Manual de Instrucciones para El Encuestador MM Versión W2 '21

MANUAL DE INSTRUCCIONES PARA EL
ENCUESTADOR DE MUESTRA MAESTRA
Copyright © 2019 The Nielsen Company (US), LLC. All Rights Reserved.
MANUAL DE INSTRUCCIONES PARA EL ENCUESTADOR DE MM
1
DATOS DEL DOCUMENTO
Título Manual de Instrucciones para el encuestador
Código G-MNL-GID-750.3
Objetivo Especificar el propósito de la Muestra Maestra, describir los materiales

utilizados y su manejo, así como el sistema de recolección de la
información y llenado del cuestionario.
Alcance Aplica desde la bienvenida a la compañía hasta el llenado del cuestionario.
Responsabilidades GLOBAL DESIGN & DELIVERY CENTER (GDDC)

Elaborar, mantener y actualizar el presente manual.
COORDINADOR Y GERENTE DE ESTUDIOS ESPECIALES

Revisar el presente manual y proponer modificaciones, así como
imprimirlo y distribuirlo a los encuestadores.
ENCUESTADOR
Estudiar y aplicar la información contenida en el presente manual.
REVISIONES
Fecha No. revisión Descripción Responsable Vo. Bo.
14/02/2017 04
31/07/2019 05 Se actualiza el documento con Osvaldo Miranda Isai Eli Garcia

nuevas definiciones de
establecimientos y se digitaliza.
06/09/2019 06 Se actualiza el documento de Osvaldo Miranda Isai Eli Garcia

acuerdo con la operación actual y el
cuestionario aprobado para la ola 3
2019.
Copyright © 2021 NielsenIQ

2
21/04/2021 07 Actualización del manual de Isai Eli Garcia / Isai Eli Garcia
acuerdo a los cambios en el Alejandro Olaya
formulario para la OLA 1, 2021
CONTENIDO
DATOS DEL DOCUMENTO 0
REVISIONES 1
CONTENIDO 2
INTRODUCCIÓN 4
BIENVENIDA 4
ORIGEN DE THE NIELSEN COMPANY 4
PRINCIPIOS DE THE NIELSEN COMPANY 5
Nuestra Misión 5
Nuestra Visión 5
Nuestros Valores 5
MUESTRA MAESTRA 5
ANTECEDENTES 5
OBJETIVO 6
POBLACIÓN OBJETIVO 6
Población a encuestar 6
METODOLOGÍA 6
Método de AGEB 7
ACTIVIDADES DEL ENCUESTADOR 7

3
MATERIALES QUE SE UTILIZARÁN 8
PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 8
CONSIDERACIONES EN LOS PLANOS 9
CONSIDERACIONES EN LA GUÍA DE LOCALIDAD 9
CUESTIONARIO 11
ANEXOS 28
ANEXO A. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS 28
ANEXO B. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS ON PREMISE 31
ANEXO C. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DETALLISTA ÚTIL 33
ANEXO D. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE CONSUMO ÚTIL 34
ANEXO E. GUÍAS DE LOCALIDAD 34
Guía de localidad. Método de AGEB urbana 34
Guía de localidad. Método de AGEB rural 35
ANEXO E. IMÁGENES 36
ANEXO F. REFRIGERACIÓN 38
ANEXO G. ABREVIATURAS 39
NOMBRES QUE NO SE DEBEN ABREVIAR 39
ABREVIATURAS 39
ANEXO H. DEFINICIONES GLOBALES 42
GLOSARIO 42

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INTRODUCCIÓN
BIENVENIDA
The Nielsen Company, líder mundial en estudios de mercado, te da la más cordial bienvenida.
Creemos en tu capacidad, ética y profesionalismo para trabajar en esta Compañía. Esperamos

contar con tu entusiasmo y dedicación para lograr los objetivos propuestos, con la más alta
calidad y excelencia.
Te deseamos mucho éxito en nuestra Compañía.
ORIGEN DE THE NIELSEN COMPANY
The Nielsen Company es actualmente la más importante empresa mundial de estudios de

mercado. Fue fundada en Estados Unidos en 1923 por Arthur C. Nielsen, uno de los fundadores
de la investigación de mercados moderna. Actualmente cuenta con más de 20,000 empleados y
atiende a más de 9,000 clientes internacionales en 104 países. Nielsen abrió su primera oficina
internacional en el Reino Unido en 1939 y después de la Segunda Guerra Mundial extendió
progresivamente sus operaciones en Europa Occidental, Australia y Japón.
The Nielsen Company ofrece más de 120 diferentes productos y servicios, los cuales han sido
desarrollados en respuesta a las necesidades específicas de los clientes. Van desde la medición de
la circulación de productos de consumo masivo hasta información sobre pozos petroleros.
El objetivo de The Nielsen Company es el de mantenerse como la empresa líder a nivel mundial
en proporcionar servicios de investigación, información y análisis de mercado. Estos servicios
están diseñados para facilitar a los fabricantes de un producto de consumo, a las agencias de
publicidad y a cualquier cliente de la Compañía, las herramientas necesarias para un mejor
entendimiento de sus mercados y así poder tomar decisiones estratégicas.
En México, The Nielsen Company se estableció en el año 1966. A lo largo de estos años de trabajo,
ha ofrecido a sus clientes información fidedigna y oportuna sobre el comportamiento de sus
productos en el mercado nacional y los ha asesorado para encontrar soluciones a sus problemas
de mercadeo.

