Contenido

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3
GESTIÓN COMERCIAL.........................................................................................................................4
Equipo comercial................................................................................................................................4
2.1. EL MERCADO...............................................................................................................................5
Estrategias de mercado......................................................................................................................5
Tipos de mercado...............................................................................................................................6
2.1.1. ESTRATIFICACIÓN DEL MERCADO............................................................................................7
¿Cómo se realiza la estratificación?...................................................................................................7
Usos de la estratificación...................................................................................................................7
2.1.2. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN............................................................................................8
Tipos de canales de comercialización.................................................................................................8
2.2. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR..............................................................................................9
2.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN EL CONSUMO.........................................................................12
2.3. ELEMENTOS DE GESTIÓN COMERCIAL......................................................................................15
2.3.1. LAS CUATRO P’s......................................................................................................................16
2.4. EL PLAN DE MARKETING............................................................................................................17
2.4.1. ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN............................................................................18
CONCLUSIÓNES................................................................................................................................24
Referencias.......................................................................................................................................25

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 INTRODUCCIÓN
Cuando se habla de la venta se refiere al proceso por el cual hay que satisfacer
las necesidades del cliente a cambio de un beneficio para la empresa y el
vendedor, mientras que satisfacer se refiere a negociar con el cliente y por
consiguiente el objetivo final de esa negociación es su fidelización hacia la marca,
producto/servicio o la empresa. Muchos clientes están de “pasada” o de “visita”
por los puntos de ventas, pero transformar esa “visita” en compra es parte
importante para incrementar las ventas, en lo que juega un papel importante la
Gestión Comercial en este caso para elevar la eficiencia de la tienda.
Por ello la gestión comercial se constituye en una parte importante del sistema de
dirección en las organizaciones, lo que posibilita conocer el mercado, la
competencia y adaptarse a las nuevas y cambiantes condiciones del entorno,
sustentándose la toma de decisiones en la opinión de los clientes reales y/o
potenciales como requisito indispensable para el éxito organizacional por cuanto
hoy el comercio, ya no es el tradicional punto de distribución minorista, con un
mostrador y la colocación de los productos sin un sentido estratégico en las
secciones y escaparates. En la actualidad el comercio se ha convertido en un
mundo de sensaciones cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor siendo más rentable, lo cual se encuentra estrechamente relacionado
con la formulación e implementación de estrategias de Marketing, las cuales se
convierten en factores claves del éxito de un negocio de ventas.

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 GESTIÓN COMERCIAL
La gestión comercial es la función encargada de
hacer conocer y abrir la organización al mundo
exterior, se ocupa de dos problemas
fundamentales, la satisfacción del cliente y la
participación o el aumento de su mercado, dado
esto, es necesario desarrollar, un sistema
adecuado de calidad, un departamento de
servicio al cliente eficiente y productos o
servicios de calidad
La gestión comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado. Si analizamos esto desde el punto de vista del proceso
productivo, la función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho
proceso, pues a través de la misma se suministran al mercado los productos de la
empresa y a cambio aporta recursos económicos a la misma, ahora bien, la
gestión comercial no sólo es la última etapa de proceso empresarial, ya que
contemplada así cumpliría únicamente una función exclusiva de venta y, sin
embargo la gestión comercial comprende desde el estudio de mercado hasta
llegar a la venta o colocación del producto a disposición del consumidor o cliente,
incluyendo las estrategias de venta, y la política de ventas en el ámbito
empresarial (todo lo referente a fijación de objetivos, sistema de incentivos para el
caso de que sean alcanzados tales objetivos y, en su caso, el control del
incumplimiento así como el grado y las causas del mismo).
La gestión comercial forma parte esencial del funcionamiento de las
organizaciones: decisiones relativas a qué mercados acceder; con qué productos;
qué política de precios aplicar; cómo desarrollar una sistemática comercial eficaz,
forman parte del día a día de las organizaciones, además de ser aspectos que
emanan directamente de las decisiones derivadas de la estrategia corporativa.
Equipo comercial
Las personas son determinantes a la hora de realizar una correcta gestión del
área comercial. Todo el equipo de ventas es fundamental a la hora de conseguir
los objetivos marcados. Pero debemos tener en cuenta que las diferentes
personas de nuestro equipo no deben ir por libres, sino que se debe trabajar en
equipo para llegar al máximo de clientes que compren nuestros productos.

