UT 2 - Evaluación de La Situación Empresarial y Del Mercado

U.T.
02
EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN
EMPRESARIAL
Y
DEL MERCADO
Ciclo Formativo de Grado Superior 2º Dirección de Servicios de Restauración.

Módulo: Gestión Administrativa y Comercial en Restauración.
Profesora: Yolanda Pérez Pérez.
EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL Y DEL MERCADO.
1.- INTRODUCCIÓN.
El consumidor entendido como “ser económico” evoluciona constantemente en sus
comportamientos y demandas en función de las diferentes fuerzas del mercado (economía,
leyes, ofertas, etc...) y fuerzas sociales (modas, interacción, gregarismo...) que impactan en
sus mecanismos de determinación de sus necesidades y de sus decisiones de compra,
tanto en el plano emocional como en el plano racional. Por consiguiente, a lo largo del
tiempo los consumidores, independientemente de cualquier segmentación, cambian, se
transforman y varían de forma uniforme respecto a sus comportamientos de consumo,
adoptando nuevos patrones. Cuando estos patrones se repiten y se generalizan en una
proporción suficiente de la demanda, se convierten en tendencias de consumo, y estas a
su vez se traducen en oportunidades de crecimiento, ventas y rentabilidad para las
empresas, sobre todo para aquellas empresas que han sido capaces de determinarlas
previamente.
Con vistas a satisfacer sus necesidades, tanto los vendedores como los compradores
se posicionan en el mercado para alcanzar un acuerdo que satisfaga a ambas partes.
Los productos y servicios se fabrican o elaboran para satisfacer las necesidades de los
consumidores y dan respuestas válidas al mercado, y para obtener beneficios, por tanto,
constituyen la base de cualquier concepción del marketing.
Las estrategias que para cualquier empresa de restauración han de tenerse en cuenta
son: estrategia para una competitividad mejor, estrategia para conquistar la clientela y
estrategia para una mejor demarcación de los restaurantes y sus prestaciones de servicios.
Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 1

2.- DE LAS EMPRESAS TRADICIONALES DE

RESTAURACIÓN A LAS NUEVAS TENDENCIAS
EMPRESARIALES EN RESTAURACION.
En las últimas décadas, el concepto y las formas de restauración han variado de

manera sustancial, sobre todo en los países desarrollados y en cuanto a hábitos del
consumidor se refiere. La economía, la actividad laboral como prioridad o la preocupación
por la dieta son algunos ejemplos de los cambios que ha experimentado la sociedad y que,
junto con un importante avance en las técnicas de elaboración, transporte, almacenaje o
conservación de los alimentos, hacen que el consumidor cubra sus necesidades
alimentarias fuera del hogar. Con estos cambios, la restauración colectiva pasa a
desarrollar un papel importante y las empresas responsables se ven obligadas a adaptarse
a esta nueva demanda.
La aplicación de nuevas tecnologías para ofrecer a sus consumidores alimentos de

calidad, nutritivos y, sobre todo, seguros, es el principal objetivo de esta nueva tendencia.
Nuevos métodos de cocción, como la cocina de ensamblaje (preparación a partir de

productos más o menos elaborados con o sin cocción), los productos de IV o V gama* o el
uso de materias primas semielaboradas son los responsables del paso de la cocina
tradicional clásica a la cocina industrial, cuyo nombre indica que se ha llevado a cabo en las
industrias. Se habla, por tanto, de productos frescos y limpios envasados, precocinados
envasados, conservados bajo atmósferas modificadas, vegetales en bolsas o los alimentos
deshidratados no precocinados.

*GAMAS DE ALIMENTOS
Primera gama:
Alimentos frescos y aquellos conservados de manera

tradicional. Deshidratados, en salazón o fermentados.
Segunda gama:
Alimentos que han sido tratados con calor para que duren
más. Son las conservas de toda la vida que van en botes o
latas cerradas herméticamente.
Tercera gama:
Alimentos congelados o ultracongelados.
Cuarta gama:
Alimentos frescos, normalmente frutas o vegetales limpios,

pelados incluso troceados. La típica ensalada que se vende
en Mercadona, las gasolineras o en McDonalds. Van
envasados en atmósferas controladas pero su vida es corta y
deben conservarse refrigerados. Listos para comer.
Quinta gama:
Alimentos ya cocinados, sólo los tienes que calentar o

regenerar. Normalmente envasados al vacío o en atmósferas
controladas. Los habituales calentar y listo.

Hoy por hoy, se tiende a tratar de darle un nuevo enfoque a la cocina tradicional,
modernizado y actualizado mediante el empleo de productos frescos y de temporada. Se
evoluciona hacia una reducción en el empleo de los grandes fondos y caldos o salsas de
elevados tiempos de cocción y participando de elaboraciones más sencillas, recuperando
en lo posible una cultura popular aplicada a la Gastronomía y recurriendo a lo autóctono.
Existe cada vez más acentuada una presencia comercial de la restauración tradicional
mediante la organización de fiestas o jornadas gastronómicas recurriendo siempre a lo
autóctono para generar relevancia y tradición. Sin embargo, la mayor de las evoluciones se
observa en cuanto a la presentación de los platos, algo que salvo casos muy particulares,
no había gozado de la importancia que realmente tiene.
2.1. LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN LA RESTAURACIÓN.

