ËMERCADEO
Panorama actual de los métodos
de medición de marcas
y valor de marca desde la orientación al consumidor
Fecha de recepción: 3 de mayo de 2010 - Aprobación: 12 de julio de 2010
Leonardo Ortegón Cortázar
Resumen
En los últimos años han proliferado consultoras, libros y
documentos de investigación proponiendo distintos y, a
veces, sorprendentes métodos para el estudio de marcas
(Fernández, 2007), siendo el principal problema definir el
concepto de qué es la marca y establecer un método per-
tinente para su análisis y estudio al encontrar numerosas
metodologías para dicho fin. En este sentido, el presente
documento expone e integra los principales métodos rela-
cionados con el estudio y medición de las marcas bajo un
enfoque desde el consumidor, identificando las perspec-
tivas y algunas limitaciones que se deben tener en cuenta
para el desarrollo futuro de este campo de estudio.
En general se evidencian pluralidad de métodos y técnicas
que exploran en forma multidimensional y creativa propues-
tas de atributos y componentes de las marcas, con el fin de
medir una marca y conocer el valor de marca. Dichas pro-
puestas se traducen en modelos que incluyen combinación
y sofisticación de técnicas de la investigación de mercados,
las ciencias cognoscitivas y comportamentales.
Abstract
In recent years, consultants, books, and research papers
have proliferated proposing different and sometimes sur-
Introducción para los consumidores. Varios autores (Aaker,
prising methods for the study of trademarks (Fernández,
2007), being the main problems to define the notion of
what the brand is and to establish an appropriate method
for its analysis and study when finding many methodolo-
gies for this purpose. In this sense, this paper presents the
main methods related to the study and measurement of
marks under the consumer perspective, by identifying the
perspectives and some limitations that should be taken
into account for the future development of this study field.
In general, the plurality of methods and techniques that
explore in a multidimensional and creative way proposals
of attributes and components of the brands in order to
measure and know the brand value is evidenced. Such
proposals are translated into models that include a combi-
nation of techniques and sophistication of market research
and cognitive and behavioral sciences.
Palabras clave
Marca, medición de marca, conciencia de marca, imagen
de marca, relación con la marca, valor de marca.
Key Words
Brand, brand measure, brand awareness, brand image,
brand relationship, brand value
(OYEND¤ALASMARCASHANIDOEVOLUCIONANDO Y+ELLER/GRIZEK
HASTACONVERTIRSEENUNAEXPERIENCIADEVIDA (OEFFLERY+ELLER DESCRIBENQUEHAY

poliantea 171
 MUCHOSMOTIVOSPORLOSCUALESLASEMPRESAS MARCAOVALORDEUNAMARCAEIDENTIlCARLOS
DEBENESTUDIARYMEDIRELDESEMPE¶ODESUS elementos esenciales de su gestión pasan a
propias marcas, entre ellos: (a) reducción de ser consideradas cuestiones fundamentales
los costos de marketingB AUMENTODELA ENELÕREADEmarketing$ICHOINTER£SPOR
FIDELIDADDELCONSUMIDORC MÕRGENESDE el estudio y medición de marcas es comple-
LUCROELEVADOYD OPORTUNIDADESDEEXTEN- MENTADOPOREL-ARKETING3CIENCE)NSTITUTE
der la marca hacia otras líneas de productos. -SI), el cual coloca dicho tema como prio-
%NOTRASPALABRASLAMARCACREAVALOROCAPITAL RIDADMÕXIMAENSUIDENTIlCACI˜NDETEMAS
El aporte de PARALAEMPRESAALAUMENTARSUmUJODECAJA DEINVESTIGACI˜N0APPU1UESTERY#OOKSEY
este documento
se concentra 2AO!GARWALY$AHLHOFF YBRINDAUNA !ILAWADI,EHMANNY.ESLIN 
en integrar y IMPORTANTEVENTAJACOMPETITIVAALESTABLECER 3EG¢N$ELA-ARTINIÞRE$AMACENAY
exponer los
UNABARRERAQUEEVITAQUELOSCONSUMIDORES (ERNANI ANTESDEDESARROLLAREL
diferentes
métodos CAMBIENDEMARCA!AKER  PROCESODEESTUDIODEMARCASSEDEBECUES-
reportados por $ICHOPOTENCIALlNANCIEROYFUNCIONAL tionar la razón para dicha medición. Para
la literatura
en el estudio, DEBECONTARCONUNADECUADOSEGUIMIENTO responder a esta indagación, la WORKSHOP
medición y QUETIENELAMARCAENELMERCADOPORTANTO DELA-SIELABORARONLASSIGUIENTESJUSTI-
valoración
ELINTER£SDEESTEDOCUMENTOESDESCRIBIRLAS lCACIONESA PARAGUIARLASESTRATEGIAS
de marcas
incluyendo PRINCIPALEST£CNICASPROCEDIMIENTOSYM£TO- de marketingYLASDECISIONESTÕCTICASB
también la dos aplicados al estudio de marcas desde una PARAACCEDERALAEXTENSI˜NDELAMARCA
medición de los
resultados de su PERSPECTIVACENTRADAENELCONSUMIDORPUES
gestión como el LASMARCASNODEBENSERSOLAMENTECONCEBI-
valor de marca.
das desde la diferenciación de productos,
DEBIDOAQUETAMBI£NOFRECENALOSCONSU-
MIDORESEXPERIENCIASQUEVANMUCHOMÕS
ALLÕDELASFUNCIONESBÕSICASDELPRODUCTO
C PARAEVALUARLAEFECTIVIDADDELAS
decisiones de marketingD PARATENER
conocimiento de la “salud” de la marca
en relación con las de los competidores y
a lo largo del tiempo, y (e) para adicionar
UNVALORlNANCIEROALAMARCAENBALANCESY
#AMACHO  TRANSACCIONESlNANCIERAS$ELA-ARTINIÞRE
El aporte de este documento se concentra
ENINTEGRARYEXPONERLOSDIFERENTESM£TODOS
reportados por la literatura en el estudio,
MEDICI˜NYVALORACI˜NDEMARCASINCLUYENDO
TAMBI£NLAMEDICI˜NDELOSRESULTADOSDESU
GESTI˜NCOMOELVALORDEMARCA
$AMACENAY(ERNANIP 
De igual modo, según estos autores, las
CARACTER¤STICASQUEDEBETENERUNMODELODE
ESTUDIODEMARCASYSUVALORENELMERCADO
son:
a. Estar enraizada con la teoría.
3EG¢N4AUBER "LACKETT Y B3ERCOMPLETAENELSENTIDODEQUEABARQUE
TODASLASFACETASDELVALORDEMARCA
,USCHY(ARVEY LAMARCAESEQUIVA-
C$EBEDIAGNOSTICARFALLASYMEJOR¤ASDELVALOR
LENTEOSUPERIORALADELOSACTIVOSTANGIBLES
de una empresa, así, medir y estudiar la
RESEÑA DE AUTOR
Leonardo Ortegón Cortázar
DE DETERMINADA MARCA ADEMÕS DE OFRECER
insightsDELPORQU£DEESOSCAMBIOS
d. Ser capaz de capturar el potencial futuro en
T£RMINOSDERENDIMIENTOSFUTUROSYEXTEN-
sión de marca. (Loken, 1993)
Politécnico Grancolombiano E 3ER OBJETIVA CUANDO DIFERENTES PERSONAS
lortegon@poligran.edu.co
al medir determinada marca lleguen al
Docente del Politécnico Grancolombiano, magíster en
Psicología del Consumidor. MISMOVALOR