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Para ello, es necesario saber cómo gestionar tu propio departamento y controlar el
trabajo y la motivación laboral de tus comerciales, con la finalidad de que aúnen
sus objetivos con los de la empresa para que todos remen en la misma dirección.

2.1. EL MERCADO
Autores del campo de la mercadotecnia han definido el mercado con la afirmación
de que el mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder
adquisitivo y disposición y autoridad para comprar.
El mercado es un conjunto de transacciones de procesos
o intercambio de bienes o servicios entre individuos, que
llegan a acuerdo entre el producto o servicio y el precio
que se cobra por éste. El mercado, básicamente,
funciona en virtud de la relación que exista entre la oferta
y la demanda, es decir, el precio de los productos y
servicios, está determinado por la oferta que los diversos
proveedores realizan y cuál es la demanda, por parte de
los consumidores, de dichos bienes y servicios,
concluyéndose que a menor demanda hay más oferta y a mayor demanda hay
menor oferta.
Desde un enfoque general, algunas definiciones de mercado nos dicen que es:
•Un conjunto de todos los clientes reales y potenciales de las organizaciones que
ofrecen productos o servicios
•Un área física o virtual en la que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios determinados.
•Un grupo de personas más o menos organizado en constante comunicación para
realizar transacciones comerciales.
•Una relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.
•El grupo de personas que compran o que podrían comprar un producto
•El ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la
fijación de un precio.
•Una serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijación del precio de las mercancías.
Estrategias de mercado

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Hablar de mercado necesariamente implica que toda organización busca ofrecer
un satisfactor para generar una demanda. Las empresas asocian el mercado con
la demanda real o la demanda potencial que pueden promover entre los clientes, y
diseñan estrategias con el fin de causar una reacción en aquél.
Las estrategias en el mercado tienen que ver con los planes, decisiones y
acciones que las organizaciones tienen que tomar. Una buena estrategia de
mercado logrará conseguir la estabilidad y el crecimiento de la empresa. Están
directamente relacionadas con los posibles logros en cualquiera de los siguientes
términos: número de clientes, volumen de ventas, participación en el mercado y
utilidades o beneficios.
En mercadotecnia las estrategias suponen la definición de un rumbo mediante las
preguntas básicas: qué satisfactores debemos ofrecer, a quienes, qué debemos
hacer para ganar una mayor participación en el mercado, qué deberíamos hacer
para diferenciarnos de los competidores, cuál es la mejor forma de ser rentables
en nuestro negocio, a qué grupos o segmentos del mercado debemos dirigirnos y
qué mercado meta escoger.
Tipos de mercado
 Mercado de productos de consumo
Por una parte, el mercado de bienes o productos de consumo representa el
mercado donde se comercializan productos dirigidos a satisfacer una necesidad
de consumo, esto implica que son productos son utilizados para cubrir una
necesidad, pero luego que se resuelve la necesidad el producto desaparece.
 Mercado de productos de uso o inversión
Por el contrario, en el mercado de productos de uso (también llamados bienes de
inversión o bienes de equipo), se intercambian productos que son usados para
cubrir una necesidad, pero luego de cubrirla el bien no se extingue, sino que
permanece.
No obstante, esos productos pueden ser de uso duradero como el caso de una
computadora o de uso no duradero como el caso un lapicero.
 Mercado de servicios
En efecto, este mercado abarca la comercialización de productos denominados
servicios, en los cuáles el consumidor no puede adquirir propiedad del bien, ya
sea porque sólo compra la prestación del servicio; por ejemplo, si usa para
comunicarse un teléfono público. También se puede dar el caso porque se recibe
un servicio de forma intangible como el caso de los servicios educativos.

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  Mercados financieros
Los mercados financieros son un espacio físico o virtual, a través del cual se
intercambian activos financieros entre diferentes agentes económicas cuyas
transacciones definen los precios de dichos activos.
En los mercados financieros, por tanto, se comercia con productos financieros que
están sujetos a un activo subyacente.

