Exportación de servicios

En la actualidad, los servicios se han convertido en una de las estrellas del comercio
internacional. La globalización, con su evolución dinámica, se encuentra siempre en
constante proceso de cambio y los servicios no son ajenos a dicha situación. Por el
contrario, son fundamentales en la economía de los países y representan un
porcentaje cada más mayor en el PBI (producto bruto interno) de cada nación, en la
demanda de empleo calificado y en el aumento de las inversiones extranjeras
directas. 
 
A nivel internacional, los servicios representan aproximadamente el 70 % del
producto global y el 60 % del empleo mundial, con mayor importancia en el sector de
trabajo especializado. Con respecto al comercio mundial, la exportación de servicios
representa aproximadamente el 46 % del total y empieza a cobrar cada vez mayor
importancia en las cadenas globales de valor. 
 
Su crecimiento en los últimos 15 años en relación con el comercio internacional de
bienes fue de un 60 %, situación dominada por la exportación de servicios basados
en nuevas tecnologías de la comunicación, que se incrementaron un 150 % en ese
período de tiempo mencionado. 
 
Si bien la situación en Argentina en términos de exportación de servicios no es la
óptima, es un rubro muy importante para el país en lo que respecta a generación de
divisas y cuenta con altas perspectivas de crecimiento para los próximos años.  
Caso de estudio

Introducción

El marco legal del comercio de servicios

La exportación de servicios y sus modalidades

La exportación de servicios en Argentina

Referencias

Revisión del módulo

LECCIÓN 1 de 7

Caso de estudio

OASIS S. A. es una empresa de soluciones y servicios informáticos aplicados

a la automatización industrial. Basa su filosofía en la aplicación de las últimas
tecnologías de automatización y tiene un importante know how  técnico en
las más importantes herramientas de software. Además, brinda soluciones
que se ajustan de forma personalizada a los procesos y entornos de
sistemas de cada cliente: puede abarcar desde una propuesta de tipo
compacta hasta la integración de toda una planta. Provee, además,
soluciones para la gestión de la información, reportes y trazabilidad.

Nace en febrero de 2002 en Villa María, Provincia de Córdoba, República

Argentina, en un contexto signado por profundos cambios económicos, y
motivada por la experiencia ya consolidada de su fundador, que inicia así una
empresa en constante crecimiento.

Comenzó realizando desarrollos de PLC (programmable logic controller) y

sistemas SCADA (supervisory control and data acquisition), proveyendo
soluciones a empresas, principalmente del sector aceitero, lo que llevó a la
empresa a un rápido reconocimiento dentro de este mercado. 
Brinda servicios orientados tanto a empresas proveedoras de tecnología
como a clientes finales. Su campo de aplicación incluye lo siguiente:

Ingeniería eléctrica.

Automatización industrial.

Puesta en marcha.

Servicio posventa.

Integración del software industrial con sistemas administrativos.

Consultoría técnica para nuevos proyectos o proyectos existentes.

Asesoramiento permanente para mantenerlo siempre actualizado

en cuanto a la mejor solución para su empresa.

Además, son especialistas en brindar soluciones a medida, ofreciendo la

alternativa tecnológica óptima ante cada problema, generando alto valor
agregado con la mejor relación costo-beneficio.

OASIS S. A. certificó a finales de 2007 un sistema de gestión bajo las normas

ISO 9001. 
En OASIS S. A. no solo se innova en los procesos productivos existentes, sino
también en la gestión de la empresa: formación y gestión de los recursos
humanos, desarrollo de marketing y gestión de la información, lo que implica
cambios en el management  y administración general de los procesos,
incorporando estructuras orgánicas o implementando estrategias nuevas o
modificadas.

En la pirámide tradicional, el CEO dirige, los directivos dirigen, los

mandos medios dirigen y el personal de base es el que trabaja,
generando desmotivaciones dentro de la empresa y estructuras
poco flexibles ante los cambios de paradigmas actuales.

[La empresa tiene] un organigrama circular, en el que no hay

jefes, sino que hay servicio, unos sirven a otros, y todos sirven al
cliente; solucionando el problema de representación gráfica de
las empresas de servicios.

Además, permite borrar la imagen de subordinación que

representan los organigramas verticales, y se generan sinergias
y sentimientos positivos en todo el grupo de trabajo, el cual
ahora se identifica más con un equipo en el que todos pueden
aportar ideas y generar; y no con un ejército que solo debe
cumplir órdenes y ejecutar.

En el centro de la estructura, se coloca al cliente, quien es la

razón de ser y el motivo por el cual una empresa existe, ya que
sin clientes no hay trabajo, dado que estos son la fuente de
ingreso. Además de ser el mejor medio publicitario, es quien
mueve a los colaboradores de una empresa con sus
necesidades y expectativas, provocando retos y despertando la
creatividad en la solución de problemas.

El cliente toma contacto con el área de comercialización, que es

la responsable de procurar la relación con los clientes y de la
consecución de los objetivos de venta; incluyendo el conjunto de
actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los
servicios de la empresa.

Seguidamente, colocamos a los coordinadores y los

facilitadores de cada una de las áreas, que trabajan de manera
polivalente, siendo el recurso clave, ya que la calidad del equipo
de trabajo y su talento permiten lograr los objetivos y servir al
cliente. Es por ello que estos deben sentirse comprometidos con
la estrategia empresarial.

Por lo tanto, la estructura en la que interactúa el cliente con los

colaboradores se sustenta en cuatro pilares:
1. Áreade Recursos Humanos, que se encarga de la motivación y
permanencia del personal, logrando transmitir lo que se espera
de él, escuchar sus inquietudes y hacerlo partícipe de los
objetivos. 

2. Áreade Administración y Finanzas, ya que sin una buena

gestión no se dispone de los recursos necesarios para satisfacer
y recompensar el esfuerzo de los recursos humanos. 

3. Área
de Marketing, que es la encargada de la difusión y
conocimiento de las actividades desarrolladas dentro de la
empresa.

4. Área de Calidad, que asegura la entrega de un servicio

certificado bajo estándares internacionales.

5. Otrasáreas que sirven al cliente son la de Soporte, Operaciones

e Infraestructura.