Además de los establecimientos de “Nueva restauración” ya vistos en el tema anterior,
podemos destacar como nuevas tendencias en el sector de la restauración las
siguientes:
 Restaurantes Pop-Up. La revista Time definió a estos espacios itinerantes como uno de
los diez fenómenos gastronómicos de los últimos tiempos. Durante algunos días
funcionan en terrazas, casas derruidas, hoteles en construcción y luego desaparecen,
hasta encontrar un nuevo espacio donde no sólo se come bien, sino que se vive toda
una experiencia social.
 Bajo Coste o Los Low Cost. Alternativas de gestión del bajo coste a través de
modernos conceptos como mesas compartidas y otros, donde priman los grandes platos
servidos en porciones más pequeñas, los menú buffet a precios fijos y otras alternativas
en tiempos de crisis.
 Finger Food. Un bocado que puede comerse con la mano. Servicio pensado para que
todo o casi todo se coma directamente con las manos, en una especie de lunch
estilizado, donde se aplican nuevas técnicas de cocción y casi se carece de cubertería y
platos.

 Restaurantes de Barra. Comer bien en una barra ha desplazado en muchos lugares a

la comida chatarra que se hizo tradicional en estos lugares. Lo más importante es que
se hace rápido, se socializa con el de al lado, y no por ello se renuncia a los más
exquisitos manjares.
 Gourmet en máquinas expendedoras. Comienzan a ser frecuentes en Asia, Estados

Unidos y Europa. En muchas se pueden consumir platillos de la cocina gourmet como
los sushi, y hay quienes están experimentando con tapas y otros bocadillos.
 Lleva tu propia comida o sé tu propio chef. Muchos bares y restaurantes permiten a

los clientes llevar su propia comida y consumir bebidas del local. Otros, han ido más allá,
disponen de mesas de cocción y chef asesores, y ponen ellos los ingredientes para que
las personas cocinen su propia comida.
 Restaurantes sobre ruedas. La movilidad invade la gastronomía. Muchos chefs han

apostado por los restaurantes rodantes, donde ofrecen desde tacos, golosinas, helados,
hamburguesas, hasta comidas estilizadas y platos de autor.
Algunos nombres con los que se les conoce son: “Food Trucks” o “Gourmet Road”.
 Restaurantes Kilómetro 0. Cada vez más los cocineros apuestan por lo autóctono, por
los ingredientes propios, aprovechar lo local. Los hay, incluso, que ya cultivan verduras,
frutas y hierbas en el jardín del hogar o en los techos de edificios. Algunos hasta han
decidido criar pollos, cerdos y peces que después llevan a la mesa.

3.- LA DEMANDA EN RESTAURACIÓN.

Para conocer cómo funciona la demanda en restauración, comenzaremos estudiando las
tendencias del consumidor en restauración en la actualidad.
3.1. HÁBITOS ALIMENTICIOS FUERA DEL HOGAR.

La pérdida del empleo o las dificultades para encontrarlo, representan una barrera real para
el consumo y por tanto una restricción de las salidas a establecimientos del sector de la
restauración. Así, en la actualidad, se aprecian actitudes más conservadoras hacia el gasto
y el ahorro.
Se comparte la sensación de que los precios cada día son más elevados y los sueldos
permanecen constantes, por lo que cada vez el consumo se hace de una forma más
reflexiva y las salidas fuera del hogar se tienden a valorar como un consumo extraordinario.

Entre las principales pautas observadas recientemente conviene destacar los

siguientes elementos generales:
- Búsqueda de alternativas al consumo fuera del hogar o planteamiento de formas de

reducir el gasto en sus salidas (juntarse en casa con los amigos, pedir comida a domicilio…)
- Eliminación de algunos consumos a lo largo de la semana que antes eran más

habituales (por ejemplo, la caña de media tarde o el aperitivo del fin de semana antes de
comer).
- Hacer las salidas más cortas (puede citarse, por ejemplo, quedar a tomar café en vez de
a comer o quedar directamente para tomar copas en vez de picar antes algo de comer).
- Se trata de gastar menos entre semana con el fin de poder hacerlo durante el fin de
semana: no salir entre semana, llevarse la comida de casa al trabajo o centro de estudios
son algunas de las opciones señaladas.
- Reducir el consumo que se realiza en los locales: pedir platos más económicos,
demandar agua del grifo en lugar de agua embotellada, sustituir el vino por la cerveza, no
pedir postre…
- Cada vez resulta más frecuente recurrir a ofertas y promociones (muchos locales lo
están publicitando y se consultan ofertas vigentes en páginas web o guías de ocio).


3.2. CONSUMO FUERA DEL HOGAR EN JUNIORS (18 a 34 AÑOS).

– Han reducido su consumo fuera del hogar, afectando por igual a sus salidas de los fines
de semana y de diario.
– Este colectivo tiene un tique medio por comensal aproximadamente un 10% inferior
a la media (además lo reducen respecto al año anterior).
– En sus demandas adquiere importancia el mercado organizado. En este sentido, 6 de

cada 10 consumos en establecimientos de cadenas aprovechan promociones, sobre
todo, de precio y en los momentos de comida y cena.
– Se decantan por establecimientos nocturnos, de comida rápida y

canal CONVENIENCE**. Se caracterizan, además, por realizar los consumos fuera del
lugar de compra.
– Placer, capricho e impulso están entre sus motivos para desarrollar el consumo
extradoméstico pero también son significativos la falta de tiempo, la comodidad o estar
lejos de casa.
– Dentro de que disminuyen sus salidas de forma generalizada, son el aperitivo y la

comida los momentos que eligen fundamentalmente para consumir fuera de casa.
**CONVENIENCE FOOD: Generalmente es comida que se compra congelada o casi

completamente preparada (menos la cocción). La calientas o "cocinas" en casa.
En la actualidad, en el sector de restauración el concepto de “conveniencia” se está
aplicando a la oferta de menús exprés, locales preparados para favorecer la rotación de los
clientes, servicio a domicilio o venta de especialidades en porciones aptas para comer en
cualquier lugar.

