pues esto se da en un
grado mucho menor de intensidad.
Las neuronas espejo son de gran importancia para el marketing, ya que podemos
utilizar estos efectos en la publicidad ya sea visual, auditiva o escrita; con el fin de
generar que nuestros clientes realicen o sientan lo mismo que está pasando en
estas. Como también las marcas deben crear estas neuronas para así llegar a una
empatía con sus clientes y hacer que se sientan identificados con los productos
y/o marcas, es decir que las personas imitaran aquellas acciones que les generen
bienestar y confianza y buscaran los productos o servicios que les ayuden a
recrear inconscientemente. Por ejemplo, si observamos la publicidad de televisión
de cervezas específicamente de la marca Pilsener, nos damos cuenta de que los
insights de esta campaña siempre se relacionan con amigos, diversión y mujeres,
etc. y es por esto que al ver estas publicidades se activan las neuronas de espejo
y al momento de la compra se busca obtener la misma satisfacción.
(Lindstrom, 2009), asegura que Apple se ha encargado de generar status en las
personas que usan sus dispositivos y cuando miramos a alguien disfrutando de su
música a través de unos audífonos blancos sentimos la necesidad de satisfacer
ese impulso, de pertenecer a un “selecto” grupo de personas que usan iPod.
En nuestra opinión son las neuronas de espejo las que genera la moda y las que
logran que las marcas perduren en el tiempo y cada vez sean más fuertes, ya que
están nos transfieren sentimientos de satisfacción, confianza y/o bienestar (con el
fin de tener una mejor posición social éxito, popularidad o reconocimiento).
LOS NEUROTRANSMISORES
Los neurotransmisores son sustancias químicas encargadas de transmitir la
información a través de las distintas partes del cuerpo, es decir de neurona a
neurona, por ejemplo, los que viajan a través de la sangre. Estos se encargan
también de conducir mensajes a distintas zonas del sistema nervioso como son el
cerebro, medula espinal y los nervios.
Los neurotransmisores del cerebro son los más importantes, debido al control que
ejercen sobre las neuronas y esto influye en nuestro estudio de neuromarketing
debido a que “Los neurotransmisores son sustancias que las neuronas liberan
para estimular e inhibir a otras neuronas y hay sustancias que infunden diferentes
emociones ya sea placer, energía, coraje, calma o capacidad de atención“.
(Braidot N. , 2009)
Existen diferentes tipos de neurotransmisores:
Acetilcolina: está relacionada con la adquisición y recordación de experiencias,
como también favorece la capacidad de atender y memorizar.
Dopamina: genera el efecto placebo cuando se activa en el cerebro de la persona
el núcleo accumbens, ya que piensa que podrá tener un beneficio de alguna
manera; de esta forma la dopamina sirve como analgésico. Por otro lado, se
relaciona con las funciones motrices, las emociones y los sentimientos de placer.
Serotonina: regula el sueño, dolor, estado anímico, el apetito, la temperatura
corporal y el deseo sexual. Los niveles de esta hormona bajan por el estrés,
enfermedad, etc. Sin embargo, se puede fomentar su secreción alimentándose
con harinas, dulces, chocolates, etc.
Endorfina: actúan como analgésicos para el cuerpo, produciendo un efecto
sedante revitalizando el sistema inmunológico, se genera esta hormona a través
del ejercicio físico, por caricias, besos y abrazos, por contacto con la naturaleza, la
música clásica, etc. La risa es a mayor y mejor fuente de endorfinas.
Epinefrina o adrenalina: durante un susto el organismo libera adrenalina y los
músculos se preparan para la acción. Si en un momento hubo secreción de
adrenalina se genera un recuerdo intenso de lo que ha sucedido.
Feniletilamina: también conocida como FEA, son moléculas orgánicas que
provocan un estado de felicidad y euforia, que se segregan cuando una persona
está enamorada y provocan que se genere dopamina y oxitócina (hormona de los
mimos).
Los neurotransmisores son importantes en el neuromarketing para entender como
las diferentes neuronas del cerebro provocan distintos comportamientos de
compra, por ejemplo Braidot en su artículo de Neuromarketing Aplicado, nos
explica que las personas al tener bajos niveles de serotonina buscan comer dulces
o chocolates, es por esto que las marcas deben hacer degustaciones o
publicidades en horarios de la tarde para generar más ventas, ya que por el estrés
del día los niveles de esta hormona bajan y hacen más propicia e inconsciente la
compra de estos productos.
Veamos cómo funcionan este tipo de sustancias en nuestro cuerpo: la acetilcolina
regula la capacidad para retener la información, almacenarla y recuperarla en el
momento necesario, es por esto por lo que cuando el sistema que utiliza esta
sustancia se ve afectado, tenemos problemas de memoria, en casos extremos,
demencia senil. La dopamina crea un terreno favorable a la búsqueda de placer y
de emociones, así como el estado de alerta, esta potencia el deseo sexual y
cuando su liberación se dificulta se produce desmotivación e incluso depresión. La
noradrenalina se encarga de crear un terreno favorable a la atención, el
aprendizaje, la sociabilidad, la sensibilidad frente a las señales emocionales y el
deseo sexual. El ácido gamma-aminobutírico (conocido también como Gaba) se
sintetiza a partir del ácido glutámico y es el neurotransmisor más extendido del
cerebro; está implicado en ciertas etapas de la memorización siendo un
neurotransmisor inhibidor, es decir, que frena la transmisión de las señales
nerviosas. La adrenalina es un neurotransmisor que nos permite reaccionar en
situaciones de estrés. Las tasas elevadas de adrenalina en sangre conducen a la
fatiga, a la falta de atención, al insomnio, a la ansiedad y la depresión.
El alto o bajo nivel de los neurotransmisores tiene una notable influencia sobre las
funciones mentales, el comportamiento y el humor. Veamos esquemáticamente
algunos de esos efectos. (Rosario, 2007)

 Los niveles altos de dopamina se relacionan con buen humor, espíritu de

iniciativa, motivación y deseo sexual. Los niveles bajos con depresión,
hiperactividad, desmotivación, indecisión.
 Los niveles altos de adrenalina llevan a un claro estado de alerta. Un nivel
bajo al decaimiento y la depresión.
 Los niveles altos de noradrenalina dan facilidad emocional de la memoria,
vigilancia y deseo sexual. Un nivel bajo provoca falta de atención, escasa
capacidad de concentración y memorización, depresión.
 Los niveles altos de GABA potencian la relajación, el estado sedado, el
sueño y una buena memorización. Y un nivel bajo, ansiedad, manías y
ataques de pánico.
 Los niveles altos de acetilcolina potencian la memoria, la concentración y la
capacidad de aprendizaje. Un bajo nivel provoca, por el contrario, la pérdida
de memoria, de concentración y de aprendizaje.
Ahora veremos que tiene que ver todos estos conceptos con el neuromarketing, ya
que, en el exceso o escases de algunos neurotransmisores se encuentra el origen
de muchos estados de ánimo, por ejemplo, en un contexto de neuromarketing la
liberación de dopamina puede desencadenar la compra por impulso debido a la
dominancia de determinadas emociones o estados de placer.
LA MENTE HUMANA

“Es el nombre más común del fenómeno emergente que es responsable del
entendimiento, la capacidad de crear pensamientos, el raciocinio, la percepción, la
emoción, la memoria, la imaginación y la voluntad, y otras habilidades cognitivas”.
(Sechenov, 2000)
La mente tiene la facultad de reunir información, razonar y extraer conclusiones;
es por esto que todo lo que existe y que puede ser apreciado por el hombre es
producto de un pensamiento, y los pensamientos surgen de la mente humana
como impulsos creativos y cuando estos se presentan de una forma organizada
producen lo que se denomina como una expresión creativa.
Todos los seres humanos tenemos la capacidad desde que nacemos, de
organizar nuestros pensamientos, es por esto que los científicos han considerado
que la mente es una estructura que tiene un poder organizativo.
La mente tiene tres tipos de procesos: los conscientes, los inconscientes y los
procesativos. También abarca funciones no intelectuales, funciones afectivas.
Estudios de laboratorio sugieren la idea de que la mente es un resultado de la
actividad del cerebro, por poder localizar la actividad pensante del individuo en
regiones concretas, tales como el hipocampo (Hipocampo: es una de las
principales estructuras del cerebro humano y otros mamíferos). Los neurólogos
confirman que, al interaccionar las diferentes regiones, el individuo puede
manifestar estados polarizados de su personalidad. Gracias a estos
descubrimientos se ha podido avanzar en psicofarmacología (Psicofarmacología:
es una disciplina científica que estudia el efecto de fármacos con especial atención
a las manifestaciones cognitivas, emocionales/motivacionales y conductuales), por
ejemplo, en los denominados antidepresivos, con resultados muy alentadores.
(Nadar, 2011)

CEREBRO HUMANO

El cerebro humano “Es el órgano que es responsable del sentido, pensamiento,

memoria y control del cuerpo, una estructura relativamente pequeña, pesando
cerca de 1,5 kilogramos y equivale al 2% del peso del cuerpo humano. Es rodeado
por un cráneo para una protección física” (Oracle, 2009)
El cerebro humano es el centro del sistema nervioso humano siendo un órgano
muy complejo. Encerrado en el cráneo, tiene la misma estructura general que los
cerebros de otros mamíferos. La mayor parte la constituye la corteza cerebral, una
capa de tejido neuronal plegado que cubre la superficie del prosencéfalo
(Prosencéfalo: se denomina así a la porción anterior del cerebro durante la fase de
desarrollo del embrión.). Especialmente amplios son los lóbulos frontales (Lóbulos
frontales: es un área de la corteza cerebral de los vertebrados. En los seres
humanos está localizado en la parte anterior del cerebro.), que están asociados
con funciones ejecutivas, tales como el autocontrol, la planificación, el
razonamiento y el pensamiento abstracto. La parte del cerebro asociada a la visión
está también muy agrandada en los seres humanos. (Nadar, 2011)
El cerebro controla nuestros movimientos consientes como: comer, saltar, manejar
etc., todo lo que hacemos de forma voluntaria, y a su vez también es responsable
de los movimientos no conscientes, como es el respirar, bostezar, pestañar etc., A
través de nuestro cerebro somos capaces de interactuar con el mundo físico y
social que nos rodea, debido a que el mundo exterior entra en nuestro cerebro a
través de “símbolos materiales como son las ondas acústicas, luminosas, etc., que
a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos
neuronales”. (BRAIDOT, 2009)
Las funciones de activación y combinación de los mecanismos complejos del
cerebro que son de gran importancia para nuestro estudio de neuromarketing son
tres:
La función sensitiva: le permite reaccionar ante estímulos provenientes tanto
desde el interior del organismo como desde el medio exterior.
La función integradora: información sensitiva se analiza, se almacenan algunos
aspectos de ésta y toma decisiones con respecto a la conducta a seguir.
La función motora: se responde a los estímulos iniciando contracciones
musculares o secreciones glandulares.
Imagen. Tipos de cerebros

Fuente: Enciclopedia Neurociencia Cognitiva

Elaborado por: Teresa Gavidia
CEREBRO TRIUNO
A lo mejor no hemos escuchado hablar del cerebro triuno, pues se trata de los tres
niveles que funcionan en nuestro cerebro de manera interconectada, a
continuación, se explican las características específicas de cada una de ellas.
CEREBRO REPTILIANO
Es la zona más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo. En el
centro de este sistema se encuentra el hipotálamo que regula las conductas
instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y
la temperatura corporal. El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y
no proclive a ningún tipo de innovación. Abarca un conjunto de reguladores pre
programados que determinan comportamientos y reacciones.
CEREBRO LÍMBICO
Se lo conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales estructuras
que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple con una función muy
importante en el aprendizaje y memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante
ciertos estímulos y desempeña un rol activo en nuestra vida emocional. El sistema
límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un importante papel
en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad
de funcionamiento no consciente.
El córtex o cerebro pensante: denominado también neocórtex, es el resultado más
reciente de la evolución del cerebro (tiene menos de 4000 años). Está dividido en
los dos hemisferios cerebrales que, como veremos, están conectados por una
gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que es el
cuerpo calloso. El córtex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones
cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene
los centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los
sentidos. (Braidot N. , 2010)
CEREBRO CÓRTEX O PENSANTE
Tiene 12 millones de años de evolución. Es la parte consiente del cerebro que nos
diferencia a los humanos del resto de especies, ya que es donde se llevan a cabo
los procesos de análisis, de entendimiento creativos por imaginación, es donde se
encuentra nuestra inteligencia. Es el regulador del cerebro reptil y del mamífero.
“El córtex es la sede central del pensamiento y de las funciones cognitivas más
elevadas, como racionamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que
interpretan y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos.” (Braidot N. ,
Neuromarketing en Accion, 2011)
LOS HEMISFERIOS CEREBRALES