En el organigrama tradicional, el CEO, chief excecutive officer, era

el pilar de la empresa, ya que es el fundador y quien formula el
propósito, la visión y la misión de esta. La empresa generó una
nueva propuesta, ya que el CEO, como persona individual,
desaparece y se presenta como un directorio, que desde
distintas perspectivas acuerda cuál será el rumbo estratégico
logrando combinar los recursos de manera eficiente para
conseguir los objetivos de esta…

Una empresa que aspire a sobrevivir en el contexto actual debe

ser capaz de establecer un diálogo con su público, interpretando
las demandas que recibe y respondiendo a ellas. Pero para
dialogar con el mercado la organización debe ser capaz de
mantener su propio diálogo interno.

En un contexto turbulento como el actual, nadie puede sentirse

fuerte por lo que es. La única fortaleza posible es la que
proviene de ser capaz de dejar lo que se es para ser lo que sea
necesario. (Di Giovambattista, 2019,
https://www.linkedin.com/pulse/dando-un-giro-innovador-la-
estructura-luciana-di-giovambattista/).

C O NT I NU A R
LECCIÓN 2 de 7

Introducción

Cuando un profesional dicta un posgrado en España o enviamos a un técnico

de nuestra empresa a realizar el servicio de mantención de una máquina en
algún país del mundo, estamos en frente de una exportación de servicios
que, a diferencia de la de productos, no podemos ver, tocar o almacenar. Esto
da lugar a las tres características principales de los servicios, las
denominadas 3I:

1 Intangibilidad.

2 Inseparabilidad.

3 Imperdurabilidad.

Esta actividad es un pilar fundamental de las políticas económicas de un

Estado, ya que el movimiento de divisas que genera la prestación o
adquisición de servicios en el exterior está reflejado en la Balanza de Pagos
del país, más específicamente, en la Cuenta Corriente. Las exportaciones e
importaciones de bienes se asientan en la Balanza Comercial, mientras que
el intercambio de servicios con el resto del mundo está registrado en la
Balanza de Servicios.

Para su medición estadística, el Fondo Monetario Internacional (FMI)

clasifica a los servicios comerciales en tres tipos o categorías: servicios de
transporte, viajes y otros servicios del sector privado. La última categoría es
la más abarcadora, teniendo en cuenta los siguientes tipos de servicios:

a) de comunicación, b) de construcción, c) de seguros, d)

financieros, e) de computación e información, f) regalías y
comisiones por concepto de licencias y patentes que
corresponden a pagos y recaudaciones por el uso de activos no
financieros intangibles y derechos de propiedad intelectual, tales
como patentes, derechos de autor, marcas comerciales,
procesos industriales y franquicias, g) otros servicios
comerciales, h) servicios personales, culturales y de
esparcimiento (incluidos los servicios audiovisuales)…

La mayoría de los países desarrollados muestra estimaciones

de importaciones y exportaciones de todas las categorías de
servicios. Argentina es uno de los pocos países en desarrollo
que muestra estadísticas completas y revisadas del comercio
de servicios. Pese a ello, la imposibilidad de desagregar de
modo suficiente los datos estadísticos impide hacer
 estimaciones concretas acerca de las ventajas comparativas
que genera cada una de las modalidades sobre el comercio.
(Fadda, 2013, p. 7).

En un mundo en constante crecimiento, con nuevas tecnologías y desarrollos

científicos, las industrias se ven forzadas a reinventarse. Para estar a la
altura de estos desafíos y brindar mayor variedad y adaptabilidad a las
soluciones que requieren los clientes, OASIS S. A. y Tame Impala S. R. L. han
decidido complementar sus recursos y constituirse en una organización
competitiva que pueda afrontar con fortaleza e idoneidad las nuevas
demandas del cada vez más variado y exigente mercado nacional e
internacional.

Las industrias 4.0 plantean el desafío de readaptar sus sistemas de

producción. Las fábricas inteligentes, capaces de una mayor adaptabilidad a
las necesidades y a los procesos de producción, así como a una asignación
más eficiente de los recursos, le abren las puertas a esta nueva revolución
industrial.

La cuarta revolución industrial se propone cambiar el mundo tal como lo

conocemos, modificando fundamentalmente la forma en que vivimos,
trabajamos y nos relacionamos. La complementación de sus profesionales,
sumada a una constante capacitación y entrenamiento en las últimas
tecnologías, permite innovar en todo momento para estar a la vanguardia,
brindado las mejores soluciones para las empresas que confían en las
empresas del caso.

OASIS-Tame Impala S. A. brinda soluciones integrales diseñadas a la medida

de cada proyecto. Su profesionalismo, trayectoria, experiencia, compromiso
y reputación avalan su trabajo. Dichos servicios son aplicables de manera
transversal a cualquier industria que requiera automatización, sin importar su
finalidad. Los servicios que ofrece la compañía son:

Proyectos llave en mano.

Sistemas de control industrial.

Digitalización.

Integración.

Ingeniería eléctrica.

Análisis de redes.

Consultoría.

Capacitación y entrenamiento.

Análisis de seguridad funcional.

Ciberseguridad.
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LECCIÓN 3 de 7

El marco legal del comercio de servicios

Debido al rápido crecimiento que ha tenido en los últimos años el sector de

servicios, estos están incorporados dentro de los acuerdos contemplados por
la Organización Mundial del Comercio (OMC), organismo cuya función es
garantizar que las actividades de comercio internacional sean eficientes.

El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) es el primer

conjunto de normas multilaterales de aplicación jurídica que abarca el
comercio internacional de servicios (OMC, 1994). Sus principios básicos son
los siguientes:

Se aplica el “trato de la nación más favorecida” a todos los

servicios, excepto en el caso de las exenciones temporales
inicialmente establecidas. 

Se aplica “trato nacional” en las esferas en que se hayan

contraído compromisos. 

Se exige transparencia en las reglamentaciones, las que deben

ser objetivas y razonables.

Se debe procurar que los pagos internacionales no tengan

restricciones en condiciones normales.
 Los compromisos se negocian y se consolidan.

Se busca la liberalización progresiva mediante nuevas

negociaciones. (Fadda, 2013, p. 8).