3.3. CONSUMO FUERA DEL HOGAR EN SENIORS (45 a 64 AÑOS).

– Este grupo mantiene estable su consumo extradoméstico con respecto a momentos
anteriores.
– Su ticket por comensal es más alto que la media y, además, se incrementa respecto a
periodos anteriores.
– Consumo localizado fundamentalmente en restaurantes de menú, pastelerías/panaderías,

cafeterías y bar/taberna.
– Destacan sus demandas fuera del hogar en fin de semana, aunque con respecto a
periodos anteriores reducen estas salidas.
– Cuando consumen fuera del hogar lo hacen principalmente por motivos sociales y de
ocio.
– Destacan por sus salidas a media mañana y en las comidas principales del día: comida
y cena. No obstante reducen las cenas fuera del hogar.
– Alta presencia de café y bebidas alcohólicas en sus consumos. En cuanto a

alimentos, menor demanda de productos básicos y relevancia de frutos secos y
aceitunas (relacionados con el consumo a media mañana y el aperitivo).
3.4. CRITERIOS ACTUALES PARA ELEGIR UN ESTABLECIMIENTO

DE RESTAURACIÓN.

4.- INFORME DEL CONSUMO DE

ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA.
Actividad práctica.
Contenidos:
 GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA.
 GASTO EN ALIMENTACIÓN EN EL HOGAR.
 GASTO EN ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR.
 DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN POR CANALES.
 RESULTADOS GLOBALES DEL CONSUMO FUERA DEL HOGAR.
 CONSUMO DE PRODUCTOS FUERA DE HOGARES.
 CONSUMO DE BEBIDAS FRÍAS* FUERA DE HOGARES.
* La categoría bebidas frías incluye los siguientes tipos: bebidas espirituosas,

cervezas, vinos y espumosos (incluido Cava), bebidas refrescantes, agua, zumos,
bebidas a base de zumo y leche, otras bebidas frías (tinto de verano, sidra).

5.- LOS CLIENTES EN RESTAURACIÓN.

En este apartado vamos a estudiar las tipologías de clientes existentes en
restauración, para posteriormente analizar algunos de los rasgos generales hacia

los cuales tiende el “retrato robot” del consumidor de los próximos años,
características que se combinan e intensifican de forma diferente si segmentamos a los
consumidores, pero que de forma global puede dar una idea de las distintas oportunidades
y alternativas de hacia dónde se deben ir posicionando los negocios de restauración.
5.1. TIPOS DE CLIENTES.
Una empresa de restauración se puede encontrar con diferentes tipos de
clientes, algunos de los cuales se describen a continuación:
a) El cliente silencioso. Es el cliente que apenas contesta a la pregunta que se le

formula, su rostro es impasible y da la sensación de no entender lo que se le dice.
Esto puede provenir de timidez, desconfianza o dificultades de expresión. Al atenderlo
se será amable y se demostrará interés. Se le harán preguntas para provocar una
respuesta afirmativa. Se evitará interrumpir la conversación.
b) El cliente entendido. No le valen las frases superficiales, sino las pruebas

convincentes. El personal debe demostrar que también conocen el producto, aunque
hay que dejarle que exprese sus ideas y opiniones sobre el mismo. Para atenderlo se
le escuchará y se le demostrará técnicamente que se conoce la oferta, se evitará
discutir y demostrar los errores del cliente.
c) El cliente reflexivo. Es lento de movimientos y de palabras. Su cerebro siempre

trabaja y necesita tiempo para reflexionar. Parece estar dispuesto a elegir
ilimitadamente. Su atención se tomará con calma, se repetirá la argumentación las
veces que sea necesario, debe dejarse tiempo para que se lo piense sin interrumpir
sus observaciones ni se exaspere si es lento en su exposición. Se evitará presionar al
cliente y manifestar impaciencia si no se decide.

d) El cliente desorientado. Es el caso de un cliente que compra una mercancía que no

le es familiar. Está fuera de su experiencia y no conoce el producto ni las posibilidades
de la oferta. Se le debe suministrar mucha información sobre la oferta en términos
sencillos. Hay que procurar que el cliente se sienta a gusto, ser amable y sobre todo
demostrar confianza en sí mismo y en su decisión. Se evitará hacer demasiadas
preguntas, ya que puede molestar. También se evitará ser inoportuno si el cliente
prefiere que lo dejen elegir tranquilamente.
e) El cliente indeciso. Es incapaz de tomar una decisión. Se interesa simultáneamente

