UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTABILIDAD

DESIGN THINKING, PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y PEST PARA

LA JUGUERÍA SAN AGUSTÍN, TRUJILLO-2020

CURSO:
GERENCIA ESTRATEGICA

NRC: 8311

DOCENTE:
ZAPATA CHAU, JORGE

INTEGRANTES:

● BRICEÑO TELLO, KEVIN-000122909

● RODRÍGUEZ QUISPE, VÍCTOR -000026648
● SOTO BOY, MARYURIT-000121520
● VASQUEZ LAYZA, DANITZA-000155989

06-11-2020
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: Design Thinking para la Innovación Estratégica

1.1 Fases del Design Thinking
CAPÍTULO II: Formulación y Planeamiento. Situación Actual
2.1 Conceptos
2.1.1 Misión
Satisfacer a los clientes en el mercado de jugos y sándwiches brindando la
más alta calidad y el mejor precio mediante un trabajo en equipo basado en
un grato ambiente laboral, limpieza y seguridad.

2.1.2. Visión
Consolidarnos como la primera empresa en el rubro de jugos y sándwiches a
través de la mejora continua en la calidad de nuestros productos y servicios,
así como en la atención al cliente.

2.1.3 Valores
● Pasión y Servicio orientado a la buena atención a los clientes.
● Trabajo en equipo: Impulsar como un solo equipo el desarrollo de la
organización, generando valor y obtener resultados de excelencia.
 ● Calidad y Productividad: Trabajar de forma eficaz y eficiente, agregando
valor en cada resultado e impactando positivamente en la sociedad y medio
ambiente, garantizando a los clientes productos y servicios de excelencia.
● Honestidad e Integridad: Cumpliendo con los deberes de forma ética,
generando credibilidad dentro y fuera de la Organización.

2.2 Análisis

2.2.1 Análisis interno

2.2.1.1 Competidores

Directos: Se considera competencia directa a los establecimientos que

venden jugos de frutas acompañados de sándwiches, estos
establecimientos se encuentran ubicados en la misma zona de Trujillo, en
Jr. Bolívar de la ciudad de Trujillo o en en sus alrededores más cercanos.

● Jugueria DLucia: es un lugar ideal para compartir con los seres

amados de manera saludable. Cuenta con una lista amplia de
productos como de Ensaladas de Frutas, Jugos, Batidos,
Sándwich & Postres.

Indirectos: Se considera competencia indirecta a los establecimientos

que venden productos que puedan sustituir indirectamente a nuestro
producto.

● DELICIAS DEL NORTE FUENTE DE SODA: Es un lugar

donde sus clientes podrán degustar una variedad de jugos,
batidos, smothies, frappés y cafés acompañados de sándwiches,
broaster, fritos, chicharrones y más. Además, ofrecen una
variedad en su carta de desayunos.
● KATENM PASTELERÍA: Es una pastelería que ofrece todo tipo
de finos bocaditos por unidad como para todo tipo de eventos.
Para todo tipo de cliente que es amante de los postres y cupcakes
con una variedad de sabores y ofreciendo un servicio delivery
para la comodidad y seguridad de sus clientes.
 ● LOS LUISES CAFÉ: Los Luises cafe es una cafetería, ubicada en
el centro histórico de Trujillo. En la actualidad cuentan con dos
locales para una mejor atención a su clientela. Asimismo, son
conocidos por sus deliciosos "Chicharrones", desayunos y
variedad de comida criolla rápida.
● Confitería Luben: Tienen más de 7 años brindando y
compartiendo sus deliciosos productos de alta calidad,
despertando sensaciones de placer, dulzura y felicidad en todos
sus clientes. Son una Confitería Trujillana dedicada a la
preparación y ventas de bocaditos, postres y tortas en general. La
calidad de sus productos es la esencia que cada cliente merece,
con el fin de endulzar todos sus momentos.

2.2.1.2 Clientes

Los clientes se encuentran entre los 18 y 55 años de edad que cuentan

con la necesidad de beber un jugo de frutas frescas y naturales. Nuestros
clientes directos son las personas que se encuentran en la zona
contemplada para el negocio en las siguientes entidades: Tiendas de ropa,
Oficinas Públicas, colegio y hospital. Ubicados en la calle Jr. Bolívar de
la ciudad de Trujillo.

