Decanato de ciencias económicas y empresariales

Escuela de mercadotecnia
Planeación de estrategias generales

Hairold Antonio Adames Martínez

2015-1175

Maestro
Caonabo Antonio Santana Garcia
Fecha
09/03/2021
Capitulo 8. Estrategia de fijación de precios
La fijación de precios recibe una enorme atención porque se considera que es
el único medio real de diferenciación en los mercados maduros plagados de
commodities. Cuando los clientes ven que todos los productos en competencia
ofrecen las mismas características y beneficios, sus decisiones de compra son
impulsadas principalmente por el precio. En este capítulo se abordan estos y
otros temas clave que se relacionan con el desarrollo de una estrategia de
fijación de precios.

El rol de la fijación de precios en la estrategia de marketing

El hecho de que sea fácil modificar los precios no significa que la mayoría de
las empresas haga un buen trabajo al establecerlos. Numerosos fabricantes,
mayoristas y minoristas admiten que pasan más tiempo preocupándose por el
precio del que realmente ocupan en administrar la estrategia de fijación de
precios, primero observamos las perspectivas del vendedor y del comprador en
la fijación de precios. Ésta, con frecuencia, es la principal fuente de
confrontación entre vendedores y compradores. Es evidente que los primeros
quieren vender un producto al precio más alto que les sea posible, mientras
que los segundos quisieran obtenerlo gratis.

La perspectiva del vendedor en la fijación de precios

Por su naturaleza, los vendedores tienen una tendencia a inflar los precios
porque quieren recibir tanto dinero como sea posible en el intercambio con un
comprador. Desde la perspectiva del vendedor, cuatro temas clave se vuelven
importantes en la estrategia de fijación de precios: 1) costo; 2) demanda; 3)
valor del cliente, y 4) precios de los competidores. El costo es una
consideración importante en cualquier estrategia de fijación de precios.

Una empresa que no cubre sus costos directos (por ejemplo, productos
terminados/ componentes, materiales, suministros, comisión de venta,
transportación) y sus costos indirectos (gastos administrativos, servicios
generales, renta) no logrará una utilidad. Las empresas ganan dinero mediante
el margen de utilidad, un alto volumen de ventas o ambas cosas. Aun así,
medir este margen, incluso si es pequeño, es vital para la viabilidad de la
empresa. La mayoría de las estrategias inteligentes de fijación de precios
construye una meta de un margen de utilidad como si fuera un costo.
La perspectiva del comprador en la fijación de precios
El enfoque del comprador en la fijación de precios es en muchos sentidos
contrario al del vendedor. Donde éste tiende a ofrecer precios más altos, su
contraparte ve con frecuencia los precios más bajos de lo que en realidad dicta
el mercado

Para los compradores, el precio significa lo que entregarán a cambio de un

producto. La clave para la empresa vendedora y para el desarrollo de la
estrategia de fijación de precios es determinar justo cuánto cederá el
comprador. Las empresas deben también reconocer que éste entrega mucho
más que dinero cuando adquiere bienes y servicios. Desde la perspectiva del
comprador, dos temas clave determinan la estrategia de fijación de precios
para la mayoría de las empresas: 1) valor percibido, y 2) sensibilidad a los
precios.

Lo que los compradores cederán a cambio de un producto depende en gran

medida del valor que perciban del producto. El valor es un término difícil de
definir porque significa diferentes cosas para distintas personas.4 Algunos
clientes conciben un buen valor como una alta calidad del producto, mientras
que otros lo identifican con un precio bajo. La definición más común lo
relaciona con los beneficios y los costos para el cliente o, como se dice
coloquialmente, un buen valor es aquel que “le da más por su dinero”. Para
nuestros fines, definimos valor como una evaluación subjetiva del cliente sobre
los beneficios relacionados con los costos para determinar el valor de la oferta
del producto de una empresa respecto de otras ofertas.

Objetivos de la fijación de precios

Establecer objetivos específicos realistas, mensurables y alcanzables es una
parte importante de la fijación de precios. Como se muestra en la figura 8.1,
hay varios objetivos de fijación de precios que las empresas pueden buscar.
Recuerde que éstas ganan dinero por el margen de utilidad, el volumen o
alguna combinación de los dos. Los objetivos de fijación de precios de una
empresa reflejarán siempre esta realidad del mercado.

Dichos objetivos no siempre se relacionan con ajustar el precio para

incrementar las utilidades o el volumen. En ocasiones las empresas
simplemente quieren mantener sus precios en un esfuerzo por preservar su
posición ante la competencia. Este objetivo se llama fijación de precios de
status quo. Aunque a primera vista el nombre puede hacernos creer que se
requiere poca o ninguna planeación, la decisión de mantener los precios debe
tomarse después de un análisis cuidadoso de todos los factores que afectan la
estrategia de fijación de precios.
Oferta y demanda
Las leyes básicas de la oferta y la demanda tienen una influencia evidente en la
estrategia de fijación de precios. Aunque la relación inversa entre el precio y la
demanda es bien conocida y entendida (cuando el precio aumenta, la demanda
disminuye), constituye esencialmente una perspectiva del lado de la oferta. Es
decir, la relación entre ambos factores suele verse desde el punto de vista del
vendedor. Sin embargo, la perspectiva del lado de la demanda con frecuencia
es diferente.

Otro tema importante de la oferta y la demanda son las expectativas de los

clientes en relación con la fijación de precios, quienes siempre mantienen
expectativas acerca del precio cuando compran productos. Éstas pueden
constituir en algunas situaciones la fuerza impulsora en la estrategia de fijación
de precios.

Elasticidad de la demanda
La fijación de precios tiene conexiones intricadas con temas como la demanda,
la competencia y las expectativas de los clientes, los cuales se unen en el
concepto de la elasticidad de la demanda, que tal vez es la consideración
general más importante para establecer precios eficaces. Definida en forma
simple, la elasticidad al precio se refiere a la capacidad de respuesta o
sensibilidad de los clientes a los cambios en el precio. Una definición más
precisa la conceptualiza como el impacto relativo sobre la demanda de unos
productos dados los incrementos o decrementos específicos en el precio
asignado a ese producto.

Estrategia de fijación de precios

Aunque los precios de productos individuales se toman caso por caso, la
mayoría de las empresas ha desarrollado un enfoque general y consistente (o
estrategia de fijación de precios general) para usarlo en el establecimiento de
precios. La relación entre el precio y otros elementos del programa de
marketing dicta que las decisiones de fijación de precios no se pueden tomar
aisladamente. De hecho, los cambios de precio pueden resultar en
modificaciones menores para el producto, la distribución o las estrategias de
promoción. Como lo hemos analizado, no es tanto el precio real que se cobra lo
que influye en las decisiones de compra sino la forma en que los miembros del
mercado meta lo perciben. Esta realidad nos recuerda que muchos aspectos
estratégicos de la fijación de precios tienen vínculos cercanos con la psicología
de los clientes y el procesamiento de información. Lo que los clientes piensan
acerca de los precios es lo que esos precios son para ellos.
Estrategia de fijación de precios base
Este tipo de estrategia establece el precio inicial y el rango de sus posibles
movimientos a lo largo del ciclo de vida del producto. El precio de arranque es
muy importante no sólo para el éxito inicial sino también para mantener el
potencial de utilidades a largo plazo. Existen varios enfoques de la fijación de
precios base, como la fijación de precios de introducción al mercado, la fijación
de precios de prestigio, la fijación de precios basada en el valor.