2.1.1. ESTRATIFICACIÓN DEL MERCADO

Es una herramienta de análisis estadístico aplicada al control de calidad de los
procesos en una empresa, su fin es el aporte de datos en situaciones complejas,
que faciliten la toma de decisiones para solventar dichas situaciones en beneficio
del desenvolvimiento de la empresa.
Estratificar consiste en la división de la data disponible en subconjuntos en
principio más homogéneos, estos subconjuntos se denominan estratos y se aplica
en el planteamiento de recogidas de datos, para ser analizados y representados
mediante diversos diagramas bastante frecuentes y comunes en el estudio
estadístico.
Dicha división de datos se hace en base a múltiples factores definidos al momento
de conseguir los datos. Por ejemplo, son factores de clasificación las máquinas, la
línea, los proveedores, la jornada laboral, el turno, entre otros, por lo tanto, son
factores de estratificación de datos, cuyo objeto es identificar la influencia de
ciertos factores en el resultado obtenido en un proceso.
La estratificación además sirve de base a otras herramientas de control de calidad,
como por ejemplo el análisis de Pareto y se usa en conjunto con herramientas
como histogramas, diagramas de dispersión entre otros.
¿Cómo se realiza la estratificación?
Se establece la situación o problema sobre la cual se desea aplicar la
estratificación. Identificado el problema, se procede a determinar cuáles serán las
fuentes a utilizar para llevar a cabo la estratificación.
Usos de la estratificación
La estratificación en una empresa se usa para:
Identificar las causas de mayor influencia en la variación de eventos y procesos.

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Comprender detalladamente la estructura de una data (grupo de datos), lo que
podrá permitir la identificación de las causas de un problema y conducir las
acciones correctivas necesarias.
Examinar la diferencia y variación entre los estratos y ejercer medidas frente
dichas diferencias que puedan existir.
Facilitar la toma de decisiones en cuanto a medidas correctivas
Para concluir, vale la pena resaltar que la estratificación presenta de forma
ordenada y clara, datos relacionados a cualquier situación que se presente en una
empresa, bien sea favorable o desfavorable, como por ejemplo dónde se produce,
de dónde proviene, cómo afecta, grupos que intervienen, entre otros.
Para ello es importante estudiar el comportamiento de cada grupo y/o variables
que intervienen en la situación dada. El conocimiento de esta data expuesta en
estratos permitirá llevar a cabo la oportuna valoración para adoptar o no
determinadas acciones.
2.1.2. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Los canales de comercialización en la gestión de ventas son las vías que las
empresas tienen para llevar sus productos a sus clientes de la forma más
económica, eficiente y efectiva. Es uno de los puntos clave dentro de la
comercialización de productos y del Marketing y la publicidad.
Los canales de comercialización son las vías por donde circulan los productos
desde su origen, el fabricante, hasta el consumidor final. Estos canales están
formados por empresas independientes de los fabricantes que tienen como
función comercializar, vender o ayudar a la venta de los productos creados o
fabricados por otros. Digamos que los canales de comercialización son los que
ayudan a vender los productos de otros.
Tipos de canales de comercialización
Según el tipo de tecnología de compraventa que utilizan podemos encontrar
diferentes canales:
 Canales tradicionales: son los que, como su nombre indica, no utilizan la
tecnología avanzada para conseguir sus fines.
 Canales automatizados: utilizan la tecnología de forma básica para
canalizar los productos hacia el consumo. Por ejemplo, las máquinas
expendedoras de productos.
 Canales audiovisuales: son los canales que usan diferentes medios. Por
ejemplo, la televisión para dar a conocer sus productos, el teléfono para

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 contactar con compradores potenciales y una empresa de transporte para
hacer llegar el producto a su casa.
 Canales electrónicos: son los canales de comercialización que utilizan
internet como medio para
conectar con los
consumidores.

Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente al

consumidor final sin necesidad de intermediarios. Una compañía que vende
directamente a sus consumidores a través de correo directo, catálogos de sus
propios productos o su propia tienda virtual, representa un negocio que usa un
canal de distribución directo. Por ejemplo, lo emprendedores que crean y venden
productos digitales que incluyen libros de trabajo, audios de entrenamiento, y
cursos en línea en sus propios sitios web, ellos usan un canal de distribución
directo. Los productos digitales van directamente desde el creador hasta el
consumidor.
Cuando el canal de distribución es “indirecto” el producto pasa por varias manos
antes de llegar al consumidor final. Los intermediarios entre el fabricante y el
consumidor en un canal de distribución indirecto pueden incluir:
 Mayorista/ distribuidor
 Comerciante
 Minorista
 Consultor
 Representantes del fabricante
 Catálogos
Puede haber solo un intermediario; pero también pueden ser muchos.

2.2. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

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El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing
representa un conjunto de actividades que las personas realizan desde el
momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.
- Aspectos internos y externos del consumo

Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de
dentro del individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del ambiente
externo que rodea a la persona. Todos estos aspectos afectarán el
comportamiento del consumidor, al momento de buscar satisfacer sus
necesidades con los bienes y servicios disponibles en el mercado.
- Teoría del consumidor

La teoría del consumidor es la perspectiva microeconómica destinada a conocer el

comportamiento de los consumidores en su decisión de satisfacer sus
preferencias y necesidades.
El consumidor es un agente económico que demanda y disfruta bienes y servicios
económicos, satisfaciendo sus necesidades. En economía se sabe de la
existencia de una serie de factores que determinan la demanda de estos bienes y
servicios.
La teoría del consumidor procura saber cómo los consumidores prefieren distribuir
su ingreso entre un conjunto de bienes y servicios logrando alcanzar la
satisfacción más alta posible.
De manera que, la teoría del consumidor engloba la interacción de preferencias de
los consumidores, las combinaciones preferentes de bienes que reportan igual
satisfacción y la totalidad posible de bienes que se puede agotar con un ingreso
dado.
- Restricción presupuestaria

De hecho, los consumidores poseen restricción presupuestaria que no pueden

evadir. Su restricción es un conjunto de combinaciones posibles de todos los
bienes que puede adquirir un individuo gastando prácticamente todo su ingreso.
La teoría del consumidor revela que el individuo elegirá el conjunto de bienes que
le reporte el máximo de satisfacción.
- La decisión del consumidor

La teoría revela que el consumidor cuando se encuentra frente a un conglomerado

de bienes, gastará su ingreso maximizando su utilidad. Es decir, va a seleccionar
procurando reportarse el mayor grado de satisfacción que pueda alcanzar.

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Proceso de comportamiento del consumidor
Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como cuando
algo hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no es un hambre
intensa.
Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera consciente en
el consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita comer algo. Las
necesidades pueden variar según la edad, el estado físico, el clima y muchas otras
condiciones que las hacen diferentes.
Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la persona
actúe con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor para cubrir la
necesidad. Como pedirle comida a un amigo o ir a un restaurante a comer.
Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras como
cada quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel, otro un
taco, otro una pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de satisfactores.
El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad está
condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.
La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o rechazarlo;
si a la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus costumbres culturales
la aprueba o le repugna totalmente.
Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también
determinada por la situación económica de la persona, puede que desee ir a
comer a un hotel cinco estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina
comiendo en un restaurante barato de comida rápida.
El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos cubrir
la necesidad también afecta de manera determinante la elección del satisfactor, si
alguien está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si no hay pizzerías en
ese lugar no puede optar por ese producto.
La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de un
satisfactor, porque este medio de comunicación busca persuadir a los
consumidores para hacer
ciertas elecciones de compra,
promocionando diferentes
satisfactores con los cuáles
se puede cubrir la necesidad
manifestada en la persona.