Los hemisferios cerebrales forman la mayor parte del encéfalo y están separados
por una misma cisura sagital profunda en la línea media: la cisura longitudinal del
cerebro. La cisura contiene un pliegue de la duramadre y las arterias cerebrales
anteriores. En la profundidad de la cisura, una gran comisura: el cuerpo calloso,
conecta los dos hemisferios a través de la línea media.
Para aumentar el área de la superficie de la corteza cerebral al máximo, la
superficie de cada hemisferio cerebral forma pliegues o circunvoluciones que
están separadas por surcos o cisuras. Para facilitar la descripción se acostumbra a
dividir cada hemisferio en lóbulos que se denominan de acuerdo con los huesos
craneanos debajo de los cuales se ubican. Los surcos, central y parietoccipital;
lateral y calcarino son límites utilizados para la división de los hemisferios
cerebrales en lóbulos frontales, parietales, temporales y occipitales. (Herrera,
1993)
Nuestro cerebro consta de dos hemisferios, que se hallan relacionados con áreas
muy diversas de actividad y funcionan de una forma muy diferente, pero se
complementan uno de otro, cada hemisferio, en cierto sentido percibe la realidad a
su manera, ambos utilizan modos de cognición de alto nivel. Podríamos decir, en
cierto modo, que cada uno de nosotros tenemos dos mente conectadas e
integradas por cables de fibras nerviosas que une ambos hemisferios.
Ambos hemisferios son igual de importantes ya que para nosotros poder realizar
cualquier actividad necesitamos usar los dos hemisferios. Lo que busca siempre
es el equilibrio. El equilibrio se da como resultado de conciliar polaridades y cada
hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la información que
percibe.
El hemisferio izquierdo procesa la información analítica y secuencialmente, paso a
paso, de forma lógica y lineal. El hemisferio izquierdo analiza abstrae, cuenta,
mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, piensa en palabras
y en números, es decir, contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y
escribir.
El hemisferio derecho, por otra parte, parece especializado en la percepción
global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las cosas en el
espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias al hemisferio
derecho, entendemos las metáforas, soñamos, creamos nuevas combinaciones de
ideas. (Herrera, 1993)
Imagen. Hemisferios Cerebrales
Fuente: Mapas hemisferios
Elaborado por: Ejercicios Mentales
El conocimiento sobre los hemisferios cerebrales según (BRAIDOT, 2009) tiene un
sinnúmero de aplicaciones en el neuromarketing, que nos ayudan en
nuestro estudio para saber cuál es la influencia del mismo, en el
comportamiento de compra del consumidor: Existen personas que se
aferran al orden y a las estructuras (hemisferio izquierdo) mientras que
otras son más transgresoras (hemisferio derecho). Las nuevas
metodologías de investigación en nuestro estudio permitirán detectar
rápidamente cuáles son esas diferencias para segmentar el mercado y
diseñar una estrategia de marketing adecuada, aquí, por ejemplo, nosotros
tenemos la oportunidad, de saber cómo influir de una forma positiva y eficaz
a los clientes con nuestra publicidad, si de una forma más seria y ordenada
o a través de los sentimientos, emociones, etc. Ya que se realiza publicidad
clave, con las fotos, colores, música, etc. Que sea totalmente agradable
para las personas que están viendo nuestra publicidad.
Ante una innovación, será más fácil captar a los clientes en los que predomina el
pensamiento característico del hemisferio derecho, ya que siempre son los
primeros en adoptar un nuevo producto, esto se debe a que estos clientes no
necesitan una base de razón, se basan en los hechos, tienden a posponer los
juicios y captan las cosas tal como son y en el momento presente, por lo que están
dispuestos a comprar cualquier producto nuevo ya sea por novedad o porque
piensan que no necesitan razonar para adquirir un nuevo producto.
Los mensajes publicitarios, cuando destacan aspectos emocionales, capitalizan
esas diferencias entre hemisferios. Cuando se logra impactar e impresionar al
hemisferio derecho, se evita que la actitud racional y crítica del hemisferio
izquierdo pase a un primer plano. Esta misma estrategia es utilizada en los puntos
de venta, cuando lo que se busca es desencadenar la compra por impulso. Un
claro ejemplo de esto, son los comerciales de la Coca Cola, que son altamente
emocionales, evitando pensar en cuanto este producto nos puede afectar en
nuestra salud, o la adicción que causa el mismo por la cafeína que contiene, sin
embargo, ninguna persona cuando ve un comercial piensa en esto sino todo lo
contrario, Coca Cola es felicidad, alegría vida etc. Evitan que nuestro hemisferio
izquierdo se active y tienen poder sobre ello en la mayoría de sus clientes.
En cuanto al precio si lo que busca es disminuir la sensibilidad a éste, es
aconsejable utilizar imágenes y conceptos que impacten en el hemisferio derecho,
susceptible ante valores como la amistad, la belleza el amor, antes de que el
izquierdo que es sensible a los cálculos pueda intervenir. Entonces aquí es
cuando nosotros le hacemos ver a nuestro cliente que no importa el precio del
producto que adquiera siempre y cuando este les proporcione lo que le falta, más
amor, felicidad, paz, comodidad etc., entonces es cuando no detenemos a pensar
que esas cosas no tiene precio por lo que nuestro hemisferio izquierdo deja de
funcionar automáticamente.
Por otro lado, si lo que queremos es poner en primer lugar el precio como
beneficio para el cliente, como ocurre en la publicidad gráfica de los
supermercados o farmacias que quieren destacar el menor costo de sus productos
frente a la competencia, conviene que en nuestras campañas el relato sea mucho
más breve, despejado, claro y preciso, para que el hemisferio izquierdo de nuestro
cerebro recorra analíticamente el texto.
Si el medio es auditivo, como por ejemplo la radio, metáforas con un buen fondo
musical alcanza mejores resultados porque produce mayor actividad en el
hemisferio derecho.
Y con todo esto nos damos cuenta de la importancia de este estudio para elaborar
una adecuada estrategia de mercado y lo más importante cumplir con nuestro
objetivo que es el de llamar la atención de nuestro cliente para que termine
comprando nuestro producto. Afortunadamente hay una gran innovación, en este
tipo de materias que nos permiten analizar y capitalizar estas diferencias y, en
función de ello, diseñar las estrategias adecuadas para abordar el mercado.
(Pastor Torres, 2012)
LOS HEMISFERIOS CEREBRALES Y LA IMPORTANCIA EN EL
NEUROMARKETING
Esto es importante para el Neuromarketing, ya que, por ejemplo, si se está
desarrollando una publicidad dirigida para hombres se deberá hacerla clara y
precisa. Mientras que la publicidad para mujeres puede abarcar y relacionar un
producto con diversos ámbitos. Es decir que las mujeres analizan una situación
más panorámicamente, mientras que los hombres focalizan más su atención.
Por otro lado, si se conoce el hemisferio predominante de nuestro target,
podremos aplicar los esfuerzos de marketing correctamente, ya que por ejemplo si
el producto está dirigido para un grupo de ejecutivos financieros, se conoce que
por su actividad utilizan más el hemisferio izquierdo, por lo que esta publicidad
deberá ser ordenada, lógica, que contengan explicaciones numéricas, etc. Por el
contrario, si está dirigido a un grupo de diseñadores la publicidad tiene que ser
más llamativa, que contengan gráficos, puede no tener un orden concreto, etc.
Sin embargo, creemos que es importante que las publicidades no solo deban ser
dirigidas a activar solo uno de los hemisferios, si no, más bien se debe buscar la
activación de ambos hemisferios con el fin de cumplir tanto los deseos como las
preocupaciones de los clientes. Se dice que el objetivo del marketing enfocado al
hemisferio derecho es ganarse el corazón y la imaginación de target; mientras que
el objetivo en el lado izquierdo busca que el cliente pueda tener resultados
tangibles.
CORTEZA CEREBRAL
Es la parte más nueva del cerebro compuesta por 20 billones de neuronas, que
nos da la capacidad de razonar, tiene funciones como el lenguaje, planificación,
creatividad e imaginación, dándonos el comportamiento inteligente. Las cortezas
cerebrales son:
Corteza Motora: Está ubicada en los lóbulos frontales y controla la acción de los
músculos voluntarios, como antes mencionamos. El cerebro controla el lado
inverso que haya sido estimulado del cuerpo. Esta corteza se dedica mayormente
al movimiento de los dedos y de los músculos del habla.
Corteza Somatosensorial: Se localiza en los lóbulos parietales, y tiene gran
relación con la corteza motora, ya que mediante la sensorial se pude reconocer
objetos únicamente tocándolos y relacionándolos con recuerdos pasados. Este
procesa información de tacto, dolor, posición del cuerpo y temperatura.
Corteza Auditiva: Está ubicada en los lóbulos temporales, permite la comprensión
del lenguaje oral y es de gran importancia para poder hablar.
Corteza Visual: Está ubicada en los lóbulos occipitales, se dedica mayormente a
los estímulos de la retina.
Corteza de Asociación: Esta corteza guarda la información interpretada por otras
cortezas; y es la que planea y decide que se debe hacer.
Las cortezas cerebrales son importantes para el neuromarketing ya que así
podemos estimular más de una a la vez con el fin de lograr recordación de un
producto o marca.
Imagen: Corteza Cerebral

Fuente: (Braidot N. , Neuromarketing en Accion, 2011)

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL

NEUROMARKETING
Cuando la necesidad reptil o instintiva es cubierta, debemos continuar con la
siguiente etapa y es comprender cómo las personas toman decisiones. Es un
tema fascinante. La mente normalmente necesita tres escenarios antes de optar
por uno de ellos. No dos porque es muy poco, ni cuatro porque se confunde.
siempre debe tener tres alternativas porque si no se las das va a renunciar a tu
ofrecimiento y saldrá a ver dónde las consigue.
Lo curioso es que los tres escenarios siempre son emocionales. Tú crees que son
racionales está la emocionalidad. Y así, entre las tres alternativas emocionales, el
cerebro elige racionalmente una de ellas. Entonces sí, la elección es racional, pero
como todas las posibilidades son emocionales, al final es un proceso emocional.
La decisión es la racionalidad escogiendo uno de los tres escenarios emocionales,
por lo tanto, véndele a la emocionalidad. Ayuda a que tus clientes construyan los
mejores escenarios emocionales a favor tuyo.

CONDUCTA DE COMPRA

En el libro de Braidot, (2011) (Braidot N. , Neuromarketing en Accion, 2011) divide

la conducta de compra de dos formas:
La vía rápida: se recibe el estímulo a través del tálamo que recibe mayor parte de
la información que ingresa al cerebro, pasando a la amígdala (procesamiento y
registro de emociones) que provocan reacciones no consientes, estimulando
compras por impulso donde predominan las emociones y haciendo que a largo
plazo se genere fidelidad a la marca.
La vía lenta: se recibe el estímulo que pasa al tálamo, luego al córtex que es
donde se analiza y se meditan las compras.
En conclusión, podemos decir que cuando tomamos decisiones sobre productos o
servicios utilizamos nuestra mente que piensa y que siente, pero al final la que
tiene la última decisión es la que siente.
EL BOTÓN DE COMPRA
“El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o
poseer el producto.” (Braidot N. , Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para
la nueva generación de profesionales y empresas, 2010)
Imagen. Botón de Compra

(Braidot N. , Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para la nueva generación de

profesionales y empresas, 2010)

“Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede

inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aun cuando un
cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo
mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste.” (Braidot N. ,
Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para la nueva generación de
profesionales y empresas, 2010)
Imagen. Corteza Somatosensorial
(Braidot N. , Neuromarketing Aplicado: Nueva plataforma para la nueva generación de
profesionales y empresas, 2010)

El órgano que controla la selección de marcas y la decisión de compra es el

cerebro. Es por esto que existe áreas de cerebro que se involucra con la emoción,
atención, memoria y toma de decisión, como también los centros de satisfacción,
es decir el placer; se puede localizar esta actividad del cerebro mediante
programas informáticos, es por esto que ahora se puede observar lo que
realmente piensan y sienten las personas, este es el verdadero papel del
Neuromarketing.
En una artículo escrito por (Artajo, 2010) nos dicen que el 97% de las personas
asocian el fututo con la derecha y el pasado con la izquierda de una manera
inconsciente, es por esto que las personas por ejemplo cuando entran a un centro
comercial, tienden a dirigirse a la derecha ya que la zona que está ubicada a la a
ese lado es la denomina Zona Caliente y es donde se colocan los productos de
compra por impulso, mientras que las que están ubicadas al lado izquierda
llamado Zona Fría, se colocan los productos de compra necesaria.
Las relaciones y experiencias de una marca deben satisfacer la razón y
percepción del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera
relación de asociación con la marca. Las acciones de las personas se basan en
experiencias guardadas en la memoria. Una persona puede almacenar al menos
10.000 nombres de marcas, los pensamientos no se separan de las emociones; ni
las emociones de los pensamientos por lo que cada marca o producto genera un
sentimiento.

LOS TRES ESCENARIOS EMOCIONALES

Comprendamos cómo las personas toman decisiones. Entre tres alternativas

emocionales, el cerebro elige racionalmente una de ellas: véndele a la
emocionalidad.
Escenario 1. La racionalidad me dice que esta ropa está de moda, es urbana y no
comercial: si la compro me sentiré agresivo. Eso es emocional y atractivo, por esto
el estilo urbano ha tenido tanto éxito.
Escenario 2. La racionalidad me dice que esta ropa no es tan linda, pero es
funcional: me sentiré muy inteligente porque demostraré que soy racional.
Escenario 3. La racionalidad me dice que esta ropa esta conveniente ya que está
en oferta al dos por uno, pero un idiota que conozco tiene una igual, así que no la
quiero. Ya se fue la racionalidad.
Ninguno de nosotros es realmente consciente de lo que compra, solo creemos
saberlo.
Para poder aterrizar y hacer efectiva la activación de los tres cerebros en las
relaciones e intensidades, debes activar de manera estratégica tres respuestas
cerebrales que son la atención, la emoción y la recordación, las cuales son
medibles por medio de las tecnologías ya mencionadas.
La fórmula que decide la compra: atención, emoción, recordación.
Lo primero es llamar la atención de la mente del posible comprador porque si no el
juego no empieza. Igualito a cuando los hombres queremos conquistar a una
mujer o viceversa, tenemos que lograr que la persona nos ponga atención para
que comience la acción.
Lo siguiente que debes conseguir es que la persona haga una asociación
emocional positiva que la conecte contigo, tu producto, tu servicio o tu empres.
Hay que tener mucho cuidado porque puedes llamar la atención, pero generar una
emoción negativa o ninguna, ese es un gran problema para un vendedor.
Debemos enviar un mensaje directo y contundente a tu sistema de adaptación de
instintos con la propia historia de vida de la persona, lo cual se logra cuando le
dices cómo le va a servir ese producto o ese servicio para su supervivencia.