5
Nuestros clientes utilizan nuestros servicios para:
● Medir su comportamiento en el mercado.

● Analizar los movimientos del mercado.
● Diagnosticar y solucionar problemas de marketing y ventas.
● Identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento.
PRINCIPIOS DE THE NIELSEN COMPANY
Nuestra Misión
Contribuir al éxito de nuestros clientes en todo el mundo, proporcionando un mejor
entendimiento de sus mercados.
Nuestra Visión
Ser reconocida como la principal compañía de servicios profesionales en investigación de
mercados.
Nuestros Valores
● Integridad y Honestidad
● Respeto y Desarrollo de nuestra gente
● Excelencia e Innovación
MUESTRA MAESTRA
ANTECEDENTES
Inicialmente The Nielsen Company dependía de la información que el Gobierno Federal emite a
través del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), para estimar el universo de
comercios. Este organismo tiene la responsabilidad de integrar los sistemas de información
estadística y geográfica de México, además de promover y orientar el desarrollo informático en el
país. Sin embargo, debido a que el Censo Económico Nacional se realiza cada cinco años y no
proporciona toda la información que Nielsen necesita, la compañía decidió generar su propia
operación de censo.
The Nielsen Company levanta la información que le interesa a través de una muestra que permite
estimar el universo con suficiente precisión. Dicha operación ha sido llamada Muestra Maestra

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de Establecimientos Detallistas.
Esta operación se actualiza cada año, con la finalidad de reflejar las condiciones comerciales de
manera continua y de conocer su evolución.
OBJETIVO
1. Actualizar la información del universo de establecimientos detallistas (RMS) y de consumo

(OP):
a. Número de establecimientos.
b. Volumen de ventas por tipo de establecimiento.
c. Características físicas de los establecimientos.
d. Clasificación de tipo de establecimiento.
2. Reestructurar la muestra de tiendas auditadas regularmente en el Índice Nielsen de
Detallistas y de Consumo.
Corresponde al Retail Establishment Survey la responsabilidad de ejecutar los Métodos de

Muestreo diseñados por el área de Data Science GDDC y efectuar las entrevistas que permitirán
obtener los resultados esperados por The Nielsen Company (Actualización de universos).
POBLACIÓN OBJETIVO
Población a encuestar
Nuestra investigación se enfoca a establecimientos detallistas y de consumo, a los cuales
denominaremos “establecimientos útiles” y cuyas definiciones se encuentran en el anexo B de
este Manual.
El comercio se clasifica en dos sectores: comercio al por mayor y comercio al por menor.
● Comercio al por mayor (Mayoreo)

Consiste en la reventa (venta sin transformación) de productos nuevos y usados a
comerciantes minoristas, a usuarios industriales o comerciales, a instituciones o
profesionales y a otros mayoristas.
● Comercio al por menor (Menudeo)
Consiste en la reventa (venta sin transformación) de productos nuevos y usados al público
en general, para su consumo, uso personal o doméstico.
La diferencia entre mayoreo y menudeo estriba en el destino de las mercancías revendidas y no

7
en el monto de las cantidades vendidas.
METODOLOGÍA
Para actualizar el número de establecimientos detallistas se selecciona una muestra de

localidades del país y en ellas se aplica el método por AGEB.
Método de AGEB
En cada una de las localidades cubiertas por la Muestra Maestra se ha seleccionado una muestra
de AGEB’s (ver definición en el Glosario). En áreas rurales se seleccionó un grupo de pequeñas
localidades: poblados, rancherías, ejidos y comunidades.
Dependiendo de si se trata de una AGEB urbana o una Localidad Rural, el método de

levantamiento será distinto:
● AGEB urbana
Se recorren solamente las manzanas seleccionadas pintadas de color gris.
● Localidad Rural
Se recorren todas las casas o viviendas que la componen.
Se te entregará una Guía (ver descripción en Anexo C) que contiene un directorio de

establecimientos detallistas ubicados en las AGEB’s o Localidades Rurales de la muestra. Debes
visitar y aplicar un cuestionario a todos los establecimientos detallistas que estén registrados en la
Guía (establecimientos transferidos). Además, debes visitar y aplicar un cuestionario a todos los
establecimientos que no aparezcan en la Guía (establecimientos nuevos), que se encuentren en
las manzanas o localidades seleccionadas y que cumplan con la definición de establecimiento útil.
ACTIVIDADES DEL ENCUESTADOR

El trabajo del encuestador consiste en:
1. Participar en las sesiones de capacitación.

2. Estudiar el Manual de Instrucciones para el Encuestador de la Muestra Maestra.
3. Conocer perfectamente las definiciones de los diferentes tipos de establecimiento, que se
encuentran en el Anexo A.
4. Utilizar adecuadamente los planos para ubicarse correctamente en el terreno con ayuda
de mapas en CDAR Mobile (manzanas y localidades rurales).