A los efectos del acuerdo, se define el comercio de servicios como el

suministro de un servicio:

a. del territorio de un miembro al territorio de cualquier otro

miembro,

b. en el territorio de un miembro a un consumidor de servicios de

cualquier otro miembro,

c. por un proveedor de servicios de un miembro mediante

presencia comercial en el territorio de cualquier otro miembro, y

d. por un proveedor de servicios de un miembro mediante la

presencia de personas físicas de un miembro en el territorio de
cualquier otro miembro. (OMC, 1994,
https://www.wto.org/spanish/docs_s/legal_s/26-
gats_01_s.htm).

 
El comercio internacional de servicios, a diferencia de la exportación de
bienes, no está gravado con aranceles y la liberalización en este caso
consiste en disminuir o eliminar ciertos tipos de regulaciones estatales que
limitan el tráfico internacional de servicios. En ese sentido, a diferencia de los
acuerdos comerciales de comercio para bienes, donde entre los diferentes
países se otorgan preferencias arancelarias para incrementar el nivel de
comercio entre ellos, en la comercialización internacional de servicios esas
preferencias hacen referencia a la flexibilización de ciertas regulaciones que
restringen el comercio internacional de servicios.

La consolidación de los compromisos en materia de servicios, al

igual que la de los aranceles en el caso del comercio de
mercancías, implica que únicamente pueden ser modificados
tras celebrar negociaciones con los países afectados. Esta
dificultad para revertir los compromisos contraídos es la
garantía que tienen los proveedores extranjeros de que las
condiciones de acceso al mercado no variarán en un plazo
razonable. (Fadda, 2013, p. 8).

A partir de la clasificación en función de su durabilidad y hábitos de compra,

los servicios prestados por OASIS-Tame Impala S. A. se clasifican bajo el
nombre de bienes intangibles. 
Los servicios ofrecidos por la compañía no son entregados físicamente, pero
brindan una prestación. En otras palabras, son llamados servicios puros, es
decir, quien los adquiere no está comprando algo físico, sino que está
pagando por un proceso de transformación. 

Algunas características que reafirman la clasificación de sus productos como

servicios son:

Pueden ser entregados de inmediato.

No se pueden patentar, no se paga derecho de autor.

No son almacenables, no ocupan espacio.

No son estandarizables, por lo que se puede hacer un producto

para cada tipo de persona u organización, según sus expectativas.

Las etapas del ciclo de vida de los servicios difieren a las de un bien. El ciclo
de vida de los servicios de OASIS-Tame Impala S. A. se constituye en 5
etapas, las cuales se complementan unas a otras para lograr la eficiente y
óptima incorporación, mantención y mejora del servicio al cual se refiere.
OASIS S. A. es una compañía enfocada en cada una de dichas etapas, ya que
constantemente busca la manera de reinventarse, diversificarse y
posicionarse en nuevos mercados, así como expandirse en los ya existentes.
PRIMERA FASE: Estrategia del servicio
–
OASIS S. A. busca diariamente diseñar, desarrollar e implantar la gestión de
sus servicios ofrecidos como un activo genérico, cuyo propósito es definir qué
servicios nuevos se podrían prestar, a qué clientes y en qué mercados.

SEGUNDA FASE: Diseño del servicio

–
La empresa desarrolla permanentemente guías que sean de utilidad para el
diseño y desarrollo de los servicios, así como la gestión de estos para el
entorno de su producción. Sus diseños siguen las directrices establecidas en
la fase de estrategia y deben, a su vez, colaborar con ella para que los
servicios diseñados “se adecúen a las necesidades del mercado, sean
eficientes en costes y rentables, cumplan con los estándares de calidad
adoptados y, [finalmente], aporten valor a sus clientes y usuarios” (Leonetti,
2019, https://lhconsultingroup.com/institucional/es/node/2).

TERCERA FASE: Transición del servicio

–
La compañía desde sus inicios busca desarrollar y mejorar sus capacidades
para llevar al área de producción servicios nuevos y mejorados. Dada la gran
influencia de la globalización y del avance tecnológico en este sector, se hace
necesaria aún más la capacidad de reinventarse constantemente.

CUARTA FASE: Operación del servicio

 –
Esta fase es la más crítica de todas. La empresa OASIS S. A., dada su
experiencia y su mentalidad abierta a los cambios y a la innovación, ha
logrado efectuar una correcta organización y coordinación de todos los
agentes involucrados. Esto le ha permitido obtener clientes y usuarios
satisfechos por la calidad de los servicios prestados. Percepción deseada =
Percepción real.

QUINTA FASE: Mejora continua del servicio

–
La empresa logra alcanzar esta última fase del ciclo de vida de sus servicios
 
 
mediante la continua monitorización y medición de todas las
actividades y procesos involucrados en la prestación de sus
servicios:

Conformidad: los procesos se adecúan a los nuevos modelos y

protocolos. 

Calidad: se cumplen los objetivos preestablecidos en plazo y

forma. 

Rendimiento: los procesos son eficientes y rentables para la

organización. 

Valor: sus servicios ofrecen el valor esperado y se diferencian de

la competencia. (López Vargas y Vázquez Chávez, 2016, p. 51).
La industria del software y servicios informáticos ha
experimentado un vertiginoso crecimiento en el último decenio,
posicionándose como uno de los sectores más estratégicos en
la actualidad, convirtiéndose paralelamente en un global player
dentro de los países no centrales de la industria de software y
servicios informáticos…

Dada la naturaleza intangible del software y los servicios

informáticos, la exportación de estos constituye un desafío con
particularidades propias y específicas. (Gobierno de la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, s. f., p. 00).

[En los últimos años], la industria del software fue adquiriendo

una mayor importancia en el entramado productivo nacional,
alentando la investigación y el desarrollo por intermedio de una
mano de obra especializada. Esto permitió que, en la arena
internacional, la Argentina se posicionase competitivamente
gracias a los bienes de alto valor agregado que esta industria
produce.

Dada la importancia que el sector adquirió, el Gobierno nacional

elaboró un marco legal en el que reconocía a la producción de
software como industria con el objetivo de alentar su desarrollo y
crecimiento. 
 De ese modo, el 4 de diciembre de 2003 se sanciona la Ley
25.856, que establece que la actividad de producción de
software debe considerarse como una actividad productiva de
transformación asimilable a una actividad industrial, a los
efectos de la percepción de beneficios impositivos, crediticios y
de cualquier otro tipo.