CÓMO USAR LOS NEUROTRANSMISORES A TU FAVOR

Los tres elementos implicados en el proceso de compra interactúan a través de

neurotransmisores: sustancias químicas que transmiten información.
Noradrenalina. Se produce en el tallo cerebral y se activa cuando estamos frente a
estímulos novedosos. El cliente siempre busca razones novedosas para consumir,
y formas de adaptar los productos a su estilo de vida.
Dopamina. Nos permite sentir placer: incentivo cerebral para querer repetir una
conducta, evoluciono hasta el pensamiento y la decisión, por ende, en la compra.
Acetilcolina. El cerebro quiere aprender y necesita que cada experiencia lo haga
más eficaz y le brinde mejores herramientas para sobrevivir.
Endorfinas. Circuitos que alivian el dolor físico o emocional. Lo que más fideliza es
quitar un dolor al consumidor: el cliente quiere que le alivianes una carga, lo
liberes de una culpa o que lo hagas sentir comprendido.
Serotonina. Neurotransmisor relacionado con vivir las emociones, sentirlas y
expresarlas: el cerebro del comprador quiere que el vendedor le transmita sus
emociones y sea sensible hacia las suyas.
Primero busca la liberación de noradrenalina siendo empático; luego estimula la
secreción de dopamina, hazle sentir que él está tomando el poder; prueba con la
acetilcolina, dejándolo cuestionar y responde a sus preguntas; activa las
endorfinas, permitiendo que se exprese; con la serotonina consigue conectividad
emocional.

ACCIONES CONCRETAS EN EL PROCESO DE VENTA

PARA LOGRAR LA ATENCIÓN

 Busca elementos novedosos.
 Haz que comprenda: nada de discursos complejos, simplifica.
 Genera expectativa: véndele a la imaginación, el cliente se imagina que ya
está usando el producto.
 Asocia elementos: ayuda al cliente a asociar experiencias nuevas con las
pasadas.
 Dale la forma correcta de atención: trata de solucionar cada pregunta con
vocabulario sencillo y amable.
PARA LOGRAR LA EMOCIÓN
 Involúcrate emocionalmente: brinda una experiencia positiva en el proceso
de compra.
 Permite que exprese sus emociones.
 Comprende y acalla sus miedos.
 Habla de experiencias emocionales positivas.
 Facilita el concepto de evasión y escape.
PARA LOGRAR RECORDACIÓN
 Favorece la asociación con elementos conocidos: que se lleve algo de la
interacción que ha tenido contigo.
 Ayúdale a clasificar y categorizar: para que el cliente entienda el producto.
 Estos tres procesos se convierten en toma de decisión, por ende, en
compras.
 La escalera emocional de decisión.
 Seguridad: el cerebro reptil quiere que la inversión proteja su dinero.
 Confort: el cliente debe perder la vulnerabilidad de invertir.
  Placer: cuando la inversión genera un aumento de popularidad o de capital.
(Klaric, 2014)

EL NEUROMARKETING FRENTE AL MARKETING TRADICIONAL

El marketing tradicional emplea herramientas como las encuestas y el focus group
en torno a un producto o servicio). Pero estas técnicas no son perfectas; las
encuestas pueden ser parciales y tener preguntas inducidas y en los grupos
focales se corre el riesgo de tener entre los colaboradores a alguien que,
consciente o inconscientemente, imponga su opinión a los demás.
Teniendo en cuenta que las personas mienten y muchas veces sin darse cuenta,
porque piensan que deben dar respuestas correctas a lo que se les está
preguntando, esto realmente se debe a que no saben porque compran
determinado producto, asimismo no saben el porqué de la compra, mienten
inconscientemente para dar justificación a las razones por las que consumen un
producto o utilizan un servicio.
Es por esto, que el marketing tradicional no es suficiente para conocer la mente
del consumidor, y saber realmente que los impulsa y motiva a adquirir un producto
o servicio.
El desarrollo de una metodología cualitativa permite una mayor comprensión en el
consumidor; el hecho de registrar las opiniones en encuestas solo expresa lo que
las personas ven conscientemente en la realidad. Para poder tener una mayor
eficacia en el campo de la publicidad el proceso de investigación debe basarse en
una alta comprensión y precisión del vínculo que se genera entre una marca y un
consumidor.
La investigación cualitativa se utiliza para darle una idea a los directivos del
marketing de una empresa lo que dice un consumidor sobre el anuncio o marca
que están testeando; por tanto. lo que la gente dice se tiene en cuenta para la
toma de decisiones, exponiéndose frases textuales dichas en focos group, o
entrevistas a profundidad como resultado de la investigación, dado que a través de
estas técnicas se puede determinar los comportamientos del consumidor y que los
motiva a hacerlo.
Para poder comprender lo que piensan y sienten los consumidores, la única
manera es situándolos en situaciones que los lleven a hablar y a expresarse
espontáneamente y, de esta forma conocer los efectos que asocian a los
estímulos que se les están proponiendo.
El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una
campaña se efectúe; normalmente incluye aspectos como la exploración, el
estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos
aislados y prueba de alternativas.
La capacitación tradicional del marketing de los vendedores en casi todo el mundo
es mecánica y lo que hace es volverte un robot, así de claro. En el omento en que
tú entrenas así a un ser humano, le matas la esencia, el carisma y la
emocionalidad que debe tener el vendedor.
Claro que es importante dar un poquito de técnica mecánica porque aporta uno
que otro consejo válido y además no falta algún salvaje en el mundo que necesita
saber cuáles son las reglas básicas del juego, cuando su instinto de vendedor no
lo guía para nada.

MARKETING TRADICIONAL

 Vende a la gente
 Se limita a las técnicas de venta
 Piensa que lo racional es lo que más ayuda al proceso de venta
 Para él las palabras son su arma más poderosa
 Utiliza la boca para comunicar
 Tiene el mismo discurso para todos los consumidores
 Explica las bondades del producto de forma directa y practica
 Utiliza palabras comunes en el discurso

NEUROMARKETING

 Vende a la mente de la gente

 Usa conocimiento neurocientífico adicional a la técnica tradicional
 Considera que el 85% de la decisión es subconsciente e inconsciente
 Tiene en cuenta que la decisión proviene del conjunto de los 5 sentidos.
 Utiliza todo el cuerpo para comunicar.
 Analiza al consumidor para adaptar el discurso a la tipología de cada uno
 Aplica historias, paradojas, metáforas y analogías para ejemplificar los
beneficios
 Usa palabras que llegan al cerebro reptil, límbico y racional del consumidor

Estas diferencias sustanciales entre el estilo tradicional con el neuromarketing

hacen que esta última sea una técnica altamente efectiva para aumentar las
ventas de cualquier organización o vendedor. (Ospina González, 2014)
APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING EN LAS ACTIVIDADES DE
VENTAS
Las neuroventas se consideran una ciencia porque todos sus conocimientos están
fundamentados a partir de hallazgos obtenidos a través de estudios objetivos,
siguiendo principios metodológicos sistemáticos.
Gracias a las neuroventas, lo que al principio fueron solo hipótesis, ahora son
herramientas probadas y validadas científicamente. Gracias a las neuroventas, lo
que al principio fueron solo hipótesis, ahora son herramientas probadas y
validadas
científicamente. Con el fin de controlar la validez y confiabilidad de cada hallazgo
dentro de neuroventas, cada hipótesis fue comprobada haciendo pruebas con 420
personas de ambos sexos contrastando, además cada hallazgo en una docena de
sectores de venta en cuatro países diferentes, ajustando a un margen de error del
5%.
Se debe de tener un equipo de neuroventas: un experto vendedor, un especialista
científico, un perito en sistemas y otros profesionales especializados trabajando de
forma simultánea para probar, validar y descubrir nuevas y mejores formas de
comunicarte para vender. (Klaric, 2014)
Según múltiples investigaciones científicas el 95% de las decisiones de compra
son inconscientes y el 75% de las ventas dependen exclusivamente de aspectos
emocionales.
Antes de este hallazgo científico, el marketing se centró en la idea de satisfacer
las necesidades de los clientes leyendo sus comportamientos. Para tal fin, se
analizaban patrones de conducta que luego las marcas aplicaban para desarrollar
estrategias de venta; se trabajaba para enamorar al cliente, apuntando a la lógica
comportamental y al corazón como órgano interviniente en el proceso de toma de
decisiones.
Hoy, gracias a las neurociencias, se sabe que mucho (o todo) lo antes dicho es
historia. Hoy se conoce que el que interviene en todos los procesos decisorios es
el cerebro y, en tal sentido, resultan fundamentales los mecanismos que permitan
conocer el cerebro del consumidor para saber qué piensa, qué quiere y, sobre
todo, qué le emociona.
Efectivamente, el hecho de conocer la forma en la que toma sus decisiones de
compra es el actual paradigma sobre el que se diseñan campañas de marketing
más eficaces y se entrenan vendedores en lo que supone un nuevo cara a cara,
una nueva forma de relación y una cantidad de nuevas técnicas de ventas
basadas en el revelador concepto de las Neuroventas.
CONCEPTO DE NEUROVENTAS

Uno de los especialistas más consultados en la aplicación de las neurociencias al

desarrollo de organizaciones y personas, afirma: “Vender es una manera de
comunicarnos cerebralmente con el mercado para generar negocios con una
perspectiva de largo plazo. Esto exige que la fuerza de ventas se capacite no sólo
para captar la atención de los compradores a través de un anclaje o beneficio
diferencial concreto, sino también para conocer cómo intervienen los mecanismos
del cerebro humano en cada momento de la interrelación vendedor-cliente”.

Figura: Extraído del libro de Fundamentos de Marketing (Stanton, Etzel , &

Walker , 2007)
Evidentemente, ya no basta con sólo conocer el perfil de los clientes e identificar
sus hábitos y experiencias; la tarea ahora reside en asesorarlos y acompañarlos
para transformar esa relación esporádica que supone una compraventa, en un
vínculo emocional estrecho y sostenible en el largo plazo.
Entonces puede decirse: Es una intervención dirigida a facilitar el cambio de rol y
de actitudes para conseguir que las nuevas estrategias comerciales sean
asumidas de forma excelente por toda la fuerza de venta.
Se realiza en tres fases:
Una primera en la que se establece con la organización los comportamientos que
necesitan más desarrollo y se aplican los instrumentos de diagnósticos
adecuados.
Una segunda, en la que se hacen las intervenciones grupales en forma de talleres.
Uno básico, el de neuroventas, y otros de entrenamiento practico que llamamos
talleres de oficio y que se diseñan según el diagnóstico previo hecho con la
empresa.
Por último, se programa en cada caso un plan de seguimiento con coaching
individualizado para jefes de equipo y seguimientos grupales. (Barajas & Cardona)
La Neuroventa es, esencialmente, una forma avanzada de vender, acorde con los
paradigmas de las ciencias empresariales que comenzaron a surgir en la
denominada “década del cerebro”, caracterizados por la aplicación de las
neurociencias cognitivas, afectivas y sociales a los principales ámbitos de la
gestión organizacional.
Se sustenta en el método de venta neurorrelacional, que tiene sus cimientos en un
conjunto de disciplinas, entre ellas, las neurociencias, la programación
neurolingüística, la neurocomunicación, el Neuromarketing, la neuropsicología y la
moderna neuroeconomía. (Braidot N. , Neuromarketing: neuroeconomia y
negocios., 2005)
Además de suministrar un conjunto de conocimientos sobre los mecanismos
neuropsicológicos vinculados con las emociones, la Neuroventa proporciona un
conjunto de claves y sugerencias para liderarlas.
La Neuroventa cuenta con un exhaustivo programa de desarrollo comunicacional
del vendedor, que incluye un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento
del cerebro humano y lo capacita para generar una relación empática con sus
interlocutores.
A medida que los participantes van atravesando las siete etapas que componen el
método de venta neurorrelacional, se van entrenando para adquirir confianza en
ellos mismos: aprenden a interpretar el lenguaje no verbal de sus interlocutores y
a manejar con mayor eficacia no solo los puntos de contacto con el cliente, sino
también las diferentes situaciones que pueden desencadenarse durante un
proceso de negociación, incluso cuando deben defender sus ideas en las
empresas que trabajan.
Método de venta Neurorrelacional etapa por etapa:
1. Preparando el contacto.
2. Iniciando la relación.
3. Desarrollando la empatía.
4. Retroaccionando requerimientos y descubriendo necesidades.
5. Detectando la estrategia de compras del cliente.
6. Presentando el producto.
7. Cerrando la venta y construyendo una relación permanente.
La Neuroventa focaliza en los procesos cerebrales que se desencadenan en cada
momento de la relación vendedor-cliente:
1. Sistemas de percepción, estilos de pensamiento, influencias emocionales,
mecanismos de memoria, laterización, diferencias según el género, lenguaje
verbal y no verbal y procesos de toma de decisiones (entre otros).
2. La aplicación de las nuevas herramientas en cada una de las siete etapas que
componen esta metodología permite establecer una mejor comunicación con los
clientes, lograr una mayor satisfacción de sus necesidades y crear una relación
que perdure en el tiempo, contribuyendo de este modo al alcance de los objetivos
de rentabilidad de la empresa.