172 poliantea
 ËMERCADEO

F"ASADAENDATOSACTUALESYDISPONIBLESPARA
QUELASMEDIDASPUEDANSERMONITOREADAS
el manufacturero y para el minorista si
HUBIERAVALORPARAELCONSUMIDORv0APPU
g. Ser un número único, facilitando así el ras-
1UESTERY#OOKSEYP 
TREOYLACOMUNICACI˜NDELVALORDEMARCA
H3ERINTUITIVAYCRE¤BLEPORLAALTADIRECCI˜N
$ESDEESTEPUNTODEVISTA/LIVEIRA#ASTRO
de la empresa. ETÕL MANIlESTANQUEENLALITERATURA
I 3ER ROBUSTA CONFIABLE Y ESTABLE A LO LARGO
SOBRELAMEDICI˜NDEMARCAENLAPERSPECTIVA
del tiempo.
del consumidor, dos modelos se destacan
* 6ALIDADA $E LA -ARTINIÞRE $AMACENA Y
(ERNANIP  PORELN¢MERODECITACIONESQUEYARECIBIE-
ron. El primero es el desarrollado por Aaker
En contraposición a estos autores Park y  QUEEXPLICALAFORMAPORLACUALLAS
3RINIVASAN MANIlESTANQUEA¢NNO MARCASCREANVALOR%LSEGUNDOESELMODELO
SEPOSEEUNM£TODO¢NICOYSATISFACTORIODE DE+ELLER QUIENSEENFOCAENELCON-
medición de una marca. Dicha limitación SUMIDORlNAL
SEDEBEACONSIDERACI˜NDELAUTORAPARÕ-
METROSOSISTEMASRELATIVOSDEMEDICI˜N Modelo de medición de Aaker
PARACUALQUIERMARCAALSERUNCONCEPTODE !AKER EXPLICALAFORMAPORLACUAL
DIF¤CILCONCEPTUALIZACI˜NCOMOSEEXPLICARA LASMARCASCREANVALOR%NESAPROPOSICI˜N
MÕSADELANTE los factores principales en la creación de
Para el estudio de marcas descrito VALORSEG¢NESTEAUTORSONA LEALTADALA
ANTERIORMENTE-ORGAN RELATAQUE MARCAB CONCIENCIAORECONOCIMIENTO
LAMEJORAPROXIMACI˜NALESTUDIODELAS DEMARCAC CALIDADPERCIBIDAD ASOCIA-
MARCASDEBESERMEDIDOBAJOUNAORIEN- CIONESDELAMARCAYE OTROSACTIVOSDELA
tación dirigida al consumidor. Algunos empresa (comportamiento del mercado). Por
INVESTIGADORESDEmarketing han argu- tanto para Aaker, la medición y estudio de
MENTADOAFAVORDEINSTRUMENTOSDEMEDI- una marca es un proceso multidimensional
CI˜NDEMARCASBASADOSENELCONSUMIDOR !AKER MEDIADOPORLOSSIGUIEN-
PUEShSOLOHAYVALORPARAELINVERSORPARA TES¤TEMSCONSUSDESCRIPTORESTABLA 

Tabla 1. Dimensiones para la medición y valoración de marcas según Aaker (1996)

Factores Descripción
Aaker (1991, p. 39) define lealtad a la marca como “el vínculo que un
Fidelidad o lealtad cliente tiene con la marca”. La lealtad a la marca es el componente
clave, ya que ella resulta en lucros.

Según Aaker, (1991). La calidad percibida es la calidad técnica del

producto bajo una evaluación subjetiva que hace el consumidor. De
manera similar a las asociaciones de marca de la calidad percibida
también provee valor al consumidor dándole razones para la compra
Calidad percibida
y diferenciando la marca de las competidoras, la percepción de
calidad influencia directamente la decisión de elección y la lealtad a
la marca (Aaker, 1998).

poliantea 173
 Factores Descripción

Aaker (1991) argumenta que las asociaciones de marca, tienen

un nivel de fortaleza y que el link (nodo) hacia la marca debe ser
más fuerte cuando está basado en experiencias, como también en
exposición a comunicación. Más aun Aaker (1991) sugiere que las
asociaciones de marca pueden proveer un valor para el consumidor
Asociaciones -
dándole razones para la compra y creando actitudes y emociones
diferenciación
positivas hacia los consumidores. Dicho autor destaca que la
personalidad de marca y asociaciones con la organización, son las
dos más importantes asociaciones de marca las cuales influyen en
el valor total de la marca (Aaker, 1991 y 1998).

Aaker menciona varios niveles de conocimiento de la marca, los

cuales van desde el simple reconocimiento de la marca hasta la
dominancia que esta pueda tener, la cual se refiere a la condición en
Conocimiento - que la marca estudiada es la única recordada por el consumidor. A
Reconocimiento pesar de que muchos no la consideran como fuente de creación de
valor de marca, Aaker (1992) afirma que muchas firmas ya ven como
importante esa dimensión.

Son los activos relacionados con la marca, o sea, patentes, marcas

registradas y relaciones exclusivas con canales de distribución, que
Comportamiento de
sirven como barreras de entrada por parte de competidores en el
mercado
mercado.

&UENTE!DAPTADODE$ELA-ARTINIÞRE$AMACENAY(ERNANIPY Y0APPU1UESTERY#OOKSEY

P 

#ONESO!AKER ESTABLECE ENELCLIENTEhESELEFECTODIFERENCIALQUE

QUECADAUNADEESASCINCOFUENTESPUEDEN EJERCEELCONOCIMIENTODELAMARCASOBRELA
YDEBENRELACIONARSEENTRES¤EINmUENCIARSE
respuesta del cliente ante el marketing de
las unas a las otras, destacando las cuatroDICHAMARCAvP %SDECIRQUE
PRIMERASFUENTESCOMOLASMÕSIMPOR- se analiza el resultado del marketing de la
TANTESENLAPERSPECTIVADELCONSUMIDOR marca producido en el mercado y, por ende,
0APPU1UESTERY#OOKSEY 0OROTRALASDIVERSAST£CNICASYFORMASDEMEDICI˜N
PARTESEG¢NSEEXPLIC˜ANTESOTRAPERSPEC-
PUEDENSERCATEGORIZADASENDOSM£TODOS
TIVAAMPLIAMENTEESTUDIADAESLADE+ELLERM£TODOSINDIRECTOSYM£TODOSDIRECTOS
  ,OSM£TODOSINDIRECTOSESTUDIANYVALO-
ran las fuentes potenciales de la importancia
Modelo de medición de Keller de las marcas, es decir, todos los pensamien-
+ELLER OFRECEVARIASPERS- TOSSENTIMIENTOSIMÕGENESPERCEPCIONES
PECTIVASPARAMEDIRYANALIZARLASMARCAS YCREENCIASVINCULADOSAQUELASMARCAS
BASÕNDOSEENELMODELO6#-"# (La cadena SEANIMPORTANTESPARAELLOS,OSM£TODOS
de valor de la marca). Este autor mani- DIRECTOSPOROTRAPARTEPUEDENEVALUAREL
FIESTAQUEELVALORDEUNAMARCABASADO impacto real del conocimiento de la marca

174 poliantea
 ËMERCADEO

SOBRELARESPUESTADELCONSUMIDORANTE +ELLER TAMBI£NARGUMENTA

diferentes aspectos del programa de marca. QUELASINVESTIGACIONESPREVIASACERCADEL
%STOSDOSM£TODOSSONCOMPLEMENTARIOSY ESTUDIODELACADENADEVALORDELAMARCA
SEDESCRIBENENFUNCI˜NDELACADENADEVALOR HANDESCUBIERTOCINCODIMENSIONESCOMO
DELAMARCADEBIDOASUENTENDIMIENTODELA medidas importantes en la orientación al
MARCADESDESUSFUENTESDEVALORSUDESEM- CONSUMIDORTABLA 
PE¶OACTUALYSUEVOLUCI˜NENELTIEMPO

Tabla 2. Dimensiones de la medición de marca según Keller

Dimensión Descriptor
Es el grado y la facilidad con que los consumidores recuerdan
Conciencia de marca y reconocen a la marca y pueden identificar los productos y
servicios con los que está asociada.

Es el grado en que los atributos y beneficios percibidos de una

marca son fuertes, favorables y únicos. Las asociaciones de
Asociaciones de marca marca pueden representar fuentes importantes para valorar un
marca, debido a que a través de ellas, los consumidores sienten
que las marcas satisfacen sus necesidades.

Actitudes hacia la Son las evaluaciones generales de la marca en términos de la

marca calidad y satisfacción que generan.

Es el grado de lealtad que el cliente siente hacia la marca. Una

forma fuerte de apego. La resistencia del consumidor al cambio
Apego a la marca
y la capacidad que tiene una marca para soportar las malas
noticias como fallas con el producto.

Es el grado en que los consumidores usan la marca, hablan con

Actividad de marca otros acerca de la marca y buscan información, promociones y
eventos relacionados con la marca.