Concentración de clientes: presencia de clientes con alto tránsito por

actividades laborales, deportivas, de estudio y turistas, a su vez los
perfiles del cliente sobre todo de los jóvenes tienden a tener un perfil de
consumo en base a criterios de una atención rápida y sencilla.

Diferenciación: los clientes escogen establecimientos de consumo donde

ofrecen productos de calidad, variedad, infraestructura y tiempo de
atención.

2.2.1.3 Proveedores
 En el desarrollo de una gestión de compras eficientes se puede observar
que existe una gran cantidad de proveedores ofreciendo el mismo producto
(frutas frescas) con un rango de precios similares. Al contar con una gran
cantidad de proveedores se puede asegurar el abastecimiento de los
insumos. Entre estos podemos encontrar el mercado mayorista de fruta
pues son proveedores con mayor demanda y precios cómodos sin perder la
calidad del producto. Por otro lado, tenemos a los pequeños comerciantes
de fruta como los mercados de la zona o minimarkets cercanos los cuales
pueden ser usados en casos de emergencia ante un posible problema que
presente el proveedor principal. Asimismo, a los proveedores de las carnes
para los sándwiches como San Fernando.

2.2.1.4 Agencias Reguladoras

● SUNAT: La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria

(SUNAT) es una entidad de la administración pública peruana encargada
de administrar, recaudar y fiscalizar los tributos internos del Gobierno
Nacional.
● INDECOPI: Busca proteger el mercado de las prácticas monopólicas
que resulten controlistas y restrictivas de la competencia, la calidad de
los productos y los derechos de propiedad intelectual.

2.2.2 Análisis Externo

● Variables Políticos – Legales

Inestabilidad política en Perú, debido a los problemas de corrupción,

inseguridad de los empresarios debido a la crisis política que refleja en la
economía.

● Variables Económicos

Las condiciones del marco económico juegan un papel fundamental ya que

determinan la prosperidad y bienestar general de la economía y esto a su vez
afecta la capacidad de la compañía para obtener una adecuada tasa de
 rendimiento. El cierre de los negocios de venta de productos de consumo por
el covid-19 disminuirá significativamente la venta de los jugos.
El presidente del Instituto Economía y Empresa, Francisco Huerta Benites.
Indicó que el PBI caería el 15% este año lo cual es un impacto negativo en la
economía.
En el contexto actual del país, tenemos que tener en cuenta el tipo de cambio
con respecto al dólar porque en las últimas semanas este ha tenido un
incremento significativo en comparación a su comportamiento en todo el año.

● Variables Socio-Culturales

Una tendencia mundial que ya se está dando hace algunos años y que
probablemente dure muchos años más, es la búsqueda de una vida sana.
Los consumidores son cada vez más conscientes de que para vivir bien es
necesario llevar una vida saludable que implique la práctica de ejercicios o
deportes, el consumo de alimentos sanos e, incluso, la práctica de una vida
espiritual. Esto genera una oportunidad a aquellas empresas que brinden
productos sabrosos, pero a su vez naturales.

● Variables Tecnológicos

Existen en el mercado muchas herramientas tecnológicas de calidad para la

elaboración de los productos que se venden y que por ende la empresa utiliza
para su Área de Producción como, Congeladora: para almacenar la fruta,
Mesa de trabajo: para hacer la preparación de los productos y otros equipos
de producción.

● Variables Demográficas

Para el negocio es muy importante el entorno demográfico que se tiene en el

país. Según un estudio realizado en el 2015 por la empresa Ipsos, el 9,3% de
la población de peruanos vive en el extranjero. Adicional a eso, el 58% de los
encuestados optaron por irse a vivir al extranjero si estuviera en sus
posibilidades.
 ● Variables Ecológicas

Parte importante del negocio de esta empresa es los empaques que tendrá el
producto cuando se necesite hacer el delivery, así también del vaso en el que
se venderá el producto para llevar y para tomar en el local. Fomentando el
reciclaje de los empaques y el recojo de los desechos de las frutas.