8
5. Recorrer todas las manzanas seleccionadas de todas las AGEB’s urbanas seleccionadas.
6. Recorrer todas las viviendas que componen las Localidades Rurales.
7. Verificar el tipo de establecimiento.
8. Llenar el cuestionario programado en DCT para todos los establecimientos.
9. Contestar alertas generadas en CDAR Mobile.
10. Llenar correctamente las GUÍAS DE LOCALIDAD:
a. AGEB (bloque urbano)
b. Localidad Rural (bloque rural)
11. Regresar todo el material de guía y carpetas con plano impreso para resguardo de
información, las Guías de Localidad y el resto del material sin uso.
12. Cumplir oportunamente con el plan de trabajo.
MATERIALES QUE SE UTILIZARÁN
El material de trabajo que el entrevistador debe llevar para realizar el levantamiento de la

información es el siguiente:
1. Planos de ubicación de Localidades Rurales.

2. Carpeta urbana por AGEB, que consiste en un folder color verde que contiene:
a. Plano de la AGEB seleccionada con pintado en gris de manzanas seleccionadas, y
b. Guía de Localidad Urbana con transferencia de datos.
3. Carpeta rural por localidad, que consiste en un folder de color beige que contiene:
a. Copia de plano con ubicación de la localidad, y
b. Guía de Localidad Rural con transferencia de datos.
4. Medio electrónico para recolectar información de las tiendas.
5. Listado con código de cadena.
PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Paso Acción
1 Localiza territorialmente la AGEB que ha sido delimitada en el plano. En las áreas

urbanizadas las AGEB’s están delimitadas por calles u otros señalamientos claramente
identificados.
Nota: algunas AGEB’s han modificado su forma respecto a como aparecen en el plano,
en estos casos utiliza tu iniciativa y sentido común para delimitar la AGEB señalada. Usa
calles conocidas, parques o cualquier otro elemento como punto de referencia para
ubicar la AGEB.

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2 Localiza las manzanas que se encuentren de color GRIS dentro de las AGEB’s y establece
una estrategia de recorrido.
3 Una vez identificadas las manzanas realiza un recorrido sistemático alrededor de cada
una de ellas.
4 Aplica los cuestionarios a los establecimientos útiles nuevos que encuentres en el

recorrido y regístralos en la Guía.
5 Llena un cuestionario para cada establecimiento que corresponda con la dirección

anotada, aun cuando tenga otro nombre o razón social o sea un tipo de establecimiento
diferente al impreso en la Guía. Si el establecimiento ya no vende ningún producto del
Anexo B y si su descripción ya no corresponde a ninguno de los considerados útiles, se
deberá anotar como resultado de la entrevista el número 6.
6 Para los establecimientos registrados en la Guía de Localidad que se encuentran

cerrados temporalmente al momento de la visita, investiga el tipo de establecimiento y
horario de apertura y realiza una visita adicional.
7 Todas las diferencias que tengan las manzanas con respecto a la información impresa
(nombres de calles, nuevas manzanas, etcétera), agregarlas en las Observaciones de
Control de Seguimiento.
8 No debes llenar ningún cuestionario para establecimientos que no aparezcan

precargados en la Guía (nuevos) y que estén cerrados definitivamente.
9 Una vez que has finalizado el recorrido y el levantamiento de los cuestionarios del AGEB,
registra en la Guía de Localidad los datos de los cuestionarios levantados.
10 Rectifica que todos los establecimientos registrados en la guía tengan respuesta y los
cuestionarios levantados en la AGEB estén registrados en la guía y que coincidan.
11 Llena el cuadro de Entrevistas por Resultado que se encuentra en la Guía de Localidad.
CONSIDERACIONES EN LOS PLANOS
Si dentro de la AGEB seleccionada se encuentra un mercado que no esté pintado en el plano, se

debe indicar en el espacio de OBSERVACIONES en el Control de Seguimiento. Si la manzana en la
que se encuentra el mercado forma parte de la selección (pintada de color gris), se deberá aplicar
cuestionarios a los establecimientos, en caso de que la manzana no esté seleccionada (no es de
color gris), solamente se hace la indicación en el espacio de OBSERVACIONES y no se levanta

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ningún cuestionario.
CONSIDERACIONES EN LA GUÍA DE LOCALIDAD
Hay que tener especial cuidado en los siguientes puntos:
1. Todas las entrevistas registradas en la Guía de Localidad deben tener un Resultado de

Entrevista entre 1 y 9:
● 1: Completa
● 2: Incompleta por rechazo
● 3: Incompleta por cierre temporal
● 4: Cerrada definitivamente
● 5: No existe/No localizada
● 6: Mayorista/Otro giro no considerado
● 7: Fuera del área seleccionada
● 8: Duplicada
● 9: Cerrada por horario de actividad (únicamente para establecimientos de
consumo)
2. La suma de las dos columnas del cuadro de Entrevistas por Resultado (TR y NV) debe
corresponder con el número de establecimientos registrados en la Guía de Localidad y al
total de cuestionarios levantados en DCT.
3. Todos los registros en la Guía de Localidad deberán tener contestado el espacio de
resultado de entrevista.
4. En el espacio de observaciones del Control de Seguimiento anota los aspectos importantes
que detectes durante el recorrido: por ejemplo:
● Manzanas no útiles, aunque no estén seleccionadas para recorrido, por ejemplo:
terrenos baldíos, camellones, sembradíos, etcétera.
● Zonas peligrosas o inaccesibles (justificar ambos casos).
● Mercados no identificados en planos.
● Manzanas con mercados no útiles (flores, ropa, zapatos, etcétera).
5. Marcar con un círculo los códigos de las manzanas que se visiten y en donde no existan
comercios físicamente.
6. No marcar las manzanas en donde se haya utilizado al menos un cuestionario, sin importar
su resultado.
7. En caso de encontrar establecimientos duplicados en la Guía, debe levantarse uno de los