&UENTE!DAPTADODE+ELLERP 

Estas dimensiones características en la 6ILLAREJO QUEDANORIGENYSUSTEN-

MEDICI˜NYVALORACI˜NDELASMARCASPOSEEN tan toda serie de estudios ofrecidos por las
UNAJERARQU¤ALACONCIENCIARESPALDALAS AGENCIASDEINVESTIGACI˜NDEMERCADOSEN
ASOCIACIONESLASCUALESASUVEZMOTIVAN #OLOMBIA
LASACTITUDESQUEGENERANELAPEGOYLAACTI-
VIDAD!LGUNASDEESTASDIMENSIONESSON
similares y consistentes con las dimensio-
nes propuestas por Aaker ya descritas.
De igual modo, al comparar dichos
!LRESPECTOCOMOEJERCICIOILUSTRATIVO
y complementario para este documento,
SEREALIZ˜UNAEXPLORACI˜NYANÕLISISDELOS
diferentes estudios de medición de marcas,
OFRECIDOSPORLASAGENCIASDEINVESTIGA-
modelos, se aprecia una concepción mul- CI˜NEN#OLOMBIACOMO"RANDSTRAT%5
tidimensional en la medición de marca # $-2ESEARCH#ENTRODE)NVESTIGACI˜N

poliantea 175
 DEL#ONSUMIDOR#ENTRO.ACIONALDE marca , ante los cuales predominan pro-
#ONSULTOR¤A#INDAMER#ONSUANÕLISIS PUESTASYNOMBRESDEMEDICIONESDEMARCA
#ONSUMER)NSIGHTS#USTOMER6ALUE REPETITIVOS
$/-ARKETING2ESEARCH$ATANÕLISIS #ONELlNDESUPERARDICHAAMBIGÓEDAD
$ATELLIGENCE$ATEXCO'ALLUP#OLOMBIA YCUMPLIRCONELOBJETIVODELDOCUMENTO
'LOBAL2ESEARCH(OLISTIC2ESEARCH) $ RESPECTOABRINDARUNAREVISI˜NDELPANO-
-ARKETING)BOPEDE#OLOMBIA)NMERCOL RAMAACTUALDELASPRÕCTICASPARALAMEDICI˜N
)NVAMER)PSOS.APOLE˜N&RANCO#¤A DEMARCASACONTINUACI˜NSEEXPONENLOS
Los estudios de -ILLWARD"ROWn, Nielsen, Oinde, Quali M£TODOSYT£CNICASMÕSPOPULARESENINVES-
seguimiento
producto- )NVESTIGACI˜NDE-ERCADOS1UANTA tigación para el estudio de marcas reporta-
marca consisten Y3CIENTIFIC-ARKETING2ESEARCHENTRE dos por la literatura.
en la medición
otros1.
de la conciencia
y la imagen de 3EENCONTR˜UNAGRANVARIEDADDE 3. Estudios de seguimiento
la marca. NOMBRESDEESTUDIOSOFRECIDOS–ESTUDIOS %NPRIMERLUGARSEG¢N+ELLER EXIS-
DEIMAGENDEMARCAESTUDIOSDEVALOR TENLOSM£TODOSDESEGUIMIENTODEMARCA
DEMARCAANÕLISISDEPOSICIONAMIENTO los cuales se realizan por lo general por
DEMARCASDESEMPE¶ODEATRIBUTOSDE medio de encuestas, con el fin de seguir
MARCASESTUDIOSDERECORDACI˜NPUBLI- una situación única de una marca. Dichos
CITARIADEMARCASESTUDIOSDENOMBRE estudios son clasificados en estudios de
PRODUCTOESLOGANYCONCEPTOESTUDIOSDE SEGUIMIENTODEUNPRODUCTODEMARCA
PRETESTYPOSTESTPUBLICITARIOS–AS¤COMO estudios de seguimiento de la marca cor-
ALGUNOSMODELOSDEINVESTIGACI˜NPROPIOS PORATIVAOMARCADEFAMILIAYESTUDIOSDE
de cada agencia. SEGUIMIENTOGLOBAL3.
Todos los estudios ofrecidos por dichas Los estudios de seguimiento producto-
AGENCIASAJUICIODELAUTORSECONCENTRAN marca consisten en la medición de la con-
ENLASDIMENSIONESCOGNOSCITIVASDESCRITAS ciencia y la imagen de la marca. Para ello
CONANTERIORIDADPOR!AKERY+ELLER4ODAS se utilizan mediciones de recordación y
LASPROPUESTASREVISADASSONVALORACIONESDE RECONOCIMIENTOYPREGUNTASQUEVANDELO
CARÕCTERMENTALHACIENDOUSODECONSTRUC- MASGENERALALOMÕSESPECIlCOEl segui-
tos como: conciencia de marca e imagen de miento de la marca corporativa o marca de

 #ONSULTADOENPÕGINASELECTR˜NICASDECADAAGENCIADEINVESTIGACI˜NMARZODE 
 3EG¢N$ELA-ARTINIÞRE$AMACENAY(ERNANIP ,ACONCIENCIADEMARCAESTÕCOMPUESTAPOR
el recall y por el reconocimiento de marca. La imagen de marca, por otro lado, es resultante de las aso-
CIACIONESDELAFAVORABILIDADLAFUERZAYEXCLUSIVIDADDELASMISMASh,AMARCAQUEFUERAEFECTIVAMENTE
ABSORBIDAOSEARETENIDAENLAMEMORIACUANDOESPRESENTADAALCONSUMIDORMEDIANTEALGUNODELOS
elementos del marketingDEBERÕCAUSARUNDIFERENCIALENLAREACCI˜NDELMISMOv+ELLER 3EG¢N
9OOY$ONTHU ESTASREACCIONESPUEDENSERCATEGORIZADASENIMPRESIONESFAVORABLESDISPOSICIONES
ACTITUDINALESPREDILECCIONESCOMPORTAMENTALESLEALTADVALORADICIONADOPORELNOMBREDELAMARCAY
utilidad incremental de la marca.
 ,OSESTUDIOSDESEGUIMIENTODELASMARCASTAMBI£NABARCANELESTUDIODEUNLOGOTIPOOS¤MBOLOPARAPROBAR
LASESTRUCTURASDELAMARCAENESPECIALSIESOSELEMENTOSPUEDENDESEMPE¶ARUNAFUNCI˜NVISIBLEEIMPOR-
TANTEENELPROCESODEDECISI˜N+ELLER %LSEGUIMIENTOSUELECONCENTRARSEENLOSCLIENTESACTUALES
PEROTAMBI£NESTUDIAALOSNOUSUARIOSDELAMARCAOINCLUSODELACATEGOR¤ADEPRODUCTOENGENERAL4AMBI£N
ESNECESARIODECIDIRAQUI£NVAADARSEGUIMIENTOAS¤COMOCUÕNDOYD˜NDEVAAHACERLO

