Marco teórico

En primer lugar, se van a presentar algunas definiciones importantes sobre la

segmentación, motivación, toma de decisiones individuales, percepción, aprendizaje,
actitudes y cambio de actitudes.

Segmentación del mercado

En cuanto a la segmentación se refiere a que “cuando se habla de segmentar un

mercado, estamos hablando de agrupar diferentes grupos de consumidores por
características similares” (Tamayo, sf p.2).

De igual forma, la marca Jagi Caps tiene unos criterios de elección efectiva del
mercado meta, ya que es identificable porque la marca puede segmentar su mercado con
base a las características que sean relevantes para el producto o servicio, teniendo en
cuentas las necesidades comunes de los consumidores.

Asimismo, su segmentación es grande, ya que la marca es rentable, cuenta con una

alta demanda que incluye ventas al gran mayor, por mayor y al detal cubriendo las
solicitudes.

Las gorras Jagi Caps son un accesorio que en cuanto a su segmentación es estable,
aunque lo puede utilizar cualquier tipo de persona, pero quizás su uso es mayor en grupos
urbanos, como skates, cantantes de hip hop y motociclistas.

Además, el segmento es accesible, en un nivel intermedio para poder llegar a sus

clientes por medios digitales.

Por otra parte, la encuesta realizada por Jagi Caps, arrojó unos resultados en cuanto
a los tipos de segmentación geográfica, demográfica, psicográfica y por características de
comportamiento, en la cual los consumidores la mayoría se encuentran ubicados en la
ciudad de Medellín, Colombia, donde el mercado meta comprende las edades entre los 19-
29 años, en su mayoría son hombres, pero cabe resaltar que también tuvo un porcentaje alto
de mujeres.

A su vez, el nivel de ingresos de los clientes oscila entre un salario mínimo y cuatro
salarios mínimos, siendo el más alto dos salarios mínimos legales vigentes con un nivel
socio económico entre 3 y 4.

Con relación al índice de uso, la mayoría de los consumidores realizan compra de

gorras de forma ocasional y en cuanto a la lealtad de marca se vio reflejado al momento de
comprar nuevamente una gorra con Jagi Caps.

Motivación

La motivación es un impulso que tienen las personas al momento de realizar

determinadas acciones cuando se dirige a una meta, para esto se debe tener cuenta que
existen las “necesidades primarias las cuales son fisiológicas (alimentación, agua, aire,
vestido, vivienda, sexo) y las secundarias son las adquiridas en las que se aprende en
respuesta al ambiente o cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje)”
(Tamayo, sf p.2).

Por otro lado, la “teoría de la motivación humana”, propone una jerarquía de

necesidades y factores que motivan a las personas; esta jerarquía se modela identificando
cinco categorías de necesidades y se construye considerando un orden jerárquico
ascendente de acuerdo con su importancia para la supervivencia y la capacidad de
motivación. De acuerdo con este modelo, a media que el hombre satisface sus necesidades
surgen otras que cambian o modifican el comportamiento de este; considerando que solo
cuando una necesidad está “razonablemente” satisfecha, se disparará una nueva necesidad
(Colvin y Rutland 2008).
 Con respecto a la motivación, existen unas necesidades humanas en las cual Maslow
crea una pirámide para su explicación

En primer lugar, se encuentras las necesidades primarias como lo son el aire,

comida, bebida, vestido, refugio, calor, sexo y sueño que son las básicas de los seres
humanos

También están las necesidades secundarias que son la autoestima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje

Según las respuestas obtenidas de los clientes de Jagi se puede evidenciar que las
necesidades fisiológicas son innatas, las necesidades de seguridad aplican para las empresas
por protección y en cuanto a las necesidades sociales de amor y pertenencia las gorras les
dan una identidad a los jóvenes en el momento de ser parte de un grupo.

Por otro lado, las necesidades de estima cuentan con logro, estatus, fama,
responsabilidad y reputación, en este caso algunos clientes se pueden sentir más seguros al
momento de utilizar una gorra como accesorio para que complemente su vestimenta y ser
reconocidos por su buen estilo sintiéndose en buen estatus
 También, en las necesidades de autorrealización el cliente se puede sentir
espontaneo y libre al momento de utilizar la gorra.

Por último, se debe tener en cuenta que existen dos tipos de motivación racional y
emocional las cuales consisten en:

Motivación racional: el motivo racional es cuando el consumidor elige metas con

base en criterios totalmente objetivos como tamaño, peso, precio o kilómetros por galón,
etc.

Motivación emocional: el motivo emocional implica la selección de metas de

acuerdo con criterios personales o subjetivos (ej: orgullo, temor, cariño, estatus).

La publicidad de Jagi Caps en los medios digitales juega un papel importante en la

motivación de los clientes al momento de comprar, ya que en la encuesta realizada el mayor
porcentaje de personas respondió que se sentía influenciado al momento de realizar su
compra, en este caso aplica los dos tipos de motivaciones, ya que algunos lo hacen por
criterios objetivos (empresas) y por criterios personales por gusto y sentirse cómodos en un
estatus.