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cuestionarios con el resultado correspondiente y el segundo debe ser levantado como

Duplicado (resultado 8).
PROCEDIMIENTO PARA LA ENTREVISTA Y LLENADO DE CUESTIONARIO
Los cuestionarios están compuestos de varias secciones que deberán ser llenadas por
observación directa en el establecimiento y por preguntas al propietario o administrador del
establecimiento.
A continuación se describen algunas reglas generales sobre la forma de llevar a cabo la entrevista
y luego se indica cómo llenar cada uno de los campos de los cuestionarios.
● Presentación personal o identificación

Se deberá explicar claramente el objetivo de esta investigación al encargado del
establecimiento, aclarando que no se trata de un asunto de gobierno, ni de oficina de
impuestos.
● Una vez obtenido el permiso del encargado procede a llenar aquellas partes del
cuestionario que se prestan fácilmente a observación visual sin dar molestias a los
empleados del establecimiento. Por ejemplo: los productos que maneja, ubicación, tipo de
establecimiento, número de carriles de salida, área de ventas, número de refrigeradores,
etcétera.
● El entrevistador debe completar el cuestionario en una sola visita dentro del
establecimiento, pues no es lógico que se efectúen varias visitas para completar la
entrevista.
● Los datos deben escribirse en la Guía de Localidad únicamente con lápiz para que, en caso
de error, puedan ser fácilmente corregidos.
● Es obligatorio utilizar las abreviaciones indicadas en el Anexo G de este Manual. Para el
caso de palabras que exceden los campos asignados y que no estén especificadas en dicho
anexo, procure abreviar de manera que se entienda.
Ejemplos: MISCELÁNEA, MISC; ABARROTES, ABTS; LICORERÍA, LIC.
● Evitar el uso de acentos y letras “ñ”, “Ñ” en palabras que se capturen en el DCT.
CUESTIONARIO
A continuación se describen cada una de las preguntas que componen al cuestionario que se

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aplicará en cada uno de los establecimientos útiles.
En caso de que el establecimiento sea transferido los datos se encontrarán precargados,

solamente hay que verificar dichos datos y modificarlos en caso de ser necesario. Para el caso de
entrevistas nuevas se deberán captar todos los datos de ubicación para visitas posteriores.
A continuación se enlistan las preguntas que conforman el cuestionario:
ESTADO
Anota el código del estado que aparece en la Guía de Localidad, a dos dígitos.
MUNICIPIO O DELEGACIÓN
Anota el código del municipio o delegación que aparece en la Guía de Localidad, a tres dígitos.
LOCALIDAD
Anotar el código de localidad que se esté trabajando, aparece en la Guía de Localidad a cuatro
dígitos.
AGEB
Anotar el código alfanumérico de AGEB que se esté trabajando, aparece en la Guía de Localidad.
En las localidades rurales este campo será siempre 0000.
MANZANA SELECCIONADA
Anota el número de manzana en la que se ubica el establecimiento. En las localidades rurales este
campo será siempre 0.
POR FAVOR INGRESA EL ID DEL BLOQUE
En este campo deberás ingresar el ID del bloque que estés trabajando. Este código se conforma
con los códigos de estado, municipio o delegación, localidad y AGEB. El ID del bloque tiene 13
caracteres alfanuméricos.
¿ALGUNA TIENDA PRESENTE EN EL BLOQUE?
En este campo deberás indicar si con un Sí o un No si hay tiendas presentes en el bloque que
estás trabajando.

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ESTATUS DE LA TIENDA
Indica en este campo una de las posibles respuestas siguientes:

1. Misma tienda, mismo tipo.
2. Nueva tienda (no encontrada en los datos precargados) o tienda encontrada precargada,
pero la información cambió.
3. Misma tienda, pero cambió el tipo.
CÓDIGO DE ENTREVISTA y CONFIRMAR CÓDIGO DE ENTREVISTA
En estos campos deberás indicar el código de entrevista correspondiente. Este código es el que
identifica y hace único al cuestionario y consta de 8 caracteres alfanuméricos.
CONSECUTIVO DE LA ENTREVISTA
Este campo solamente se utilizará en el caso de que dos o más establecimientos se encuentren en
la misma dirección; por cada establecimiento localizado dentro del Centro Comercial, Central
Camionera, Mercado Público, etcétera, se anotará un número consecutivo de dos dígitos en este
campo.
Si hay algún establecimiento nuevo dentro del Centro Comercial, Mercado, etcétera; ponle el
mismo código de entrevista y asígnale el número consecutivo correspondiente.
TIPO DE LOCALIDAD
Este dato se obtiene en la parte superior de la Guía de Localidad. Las posibles respuestas son:
Urbano = 1, Rural = 2, ON PREMISE = 5
CÓDIGO DE SUPERVISOR
Agrega en este campo el código de tu supervisor, máximo a 3 dígitos
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO O PROPIETARIO
Anotar el nombre que aparece en el letrero que identifica al establecimiento, ejemplo: Kiosco El
Tesorito. En los casos que no tenga nombre, anotar el nombre del dueño. Si el dueño se negase a
proporcionar nombre, anotar el tipo de establecimiento escrito completo sin abreviaturas. Por
ejemplo: Farmacia, Abarrotes, Papelería, etcétera.