176 poliantea
 ËMERCADEO

familiaCONSISTEENQUELOSINVESTIGADORES BAJAHACIAPODERAISLARLASPERCEPCIONESY

DANSEGUIMIENTOALAMARCACORPORATIVA EVALUARLASCONMAYORDETALLEBAJOM£TODOS
DEMANERASEPARADAOCONJUNTAOAMBAS CUALITATIVOSYCUANTITATIVOS0ARATALlNA
CONPRODUCTOSINDIVIDUALES,ASPREGUNTAS CONTINUACI˜NSEPRESENTANLOSM£TODOSY
REmEJANELNIVELYLANATURALEZADELAEXPE- T£CNICASPRINCIPALESASOCIADOSALAMEDI-
RIENCIAQUESUSENCUESTADOSHAYANTENIDO ción de marcas.
CONLACOMPA¶¤A$ICHOSEGUIMIENTOTAM-
BI£NESUSADOCUANDOUNAMARCASEIDEN- 4. Técnicas de investigación cualitativa
TIlCACONM¢LTIPLESPRODUCTOSYSEQUIERE #OMOYASEHAMENCIONADOVARIOSTIPOS
SABERQU£PRODUCTOSPARTICULARESTIENEN DEASOCIACIONESSEPUEDENVINCULARAUNA
MAYORINFLUENCIASOBRELASPERCEPCIONES MARCA%XISTENMUCHASFORMASDIFEREN-
QUETIENEELCONSUMIDORCONLAMARCA TESDEDESCUBRIRESTETIPODEASOCIACIONES
&INALMENTEEL¢LTIMOTIPODESEGUIMIENTO VINCULADASALAMARCAYLOQUELASHACE
es el seguimiento global%STALABORAPLICASI FUERTESFAVORABLESY¢NICAS,AST£CNICAS
ELSEGUIMIENTOABARCADIVERSOSMERCADOS DEINVESTIGACI˜NCUALITAT IVASUELENIDEN-
GEOGRÕFICOSENESP ECIALENPA¤SESDESA- TIlCARLASPOSIBLESASOCIACIONESDEMARCA
RROLLADOSYENV¤ASDEDESARROLLOENESTE YFUENTESQUEAUMENTANSUIMPORTANCIA
SEGUIMIENTOSENECESITADEUNCONJUNTO PARALOSCONSUMIDORES3EG¢N"ONILLAY
MÕSAMPLIODEMEDICIONESDECONTEXTO 2ODR¤GUEZ LAST£CNICASDEinvestiga-
PARACOMPRENDERMEJORELDESARROLLODELA ción cualitativaSONM£TODOSDEMEDICI˜N
marca en esos mercados.
#OMPRENDERLASESTRUCTURASDESEADAS
y reales del conocimiento de marca de
LOSCONSUMIDORESESVITALPARAMEDIRDE
MANERAEFECTIVALASMARCAS,OIDEALSER¤A
RELATIVAMENTESINESTRUCTURAQUEABARCAN
UNAAMPLIAGAMADEPOSIBLESRESPUESTAS
DELCONSUMIDOR$EBIDOALALIBERTADQUE
PERMITETANTOALOSINVESTIGADORESENSUS
PRUEBASCOMOALOSCONSUMIDORESENSUS
QUELOSINVESTIGADORESFUERANCAPACESDE RESPUESTASLAINVESTIGACI˜NCUALITATIVA
construir “mapas mentales” de los con- es a menudo un primer paso útil para
SUMIDORESPARACOMPRENDERQU£TIENEN EXPLORARLASPERCEPCIONESDELCONSUMIDOR
EXACTAMENTEENLAMENTETODOSSUSPENSA- respecto a la marca y el producto. A con-
MIENTOSSENTIMIENTOSPERCEPCIONESIMÕ-
genes, creencias y actitudes hacia diferen-
tes marcas. Estos planos mentales ofrece-
R¤ANALOSDIRECTIVOSUNAGU¤AESTRAT£GICAY s ,IBREASOCIACI˜Nconsiste en indagar en los
TÕCTICAQUELOSAYUDAR¤AATOMARDECISIONES
referentes a las marcas. Por desgracia, estas
ESTRUCTURASDELCONOCIMIENTORELATIVASA
las marcas no se pueden medir con facili-
DADPUESTOQUERESIDEN¢NICAMENTEENLAS
TINUACI˜NSEDESCRIBENBREVEMENTEALGU-
NAST£CNICASDEINVESTIGACI˜NCUALITATIVA
asociadas a la medición de marcas:
CONSUMIDORES LO QUE RECUERDAN CUANDO
piensan en una marca, sin dar ninguna
CLAVE ESPEC¤FICA QUE LES PUEDA AYUDAR ,OS
INVESTIGADORESPUEDENUSARLASASOCIACIONES
resultantes para formar un mapa mental
muy general de una marca. De igual modo,
MENTESDELOSCONSUMIDORES-OTAVALLI ESTAS TAREAS DE LIBRE ASOCIACI˜N SE PUEDEN
USAR PARA IDENTIFICAR LA VARIEDAD DE LAS
 COMOYASEEXPLIC˜!NTETALDIlCUL- POSIBLESASOCIACIONESDEMARCAENLAMENTE
TADENLAINVESTIGACI˜NCOMERCIALSETRA- DELOSCONSUMIDORES3HANKER 

poliantea 177
 %N ESTA T£CNICA DE LIBRE ASOCIACI˜N CONSTRUCCI˜NSEREFIEREAUNAhABSTRACCI˜N
SEG¢N(ARRINGTON CITADOPOR+ELLER CREADA POR EL INVESTIGADOR PARA CAPTAR
  TAMBI£N SE ENCUENTRA LA INVESTI- IDEASCONCEPTOSOTEMASCOMUNESEXPRE-
GACI˜N DE ARQUETIPOS T£CNICA PARA IDEN- sados por los clientes”.
tificar las actitudes y sentimientos muy s Métodos experienciales: según Ereaut e
arraigados de los consumidores hacia las )MMS   ACTUALMENTE LOS INVESTIGA-
marcas. DORES ESTÕN TRABAJANDO PARA MEJORAR LA
s Técnicas proyectivas ESTA T£CNICA CONSISTE
EN EL DESCUBRIMIENTO DEL SIGNIFICADO DE
UNA MARCA PARA EL CONSUMIDOR %STA T£C-
nica se utiliza cuando los consumidores
SIENTEN QUE SER¤A SOCIALMENTE INACEPTABLE
OINDESEABLEQUEEXPRESENSUSVERDADEROS
EFECTIVIDAD DE SUS M£TODOS CUALITATIVOS E
INVESTIGARALOSCONSUMIDORESENSUENTOR-
NO NATURAL #HANG  AFIRMA QUE LOS
M£TODOS EXPERENCIALES CONSISTEN EN REGIS-
TRARINFORMACI˜NDELCONSUMIDORCONBASE
ENSUSEXPERIENCIASCONLOSPRODUCTOSOCON
sentimientos, y en consecuencia, puede LAS MARCAS PARA TAL FIN SE ENV¤AN INVESTI-
SER MÕS FÕCIL QUE RECURRAN A RESPUESTAS gadores a los hogares de los consumidores
ESTEREOTIPADASYENSAYADASQUECONSIDEREN PARA REGISTRAR SUS HÕBITOS DE CONSUMO
ACEPTABLESOINCLUSOLASQUEELENTREVISTA- O BIEN SE LES DA UNA CÕMARA O LIBRETA DE
DORESPERA%NELCONTEXTODELAMEDICI˜N ANOTACIONES PARA QUE REGISTREN SUS SEN-
DE MARCAS ESTA T£CNICA SE UTILIZA CUANDO TIMIENTOS ANTE UNA EXPERIENCIA CON UNA
los consumidores pueden mostrarse par- MARCA O SERVICIO %STE M£TODO DE ESTUDIO
ticularmente renuentes o ser incapaces de SEG¢N +ELLER   HA SIDO APLICADO POR
REVELARSUSVERDADEROSSENTIMIENTOS4. EMPRESASCOMO/GILVY-ATHER0ROCTER
3EG¢N $URGEE Y 3TUART  EXISTEN 'AMBLE(EWLETT
0ACKARD7ARNER
,AM-
MUCHOSTIPOSDET£CNICASPROYECTIVASALGU- BERTY"URTON3NOWBOARDSENTREOTRAS
nas de ellas son: (a) Tareas de completar e
interpretar: utilizan estímulos incompletos &INALMENTESEPUEDECONCLUIRQUELOS
OAMBIGUOSPARAPROVOCARPENSAMIENTOSY
SENTIMIENTOSENELCONSUMIDORYB TAREAS
de comparación: consiste en pedir a los
CONSUMIDORES QUE EXPONGAN SUS IMPRE-
siones al comparar las marcas con gente,
M£TODOSYT£CNICASDELAINVESTIGACI˜NCUALI-
TATIVAAPLICADASALESTUDIODELASMARCASSON
MEDIOSCREATIVOSPARAAVERIGUARYEXPLORARLAS
PERCEPCIONESDELOSCONSUMIDORESQUESER¤AN
PA¤SES ANIMALES ACTIVIDADES TELAS OCU-
PACIONES AUTOM˜VILES REVISTAS VEGETALES DIF¤CILESDEDESCUBRIRPOROTROSMEDIOS%L
nacionalidades, o incluso otras marcas. RANGODELASPOSIBLEST£CNICASDEINVESTIGACI˜N
0OROTRAPARTEEXISTEUNM£TODOALTER- CUALITATIVAESTÕLIMITADOSOLOPORLACREATIVI-
NATIVO DE INVESTIGACI˜N CUALITATIVA RELA-
CIONADO TAMBI£N CON EL ESTUDIO DE LAS DADDELINVESTIGADORDEMARCAS$EMANERA
MARCAS %STE M£TODO SE CONOCE COMO COMPLEMENTARIASEACUALSEALAT£CNICACUALI-
Investigación por metáforas de Zaltman TATIVAEMPLEADAESTADEBESEROBJETIVASISTE-
:-%4 :ALTMANY(IG¤E:ALTMAN
-ELILLO ,A:-%4ESTÕBASADA
MÕTICAYARRAIGADAENLATEOR¤ATALCOMOYASE
ENLACREENCIADEQUEELCOMPORTAMIENTO EXPLIC˜ALINICIODELART¤CULO
de compra de los consumidores suele
TENER MOTIVOS SUBCONSCIENTES POR TANTO
es necesario llegar a este conocimiento
OCULTO %STE M£TODO ES UNA T£CNICA PARA
producir como respuesta, construccio-
NES INTERCONECTADAS QUE INFLUYEN EN EL
5. Técnicas de investigación cuantitativa
!PESARDEQUELASMEDICIONESCUALITATI-
VASSON¢TILESPARAIDENTIlCARELRANGODE
ASOCIACIONESPOSIBLESCONUNAMARCAYSUS
PENSAMIENTO Y LA CONDUCTA ,A PALABRA CARACTER¤STICASFUERTESFAVORABLESY¢NICAS

