FISHER PRICE

CASO DE ESCRITORIO

Vestir bebés puede ser una experiencia desgastante. Los ejecutivos de Fisher Price Toys,

quedaron bien convencido de ello.

Durante cuatro horas estuvieron espiando por un espejo de una sola vista y escucharon a una docena
de mujeres de Guadalajara quejarse de lucha contra los cierres, las hebillas, los botones y los cierres
de presión en la ropa de niños. “Eran veteranas de muchas luchas, que tenían cinco años de
experiencia con dos hijos”, dijo Stephen Muirhead, gerente de la división de diversificación de
productos de Fisher Price, “hablaban de cosas que afectaban profundamente su vida diaria”.

En realidad, justamente lo que esperaba encontrar Fisher Price era un grupo de madres
malhumoradas. La investigación de mercado convenció a la compañía de que con la fama de su
nombre y su diseño único podría encontrar su nicho en el lucrativo, pero cada vez más competido
mercado, de la ropa para niños.

En 1994, esta subsidiaria de Quaker Oats sacó su primer línea de ropa de juego para preescolares, en
la que no se podía encontrar ni un botón, ni una cremallera ni un olán. Todo estaba sujeto con velcro.
“Los overoles Oshkosk tienen un diseño hermoso”, dijo Muirhead, “pero los niños que están
aprendiendo a ir al baño tienen que ser verdaderos Houdinis para conseguir quitárselos”.

La ropa Fisher Price, por su parte, ofrece numerosas características nuevas: rodillas y codos
acolchados, camisas extralargas, puños que pueden desdoblarse a medida que el niño crece, y
amplios cuellos por donde caben las enormes cabezas de los niños.

“Fisher Price ataca el campo de la ropa como lo hace con todo”, dijo Ken Wilcox, director de
mercadotecnia de Tonka Corp. “La compañía identifica un área donde los niños no reciben toda la
atención y saca un producto casi indestructible y fácil de usar”.

Pero no va a ser fácil brincar de los juguetes a la ropa; Fisher Price está tratando de meterse en una
industria donde a menudo el estilo importa más que la durabilidad. “Resulta muy difícil posesionarse
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sobre la base de funcionalidad y desempeño”, dice Meter Brown de Kart Salmon & Associates, una
empresa de asesoría administrativa.

La ropa de niños, los pantalones vaqueros y la ropa interior para hombre, se anuncian por sus
características de funcionalidad, pero para los consumidores, resulta difícil percibir la diferencia.
Además, este negocio se satura cada vez más a medida que otras compañías se sienten tentadas por
entrar en este atractivo mercado.

La incursión de las marcas para adultos en el mercado de niños también intensifica la lucha en las
tiendas. Preocupado por las bajas ventas de jeans a los adultos, Levi Strauss & Co. introdujo los
“baby Levis”. La compañía venderá ahora pantalones vaqueros y cubrepañales para bebé, así como
diminutas camisas con el lema “Mis primeros Levis”. Dice Hill Oldenburg, gerente general de la división
de ropa para jóvenes: “estamos tratando de desarrollar una lealtad hacia la marca desde los primeros
años” Kut Salmon & Associates calculan que el mercado de ropa para preescolares es de 6,000
millones de dólares anuales.

Las perspectivas son tremendas, dice Leo Goulet., presidente de Gerber, “hay ahora más madres con
empleo y dinero para gastar que se deciden por una mercancía de mayor calidad”. Pero lo que más
interesa a los mercadólogos es el nacimiento del primer hijo. Allí es cuando los padres y los abuelos
suelen ser más cariñosos y realizan las mayores adquisiciones.

Las madres que trabajan están transformando la forma en que las compañías de ropa para niños
diseñan sus productos. William Carter Co, por ejemplo, vende ahora trajecitos Swiftly Change que
contienen más aberturas para facilitar el cambio de pañales. Fisher Price descubrió que a las madres
les interesa especialmente la ropa que permitirá que los niños se vistan solos desde muy pequeños.
Para que destaque su ropa para jugar, Fisher Price la anuncia como “la ropa para niños que las
madres ayudaron a diseñar”. La compañía también cuenta con el fuerte atractivo de su nombre de
marca y sus juguetes, que según se dice, se encuentran en el 90% de las casas donde vive un niño
menor de seis años. A partir de ahora los niños que aparezcan en los anuncios estarán vestidos con la
ropa para jugar.
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Fisher Price también puede tratar de explotar su reputación de durabilidad en el campo de la ropa
interior y el calzado para niños. “Pero dudo que tratemos de vender ropa para fiesta”, dice Muirhead:
nuestra imagen no es de elegancia o de última moda.

Preguntas:
1. Pensando en la mezcla de productos de Fischer Price, ¿Cuáles son las ventajas y las
limitaciones de ampliar el nombre de marca Fisher Price de los juguetes a la ropa infantil?
2. Analiza la investigación de mercado que se utilizó para plantear la línea de ropa para jugar,
Fisher Price y descríbela.
3. Identifica los niveles del producto para la ropa Fisher Price: Esencial, real y aumentado.
4. Plantea al menos 3 ejemplos de producto aumentado que utilizarías para introducir esta línea
de producto en el mercado
5. Analiza la estrategia de marca utilizada y argumenta si es correcta y por qué? Si piensas en
otra estrategia descríbela:
6. Desarrolla una etiqueta y empaque para la nueva ropa Fisher Price.