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CALLE DE ACCESO AL ESTABLECIMIENTO (CALLE PRINCIPAL)
Anota el nombre de la calle donde se encuentra la entrada principal del establecimiento. Este
campo no debe quedar vacío y sin nombre por ningún motivo.
NÚMERO
Anota el número oficial que identifica al establecimiento en la calle, si no tiene número oficial
escribe S/N, que significa “sin número”.
MANZANA
Anota el número oficial de la manzana proporcionado por el informante, como dato de dirección.
Si no tiene, anota cero.
Nota: este dato no es el número de manzana en el plano.
LOTE
Anota el número oficial de lote proporcionado por el informante, como dato de dirección. Si no
tiene, anota cero.
LOCAL DENTRO DEL MERCADO
Indica el número del local que le corresponde al establecimiento dentro del Mercado Público,
Centro Comercial, Central de Autobuses, etcétera.
CALLE MÁS CERCANA
Registra el nombre de la calle más cercana a la dirección en donde se encuentra el

establecimiento. Esta no debe ser la calle de la entrada principal, sino la calle con la que hace
esquina o casi hace esquina. Este campo no debe quedar vacío.
CALLE 1 y CALLE 2
Anota las calles adicionales que rodean la manzana en estos campos. Estos campos no deben
quedar vacíos.
COLONIA

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Escribe el nombre oficial de la colonia donde está ubicado el establecimiento.
NOMBRE DE LA LOCALIDAD
Si las claves de estado, municipio o delegación y localidad fueron agregados correctamente, este
campo ya vendrá cargado tanto para establecimientos transferidos como para establecimientos
nuevos.
NOMBRE DEL MUNICIPIO/DELEGACIÓN
nuevos.
NOMBRE DE ESTADO
nuevos.
TIPO DE ESTABLECIMIENTO [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Anota el código correspondiente al tipo de comercio. Véase las definiciones de tipos de

establecimientos detallistas en el Anexo A para más detalles.
1. Abarrotes/Miscelánea/Ultramarinos 12. Kiosko

2. Autoservicio/Supermercado 13. Licorería/Vinatería
3. Carnicería con venta de abarrotes, 14. Minisupers/Tienda de conveniencia
golosinas y/o refrescos 15. Paletería/Heladería/Nevería
4. Cremería/Salchichonería 16. Panadería/Expendio de pan
5. Depósito de cerveza 17. Papelería
6. Depósito de refresco 18. Perfumería
7. Dulcería 19. Tienda de mayorista DB
8. Estanquillo 20. Otros
9. Farmacia/Droguería 21. Tlapalería
10. Pañalera/Depósito de pañales 22. Autolata/Servicar
11. Hogar/Vivienda con venta de
abarrotes, golosinas y/o refrescos

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OTRO TIPO DE TIENDA, ¿CUÁL?
Si en la pregunta anterior indicaste que el tipo de establecimiento es Otros, anota en este campo
qué tipo de establecimiento es, sin abreviaturas.
TIPO DE ESTABLECIMIENTO [Pregunta exclusiva para establecimientos de consumo]
Anota el código correspondiente al tipo de comercio. Véase las definiciones de tipos de

establecimientos de consumo en el Anexo B para más detalles.
● 1. Restaurante/Fonda
● 2. Restaurante bar
● 3. Restaurante de servicio rápido
● 5. Cafetería
● 7. Bar/Cantina/Taberna
● 8. Billar
● 9. Antro o centro nocturno
● 10. Palapa
● 11. Puesto fijo
● 13. Otros
OTRO
Si en el campo anterior indicaste que el tipo de establecimiento es Otro, indica en este campo el
tipo de establecimiento que se trate.
EL ESTABLECIMIENTO TIENE LA FACHADA CON PUBLICIDADA (PINTADA, ROTULADO, TOLDO,)

CON CUALQUIER MARCA DE… [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Indique si el establecimiento tiene la fachada pintada con el logotipo del algún producto de los
fabricantes de Cerveza de los grupos MODELO y CUAUHTÉMOC.
● Grupo Modelo

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Corona, Victoria, Pacífico, Modelo, Montejo, León, Budweiser

● Cuauhtémoc Moctezuma
Tecate, XX Lager, Superior, Indio, Sol, Carta Blanca, Bohemia, Heineken
¿ES INDEPENDIENTE O PERTENECE A UNA CADENA?[Pregunta exclusiva para

establecimientos detallistas, solo cuando la pregunta de publicidad sea afirmativa para
cualquiera de las dos opciones anteriores.]Respuestas:
1. Independiente
2. Cadena
Elija la opción 1 cuando el establecimiento sea único (independiente) o la opción 2 cuando el

establecimiento forme parte de una cadena.
Nota: se considera que una cadena es un conjunto de tres o más establecimientos que tienen la
misma Razón Social o los mismos dueños.
¿A QUÉ CADENA PERTENECE ESTE ESTABLECIMIENTO?[Pregunta exclusiva para

establecimientos detallistas, solo cuando la pregunta anterior su respuesta es “CADENA”]
1. Modelorama
2. Tecate Six
3. Otro
En caso de ser un establecimiento de CADENA el resultado de la entrevista debe ser “Cambió de

giro o Mayorista”, ya que no debemos aplicar una entrevista completa a establecimientos de
cadena.
RESULTADO DE LA ENTREVISTA
Marcar el número correspondiente dependiendo de las siguientes opciones:
1. ENTREVISTA COMPLETA
Cuando se contestaron todas las preguntas del cuestionario.
2. INCOMPLETA POR RECHAZO
Cuando el propietario o administrador del establecimiento no permite que se tome
información acerca de su tienda.