EL CEREBRO EMOCIONAL EN LA NEUROVENTA

La mayor parte de las decisiones de compra se calcula que más del 90% (algunos
especialistas elevan este porcentaje al 95%), tienen origen metaconciente en el
que gravita con fuerza la influencia emocional.
Las emociones juegan un papel central, y mayoritariamente definitorio, en todo
proceso de ventas. La reacción emocional es siempre más veloz que la lógica-
racional.
El aprendizaje del cliente se graba con más intensidad si los estímulos llevan
asociado un contenido emocional.
La memoria emocional actúa como un resorte ante la repetición de estímulos
similares: puede generar conductas receptivas o de rechazo hacia una marca, un
producto, un vendedor o una empresa.
Además de suministrar un conjunto de conocimientos sobre los mecanismos
neuropsicológicos vinculados con las emociones, la Neuroventa proporciona un
conjunto de claves y sugerencias para liderarlas.
Los vendedores entrenados en el método de venta Neurorrelacional cuentan, a su
vez, con una formación en Neuromarketing, negociación, comunicación,
autocomunicación y automonitoreo de emociones. (Braidot N. ,
Neuromanagement: cómo utilizar a pleno el cerebro en la conducción exitosa de
las organizaciones., 2013)

QUE ENSEÑAN LAS NEUROVENTAS

Ante todo, como funciona la mente humana y cómo es el proceso de toma de

decisión de compra.
Pero, además:

 ¿Qué le gusta escuchar a la mente?

 ¿Cómo venderle de una forma diferenciada a una mujer y a un hombre?
 ¿Cómo cambiar las percepciones creadas?
 ¿Qué compra instintivamente el ser humano?
 ¿Cómo desarticular el precio del juego o hacerlo jugar a favor?
 ¿Cómo involucrar a la mayoría de los sentidos en las ventas?
 ¿Con cuáles palabras se activa la mente para comprar? (Klaric, 2014)

Tabla: Diferencias entre un vendedor tradicional y un Neurovendedor:

Vendedor con técnica tradicional Vendedor con conocimiento de

Neuroventas.
Le vende a la gente. Le vende a la mente de la gente.
Solo usa las técnicas de venta. Además de usar la técnica tradicional
usa el conocimiento neurocientífico.
Piensa que lo racional es lo que más Tiene en consideración que el 85% de
ayuda al proceso de ventas. la decisión es subconsciente e
inconsciente.
Cree que las palabras son el arma más Sabe que la decisión proviene del
poderosa. conjunto de los cinco sentidos.
Usa solo la boca para comunicar. Usa todo el cuerpo para comunicar.
Utiliza un discurso de ventas unisex. Emplea un discurso de venta
diferenciado para hombres y mujeres.
Tiene un discurso genérico para todos Analiza al consumidor para adaptar el
los posibles compradores. discurso a la tipología exacta de cada
uno.
Piensa que las características del Sabe que la gente compra para llenar
producto son lo más importante para vacíos emocionales y cubrir miedos.
vender.
Explica las bondades del producto de Aplica historias, paradojas, metáforas,
forma directa y práctica. y
analogías para ejemplificar los
beneficios.
Usa palabras comunes en el discurso Maneja conscientemente palabras que
de ventas. llegan al cerebro reptil, límbico y
racional
del cliente.
Fuente: (Klaric, 2014)
EL NEUROMARKETING Y LAS TENDENCIAS FUTURAS EN LAS VENTAS

El futuro de Neuromarketing y la aplicación de la neurociencia, continuará su

crecimiento de manera progresiva. Donde antes sólo las” empresas poderosas” se
arriesgaban en el uso de herramientas que aprovechan el inconsciente del
consumidor, poco a poco el valor de Neuromarketing se filtrará a los pequeños
minoristas y los fabricantes de productos. Esta metodología que fue de un elevado
presupuesto estará cada vez más al alcance de todos. Esta velocidad y
accesibilidad seguirá aumentando con el uso de los servicios web automáticos y
dispositivos de recopilación de datos.
La Asociación de Marketing y Negocios de Neurociencias (NMSBA) ya ha
comenzado a dar pasos para unificar normas y ética de cara a los proveedores.
Como tal, el control de calidad de las empresas que ofrecen las tecnologías
basadas en la neurociencia se medirá no sólo por la calidad de la recopilación de
datos, análisis e interpretación, sino también por sus prácticas éticas y la
capacidad de relacionar los hallazgos de los paradigmas de la investigación.
Ahora, y en el futuro, los que utilizan el Neuromarketing, deben tener en cuenta
que las medidas no conscientes no están libres de sesgos o factores de confusión;
son simplemente técnicas novedosas en comparación con las medidas derivadas
conscientemente, que son las que tradicionalmente eran usadas en la
investigación de mercados. La comprensión de las distancias relativas entre las
emociones implícitas derivadas de las técnicas de Neuromarketing y sentimientos
explícitos cosechados en las medidas tradicionales de autoinformes trabajará para
crear índices de métricas de éxito que se convertirán en estándares de la
industria.
Noventa años después, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el
psicólogo E. K. Strong, en un escrito del año 1925, en el que anticipó el sistema de
satisfacción de necesidades o deseos como una teoría de venta.
Strong insistió en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio
del análisis del producto a vender, relacionando estos con las necesidades del
posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al
estímulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el
vendedor.
Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades,
el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientándolo
hacia él, y la mejor forma para ello es interesándose por sus necesidades o
deseos. «Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa
las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o
beneficios mutuos y continuos para ambas partes».
Para llegar a la venta del producto se tiene que cubrir la necesidad del cliente,
pero no solo con el producto, sino también entregando un buen servicio, para que
el cliente se sienta completamente satisfecho.
Se sabe que el 75% de la decisión para la compra de producto es tomada en el
punto de venta, de nada serviría estimular al comprador con publicidad si al
momento de la compra este elije otro producto. (Muñiz, 2010)

NEUROMARKETING COMO ESTRATEGIA DE VENTAS

El Marketing tradicional ha pasado a mejor vida. Frente a este modelo ahora

obsoleto, se han implantado estas nuevas tácticas o estrategias de venta que van
más allá (aparentemente) de la intención lógica de vender, como es
Neuromarketing. Cualquier otra forma innovadora que busque atraer la atención
del cliente en el mensaje para, de manera sutil vender el producto, es bien recibida
en un mundo donde la saturación de marcas en diferentes espacios busca,
precisamente por eso, reinventarse más que nunca.
En este escenario de renovación constante surge el Neuromarketing, una técnica
de venta consistente, no ya en saber lo que quiere el consumidor, sino lo que
realmente piensa sobre nuestra marca. Una información del todo valiosa para
trazar estrategias de marketing con éxito asegurado.
Esta fusión de dos materias, las neurociencias y el marketing, surge para
garantizar una respuesta del consumidor no condicionada por estímulos u otros
factores que aportan una información no veraz y sesgada sobre nuestra marca, al
obtener directamente respuestas neurofisiológicas de las personas entrevistadas.
Precisamente por eso, el Neuromarketing está en tela de juicio, ya que, como
afirman los expertos, el 90% de las compras se originan por motivaciones no
conscientes, muchas veces determinadas por nuestro entorno.
Por el momento, el Neuromarketing tiene una serie de ventajas, pero también de
inconvenientes que obligan a esta táctica a enfrentarse a una serie de retos que
afiancen su práctica en el mundo del marketing. De entre las ventajas, la más
clara es la realización de planes de marketing más efectivos, al conocer
respuestas exactas de nuestra audiencia en torno a nuestra marca. Como parte de
sus desventajas, destacan su elevado costo, sus implicaciones morales y la
necesidad de tomar muestras muy representativas que garanticen la veracidad de
los datos obtenidos.
Lo que es cierto es que, a pesar de ser una práctica de moda en la actualidad, el
Neuromarketing también tiene sus voces discordantes en aquellos teóricos que
afirman que primar las emociones frente a cualquier otro sentimiento para plantear
estrategias de venta efectivas resulta un tanto insuficiente, al estar otros aspectos
como el contexto implicados en las decisiones de compra.
El Neuromarketing se utilizada desde hace ya varios años por la disciplina del
marketing con la finalidad de lograr influir en la decisión de compra del consumidor
a través de estímulos cerebrales. Las neurociencias estudian la conducta como
resultado de una serie de estímulos ejercidos sobre nuestro sistema nervioso. Y
parece que su aplicación en el ámbito de la mercadotecnia propicia una “nueva
forma de vender”.
Este tipo de técnicas, entre las que se incluyen las imágenes por resonancia
magnética funcional (FMRI) o el Eye-tracking, tratan de reconocer los
pensamientos, ideas y representaciones mentales. Se analiza el comportamiento
de los potenciales compradores de un determinado producto o servicio ante algún
tipo de imagen y sus posteriores reacciones. Algo que, por otra parte, se lleva
haciendo de alguna manera desde los años 50, con la publicidad subliminal,
primero en cine y más tarde en publicidad.
De todo ello, algunas de las conclusiones extraídas por los expertos son que la
acción de compra es inconsciente, responde a impulsos automáticos y en ella es
determinante el aspecto emocional. Además, el mensaje narrativo es más efectivo,
ya que prestamos más atención a una historia y recordamos el principio y el final.

TIPOS DE NEUROMARKETING
Las personas estructuran su pensamiento en forma diferente, como ya lo hemos
mencionado en los canales de comunicación, a través de un sistema de
representación denominado VAK, por la clasificación antes descrita que son el
visual, auditivo y el kinestésico. Así mismo se puede determinar diferentes tipos de
neuromarketing que a continuación explicaremos.

NEUROMARKETING VISUAL

Una forma muy exitosa de capturar la atención del cerebro comprador es por
medio de efectos visuales increíbles, ya que el 70% de los receptores de los
sentidos del cuerpo están en los ojos, aunque la visión ocurre en el cerebro y no
en los ojos que solo reciben luz.

Cuando se presenta una necesidad de comprar algo en la persona, se activa la

corteza visual, en una fracción de segundos el cerebro comienza a visualizar al
producto desde todos los ángulos, con la activación de circuitos en la corteza
temporal inferior izquierda, y cuando la marca se registra como la preferida de la
persona se conecta con la corteza parietal derecha.

COLOR
En el diccionario de la Real Academia Española (Española, 2018), define la
palabra “color” como: “Sensación producida por los rayos luminosos que
impresionan los órganos visuales y que depende de la longitud de onda”. Es por
esto, que podemos decir que el color en si no existe que los colores varían
dependiendo de la naturaleza de los rayos de luz y el modo en el que esta se
refleja. La recepción de los colores a través de la vista provoca emociones o
sensaciones. Gracias a la influencia de los colores surgen sentimientos como la
tristeza o la alegría, la calma o la agresividad; es decir que los colores nos
modifican el estado de ánimo. Es por esto que los colores expresan importantes
aspectos de la personalidad, además que siempre han tenido un papel influyente
en el marketing, ya que las diferentes marcas utilizan los colores para su
posicionamiento, descartar el producto de la competencia o bien para diseñar o
distinguirse un punto de venta. Por lo tanto, pueden utilizarse para producir una
respuesta emotiva específica. Los colores con alto valor cromático incrementan el
sentimiento de felicidad y relajación.

Para lograr fidelidad de marca, es importante los aspectos visuales, como es el

logotipo, los elementos del diseño del logo se caracterizan por el color. Es decir, el
logo incorpora valor cuando se lo recuerda, como por ejemplo marcas recordadas
por el color, estructura o diseño singular son marcas como Nike, Apple, Google,
Coca-Cola, los Aros Olímpicos, Ferrari, McDonald’s, etc.

NEUROMARKETING AUDITIVO

El oído nos permite generar profundos y nostálgicos recuerdos asociados con

momentos emocionales. Por ejemplo, cuando cantamos, nuestras pupilas se
dilatan y aumentan nuestras endorfinas, esto nos puede ayudar a sanarnos.

MÚSICA
“Las excitaciones musicales, determinan un aumento directo en las actividades
fisiológicas del organismo.” (Malfitano Cayuela, 2007)

La música genera en cada persona diferentes imágenes, ya que despierta según

cada individuo distintos centros cerebrales. Según Malfitano se puede sintetizar
que la música y los sonidos nos pueden generar dos tipos de reacciones: las
reacciones directas o reflejas, que son las que varían según la personalidad de
cada uno y según las condiciones del organismo de la persona en ese momento
que se da la motivación auditiva. Por otro lado, están las reacciones indirectas, en
la que la música actúa sobre las emociones, sensaciones y memoria de cada uno.

Las personas apreciamos la música de una forma inconsciente, y esta está

relacionada con una reacción emocional, la oímos involuntariamente hasta cuando
no somos conscientes de que lo hacemos, nuestro cuerpo refleja el relato de la
melodía y los pensamientos y sentimientos que nos genera, algunos individuos
hasta ven colores, saborean, huelen, sienten, etc.
Para el marketing es muy importante la música, ya que hoy en día las empresas
que quieren crear nexos más estrechos de los consumidores con la marca y ganar
más reconocimiento, realizan un audio marca o audio branding, que básicamente
es conociendo aspectos psicológicos y neurológicos de nuestros consumidores
asociar un sonido especifico que sea agradable para el target con la personalidad
de la marca, con el fin de que el individuo solo oyendo este sonido conozca de que
marca se está publicitando o hablando sin necesidad de ver su nombre o logo.

