CC U1 L2 Motivacion y Personalidad Del Consumidor Rev UVEG Produccion

MT0250_M1_AA3_L1_motivacion
Versión: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martínez Negrete
Motivación y personalidad del consumidor

Por: Eduardo Martínez Negrete
Al hablarse de los factores psicológicos que influyen en los procesos de toma de decisiones de los
consumidores se refiere a los siguientes aspectos:
Motivación
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Figura 1. Phrenologie1_(87k_edited) (Bilz, 2006
En pocas palabras, se busca responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué cosas motivan a los consumidores?

• ¿De qué manera la personalidad de cada consumidor interviene en su conducta para la compra
o consumo de determinados productos o servicios?
• ¿Cómo influye en el comportamiento del consumidor, la forma en la que percibe el mundo y las
cosas que lo rodean?
• ¿Cómo aprende un consumidor y de qué manera manifiesta dicho aprendizaje en su manera de
comprar o consumir productos?
• Y finalmente, ¿qué actitudes del consumidor son las que lo llevan a comportarse de una
determinada forma, a comprar una determinada marca, en lugar de otra?
La motivación
El primero de los factores psicológicos es la motivación. De acuerdo con Schiffman & Kanuk (1997) “la
motivación es aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción” (p. 94). Esta
fuerza impulsora se origina en muchas ocasiones como resultado de una necesidad insatisfecha.
Analizar todos estos aspectos de la psicología del consumidor es algo complejo. Sin embargo, la
mercadotecnia ha reconocido que debe investigar lo que sucede a nivel de los pensamientos de las
personas, ya que esto influye en sus conductas relacionadas con el consumo de productos o servicios.
1
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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
Figura 2. Question Con 1 (Svilen, 2008).
Al analizar la definición de motivación observa que ésta tiene mucha relación con las necesidades
humanas.
En este sentido, una de las teorías más conocidas es la de la jerarquía de necesidades, elaborada por
el psicólogo Abraham Maslow en 1954, en la cual existen cinco niveles de necesidad, dispuestos en el
orden en que las personas tratan de satisfacerlos, comenzando por las fisiológicas, hasta llegar a las de
autorrealización, como se aprecia en la figura 3.
Figura 3. Jerarquía de las necesidades de Maslow (Maslow, 1954, citado por Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 107).
2
Como se puede observar en la figura 3, de manera simplificada resaltan dos grandes grupos de
necesidades:
Necesidades innatas: son aquellas de índole básica o fisiológica (por ejemplo: las necesidades de
comida, agua, aire, ropa, vivienda, y de tener relaciones sexuales, e incluso algunas necesidades de
seguridad).
Necesidades adquiridas: son aquellas que el ser humano aprende como respuesta a su cultura o a su
ambiente, como por ejemplo, las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje.
Éstas últimas son resultado del estado psicológico de la propia persona.
De acuerdo con los dos grupos necesidades para la mercadotecnia, además de comprender las
necesidades humanas, lo que más le interesa analizar son los motivos que llevan a una persona a
satisfacer dichas necesidades.
Para Schiffman & Kanuk (1997) el ser humano tiene dos grandes tipos de motivos que los impulsan a
satisfacer sus necesidades:
Motivos racionales: en el contexto de la mercadotecnia, los motivos racionales son aquellos a