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3. INCOMPLETA POR CIERRE TEMPORAL

Cuando la tienda se encuentra cerrada por reparación, inventario, vacaciones u otra razón
similar y se tiene la seguridad de que continuará en funciones.
4. CERRADA DEFINITIVAMENTE
Cuando se tenga la seguridad de que el establecimiento ha cerrado definitivamente.
5. NO EXISTE/NO LOCALIZADA
En caso de que no exista o no se pueda localizar el establecimiento que aparece impreso
en la Guía de Localidad.
6. OTRO GIRO NO CONSIDERADO
Este es un concepto que aplicará solamente a los cuestionarios precargados en DCT y
únicamente cuando el tipo de establecimiento haya cambiado a otro no considerado
dentro de la población objetivo del estudio.
7. FUERA DEL ÁREA SELECCIONADA
Este código se utilizará cuando durante el recorrido de una AGEB se localice un
establecimiento transferido en una manzana NO seleccionada.
8. DUPLICADA
Este código se utilizará cuando exista más de un cuestionario transferido para el mismo
establecimiento.
9. CIERRE POR HORARIO DE ACTIVIDAD [Esta opción aplica únicamente para
establecimientos de consumo]
Este código se utilizará cuando no haya sido posible realizar la entrevista debido al horario
de funciones del establecimiento de consumo.
ESTATUS DE LA ENTREVISTA
1. ENTREVISTA ACORDADA. En caso de tener el consentimiento del dueño, gerente,

encargado para realizar la encuesta.
2. SE RECHAZÓ LA ENTREVISTA PERO SE PERMITIÓ LA OBSERVACIÓN. En caso de que solo se
tenga permiso de hacer la encuesta por observación.
3. ENTREVISTA RECHAZADA Y ENTRADA PROHIBIDA. En caso de que el dueño, gerente o
encargado no permita que se haga la encuesta ni por observación.
4. NO HAY PERSONA DE CONTACTO DISPONIBLE. No hay nadie que nos pueda atender en
levantar la información.
¿QUIÉN RESPONDE LA ENTREVISTA?

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1. GERENTE / DUEÑO
2. OTRA PERSONA DEL STAFF. Ejemplo encargado, empleado.
¿LA ESTRUCTURA DEL ESTABLECIMIENTO ES DE METAL O DE MADERA? [Pregunta exclusiva

para establecimientos de consumo]
Respuestas:
1. Sí
2. No
¿EL ESTABLECIMIENTO CUENTA CON INSTALACIONES PARA JUGAR BOLICHE? [Pregunta

exclusiva para establecimientos de consumo]
Respuestas:
1. Sí
2. No
¿CON CUÁNTAS MESAS DE BILLAR CUENTA EL ESTABLECIMIENTO? [Pregunta exclusiva para

Respuestas:
1. Sí
2. No
DEL TOTAL DE VENTAS, ¿CUÁNTO % REPRESENTAN LAS VENTAS DE CAFÉ? [Pregunta exclusiva
para establecimientos de consumo]
¿QUÉ TANTO DE LAS VENTAS TOTALES REPRESENTAN LAS VENTAS AL MAYOREO?[Pregunta

exclusiva para establecimientos detallistas]
De las ventas totales del establecimiento, elegir de las siguientes opciones el código que
corresponda al volumen de las ventas al mayoreo que el establecimiento tiene de manera regular,
considerando la totalidad de la mercancía.

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Respuestas:
● 0: Nada
● 1: Hasta una cuarta parte
● 2: Hasta la mitad
● 3: Hasta tres cuartas partes
● 4: Más de tres cuartas partes
Si eliges las opciones 3 (hasta tres cuartas partes) o 4 (más de tres cuartas partes) el cuestionario
te pedirá regresar a la pregunta RESULTADO DE LA ENTREVISTA. La respuesta correcta para
RESULTADO DE LA ENTREVISTA, es: 6-Otro giro no considerado
REGISTRE EL NÚMERO DE CARRILES DE SALIDA PRESENTES EN EL ESTABLECIMIENTO

[Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Para más información sobre los carriles de salida consulte el Glosario al final de este manual.
¿EXISTE CONEXIÓN A INTERNET EN EL ESTABLECIMIENTO?
Respuestas:
1. Sí
2. No
3. No respondió
¿EL ESTABLECIMIENTO CUENTA CON UN DISPOSITIVO QUE PERMITE ESCANEAR EL CÓDIGO DE

BARRAS DE LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN? Nota: usar material de apoyo POS
Respuestas:
1. Sí
2. No
3. No respondió
NOMBRE DEL PROVEEDOR DE ESTE DISPOSITIVO DE ESCANEO