por varios artículos y pide constantemente la opinión del personal. Nunca sabe qué
producto elegir. Para atenderlo perfectamente, se deberá averiguar hacia dónde se
dirige el interés del cliente y procurar atenderlo. Habrá que evitar que la conversación
languidezca. Hay que dar la sensación de que no se considera la indecisión del cliente
como algo excepcional; también hay que evitar dar la sensación de duda.
f) El cliente discutidor. Es una persona que exige sin razones. Pertenece a la clase de
los eternos descontentos. Es muy amigo de discusiones, le gusta hablar fuerte y se
muestra brusco, sarcástico y agresivo. Para atenderlo bien habrá que dejarlo hablar,
escuchando con paciencia y conservando la calma y el buen humor. Se evitará por
todo lo alto discutir. También se evitará dejarse impresionar por sarcasmos.
g) El cliente distraído. Parece que escucha lo que le dice el vendedor, no atiende a sus
informaciones y argumentos. Da la sensación de estar ausente y con su atención
continuamente atraída por cualquier cosa ajena. Al atenderlo se concentrará la
argumentación en un solo punto, se deberá ser rápido y hábil demostrando interés y
curiosidad. Se evitará por todo lo alto la desviación y se procurará no interrumpir.
h) El cliente nervioso. Se muestra impaciente y agitado. Mira continuamente el reloj.

Para atenderlo se le escuchará atentamente y se le dejará expansionarse evitando no
interrumpir; se recomienda no hablar demasiado para no dejarse dominar por sus
nervios.

i) El cliente hablador. En lugar de interesarse por disfrutar de la comida y la bebida el

cliente no para de hablar de sus asuntos personales. Si la conversación no se orienta
hábilmente se corre el riesgo de ofensa. Hay que escucharlo con simpatía, ser cortés y
al mismo tiempo comerciante llevando el torrente de su conversación hacia el cauce
de su venta. Se evitará entrar en discusiones con el cliente sobre asuntos personales.
No se demostrará impaciencia, pero hay que tener en cuenta que de lo que se trata es
de vender.
j) El cliente importante. Siempre trata de demostrar su competencia en relación al

servicio. Contradice las recomendaciones del personal de servicio, se convierte a
veces en un sujeto que exaspera. En ocasiones puede ser efectivamente más
competente que el personal de servicio. Para atenderlo se acogerá con interés las
opiniones y las ideas del cliente. Se deberá ser paciente y atento. El simple hecho de
escuchar constituye una demostración de deferencia a la cual no será insensible. Se
evitará contradecir al cliente, y también excitarse.
5.2. RELACIONES CON LOS CLIENTES.

Toda empresa ha de adoptar un enfoque sistemático para asegurar que la actitud del
personal esté orientada a servir al cliente por encima de todo. El cliente es el centro de
la actividad de la empresa y ésta debe tener un personal muy bien formado para atenderle.
Pero para ello, también se necesitan las herramientas apropiadas.
Esta orientación da lugar a dos tipos de actividades: reactivas y activas.
 Actividades reactivas. Comprenden un buen sistema de tratamiento de las

reclamaciones; reconocimientos periódicos de la satisfacción de los clientes; registro de
los fallos; análisis y seguimiento de las acciones correctivas.
 Actividades activas. Se basan en analizar la competencia, aprender a competir mejor

considerando cómo lo hacen las mejores empresas; la recogida sistemática de las
opiniones de los clientes y de las necesidades de nuevos productos.

Estas actividades están basadas en los siguientes principios:
1. La satisfacción del cliente. Esta es una meta móvil ya que la definición de la

satisfacción del cliente cambia constantemente. Sin embargo, es fundamental
poder determinar incluso predecir esos cambios.
La satisfacción es entendida como el cumplimiento de las expectativas que se
crearon previamente. Es decir, es la materialización de la promesa que la empresa
hace a un cliente potencial. Del cumplimiento de esas promesas surge un nivel de
satisfacción determinado.
2. La voz del cliente. Supone estar atento a las opiniones y gustos de los clientes.
3. El método científico. Este método se aplica en la evaluación de la satisfacción y

las opiniones de los clientes. La voz del cliente es en general de naturaleza
cualitativa, pero es necesario también poder medir con precisión su satisfacción.
La satisfacción del cliente, así como los objetivos, se han de basar en datos
medibles.
5.3. PRINCIPALES RASGOS DEL CONSUMIDOR.
Entre los principales rasgos del consumidor destacan:
1- Muy preocupado por su salud y su aspecto.

El consumo de alimentos se ha medicalizado, queremos ingerir alimentos que por su origen
y elaboración no solo no nos perjudiquen, sino que además nos ayuden a cuidarnos, a
retener nuestra salud y a mantener un buen aspecto físico. El consumidor exigirá a los
restaurantes y a los productos que le ayuden en sus objetivos de estar sanos y con buen
aspecto. Crecerá lo ecológico y lo funcional, además de la oferta de productos para
determinados segmentos (celiacos, diabéticos, deportistas, etc...) que precisan una
alimentación especial.
2- Busca bienestar emocional por encima de lo social.

La lucha de clases es algo del pasado, los consumidores priorizan en sus decisiones de
consumo el bienestar emocional por encima de los patrones sociales y de apariencia.
Compraremos aquello que nos haga sentir bien con nosotros mismos, no por lo que piensen
los demás.

3- Exige amplia información previa y seguridad en el consumo.

Queremos información: trazabilidad, origen, nutricional, funcionalidad, etc... Y, sobre todo,
alimentos y elaboraciones seguras.
4- Quiere probar nuevos productos, y a la vez sorprendentes e intensos.