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2.2.1. FACTORES QUE DETERMINAN EL CONSUMO.
Es importante recordar que el ser humano es un ser social y cultural, que se ve
afectado por todos los estímulos externos que lo impactan en su vida diaria, sin
embargo, cada persona tiene sus particularidades, las personas reaccionamos en
muchas ocasiones de manera distinta frente a los mismos estímulos dependiendo
de características muy personales como pueden ser la edad, la personalidad, las
creencias, etc.; es por ello que para el especialista en mercadotecnia es
indispensable conocer los elementos que influyen en el comportamiento del
individuo, qué tanto afectan las circunstancias particulares o psicológicas y cómo
se pueden potencializar en tanto muestran aspectos del consumidor que le son
útiles.
Los factores personales y psicológicos se refieren en este caso a las
características internas o intrínsecas de las personas que consumen, el mercado
logo utiliza diferentes variables como la motivación, la personalidad, el
aprendizaje, etc., para segmentar el mercado y diseñar estrategias dirigidas
específicamente a cada grupo.
Factores personales
Las características personales de los consumidores influyen en gran medida en su
comportamiento, y se reflejan en cada uno de los actos de la compra, el
consumidor imprime su sello personal; elementos como la edad y el ciclo de vida,
la ocupación, las circunstancias económicas, la personalidad, el estilo de vida y el
concepto de sí mismo afectan sus intereses e inquietudes y lo que compran, cómo
lo compran y por qué lo compran.

Edad y ciclo de vida

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La edad es un factor importante para el estudio del consumidor porque existen
cambios importantes y específicos en la vida de las personas, la gente compra
distintas cosas a lo largo de la vida.
Existen variables claramente distinguibles en las personas, en tanto sus
necesidades, sus gustos y preferencias que van cambiando considerablemente
con el tiempo.
La edad determina cierto comportamiento que puede llevar al consumidor a cubrir
ciertas necesidades personales. Los mercadologos a través de la segmentación
de mercado utilizan la edad como un elemento objetivo a considerar para producir,
promocionar, distribuir y determinar el precio adecuado para los productos que
satisfacen las necesidades en las distintas edades.
Estilo de vida.
Los mercadólogos se han dado cuenta que los criterios económicos y
socioeconómicos son insuficientes para poder explicar la complejidad de los
individuos de nuestro tiempo. Antes, las clasificaciones eran mucho más simples,
pero en una era en donde el individualismo es más marcado ya no es tan simple
segmentar al consumidor. Los ricos antiguamente vivían en determinadas
colonias, consumían marcas específicas y acudían a lugares exclusivos.
Actualmente las sociedades se mezclan y las diferencias no son tan marcadas por
el aspecto socioeconómico. Es por ello que los mercadólogos descubrieron otros
patrones para descubrir lo que determina el comportamiento del consumidor.
Uno de los sistemas de clasificación por estilo de vida más conocidos y utilizados
es el sistema VALS (valores y estilos de vida) Dicho sistema sirve a los
mercadólogos para segmentar claramente el mercado y poder satisfacer las
necesidades específicas de cada grupo.
Personalidad y concepto de uno mismo
La personalidad es un elemento importante en el estudio del consumidor, pues los
aspectos personales explican la razón del comportamiento humano.
Factores psicológicos
Los factores psicológicos que se estudiarán a continuación son: la motivación, la
percepción, el aprendizaje, las actitudes y creencias porque todos ellos
representan los procesos mentales que realizan para estructurar el
comportamiento el consumidor. Entender la mente del consumidor, es
fundamental ya que permite predecir lo que sucede dentro de la cabeza de aquel
potencial consumidor.
Motivación
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La mercadotecnia surge como una forma de satisfacer al consumidor, y aunque
muchas veces ha sido criticada, el estudio que hace de las necesidades de los
consumidores para identificarlas y luego proyectarlas en sus estrategias, permite
que el consumidor las haga conscientes.
Los mercadólogos que diseñan sus estrategias con base en las necesidades del
consumidor logran éxito y satisfacen las necesidades de su mercado. La
motivación es un proceso que explica por qué las personas se comportan como lo
hacen. Es una fuerza interna que provoca un estado de tensión debido a una
necesidad insatisfecha, las personas buscan reducir esa tensión por medio de una
acción, que pretende eliminar el estrés que padecen.