Un año más tarde, el Congreso de la Nación sanciona la Ley

25.922 de Promoción de la Industria del Software, junto con su
Decreto Reglamentario 1593/2004, los cuales establecen
beneficios a las actividades de producción y exportación de
software. (Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, s.
f., p. 15).

En cuanto a la compañía OASIS S. A., tales beneficios fueron absorbidos

rápidamente para así poder explorar nuevos mercados y lanzarse hacia las
nuevas oportunidades vislumbradas.

 
 En comercio internacional diversas técnicas o procesos de
comercialización que se aplican localmente deben ser
reformulados a fin de ajustarse a la realidad de cada mercado a
ser abordado. En reiteradas ocasiones una gran cantidad de
empresas ha fracasado en su política comercial externa debido
a que [muchas] han intentado aplicar de manera rígida su
estrategia local de venta en el plano internacional. En algunas
ocasiones dicha estrategia puede ser útil, pero en muchos otros
casos el fracaso es moneda corriente. (Gobierno de la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, s. f., p. 14).

OASIS-Tame Impala S. A., por su parte, ha logrado identificar de manera

adecuada su nicho de mercado y dónde debe invertir sus recursos para
alcanzar sus objetivos:

En primer lugar, [la empresa cuenta] con una oferta exportable

de [servicios] clara y realista, [por lo que puede] evitar
desviaciones y disminuir las probabilidades de fracaso. Para ello
 [la compañía conoce] fehacientemente cuáles de [sus]
productos o desarrollos son posibles de ser exportados.

Una vez determinado esto, [la empresa inicia un análisis

exhaustivo y metodológico para encontrar el o los mercados]
que intentará penetrar. Este ítem es de suma importancia, ya
que el objetivo es realizar una selección y abordaje estratégico. 

En este sentido, [OASIS-Tame Impala S. A. comenzó] sus

primeros pasos comerciales en países iberoamericanos. En
ellos, algunas variables que hacen al proceso de venta implican
menos trabajo y riesgo en comparación [con] otros mercados
objetivo. Asimismo, existen algunas barreras comerciales que
en este tipo de países son más fáciles de sortear, como ser el
idioma, la cultura, los tiempos de entrega y los costos de envío,
en caso de que la operación lo requiera, la competitividad e
imagen empresaria, la calidad de los recursos humanos, entre
otros.

Una vez [elegido] el mercado y al contar con toda la información

[de este, la compañía procede] a desarrollar un abanico de
contactos relacionados [con el] comercio exterior que pueden
abarcar desde cámaras empresariales y organismos públicos
hasta otras empresas del sector.

 
 

En cuanto a la política comercial, la empresa se puede orientar hacia tipos de

mercados verticales, es decir, los productos son fabricados a la medida de
cada cliente, haciendo desarrollos para cada caso y área (Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, s. f.).

A modo de conclusión, se puede afirmar que OASIS-Tame Impala S. A. es

una empresa que camina por sí sola, donde el potencial de crecimiento
futuro, los recursos disponibles y el compromiso constante por cumplimentar
las exigencias del mercado global hacen de ella un organismo clave para el
desarrollo del mercado de soluciones y servicios informáticos cuyo
posicionamiento trasciende cada día más fronteras.

Las oficinas y alianzas comerciales que actualmente tiene la empresa están

localizadas en:

Argentina;

Paraguay;

México;

Uruguay;

España.
La empresa actualmente trabaja en:

Argentina;

Paraguay;

Uruguay;

Brasil;

Bolivia;

Ecuador;

Perú;

Chile;

Venezuela;

Colombia;

México;

Guatemala;

República Dominicana;
Estados Unidos;

España;

Portugal;

Italia;

Gran Bretaña;

Reino Unido;

Alemania;

Turquía;

Uzbekistán;

Rusia.

C O NT I NU A R
LECCIÓN 4 de 7

La exportación de servicios y sus modalidades

En un mundo globalizado como el actual, el comercio pasa a ser un aspecto

fundamental en el desarrollo económico de las naciones. Cuando hablamos
de comercio, no solo nos referimos a bienes, sino también a servicios. La
exportación de servicios implica “la relocalización de los procesos de
negocios caracterizados por altos volúmenes, mano de obra intensiva y
capacidad de soporte a destinos con disponibilidad de recursos para llevarlos
a cabo con calidad y competitividad” (Fadda, 2013, p. 8). 

Las empresas que pueden exportar sus servicios generan una serie de
beneficios, entre los cuales podemos mencionar los siguientes:

Disminución de costos al optimizar el proceso de generación del

servicio brindado.

Una mayor flexibilidad en términos estratégicos al poder operar en

diferentes mercados internacionales.

Mayor competencia, que implica la necesidad de la empresa de

enfocarse en sus competencias centrarles para incrementar su
nivel de competitividad internacional.
Mayor calidad en el servicio brindado para intensificar sus ventas
en los nuevos mercados.

Posibilidad de acceder a adelantos tecnológicos y capital humano

calificado, al tener presencia en numerosos mercados
internacionales.

Generación de un proceso más eficiente al brindar el servicio, lo

que conlleva una mayor transparencia.

Reducción del riesgo que implica operar en un único o en pocos

mercados.

Conocimiento de la normativa regulatoria de diferentes países, lo

que facilita su ingreso en condiciones competitivas a dichas
economías.

Con el paso del tiempo, la exportación de servicios ha

progresado de ser una mera iniciativa para la reducción de
costos a otra que se caracteriza por la mejora de procesos y el
incremento de la eficiencia. Su esencia es el establecimiento de
un equipo global con las habilidades necesarias para apoyar las
estrategias del negocio. Su filosofía inclusiva de talento es
impulsada por la disponibilidad global de habilidades y la
acumulación y difusión de conocimiento a través de múltiples
geografías. La reducción de costos ha pasado a ser un beneficio
 adicional que se suma al del aporte de personas talentosas
provenientes de otros países. (Fadda, 2013, p. 8).

Que una empresa forme parte de la comercialización internacional de

servicios implica que es parte de una de las industrias con mayor potencial y
crecimiento en los mercados mundiales, que se caracteriza por crear una
gran cantidad de empleos y valor agregado. A su vez, en términos de
externalidades económicas, estas empresas suministradoras de servicios se
caracterizan por no contaminar el ambiente, lo cual es un beneficio muy
grande para toda la sociedad en su conjunto, al ser parte de una de las
industrias más limpias del mundo. 