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De las siguientes opciones elige la que corresponda al proveedor del dispositivo de escaneo:
● 1: GANA MÁS
● 3: SICAR
● 5: MY BUSSINESS POS
● 6: OTROS
● 7: VIRTUAL MARKET
● 8: MULTIRED GLOBAL/MULTIVENTA
● 9: ABARROTES PUNTO DE VENTA/ELEVENTA
● 10:BRIO
● 11:TIENDA TEK
● MICROSIP
OTRO PROVEEDOR DE SOFTWARE, ¿CUÁL?
Si en la pregunta anterior elegiste la opción 6: Otros, escribe en este campo el nombre del
proveedor de software del dispositivo de escaneo.
DEL TOTAL DE REFRIGERADORES Y VITRINAS QUE TIENE EL ESTABLECIMIENTO, ¿CUÁNTOS

SON DE… ? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Anotar el número de refrigeradores y vitrinas que posee el establecimiento para cada una de las
siguientes categorías. En caso de que no tenga ninguna vitrina o refrigerador, anotar cero (0). No
dejar recuadros en blanco. Para más información sobre refrigeradores y vitrinas, revisar el
Glosario al final de este manual.
1. Refrescos?
2. Cervezas?
3. Cualquier marca de otra clase de productos?
4. Sin ninguna marca (refrigeradores industriales)?
¿CUÁNTOS SON VITRINAS?
Anotar el número de vitrinas que posee el establecimiento. Para más información sobre vitrinas,
revisar el Glosario al final de este manual.
¿CUÁL ES EL LARGO Y ANCHO DEL ÁREA DE VENTAS EN METROS DE ESTE ESTABLECIMIENTO?

Anotar en los campos Largo y Ancho el dato correspondiente a las medidas del establecimiento.

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Nota para las preguntas sobre longitudes:
Un método que puede resultar útil para medir el largo y ancho de un establecimiento es el de
utilizar pasos. Un paso se mide de talón a talón. El entrevistador debe medir su paso normal y
tener en mente su longitud.
Ver más información en el ANEXO al final del documento para saber más de la metodología para
medir el área de ventas.
¿EN QUÉ AÑO ABRIÓ SU NEGOCIO? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Anota los cuatro dígitos del año en que el establecimiento inició sus ventas. No abreviar a dos
dígitos.
¿MES? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Si la apertura del establecimiento es reciente, es decir, alrededor de un año, se te pedirá que en

este campo elijas el número correspondiente al mes en el que inició operaciones el
establecimiento.
Respuestas:
1. Enero 5. Mayo 9. Septiembre

2. Febrero 6. Junio 10. Octubre
3. Marzo 7. Julio 11. Noviembre
4. Abril 8. Agosto 12. Diciembre
Importante. En caso de que se trate de un nuevo propietario, el año de apertura no debe

considerarse a partir del cambio de dueño, sino desde la fecha en que se inauguró el negocio. En
caso de que el nuevo propietario no tenga conocimiento de la fecha de apertura, pregunte con él
o con los vecinos si el establecimiento tiene más de dos años, si es así anote el resultado de restar
al año presente dos años; por ejemplo: si el levantamiento de la información es en 2019 y el
propietario desconoce la fecha de apertura, pero se sabe que el establecimiento tiene más de dos
años, anote 2017. Si aún así es imposible estimar el año de apertura, deberá anotar el número
9999, lo cual será como último recurso.
DE LAS SIGUIENTES CLASES DE PRODUCTOS, ¿CUÁL ES LA QUE REPRESENTA SUS MAYORES

VENTAS? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]

23
Señalar según la siguiente lista la clase de productos que representan la mayor parte de las ventas
del establecimiento; únicamente debe señalarse una clase.
Respuestas:
● 1: Abarrotes ● 6: Refrescos
● 2: Licores ● 7: Lácteos y embutidos
● 3: Belleza, Tocador o Farmacéuticos ● 9: Otros (especificar)
● 4: Material escolar y de oficina ● 10: Cervezas
● 5: Dulces y botanas
Si obtiene más de una respuesta, indique cuál es la que con más frecuencia representa las ventas
mayores. Sondear para obtener finalmente una sola respuesta.
OTRA, ¿CUÁL?
En caso de que la clase de mayor venta sea otra, especificar en este campo cuál es.
EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES, ¿HA VENDIDO O VENDE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS? [Pregunta
Opciones:
1. Jamón
2. Salchichas
3. Leche fresca
4. Yoghurt
5. Queso
6. Margarina/Mantequilla
7. Gelatinas preparadas
Respuestas:
1. Sí
2. No
EN LOS ÚLTIMOS TRES MESES, ¿HA MANEJADO O MANEJA REGULARMENTE LOS SIGUIENTES
PRODUCTOS EN ESTANTES, ANAQUELES O SOBRE EL PISO, DENTRO DEL ÁREA DE VENTAS?
Opciones:
● 1: Jugos y néctares ● 2: Puré de tomate