Una investigación realizada por la Universidad de Leicester, demostró que según

el tipo de música que se emitía en una vinoteca se generaban diferentes
comportamiento de compra, tal es el caso que cuando reprodujeron durante una
semana música francesa la mayoría de venta de vinos fue francés y por otro lado
la siguiente semana que la música seleccionada fue alemana sucedió lo mismo
con los vinos alemanes.

Álvarez del Blanco 2011 (Braidot N. , Neuromarketing en Accion, 2011), afirma

que la intensidad de la música afecta al entusiasmo y al humor de cada uno, y que
cada tipo de música nos lleva a tomar diferentes decisiones involuntariamente. Por
ejemplo, la música clásica, específicamente Mozart nos ayuda inconscientemente
a tener un mejor desempeño razonando, produciendo un incremento momentáneo
de nuestro coeficiente intelectual de 8 a 9 puntos.

La música nos puede generar buen humor, ya que nos permite que suban los
niveles de dopamina y de noradrenalina, provocando que tengamos un mejor
rendimiento. La música en el neuromarketing se puede utilizar para cambiar el
ánimo del consumidor en el punto de venta o cuando están expuestos a una
publicidad, se puede llamar su atención o impresionarlos. Debemos recalcar que
según al target específico que nos enfoquemos se necesitara conocer qué tipo de
música llama su atención, su simpatía y su participación con el fin de que se
sientan relacionados con la marca.

“La música ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro

comercial, por ejemplo, el desembolso por compras y la comida en restaurantes se
modifican según sea el volumen y tempo de la música. Ritmos suaves y volumen
bajo tienden a influir más positivamente en los patrones de compra, en el consumo
de alimento y bebidas y nivel de desembolso económico que en aquellos
ambientales con ritmos rápidos y volumen elevado.” (Braidot N. , Neuromarketing
en Accion, 2011)

NEUROMARKETING KINESTÉSICO

Cuando hablamos de neuromarketing kinestésico, estamos refiriéndonos a las

diferentes maneras o formas de atraer a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el taco.
TACTO
El tacto es nuestro sentido más antiguo y el más integral. Algunas partes de
nuestro cuerpo son más sensibles que otras, por ejemplo, las manos, labios, cara,
cuello, lengua y pies son más sensibles; por esta razón los productos que tocan
estas zonas deben ser sensuales, agradables, suaves y tentadores. Por otro lado,
el sentido del tacto es muy importante cuando se trata de las percepciones,
porque estas sensaciones transforman a las personas a un mejor estado de humor
y promueve deseos. Por ejemplo, en saludos cordiales con apretón de manos o
besos de la mejilla, tienen una influencia muy importante en las interacciones
sociales, de forma inconsciente.

En el diseño de productos, como en las acciones promocionales, entre otros; es

de gran importancia el tacto ya que así los consumidores están directamente
relacionados con la evaluación del producto y toma de decisión de compra, por
ejemplo, el consumidor simplemente tocando el producto lo puede seleccionar,
comprar, obtener información del producto que no está visible. Para algunos tipos
de consumidores, el sentir el producto en todos sus aspectos es un papel muy
importante y absolutamente necesario. Los envases son capaces de crear
sentimientos que influyen en el proceso de decisión de compra.

El sentido del tacto es más utilizado por las mujeres, porque a este género les
gusta más abrazar, tocar, acariciar y besar; ya que demuestran afecto y no
necesariamente lo vincula con temas sexuales; mientras que los hombres el uso
del tacto está más vinculado con temas sexuales. En forma inconsciente, el
género femenino utiliza más el tacto que el género masculino para tomar
decisiones de compraventa.

OLFATO
Nuestro sentido del olfato es la parte más primitiva de nuestro cerebro, a solo dos
sinapsis de la amígdala (memoria y emociones) y a seis sinapsis del hipocampo
(guarda memorias). Es muy importante ya que los aromas siempre estarán
relacionados con un recuerdo.

Todos los recuerdos de aromas percibidos están guardados en la memoria

episódica, que madura hasta cuando alcanzamos los 5 años, esta memoria nos
ayuda a recordar que, cuando y donde. Es por esto por lo que muchos olores
evocan

EL OLOR Y EL AROMA
La Real Academia de la lengua Española (Española, 2018) define al “olor” como:
“Impresión que los efluvios producen en el olfato” y por otro lado al “aroma” como:
“Perfume, muy agradable”. Según Álvarez del Blanco (2011) (Braidot N. ,
Neuromarketing en Accion, 2011), los olores afectan al comportamiento y los
aromas influencian a la conducta social y moral. Se puede decir que los aromas
producen una respuesta emocional más que una racional, además que las
respuestas a los aromas pueden modificarse con experiencias y aprendizaje.

Existen algunos aromas que influyen en los comportamientos sociales, por

ejemplo, las feromonas estimulan la producción de ciertas hormonas que controlan
el sexo, apetito, estrés, etc.; este aroma provoca pensamientos consiente e
inconsciente en cada persona. El olor a canelo o a café tostado abre el apetito, el
olor a gas alerta peligro.

El doctor Alan Hirsch, realizo un estudio sobre la influencia del aroma en el

comportamiento de las personas, para esto utilizo dos pares idénticos de zapatos
Nike. El experimento se realizó en dos salas separadas con diseños iguales, pero
con la diferencia de que una estaba aromatizada con una fragancia floral suave y
el otro no estaba.

Los voluntarios de las dos salas examinaron los zapatos y después llenaron un
cuestionario; los resultados dieron que, las personas que estaban en la sala
aromatizada el 84% mostraron preferencia por los zapatos, además que
calcularon que valían alrededor de 10 dólares más que los que habían puesto de
la otra sala.

GUSTO
El sentido del gusto trabaja juntamente con el sentido del olfato, aunque el gusto
trabaja a nivel del córtex, es decir sobre la parte consiente del cerebro; mientras el
olfato funciona a nivel del sistema límbico. Es por esto por lo que muchas veces
solo con oler algo ya podemos salivar.

Todos los antojos que comemos están dados por los neurotransmisores, ya que
las diferentes comidas estimulan la secreción de estos, por ejemplo, las endorfinas
se pueden generar después de comer comida salada, comida grasosa, dulces y
caramelos; mientras que los carbohidratos nos aumentan los niveles de serotonina
causando como un efecto sedante en el cerebro. (Álvarez del Blanco,
Neuromarketing. Fusión perfecta: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar
en tiempos exigentes, 2011)

NEUROMARKETING SENSORIAL
Las diversas mediciones que ofrece el neuromarketing, con respecto al
funcionamiento del cerebro humano, facilitan la labor de obtener una gran cantidad
de valiosa información que proviene principalmente de la medición de reacciones
del consumidor frente a la experiencia de compra. Mediante los cinco sentidos, el
ser humano recibe aproximadamente once millones de ítems de información por
segundo, asimismo, el cerebro tiene la capacidad de procesar únicamente 40
ítems por segundo, de manera que el resto de información es procesada de
manera inconsciente. Es por ello por lo que, la vista, el tacto, el olfato, el gusto y la
audición resultan ser factores esenciales para la implementación de estrategias en
el mundo del marketing. (Pacheco, 2014)

Dado una sucesión de diversos estudios sobre el neuromarketing, se ha logrado

demostrar que la fidelidad de los consumidores direccionado a una marca
incrementa cuando uno de los cinco sentidos se activa de manera positiva en un
28%, aumentando en un 43% en el momento que la firma se comunica mediante
dos o tres estilos diferentes, y aumenta en un 58% en el momento que se integran
cuatro o cinco formatos multisensoriales, lo cual muestra que, si hay mayor
percepción sensorial, habrá mayor recordación y fidelidad. Es decir, si los
productos tienen un olor relevante, tienen un tacto singular, o su ambiente tiene de
fondo un sonido irresistible que provocan una reacción, estos productos serán, sin
lugar a duda, los que incrementarán las cifras de ventas de la empresa. (De la
Morena, 2013) A continuación, se presentará la información adecuada de los
sentidos que corresponden y fomentan esta investigación, los cuales son: auditivo,
visual, tacto, olfato.

Además de la importancia de crear imágenes limpias y claras para la vista del

consumidor, la psicología del color resulta ser clave para atraer e impactar la
mente del consumidor. El color rojo, por ejemplo, estimula el apetito. Es por ello
por lo que, famosas cadenas de restaurantes de comida rápida tales como
McDonald’s, Pizza Hut, KFC y Wendy’s emplean este color en sus logotipos e
instalaciones. Por otro lado, el azul resulta ser el color favorito de la mayoría del
género hombres, y es por ello que las corporaciones suelen utilizar este color para
hacer referencia a la productividad varonil.

Por otra parte, en varias ocasiones, los consumidores escogen sus productos en
base a su color. Según Color Marketing Group, una firma especializada en el uso
de los colores, ¨éstos equivalen a cerca del 85% de la razón por la que una
persona elige un producto sobre otro¨. Adicionalmente, el color tiene es primordial
al hablar de branding, como, por ejemplo, Coca-Cola es rojo, UPS café e IBM azul.

A continuación, se presenta un análisis obtenido del artículo Psicología de los

Colores, escrito por el famoso mercadólogo Kevin Allen para la revista
Soyentrepreneur.
 COLORES DE LA
PUBLICIDAD
Verde: símbolo de fertilidad. Muchos estiman que M&M's verdes se asocian
con un mensaje sexual.

Azul: se usa para mensajes corporativos y evitar ser invasivos. Empresas que
lo usan: Volkswagen, Forbes y AT&T.

Rojo: estimular el apetito.

Negro, Blanco, Plata y Dorado: son usados para artículos de lujo, porque dan
la sensación de sofisticación. Marcas que lo usan: Prada, Michael Kora y
Chanel.

Rosa: Es un tono femenino. Éste, junto al lavanda y el blanco, sirve para

atraer rápidamente a la audiencia de mujeres y se relaciona con la limpieza.
Empresas que lo usan: Victoria's Secret y fundaciones de prevención del
cáncer de mama.

Fuente: Colores de la Publicidad. (De la Morena, 2013)

En España, por ejemplo, existen marcas tales como Zara Home, Blanco, Trucco y
Hoteles Melián que han implementado esta estrategia también, y son cada vez
más las que apuestan a una mejora en ventas implementando la estimulación
olfativa. (De la Morena, 2013)
Dependiendo de la afinidad de la tonalidad del olor con el producto, produce
valores emocionales y neurofisiológicos positivos que influyen de manera directa
la estimulación cognitiva. Como, por ejemplo, varios estudios han comprobado que
el aroma de bergamota reduce el estrés, el de naranja disminuye la depresión y el
de fresa la fatiga, Álvarez Blanco (2009). Asimismo, el aroma a madera produce
una sensación intensa y aromática que proporciona un ambiente energético y
mística en los ambientes que se lo implementan. En cambio, aromas que
usualmente recuerdan a la persona de su infancia resulta ser la vainilla, empleada
por la reconocida marca infantil Play-Doh en su plastilina famosa a nivel mundial.
(De la Morena, 2013)

AROMA EFECTO
LIMÓN LIMPIEZA, FRESCURA, REDUCE EL ESTRÉS
MANDARINA CALMANTE
SÁNDALO TRANQUILIDAD, PROTECCIÓN
NARANJA ANTIDEPRESIVO, RELAJANTE
LAVANDA EFECTO TRANQUILIZADOR, SEDANTE,
ANTIDEPRESIVO, RELAJANTE
PINO REFRESCANTE, BIENESTAR, ENERGIZANTE
 CANELA ESTIMULANTE MENTAL
CEDRO ELIMINA EL ESTRÉS
GERANIO ANTIDEPRESIVO, ESTABILIZADOR EMOCIONAL

MENTA ESTIMULANTE DE LA ACTIVIDAD CEREBRAL,

FACILITA LA
CONCENTRACIÓN
MANZANILLA EFECTO CALMANTE FÍSICO Y MENTAL

FLORALES NOSTALGIA

ROSA FAVORECE EL RECUERDO

JACINTO FELICIDAD, RELAJACIÓN

JAZMÍN CONCENTRACIÓN

CAFÉ SENSACIÓN DE “HOGAR”

VAINILLA REDUCE EL ESTRÉS, ASOCIADO A LO MATERNO,

INFLUYE EN LAS
VENTAS, CONFIANZA, PROTECCIÓN
FRESA REDUCE LA FATIGA
MANZANA, PEPINO PERCEPCIÓN MÁS GRANDE DEL AMBIENTE

ORQUÍDEA EVOCADOR DE MOMENTOS FELICES

MADERA, PIEL ESTABILIDAD, RECOMENDADOS PARA UN

TARGET ADULTO

Tabla. Aromas más populares entre firmas a nivel mundial. (De la Morena, 2013)

LOS CINCO SENTIDOS

Los cinco sentidos son el canal de comunicación que el cuerpo humano utiliza
como medio de conexión con el exterior. A través de ellos recibimos la información
que se nos ofrece ahí fuera y somos capaces de interpretarla de una manera
determinada. Gracias a la evolución y a los cambios acaecidos en el seno de la
comunicación y los medios de comunicación, la publicidad ha tenido que
reinventarse, ya que se trata de una disciplina que requiere de una constante
adaptación y capacidad de cambio. En la actualidad, las características físicas de
los productos resultan similares y equiparables, sin embargo, la distinción se
encuentra en los valores asociados que cada marca les otorgue a esos productos.
Para ello se valen de la publicidad para trasladar unos determinados mensajes y
connotaciones capaces de despertar el interés del público y conseguir esa
deseabilidad tan ansiada. Los sentidos, por lo tanto, cobran un papel fundamental
en las estrategias publicitarias del momento, ya que no solo se intenta trasladar la
idea de un determinado producto, sino que se trata de conseguir un concepto, una
experiencia que sea recordada por el usuario cuando entre en contacto con ella.
La publicidad ha dejado de apelar a un único sentido en el que estaba centrado en
antigüedad, la vista, y se ha adaptado para conseguir despertar los demás
sentidos y generar una experiencia sensorial completa. La comunicación
publicitaria trata de enardecer los sentidos para generar una experiencia única en
el individuo para que la perciban como una vivencia mucho más poderosa a las
demás que haya vivido.