Una de las características principales de los servicios es su imposibilidad de

guardarlos para consumirlos después, es decir, que su producción, suministro
y consumo es simultáneo. Debido a esa situación de que su suministro y
consumo se realizan en un instante del tiempo, y en muchos casos sin la
necesidad de estar en contacto las partes contratantes, se hace muy difícil
para los Gobiernos poder establecer barreras arancelarias o paraarancelarias
y poder fiscalizar de alguna manera cada una de esas transacciones. A pesar
de ello, el GATS (General Agreement on Trade in Services), en el marco de la
OMC, estableció “un acuerdo marco con obligaciones básicas aplicables a los
países miembros” (Fadda, 2013, p. 8) y clasificó a la exportación de servicios
en 4 modalidades diferentes:

1. “Suministro transfronterizo: es el comercio que se realiza entre dos

países. El servicio propiamente dicho cruza la frontera sin ningún tipo de
necesidad de que se desplacen las personas [o empresas] involucradas”
(Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2002, p. 11) en la
transacción. Como ejemplos de este tipo de servicios, podemos mencionar
las transferencias bancarias y las conferencias telefónicas internacionales,
entre otras. “También incluye parte de las transacciones de servicios de
computación e informática, otros servicios de negocios y servicios
personales, culturales y de recreación. Actualmente, es frecuente la oferta
de servicios a través de medios digitales, como la Internet” (Fadda, 2013, p.
8). Gráficamente, la situación es la siguiente:

Figura 1: Suministro transfronterizo

Fuente: elaboración propia.

2. Consumo en el extranjero: es el servicio consumido por no residentes en
un territorio diferente al propio” (Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, 2002, p. 12). El ejemplo clásico es el de los turistas, “que consumen
servicios de hospedaje, alimentación y recreación en el país” (Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2002, p. 12) donde estén realizando el
paseo. Podemos ver cómo se realiza este tipo de exportación de servicios en
el siguiente gráfico:

Figura 2: Consumo en el extranjero

Fuente: elaboración propia.

3. Presencia comercial en el extranjero: es el suministro de un servicio por

parte de un proveedor en el territorio de otro país… [como] la apertura de una
oficina en el exterior” (Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
2002, p. 12). Es decir, es:

 
 

la prestación de servicios en un país por parte de una sucursal

de una empresa originaria de otro país (como es el caso de un
banco extranjero que capte depósitos en el país). Algunos
ejemplos comunes de esta modalidad de oferta son los servicios
médicos prestados por hospitales de propiedad extranjera, los
cursos dictados por escuelas de propiedad extranjera y los
servicios proporcionados por una filial extranjera o subsidiaria de
un banco. (Fadda, 2013, p. 9).

Figura 3: Presencia comercial en el extranjero

Fuente: elaboración propia.

4. “Presencia de personas físicas en el extranjero: un proveedor de servicios

se desplaza físicamente a un país extranjero para suministrar tal servicio”
(Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2002, p. 12), “como es el
caso de consultores individuales que se trasladen fuera de sus países para
prestar servicios especializados” (Fadda, 2013, p. 9). Otro ejemplo que puede
mencionarse es el de un ingeniero en petróleo que viaja al extranjero “para
evaluar el comportamiento de una planta de refinación” (Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2002, p. 12).

Figura 4: Presencia de personas físicas en el extranjero

Fuente: elaboración propia.

Podemos resumir cada una de las modalidades de exportación de servicios

en el siguiente recurso interactivo:

“Son transacciones realizadas

a través de redes, por ejemplo,
[Suministro transfronterizo]
las transferencias bancarias”
(Fadda, 2013, p. 8).
 “Los residentes de un país
reciben servicios en otro país,
[Consumo en el extranjero]
como es el caso del turismo”
(Fadda, 2013, p. 9).

“La prestación de servicios en

un país por parte de una
sucursal de una empresa
[Presencia comercial en el originaria de otro país (como
extranjero] es el caso de un banco
extranjero que capte
depósitos en el país)” (Fadda,
2013, p. 9).

“E l d lt
 “Es el caso de consultores
individuales que se trasladen
[Presencia de personas físicas fuera de sus países para
en el extranjero] prestar servicios
especializados” (Fadda, 2013,
p. 9).

Por otro lado, la presencia natural de personas abarca dos esferas en su

forma de suministro. Por un lado, encontramos la situación en la cual la
persona que ofrece el servicio se traslada al país donde este se demanda
para suministrarlo, y puede hacerlo por su cuenta o a través de un
empleador, como el trabajo de consultoría. La otra esfera “llega a considerar
el trabajo productivo de una persona en el extranjero en forma no
permanente” (Fadda, 2013, p. 9) y, si bien el GATS no definió qué implica el
trabajo no permanente, los países integrantes de la OMC lo definen como
aquel que abarca un período que comprende entre dos y cinco años,
teniendo en cuenta el tipo de trabajo realizado. 

Habitualmente, OASIS S. A. realiza sus operaciones de comercio exterior

haciendo uso de la estrategia de penetración basada en una exportación
directa, ya que toma a cargo las tratativas y la negociación con los
potenciales importadores extranjeros. Esta modalidad le da a la empresa la
posibilidad de ejercer un mayor control de la operación, pero también cierta
preparación previa de la organización para poder enfrentar la operación. 
Sin embargo, cabe destacar que la compañía también opera bajo
exportación indirecta hacia determinados mercados, dado que le resulta más
beneficioso llevar a cabo la operatoria de comercio exterior involucrando la
participación de un intermediario localizado en el destino potencial. Esto le
permite a la empresa contar con la seguridad de conocimiento necesaria
sobre el mercado y las condiciones de funcionamiento y negociación dentro
de él, por tratarse de una persona perteneciente a ese país.

Con respecto al destino seleccionado como futuro cliente potencial (Estonia),

la empresa estaría en condiciones de efectuar la exportación de servicios
bajo una estrategia de penetración indirecta, ya que le resulta más favorable
introducirse en dicho mercado contando con el aval de un intermediario
(empresa de ingeniería) procedente de tal destino, principalmente por
tratarse de un mercado completamente nuevo para la compañía y de una
cultura tanto humana como comercial muy ajena respecto a las culturas con
las cuales la empresa ya tiene experiencia en negociar (países
latinoamericanos).