 ,AST£CNICASPROYECTIVASSONHERRAMIENTASDEDIAGN˜STICOQUEDESCUBRENLASVERDADERASOPINIONESYSEN-
TIMIENTOSDELOSCONSUMIDORESCUANDOESTOSNOESTÕNDISPUESTOSONOPUEDENMANIFESTARSUSOPINIONES
YSENTIMIENTOSVERDADEROS0ORTANTOLAST£CNICASPROYECTIVASPUEDENSERPARTICULARMENTE¢TILESCUANDO
INTERVIENENMOTIVACIONESPERSONALESPROFUNDAMENTEARRAIGADASOCONSUJETOSSOCIALMENTESENSIBLES

178 poliantea
 ËMERCADEO

LALITERATURAREPORTAQUETANTOLOSINVESTI- marca. Entre estos elementos, se estudian

gadores y empresas necesitan un cono- ELRECONOCIMIENTODEMARCAIDENTIlCARLA
CIMIENTOMÕSEXACTODELAMARCAQUELES MARCAENUNAVARIEDADDECIRCUNSTANCIAS 
PERMITAOBTENERUNAMAYORINFORMACI˜N la recordación (recuperar el elemento de la
CONFIABLE(AIR"USHY/RTINAU  marca de la memoria cuando se les ofrece
0ARATALlNEXISTENT£CNICASDELAINVESTI- alguna pista relacionada) y distorsiones
GACI˜NCUANTITATIVAENLASQUESEEMPLEAN en el proceso de recuerdo de una marca
VARIOSTIPOSDEPREGUNTASBASADASENESCA- CONCIENCIAFALSIlCADADELRECUERDODEUNA
LASAPARTIRDELASCUALESLOSINVESTIGADO- marca).
RESDEDUCENREPRESENTACIONESNUM£R ICAS !LGUNASDELASVENTAJASDELASMEDICIONES
MUCHOMÕSCONCLUYENTES DERECORDACI˜NESQUEPRODUCENUNAIDEA
,ASMEDICIONESCUANTITATIVASDELCONO- DEC˜MOESTÕORGANIZADOELCONOCIMIENTO
CIMIENTODEMARCAPUEDENAYUDARAEVA- DELAMARCAENLAMEMOR IAYQU£TIPODE
LUARMEJORLAPROFUNDIDADYAMPLITUDDE pistas o recordatorios pueden ser necesarios
LACONCIENCIADEMARCALAFUERZACARÕCTER PARAQUELOSCONSUMIDORESPUEDANRECU-
FAVORABLEYSINGULARIDADDELASASOCIACIONES perar la marca de la memoria (Hawkins,
DEMARCAELVALORDELOSJUICIOSYSENTIMIEN- "ESTY#ONEY 0OSTERIORALESTUDIOY
TOSHACIALAMARCAYELGRADOYNATURALEZA medición de la recordación de marca, esta
de las relaciones de marca. LAFORMACI˜NDEELLAENLAMEMORIATALFOR-
,ASMEDICIONESCUANTITATIVASSUELENSER MACI˜NOBEDECEALCONCEPTODE imagen de
el componente principal de los estudios de marcaANTESEXPLICADA
SEGUIMIENTOQUEMONITOREANLASESTRUCTU- 3EG¢N$OWLING LAIMAGENDE
ras de conocimiento de marca de los con- MARCAREmEJALASASOCIACIONESQUETIENENLOS
SUMIDORESATRAV£SDELTIEMPO#ONELlN consumidores respecto a ella. Al respecto,
DEEXPLICARESTAST£CNICASACONTINUACI˜NSE DEBENDIFERENCIARSELASASOCIACIONESDEBAJO
PRESENTAUNABREVEREVISI˜NPARALAINVES- NIVELRELACIONADASCONLASPERCEPCIONESQUE
TIGACI˜NCUANTITATIVADELACONCIENCIADE TIENENLOSCONSUMIDORESDELOSATRIBUTOSY
marca e imagen de marca. BENElCIOSESPEC¤lCOSDELDESEMPE¶OEIMA-
3EG¢N3RULL Y!AKER LA GINER¤AYLASASOCIACIONESDENIVELSUPERIOR
conciencia de marcaESTÕRELACIONADACON RELACIONADASCONLOSJUICIOSSENTIMIENTOSY
la fuerza de la marca en la memoria, refle- relaciones generales.
JADAPORLACAPACIDADDELOSCONSUMIDORES 0OROTRAPARTE2OEDDDER,OKEN+IM
PARAIDENTIlCARVARIOSELEMENTOSCOMOEL Y"ASUSF EXPRESANQUEOTROM£TODO
NOMBRELOGOTIPOSS¤MBOLOPERSONAJE RECIENTEDEMEDICI˜NYANÕLISISDELAIMAGEN
EMPAQUEYESLOGANDELAMARCAENDIFE de marca, son los mapas conceptuales de la
rentes condiciones. La conciencia de marca MARCA-#-), los cuales producen redes de
ESTABLECELAPOSIBILIDADDEQUEUNAMARCA asociaciones de marca (mapas de marca)
VENGAALAMENTEENDIFERENTESSITUACIONES en los consumidores. De igual modo, estos
y la facilidad con la cual lo hace mediante AUTORESREPORTANQUETAMBI£NSEPUEDE
DIFERENTESTIPOSDECLAVESYDIFERENTESMEDI- REUNIRLOSMAPASINDIVIDUALESPARAFORMAR
ciones de conciencia de los elementos de un mapa de consenso.

poliantea 179
 5NAVARIACI˜NDELAMEDICI˜NDELA TALlNESTERESULTADOSEESTUDIAAPARTIRDE
imagen de marca, es la medición de la per- las intenciones de compra y relaciones con
SONALIDADDEMARCAUNTIPOESPEC¤lCODE la marca.
IMAGENDEMARCA(AWKINS"ESTY#ONEY 3EG¢N!RMSTRONG-ORWITZY+UMAR
 $ICHOCONCEPTOCONSISTEENLAS  LASintenciones de compra son un
CARACTER¤STICASORASGOSHUMANOSQUELOS CONJUNTODEMEDICIONESRELACIONADAS
CONSUMIDORESPUEDENATRIBUIRALAMARCA estrecha mente con las actitudes y consi-
%NLAINVESTIGACI˜NCUANTITATIVASEEVAL¢A DERACIONESHACIALAMARCALASMEDICIO-
Otra forma la personalidad de la marca de manera nes de las intenciones pueden enfocarse
cuantitativa
de medición CONCLUYENTEMEDIANTELISTASDECOMPROBA- ENLAPROBABILIDADDECOMPRARLAMARCAO
de marcas, CI˜NDEADJETIVOSOCALIFICACIONES!AKER DECAMBIARAOTRA%NCOMPLEMENTOUNA
es llamada:
*ENNIFERY %NLAINVESTIGACI˜N VEZESTABLECIDASLASMEDICIONESDECONOCI-
Posibilidad
sustitución de CUALITATIVAEXISTENT£CNICASSENCILLASPARA miento, creencias e intensión de compra
la marca. CAPTARLOSPUNTOSDEVISTADELOSCONSU- de una marca, surge el estudio de las rela-
MIDORES0OREJEMPLOLOSINVESTIGADORES CIONESCONLAMARCA0ARATALFIN+ELLER
OTORGANALOSCONSUMIDORESUNAVARIEDAD  HAPROPUESTOCUATRODIMENSIONES
DEDIBUJOSOUNAPILADEREVISTASPARAQUE CLAVESQUESUSTENTANDICHASRELACIONES
ARMENUNPERlLPARAUNAMARCA A ,ALEALTADDECOMPORTAMIENTOB EL
0ARAENRIQUECERLAMEDICI˜NYANÕLI- apego de actitud, (c) el sentido de comu-
sis de las creencias, conciencia e imagen NIDADYD LAPARTICIPACI˜NACTIVA$ICHAS
DEMARCATAMBI£NEXISTENLASPRUEBAS DIMENSIONESAJUICIODELAUTORYOBJETIVOS
INDIRECTASQUEEVAL¢ANLAFAVORABILIDAD DELDOCUMENTONOSONEXPLICADAS0ARA
IMPORTANCIADERIVADARELACIONESYASO- mayor información consultar el modelo:
CIACIONESDEMARCA$ICHOSANÕLISISSE resonancia de la marca.
FUNDAMENTANENT£CNICASDEREGRESI˜N /TRAFORMACUANTITATIVADEMEDICI˜NDE
MULTIVARIADASESCALAMIENTOMULTIDI- marcas, es llamada: Posibilidad sustitución de
mensional, y mapas de percepción entre la marca%NESTAT£CNICAPUEDEEXISTIRUNA
otros5+ELLER  MEDICI˜NDELAPOSIBILIDADDESUSTITUCI˜NQUE
&INALMENTEENELESTUDIOYMEDICI˜NDE ESTÕRELACIONADACONLOSCOMPORTAMIENTOS
LASMARCASDESDELOSM£TODOSCUANTITATIVOS RELATIVOSALAMARCA#UÕNTOMÕSALTASEALATASA
EXISTENTAMBI£NMETODOLOG¤ASYT£CNICAS DEREPETICI˜NMAYORSERÕLAIMPORTANCIADELA
BASADASENLASRESPUESTASHACIALAMARCA%L MARCAYMAYORSERÕLAUTILIDADDEmarketing
PROP˜SITODEESTAST£CNICASESMEDIRLOSDIFE- CUÕNTOMENOSEST£NDISPUESTASLASPERSONAS
RENTESTIPOSDERESPUESTASYEVALUACIONESDE AACEPTARLASMARCASSUSTITUTASMÕSPROBA-
LAMARCACONBASEENLASMEDICIONESDEASO- BLESERÕQUEREPITANLACOMPRA%STEMODELO
ciaciones y creencias acerca de la marca. Para ESCOHERENTECONELMODELO"0- (Behavior

