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Tema: POSICIONAMIENTO

Docente : Ing°. Pedro Valderrama N

Asignatura: MARKETING.

Periodo académico: 1
Escuela Profesional Semestre: I
INGENIERÍA INDUSTRIAL Unidad: I
Título del tema

POSICIONAMIENTO
Orientaciones

Orientaciones
• EN TÉRMINOS ESTRICTOS “POSICIONAMIENTO, ES EL LUGAR QUE OCUPA EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR UNA MARCA DE PRODUCTO O SERVICIO, SUS ATRIBUTOS,
LAS PERCEPCIONES DEL USUARIO Y SUS RECOMPENSAS” (JACK TROUT Y AL RIES, 1972).
• EN TÉRMINOS GENERALES, SE ASOCIA CON EL LUGAR, SITUACIÓN, O
EMPLAZAMIENTO, OCUPADO POR UN OBJETO, UN INDIVIDUO, UNA IDEA, UNA
INSTITUCIÓN, UN SERVICIO, UNA CIUDAD, O CUALQUIER OTRA REALIDAD
SUSCEPTIBLE DE SER COLOCADA RESPECTO A OTRAS CON LAS QUE SE COMPARA.
Contenidos temáticos

Contenidos temáticos
▪ DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO.
▪ REQUERIMIENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EFICAZ.
▪ FACTORES CLAVES PARA LA DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE
MARCA.
▪ BASES PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA.
▪ MAPA PERCEPTUAL.
▪ REPOSICIONAMIENTO.
 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
• POSICIONAMIENTO, UN PROCESO QUE INFLUYE EN LA PERCEPCIÓN
GENERAL QUE LOS CLIENTES POTENCIALES TIENEN DE UNA MARCA, LÍNEA
DE PRODUCTOS U ORGANIZACIÓN.
 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

• LA POSICIÓN DE UN PRODUCTO ES LA FORMA EN LA QUE LOS

CONSUMIDORES DEFINEN LOS PRODUCTOS CON BASE EN SUS ATRIBUTOS
IMPORTANTES; EL LUGAR QUE EL PRODUCTO OCUPA EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES, EN LA RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA
COMPETENCIA.
KOTLER Y ARMSTRONG (2001, 228) Y (2003, 260)
 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

• EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO CONSISTE EN HACER QUE UN

PRODUCTO OCUPE UN LUGAR CLARO, DISTINTIVO Y DESEABLE EN
RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, EN LAS MENTES DE
LOS CONSUMIDORES META.
FORMULAR UN POSICIONAMIENTO COMPETITIVO PARA UN PRODUCTO Y
UNA MEZCLA DE MARKETING DETALLADA.
KOTLER Y ARMSTRONG (2001, 228) Y (2003, 260)
 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

EL POSICIONAMIENTO ES UN PUNTO CLAVE EN EL MARKETING ACTUAL EN

RELACIÓN, BÁSICAMENTE, CON EL PRODUCTO Y SU ESTRATEGIA.
DE AQUÍ PODRÁN DERIVAR UNA SERIE DE DECISIONES QUE CONDICIONARÁN:
• LA ESTRATEGIA DE MARCA Y DE PRODUCTO,
• DE PACKAGING Y
• DE PRECIO
• LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN,
• DE MEDIOS, DE DISTRIBUCIÓN Y
• DE TODOS LOS ASPECTOS DEL MARKETING
(LIRIA, 1994)
EJEMPLO: POSICIONAMIENTO DE LOS DETERGENTES DE PROCTER & GAMBLE.
• EL TÉRMINO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO SE APLICA COMÚNMENTE A
LAS DECISIONES REFERENTES A LAS MARCAS, PERO TAMBIÉN SE USA PARA
DESCRIBIR LAS MISMAS DECISIONES SOBRE TIENDAS, COMPAÑÍAS Y
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS.