La innovación en sabores, texturas, mezclas, fusiones con resultados sorprendentes e
intensos será un motivo de visita y repetición. Crecerá la demanda de comida étnica y de
elaboraciones con sabores y texturas sorprendentes.
5- Desea la personalización de productos y servicios, combinarlos y mezclarlos

de forma original.
Los consumidores quieren cada vez más personalizar sus platos y, por tanto, buscan
restaurantes con una amplia variedad de productos y con la posibilidad de combinarlos a su
gusto. Un ejemplo de esto son los bufetes libres como FREE FLOW*** con gran variedad
de platos y acompañamientos. Dentro de las bocadillerías es interesante el concepto de

SUBWAY, donde los clientes pueden confeccionar el bocadillo a su gusto.
***SISTEMA DE LIBRE FLUIDEZ O FREE-FLOW:

Este sistema consiste en la distribución en islas de servicio de las
ofertas gastronómicas que el establecimiento ofrece.
Este sistema de libre fluidez permite que el cliente vaya de una isla a
otra con su bandeja sin grandes esperas ni colas.

6- Aprecia lo tradicional y lo local.

El cliente también tendrá un comportamiento positivo hacia lo autentico, lo local y lo
tradicional. Alternando los nuevos sabores con los sabores de siempre y con los productos
locales preparados con sencillez y naturalidad.
7- Su referente de compra son los amigos y las comunidades.

La publicidad tradicional pierde fuerza respecto a las referencias personales y respecto a
las opiniones que pueda encontrar en los distintos medios (blogs, reportajes, críticas, etc...).
8- Reducir tiempos en actividades periféricas y hacerlas divertidas.

El consumidor valora mucho su tiempo de ocio, pues la sociedad moderna y el nivel de vida
alcanzado le exige grandes esfuerzos laborales. Ante esta situación vital, el consumidor
busca eliminar aquellas actividades que no le reporten valor como por ejemplo hacer cola
para conseguir su menú. De esta forma y poniendo un ejemplo los restaurantes de servicio
rápido en mostrador deben buscar sistemas de eliminar colas como por ejemplo: máquinas
de auto pedido, e instalar pantallas en la zona de cola con contenidos que distraigan y
reduzcan la sensación de tiempo de espera.
9- Angustiado con su presupuesto y con su futuro /estabilidad.

La situación económica actual recuerda a los consumidores que la economía es el factor
clave de su estatus y que ésta, debido a la globalización, depende de factores a veces
lejanos e incomprensibles. Esto provocará un cambio en el comportamiento del consumo y
nos enfrentaremos a un consumidor extremista que, por un lado, buscará el low cost y las
gangas en aquellos gastos que sean recurrentes y a la vez, compensará esto permitiéndose
productos o servicios de lujo.
10- Es un cazador de gangas.

Como consecuencia de lo anterior los clientes maximizarán el “value for money”,
aprovechará las ofertas, los descuentos, las promociones invirtiendo más tiempo que el
actual en buscarlas. Será más difícil fidelizar sin una buena relación calidad / precio, los
consumidores serán cada vez más “mercenarios”.
11- Es hedonista y se permite lujos. A pesar de todo lo visto, el consumidor se

permitirá de vez en cuando determinados lujos gastronómicos de precio más elevado, como
respuesta vital y emocional a su ajuste en el gasto recurrente.

12- Y por tanto su consumo será paradójico pues alternará comportamientos

emocionales con los racionales.
13- Cada vez pasa más tiempo en internet y menos delante la TV.
Internet va ganando cuota de pantalla a la TV y crece como fuente principal de información
y conocimiento. La credibilidad de los blogs y de las comunidades gana terreno a los
anuncios de TV. Internet será un canal cada vez mas fuerte de captura y contacto con los
clientes.
14- Utiliza las nuevas tecnologías, pero no las adora.

Necesita saber que está o puede estar conectado, incluso en los restaurantes. Sin
embargo, las nuevas tecnologías le resultan, en muchas ocasiones, molestas (spam,
publicidad sms, etc...)
5.4. PRINCIPALES MOTIVACIONES DE CONSUMO EN RESTAURACIÓN.

El nuevo consumidor elige muy bien sus momentos de consumo, ha aprendido a valorar el
precio de lo que paga y es más exigente.
Tras años de fijarse sólo en el ticket, ahora valora otros factores de la restauración
moderna. No sólo exige calidad y un precio justo, sino que vuelve a demandar el cuidado de
aspectos del servicio relegados durante la crisis.
El nuevo consumidor hostelero pide una experiencia global integrada por muchos
factores: precio y conveniencia; origen y salubridad de los alimentos; innovación en la
presentación y la preparación de los platos; personalización de la oferta; respeto al medio
ambiente; servicios tecnológicos antes, durante y después del consumo; atención
profesional y personal identificado con la marca; ambiente en el que se desenvuelve su
experiencia hostelera…
Estos factores conforman un nuevo modelo de gestión hostelera que, desde un

enfoque multidisciplinar e integral, busca ofrecer una restauración emocional. Su
objetivo es generar una experiencia global en el cliente.