 (AIR!NDERSON4ATHAMY"LACK DElNENELescalamiento multidimensional (E-$) como un proced-

IMIENTOPARADETERMINARLASIMÕGENESRELATIVASPERCIBIDASDEUNCONJUNTODEOBJETOSCOMOPRODUCTOSO
marcas. El E-$TRANSFORMALOSJUICIOSDESIMILITUDOLASPREFERENCIASDELOSCONSUMIDORESENDISTANCIAS
representadas en el espacio de percepción. Al respecto, el autor de este documento ha realizado difer-
ENTESANÕLISISDEESTETIPOLOGRANDOPOSICIONARMULTIDIMENSIONALMENTEMARCASYATRIBUTOSDEPRODUCTOS
/RTEG˜NY 

180 poliantea
 ËMERCADEO

Perspective Model), pues estudia los patro- cado. Estos procedimientos son catego-
nes de compra de la familia o consumidores RIZADOSENLOSM£TODOSCOMPARATIVOSY
PARAIDENTIlCARELNIVELDEELASTICIDADENSUS LOSM£TODOSHOL¤STICOS#ADAUNODEELLOS
compras. Para mayor información puede POSEESUBCATEGOR¤ASPARALAMEDICI˜NDE
CONSULTAR&OXALY*AMES  DICHOSRESULTADOS+ELLER !CON-
%NDElNITIVAEXISTEOTROMODELOAPLI- tinuación se presentan las características
CADODESDELAINVESTIGACI˜NCUANTITATIVA de cada uno.
para medir y estudiar las marcas. El modelo s Métodos comparativos:UTILIZANEXPERIMEN-
de la relación con la marca&OURNIERY9AO TOSQUEEXAMINANLASACTITUDESYCOMPOR-
tamiento de los consumidores hacia una
&OURNIER &OURNIERCONSIDERA MARCAPARAESTIMARDIRECTAMENTELOSBENE-
la personalidad de la marca, no solo como FICIOS DE TENER UN ALTO NIVEL DE CONCIENCIA
UNCONJUNTODEATRIBUTOSINTERPERSONALES de marca y asociaciones de marca fuertes,
FAVORABLES Y ¢NICAS %XISTEN DOS TIPOS DE
SINOCOMOLAFUNCI˜NDELARELACI˜NEXPRE-
M£TODOS COMPARATIVOS Los métodos com-
sada por la marca en su sociedad con el parativos basados en la marca, (utilizan
CONSUMIDOR&OURNIERARGUMENTAQUELAS EXPERIMENTOS EN LOS CUALES UN GRUPO DE
MARCASSIRVENCOMOPAREJASVIABLESENUNA consumidores responde a un elemento del
programa de marketingOALGUNAACTIVIDAD
relación, y propone una reconceptualiza- de marketing,CUANDOESTESEATRIBUYEALA
ción de la noción de la personalidad de la MARCA OBJETIVO Y OTRO GRUPO RESPONDE AL
MARCACONBASEENESTEMARCO MISMO ELEMENTO O ACTIVIDAD CUANDO SE
ATRIBUYEAUNAMARCADELACOMPETENCIAO
AUNACONUNNOMBREFICTICIO YLOSméto-
6. Medición del valor de la marca dos comparativos basados en el marketing,
5NAVEZDESCRITASLAST£CNICASYM£TO- UTILIZAN EXPERIMENTOS EN LOS CUALES LOS
CONSUMIDORESRESPONDENANTECAMBIOSEN
DOSPARALAINVESTIGACI˜NYMEDICI˜N
de marcas, a continuación se presentan
OTROSM£TODOSRELACIONADOSCONLAMEDI-
ción de los resultados de la gestión de las
los elementos del programa de marketing o
ENLAACTIVIDADDEMARKETINGPARALAMARCA
OBJETIVO O LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA 
5NAT£CNICAESTAD¤STICAUTILIZADAPARAESTOS
M£TODOSESELANÕLISISCONJUNTO.
MARCASESDECIRLAEVALUACI˜NDELhVALORv s
resultante de las acciones del marketing
CONLAMARCATAMBI£NCONOCIDOCOMO
Brand EquityVALORDEMARCA %STOS
Métodos holísticos: intentan asignar un
VALOR GENERAL A LA MARCA EN T£RMINOS DE
UTILIDADABSTRACTAOENT£RMINOSFINANCIE-
ROSPARACALCULARLOSBENEFICIOSESPEC¤FICOS
DELVALORDELAMARCA%XISTENDOSTIPOSDE
RESULTADOSSONESTIMACIONESDECARÕC- M£TODOSHOL¤STICOSELM£TODOVALUACI˜NY
TERMULTIDIMENSIONAL-ORGANY ELM£TODORESIDUAL
6ILLAREJO QUEINTENTANBASADOS
ENLOSM£TODOSEXPLICADOSANTERIOR- %LM£TODODEVALUACI˜NCONSISTEEN
MENTECALCULARLOSBENElCIOSDELVALOR ASIGNARUNVALORFINANCIEROALVALORDE
desarrollado por la marca en un mer- LAMARCAPARAFINESCONTABLESFUSIONES

 3EG¢N'REENY3RINIVASAN ELanálisis conjuntoESUNAT£CNICAMULTIVARIABLEQUEPERMITEALOSINVES-

TIGADORESDISE¶ARELPROCESODETOMADEDECISIONESDELOSCONSUMIDORESCONRESPECTOAPRODUCTOSYMARCAS
%SPEC¤lCAMENTESEPIDEALOSCONSUMIDORESQUEEXPRESENSUSPREFERENCIASOQUEELIJANENTREVARIOSPERlLES
DEPRODUCTOSCUIDADOSAMENTEDISE¶ADOSAS¤LOSINVESTIGADORESPUEDENDETERMINARLASVENTAJASYDES-
VENTAJASQUELOSCONSUMIDORESCONSIDERANQUETIENENLOSDIFERENTESATRIBUTOSDELAMARCAYPORTANTOLA
IMPORTANCIAQUELESOTORGAN