• LOS TÉRMINOS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO E IMAGEN DE MARCA

SUELEN USARSE DE MANERA INDISTINTA. SIN EMBARGO, LA POSICIÓN DEL
PRODUCTO ABARCA UNA REFERENCIA EXPLÍCITA A LA IMAGEN DE UNA MARCA
EN RELACIÓN CON OTRA MARCA O LA INDUSTRIA EN SU CONJUNTO.
• SE CARACTERIZA POR DECLARACIONES COMO:

“LAS IMPRESORAS HP SON LAS IMPRESORAS MÁS CONFIABLES EN EL

MERCADO”.
LA IMAGEN DE MARCA CONSIDERA GENERALMENTE LA IMAGEN DE LA
COMPAÑÍA SIN UNA COMPARACIÓN DIRECTA CON UN COMPETIDOR.

SE CARACTERIZA POR DECLARACIONES COMO:

“LAS IMPRESORAS HP SON SUMAMENTE CONFIABLES”
(HAWKINS, BEST Y CONEY 2004, 326).
 REQUERIMIENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EFICAZ

1. LA EVALUACIÓN DE LAS POSICIONES QUE OCUPAN LOS PRODUCTOS

COMPETIDORES,

2. DETERMINAR LAS IMPORTANTES DIMENSIONES SUBYACENTES A DICHAS

POSICIONES Y

3. ELEGIR UNA POSICIÓN EN EL MERCADO EN LA CUAL LAS ACTIVIDADES DE

MARKETING DE LA ORGANIZACIÓN TENDRÁN UN MAYOR IMPACTO.
• POR EJEMPLO, LA EMPRESA INALÁMBRICA DE AT&T SE HA POSICIONADO COMO
UNA EMPRESA CENTRADA EN LA MOVILIDAD, QUE OFRECE UNA PORTABILIDAD SIN
PROBLEMAS PARA LOS CLIENTES CON ESTILOS DE VIDA EN CONSTANTE
MOVIMIENTO.
MUCHOS ARTÍCULOS DE USO COTIDIANO, COMO BLANQUEADORES, ASPIRINAS,
GASOLINA REGULAR SIN PLOMO Y ALGUNOS JABONES, SE DIFERENCIAN POR
ARTILUGIOS TAN TRIVIALES COMO:

• NOMBRES DE LA MARCA,
• EMPAQUE,
• COLOR,
• OLOR,
• ADITIVOS “SECRETOS”.
• LA EMPRESA INTENTA CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE QUE UNA MARCA EN
PARTICULAR ES DISTINTA Y QUE DEBEN SOLICITARLA EN LUGAR DE LAS MARCAS
COMPETIDORAS.

• ALGUNAS EMPRESAS, EN LUGAR DE UTILIZAR LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS,

POSICIONAN SUS ARTÍCULOS COMO SIMILARES A LOS PRODUCTOS O MARCAS DE
LA COMPETENCIA.
GRACIAS AL POSICIONAMIENTO PODREMOS ESTABLECER LOS RASGOS DE
PERSONALIDAD DE UNA MARCA, SU ARQUITECTURA Y TODOS LOS ELEMENTOS QUE
COMPONEN:

• SU IDENTIDAD VERBAL (NAMING, TAGLINE, VOZ, TONO, ESTILO…),

• SU IDENTIDAD VISUAL (LOGOTIPO, UNIVERSO VISUAL, SISTEMA DE MARCA,
BRANDBOOKS, APLICACIONES PRIMARIAS, GENERALES…) Y
• SU IDENTIDAD SENSORIAL (SONORA, OLFATIVA Y AUDITIVA).
• UN POSICIONAMIENTO DE MARCA, POR TANTO, SE TRADUCE EN UNA
CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADOS EN LA MENTE DE LA AUDIENCIA.

• DESPUÉS DE CONOCER SU ESENCIA Y DEFINIR CÓMO SE QUIERE POSICIONAR

(IDENTIDAD), LA MARCA DEBE COMUNICAR, DEMOSTRAR Y HACER TANGIBLE ESTA
DECLARACIÓN EN TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO.