Así, los principales drivers (determinantes cualitativos/ motivaciones) de consumo
en restauración son y serán en los próximos años, los 6 siguientes:
1- Precio y conveniencia.
En los consumos recurrentes y obligados de alimentación fuera del hogar seguirá ganando
cuota de mercado los restaurantes que tengan ofertas ajustadas en precio y convenientes
(rápidas, cercanas y fáciles).
2- Salud y aspecto.
Seguirá creciendo también la demanda de restaurantes que garanticen una nutrición sana y
equilibrada, acorde con las necesidades nutricionales de cada individuo y/o segmento de
mercado al que se dirija el negocio.
3- Individualización.
Aumentará la demanda de personalización y de variedad. Los consumidores visitarán con
mayor frecuencia aquellos restaurantes donde tengan no solo una mayor variedad, sino un
mayor grado de libertad y flexibilidad de elección y confección de su plato o menú.
4- Autenticidad.
Crecerá la demanda de productos originarios y locales (D.O), cultivados preferiblemente de
forma orgánica y ecológica, y elaborados de forma tradicional.
5- Experimentar.
Paralelamente al anterior driver, el cliente valorará también la innovación y buscará la
experimentación de nuevos sabores, combinaciones, texturas, orígenes, etc... como motivo
de consumo. Valorará que le sorprendan con sabores distintos e intensos.
6- Hedonismo y diversión.
Así mismo, el futuro cliente buscará el factor hedonista y “fun” de las alternativas
gastronómicas. No solo querrá autenticidad, salud o individualización..., querrá todo esto
acompañado de sensaciones placenteras y de ambientes que se ajusten a su concepto de
ocio.

5.5. FACTORES DE APOYO AL CONSUMO.

Las anteriores motivaciones de consumo se ven potenciadas dentro de los propios
conceptos de restauración, si además se envuelven con una serie de factores que hacen
al negocio más atractivo y, por tanto, en sintonía con sus preferencias.
1- Reducción de tiempo en procesos periféricos.

El consumidor no quiere perder tiempo en actividades que no le aporten valor, en
actividades que no sean las centrales de su compra, y por tanto agradece que estas se
eliminen, reduzcan, o se transformen en actividades con cierto valor.
Así por ejemplo, los sistemas de reserva por web o las máquinas de auto pedido, pueden
ser soluciones tecnológicas que ahorren tiempo previo al consumo del servicio de
restauración. De igual forma los avisadores personales o la inclusión de pantallas con
contenidos ajustados al público pueden ser tácticas interesantes para reducir o eliminar la
sensación de cola o espera.
2- Rapidez >>> Inmediatez.

Los consumidores quieren respuestas inmediatas. Por ejemplo, si se realiza una reserva a
través de la página web del restaurante, quiere que se le confirme la reserva de forma
inmediata. Si entra en una promoción, ésta tendrá más efectividad, si el premio es
inmediato y se recibe in situ.
3- Seguridad.
Los consumidores buscan experiencias bajo control, es decir: “seguras”
Por lo tanto, cualquier indicio que el producto, la elaboración o el ambiente no se ajusten a
sus objetivos de salud, nutrición y /o aspecto frenan el consumo. Hay que incorporar
elementos que apoyen la consecución de estos objetivos del cliente. Por ejemplo:
información sobre la frescura y el origen del producto, información/ demostración de los
métodos de elaboración (aceites, recuperación, conservación...) incluso la mejora del
ambiente del local con máquinas de ozono para crear ambientes con más porcentaje de
oxígeno.

4- Información.
La falta de información nutricional, funcional e incluso de contraindicaciones sobre el
producto y las bebidas del restaurante, es un factor cada vez más excluyente para un
creciente número de clientes. Además, avanzarse a esta demanda facilita la adecuación del
negocio a las futuras reglamentaciones legislativas que sobre estos temas se dictarán en
los próximos años, desde los distintos niveles administrativos de las administraciones
públicas con competencias sobre hostelería, alimentación y salud pública.
5-Accesibilidad.
Maximizar la accesibilidad horaria (ampliar horarios), la accesibilidad a personas con
minusvalías (rampas, cartas braille...), a personas con alergias de origen alimentario
(menús para celiacos, diabéticos,..), a otras nacionalidades y desde otros países (web y
oferta en distintos idiomas), etc... facilita el aumento de la demanda y un reconocimiento a
la sensibilidad empresarial hacia la ética y la responsabilidad social del negocio, siendo éste
percibido de forma muy positiva por un gran número de clientes.
6- Referencias.
Crear una corriente de opinión pública favorable y positiva del restaurante es cada vez más
efectivo que la publicidad convencional. Convertir a los clientes en prescriptores, y
conseguir que estos viertan sus opiniones positivas no solo entre sus amistades, sino
también en otros foros y comunidades, puede ser una de las estrategias comerciales más
efectivas.
7- Innovación.
Si el cliente demanda experiencias gastronómicas, el restaurador no tiene otra salida que
sorprenderle y, por tanto, de innovar constantemente. La innovación es uno de los factores
clave en el aumento de la frecuencia de los clientes asiduos, pues es un motivo añadido
para repetir visitas. El restaurante “ideal” del futuro deberá centrarse en la innovación,
lanzando constantemente nuevos platos, recetas, elaboraciones, bebidas, etc... , o de lo
contrario los clientes se irán cansando de sus propuestas.

5.6. FRENOS AL CONSUMO EN RESTAURACIÓN.
Entre las principales causas que llevan al consumidor a disminuir su
consumo en restauración destacan:
1- Angustia por mantener su capacidad adquisitiva.