Cada uno de los sentidos que son estimulados producen en el sujeto diferentes
sensaciones que son trasladadas al cerebro a modo de vivencias, y generan un
gran archivo de diferentes tipos de situaciones, ya sean agradables o
desagradables, que permanecerán en la memoria a la espera de otro impacto
sensorial. Por eso mismo, esta nueva técnica cuenta con una importancia capital y
está despertando el interés de muchas de las marcas en la actualidad, ya que está
demostrado que los resultados producidos gracias a estimulación de los sentidos
generan grandes beneficios para la propia marca.

Dependiendo del estímulo que se presente los sentidos reaccionarán de una

manera u otra. Se calcula que a través del canal sensorial recibimos un total de 11
millones de ítems por segundo, aunque si bien es cierto, también se afirma que el
sujeto solo presta atención a unos 40 ítems, los demás son asimilados de una
manera inconsciente. (Torreblanca Díaz, Juárez Varón, Sempere Ripoll, &
Mengual, 2012). Para el aprendizaje existe una predominancia de tres canales, el
visual (40%), el auditivo (20%) y el táctil (40%), por lo tanto, las marcas deben de
tener muy presente estas valoraciones para prestarle todo el interés posible con el
fin de generar el máximo impacto en el usuario. “Recordamos un 35% de lo que
olemos, un 15% de aquello que comemos, un 5% de lo que vemos, un 2% de lo
que oímos y un 1% de lo que tocamos.” (Álvarez del Blanco, Neuromarketing.
Fusión perfecta: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos
exigentes, 2011)
Fuente: Feel Marketing (Feel Marketing, 2016)

Por otra parte, la percepción es indispensable en esta disciplina, ya que determina

la visión que el público tiene sobre el mundo, y precisamente en esa visión se
encuentra el origen de los comportamientos que harán que la persona reaccione
de diferente manera. En el artículo académico Neuromarketing: conocer al
paciente por sus percepciones”, se define la percepción como “(…) el proceso por
el cual un individuo selecciona organiza e interpreta estímulos para entender el
mundo en forma coherente y con significado. Por su parte, los estímulos pueden
tener dos orígenes:

 Estímulos físicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve,
huele, escucha, degusta o toca del mundo exterior.
 Estímulos que provienen del mismo individuo, como ciertas
predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la
experiencia previa.” (Baptista , Del León, & Mora, 2010)

Fuente: Cooper, B. Buffer Blog (Cooper, 2016)

MARKETING MIX Y NEUROVENTAS

LAS 4 P’S EN MARKETING

Antes de explicar la relación de las 4P’s y el Neuromarketing se abordará

brevemente el esquema tradicional de las 4P ́s:
a) Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué se vende? Son las
características que ofrece el producto como beneficios para satisfacer las
necesidades del cliente. Este puede tener varias partes (nuclear, real o
aumentado) que finalmente agregarán valor al producto.
b) Plaza: Este elemento ayuda a identificar ¿cómo hacer llegar el mismo? Esto
define, en el caso de productos; la ubicación, zona y número de tiendas que se
usarán; el tipo de establecimiento (bodega o domicilio) y el mecanismo de
distribución (directa o por medio de distribuidores). En cuanto a los servicios, se
debe tener claro, qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y momento que
el cliente desee. Esto se conoce como el “Just in Time” (JIT).
c) Promoción: Es determinar ¿cómo lo conocerán los clientes? Son las típicas
ofertas (2×1 ó 50% de descuento) que utilizan los supermercados, y se evidencian
en modalidades tales como anuncios en radio, televisión o periódicos. Asimismo,
participación en ferias o utilizar Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, son
también aquellas personas que ofrecen un servicio las que deberían tener una
actitud favorable a la hora de ofrecerlo al cliente. Por otro lado, es necesario
recalcar que bajo el paraguas de “promoción” se inscribe la práctica del “approach”
(acercamiento) y cierre de la venta.
d) Precio: Es saber ¿cuánto pagarán los clientes? Para ello, se debe no solo
determinar los costos en qué se incurre en la producción del mismo, sino también
analizar el precio del mercado (el mejor competidor. Es decir, ni el más caro ni el
más barato) y el porcentaje (%) que se desearía tener de utilidad (margen). En el
caso que se desee hacer promociones con descuentos se debe tener margen
amplio. (Kotler & Armstrong , Fundamentos de Marketing. Sexta edición, 2003)
El Neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional,
lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca
formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En
unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También se
puede aprender de lo que esta disciplina enseña a través de sus investigaciones.
Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, se comienza a aplicar
aquello que acaba de aprenderse, muchas veces, sin haberlo comprendido
totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing.
Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las
emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas
veces falla.
Muchas veces se trata de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes
parar a conocerlo emocionalmente. Resultado: se dan palos de ciego. O sea, ¿se
tiene en cuenta el aspecto emocional de los clientes cuando se hace el plan de
marketing?
Es un error separar el marketing, llamado, tradicional con las nuevas tendencias.
Es decir, seguir haciendo planes de marketing basados en las 4P’s. Se sigue
segmentando clientes exclusivamente por criterios demográficos. Se sigue
haciendo estudios de mercado basados en lo que unos señores opinan un día que
fueron a hacer una prueba.
Y lo peor, cuando se considera a la P de promoción. Cuando se va a hacer
publicidad, ahí se quiere apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones?
¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al
cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas
emociones hay suerte y se logra vender.
Una nueva forma de hacer marketing basándose en la naturaleza del ser humano.
Una forma de hacer marketing basada en que los consumidores son seres
emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta
abajo. Aplicarlo, de abajo a arriba. Se acabó el Producto, Plaza, Promoción y
Precio. El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía
mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto,
para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.
Es necesario conocer el modelo de las 4P’s para entender de dónde se viene.
Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que se ha aprendido de
la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.
Las 4P’s han muerto. Ya que ha nacido el modelo de las siete C: Cliente,
Carencia, Costo, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.

FUNDAMENTOS Y METODOLOGÍA DE LA NEUROVENTAS

Durante el proceso de venta es importante conocer las necesidades del cliente, el

ciclo del proceso de venta y las ventajas de tu producto asociadas a las
necesidades del cliente.
Estos tres elementos son básicos, pero carecen de valor si no es capaz de
transmitirlas correctamente. Como regla aceptada, tan solo un 17% de las
palabras del mensaje transmitido permanecen en la memoria de los clientes
interlocutores, mientras que el impacto de la intervención de vendedor se eleva al
28%; la expresión de la voz y el resto hasta el 55% corresponden al lenguaje
corporal. Por lo tanto, es de vital importancia “Como” expresamos nuestro mensaje
al cliente.

Figura: Extraído del libro de Véndele a la gente y no a la mente. (Klaric, 2014)

El “Como”, la vía de expresión del mensaje refiere al envoltorio de nuestra
comunicación: la elección, oportunidad, tiempo y ritmo de las palabras, el tono de
mi voz, comunicación facial y gestual, entre otros.
Los Puentes de la Comunicación. Un lenguaje, visual, apoyado con metáforas,
apoya el mensaje que se quiere enviar con una historia suficientemente conocida
por el receptor y donde las ventajas de nuestras soluciones están envueltas en los
hechos que narramos. Bien utilizada es un lenguaje que aumentara nuestra
efectividad rápidamente, pero cuidado con que la metáfora se coma el mensaje,
debe usarse con cuidado.

Figura: Extraído del libro de Véndele a la gente y no a la mente. (Klaric, 2014)

Porque cualquier comunicación que está dirigida al inconsciente será más
efectiva; será información que requiere menos energía para ser procesada. El
inconsciente, a través del cerebro primario, muestra el puente de la comunicación,
de información de menor resistencia. El inconsciente está regulado por nuestro
cerebro límbico y primario, por nuestras emociones e instintos. Por lo tanto, la
información deberá procesarse teniendo en cuenta las leyes que regulan su
funcionamiento. El cerebro primario y límbico es:
1) La Zona Cero. Estudia al cliente receptor, hay que prepararse, no debe darse
nada por supuesto.
2) Construir Puentes. Una metáfora o una historia que le impacte. Conecta con un
nivel estratégico. Se tienen 30 segundos para conectar con los clientes. Despertar
al primitivo. Una buena historia vale más que cientos de datos.
3) Plantear el Problema.
– Procesar contrastes. Tenerlo o no tenerlo. Ganar y Perder.
– Reconoce lo tangible. Pasable y medible. Nada de informaciones sin
valoraciones.
– La vuelta ciclista. Principio, fin y las etapas. La presentación tiene que tener un
principio y final. Si se alaga utiliza puntos de control para mantener el cerebro
activo, no más de 10 minutos por tema.
– Visual. Es el canal de comunicación más importante, el 80% lo recibe por este
canal. Pocos textos, imágenes, imágenes y también imágenes.
– Llégales al corazón emocional. Si se despierta al primitivo se debe acompasarlo
con emociones satisfactorias pasadas que tengan almacenadas en su base de
datos.
– Amplifica su dolor. ¿Qué pasa si no lo haces?
– Autorreferencial. Otros ya lo han hecho con uno mismo y les ha ido bien, habla
con ellos.
4) Su lenguaje corporal les delata. No perder la conexión con ellos. Si es
necesario se introduce una cuña de control en el mensaje para retomar su interés.
5) Al vendedor también le delata tu lenguaje corporal. Hay que apoyarse en él,
entusiasma.
6) No perder a ningún interlocutor en el camino, todos son importantes. Todos
quieren ser estrellas de la película.
7) Un resumen Final. La historia termina, conclusiones de todos los puntos
tratados y revisión con el cliente si todo está de acuerdo con lo planteado en un
principio, deben regalarse tips aplicables.
8) La siguiente puerta a cruzar. No terminar la conversación sin conseguir
planificar un siguiente paso.
Como recomendación final: elimina del vocabulario tajantemente vender y ofrecer.