• DEBE PASAR DE UNA SIMPLE DECLARACIÓN DE INTENCIONES A UN MANTRA QUE

GUÍE LA ACTIVIDAD DIARIA DE LA MARCA.
FACTORES CLAVES PARA LA DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE
MARCA.
UN POSICIONAMIENTO DE MARCA DEBE SER:

1. RELEVANTE,
2. CREÍBLE,
3. ALCANZABLE,
4. SOSTENIBLE,
5. DIFERENCIAL Y
6. ENFOCADO.
 1.- RELEVANTE
• EL POSICIONAMIENTO TIENE QUE TENER EN CUENTA LAS NECESIDADES DE
LOS GRUPOS DE INTERÉS PRIORITARIOS ANALIZADOS PREVIAMENTE.
• LAS MARCAS NACEN PARA SER ÚTILES Y SATISFACER NECESIDADES Y
DESEOS.
 2. CREIBLE
• EL POSICIONAMIENTO TIENE QUE PROPORCIONAR UNA CREDIBILIDAD
FUNCIONAL Y EMOCIONAL PARA LOS GRUPOS DE INTERÉS PRIORITARIOS.
LAS MARCAS DEBEN SER AUTÉNTICAS Y SENSATAS DESDE LA MISMA
DEFINICIÓN DE SU ESENCIA.
 3. ALCANZABLE
• EL POSICIONAMIENTO NO SÓLO DEBE SER UNA PROMESA CREÍBLE SINO
QUE LA MARCA DEBE ESTAR SEGURA DE PODER CUMPLIRLO TARDE O
TEMPRANO.
• EJEMPLO: TESLA BUSCA LIDERAR UNA REVOLUCIÓN ELÉCTRICA Y SUSTITUIR
LOS AUTOMÓVILES ACTUALES POR VEHÍCULOS ELÉCTRICOS. SU OBJETIVO
ES MEJORAR EL MUNDO A TRAVÉS DE SUS COCHES NO CONTAMINANTES…
Y ALGO MÁS.
 4. SOSTENIBLE
• EL POSICIONAMIENTO DEBE PERMITIR A LA MARCA LOGRAR UNA
VENTAJA SUSTANCIAL DURANTE EL MAYOR TIEMPO POSIBLE.
 4. SOSTENIBLE
EJEMPLO: MUD JEANS ES UNA MARCA HOLANDESA DE MODA ÉTICA Y SOSTENIBLE
FUNDADA EN 2008 QUE VENDE VAQUEROS, CAMISETAS, CAMISAS, JERSEYS Y SHORTS.
• LA MARCA HA CREADO UN ORIGINAL, INNOVADOR Y REVOLUCIONARIO MÉTODO
DE LEASING BASADO EN LA ECONOMÍA CIRCULAR (MOVIMIENTO QUE ESTÁ SIENDO
LIDERADO POR HOLANDA) AL QUE HA LLAMADO “LEASE A JEANS”.
• OFRECE A SUS CLIENTES LA OPCIÓN DE ALQUILAR SUS VAQUEROS POR UN AÑO
CON UNA SERIE DE VENTAJAS: PUEDE CAMBIAR SUS TEJANOS POR UNOS NUEVOS,
REPARARLOS, QUEDÁRSELOS O DEVOLVERLOS DESPUÉS DE SU USO. SI SE ELIGE
ESTA ÚLTIMA OPCIÓN, Y EL VAQUERO ESTÁ TODAVÍA EN BUENAS CONDICIONES, SE
PUEDE REPARAR Y OFRECER COMO PANTALÓN DE SEGUNDA MANO. SI POR EL
CONTRARIO SE ENCUENTRA EN MAL ESTADO, SE TRITURA Y SE APROVECHAN LAS
FIBRAS PARA HACER UNA NUEVA PRENDA.
 4. SOSTENIBLE
EJEMPLO:
CON ESTE CONCEPTO MUD JEANS PRETENDE PROBAR QUE UNA ECONOMÍA CIRCULAR
EN LA INDUSTRIA DE LA MODA ES POSIBLE, E IMPULSAR UNA NUEVA FORMA DE
CONSUMO. ES UNA MARCA PIONERA Y POR ELLO LE PERMITIRÁ MANTENER SU
POSICIONAMIENTO DURANTE BASTANTE TIEMPO.
 5. DIFERENCIAL
• EL POSICIONAMIENTO DEBE DIFERENCIAR REALMENTE A LA MARCA DE
LOS COMPETIDORES. DEBE SER LO MÁS ÚNICO Y GENUINO POSIBLE.
OCUPA UN NUEVO LUGAR EN UN AMPLIO MERCADO.
 6. ENFOCADO
• EL POSICIONAMIENTO DEBE CENTRARSE EN UNA PROMESA CLARA DE
BENEFICIOS, VALORES Y DIFERENCIADORES.
 BASES PARA EL POSICIONAMIENTO.
1. ATRIBUTO
2. PRECIO Y CALIDAD
3. USO O APLICACIÓN
4. USUARIOS DEL PRODUCTO.
5. CLASE DE PRODUCTO.
6. COMPETIDOR
7. EMOCIÓN
 1.- ATRIBUTO
• UN PRODUCTO SE ASOCIA CON UN ATRIBUTO, CARACTERÍSTICA O
BENEFICIO PARA EL CLIENTE.
• EJEMPLO: KLEENEX DISEÑÓ UN PAÑUELO DESECHABLE QUE CONTIENE
SUSTANCIAS QUE MATAN GÉRMENES EN UN ESFUERZO POR DIFERENCIAR
SU PRODUCTO DE LOS PAÑUELOS COMPETIDORES.
 2.- PRECIO Y CALIDAD