Se agudiza en los ciclos de estancamiento económico.
Comer fuera de casa cuesta más dinero que hacerlo en casa. Si el cliente no percibe
una relación beneficiosa de valor/precio no vendrá a nuestro restaurante. Para
consumos recurrentes el “Menú Low cost” será cada vez más una alternativa.
2- Nuevas leyes que dificultan el consumo fuera del hogar.

Las nuevas leyes de la dirección General de Tráfico sobre el consumo de alcohol han
tenido un claro efecto en las ventas de bares y restaurantes, así como la del tabaco.
3- Desinformación referente a salud / aspecto.

Este tema ya lo hemos comentado anteriormente. La desinformación será causa de
exclusión en la lista de restaurantes de cada cliente.

6.- PERFIL ACTUAL DEL CONCEPTO

“RESTAURANTE IDEAL”.
Una vez vistas las tendencias de consumo, las motivaciones, y los frenos, llega el momento de
reflexionar sobre cómo tienen que evolucionar y adaptarse los restaurantes para posicionarse
y por consiguiente, dirigirse hacia el crecimiento y el beneficio. Siendo las claves a seguir las
siguientes:
6.1. CUIDA A SUS CLIENTES: PRODUCTOS SANOS, SEGUROS, Y LIGEROS EN SU

OFERTA.
- Incluye en su oferta productos considerados como sanos: frutas, verduras,
legumbres, zumos, etc...
- Incluye en su oferta productos funcionales: omega-3, fibra, dietéticos...
- Incluye en su oferta productos energéticos pero light.
- Incluye en su oferta productos ecológicos.
- Incluye en su oferta productos para minorías especiales: celiacos, diabéticos, en

régimen, hipertensos, niños, embarazadas...
- Incluye productos “sin”: cafeína, sal, alcohol, gluten, etc...
- Procesos de elaboración sanos, no agresivos.
- Procesos de elaboración seguros.
6.2. OFRECE AMPLIA INFORMACIÓN NUTRICIONAL IN SITU.

- Existen elementos de merchandising con amplia información nutricional.
- Existe web con información nutricional dinámica y personalizable. Es interesante que

también existan estos mecanismos de consulta en el propio establecimiento.
- El personal está formado suficientemente para orientar nutricionalmente a los

clientes.
- Se destaca y comunica las propiedades / adaptación de los platos/ preferencias

especiales.

6.3. PERMITE EXPERIMENTAR NUEVOS Y SORPRENDENTES PRODUCTOS Y

SABORES: INNOVACIÓN CONSTANTE EN LA OFERTA.
- Hay una alta dinámica de innovación en la oferta de productos.
- Se sale del marco de lo establecido proponiendo cocina de fusión, sabores étnicos,

exóticos, sin romper con su personalidad.
- Se evolucionan formatos y formas, rompiendo esquemas.
- Se proponen nuevos envases, presentaciones y formas de comer.
- Pequeñas porciones y muchos sabores en la misma comida.
- Se amplia oferta.
6.4. POSIBILIDAD DE PERSONALIZAR EL PLATO, EL MENÚ, LOS INGREDIENTES,…

- El cliente puede elegir los ingredientes / acompañamientos/...
- Puede eliminar algún ingrediente.
- Puede combinar a su gusto salsas, acompañamientos, etc...
- Puede porcionar.
- Puede escoger variantes de cocción...
- Puede marcar cantidades y combinaciones.
6.5. REMARCA EL ORIGEN Y ELABORACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

- Ofrece una amplia información sobre el origen regional de sus productos.
- Ofrece una amplia información sobre el cultivo, cría, tratamiento, etc... De sus
materias primeras.
- Explica a sus clientes cómo se preparan sus productos en el restaurante.
- Entrega y muestra información.
- El staff está informado y valora los productos.
- Muchos productos incluyen D.O, sello de calidad, etc..

6.6. INCLUYE PRODUCTOS DE LUJO PARA AQUELLOS CLIENTES QUE QUIEREN

DARSE UN PLACER.
- Con más ingredientes o más cantidad.
- Con elaboración / presentación especial.
- Con ingredientes de mayor calidad.
6.7. PROPUESTA DE “VALOR / PRECIO” MUY COMPETITIVA.

- Recetas de lujo a precios de menú del día: bistronomié (bistro + economie).
- Producto aumentado (decoración, presentación...) de lujo, con precios de menú del

día.
- Mucha cantidad a precio ajustado.
- Propuestas para compartir > ticket medio por persona más ajustado.
- Medias raciones.
6.8. ELEMENTOS / OPERACIONES QUE PROMUEVAN LA DIVERSIÓN /

ENTRETENIMIENTO/ Y RAPIDEZ EN LOS PROCESOS PERIFÉRICOS.
- Pantallas para reducir percepción tiempo de cola / listas de espera.
- TVs con deportes, viajes, gastronomía...
- Show cooking, cocina a la vista.
- Terminales de auto pedido / pago.
- Operaciones mixtas de servicio, zonas de auto servicio.

6.9. ALTO COMPONENTE DE CONVENIENCIA Y FACILITIES.

- Menú del día: precio y tiempos ajustados.
- Fácil de elegir y hacer el pedido: merchandising, producto ya preparado.
- Take away; fácil de llevar y de comer (packaging conveniente).
- Zonas rápidas: barras, mesas altas, contrabarras...
- TV, wifi, conexión, periódicos, revistas (cada vez más clientes solos)
- Open 24 h x 365 días, drive in, delivery to the office.../
- Comodidades y confortabilidad.
6.10. VALOR DE MARCA: HISTORIA, ÉTICA, COMPROMISO...