Para el ingreso al destino seleccionado, a través de una exportación

indirecta, se requiere establecer contacto con empresas de ingeniería como
IB KRATES OÜ (situada en Mäealuse 4 Tallinn, 12618, Estonia; teléfono: +372
680 5600) para que actúe como intermediaria entre OASIS S. A. y el
consumidor industrial/final: Abplanalp Estee OÜ. 

Las obligaciones como parte exportadora son: 

“a) Entregar los [servicios] pactados en tiempo, forma y lugar determinados.

b) Respetar el pacto de exclusividad.

c) Garantía de evicción y vicios redhibitorios” (JurisConsultora, s. f.,

http://www.jurisconsultora.com.ar/apuntes.html).

Las obligaciones como parte importadora son: 

a) Pagar el precio [del servicio].

b) Poner su estructura al servicio del fin del contrato. 

c) Eventualmente, si existe, respetar el pacto de exclusividad y,

en virtud de él, no adquirir los mismos [servicios] de terceros, no
vender fuera de la zona asignada y no desarrollar [lo mismo que
se adquiere].

d) Efectuar la publicidad necesaria para la colocación del

[servicio]. (JurisConsultora, s. f.,
http://www.jurisconsultora.com.ar/apuntes.html).
 

La empresa situada en Tallinn, Estonia, que se encargará de la distribución

del servicio será la precedentemente mencionada IB KRATES OÜ. Mediante
ella se tendrá un canal corto de distribución indirecta y será la única
organización que actuará como intermediaria entre OASIS S. A. y el
consumidor industrial/final estonio: Abplanalp Estee OÜ.

Hablar sobre la estrategia de producto o servicio en cuestión es hablar de la

estrategia sobre la cual el empresario tiene mayor grado de influencia. Por
sus productos o servicios, conocen a una empresa, la valoran o la rechazan
en el mercado. A lo largo de los años, el producto o servicio contribuye a
crear la imagen de la empresa. Cuanto más importante es la imagen de la
empresa y cuanto más sofisticados son los segmentos que satisface, su
notoriedad estará presente en todo aquello que ofrezca.

Con respecto a los servicios bajo análisis, se utilizarán dos estrategia de

servicio diferentes, ya que el uso de una u otra variará en función de lo que el
cliente potencial solicite. Es de destacar que, en cuanto a expansión
geográfica se refiere, los servicios desarrollados por OASIS S. A. son de
alcance mundial, ya que pueden ser utilizados en cualquier parte del mundo. 

Cuando el cliente solicita la gama de servicios estándares ofrecidos por la

empresa, como por ejemplo, un análisis de redes, la estrategia será la
extensión de producto y mensaje, es decir, la extensión dual. En primer lugar,
el servicio que se exportará será el mismo que se comercializa en el mercado
nacional, ya que se trata de un servicio estándar que no requiere ser
adaptado para el consumo. Asimismo, los modelos informáticos y de base
industrial en ambos países son similares. 

Con respecto al mensaje y la promoción, no es necesario modificarlos, ya

que el uso que se le da al servicio en ambos mercados es el mismo, por lo
que las estrategias utilizadas en el mercado nacional son adecuadas
también para darlo a conocer en el mercado externo. Así, se puede concluir
diciendo que los servicios ofrecidos por OASIS S. A. son de carácter
internacional, ya que tienen un uso y promoción estándar a nivel mundial.

Sin embargo, para aquellos casos donde el cliente potencial solicita una
adaptación específica de los servicios ofrecidos por la compañía, una
reestructuración puntual de alguna etapa de su desarrollo o una gama
determinada de servicios personalizados, como por ejemplo, sistemas de
piso en planta o servicios de automatización industrial propiamente dichos, el
análisis estratégico que se aplicará será la adaptación del producto y
extensión del mensaje, mediante la cual se extiende la estrategia de mensaje
del mercado de origen, pero el producto se adapta al uso local o a las
condiciones de preferencia de los nuevos consumidores.

Puntualmente, la exportación del servicio basado en una integración de

sistema HMI (human machine interface) de caldera a sistema SCADA de
planta e integración de balanzas de entrada preparación a SAP con destino a
Estonia requiere aplicar una estrategia de adaptación del producto y
extensión del mensaje, ya que consiste en un servicio personalizado, a partir
del cual la empresa Abplanalp Estee OÜ puede requerir agregar o quitar
ciertos elementos del total de la exportación, donde la estrategia de mensaje
se mantiene y se extiende desde el mercado de origen.

C O NT I NU A R
LECCIÓN 5 de 7

La exportación de servicios en Argentina

Bajo la modalidad de exportación de servicios, se comercializa

internacionalmente una gama muy importante de diferentes rubros, entre los
que podemos destacar los servicios de “arquitectura, ingeniería, consultoría,
diseño gráfico, diseño de página web, software, call y contact center,
contenidos audiovisuales, como ser producción de cortos publicitarios,
cortometrajes, películas, series televisivas, videos musicales, ya sea como
productos finales o bien como formatos” (Fadda, 2013, p. 9).

Como podemos observar, en los ejemplos mencionados, no existe la

necesidad de que el prestador del servicio se traslade hasta el país de
destino, ya que se trata, en general, de servicios intelectuales que pueden
desarrollarse en origen y exportarse. Así, pasa a ser fundamental para la
prestación del servicio contar con una infraestructura óptima en términos de
tecnología y telecomunicaciones que incluya una buena conexión a internet,
ya que, a través de dicha red, los prestadores de servicios reciben los pedidos
y los suministran en su gran mayoría. “Es decir que la exportación puede
efectuarse a través de medios electrónicos para la transferencia de
documentación o mediante prestaciones personales, como, por ejemplo,
direcciones de obras y asesoramientos” (Fadda, 2013, p. 9).
Como puede notarse, en ninguno de los ejemplos mencionados hubo
intervención aduanera, ya que el intercambio es inmediato, al tratarse de un
intangible, o bien es un desplazamiento de una persona a otro mercado para
brindar el servicio, por lo que el control por parte de la aduana se hace muy
dificultoso. 