• ESTA BASE PARA EL POSICIONAMIENTO PUEDE HACER HINCAPIÉ EN EL

PRECIO ALTO COMO UNA SEÑAL DE CALIDAD O EL PRECIO BAJO COMO UN
INDICATIVO DE VALOR.
• EJEMPLO: WAL-MART SIGUE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS Y LA
ESTRATEGIA DE VALOR.
 2.- PRECIO Y CALIDAD
• EJEMPLO: TARGET, EL COMERCIALIZADOR EN MASA, DESARROLLÓ UNA INTERESANTE
POSICIÓN CON BASE EN EL PRECIO Y LA CALIDAD. SE TRATA DE UNA “TIENDA DE
DESCUENTO DE ALTO NIVEL”, QUE SE APEGA A LOS PRECIOS BAJOS PERO OFRECE
MEJOR DISEÑO Y UNA CALIDAD MÁS ALTA
QUE LA MAYORÍA DE LAS CADENAS DE DESCUENTO.
 3.- USO O APLICACIÓN
• EL ÉNFASIS EN LOS USOS O APLICACIONES PUEDE SER UN MEDIO EFICAZ DE
POSICIONAR UN PRODUCTO ENTRE LOS COMPRADORES.

• EJEMPLO: EL LICOR KAHLÚA UTILIZÓ LA PUBLICIDAD PARA SEÑALAR 228

FORMAS DE CONSUMIR EL PRODUCTO.
 4.- USUARIOS DEL PRODUCTO.

• ESTA BASE PARA EL POSICIONAMIENTO SE ENFOCA EN LA PERSONALIDAD O

EL TIPO DE USUARIO.
• EJEMPLO: JOYERIAS ILARIA
 5.- CLASE DE PRODUCTO.
• AQUÍ, EL OBJETIVO ES POSICIONAR EL PRODUCTO SEGÚN SE LE RELACIONA
CON UNA CATEGORÍA EN PARTICULAR
• EJEMPLO:
POSICIONAR UNA MARCA DE MARGARINA FRENTE A LA MANTEQUILLA.
DE FORMA ALTERNA, LOS PRODUCTOS SE PUEDEN DESLIGAR DE UNA
CATEGORÍA.
 6.- COMPETIDOR
• EL POSICIONAMIENTO FRENTE A LOS COMPETIDORES FORMA PARTE DE
CUALQUIER ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
• EJEMPLO: EL POSICIONAMIENTO ORIGINAL DEL SERVICIO DE RENTA DE
AUTOMÓVILES AVIS COMO EL NÚMERO DOS FRENTE A HERTZ EJEMPLIFICA
EL POSICIONAMIENTO FRENTE A COMPETIDORES ESPECÍFICOS.
 7.- EMOCIÓN.
• EL POSICIONAMIENTO QUE UTILIZA LA EMOCIÓN SE ENFOCA EN LA FORMA
EN LA CUAL EL PRODUCTO HACE SENTIR A LOS CLIENTES.
• VARIAS EMPRESAS UTILIZAN ESTA ESTRATEGIA.