- Una marca con tradición.
- Una marca comprometida.
- Ética empresarial.
- Buena imagen.
- Buenas referencias.

7.- RECOMENDACIONES PARA EL SECTOR.
Atendiendo a la repercusión que la coyuntura económica tiene sobre el sector de la

restauración, parece oportuno plantear las siguientes recomendaciones para paliar, en la
medida de lo posible, los efectos negativos:
 Potenciar un buen servicio al cliente, cuidando el trato y la formación de los empleados.
 Ofrecer una buena relación calidad, cantidad y precio, con una atención específica a las
opciones más económicas.
 Presentar mayor variedad de menús durante todo el día y la semana.
 Incluir más alternativas de comida rápida y económica (desde lo más saludable a lo

más tradicional).
 Valorar la posibilidad de introducir la opción de buffet libre.
 Ampliar los horarios y canales de venta (máquinas de vending, venta en la calle, etc.).
 Adaptar los ambientes a las diferentes necesidades (no fumadores, clientes con
niños,…).
 Valorar que el público más joven resulta muy receptivo a las innovaciones y a los
conceptos más originales, tanto en la ambientación como en el uso de las nuevas
tecnologías.


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U.T.

Ciclo Formativo de Grado Superior 2º Dirección de Servicios de Restauración.

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 1

2.- DE LAS EMPRESAS TRADICIONALES DE

En las últimas décadas, el concepto y las formas de restauración han variado de

La aplicación de nuevas tecnologías para ofrecer a sus consumidores alimentos de

Nuevos métodos de cocción, como la cocina de ensamblaje (preparación a partir de

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 2

Alimentos frescos y aquellos conservados de manera

Alimentos congelados o ultracongelados.

Alimentos frescos, normalmente frutas o vegetales limpios,

Alimentos ya cocinados, sólo los tienes que calentar o

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 3

2.1. LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN LA RESTAURACIÓN.

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 4

 Restaurantes de Barra. Comer bien en una barra ha desplazado en muchos lugares a

 Gourmet en máquinas expendedoras. Comienzan a ser frecuentes en Asia, Estados

 Lleva tu propia comida o sé tu propio chef. Muchos bares y restaurantes permiten a

 Restaurantes sobre ruedas. La movilidad invade la gastronomía. Muchos chefs han

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 5

3.- LA DEMANDA EN RESTAURACIÓN.

3.1. HÁBITOS ALIMENTICIOS FUERA DEL HOGAR.

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 6

Entre las principales pautas observadas recientemente conviene destacar los

- Búsqueda de alternativas al consumo fuera del hogar o planteamiento de formas de

- Eliminación de algunos consumos a lo largo de la semana que antes eran más

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 7

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 8

3.2. CONSUMO FUERA DEL HOGAR EN JUNIORS (18 a 34 AÑOS).

– En sus demandas adquiere importancia el mercado organizado. En este sentido, 6 de

– Se decantan por establecimientos nocturnos, de comida rápida y

– Dentro de que disminuyen sus salidas de forma generalizada, son el aperitivo y la

**CONVENIENCE FOOD: Generalmente es comida que se compra congelada o casi

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 9

3.3. CONSUMO FUERA DEL HOGAR EN SENIORS (45 a 64 AÑOS).

– Consumo localizado fundamentalmente en restaurantes de menú, pastelerías/panaderías,

– Alta presencia de café y bebidas alcohólicas en sus consumos. En cuanto a

3.4. CRITERIOS ACTUALES PARA ELEGIR UN ESTABLECIMIENTO

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 10

4.- INFORME DEL CONSUMO DE

 GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA.

 GASTO EN ALIMENTACIÓN EN EL HOGAR.

 GASTO EN ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR.

 DISTRIBUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN POR CANALES.

 RESULTADOS GLOBALES DEL CONSUMO FUERA DEL HOGAR.

 CONSUMO DE PRODUCTOS FUERA DE HOGARES.

 CONSUMO DE BEBIDAS FRÍAS* FUERA DE HOGARES.

* La categoría bebidas frías incluye los siguientes tipos: bebidas espirituosas,

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 11

5.- LOS CLIENTES EN RESTAURACIÓN.

restauración, para posteriormente analizar algunos de los rasgos generales hacia

5.1. TIPOS DE CLIENTES.

Una empresa de restauración se puede encontrar con diferentes tipos de

clientes, algunos de los cuales se describen a continuación:

a) El cliente silencioso. Es el cliente que apenas contesta a la pregunta que se le

b) El cliente entendido. No le valen las frases superficiales, sino las pruebas

c) El cliente reflexivo. Es lento de movimientos y de palabras. Su cerebro siempre

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 12

d) El cliente desorientado. Es el caso de un cliente que compra una mercancía que no

e) El cliente indeciso. Es incapaz de tomar una decisión. Se interesa simultáneamente

h) El cliente nervioso. Se muestra impaciente y agitado. Mira continuamente el reloj.

Módulo: Gestión administrativa y comercial en restauración. Página 13

i) El cliente hablador. En lugar de interesarse por disfrutar de la comida y la bebida el