poliantea 181
 YADQUISICIONESYOTRASRAZONES3EG¢N 3HOCKER DESCRIBENQUEESTEM£TODO
,IPMAN Y-ART¤NEZ SEPARAR
ELPORCENTAJEDEINGRESOSOUTILIDADESATRI-
BUIBLESALVALORDELAMARCAESUNATAREA
DIF¤CILTANTOEN%STADOS5NIDOSCOMOEN
#OLOMBIANOEXISTEUNM£TODOCONTABLE
CONVENCIONALPARAHACERLO
2ESPECTOALM£TODORESIDUALPARALA
ESTUDIAELVALORDELAMARCAESTIMANDOLAS
preferencias de los consumidores por la
MARCAMEDIANTEATRIBUTOSVALORADOSDE
la marca y el producto. A continuación
se presentan los principales modelos de
MEDICI˜NDELVALORDEMARCADESDEESTOS
M£TODOSTABLA 
MEDICI˜NDELVALORDEMARCA3RIVASTAVAY
Tabla 3. Modelos teóricos para la medición del valor de marca
Autor Propuesta para la medición del valor de marca
Proponen una medición que emplea los historiales de compra de los consumidores que
se encuentran en los datos recabados mediante el escáner del supermercado para
estimar el valor de la marca con un método residual. En concreto, este modelo explica
las elecciones observadas en un panel de consumidores como una función del ambiente
Kamakura y
de la tienda (precios reales de anaquel, promociones de ventas, exhibiciones), las
Russell (1993)
características físicas de las marcas disponibles y el término residual denominado valor
de marca. Al controlar otros aspectos de la mezcla de marketing, estiman el aspecto de
la preferencia de marca que es exclusivo de una marca y que los competidores no han
duplicado.
Proponen un método para medir el valor de la marca mediante experimentos con la
elección, que toman en cuenta el nombre de la marca, los atributos del producto,
Swait, Erdem,
la imagen de la marca, las diferencias en las características sociodemográficas del
Louviere y
consumidor y el uso de marca. Definen el precio de ecualización como el precio que
Dubelar (1993)
iguala la utilidad de una marca con las utilidades que se podrían atribuir a una marca en
la categoría donde no hubiera diferenciación de marcas.
Proponen una metodología residual integral para medir el valor capital de la marca con
base en el modelo de actitud multiatributos. Su método revela el tamaño relativo de
las diferentes dimensiones del valor de la marca porque lo divide en tres componentes:
conciencia de marca, sesgos en la percepción de atributos y preferencia no basada en
Srinivasan,
atributos. (La percepción sesgada de los atributos del valor de la marca es la diferencia
Park, Chang,
entre los valores de los atributos percibidos subjetivamente y los valores de los atributos
Dae(2005)
medidos objetivamente; la preferencia no basada en atributos del valor de la marca es la
diferencia entre los valores de los atributos percibidos subjetivamente y la preferencia
general. Refleja la valoración general del consumidor de una marca que va más allá de
la utilidad de los atributos del producto individual).
Dillon, Madden, Proponen un modelo que divide las calificaciones de atributos de una marca en dos
Kirmani y componentes: (a) asociaciones específicas de la marca, características de significado,
Mukherjee atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca, y (b) impresiones
(2001) generales con base en una visión más holística de la marca.
Proponen una variación del modelo de Dillon, Madden, Kirmani y Mukherjee (2001),
Ailawadi, empleando datos reales de las ventas minoristas para calcular “los ingresos superiores”
Lehmann y como una estimación del valor de la marca y, para ello, calcula la diferencia que hay
Neslin (2003) entre los ingresos que genera una marca y los que produce una marca privada o genérica
en la misma categoría.
&UENTE!DAPTADODE+ELLERP


182 poliantea
 ËMERCADEO

&INALMENTESEG¢N+ELLER Y #OLOMBIALAMAYOR¤ADEESTASPROPUESTAS

+NOWLES ELMODELOACTUALAPLI- COMERCIALESESTÕNFUNDAMENTADASENLA
CADOMÕSEXITOSOEINmUYENTEDELAINDUS- TEOR¤ACOGNOSCITIVAESPEC¤lCAMENTERECO-
TRIAPARALAMEDICI˜NDELVALORDEMARCA nociendo las implicaciones de la conciencia
es el BrandAsset ValuatorDE9OUNGAND de marca y de la imagen de marca.
2UBICAM6ARIASOTRASEMPRESASHAN Aun cuando son numerosos los mode-
INTRODUCIDOMODELOSATRACTIVOSPARAEL LOSYESTUDIOSDISPONIBLESPARALAMEDICI˜N
ESTUDIODELASMARCASQUEOFRECENALGU- de marcas, todos ellos pueden ser categori-
NASIDEASDEC˜MOMEDIRELVALORDEMARCA ZADOSBAJOLAST£CNICASYM£TODOSTRADICIO-
como el modelo Brand Dynamics7 y Equity NALESDEINVESTIGACI˜N%NESTESENTIDOSE
Engine8. REALIZ˜UNADESCRIPCI˜NDELAST£CNICASDE
INVESTIGACI˜NCUALITATIVAQUEDEMOSTRARON
8. Discusión SUPROP˜SITODEMEDICI˜NPARAELDESCUBRI-
$EACUERDOCONLOYAEXPUESTOPARAMEJO- MIENTOYLAIDENTIlCACI˜NDELASASOCIACIO-
rar el entendimiento, estudio y medición de NESDEMARCAMIENTRASQUELAST£CNICASDE
LASMARCASTODOINVESTIGADORENESTETEMA INVESTIGACI˜NCUANTITATIVADEMOSTRARONSU
REQUIERECOMPRENDERC˜MOCOMPRANLOS UTILIDADPARAOBTENERUNAAPROXIMACI˜N
clientes y cómo usan los productos y ser- MUCHOMÕSPRECISADELAAMPLITUDYPRO-
VICIOSESPEC¤FICAMENTEQU£SABENPIEN-
SANYSIENTENACERCADEVARIASMARCAS%N
particular, para medir las marcas desde la
orientación en el consumidor, es necesa-
RIOMEDIRVARIOSASPECTOSDELACONCIENCIA
EIMAGENDEMARCAQUEPRODUCENLARES-
fundidad de la conciencia e imagen de cual-
QUIERMARCA
2ESPECTOALOSMODELOSMÕSCOMPLE-
JOSPARAMEDIRELVALORDEUNAMARCALOS
CUALESSEG¢N+ELLER SONLOSMODELOS
líderes en la industria (Brand Dynamics y
PUESTADELCLIENTEQUEASUVEZSECREAQUE Equity Engine SEPUEDECONCLUIRQUETAM-
LASMARCASADQUIERANIMPORTANCIAYVALOR BI£NSEPUEDENRELACIONARFÕCILMENTECONEL
para sus clientes. MODELOEXPUESTOPOR+ELLER Y!AKER
3ONVARIASLASCONSIDERACIONESMETO-  YAQUESUSCONCEPTOSDERELACI˜NY
dológicas del estudio y medición de las afinidad con las marcas son congruentes
MARCASENS¤NTESISLOSMODELOSM£TODOS con los conceptos de conciencia, recorda-
YT£CNICASUTILIZADASDEBENCONTARCONUN ción, asociaciones, imaginería, resonancia
CARÕCTERSISTEMÕTICOYOBJETIVO$ESDEESTE YDESEMPE¶ODELASMARCAS
PUNTODEVISTASONVARIOSLOSESTUDIOSY 0OROTROLADOLOSM£TODOSCOMPARATI-
MEDICIONESDEMARCASDISPONIBLESPORLAS VOSYHOL¤STICOSENFOCADOSENLAMEDICI˜N
FIRMASDEINVESTIGACI˜NDEMERCADOSEN DELVALORDEMARCAESPEC¤FICAMENTELOS

 $ESARROLLADOPOR-ILLWARD"ROWNOFRECEUNMODELOGRÕlCOPARAREPRESENTARLAFORTALEZADELARELACI˜N

QUELOSCONSUMIDORESTIENENCONLAMARCA%LMODELOBrand DynamicsADOPTAUNENFOQUEJERÕRQUICOPARA
DETERMINARLAFORTALEZADELARELACI˜NQUEESTABLECEUNCONSUMIDORCONUNAMARCA
 $ESARROLLADOPOR2ESEARCH)NTERNATIONALDISPONIBLEENwww.research-int.com). Este modelo plantea tres
DIMENSIONESCLAVEDELAAlNIDADCONLAMARCAAUTORIDADIDENTIlCACI˜NYAPROBACI˜N YLASCOMBINACON
MEDICIONESDEDESEMPE¶OFUNCIONALYPRECIOPARAOFRECERUNAAPROXIMACI˜NMÕSPRECISADEC˜MOCOMBI-
nan los consumidores las asociaciones de marca para tomar decisiones.