Toma de decisiones individuales

 La toma de decisiones es un factor fundamental al momento de elegir un producto,
ya que de esto depende si la elección fue positiva o negativa, es un proceso que no siempre
es racional, por eso existen unas reglas generales

Asimismo, los clientes de Jagi Caps según las encuestas, al momento de ellos tomar una
decisión de compra, analizan el problema, evalúan opciones y eligen diferentes alternativas
fijándose en la calidad, precio y diseños novedosos.

Además de tener opciones como regalos por compras, ofertas, cupones de descuento.

Percepción

Diferentes disciplinas se han encargado del estudio de la percepción, en este caso

para la psicología “es el proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el
reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios en torno a las
sensaciones obtenidas del ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos
psíquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización”
[ CITATION Luz94 \l 2058 ].
 Por otro lado, la percepción se encarga de seleccionar, organizar, interpretar y tiene las
siguientes características:
 Sensación: respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
 Estímulo: cualquier insumo para los sentidos
 Umbral absoluto: es el nivel más bajo en el cual una persona puede experimentar
una sensación. (Tamayo, sf p.2).

Asimismo, existe una percepción selectiva que se da cuando la selección de estímulos

que realiza el consumidor se basa en la interacción de sus expectativas con el estímulo
mismo.
Esto genera 4 conceptos importantes acerca de la percepción:
 Percepción selectiva: se da cuando la selección de estímulos que realiza el
consumidor se basa en la interacción de sus expectativas con el estímulo mismo.
 Exposición selectiva: los consumidores buscan los mensajes agradables o graciosos
y evitan los dolorosos o amenazantes.
 Atención selectiva: Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en
cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios
 Defensa perceptual: Los consumidores suprimen de forma subconsciente los
estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado
expuestos a ellos

Los clientes de Jagi Caps en cuanto a su percepción son selectivos en los mensajes que
buscan ya que estimulan de manera responsable todas aquellas comunicaciones que sean
agradables, graciosas, llamativas, que evoquen una seriedad de parte de la marca y llenen
sus expectativas, evitando así mensajes dolorosos o amenazantes que hagan reflejar en la
marca algo negativo.
Aprendizaje

Es un proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

experiencia respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento
futuro.

Elementos aprendizaje del consumidor

 Motivación: las necesidades insatisfechas llevan a la motivación, que a su vez

estimula el aprendizaje.
 Señales: es el estímulo que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo
importante.
 Respuesta: es la forma en que las personas reaccionan ante un impulso o señal, es
decir, como se comportan.
 Reforzamiento: aumenta la posibilidad de que una respuesta especifica vuelva a
ocurrir en el futuro, frente a ciertas señales o estímulos. (Tamayo, sf p.2).

En cuanto a los clientes de Jagi Caps al momento de realizar su compra obtienen una
recompensa como un descuento o un personalizado gratis para su próxima compra, al haber
esta motivación van a obtener un aprendizaje individual donde las personas son
recompensadas cada vez que eligen un comportamiento adecuado. Además, otra de las
formas de aprendizaje de los clientes de Jagi es por medio del aprendizaje observacional,
cuando ven las acciones de sus amigos al hacer una compra en Jagi y perciben que es una
buena decisión y así van a referenciar personas, ya que al hacerlo van a recibir beneficios
en sus compras.

Actitudes y cambio de actitudes

 Es una evaluación general y duradera de: personas (incluido uno mismo) objetos,
publicidad o temas en general.

Características de las actitudes:

 Objeto: deben tener un punto focal, abstracto o tangible
 Dirección: favorable o desfavorable
 Grado: que tanto gusta o no el objeto
 Intensidad: nivel de seguridad en su convicción
 Las actitudes se pueden aprender

La publicidad de Jagi Caps en redes sociales es de gran importancia como la marca se

muestre ante el público, con una imagen limpia, favorable y fresca que genere en el
consumidor dimensiones emocionales como calidez y una actitud positiva al momento de
comprar sintiéndose identificado con la marca.

Para finalizar, los clientes de Jagi han tenido una buena experiencia con las gorras, por ello
la actitud frente al consumo es favorable, generando agrado, seguridad al momento de
comprar y el producto es accesible para todo tipo de personas, desde niños hasta adultos
mayores adaptándose a los gustos y preferencias.

Referencias

Colvin, M. & Rutland, F. (2008). Is Maslow's Hierarchy of Needs a Valid

Model of Motivation. Louisiana Tech University. Documento en línea
recuperado 15 abril de 2011 de http://www.business.latech.edu/

Chapman A. (2007). Maslow's Hierarchy of Needs. Documento en línea

recuperado el 15 abril de 2011: www.businessballs.com/maslow.htm

Melgarejo, L. M. (1994). Sobre el concepto de percepción. Alteridades, 47-53.