Tema 2

Módulo I
Fundamentos éticos y legales en la práctica de la

investigación de mercados
Ética y deontología en investigación

de mercados
[2.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[2.2] La ética en la investigación de mercados
[2.3] ¿Qué es la deontología?
[2.4] Aplicación práctica de ética y deontología
[2.5] Resumen
[2.6] Referencias bibliográficas
2 TEMA
Esquema
TEMA 2 – Esquema
Ética y deontología en investigación de mercados
Los aspectos éticos que afectan a la inv estigación de mercados La deontología en la inv estigación de mercados
2
Derechos de los entrevistados V isión general de la deontología
Aplicación y obligado cumplimiento la deontología por

Responsabilidades profesionales de los inv estigadores
los profesionales de la inv estigación de mercados
Responsabilidades y derechos mutuos de inv estigadores

y clientes
Ética, Deontología y Aspectos Legales en la Investigación de Mercados
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ideas clave
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema deberás leer y comprender las ideas clave que se presentan a
continuación.
Al tiempo que vamos desarrollándonos personal y profesionalmente, el término «ética»

empieza a formar parte de nuestra propia vida y desarrollo profesional.
Así, en esta sociedad en la que vivimos, —cada vez más laica pero no por ello una sociedad
que haya renunciado a los valores que el cristianismo, fomenta y sigue fomentando la
formación de las personas—, nos encontramos que una serie de valores «éticos» se
convierten de obligado cumplimiento sin existir ley o norma que los regule.
La ética comprende principios y reglas que orientan la acción humana para

que esta perfeccione a la persona. Por tanto, no necesita del poder coercitivo que tiene la
norma legal para hacerse respetar y cumplir, y es ahí donde tenemos que llegar en el
estudio de este tema y así debemos estudiarlo.
Deberemos identificar y diferenciar lo ético de lo estrictamente legal; en muchos casos,

la norma regulará aspectos puramente éticos cuyo cumplimiento debe auto observarse
sin necesidad de norma que lo imponga.
2.2. La ética en la investigación de mercados
Ética, su definición
La ética se considera una parte de la filosofía que estudia la conducta moral del hombre:
el uso correcto de la libertad, orientado a la consecución de virtudes. En griego, ethos
significaba acción y costumbre. Por su parte, la virtud proviene del griego areté y del latín
virtus, que significa fuerza. Desde muy pronto, la virtud fue entendida como hábito,
propiedad o manera de ser de una cosa.
El término virtud, se dice propiamente del hombre, y tiene un sentido ético: hábito
operativo bueno.
TEMA 2 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Suele ser un error muy común el identificar ética con moral.
En este sentido, hablamos de moral cuando nos referimos:
«A todas aquellas normas de conducta que son impuestas por la sociedad, se

transmiten de generación en generación, evolucionan a lo largo del tiempo y
poseen fuertes diferencias con respecto a las normas de otra sociedad y de otra
época histórica; el fin último que persiguen estas reglas morales es orientar la
conducta de los integrantes de esa sociedad» (Deontología, 2006).
Por su parte, la ética es «el hecho real que se da en la mentalidad de algunas

personas, es un conjunto de normas, principio y razones que un sujeto ha realizado y
establecido como una línea directriz de su propia conducta» (Deontología, 2006).
La ética comprende principios y reglas que orientan la acción humana, para que esta
perfeccione a la persona, la mejore, para que la haga feliz. Por eso, también cabe definir
la ética como «una reflexión sistemática, una indagación teórica acerca del modo más
adecuado de vivir la vida, para que esta sea “buena”, es decir: “lograda”, lo más
plenamente humana posible» (Roa, 1999).
Podemos decir que, en los últimos tiempos, abundan la insatisfacción humana y las
conductas no éticas, dando la impresión de que la cultura dominante se ha olvidado de
las características y de la complejidad de la acción humana. Se ha perdido algo tan
esencial como el fin de los comportamientos humanos, es decir, de las acciones
conscientes y libres.
Figura 1.
Como es lógico, la investigación de mercado es un proceso social, una actividad científica

que, a su vez, es una actividad humana; por lo tanto, tiene todas las características
propias de cualquier acción humana; es compleja y multidimensional.