poliantea 183
 M£TODOSRESIDUALESBASADOSENELCÕLCULO LACI˜NDET£CNICASAVANZADASENANÕLISISDE
DELAUTILIDADABSTRACTADELAMARCAPARALA datos como complemento de los sistemas
EMPRESADEMOSTRARONQUETODOINVESTIGA- DEMEDICI˜NCUANTITATIVOSDETALFORMAQUE
DORDEBECONCEBIRALVALORDEMARCACOMO TODOSLOSM£TODOSYT£CNICASREVISADASEVI-
un resultado multidimensional del marke- DENCIANLASDIlCULTADESPARAESTIMAROMEDIR
tingDELAEMPRESA,AMEDICI˜NDELVALOR UNAMARCAHACIENDOEXPL¤CITOLASFALENCIASY
DEMARCADEBEEVALUARDIFERENTESATRIBUTOS retos en este campo de estudio. Esta situa-
F¤SICOSFUNCIONALESMENTALESYlNANCIEROS CI˜NAPLICADADEMEDICI˜NPERMITEQUELAS
Finalmente, PARAPODEROBTENERUNAMEDICI˜NCONSIS- NOCIONESACERCADELAMEDICI˜NDECUALQUIER
este documento
percibe que TENTEYVALIDAENELCAMPODEINVESTIGACI˜N marca sea un fenómeno de difícil compren-
el panorama y gestión de marcas. SI˜NYEXPLICACI˜NDEBIDOADIVERGENCIASEN
actual en la
&INALMENTEESTEDOCUMENTOPERCIBE COMPONENTESFACTORESYATRIBUTOSQUECONS-
medición de
marcas y valor QUEELPANORAMAACTUALENLAMEDICI˜NDE TITUYENYQUESONPROPUESTOSPORDIFERENTES
de marca, MARCASYVALORDEMARCAPOSEEGRANVARIE- AUTORESENESTETEMA!lRMARQUETODOESTU-
posee gran
variedad de DADDEMETODOLOG¤ASMODELOSM£TODOSY DIODEMARCAOVALORDEMARCADEBECONTENER
metodologías, T£CNICASDEMEDICI˜NYESTUDIOSINEMBARGO UNN¢MEROESPEC¤lCODEDIMENSIONESPUEDE
modelos,
TODASELLASESTÕNSUSTENTADASENUNMARCO ser contraproducente por la naturaleza del
métodos y
técnicas de TE˜RICOTANTOCOGNOSCITIVOCOMOCONDUC- concepto de marca y su correspondiente
medición y TUALSIENDOLAPERSPECTIVACOGNOSCITIVALA estimación.
estudio, sin
embargo todas MÕSPOPULAR/LIVEIRA #ASTROETÕL  Por otra parte, aún cuando el docu-
ellas están De igual modo, según estos mismos mento presentó las principales metodo-
sustentadas
AUTORESDURANTELAS¢LTIMASD£CADASGRAN LOG¤ASPARAMEDIRLASMARCASYELVALORDE
en un marco
teórico, tanto ATENCI˜NDELOSINVESTIGADORESSEHANENFO- MARCASEDEBEADVERTIRYACLARARQUELAS
cognoscitivo, cado hacia la conceptualización, medición MARCASALSERINTANGIBLESPOSEENUNSISTEMA
como
conductual, YGERENCIADELVALORDEMARCASINEMBARGO DEVALORACI˜NYMEDICI˜NCOMPLEJOYRELA-
siendo la LAAMPLIAVARIEDADDEPLANTEAMIENTOSYDE TIVO.ADIEPUEDEDISCUTIRESPECIALMENTE
perspectiva
metodologías ha originado cierta confusión DESPU£SDEHABERLE¤DOESTEDOCUMENTO
cognoscitiva la
más popular YUNAEXCESIVAAMBIGÓEDADSOBRECUÕLESLA QUEEXISTEUNPANORAMAMUYHETEROG£NEO
MEJORFORMADEESTIMARELVALORDEMARCA teórico, metodológico y aplicado para la
+ELLER0ARKY3RINIVASAN LO medición de marcas, en general cuando
CUALHARESULTADOENUNCONJUNTODEPUNTOS DICHOT˜PICOHAADQUIRIDOUNAESPECIAL
DEVISTAPORLOGENERALDIVERGENTESACERCA RELEVANCIAECON˜MICAALPODERTRADUCIRSEA
DECUÕLESSONLASDIMENSIONESDELVALORDE UNACTIVOINTANGIBLECOMOLOESELVALORDE
MARCAQU£FACTORESINFLUYENEN£LDESDE la marca para la empresa.
QU£PERSPECTIVASEDEBEESTUDIARYC˜MO %NCONCORDANCIACONLOANTERIORQUED˜
MEDIRLO/LIVEIRA #ASTROETÕL  DEMOSTRADOQUENOEXISTEUNM£TODOVALIDO
$ICHASDEBILIDADESFUERONILUSTRADASEN para todos los propósitos. Según Salinas
LAGRANVARIEDADDEMETODOLOG¤ASMOSTRADAS  EXISTENM£TODOSQUESONMÕSAPRO-
ENESTEDOCUMENTOENELQUEPREDOMINALA piados para mediciones, otros para apli-
CREATIVIDADDEMODELOSDEESTUDIOPRINCIPAL- CACIONESDEMARKETINGYOTROSQUENOSE
MENTECUALITATIVOSCOMOTAMBI£NLAARTICU- encuentran centrados en el consumidor

184 poliantea
 ËMERCADEO

COMOAQUELLOSPARASERUTILIZADOSENELCÕL- CI˜NDEMARCASYSUVALORENELMERCADO
CULOFINANCIERODELVALORDELAMARCACON SECONCENTRANENUNAVARIADAYCRECIENTE
FINESLEGALESJUR¤DICOSADQUISICIONESO SOlSTICACI˜NDELAST£CNICASACAD£MICASY
fusiones). En general, tanto el panorama MODELOSPRIVADOSPOREMPRESASQUESON
COMOELFUTURODELOSM£TODOSDEMEDI- ofrecidos en el mercado.

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International Journal of Research in MarketingP 
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%QUITY Journal of MarketingP ENERO
 +ELLER+, Administración estratégica de marca4ERCERAEDICI˜N -£XICO%DITORIAL
Pearson Prentice Hall.
 +NOWLES*ONATHAN )N3EARCHOFA2ELIABLE-EASUREOF"RAND%QUITYMarketing
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-ANAGEMENT2EVIEW P 
 -ART¤NEZ* #ONSIDERACIONESSOBREhVALORDEMARCAvYSUSACEPCIONESRELEVANTES
para la mercadotecnia. Revista Episteme!¶O -£XICO
 -ELILLO7ENDY Inside the Consumer Mind: What Neuroscience Can Tell Us About
Marketing. Adweek.
 -ORGAN2 !#ONSUMER /RIENTED&RAMEWORKOF"RAND%QUITY!ND,OYALTY
*OURNAL/F4HE-ARKET2ESEARCH3OCIETY P 
 /GRIZEK- 4HEEFFECTOFCORPORATESOCIALRESPONSIBILITYONTHEBRANDINGOF
FINANCIALSERVICES*OURNALOF&INANCIAL3ERVICES-ARKETING P 

186 poliantea
 ËMERCADEO

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Based Brand Equity And Brand Performance5NIVERSITY/F"RASILIA#ARDIFF5NIVERSITY
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ADMINISTRACI˜N"OGOTÕ
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IMPROVING THE MEASUREMENT n EMPIRICAL EVIDENCE %N Journal of Product & Brand
Management,%MERALD'ROUP0UBLISHINGPn
 0ARK#Y3RINIVASAN6 !SURVEY METHODFORMEASURINGANDUNDERSTANDINGBRAND
Journal of marketing research P MAYO
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-ARKETING3CIENCE)NSTITUTE2EPORT  
 3ALINAS'ABRIELA Valoración de marcas. Revisión de enfoques, metodologías y
provedores"ARCELONA%DICIONES$EUSTO
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%QUITY0ERSPECTIVEInternational Journal of Research in MarketingP 
 3RINIVASAN60ARK#Y$AE2 !N!PPROACHTOTHE-EASUREMENT!NALYSISAND
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MarketingP 
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Advertising ResearchP AGOSTO SEPTIEMBRE
 6ILLAREJO! La medición del valor de marca en el ámbito de la Gestión de Marketing,
3EVILLA#EADE
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BASEDBRANDEQUITYSCALEJournal of Business Research P 
 :ALTMAN'ERALD (OW#USTOMERSThink: Essential Insights into the Mind of the
Market.(ARVARD"USINESS3CHOOL0RES
 :ALTMAN'ERALD(IG¤E2OBIN 3EEINGTHE6OICEOFTHE#USTOMER-ETAPHOR "ASED
!DVERTISING2ESEARCHJournal of Advertising Research, p. 35-51.

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La Faena. $IBUJO XMTS 0ILAR#OPETE3ALDARRIAGA

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