Argentina es un país muy importante en el comercio internacional de

servicios y tiene una importante competitividad, en especial en servicios
derivados del software. Entre sus principales destinos, se encuentran
mercados desarrollados, como Estados Unidos o la Unión Europea. Pero no
se puede dejar de lado el MERCOSUR (Mercado Común del Sur) como otro
socio importante en lo que respecta al comercio internacional de servicios, ya
que, como país, disponemos de ciertas ventajas, como una cultura de
características similares, lo que favorece nuestras ventas y genera una fácil
adaptación cuando implica el traslado de personas a los países
demandantes del servicio. 

Como puede notarse, la exportación de servicios en la actualidad pasó a ser

una oportunidad importante para Argentina, ya que permitirá incrementar su
nivel de exportaciones y estimular también la inversión extranjera directa
mediante el incentivo para que empresas de capitales internacionales se
instalen en el país para aprovechar las oportunidades que brindamos en
términos de capital humano. Esa situación va a permitirle al país un aumento
en su recaudación fiscal, la posibilidad de incorporar avances tecnológicos y
nuevos conocimientos, así como aumentar el nivel de empleo, en especial el
calificado. Argentina exporta principalmente los siguientes servicios:
 

Finanzas y contabilidad; recursos humanos; servicios legales;

investigación y desarrollo de ingeniería; servicios médicos;
relacionamiento con clientes (contact centers); educación y
entrenamiento; servicios actuariales; servicios de
gerenciamiento de compras; servicios de arquitectura y diseño;
desarrollo de software; investigación y desarrollo de productos
farmacéuticos; investigación de mercado, consultoría y
publicidad; análisis de datos; soporte en impuestos;
investigación del mercado de capitales; servicios audiovisuales y
culturales (incluyendo contenidos); servicios de logística;
servicios de IT (back office, control de servicios remotos, etc.).
(Fadda, 2013, p. 10).

En OASIS S. A., las estrategias de comunicación principalmente utilizadas

para potenciar su espíritu innovador y tecnológico y para lograr un mayor
alcance de posicionamiento empresarial al insertarse en nuevos mercados
son:
 M A RKE T I N G D I RE C T O : I N T E RN E T :

Calendario de campañas comerciales: se envía información sobre el

servicio que se desea promocionar, se realiza un seguimiento de las
personas contactadas, se recolecta información de aquellas que
demostraron interés y, finalmente, se las contacta de una forma más
directa para concretar reuniones, foros de interés, etcétera, para así
vender el servicio.
 
Calendario de ventas personales: los vendedores salen determinados
días de la semana a ciertas ciudades y hacia algunas citas prefijadas a fin
de concretar ventas con clientes nuevos o clientes fijos de la compañía.

M A RKE T I N G D I RE C T O : I N T E RN E T :

Uso de la página web oficial de la empresa. 

Calendario de publicaciones en redes sociales: LinkedIn, Instagram,
Twitter.

Las recientemente mencionadas estrategias de comunicación se

constituyen como algunas posibles estrategias que la empresa OASIS S. A.
estaría dispuesta a llevar a cabo al ingresar a Estonia como nuevo socio
comercial. 
Por otro lado, la estrategia de promoción se constituye en una de las
variables más importante del marketing mix a la hora de ingresar en un nuevo
mercado. Es la manera de dar a conocer el servicio al público meta y la forma
de hacerle llegar la oferta que la empresa ideó para él. 

Respecto a las estrategias de promoción que la empresa utiliza para

insertarse en un nuevo destino potencial y para reforzar su imagen con ideas
innovadoras frente a los mercados que ya son clientes, participa cada año de
ferias de alcance internacional. OASIS S. A. ha participado, por ejemplo, en
ITM (Industrial Transformation México), en la cual se concentra un área de
exposición, conferencias y un amplio programa educativo con más de 265
expositores de 10 países de todo el mundo y cuya temática se focaliza en la
transformación digital y fabricación inteligente. Esta es una feria organizada
en Latinoamérica por la Hannover Messe. 

Hannover Messe (HM) es la feria industrial más grande del mundo con eje
principal en la automatización industrial y atrae cerca de 6000 expositores y
200 000 visitantes en cada evento. Se realiza en Hannover, Alemania; de allí
deriva su nombre. Dicha feria busca potenciar el desarrollo de la industria
digital del mañana, promover ideas para la fábrica del futuro, desarrollo y
producción flexible y modular, haciendo la transición energética en la
industria y logística. 

En octubre OASIS S. A. fue partícipe de la feria ITM (única empresa

sudamericana en participar), acompañada por uno de sus proveedores
oficiales (Vance Joy) y se presentó con stand propio. El objetivo principal de
participar en esta feria fue llevar a cabo una conferencia donde la temática
fuese redes industriales. 

Además, la empresa también tuvo participación en el mes de octubre en la

feria Expo Agua Perú, feria tecnológica y científica de gestión integral del
agua, donde también estuvo acompañada por uno de sus máximos
proveedores (Siemens).

Por otra parte, OASIS S. A. emplea habitualmente la estrategia basada en

material promocional y muestras comerciales. Recientemente ha participado
junto a Siemens en Re-Think, una feria cuyo principal objetivo es presentar
las nuevas tecnologías de vanguardia Digitalización COMOS, con sede en
nuestro país en las ciudades de Rosario, Córdoba (Espacio Cruz) y Buenos
Aires (Trastienda). También en Perú (con lugar en la presentación anual de la
semana industrial). 

En dicha feria se llevan a cabo muestras de los servicios potenciales y se

puede visualizar y absorber mayor conocimiento sobre su proceso
productivo, partiendo de la primera instancia, llamada “PI δ D”, la cual refleja
el diagrama de la fábrica que se desea llevar a cabo para luego digitalizarla.
Se trabaja en simultáneo con dos plataformas específicas para evitar errores
y preparar anticipadamente al personal de fábrica antes de que esta se
ponga en marcha. Así, se evitan accidentes (fallecimiento de algún
trabajador, por ejemplo) y se logra una reducción considerable de costos. 
Ahora bien, para que se comience a propagar la llegada de la empresa al
destino de análisis (Estonia), si bien el tipo de exportación seleccionado por la
empresa para penetrar en el mercado estonio (exportación indirecta)
representa un bajo involucramiento en el mercado internacional que no va
más allá de las negociaciones con el cliente IB KRATES OÜ, OASIS S. A. se
ocupará de desarrollar estrategias de promoción propias que le permitan el
sólido ingreso a dicho mercado. 