Por ello, la ética de humanidad implantada en la investigación de mercados supone el

establecimiento de un conjunto de valores y criterios de actuación. Estos valores, que se
pueden plasmar o no en códigos éticos, pueden estructurarse mediante una definición
de límites que no se pueden superar o conductas prohibidas, o bien, en los aspectos
positivos o valores que inspiran la conducta de la organización.
Teorías y modelos éticos de referencia
Aunque la ética trata siempre de permanecer cerca de las situaciones concretas, las
teorías éticas están siempre presentes en las discusiones y en las soluciones que se
apunten como posibles al enjuiciar una acción como ética. De acuerdo con distintos
estudios, y basándonos en Ruiz (1987), podríamos distinguir cuatro teorías principales:
Cuatro teorías principales:
Ética ontologista
Ética utilitarista
Deontologismo
Ética personalista
Figura 2. Teorías y modelos éticos de referencia
» La ética ontologista. Para esta teoría existe una moral objetiva, una bondad y una
malicia intrínseca. Es decir, que hay actos siempre y en sí mismos aceptables y otros,
al contrario, condenables, cualquiera que sea la situación. Por tanto, la rectitud moral
no es subjetiva ni situacional, ni arbitrariamente fijada por el hombre o por Dios: el
bien existe en las propias cosas. Existen principios que se imponen al hombre como
absolutos.
» La ética utilitarista. El núcleo de la moralidad —para esta corriente— se encuentra

en la maximización de la felicidad y la minimización de la miseria y del sufrimiento.
Una acción es buena si tiende a este fin y mala si se aleja de él. Por tanto, la moralidad
depende de las circunstancias, de la situación. En definitiva, el fin justifica los medios.
Algunos autores toman en consideración solo el propio interés personal como fin;
otros tienen una visión más altruista, con el principio utilitarista de «el mayor bien
para el mayor número de gente», de modo que se vean las ventajas e inconvenientes
y se escoja la que más ventajas aporte a todas las personas implicadas en la acción.

» El deontologismo. Se opone a las anteriores teorías. Un acto es moral, no porque sea

bueno en sí o porque sea útil, sino porque es correcto; la rectitud le viene de la voluntad,
pues el bien se impone como un deber, un imperativo. Dentro de esta corriente, unos
siguen a Kant, fijando grandes principios universales inevitables, y otros aceptan reglas,
pero con excepciones en algunas circunstancias. Para otros, finalmente, solo cuenta la
evaluación del acto en la situación singular y única que le rodea.
» La ética personalista. Podemos reunir en esta corriente todos los esfuerzos que se
han hecho para evitar el utilitarismo y el deontologismo, sin volver por ello
exclusivamente a la escuela ontologista o, al menos, tratando de evitar sus excesos, o
de conciliar objetividad y subjetividad en una ética de los valores. Esto se ha llevado a
cabo desde diversas posiciones, algunas fuera de todo apoyo en una ontología, y otras
basadas en la metafísica del ser.
Se trata de dar importancia al sujeto, a la persona, no en oposición, pero sí en

preeminencia frente a una ley objetiva que se impondría desde fuera. A esta corriente
se debe la importancia que se da desde hace algunos años a los derechos
fundamentales de la persona, con un interés manifiesto por las declaraciones de
derechos humanos
Más allá de las perspectivas de fondo, pueden encontrarse semejanzas entre

algunas de estas teorías en lo que se refiere a la reflexión ética concreta, y
los límites entre ellas a veces no están tan claros. De todas maneras, la aplicación
de esas teorías da lugar, de hecho, a unos diferentes modelos éticos de referencia
práctica, con muy desiguales consecuencias y jerarquía de valores a la hora de evaluar el
valor ético de una acción humana.
Al menos podemos mencionar cuatro:
Cuatro diferentes modelos éticos de referencia práctica:
Modelo liberal-radical
Modelo pragmático-utilitarista
Modelo sociobiológico
Modelo personalista
Figura 3. Modelos éticos.

