RESUMEN

Dominar los modelos de negocio disruptivos

Es inevitable terminar frente a una amenaza verdaderamente

disruptiva de un competidor asimétrico Por lo tanto, es fundamental
estar preparado para hacer frente a la disrupción.
En el artículo se examinó la naturaleza de la disrupción empresarial
y su relación con todo lo que hemos aprendido sobre los cinco
dominios de la transformación digital. Se presentaron dos
herramientas estratégicas finales.

La primera herramienta, fue el Mapa del modelo de negocio

disruptivo, que permite evaluar cualquier amenaza emergente
para determinar si realmente representa un desafío disruptivo para
su negocio.

La segunda herramienta, el Planificador de respuestas

disruptivas, define el alcance completo de la amenaza y lo ayuda
a elegir entre las seis respuestas posibles para una empresa
establecida en ataque.

Asimismo, se mencionan los cinco dominios de la transformación

digital: clientes, competencia, datos, innovación y valor.

Finalmente se discute por qué la disrupción difiere de la mayoría de

los casos de innovación.

Definición de disrupción

La disrupción empresarial ocurre cuando una industria existente se

enfrenta a un desafío que ofrece un valor mucho mayor al cliente
de una manera con la que las empresas existentes no pueden
competir directamente.

Interrupción en la era digital

Las tecnologías digitales están reescribiendo las reglas de los

negocios. Estas nuevas reglas han creado oportunidades para que
innumerables nuevos competidores se enfrenten a negocios
rentables que no se han adaptado.

Teorías de la disrupción

El primer gran teórico de la disrupción empresarial fue el

economista austriaco Joseph Schumpeter. No usó la palabra en sí,
pero escribió de manera influyente sobre un fenómeno que llamó
"destrucción creativa", por el cual el capitalismo destruye
inherentemente industrias y sistemas económicos antiguos en el
proceso.

Una teoría de la disrupción del modelo empresarial

Muchos de los mayores disruptores de la actualidad no están

introduciendo una nueva tecnología fundamental en el mercado. En
cambio, están aplicando tecnología establecida al diseño de un
nuevo modelo de negocio.
La disrupción comercial es, en esencia, el resultado del choque de
modelos comerciales asimétricos.

Dos caras de un modelo empresarial

Con el fin de comprender la disrupción, el autor divide el modelo de

negocio en dos lados.
 1. El primer lado es la propuesta de valor, el valor que una
empresa ofrece al cliente. Debido a la extrema importancia de
la creación de valor y su papel en la disrupción empresarial,
para este marco lo consideraré a la par con todos los demás
elementos de un modelo de negocio combinado.

2. El segundo lado del modelo comercial es la red de valor: las

personas, los socios, los activos y los procesos que permiten
a la empresa crear, entregar y obtener valor a partir de la
propuesta de valor.

Los dos diferenciales de la disrupción del modelo

empresarial

para trastocar un negocio existente, un retador debe poseer un

diferencial significativo en cada lado del modelo de negocio:
Una diferencia en la propuesta de valor que desplaza
drásticamente el valor proporcionado por el titular (al menos para
algunos clientes) y una red de diferencia en el valor que crea una
barrera a la imitación por parte del titular.

Diferencial de propuesta de valor

Cada disruptor requiere una diferencia en la propuesta de valor que

desplaza drásticamente el valor proporcionado por el titular.

Precio: Ofrecer el mismo producto o servicio a un precio

sustancialmente más bajo.

Acceso: Capacidad de acceder a contenidos o servicios de forma

remota, en cualquier lugar y en cualquier momento.
Sencillez: Eliminan la fricción del proceso de ventas, lo que hace
que la decisión, la compra y el disfrute de un producto sean mucho
más simples y fáciles.

Personalización: Los clientes prefieren tener más opciones para

elegir y la elección de un producto o servicio que se adapte a sus
necesidades particulares.

Agregación: Muchos modelos de negocio de plataforma agregan

valor al agregar muchos vendedores para que el cliente elija.

Desagregación: Gran parte de la innovación digital implica separar

los paquetes tradicionales: grupos de productos, servicios o
características que los clientes necesitaban comprar juntos.

Integración (o reagrupación): En la dirección opuesta, las

empresas pueden generar nuevo valor para el cliente al agrupar
servicios que actualmente están separados.

Social: La capacidad de compartir la experiencia de un producto o

servicio con otros es cada vez más valiosa para muchos clientes.

Diferencial de red de valor

Cada disruptor también requiere una red de diferencia en el valor

que crea una barrera a la imitación por parte del titular.

Los componentes clave a considerar al analizar la red de valor de

un retador incluyen los siguientes:

Clientes: El retador puede estar persiguiendo diferentes

segmentos o tipos de clientes de los que atiende actualmente el
titular.
Canales: Estos pueden incluir distribución minorista o en línea,
entrega directa al cliente o distribución a través de intermediarios.

Redes: Si el retador tiene un modelo de negocio de plataforma,

entonces una red establecida de clientes o socios puede ser
esencial para la forma en que entrega

Productos o servicios complementarios: El retador puede

proporcionar al cliente otros productos o servicios que son
esenciales para el valor creado por su nueva oferta.

Marca: La reputación, la imagen de marca y la relación previa con

el cliente pueden ser esenciales para la capacidad del retador de
proporcionar el valor de su oferta y cobrar el precio correcto por
ella.

Modelo de ingresos: Esto incluye el precio y el margen de

beneficio, así como el modelo de pago.

Estructura de costo: Esto incluye tanto los costos fijos como los
costos variables incurridos por el retador con el fin de brindar su
oferta al cliente.

Habilidades y procesos: El retador puede tener procesos únicos o

diferenciados y habilidades organizativas que son esenciales para
el valor que ofrece.

Ventajas físicas: Estos pueden incluir fábricas, equipos, tiendas,

etc., propiedad del retador.

Activos de PI: La propiedad intelectual crítica puede incluir

patentes, derechos, licencias y tecnologías únicas.

Activos de datos: La propuesta de valor del retador puede

depender de activos y capacidades de datos únicos, como el uso
que hace Amazon y Google de los datos de sus clientes para
ofrecer todo tipo de ofertas personalizadas.

Tres variables en la teoría de la disrupción del modelo

empresarial

Las variables importantes que completan la teoría de la disrupción

del modelo de negocio son la trayectoria del cliente, el alcance
disruptivo y los múltiples operadores establecidos.

Herramienta: Mapa del modelo empresarial disruptivo

Esta herramienta de mapeo de estrategias está diseñada para

ayudar a evaluar si un nuevo retador representa una amenaza
disruptiva para una industria o negocio establecido.

Imagen. Mapa del modelo de negocio disruptivo.

 Más allá de la disrupción

La disrupción es impulsada por algo más que precios más bajos y

accesibilidad para nuevos clientes; puede ser provocada por
cualquier propuesta de valor dramáticamente mayor para el cliente.
La disrupción puede ocurrir no solo en la trayectoria familiar de
afuera hacia adentro, sino también desde adentro de un mercado
existente hacia afuera.

Pero la disrupción también es menor de lo que a veces

imaginamos. En primer lugar, no todas las innovaciones (por
impresionantes que sean) son necesariamente un disruptor de una
industria existente. La disrupción rara vez es total; la mayoría de
los disruptores atraen una parte significativa del mercado de un
operador establecido sin tomar el 100 por ciento.