Eficacia Publicitaria

Eficacia Publicitaria

Desde hace años se habla cada vez más de pérdida de eficacia de la

publicidad que se manifiesta como un problema de rendimiento decreciente de
la rentabilidad de la inversión publicitaria. El mundo digital ha cambiado
dramáticamente las reglas del mercado publicitario. Un fenómeno muy
importante es el crecimiento del uso de los medios por suscripción sin
contenido publicitario como el caso de Netflix y Spotyfy, y las nuevas
plataformas como Prime Video y Disney.  Vemos grandes cambios en la forma
de monetización de los contenidos, lo que hace que cada día tengamos menos
exposición de los consumidores a las grandes campañas.  Los nuevos medios
que viene capturando  las inversiones publicitarias trabajan con formatos muy
cortos a través de imágenes y videos  en las redes sociales o en las grandes
plataformas como Youtube. 

Se dice que los consumidores reciben 30 veces más información de la que

procesan, que los contactos tienen una duración cada vez más corta, y que la
comunicación se procesa cada vez de modo más superficial, lo que produce
una pérdida de eficacia en los contactos logrados con los medios.

A la vista de esta situación actual en el mercado de la Comunicación

Publicitaria, resulta cada vez más difícil para las campañas desarrolladas
“sobresalir” para llegar a ser percibidas por los potenciales receptores de los
mensajes, y comunicar mensajes que sean relevantes para estos.

Los puntos de contacto del consumidor 360o (touch points): cada vez más
fragmentación de las audiencias.

Elaborar contactos más EFICACES es una prerrequisito necesario para

asegurar su éxito en el contacto con los consumidores. Es necesario verificar
esa “EFECTIVIDAD” antes de lanzarlos ...Y comprobar después de la campaña
que lo previsto por el pretest se ha cumplido. Hoy es posible con muy poco
dinero hacer pequeñas pruebas de mercado de las diferentes piezas
publicitarias, lo que sirve de alguna forma como pretest. Estos mercados de
prueba se implementan con pequeñas campañas a través de redes sociales
como Instagram o Facebook o a través de las estrategias de Searching y
Display a través de las redes contenidos.

¿Es la relación con el incremento o no de las ventas la medida más adecuada

para determinar la eficacia de sus inversiones publicitarias? Desde luego
constituye una relación importante pero...

  “...en marketing siempre es difícil delimitar con exactitud que variable de las
que participan en el marketing mix, es la que en mayor o menor medida influye
en el resultado final. Aunque la influencia sobre el comportamiento de compra
es y seguirá siendo la finalidad última de la publicidad, esta complejidad de
procesos hace poco operativo el uso de las ventas como criterio general y
exclusivo de medición de la eficacia de una campaña” (VINCENT, 1983: 149).

EFICACIA PUBLICITARIA: Una campaña habrá sido eficaz si hace avanzar la

marca en el sentido de la

estrategia buscada.  Leer cómo funciona la publicidad

El conocimiento del ROI final de la comunicación sólo es factible lograrlo de un

modo objetivo y operativo a través del diseño de investigaciones específicas,
englobadas dentro de lo que en los institutos de investigación se denomina:

Investigación Publicitaria, o más genericamente, investigación en

Comunicación 

Medir la eficacia de una campaña consiste en analizar como se comporta la

pieza de comunicación con relación a cada uno de estos ámbitos:

Notoriedad, comunicación,  persuasión,  evaluación del anuncio y a partir de

aquí, establecer si los fines previstos con la campaña se han alcanzado o no
(ROI). Leer acerca del ROI en Marketing.

PERSUADIR: la información transmitida ha de ser “relevante” para el receptor

del mensaje para que ésta pueda generar cambios positivos en las actitudes
hacia la marca (imagen). Estas actitudes (predisposición para la acción) están
a la base del comportamiento de compra.

IMPACTAR: la publicidad tiene que llegar a su destinatario y este tiene que

asociarla claramente a la marca y producto del anunciante. Tiene que
“impactar”, ser “notoria”, “recordarse”.

COMUNICAR: ha de decir “algo” sobre nuestra marca al público objetivo. Tiene

que “comunicar un mensaje” (de forma directa o indirecta).

El Pretest Publicitario

En este contexto, los objetivos específicos que consideramos mínimos en un

pretest, serían los definidos previamente en los ámbitos de información
relevante en los que se centra la investigación publicitaria.
El pretest debe aportar información sobre...

El impacto o notoriedad que el anuncio potencialmente puede lograr, a nivel de

marca, producto y contenidos ejecucionales.

Los mensajes principales comunicados y como afectan estos a la marca.

La persuasión que puede generar el spot.

La opinión (evaluación) que los entrevistados tienen del anuncio testado

(likeability) más o menos relevante según el sector.

Una de las principales funciones del postest, además de informarnos sobre los
resultados de nuestras propias acciones publicitarias, es que nos ofrece
complementariamente datos objetivos sobre como están haciéndolo nuestros
competidores.

Saber en qué radican sus éxitos o fracasos, nos aporta una información muy
útil para mejorar las estrategias futuras que desarrollemos para nuestra propia
marca. Es una foto que perfila quien es quien en el contexto competitivo de una
determinada categoría de producto con relación en su eficacia en la
comunicación sobre la marca.

Leer más en investigación publicitaria 

Investigaciones postest

Tracking por Oleadas: Los realizados por oleadas llevan a cabo las encuestas
concentrando el trabajo de campo en aproximadamente 7-10 días al final del
periodo a medir. No es recomendable iniciar la medición en periodos superiores
a los 10 días tras la conclusión de la campaña, ya que el proceso de olvido al
que ésta está sometida nos haría perder riqueza en la obtención de los datos
sobre la misma.

Tracking continuo: las encuestas se suelen hacer todos los días, de lunes a
viernes, proporcionalmente repartidas, agregándose finalmente para el análisis
en tamaños muestrales de 300 ó más.

Eficacia Publicitaria campañas on-line

La eficacia de la publicidad on-line se puede medir en cuatro dimensiones

1. Su contribución a la visibilidad de la marca 

2. Contribución en el posicionamiento y el nivel de engagement con el

target 

3. El nivel de alcance 

4. La tasa real de conversión

 

Tipo de resultados:

- Seguimiento en tiempo real de las impresiones y público impactado.

- Efecto sobre la marca, persuasión, atributos de comunicación.