Repasaremos muy brevemente el modelo liberal-radical, el pragmático-utilitarista, el

modelo sociobiológico y el personalista, vistos desde Ruiz-Retegui (1987).
» El modelo liberal-radical: la referencia última y suprema del juicio ético es la

libertad: es lícito lo que es libremente querido, libremente aceptado y no daña la
libertad de los demás. En este modelo no se profundiza suficientemente en la verdad
de la libertad humana. En el fondo, se defiende:
«La libertad para algunos, solamente para los que pueden hacerla valer... se
trata de una libertad de los vínculos y no de una libertad para un proyecto de
vida y de sociedad que se justifique por su finalidad. Se trata, en otras palabras,
de una libertad sin responsabilidad» (Ruiz-Retegui, 1987).
» El modelo pragmático-utilitarista: este modelo se basa en la teoría de la praxis y

una justificación del utilitarismo social. Es una posición bastante difundida. El
entendimiento humano no puede llegar a alcanzar ninguna verdad de tipo absoluto y,
por tanto, tampoco puede definirse una moral válida para todos y para todos los
tiempos. Es necesario recurrir a una moral «comedida», pragmática: la moral del
cálculo de la utilidad evaluable, de la relación entre costo y beneficio.
» El modelo sociobiológico: según este modelo, la vida y la sociedad están sujetas a

la evolución biológica y sociológica, y los valores morales deben también modificarse
de modo evolutivo. El motor es el «egoísmo biológico» que da lugar al derecho y la
moral, como expresiones culturales. Desde esta perspectiva, el único valor ético es el
que permite mantener el equilibrio evolutivo del ecosistema en continuo progreso.
Todo lo que esté a favor de ese progreso, está bien, y lo que comprometa el equilibrio,
está mal. Es preciso, sin embargo, que el progreso haga referencia a un valor que lo
haga auténtico, por el que pueda medirse. Además, el hombre está rodeado de hechos
y valores que le acompañan siempre y a los que debe encontrar significado, por encima
de las variaciones culturales o de costumbres: la muerte, el dolor, la verdad, la
solidaridad y finalmente, su propia libertad.
» El modelo personalista: en el panorama cultural actual, la concepción personalista

es la que mantiene el primado y la intangibilidad de la persona humana, considerada
como valor supremo, punto de referencia, fin y no medio. Dentro de las diversas
posiciones, la que pensamos más fundamentada es la que remite la persona al ser: la
persona humana «es digna» porque «es más». Solo a partir de este fundamento es

posible construir una ética plenamente respetuosa con la dignidad última de la

persona humana.
Según nuestro parecer, esta concepción responde más plenamente al propio ser del
hombre, y explica mejor la relación existente entre dignidad de la persona y libertad,
no como valores divergentes sino complementarios.
Aspectos éticos de la investigación de mercados
Últimamente, a finales del siglo XX, se han venido desarrollando distintos códigos
relacionados con la ética en la investigación de mercados, asociaciones como ESOMAR
—sobre la que profundizaremos más adelante—, han publicado códigos de
comportamiento que los han convertido de obligatorio cumplimiento para todos sus
asociados; además de este, uno de los más conocidos, existen además otros que
Santesmases (1998) clasifica como códigos de conducta profesionales, sectoriales y/o
empresariales.
En todos los casos, todas las regulaciones externas tienen limitaciones y presentan
problemas de aplicaciones prácticas, por lo que las convierten en regulaciones
recomendables. Así, suponen una ayuda para mejorar la aplicación ética de la
investigación comercial, pero no sustituyen la necesidad de que las personas que
intervienen en un proceso de investigación tengan los principios morales, que aseguren
la búsqueda de la verdad, el respeto de la persona y el bien de la sociedad.
Si la cuestión a analizar y buscarle respuesta es ¿qué problemas éticos se