2.3 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Elaboración de D1. Alta rotación del

nuestros jugos con personal.
productos de alta calidad.
D2. Ausencia de
F2. Utilización del servicio comunicación directa con
delivery por parte de la sus clientes.
empresa para asegurar las
ventas. D3. Por ser una empresa
pequeña los intereses de la
F3. El local del negocio financiación de los bancos
contará con los equipos son altos.
necesarios para la
producción. D4. Falta de innovación en
la carta de productos.
F4. Combinación
personalizada de frutas en
jugos y batidos.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA (FO) ESTRATEGIA (DO)

O1. Mayor consciencia del F1: O1, O2 Estrategia de O1, O3: D2. Estrategia
consumir por optar en el penetración de mercado: comunicativa y activa con
consumo de alimentos Para incrementar la los clientes sobre nuestros
saludables. participación, diseñando productos de calidad.
acciones dentro del Plan de
O2. Crecimiento Marketing para atraer O2, D2. Estrategias
económico en otros nuevos clientes iniciales. corporativas: convenios
mercados en provincias. empresariales permitiendo
F3: O1, O3. Estrategia a los colaboradores
O3. Alta difusión de lo Promocional que incite a acceder a descuentos.
natural y sano en la los clientes a la visita del
alimentación a nivel local D1, O2. Estrategias
nacional por medios corporativas: donde
masivos. nuestros trabajadores se
sientan parte de la empresa
O4. Presencia de una gran y no se vayan de la misma
cantidad de proveedores para que nuestra empresa
no se vea afectada en su
crecimiento.

AMENAZAS ESTRATEGIA (FA) ESTRATEGIA (DA)

A1. Presencia de productos F1, A1 Estrategia de A1, A2:D4. Estrategias de

sustitutos en la zona. desarrollo de nuevos innovación en la cual
productos: Innovación mostremos las ventajas de
A2. Ingreso de nuevos basada en actualización del nuevos productos.
competidores en la zona estudio de mercado para la
del negocio. implementación futura de A2, D2. Estrategia de
nuevos productos posicionamiento
A3. Inestabilidad en realizando campañas
precios de frutas debido a A2: F1, F2 Estrategia de publicitarias.
los cambios climáticos y precios basada en estudio
estacionalidad de frutas. de mercado.

A4. Problemas de
salubridad como la actual
pandemia Covid-19.

2.4 Diagnóstico
2.4.1 Políticas
● La preservación de la calidad e inocuidad de sus productos por el origen de
las materias primas e insumos empleados; el desarrollo de nuevas
 tecnologías y la comunicación eficaz, tanto interna como externa, a fin de
disponer de la información necesaria en toda la cadena alimentaria.
● El cumplimiento de los requisitos, legales y reglamentarios, emergentes de
las actividades realizadas, así como de los requisitos de clientes y
compromisos voluntarios.
● La protección del ambiente, facilitando y fomentando que cada persona de
la empresa trabaje a conciencia y con el máximo respeto al ambiente,
buscando la prevención de la contaminación, preservando los recursos
naturales y realizando un uso sustentable de los mismos.

2.4.3 Objetivos
2.4.3.1 Objetivo general
● Obtener una rentabilidad sostenible que permita a la empresa competir
durante el tiempo de vida del proyecto.

2.4.3.2 Objetivos específicos

● Crecer en el mercado de jugos de fruta, a fin de estimar la

participación de mercado.
● Establecer nuestros procesos, costos, tiempos y definir los costos de
pre operación, y operación.
● Utilizar materia prima óptima para así ofrecer a los clientes jugos de
calidad.
● Asumir alto grado de responsabilidad social con el fin de contribuir y
lograr participación en el desarrollo del distrito.
● Promover la mejora continua de los productos y de los procesos.
● Diseñar estrategias de marketing para ser reconocidos en otras
regiones del país.
2.4.4 Estrategias
● Coherencia en los valores institucionales.
● Diseño de productos sostenibles
● Cada vez mayor segmentación.
● La producción en aumento por ser productos frescos y naturales con mayor
valor agregado.
● Cambios de hábitos y de poder adquisitivo.
 ● Cada trabajador debe tener funciones claras según sus áreas.
● Ofrecer capacitaciones.