través de los cuales el consumidor toma decisiones basándose en criterios objetivos, entre los
que se encuentran el peso, el tamaño, el precio, el rendimiento, etc.
Motivos emocionales: este tipo de motivos son subjetivos y se presentan por ejemplo, cuando
un consumidor toma decisiones basándose en aspectos tales como el deseo de individualizarse,
el orgullo, el amor, el temor, el afecto, la tristeza, el estatus o el prestigio.
Figura 4. Lessig forehead (Silva, 2006).
En este asunto de las necesidades y los motivos: ¿cuál es la tarea de la mercadotecnia? La gran tarea
consiste en conocer cuál es la combinación de motivos que influyen en los consumidores tanto para
la compra como para el consumo de los productos. Después, ofrecer al consumidor los incentivos que
sirvan para que se decida a adquirir un producto determinado, o hacer uso de un cierto servicio.
3
En términos de mercadotecnia el incentivo son los productos, servicios, la información o aún las otras
personas que el consumidor percibe como satisfactores de necesidades.
Revisemos a manera de ejemplo, la compra de un auto nuevo:
Una persona puede decidir comprar un auto basándose en motivos racionales, como el precio, el
rendimiento de la gasolina en kilómetros por litro, el tamaño del auto, la existencia de alguna promoción
o descuento en el precio. En cambio, otra persona puede tomar la decisión de comprar un auto
apoyándose en motivos emocionales, tales como: el aspecto estético, el prestigio de la marca, el
estatus que le daría el tener ese tipo de auto, el agradar a su pareja mediante ese auto, etc.
Esto no quiere decir que los motivos racionales estén contrapuestos con los emocionales, en la
realidad, muchos consumidores toman decisiones de compra basándose en ambos tipos de motivos.
Sin embargo, existen consumidores en los que predomina generalmente un tipo de motivos más que
otros, esto depende de diversos factores tales como: la edad de la persona, el estado civil, el nivel de
ingresos, el ciclo de vida familiar que esté viviendo, etc.
Si continuamos con el ejemplo del auto, puedes notar que algunos tipos de incentivos que las
concesionarias automotrices ofrecen son diseños innovadores en sus modelos, aditamentos que hacen
más confortable la estancia dentro del auto, la posibilidad de obtener un determinado estilo de vida por
medio de ese auto; además de aspectos tales como facilidades de pago, compra a crédito, descuentos
por pago oportuno, garantía y promociones especiales (por ejemplo: ‘en la compra de este auto, llévate
una laptop gratis’). También ofrecen la facilidad de que el propio consumidor defina el tipo de automóvil
que desea (con quemacocos, con estéreo, con rines de cierto tipo, etc.).
Piensa ahora en la compra de un traje nuevo: ¿cuáles serían los principales motivos racionales y
emocionales por los cuales un joven compraría uno u otro tipo de traje?
Los motivos de compra son tan importantes hoy para la mercadotecnia que incluso existe un término
coloquial que utilizan muchos mercadólogos para referirse a aquellos productos que la gente aspira a
tener o a adquirir con el propósito de satisfacer necesidades o deseos. Entre estos se pueden encontrar
la necesidad de identidad, la búsqueda de un nivel de aceptación social, el estatus, el anhelo de
superación, etc. A estos productos se les llama aspiracionales y algunos ejemplos de ellos son autos,
computadoras, aparatos reproductores de música, teléfonos celulares, perfumes, ropa de moda, joyas,
e inclusive ¡ciertas escuelas!
La personalidad y el comportamiento del consumidor
La personalidad puede ser de gran utilidad para analizar el comportamiento de los consumidores con
respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han
descubierto que los bebedores asiduos a esta bebida suelen ser muy sociables.
Por tal motivo, empresas como Starbucks y otras cafeterías buscan atraer a los clientes a través de la
creación de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar mientras toma café.
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Cuando a un individuo se le intenta clasificar con base en sus características de personalidad, se le

atribuyen adjetivos como extrovertido, seguro de sí mismo, dominante, introvertido, sociable, flexible,
amistoso, etc. En realidad, cada una de estas características es un rasgo de la personalidad que influye
en la conducta o en la forma de comportarse de la propia persona.
En el contexto del consumidor, algunos de los principales rasgos de personalidad son los siguientes:
Consumidores innovadores: son aquellos que les gusta ser de los primeros en utilizar o
comprar nuevos productos.
Consumidores con comportamiento de compra exploratoria: cambian de marcas de manera

frecuente para experimentar con diferentes alternativas.
Consumidores con deseo de innovación en el uso: toman un producto que ya había sido
adoptado y lo usan en forma novedosa o diferente a la tradicional.
Consumidores visualizadores: prefieren la información de tipo visual y los productos que

enfatizan lo visual.
Consumidores verbalizadores: prefieren la información escrita.
Figura 5. Conversation (Search engine people blog, 2009).
Consumidores materialistas: consideran las posesiones como un elemento esencial para su