encuentran en la investigación de mercados con más frecuencia?
Una forma práctica de buscar esa respuesta es analizar los posibles problemas
éticos en cada una de las etapas del proceso de investigación y que estarían
relacionados con los diferentes grupos de personas que intervienen en la investigación
—público investigado o no, cliente o entidad que contrata la investigación y el propio
investigador o grupo de personas que participan—. También podrían citarse los
problemas éticos derivados de la investigación motivacional o internacional.
La respuesta a nuestra pregunta nos llevaría a identificar los siguientes problemas éticos
como los más frecuentes:

» Uso indebido de información personal de carácter confidencial obtenida del

investigado.
» Ocultación de parte de los resultados de la investigación, los que pueden perjudicar
a la entidad que ha contratado dicha investigación, o los que no corroboren los
criterios gerenciales.
» Utilización con fines distintos a los propios de la naturaleza de toda investigación.
» La no corrección de errores tras ser detectados en el diseño de los cuestionarios,
lo que puede determinar conclusiones falsas y toma de decisiones, sin garantías.
En conclusión, la acción humana con sentido ético, mejora a la persona que la realiza y a
su vez influye en la mejora de otras personas y en el desarrollo de la sociedad. En este
sentido, las actividades a desarrollar en la investigación de mercados, si se realizan con
sentido ético, también deberían suponer una mejora a los que la realizan y prestar un
servicio a la persona y en definitiva a la sociedad.
2.3. ¿Qué es la deontología?
Son muchas las definiciones que uno puede encontrar con una simple búsqueda en la
Red, pero, a modo de glosar una que nos sea de utilidad con lo que venimos desarrollando
en este tema, diremos que deontología:
«Proviene del griego δέον “debido” + λόγος “tratado”; el término fue

introducido por Jeremy Bentham en su Deontology or the Science of
Morality/Deontología o la ciencia de la moralidad, en 1889, y hace referencia
a la rama de la ética cuyo objeto de estudio son los fundamentos del deber y las
normas morales. Por tanto, se refiere al conjunto ordenado de deberes y
obligaciones morales que tienen los profesionales de una determinada materia.
La deontología es conocida también bajo el nombre de “teoría del deber” y, al
lado de la axiología, es una de las dos ramas principales de la ética normativa»
(ClubEnsayos, 2014).
A modo de resumen, podríamos decir que la deontología trataría del espacio de la

libertad del hombre solo sujeto a la responsabilidad que le impone su conciencia.

Su mentor, Bentham:
«Considera que la base de la deontología se debe sustentar en los principios

filosóficos de la libertad y el utilitarismo, lo cual significa que los actos buenos o
malos de los hombres solo se explicarían en función de la felicidad o bienestar que
estos puedan proporcionar; para Bentham la deontología se entiende a partir de
sus fines el mayor bienestar posible para la mayoría y de la mejor forma posible»
(Deontología, 2016).
Como vemos, Bentham se movía en el ámbito del humanismo. Si bien con el tiempo,
estos argumentos humanistas de libertad y utilitarismo se fueron acomodando en la
deontología con exigencias ético-racionales que influyeron en la elaboración de códigos
deontológicos.
Figura 4.
Fuente: http://www.teoriadelderecho.es.
Tipos de deontologías
Sin ánimo de hacer una clasificación pormenorizada, pero sí con el fin de que
diferenciemos dos claras cuestiones al hablar de deontología, podemos hacer una
pequeña clasificación donde diferenciemos:
» Teleología.
» Deontología aplicada.
La rama de la deontología denominada teleología es la que define el obrar

éticamente como aquella actitud o comportamiento que contempla el bien
para la mayoría, determinando qué es correcto y qué no lo es en función del resultado
a alcanzar. Es decir, la teleología es un tratado sobre el fin, de ahí que el fin último solo
es correcto en cuanto sea un bien para todos, sin distinción alguna, ni acepción entre las
personas.