Percepción
Las personas están expuestas a muchos estímulos de diferente tipo y de manera
permanente, pero es evidente que procesan de distinta forma la información que
reciben. Esto se debe a que tienen filtros como los prejuicios, las necesidades y
las experiencias, que indican cómo procesar la información. De hecho, varias
personas pueden presenciar el mismo acontecimiento simultáneamente y cada
una comentará muy probablemente una historia diferente. La realidad en cada
individuo es diferente debido a que está basada en sus necesidades, valores y
experiencias particulares.
Aprendizaje
El proceso de aprendizaje es de gran interés para psicólogos, académicos e
investigadores del comportamiento del consumidor y para el mercadólogo en
general. Cómo aprenden las personas es fundamental para enseñar lo referente a
un producto: sus atributos, sus beneficios, cómo usarlo y cuando usarlo, etc.
El aprendizaje es entendido por la mercadotecnia según Solomon como:
El proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento y la experiencia
respecto de compras y consumo, que aplica en su comportamiento futuro.
El aprendizaje es un elemento fundamental para estudiar el comportamiento del
consumidor debido a que las personas transforman su conducta a partir de las
experiencias vividas que cambian nuestra forma de actuar y ver el mundo.
Compras un producto porque basado en tu experiencia te es útil, cubre tus
necesidades y ello se convierte en una conducta más o menos permanente. Es
por ello que para la mercadotecnia es fundamental conocer cómo se da el proceso
dl aprendizaje e las personas y qué implicaciones tiene en el consumo.

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Creencias
Las creencias son el conocimiento y las percepciones que se tienen de los
productos o servicios mediante una combinación de la experiencia directa con la
información que se tiene acerca de ellos.
Las creencias se basan en conocimientos, opiniones e incluso la fe y pueden o no
llevar a una carga emocional.
Existen creencias acerca de los productos o servicios que resultan datos
importantes para el profesional del comportamiento del consumidor.
Las creencias constituyen las imágenes que dejan las marcas de los productos o
servicios en el consumidor y que en muchas ocasiones definen su comportamiento

Análisis psicográfico
En el análisis psicográfico las clasificaciones de los consumidores son más
amplias y profundas e incluyen diferentes opciones de actividades de consumo y
uso de los productos; su objetivo es ir más allá de las características superficiales
con el fin de comprender las verdaderas motivaciones de los consumidores tanto
para la compra como para el uso de los productos o servicios
Como el “uso de factores psicológicos y personales para determinar cómo se
segmenta el mercado por la propensión de las personas y sus motivos para tomar
una decisión particular sobre un producto, persona, ideología, o de otro medio,
mantener una actitud o utilizar un medio”

2.3. ELEMENTOS DE GESTIÓN COMERCIAL

La gestión comercial involucra componentes de diferentes áreas, integra equipos,
recursos y funciones, para lograr sus objetivos y aportar a la competitividad de la
empresa. Los principales elementos de la gestión comercial son:

 Planeación estratégica: incluye la definición de objetivos, la fijación de

metas y la consolidación de la estrategia corporativa.
 Gestión de ventas: directamente encargada
de las técnicas de venta y el engranaje de
actividades necesarias para llevar un
producto hasta el cliente final.
 Gestión de marketing: comprende el
análisis del entorno y orienta la estrategia de

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 la mezcla de marketing o las 4 Ps, de tal manera que esté alineada con la
estrategia corporativa.
 Gestión de clientes: se ocupa de la jornada del cliente en cada una de las
etapas del proceso comercial, desde la prospección hasta la postventa, con
el objetivo de lograr su satisfacción y lealtad.
 Gestión de fuerza de ventas: administra el recurso humano, en términos
de la capacitación, la motivación, y la estrategia del equipo de ventas.
 Áreas de soporte: se trata de la relación con otras áreas críticas para el
desempeño del proceso comercial, como por ejemplo las áreas de
tecnología, finanzas, producción, logística, entre otras.
2.3.1. LAS CUATRO P’s
Producto, precio, punto de venta y promoción.
Estos son los cuatro elementos básicos con los que
el profesor de contabilidad estadounidense E.
Jerome McCarthy definió el concepto de marketing
en 1960. Estas cuatro variables del marketing mix,
conocidas como "las 4 P del marketing", tienen la
capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el
marketing de una forma integral y completa, lo que
entronca con el concepto del marketing mix.