LA NEUROCOMUNICACIÓN EN LA VENTA

La neurocomunicación surge como producto de la convergencia de las

neurociencias y el marketing. Esta nueva disciplina incorpora los conocimientos de
los procesos cerebrales que habilitan para mejorar la eficacia de las acciones que
determinan el convencimiento y la toma de decisión en las conductas finales de
compra.
La neurocomunicación se fundamenta en actos, acciones y diseños emocionales
que representen una proposición de valor que, integrando a su vez elementos
emotivos y racionales, sepa gestionar una experiencia integral hacia sus públicos.
CONCEPTO
Es una disciplina que involucra un conjunto de saberes devenidos de los mejores
modelos de observación de la comunicación. Su aplicación facilita y vehiculiza el
alcance de objetivos, así como aleja a la mente de la obtención de resultados o
malestares no deseados.
La neurocomunicación tiene relación directa con las emociones “precisamente, la
neurociencia ha demostrado que todo lo que hacemos los seres humanos se filtra
primero por nuestras emociones”, es primordial en la neurocomunicación, el saber
escuchar como trabajo mental, el proceso de escuchar antes de entrar en contacto
con la otra persona. Proponer la información adecuada ¿Qué sabe la persona de
lo que puede ofrecerle? ¿Cuáles son sus planes objetivos? ¿Cuáles son sus
resultados? (Fenger & Ledesma, 2015)
La neurocomunicación y el Neuromarketing investigan que zonas del cerebro
están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando toman una
decisión o cuando reciben un mensaje, a partir de esto se estrategiza la forma
neurológica de llevar mensajes que induzcan al individuo a la acción.
¿CÓMO FUNCIONA?
Se ha comprobado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales
entre el 80% y 95% se toma a nivel subconsciente. Esto origina una diferencia, en
ocasiones muy grandes, entre lo que decimos, lo que hacemos y lo que sentimos.
En la neurocomunicación y Neuromarketing se toma en cuenta tres componentes:
La atención, la emoción y la memoria. Esto es lo que eleva la efectividad en la
comunicación.
La neurocomunicación y Neuromarketing apelan a los sentidos a través de
diferenciadores llamados “componentes somáticos”, que hace a la marca,
producto, mensaje o instrucción sean únicos en su tipo e imposibles de olvidar.
Hay tres razones por las que se toman decisiones a nivel subconsciente:
 El miedo a perder.
 El diagnostico parcial.
 La atribución de valor.
La neurocomunicación sirve más allá de transmitir mensajes, sirve también para
recabar información: ¿Cómo saber si alguien está satisfecho?, ¿Cómo saber si
alguien está convencido?, ¿Cómo saber si alguien dice la verdad?, ¿Cómo saber
si en realidad se siente bien?, ¿Si está interesado, preocupado?, ¿Si tiene
intención real de compra?
El lenguaje corporal debe igualarse entre los actores, ya sea sus partes del cuerpo
como: cara, posición del cuello, hombros, tórax, movimientos, respiración y si es
posible el pestañeo.
NEUROCOMUNICACIÓN ACTIVA
Se refiere al tipo de acciones que conscientemente involucran al consumidor,
haciéndole partícipe de experiencias directamente asociadas con la marca.
Lo que caracteriza a la neurocomunicación activa es que cualquier acción debe
siempre estimular las emociones en un ámbito y momento dado, y hacerlo a través
de la participación, lo que se conoce como creación de experiencias.
NEUROCOMUNICACIÓN PASIVA
Se trata de organizar las sensaciones que causan los espacios, la ergonomía y los
olores o sonidos, además de otros, como la temperatura de los escenarios de
venta o la manera de utilizar la luz, para influir y canalizar conductas. (Fenger &
Ledesma, 2015)
La neurocomunicación enseña a quienes se capacitan en estas técnicas cómo
pueden alcanzar sus metas y alejarse de los resultados no deseados.
En los años 80, se desarrolló, “El desafió Pepsi”. Consistía en pedir que se
probaran dos refrescos, uno de Coca-Cola y otro de Pepsi”, sin mostrar de qué
marcas eran. El resultado fue que más de la mitad de encuestados elegían Pepsi.
Y eso puso en evidencia el poder de la publicidad para hacer que los
consumidores compren una marca, incluso cuando prefieran otra. Read Montague,
un especialista en neurociencias, repitió el desafío Pepsi con variantes de
neurobiología. En un primer test a ciegas se les hizo una resonancia magnética en
el cerebro. Al hacerlo observó que al beber Pepsi en la mayoría se activaba la
zona cerebral que denota el placer. Luego realizó el test informando a la gente lo
que estaban tomando y la mayoría eligió Coca-Cola. En ese caso se activó más la
zona del cerebral relacionada con las experiencias y recuerdos. Coca-Cola no era
sólo la marca más elegida, sino que su consumo estimulaba regiones del cerebro
que Pepsi dejaba inactivas. Es marca. Entonces el índice de lealtad es difícil de
superar. Es el mundo simbólico de las marcas donde se generan las diferencias y
no en los atributos del producto. El verdadero valor de las marcas se verifica en el
cerebro del cliente.
La Neurocomunicación no depende de la voluntad ni de la fe sino de técnicas
neurocientificas aplicadas a la comunicación para analizar lo que produce
trastornos, malestar o por el contrario entusiasmo y alegría. No es una terapia sino
el aprendizaje de formas eficaces de usar el cerebro.
EJEMPLO DE NEUROCOMUNICACIÓN EN EL ESPACIO DE VENTA
Las salas de exposición y venta de Toyota son originales por la manera en que
integran su geometría ambientas con los colores. Todo está organizado tan
sugerentemente que incita a los clientes a integrarse de manera natural en cada
espacio, facilitándoles la interactuación con los productos y con todo aquello que
siempre representa un valor diferenciador de venta. Estos escenarios concentran y
personalizan cada zona, resaltando las características principales de los modelos,
ya que el objetivo es crear un contexto emotivo que inspire y seduzca
periféricamente a los compradores.
Y así, este deseo de responder a los entornos que facilitan la toma de decisiones
emotivas y racionales se refleja en los distintos elementos de información que se
usan, en el modo en que se emplean. Los incentivos emotivos se orientan hacia
imágenes y mensajes de gran tamaño, mientras que los informativos, más
profundos y sistemáticos, aportan datos aparentemente más objetivos y
racionales.
Esto está reforzado por el tipo de iluminación en cada espacio y momento
(variable según la hora del día), su mezcla con la arquitectura interior, los
ambientes que el propio suelo crea a través del manejo de alturas y colores, los
aromas, la música, la temperatura. Todo un proceso de percepciones que va
incorporando unas escalas de emotividad e información graduales, cercanas y
convincentes.
Además, cualquier punto de los distintos espacios sabe combinar los medios
tradicionales, los que refuerzan los valores corporativos, con otros más actuales,
como las pantallas de plasma interactivas que, además de ofrecer una información
puntual, facilitan cualquier decisión. Dispositivos que también funcionan en el
ámbito del inconsciente, al hacer que los clientes se sientan envueltos en un
ambiente de abstracción, sin presiones de cualquier otro condicionante de compra.

PRINCIPIOS DE LAS NEUROVENTAS

La Neurociencia está invadiendo de manera positiva muchos sectores del

mercado, transformando con descubrimientos y tecnología clínica la forma de
entender, mejorar, rentabilizar e innovar como operar y realizar el trabajo de
ventas.
En esta ocasión, la neurociencia enseña cómo vender más al comprender el
funcionamiento de la mente humana para desarrollar discursos de ventas efectivos
y prácticos. En estas épocas vender es demasiado difícil.
Jürgen Klaric, (Klaric, 2014) experto en Neuromarketing comparte los 20 principios
de Neuroventas que ha concluido después de años de asesorías a las más
grandes marcas de América Latina y el mundo con su equipo Neurocientifico.
1.- Principio de Código:
Analiza el código del producto y adáptate, el código es el valor simbólico que
presenta tu producto o la categoría en la mente del consumidor, un ejemplo es el
agua, el valor simbólico es totalmente increíble, cuando yo tomo agua en vez de
bebidas gaseosas mi cerebro piensa en soy más Evolucionado que tú, soy mejor,
ese es un valor simbólico del agua y por eso están dispuestos los consumidores a
pagar más por agua que por bebidas.
2.- Principio Neuro:
Véndele a la mente no a la gente, “la gente no tiene idea de que quiere comprar”
entonces ¿qué hace un buen vendedor? No ofrece lo más caro, sino lo que la
persona realmente necesita.
3.- Principio de Direccionamiento:
Usa tus ojos y cuerpo para comunicar, un ejemplo de esto es cuando alguien mira
al cielo, inmediatamente seguimos su mirada y buscamos que mira, si posicionas
tu mirada sobre el producto que vendes toda la atención del consumidor se
centrara en él.
4.- Principio EDAA:
Estudia, detecta, adapta y arranca.
Una mujer no compra de la misma manera si está casada o esta soltera, si no
tiene hijos o si es madre, por lo tanto, antes de ofrecer algo estudia quien es tu
comprador y en qué estado Shopper llega a tu punto de venta. Pregunta: ¿Un
Introvertido o un Extrovertido compran de la misma forma?
5.- Principio de desracionalización:
Activa emociones no razones, cuanta más razón menos decisión, debes ser
consciente de que la mente usa los 5 sentidos para tomar la decisión de compra
por eso úsalos todos.
6.- Principio Primitivo:
Suspírale al cerebro primitivo, encuentra la venta instintiva. El cerebro primitivo
está a cargo del instinto, de la acción, quiere poder, placer, control, le gusta
explorar, le encanta el reconocimiento, protege y quiere transcender por eso activa
estas acciones.
7.- Principio de Género:
Maneja un discurso diferenciado por género, somos totalmente diferentes,
estamos cableados de forma diferente, por ejemplo, la mujer habla en promedio
16.000 palabras al día (nunca he visto una que termine el día debiendo palabras)
un hombre en promedio dice 5.000.
8.- Principio Intercalado:
Proporcionales de forma intercalada información que ayude a justificar la compra,
no todo es emoción debe tener su cuota de razón.
9.- Principio de no invasión:
No estreses, no invadas su mente, todos decimos que estamos mirando cuando
vamos a comprar a una tienda solo para espantar a los vendedores, aun cuando
queremos comprar en ella.
10.- Principio Visual:
Se visual, hazlo visualizar, todo se compra mejor cuando existe algo tangible.
11.- Principio de Interacción:
Pídele que toque, sienta e interactúe con el producto.
12.- Principio de contraste y comparativo:
Genera para la mente comparativos y contrastes, un ejemplo de estos son los 10
libros más vendidos de la semana, los 3 mejores platos del restaurant, los 3 tips
de sobrevivencia.
13.- Principio de Simplicidad:
Comunica de forma simple y básica; la mente es muy básica (demasiado para mi
gusto).
14.- Principio de la Identificación y la Empatía:
Coincide con el comprador, dale la razón, busca cosas que los unan, iguala su
tono, sus gestos (nada de mímica, espera a lo menos 2 minutos para adquirir su
postura), usa su lenguaje.
15.- Principio de Cercanía:
Lleva la relación a lo personal, interésate por su vida, nada más fome que un
comprador que solo quiere la comisión, interésate un poco por la persona a la que
le vendes, eso te dará información valiosa que te servirá de material de estudio.
16.- Principio del 3:
Usa el principio del 3, dale tres propuestas, si le das solo una, o dos buscara todas
las restantes hasta que quede satisfecho, el cerebro compara frente a otra cosa, si
le das más su cerebro se turbara y cerrara.
17.- Principio Tribal:
Cuida a su tribu, esto nunca falla (es más efectivo con mujeres) aun somos seres
tribales, tenemos ahora tribus urbanas porque tenemos la necesidad de tener
identidad y sentir la pertenencia a un grupo mayor a mí.
18.- Principio de Partición:
Los primeros y los últimos minutos son los más efectivos y los claves, deja una
buena primera impresión porque de eso depende la relación.
19.- Principio de la Metáfora:
Comunícate de forma indirecta con metáforas y cuentos, dile historias de buenas y
malas experiencias con el producto y explícale sus funciones y beneficios de esta
forma, no inventes, no mientas se real, todos los vendedores conocen historias de
ex clientes.
20.- Principio de los Verbos de Acción:
Usa verbos de acción: cómo Lograr, poder, proteger, entretener, dominar,
transformar, recordar, disfrutar, conquistar (todas estas palabras fueron medidas y
son las más efectivas), cabe mencionar la que más le gusta al cerebro es su
nombre y el Tú. (Klaric, 2014)

ESTRATEGIAS DEL NEUROMARKETING APLICADOS A PRODUCTOS Y

SERVICIOS

La implementación de una estrategia de neurocomunicaciones involucra tanto el

análisis de los estímulos externos como las reacciones que un anuncio puede
generar a nivel sensorial (vista, tacto, oído, gusto, olfato) y semántico
(significados) como el de los estímulos internos, esto es, los mecanismos
relacionados con los sistemas de atención, memoria y emociones de quien lo
recibe.
En este sentido, la neurocomunicación abarca no solo los comportamientos
externos que se generan en el entorno de un sujeto o de una empresa, sino
también el tipo de cambios internos que una persona experimenta y la llevan a
responder de determinada manera ante los estímulos que recibe.
Por lo tanto, ningún hecho relativo a las comunicaciones, como una pieza
publicitaria o una entrevista de ventas, puede ser concebida como parte de un
momento determinado, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, sino
como un trabajo sistemático que debe alcanzar objetivos a largo plazo.
Esto significa que toda acción de comunicaciones, aun cuando responda a
objetivos de corto plazo, debe estar orientada al futuro, ya que ello garantiza la
construcción de la imagen institucional y la fidelidad a la marca.
En neuromarketing, este concepto tiene que ver con el aprendizaje del cliente y se
estudia a nivel neurobiológico: cuando el cerebro recibe mensajes sobre una
marca en forma reiterada y coherente, las inscripciones en las redes neuronales
se fortalecen, consecuentemente, los nuevos estímulos necesitarán menos fuerza
para conseguir la misma activación.
Para que esto sea posible, una empresa debe actuar para que todas las vías de
comunicación se sinergicen y se refuercen entre sí. En este sentido, el anclaje
emocional, que explica el éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha
sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de
neuroimaging.
Las asociaciones que se realizan como consumidores, al igual que la mayor parte
de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconcientes. Para poder
crear una propuesta de valor para el cliente, se necesita encontrar el modo de
acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y
percepciones que subyacen en sus decisiones; ésta es, precisamente, una de las
principales funciones del neuromarketing.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una
marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos
para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de
relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria. Sí
bien siempre se supo que hay marcas que tienen un impacto único a nivel
emocional, la gran novedad que aporta el Neuromarketing es que hoy se puede
indagar el cómo y el porqué de las elecciones del cliente en forma anticipada y
confiable, abriendo un campo de posibilidades sin precedentes para las empresas
que deseen trabajar con el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado que
les garantice el éxito presente y futuro.
Además de esta aplicación al mundo de las marcas de productos y servicios, el
neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de
investigación, sino también todos los conocimientos sobre los mecanismos
cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción: comunicaciones,
producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento estratégico,
canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el
comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y
en el cliente individual.
Cada vez con mayor frecuencia, el marketing tradicional apela a las
investigaciones que se desarrollan dentro del campo de las neurociencias para
comprender el comportamiento y las preferencias del consumidor. En estos casos,
el principal desafío consiste en incitar eficazmente al público a cambiar, a asumir
una conducta de riesgo al reemplazar un producto ya conocido por otro producto
nuevo que despierte mayores expectativas, aunque en principio sus
características intrínsecas fueran las mismas.
Sin embargo, no hay que dejar de lado uno de los factores más importantes en la
toma de decisiones del cliente, el precio, que es un input que, al ingresar al
cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos
que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la
intención a la acción de compra propiamente dicha.
Al analizar la percepción del precio, se encuentra que es el “efecto de equidad”, es
decir, por medio de esta variable los clientes son más sensibles, y cuando éste se
ubica fuera de la gama puede ser considerado justo o razonable o por el contrario
usura y excesivo. En un supermercado, un precio percibido como injusto por el
target puede llevar al producto a engrosar los inventarios. En un proceso de
negociación, puede tirar abajo un negocio entero. Se demostró que las decisiones
de los consumidores varían por motivos no estrictamente racionales. Si aplicamos
los resultados de sus investigaciones mediante una estrategia de neuromarketing
bien diseñada, se tienen altas probabilidades de influir para que una persona elija
un producto y excluya otros que satisfacen una misma necesidad.
Todo plan de marketing es, sustancialmente, un plan integrado de
comunicaciones, porque tanto el producto como la marca, el packaging, el precio y
los canales que se elijan para hacerlo llegar al cliente contienen elementos que
son portavoces de mensajes que, con el tiempo, construyen la identidad de una
marca, de una organización.
Por ello, uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el
estudio de los procesos cerebrales para hacer más efectivas las campañas, y ello
involucra no solo la investigación y redefinición de las principales variables del mix,
como la publicidad, las promociones y las neuroventas, sino también el diseño de
la estrategia de medios más adecuada para cada caso.
En este sentido una estrategia de comunicaciones debe ser concebida con un
criterio de largo plazo. Ello exige trabajar exhaustivamente con un conjunto de
elementos de tanta importancia que ninguno de ellos puede ser descuidado o
librado al azar, como el significado de cada mensaje, el medio que se elige para
comunicarlo, los actores, sus voces, los sonidos, los colores, los objetos, las
formas y el estudio de los mecanismos perceptuales del cliente (entre muchos
otros).
Ya no hay dudas de que el metaconciente puede dirigir la mayoría de las acciones
de los clientes con gran independencia del consciente, y tener en claro este
concepto es fundamental para poder desarrollar una estrategia de comunicaciones
adecuada. Ello obliga a las empresas no sólo a estudiar las necesidades y
expectativas de las personas, sino también los procesos neurobiológicos que
inciden y determinan la forma en que seleccionan, procesan e interpretan la
información que reciben a través de los diferentes medios de comunicación.