Por otro lado, la deontología aplicada no es una ética normativa, sino descriptiva e
incluso prescriptiva. Hablamos de deontología aplicada cuando esta:
«Se aplica al estudio de los derechos y deberes, particularmente enfocados al

ejercicio de una profesión, es el caso de la deontología profesional. Para su
aplicación se elaboran códigos deontológicos, los cuales reglamentan, de
manera estricta o bien a modo de orientación, las cuestiones relativas al “deber”,
de los miembros de una determinada profesión» (Deontología, 2016).
Su concepto básico es que obrar «de acuerdo a la ética» se corresponde con obrar de
acuerdo a un código predefinido.
A modo de conclusión, podríamos hablar de una deontología que se nutre, por un lado,
de un marco jurídico y, por otro, de un marco moral.
2.4. Aplicación práctica de la ética y deontología
Como hemos visto, deontología profesional hace referencia al

(estudiomilitaresavanzado.blogspot.com.es):
«Conjunto de principios y reglas éticas que regulan y guían una actividad

profesional. Estas normas determinan los deberes mínimamente exigibles a los
profesionales en el desempeño de su actividad. Por este motivo, suele ser el
propio colectivo profesional quién determina dichas normas y, a su vez, se
encarga de recogerlas por escrito en los códigos deontológicos. A día de hoy,
prácticamente todas las profesiones han desarrollado sus propios códigos y, en
este sentido, puede hablarse de una deontología profesional periodística, de
una deontología profesional médica, deontología profesional de los abogados,
etc.»
Es importante no confundir deontología profesional con ética profesional.

Cabe distinguir que la ética profesional «es la disciplina que estudia los contenidos
normativos de un colectivo profesional, es decir, su objeto de estudio es la deontología
profesional, mientras que la deontología profesional es el conjunto de normas
vinculantes para un colectivo profesional». Profundicemos en la cuestión pues la clave
de lo que venimos a tratar en este tema.

Una de las diferencias cuando hablamos de «ética» y «deontología» es que

(estudiomilitaresavanzado.blogspot.com.es):
«La primera hace directamente referencia a la conciencia personal, mientras

que la segunda adopta una función de modelo de actuación en el área de una
colectividad. Por ello, con la concreción y diseño de códigos deontológicos,
además de autorregular esta profesión, se invita al seguimiento de un camino
muy concreto y a la formación ética de los comunicadores».
Hablando de ética, de forma teórica, podríamos diferenciar dos grandes grupos:

» La ética social.
» La ética individual.
Dentro de la ética individual concurre lo que denominamos una ética interpersonal,

que es la que rige el comportamiento que tenemos en relación a otros individuos; es en
ese ámbito donde se situaría la ética profesional.
Por tanto, la ética profesional es la que rige el comportamiento del profesional en su

actividad laboral. Los principios que rigen su profesión se obtienen a través de métodos
similares a los de la ética general: dialógico, inductivo y deductivo. Para conocer el
fundamento ético y moral de un código ético, se requiere el estudio de la actividad
profesional en sí misma y no es suficiente la labor de un filósofo que desconozca la
profesión.
La ética de las profesiones se mueve en el nivel intermedio de las éticas específicas o

«aplicadas». El profesional se juega en el ejercicio de su profesión no solo ser un buen o
mal profesional, sino también su ser ético. No acaba de ser considerada una persona
éticamente aceptable quien en todos los ámbitos actuase bien y cumpliese con sus
deberes menos en el ejercicio de sus responsabilidades profesionales.
La ética general de las profesiones se plantea en términos de principios:

» El principio de beneficencia.
» El principio de autonomía.
» El principio de justicia.
» El principio de no maleficencia.
El deontologismo plantea los temas éticos en términos de normas y deberes.