4 P DEL MARKETING:
Producto: El producto es un concepto muy amplio, puesto que
abarca todo aquello que se coloca en un mercado para su
adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a satisfacer una
necesidad o un deseo del consumidor. Por otro lado, el producto
no tiene por qué ser algo tangible, puesto que también engloba
ideas y valores. En toda estrategia de marketing es necesario
definir lo mejor posible el producto

Precio: El precio es un concepto muy claro y sencillo: se trata

de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para
tener acceso al producto o servicio. Sin embargo, la fijación del
precio adecuado, siguiendo criterios de marketing, es una de las
cuestiones más complejas e importantes de una campaña. De
hecho, es innegable que el precio es lo primero en lo que nos
fijamos la inmensa mayoría de los consumidores.

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Punto de venta: El punto de venta o distribución es el
proceso mediante el cual el producto o servicio llega hasta
nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una
cuestión fundamental que va a influir notablemente en
nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del
consumidor.
- En la distribución existen múltiples
variables que es preciso analizar
exhaustivamente. ¡Toma nota!
- Almacenamiento.
- Transporte.
- Tiempos de la operación.
- Costes de los envíos.
- Canales de distribución que más me conviene utilizar: venta directa,
distribuidores, tiendas online, etc.

Promoción: La promoción es la última variable del marketing

mix y en esta se incluyen todos aquellos medios, canales de
distribución y técnicas que van a dar a conocer nuestro
producto. Con la eclosión del universo online, las
posibilidades de realizar una buena promoción son muchas,
asequibles para cualquier presupuesto y muy distintas en
concepto y filosofía. En cualquier caso, es preciso valorar
todas las posibilidades y, finalmente, seleccionar cuál es la mejor forma
(normalmente se trata de una combinación de varias) de llegar a nuestro
público objetivo, estudiando aspectos como: edad, población, sexo, necesidades y
hábitos.

2.4. EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento en

formato texto o presentación donde se
recogen todos los estudios de mercado
realizados por la empresa, los objetivos de

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marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo
a cabo. Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la
hora de determinar los pasos a seguir en cada momento.
Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso
dicen. Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para
desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la
competencia, nuestro público, lo que hemos conseguido y plantear un plan de
acción nuevo para adaptarnos a una nueva realidad.
Importancia de elaborar un plan de marketing

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su

alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los
productos y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta
con sus clientes o posibles clientes.
Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las
estrategias que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.
La finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una hoja de ruta para
toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las acciones a realizar y
explicar cómo conseguir los objetivos marcados. De esta forma, podremos seguir
creciendo y construir las bases para que el flujo de clientes vaya aumentando
progresivamente.
Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que
puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:

 Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa

como del mercado y la competencia.
 Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir
con nuestro plan de marketing.
 Marketing operativo: acciones que vamos a desarrollar para llevar a
cabo nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este
punto se abordan las 4 P del marketing mix: producto, precio,
distribución y comunicación.
2.4.1. ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear
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demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico, pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos
años.

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  Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una
encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación
de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde
una óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

19
  Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.

Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Esta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más
comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente
información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
Plan de acción
Tendrás que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos
en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación

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de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias
específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación
de nuevos productos.
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra.
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo
al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte.
 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces.
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo,
presencia en redes sociales.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos

21
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
A continuación, expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará
el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Nuestro posicionamiento en la red.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.

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CONCLUSIÓNES
 La empresa cuenta con actividades definidas en el tema de
direccionamiento de las ventas, pues ha establecido claramente sus
clientes, sus objetivos y la forma como satisfacer las verdaderas
necesidades del cliente.

 Se evidenció el desconocimiento por parte de los administrativos sobre

algunos de los términos utilizados en estos momentos en los mercados y el
entorno actual.

 Existen los equipos y recursos físicos necesarios para ofrecer buenos

productos al cliente, lo que ha permitido irse posicionando en el mercado

 Se puede evidenciar que la empresa cumple sus objetivos gracias al

personal con que cuenta, pero en caso de expandirse un poco debe
implementar nuevos cargos que cumplan con los perfiles que se han
propuesto.

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 

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