vida y su identidad.
Consumidores compulsivos: son aquellas personas que son presa de su adicción de compra.
Consumidores racionales: son los consumidores que piensan y analizan muy bien sus compras
antes de realizarlas, ya que se basan en motivos racionales para comprar.
Consumidores emocionales: son aquellos que basan sus decisiones de compra en motivos
sentimentales.
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Además de analizar la personalidad del consumidor, la intención de las empresas hoy en día es
crear personalidad a las marcas, es decir se busca que las marcas se asocien de manera estrecha
con algún rasgo en particular de personalidad. Revisa los siguientes ejemplos:
Como puedes darte cuenta, la personalidad de una marca se crea en el momento en que los
consumidores asocian atributos o características especiales a los productos o servicios de esa marca.
Por ello, las empresas hoy buscan incentivar o estimular la creación de esas características a través de
diferentes estrategias, lo cual, a su vez, les genera a los productos un cierto nivel de posicionamiento
en la mente de las personas; entre estas estrategias se encuentran las siguientes:
a) Uso de logos: existen logotipos altamente recordados por las personas, que con sólo verlos, de
inmediato se piensa en el nombre de la marca y todo lo que se relacione con ella. Por ejemplo,
¿en qué piensas cuando ves el siguiente logo?
Figura 6. Youtube logo (Redsoul300, 2009).
b) Uso de lemas: es el uso de una frase con la cual una empresa o marca busca posicionarse. Por
ejemplo, ¿con qué marca o producto asocias cada uno siguientes lemas?
“El banco fuerte de México.

A que no puedes comer sólo una.
Recuérdame.
Es parte de mi vida.
La capital del cine” (Jazzlosophy.blogspot.mx, 2011, párr. 4).
c) Uso de colores: las marcas se han dado cuenta también de que a través del uso de ciertos
colores, el consumidor puede asociar un determinado estímulo a las marcas; detrás de esto hay
muchos estudios acerca de la psicología del color y el significado de los colores. Por ejemplo:
Coca-Cola, a través del uso del color rojo, denota dinamismo, pasión, emoción, acción.
El restaurante Vips ha sabido sacar provecho del color naranja con el cual están pintados
todos sus restaurantes, ya que este color estimula el apetito.
El uso de estas tres estrategias (logos, lemas y colores) forma parte importante de los estímulos que
las empresas buscan utilizar para atraer la atención de los consumidores, crear una personalidad
propia a sus marcas y al mismo tiempo generar un posicionamiento positivo en la mente de los
consumidores.
6
Referencias
Jazzlosophy.blogspot.mx (2011). Los grandes eslóganes del momento. [Mensaje

en blog]. Recuperado de http://jazzlosophy.blogspot.mx/search/Slogan
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5a.

ed.). México, D. F.: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing

(14a. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill.
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Recuperada de http://www.lifeofpix.com/wp-content/uploads/2015/09/Life-of-Pix-free-stock-
photos-pyrenees-river-feet-lababineau.jpg (Imagen publicada libre de derechos para uso
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Motivación y personalidad del consumidor

Figura 1. Phrenologie1_(87k_edited) (Bilz, 2006

En pocas palabras, se busca responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué cosas motivan a los consumidores?

Figura 2. Question Con 1 (Svilen, 2008).

Motivos racionales: en el contexto de la mercadotecnia, los motivos racionales son aquellos a

Figura 4. Lessig forehead (Silva, 2006).

Revisemos a manera de ejemplo, la compra de un auto nuevo:

La personalidad y el comportamiento del consumidor

Cuando a un individuo se le intenta clasificar con base en sus características de personalidad, se le

Consumidores con comportamiento de compra exploratoria: cambian de marcas de manera

Consumidores visualizadores: prefieren la información de tipo visual y los productos que

Consumidores verbalizadores: prefieren la información escrita.

Figura 5. Conversation (Search engine people blog, 2009).

Consumidores materialistas: consideran las posesiones como un elemento esencial para su

Figura 6. Youtube logo (Redsoul300, 2009).

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Jazzlosophy.blogspot.mx (2011). Los grandes eslóganes del momento. [Mensaje

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor (5a.

Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing

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Horner, C. (2011). Car test dummy. Recuperada de

Hkpuipui99. (2004). NYC, Paris, or Tokyo? Recuperada de

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