2.5 Medios
2.5.1 Acciones
● El mantenimiento y mejoramiento de las relaciones con los clientes
demostrando confiabilidad y asegurando la satisfacción de todos sus
requerimientos.
● El desarrollo permanente a proveedores.
● El compromiso de involucrarse con la comunidad, dentro de un marco de
responsabilidad social.

2.5.2 Personas
● Con un gerente capacitado para tomar cada una de las decisiones con el fin
de crecer en el mercado.
● Un equipo de trabajo capacitado y entrenado, comprometido con sus tareas,
con la suficiente competencia, actitud innovadora y habilidad para lograr
una comunicación efectiva y cumplir con sus obligaciones y
responsabilidades.

2.5.3 Control
● El control se realizará a través de las recomendaciones que nos de los
clientes después de haber consumido el producto.
● El control interno desde el proceso de la adquisición de la materia prima, la
producción de los jugos y sandwiches y servicio de atención que se le da al
cliente.
● El control gerencial que se hará a todas las acciones se cumplan a un ritmo
esperado para que finalmente sean cumplidas y mejoradas.

CAPÍTULO III: Formulación y Planeamiento. Evaluación Externa

3.1 Análisis PEST
3.1.1 Variable Político
3.1.2 Variable Económico

3.1.3 Variable Social

3.1.4 Variable Tecnológico
Se realizarán todos los cambios tecnológicos para que la juguería sea más rentable,
por ejemplo, instalaremos extractoras, licuadoras, refrigeradoras, etc.

3.1.5 Variable Legal

La razón social con la que figura es KENI S.A.C, que según SUNAT, es una
empresa calificada como Buen Contribuyente (Resolución N° 0630050008949)
a partir del 01/08/2015)

➔ Tributos que paga una juguería

● SUNAT: Dependiendo de su nivel de ingresos, la cantidad puede
variar entre los 20.00 si es un negocio pequeño como la mayoría de
juguerías que tiene un solo local e ingresos mensuales hasta de
5000 soles, y un negocio próspero que factura en más de 20,000
hasta 30,000 pagaría 600,00 soles como cuota mensual.
● Otro de los impuestos que necesitaría pagar una empresa como esta
con uno o varios locales, es el impuesto a la renta por concepto de
arrendamiento, si es que el local de funcionamiento no fuera el
suyo.
● Además de este, y el impuesto y por su capacidad, las juguerías que
son negocios de venta al consumidor final y que tienen un límite
activo de 70 000 soles generalmente entran en el régimen único
simplificado que sustituye al IGV, y el Impuesto de Promoción
Municipal y el Impuesto a la Renta.
➔ Dentro del perfil legal de la empresa, encontramos también que está
empadronada en el Registro Nacional de Proveedores para hacer
contrataciones con el Estado Peruano, lo cual establece que la empresa
no tiene amonestaciones legales y cumple con los lineamientos básicos
de fiscalización para su funcionamiento.
➔ Respecto a la fiscalización de la empresa, vale mencionar que al ser la
industria de alimentos un sector de mucha demanda e impacto directo en
la salud de las personas, es bastantes reguladas y debe cumplir con una
serie de requisitos, que avalen su gestión en cada etapa de la preparación
del producto, ya sea en el suministro, la producción, la conservación o
 almacenamiento, el transporte y la posterior distribución. En este sentido,
el registro sanitario de San Agustín figura en DIGESA 2019 – 2020.
DIGESA se encarga de Socializar las normas sanitarias, herramientas de
gestión y criterios técnicos para la vigilancia sanitaria, verificar la
inocuidad de los alimentos industrializados y elaborados destinados a
usuarios en los establecimientos de salud e instituciones públicas y
rastreabilidad de lotes de alimentos implicados en brotes alimentarios.
➔ La juguería y sus locales hermanos no han sido observados por higiene
alimentaria, si fuera el caso contrario, esta juguería no podría funcionar
legalmente según las normas sanitarias del país y podrían ser sancionadas
mediante la clausura temporal o permanente o una multa.