PACKAGIN Y NEUROMARKETING

El Neuromarketing analiza cómo los consumidores reaccionan ante los productos,

ante las marcas o ante la comunicación publicitaria. El Neuromarketing escucha lo
que el subconsciente tiene que decir sobre lo que se está mostrando. Las
posibilidades de medir las respuestas y dirigir el mensaje son muy amplias y no se
limitan a ninguna de las ramas de la comunicación.
El Neuromarketing también permite emplearse en el diseño de Packaging para
conseguir mejorar la efectividad de la presentación del producto. En el caso de
que lo que se tenga que vender sea algo más complicado, a la hora de llegar y
conquistar al público, saber lo que el consumidor realmente piensa puede resultar
clave.
La aportación del Neuromarketing en este campo es fundamental. La información
que incorpora el envoltorio de un producto incide primeramente la parte de nuestro
cerebro más automática, instintiva e intuitiva para, después de esa primera
impresión, racionalizar nuestras decisiones en una segunda parte de nuestro
cerebro más lógica y reflexiva. El reto a la hora de diseñar un buen Packaging es
conectar con la parte instintiva e intuitiva, a la vez que se es coherente en la parte
racional. El reto es llamar la atención y generar emociones positivas en el
consumidor.
El Packagin es de los primeros elementos para captar la atención y comunicarse
con el consumidor. Por este motivo, es importante aprender a utilizar técnicas de
Neuromarketing integradas en el diseño.
El estudio Verpacken Sie Limbisch (Diseñar el packagin siguiendo el enfoque
límbico) analiza las reacciones de distintos tipos de personas según el sistema
límbico y sus reacciones ante distintos tipos de paquetes o envoltorios. El estudio
establece 10 principios a seguir en la práctica del diseño de embalajes:
1. Basarse en el público objetivo: Para adaptar la estrategia de marketing al
sistema límbico, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales
consumidores. Decisiones como a quién debe dirigirse la promoción y para quién
se diseña y se embala deben tomarse desde el punto de vista de la tipología
límbica.
2. Comunicar de forma clara y concreta: para el “éxito límbico” de productos y
campañas hay que comunicar de forma clara a qué dimensión o constelación
emocional se está apelando. Esto comunica identidad y envía las señales
adecuadas al sistema límbico. Cuanto más clara e inequívoca sea la
comunicación, con más eficacia se estimularán los campos emocionales y
motivacionales.
3. Reducir y concentrar: No hay que intentar cubrirlo todo. Los embalajes con más
éxito son los que apelan a pocas emociones y posiciones motivacionales.
4. Aprovechar el potencial de la forma: Cuando se quiere apelar a un target
masculino, tradicional, de mucha edad o disciplinado, un embalaje rectangular es
ideal. Pero para otros públicos objetivo, hay otras formas con más fuerza de
convicción. Hay que aprovechar el potencial de los diseños novedosos.
5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa: No todo es forma y
color. Hay que tratar de apelar a todos los sentidos, incluido el olfato.
6. Expresar emociones y motivaciones en el material: el cartón puede expresar
naturalidad si no se trata en exceso o si se visibiliza su condición. Pero también
puede expresar con distintos tratamientos, rebelión, precisión, poesía, variedad,
funcionabilidad, sensualidad, o ascetismo.
7. Enviar señales con mucho sentido: El sistema límbico procesa estímulos
externos de todo tipo. Por eso es muy sensato comunicar de forma multisensorial
y tratando de actuar en el máximo de canales sensoriales. Pero también hay que
tener en cuenta la manejabilidad y el uso que se hará del embalaje en el hogar.
8. Contribuir a la percepción de la marca: Si la simpatía por la marca es muy
grande, esta emoción domina sobre el resto y es capaz de activar de forma
automática el deseo de compra. La imagen impulsiva los sentimientos y aumenta
el grado de conocimiento de la marca. El empaquetado es el soporte más
importante para la marca en el punto de venta y proporciona imagen y familiaridad.
9. Tener más en cuenta sexo y edad: El embalaje no solo apela a distintas
personas en función de su tipología límbica, también cambia su percepción en
función de la edad y sexo de las personas. Lo más mayores dan más importancia
a la información que ofrece.
10. Integrar los soportes de comunicación: Para que la comunicación de marketing
ejerza el máximo efecto es recomendable relacionar todas las campañas y
acciones entre sí, desde el diseño al texto.

FACTOR PRECIO EN NEUROMARKETING

Según estudios de Neuromarketing “el precio” es un input que impacta en el

cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos
que inciden en su percepción de valor, lo cual influye en la predisposición de
compra del consumidor.
Los precios psicológicos:
Las estrategias de precios la constituyen la forma en que los consumidores
perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.
 Precio habitual: Con precios habituales, los vendedores de adaptan a
cambios en los costos y condiciones de mercado; así mismo, asumen que
el consumidor considera pagar solo un precio.
La práctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra
exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es una partición de la unidad
monetaria.
  Precios en línea: Controlan el precio de un completo inventario de un
artículo particular.
La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica y limitada.
 Precio impar: Son precios con terminación impar o precios por debajo de un
número redondo. Hay estudios que demuestran que los precios por debajo
de una figura redonda tienen mayor aceptación, siendo los precios
terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios
terminados en cinco.
Los consumidores aceptan mejor los precios terminados en “9”, “5” o “0” que las
otras terminaciones.
Esto es debido, a que los consumidores al leer los precios solo retienen los
primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. La diferencia percibida entre un
precio de acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más
amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados en
una misma escala.
Según estudios de Neuromarketing los precios excesivos activan una estructura
que genera conductas de rechazo, es posible minimizar esta activación dando
facilidades de pago, de esta forma vuelve a predominar el circuito de preferencia
por el producto.
Desde la perspectiva tradicional, el precio indica la cantidad de dinero que un
cliente debe dar a cambio cuando adquiere un producto o servicio.
Desde la perspectiva del Neuromarketing, el precio es un estímulo que, al entrar
en el cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de
conceptos que inciden en su percepción sobre el valor del producto, y, por lo tanto,
en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha.
El precio es la variable que más influye en el comportamiento cerebral. En ciertos
productos cuyo precio se asocia habitualmente a la calidad, como es el caso de
vino, se ha demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona
al beber vino si se incrementa su precio, aunque el producto sea el mismo.
Uno de los mayores efectos de distorsión es la palabra “GRATIS”. Se cree que
siempre es algo conveniente, incluso cuando no lo es. (Fenger & Ledesma, 2015)
OLNATURA

Fuente: Olnatura (Olnatura, 2018)

Olnatura S.A. de C.V. fue fundada en 1995, estamos dedicados al mejoramiento
del bienestar del individuo a través de la elaboración de suplementos alimenticios
de alta calidad que suplen las deficiencias de la dieta diaria. Además, apoyamos a
empresas de la industria farmacéutica con la elaboración de medicamentos y
suplementos alimenticios con los más altos estándares de calidad, apegados en
todo momento a las normas indicadas por las autoridades correspondientes en los
diferentes países en los que participamos.
Ofrecemos a nuestros socios comerciales un servicio profesional y completo, lo
cual nos ha permitido permanecer y crecer a través de los años consolidándonos
como uno de los Laboratorios Farmacéuticos Mexicanos con mayor desarrollo.
Olnatura S.A. de C.V. fue fundada en 1995, estamos dedicados al mejoramiento
del bienestar del individuo a través de la elaboración de medicamentos alopáticos
y herbolarios, suplementos alimenticios y cosmecéuticos de la más alta calidad
que ayudan a mejorar la salud de las personas, con estándares de calidad que
nos permiten exportar a diferentes países en el mundo.
Nuestra planta se encuentra ubicada en el Ciudad Industrial del Valle de
Cuernavaca (CIVAC), nuestras instalaciones cumplen con los más altos
estándares de Calidad Internacionales y Nacionales. Nos valemos de la más alta
tecnología disponible en el medio, en beneficio de nuestros clientes, pues
sabemos que a través de la Calidad Total es como podemos satisfacer sus
necesidades y cumplir con sus expectativas.
En la actualidad, Olnatura cuenta con más de 200 empleados que laboran con
estricto apego a nuestros principios éticos, valores y política de calidad,
desarrollando y fabricando productos de vanguardia.

MISIÓN

Combinamos lo mejor de la ciencia y la naturaleza desarrollando productos de

calidad, innovadores y eficaces que contribuyen a mejorar la salud y calidad de
vida de las familias.

VISIÓN
Ser reconocidos a nivel mundial como la farmacéutica mexicana líder en el
desarrollo de medicamentos, suplementos alimenticios y cosmecéuticos de alta
calidad.

VALORES

Sentido de Pertenencia: Amigos, colaboradores y socios comerciales; todos

somos Olnatura.
Calidad: Buscamos la excelencia en nuestros productos.
Confiabilidad: Manufacturamos productos de ingesta segura y confiable.
Honestidad: Hablamos con la verdad y cuidamos los recursos de Olnatura y
nuestros clientes.
Compromiso: Siempre buscamos hacer lo mejor para lograr nuestros objetivos.
Respeto: Brindamos a nuestros clientes y personal un trato igualitario, tolerante y
digno.
Trabajo en equipo: Colaboramos sinérgicamente para generar mejores resultados.
Adaptación al cambio: Entendemos que la única constante es el cambio y lo
asumimos como parte de nuestra evolución natural.

POLÍTICA DE CALIDAD

En Olnatura manufacturamos nuestros productos cumpliendo con las normas y

Buenas Prácticas de Fabricación, con un sistema de mejora continua que
garantiza la calidad.

PROPUESTA DE VALOR

Combinamos lo mejor de la ciencia y la naturaleza y la transformamos en salud y

bienestar para la sociedad.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Olnatura cuenta con los siguientes canales:

 Canal Directo
 Canales audiovisuales
 Canales electrónicos

TRANSICIÓN DE LOGO OLNATURA

Olnatura, buscando una imagen más estética y saludable, en diciembre de 2016
decidió cambiar su logotipo morado a un logotipo más actualizado.

Logotipo de Olnatura desde sus inicios en 1995 hasta diciembre de 2016.

IMAGEN, LÍNEAS Y MARCAS

La publicidad que utiliza Herbalife es a través de medios impresos, internet y principalmente

mediante el uso de una red de médicos y clientes independientes que comercializan sus productos
directamente.

CONSUMIDORES DE OLNATURA

El consumidor de Olnatura está segmentado por cualidades características y cada

uno busca llegar a gustos y preferencias de cada consumidor.
Es importante precisar que el target al que Olnatura ha dirigido su estrategia se
sustenta en la relevancia que ha adquirido entre los consumidores y las
tendencias que promueven estilos de vida saludables, en los que la nutrición se
convierte en un punto central del cuidado personal. Lo anterior, radica en el hecho
que se ofrece al cliente una propuesta de valor que va más allá de consumir un
producto, sino de cambiar su estilo de vida y mejorar su salud.
Con relación al segmento de población, cabe anotar que Olnatura ofrece un
portafolio muy diverso de productos que responden a las necesidades y
preferencias de cada consumidor. Aspectos como el sexo, la edad, la ocupación y
la actividad física, son fundamentales para la definición de las 4 líneas de
productos (Manejo y control de peso; Nutrición dirigida; Energía y salud; y Cuidado
Personal) que se les ofrecen a los clientes, los cuales pretende establecer un
vínculo con el cliente en el que se sienta identificado y sobre todo se genere
satisfacción con el producto que está adquiriendo.

SITUACIÓN ACTUAL DE OLNATURA RESPECTO AL NEUROMARKETING

Olnatura, en su constante compromiso mantendrá siempre su incansable anhelo

de seguir innovando y creciendo, y en ese proceso siempre estará trabajando por
obtener los más altos estándares de calidad que día a día regulan la actividad
industrial a nivel mundial, dando cumplimiento a nuestro direccionamiento de ser
una empresa con niveles de calidad internacional.
La empresa Olnatura, actualmente no maneja el neuromarketing, ya que no tiene
procesos de ventas establecidos.
Por el contrario, Olnatura cuenta con procesos de Mercadotecnia, ya que en el
propio departamento llevan a cabo métodos como e-commerce, en plataformas de
Mercadolibre y Amazon. Además de contar con su propia página web, fan page de
Facebook, Twitter y un perfil empresarial de Instagram.
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