• EJEMPLO: LA CAMPAÑA “JUST DO IT” DE NIKE NO DECÍA A LOS

CONSUMIDORES A QUÉ SE REFERÍA, PERO LA MAYORÍA PERCIBÍA EL
MENSAJE EMOCIONAL DE LOGRO Y VALENTÍA
 MAPA PERCEPTUAL

• EL MAPA PERCEPTUAL ES UN MEDIO PARA MOSTRAR O SEÑALAR EN UNA GRÁFICA,

EN DOS O MÁS DIMENSIONES, LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS, MARCAS O
GRUPOS DE PRODUCTOS EN LA MENTE DEL CLIENTE.
 MAPA PERCEPTUAL
EJEMPLO, SAKS INC.,
LA CADENA DE TIENDAS DEPARTAMENTALES, REDUJO SUS VENTAS CUANDO TRATÓ DE
ATRAER A UN CLIENTE CENTRAL MÁS JOVEN.

PARA RECUPERARSE, LA EMPRESA INVIRTIÓ EN INVESTIGACIÓN CON EL FIN DE

DETERMINAR SUS CLIENTES CENTRALES EN LAS 54 TIENDAS EN TODO ESTADOS UNIDOS.
EL MAPA PERCEPTUAL DE LA FIGURA DE LA DIAPOSITIVA SIGUIENTE MUESTRA LA
FORMA EN QUE SAKS INC. UTILIZA LA DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR;
EJEMPLO, UNA MATRIZ DIAGRAMA LA MEJOR MEZCLA DE ROPA Y ACCESORIOS PARA
CADA TIENDA.
 MAPA PERCEPTUAL
EJEMPLO, SAKS INC.,
LA CADENA DE TIENDAS DEPARTAMENTALES
EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA
LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES SAKS
EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL
 REPOSICIONAMENTO
• EN OCASIONES, LOS PRODUCTOS O EMPRESAS SE REPOSICIONAN CON EL
FIN DE SOSTENER EL CRECIMIENTO EN LOS MERCADOS LENTOS O CORREGIR
SUS ERRORES DE POSICIONAMIENTO.
• EL REPOSICIONAMIENTO SE REFIERE A MODIFICAR LAS PERCEPCIONES QUE
LOS CONSUMIDORES TIENEN DE UNA MARCA EN RELACIÓN CON LA
COMPETENCIA.
Conclusiones y/o actividades de investigación sugeridas

Conclusiones y/o actividades de

investigación sugeridas
• A MODO DE SÍNTESIS, PODEMOS SEÑALAR QUE EL TÉRMINO POSICIONAMIENTO ES
MUCHO MÁS COMPLEJO DE LO QUE APARENTA, POR CONSIGUIENTE QUEDA MUCHO
POR TRABAJAR, MÁS AÚN SI PRETENDEMOS MEDIRLO O EN SU CASO ADOPTAR
DIFERENTES ENFOQUES.
• EN LA PRÁCTICA, LA EVOLUCIÓN (CAMBIOS EN GENERAL) DE LAS IMÁGENES Y
POSICIONES DEL PRODUCTO CON EL TIEMPO, ES NATURAL Y HASTA CIERTO PUNTO
INEVITABLE. POR CONSIGUIENTE SE HACE IMPERATIVO REFERIRNOS AL
“REPOSICIONAMIENTO” DEL PRODUCTO, COMPRENDIENDO QUE ES LA DECISIÓN
DELIBERADA DE MODIFICAR SIGNIFICATIVAMENTE LA MANERA EN QUE EL MERCADO VE
UN PRODUCTO. ESTO PODRÍA IMPLICAR SU NIVEL DE DESEMPEÑO, LOS SENTIMIENTOS
QUE EVOCA, LAS SITUACIONES EN QUE DEBE USARSE O INCLUSO QUIEN LO USA.
¡Gracias!