3.1.6 Variable Ecológico

En el rubro gastronómico, existen muchos establecimientos que tienen
procesos establecidos para el procesamiento y eliminación de desperdicios.
Como oportunidad de la juguería, se puede apoyar con buenas prácticas al
medio ambiente, utilizando envases biodegradables y reciclaje de contenedores
de basura así como ha acogido la política de cero plástico en los
establecimientos públicos. Los locales de San Agustín cuentan con
contenedores de basura debidamente clasificados, pero respecto a la
eliminación de envases de cartón para distribuir sus bebidas, pudieran
considerar la opción de sustituir estos por envases reutilizables.

En cuanto a las materias primas que se van a emplear, es decir, todos aquellos
materiales extraídos de la naturaleza y que se transforman para elaborar bienes
de consumo tenemos:

● frutas
● Algunos vegetales (tomate, lechuga)
● Abarrotes (leche, azúcar, aceite)
● Aves (pollo y pavo)

Los residuos y sobrantes deberán servir de compostaje y follaje como una

forma de reducir contaminantes.

3.2 Ventaja competitiva

● Diferenciación de producto

TRADICIÓN:

Las juguerías se dividen en juguería tradicionales y juguerías al paso. Las

juguerías al paso son locales que por lo general se encuentran dentro de los
centros comerciales y se caracterizan por brindar un servicio rápido debido a que
no hay mesas ni sillas, sólo una barra para la atención. Estas juguerías
generalmente cobran por el vaso de jugo entre 10 a 12 soles, mientras que las
tradicionales como es el caso de nuestra juguería, se mantienen en un precio de
entre 5 a 8 soles por vaso. La Juguería San Agustín, es una tradición tradicional.

Las cadenas de juguerías como San Agustín, obtienen una mayor ventaja debido
a su estructura organizacional, y reconocimiento de marca en el mercado local a
pesar de los factores externos como el aumento de los insumos para la
elaboración de jugos de fruta o la disminución de la población flotante en el
centro de Trujillo y cercanos a los lugares de posición de los demás locales, o
como lo vemos en el actual contexto, un cambio en las condiciones del mercado.

Es cierto que la empresa ha tenido que adaptarse a los cambios y enfrentarse a la

competencia joven, pero ese valor agregado que solo se logra con la
permanencia a través de los años y la eficacia con la que se adaptan manteniendo
sus precios y buen servicio hacen que la juguería se mantenga como una de las
mejores opciones para el consumidor.

Aún si jamás se haya comido algo en la Juguería, se le conoce y existe una

referencia positiva sobre ella porque son seis décadas al servicio del consumidor.
La imagen de la marca, los colores y la tipografía tampoco han cambiado,
aunque la empresa ha adoptado marketing virtual y herramientas como las redes
sociales para cada uno de sus locales dependiendo de su ubicación para
mantenerse en contacto con el cliente.

SABOR EXCLUSIVO:

Además de los años que lleva funcionando con éxito, “San Agustín ofrece una
variedad de comestibles dentro de los que destacan los batidos y los sándwich”,
el sabor de los preparados y sus salsas especiales son un añadido y diferenciador
del resto de cadenas de restaurantes de Trujillo actuales.
 Reiterando la misión de la empresa: Crear una cultura de consumo de
productos naturales ofreciendo una alternativa saludable, es importante
mencionar como una ventaja para la competitividad de la empresa, la variedad
de productos que ofrecen y la calidad de todos los insumos, junto con las
combinaciones de fruta, la preferencia de sus clientes permanentes, etc. que
hacen que el producto tenga un posicionamiento sólido en el mercado.

CONCLUSIONES:

El prestigio de la empresa, unido a una permanencia del buen desempeño en sus

actividades (elaboración de sus productos con la mejor materia prima, atención al
cliente, implementación de locales e infraestructura adecuada), ha permitido que esta
empresa se expanda y abra nuevas cadenas, además de que se mantenga como parte de
la historia del crecimiento de la ciudad y la memoria familiar de sus habitantes
consolidando así su grupo de interés, de forma distinta al de las empresas con temáticas
y nuevas en el mismo mercado.

Lo que también es cierto es que respecto a la variable ecológica, la empresa KENI

S.A.C podría mejorar sus acciones para producir este impacto positivo que buscan las
empresas dentro de su entorno.

ANEXOS