Los principios se distinguen de las normas por ser más genéricos que estas. Los principios
ponen ante los ojos los grandes temas y valores del vivir y del actuar. Las normas aplican
los principios a situaciones más o menos concretas, más o menos genéricas. Las normas
suelen hacer referencia a algún tipo de circunstancia, aunque sea en términos genéricos.
Pero también los principios se hacen inteligibles cuando adquieren concreción normativa
y hacen referencia a las situaciones en las que se invocan y se aplican.
En términos generales, un principio enuncia un valor o meta valiosa. Las normas,

en cambio, intentando realizar el principio bajo el que se subsumen, dicen cómo debe
aplicarse un principio en determinadas situaciones.
Tanto las normas como los principios son universales aun cuando el ámbito de aplicación
de los principios sea más amplio y general que las normas específicas que caen bajo dicho
principio.
Desde la perspectiva de la ética profesional, el primer criterio para juzgar las actuaciones
profesionales será si se logra y cómo se logra realizar esos bienes y proporcionar esos
servicios —principio de beneficencia—. Como toda actuación profesional tiene como
destinatario a otras personas, tratar a las personas como tales personas, respetando su
dignidad, autonomía y derechos sería el segundo criterio —principio de autonomía—.
Las actuaciones profesionales se llevan a cabo en un ámbito social con demandas

múltiples que hay que jerarquizar y recursos más o menos limitados que hay que
administrar con criterios de justicia —principio de justicia—. Y, en todo caso, habrá que
evitar causar daño, no perjudicar a nadie que pueda quedar implicado o afectado por una
actuación profesional —principio de no maleficencia—.
A modo de resumen:
Deont ología profesional Ét ica profesional
No se encuentra recogida en normas ni en

códigos deontológicos.
Recogida en normas y códigos «deontológicos» Está relacionada con lo que piensa el propio
individuo.
(Conciencia individual/profesional)
Esas normas y códigos son mínim os y

No es exigible a los profesionales de un
aprobados por los profesionales de un
determinado colectivo.
determinado colectivo profesional.
(Periodistas, m édicos, abogados, etc.).
(Periodistas, m édicos, abogados, etc.).
Se ubica entre la moral y el derecho Parte de la ética aplicada

Figura 5. Fuente: http://estudiomilitaresavanzado.blogspot.com.es/.

2.5. Resumen
A lo largo de este tema se ofrecen las herramientas para poder diferenciar entre moral,
ética, deontología, deontología profesional y ética profesional.
Así tenemos como la moral nace en el seno de una sociedad y por tanto, ejerce una
influencia muy poderosa en la conducta de cada uno de sus integrantes.
Mientras, vemos como la ética surge en la interioridad de las personas como resultado
de su propia reflexión y su propia elección. Pueden coincidir o no con la moral recibida e
influye en sus conductas de forma consciente y voluntaria. Así, el fundamento de la
norma ética es el valor; no el valor impuesto desde el exterior, sino el descubierto
internamente en la reflexión por el sujeto.
Por último nos encontramos con la deontología, que se fundamenta en la conjunción

de principios filosóficos como son la libertad y el utilitarismo. Principios que si se nutren
de un marco moral nos sitúa en el ámbito de la teleología, definida como aquella actitud
o comportamiento que contempla el bien para la mayoría, determinando qué es correcto
y qué no lo es en función del resultado a alcanzar. Se sitúa en el ámbito del marco legal
la denominamos deontología aplicada, es decir, en el ámbito de la ética descriptiva e
incluso prescriptiva.
Es esta deontología aplicada, cuando se aplica al estudio de los derechos y deberes de

una profesión, la que nos lleva a la deontología profesional. Básicamente, se
materializa en la elaboración de códigos deontológicos, los cuales reglamentan, de
manera estricta o bien a modo de orientación las cuestiones relativas al «deber» de los
miembros de una determinada profesión; con un concepto básico: obrar «de acuerdo a
la ética» según un código predefinido.
Es el uso de todos estos términos son los que nos llevan a una confusión general y común;
confundir deontología profesional con ética profesional; la primera, ya hemos
visto que se caracteriza, principalmente, por estar recogida en códigos de normas de
conducta. Es decir, se sitúa entre la moral y el derecho. La segunda, en cambio, no se
encuentra recogida en ningún código o recopilatorio normativo, sino que está
relacionada con lo que piensa cada individuo, su conciencia, y se orienta hacia el bien o
lo bueno, por tanto, estaríamos ante una ética aplicada.