La empresa se valdrá de dos elementos de comunicación que actualmente

se están desarrollando, ya que serán justamente estas las maneras que
utilizará la compañía para darse a conocer y conseguir aumentar,
posteriormente, su volumen de ventas para con su comprador extranjero.
Estos dos elementos son:

1 Sitio web oficial de la empresa.

2 Ser expositor de un evento que se desarrollará a lo largo de 3 días

en Pirita tee 28, 10127 Tallin, Harju, Estonia. Esta feria, conocida
con el nombre de Instrutec Tallin, es una de las más importantes
ferias basadas en la ingeniería de producción, herramientas
digitales, subcontratación y combinación de conocimientos
informáticos. La exposición ofrece la oportunidad de informarse
sobre las últimas tendencias y tecnologías y brindar un espacio en
el que empresas de todas partes del mundo puedan enseñar sus
potencialidades tecnológicas y, así, tejer nuevos lazos comerciales.
Una vez indicadas las herramientas principales para la promoción en el
mercado internacional, se procederá a profundizar en ciertos aspectos de
cada una.

La página web es un requisito primordial no solo porque actualmente —en un

mundo cada vez más conectado y dependiente de información— no contar
con un sitio web nos puede posicionar como una empresa anticuada que se
resiste a los cambios que se desarrollan cada vez con mayor velocidad, sino
porque el sector en el que OASIS S. A. se desempeña es puramente
tecnológico. Así, una página web se constituye como base primordial para el
sólido establecimiento y futuro crecimiento de la empresa. 

Hay que tener presente que la información que se expone actualmente en el

sitio se encuentra en dos idiomas, inglés y español. Otro punto importante es
la revisión de los modismos, ya que una mala traducción o el uso de colores
incorrectos pueden llegar a disgustar al punto de generar una disyuntiva que
lleve a un potencial comprador a optar por los productos de la competencia.
Por esa razón, la empresa OASIS S. A. lleva a cabo la contratación de
expertos diseñadores web para mantener actualizado el sitio. Dentro de este
se expone información general de la compañía, que abarca las siguientes
cuestiones clave:

Misión y visión de la empresa.

¿Quiénes somos?
 Estructura organizacional.

Productos y nuevas colecciones.

Calidad y servicios ofrecidos.

Sección de contacto.

Sección de exportaciones.

A su vez, tendrá que tener en cuenta todas aquellas modificaciones que

paulatinamente se vayan realizando a la página para dotar al sitio con
información de actualidad y calidad para los clientes.

A continuación, te invitamos a responder las siguientes actividades de

repaso.

Si un grupo de ingenieros argentinos se establece en otro país para prestar

sus servicios en el exterior, estamos en presencia de la siguiente modalidad
de exportación de servicios:

Presencia comercial en el extranjero.

Presencia de personas físicas en el extranjero.

 Consumo en el extranjero.

Suministro transfronterizo.

SUBMIT

Si un docente argentino se desplaza al exterior para brindar un curso de

capacitación por un período limitado de tiempo, estamos en presencia de la
modalidad de exportación de servicios denominada consumo en
el extranjero.

Verdadero.

Falso.

SUBMIT
C O NT I NU A R
LECCIÓN 6 de 7

Referencias

Fadda, G. (2013). El nuevo mundo de las exportaciones: los servicios.

Recuperado de https://www.flacso.org.ar/wp-content/uploads/2014/10/El-
nuevo-mundo-de-las-exportaciones-FLA_OMC_17.pdf

Giovambattista, L. Di  (2019). Dando un giro innovador a la estructura.

Recuperado de https://www.linkedin.com/pulse/dando-un-giro-innovador-la-
estructura-luciana-di-giovambattista/

Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. (s. f.). Guía para la

internacionalización de empresas desarrolladoras de software y servicios
informáticos. Recuperado de
https://www.buenosaires.gob.ar/sites/gcaba/files/guia_de_exportacion_-
_tics.pdf

Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. (2002). Guía para la

exportación de servicios. Recuperado de
http://www.redcame.org.ar/documentos/Guia_de_Exportacion_de_Servicios
_para_Pymes.pdf
JurisConsultora. (s. f.). Apuntes sobre contratos de distribución y
comercialización: agencia, distribución, concesión y franchising. Recuperado
de http://www.jurisconsultora.com.ar/apuntes.html

Leonetti, J. P.  (2019). Información ITIL. Recuperado de

https://lhconsultingroup.com/institucional/es/node/2

López Vargas, Y. y Vázquez Chávez, A. (2016). La Gestión de Servicios de

soporte técnico en el ciclo de vida del desarrollo de software. Revista Cubana
de Ciencias Informáticas, 10,  46-60. Recuperado de
http://scielo.sld.cu/pdf/rcci/v10s2/rcci04516.pdf

Organización Mundial del Comercio (OMC). (1994). Acuerdo General sobre

el Comercio de Servicios. Recuperado de
https://www.wto.org/spanish/docs_s/legal_s/26-gats_01_s.htm

C O NT I NU A R
LECCIÓN 7 de 7

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

El enfoque integral del proceso exportador

–
El proceso exportador debe ser abordado de manera integral por las
empresas ya que, en un contexto altamente globalizado, con una
competencia internacional cada vez más intensa, es clave encarar la
internacionalización como un proceso y no como una venta ocasional. 

Herramientas para la selección de mercados de exportación

–
La selección correcta del mercado importador es fundamental en el proceso
de internacionalización de la empresa ya que una selección errónea genera
que cualquier estrategia aplicada por la organización no pueda concretarse
con éxito.

Herramientas de promoción comercial

–
Una vez seleccionado el mercado importador las empresas deben conocer
cuáles son las estrategias de promoción que permitirán potenciar y
posicionar el producto o servicio que se intenta comercializar
internacionalmente, destacándose la participación en ruedas de negocios y
ferias internacionales.

Exportación de servicios
–
Los servicios en la actualidad son uno de los componentes más importantes
del comercio internacional pasando a ser fundamentales en las economías
de los principales países ocupando cada vez más un mayor porcentaje del
PBI de esos mercados.

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