2.6. Referencias bibliográficas
Club ensayos (2014). Recuperado de: https://www.clubensayos.com/Temas-

Variados/La-Deontologia/1911420.html.
http://estudiomilitaresavanzado.blogspot.com.es/2012/04/deontologia-militar.html
Mantilla, A. (2016). Deontología. [Entrada de un blog]. Recuperado de:

http://www.deontologia.org/.
Roa, F. (1999). Ética del Marketing. Madrid: Unión Editorial
Ruiz, A. (1987). La Ciencia y la fundamentación de la Ética. En VV. AA., Deontología

Biológica (pp. 1-51). Pamplona: Universidad de Navarra.
Santesmases, M. (1998). Legislación y códigos de conducta comercial. ¿Son suficientes?

En D. Melé, Ética en dirección comercial y publicidad. Pamplona: EUNSA

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Kapuscinksi, R. (2005). Los cinco sentidos del periodista (estar, ver, oír, compartir,
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Del Arco, J. (2004). Ética para la sociedad de la red. Madrid: Editorial Dykinson,
Marín, L. (2000). Los contenidos ilícitos y nocivos en internet. Madrid: Fundación

Retevisión.
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Test
1. ¿Puede una norma regular aspectos éticos?

A. Sí, la ética son principios y reglas que perfectamente pueden ser recogidas en
normas.
B. No, las normas se encuentran en el ámbito de la legalidad, ámbito diferenciado
de la ética.
C. Sí, para que la ética sea respetada debe estar contemplada en una norma.
D. No, en ningún caso.
2. ¿Dónde radican las principales diferencias entre moral y ética?

A. En que la moral es parte de la ética.
B. En que la moral se apoya en la razón y la ética en elementos normativos.
C. La moral es algo colectivo, de la sociedad, y la ética está en el ámbito personal,
del individuo.
D. Todas las anteriores son correctas.
3. ¿Cómo influye la ética en la investigación de mercados?

A. A través de las normas legales de aplicación.
B. Como el establecimiento de un conjunto de valores y criterios de actuación.
C. Exclusivamente, a través de códigos éticos.
D. A través de la deontología.
4. ¿Con qué modelo ético identificas la afirmación «un acto es moral, no porque sea
bueno en sí o porque sea útil, sino porque es correcto»?:
A. Deontologismo.
B. Ética utilitarista.
C. Ética ontologista.
D. Ética personalista.
TEMA 2 – Test 20 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5. Identifica los problemas éticos más frecuentes:

A. Uso indebido de información personal de carácter confidencial obtenida del
investigado.
B. Utilización de los datos de la investigación con fines distintos a los propios de la
naturaleza de la investigación.
C. Ocultación de parte de los resultados de la investigación.
D. Todas las respuestas son correctas.
6. ¿Qué es la deontología?
A. Las normas que rigen el comportamiento del profesional en su actividad laboral.
B. La rama de la ética cuyo objeto de estudio son los fundamentos del deber y las
normas morales.
C. A y B son correctas.
D. La aplicación de lo que piensa cada individuo, su conciencia.
7. Cuando hablamos de elaboración de códigos, lo hacemos de…

A. Deontología aplicada.
B. Teleología.
C. Normas legales.
D. Ninguna de las anteriores.
8. Principal diferencia entre deontología profesional y ética profesional:

A. La deontología profesional se sitúa entre la moral y el derecho.
B. La ética profesional se sitúa en la conciencia del individuo.
C. La deontología profesional es deontología aplicada y la ética profesional es ética
aplicada.
D. Todas las respuestas son correctas.
9. Los principios son propios de:

A. La ética.
B. La moral.
C. La deontología.
D. De todas ellas.

10. ¿Cuál es la principal nota característica de la deontología profesional?

A. La existencia de un código que regule las cuestiones relativas al «deber» de los
miembros de una determinada profesión.
B. La conciencia de cada miembro de una profesión.
C. La conjunción por los profesionales de los principios filosóficos de libertad y
utilitarismo.
D. La conducta de los profesionales que, desde el exterior o desde el inconsciente,
ejerce presión externa y destaca su aspecto coercitivo, impositivo y punitivo.

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Fundamentos éticos y legales en la práctica de la

Ética y deontología en investigación

[2.2] La ética en la investigación de mercados

[2.3] ¿Qué es la deontología?

[2.4] Aplicación práctica de ética y deontología

[2.6] Referencias bibliográficas

Aplicación y obligado cumplimiento la deontología por

Responsabilidades y derechos mutuos de inv estigadores

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Al tiempo que vamos desarrollándonos personal y profesionalmente, el término «ética»

La ética comprende principios y reglas que orientan la acción humana para

Deberemos identificar y diferenciar lo ético de lo estrictamente legal; en muchos casos,

2.2. La ética en la investigación de mercados

TEMA 2 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Suele ser un error muy común el identificar ética con moral.

En este sentido, hablamos de moral cuando nos referimos:

«A todas aquellas normas de conducta que son impuestas por la sociedad, se

Por su parte, la ética es «el hecho real que se da en la mentalidad de algunas

Como es lógico, la investigación de mercado es un proceso social, una actividad científica

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Por ello, la ética de humanidad implantada en la investigación de mercados supone el

Teorías y modelos éticos de referencia

Cuatro teorías principales:

» La ética utilitarista. El núcleo de la moralidad —para esta corriente— se encuentra

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» El deontologismo. Se opone a las anteriores teorías. Un acto es moral, no porque sea

Se trata de dar importancia al sujeto, a la persona, no en oposición, pero sí en

Más allá de las perspectivas de fondo, pueden encontrarse semejanzas entre

Al menos podemos mencionar cuatro:

Cuatro diferentes modelos éticos de referencia práctica:

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Repasaremos muy brevemente el modelo liberal-radical, el pragmático-utilitarista, el

» El modelo liberal-radical: la referencia última y suprema del juicio ético es la

» El modelo pragmático-utilitarista: este modelo se basa en la teoría de la praxis y

» El modelo sociobiológico: según este modelo, la vida y la sociedad están sujetas a

» El modelo personalista: en el panorama cultural actual, la concepción personalista

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posible construir una ética plenamente respetuosa con la dignidad última de la

Aspectos éticos de la investigación de mercados

Si la cuestión a analizar y buscarle respuesta es ¿qué problemas éticos se

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» Uso indebido de información personal de carácter confidencial obtenida del

2.3. ¿Qué es la deontología?

«Proviene del griego δέον “debido” + λόγος “tratado”; el término fue

A modo de resumen, podríamos decir que la deontología trataría del espacio de la

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«Considera que la base de la deontología se debe sustentar en los principios

La rama de la deontología denominada teleología es la que define el obrar

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«Se aplica al estudio de los derechos y deberes, particularmente enfocados al

2.4. Aplicación práctica de la ética y deontología

Como hemos visto, deontología profesional hace referencia al

«Conjunto de principios y reglas éticas que regulan y guían una actividad

Es importante no confundir deontología profesional con ética profesional.

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Una de las diferencias cuando hablamos de «ética» y «deontología» es que

«La primera hace directamente referencia a la conciencia personal, mientras

Hablando de ética, de forma teórica, podríamos diferenciar dos grandes grupos:

Dentro de la ética individual concurre lo que denominamos una ética interpersonal,

Por tanto, la ética profesional es la que rige el comportamiento del profesional en su

La ética de las profesiones se mueve en el nivel intermedio de las éticas específicas o