24
● 3: Consomé ● 37: Pañales desechables

● 5: Gelatinas empacadas ● 38: Papel higiénico
● 6: Café soluble ● 40: Pasta de dientes
● 7: Modificadores de leche ● 41: Hoja de afeitar
● 9: Jabón de tocador ● 49: Shampoo
● 10: Detergente ● 74: Whisky
● 11: Botanas ● 75: Tequila
● 13: Galletas ● 76: Brandy, Ron, Vodka o Cognac
● 14: Pastillas de dulce o dulces ● 65: Cerveza
● 15: Chocolate golosina ● 68: Agua embotellada
● 16: Pastelitos ● 70: Lápices
● 17: Cigarros ● 71: Lápices de colores
● 18: Goma de mascar ● 72: Bolígrafos
● 19: Refrescos ● 73: Marcadores
● 20: Bebidas refrescantes ● 77: Analgésicos
● 21: Té listo para beber ● 78: Antigripales
● 22: Bebidas isotónicas ● 79: Remedios estomacales
● 23: Bebidas energizantes ● 45: Helado o paletas de hielo
● 26: Cereales empacados ● 46: Alimento para perros
● 27: Bebidas refrescantes en polvo ● 47: Alimento para gatos
● 33: Leche en polvo
Respuestas:
1. Sí
2. No
Importante: no es suficiente llenar esta pregunta por observación. Si alguno de los productos no
se encuentra a la vista, debes preguntar textualmente si el establecimiento lo maneja, haciendo
énfasis en el periodo de tres meses.
EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES, ¿HA MANEJADO O MANEJA REGULARMENTE LOS SIGUIENTES

PRODUCTOS DE PAÑALES EN ESTANTES, ANAQUELES O SOBRE EL PISO, DENTRO DEL ÁREA DE
VENTAS? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Opciones:
1. Pañales con marca

25
2. Pañales sin marca

Respuestas:
1. Sí
2. No
EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES, ¿HA MANEJADO O MANEJA REGULARMENTE LAS SIGUIENTES

MARCAS DE CERVEZA EN ESTANTES, ANAQUELES, ANAQUELES SOBRE EL PISO DENTRO DEL
ÁREA DE VENTAS? [Pregunta exclusiva para establecimientos detallistas]
Opciones
● 21:Modelo o Modelo (Barrilito, Estrella,
● 4:Sol Especial León, Montejo,
● 6:Corona Extra ● 22:Tecate o Tecate Pacifico, Stella Artois,
● 9:Indio Light Michelob)
● 12:Carta Blanca ● 23:XX Ambar o XX ● 25:Otras marcas de
● 13:Bud Light Lager Grupo Cuauhtemoc
● 18:Victoria ● 24:Otras marcas de (Bohemia, Heineken,
Grupo Modelo Superior)
Respuestas:
1. Sí
2. No
Importante. Las opciones nuevas en donde hay dos marcas reforzar que es “o”, en DCT se
configuró con “&”. La intención es saber si manejan al menos una de las dos opciones.
¿CUÁL ES EL HORARIO REGULAR DE ATENCIÓN AL PÚBLICO DE ESTE ESTABLECIMIENTO? ABRE

A:
Pregunta al dueño o encargado del establecimiento por el horario promedio en que da atención al
público. Señala las horas en formato de 24 horas.

26
¿CUÁL ES EL HORARIO REGULAR DE ATENCIÓN AL PÚBLICO DE ESTE ESTABLECIMIENTO?

CIERRA A:
Pregunta al dueño o encargado del establecimiento por el horario promedio en que da atención al
público. Señala las horas en formato de 24 horas.
¿CUÁNTAS PERSONAS ATIENDEN REGULARMENTE EL NEGOCIO, SIN INCLUIR AL DUEÑO?

¿CUÁNTAS PERSONAS TRABAJAN TIEMPO COMPLETO, SIN INCLUIR AL DUEÑO? [Pregunta

ESTE ESTABLECIMIENTO ESTÁ UBICADO EN UNA: [Pregunta exclusiva para establecimientos

de consumo]
Respuestas:
1. Avenida 4. Playa 6. Parque o alameda
2. Zona comercial 5. Zona de bares y/o 7. Gasolinería
3. Calle restaurantes 8. Mercado público
¿CUÁNTAS MESAS TIENE ESTE ESTABLECIMIENTO? [Pregunta exclusiva para establecimientos

de consumo]
¿CUÁNTOS LUGARES PARA SENTARSE TIENE EL ESTABLECIMIENTO (SILLAS, BANCOS, ETC.)?

[Pregunta exclusiva para establecimientos de consumo]
PARA LA OPERACIÓN REGULAR EL ESTABLECIMIENTO CUENTA CON: [Pregunta exclusiva para

1. ¿Barra de vinos y licores?
Respuestas:
1. Sí
2. No
DE TODOS LOS REFRIGERADORES EN ESTE ESTABLECIMIENTO, ¿CUÁNTOS SON DE…?
[Pregunta exclusiva para establecimientos de consumo]
Opciones:
1. Refrescos 2. Cervezas

27
3. Genéricos o domésticos
DE TODAS LAS HIELERAS EN ESTE ESTABLECIMIENTO, ¿CUÁNTAS SON DE…? [Pregunta

exclusiva para establecimientos de consumo]
Opciones:
1. Refrescos 3. Genéricos o domésticos
2. Cervezas
EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES, ¿HA MANEJADO O MANEJA REGULARMENTE LOS SIGUIENTES

PRODUCTOS DENTRO DEL ÁREA DE VENTAS? [Pregunta exclusiva para establecimientos de
consumo]
Opciones:
● 1. Cervezas
● 2. Jugos y néctares
● 3. Té listo para
beber
● 4. Refrescos
● 6. Agua embotellada
● 9. Cigarros
● 23.Whisky, Brandy,
Coolers, Ron,
Bebidas regionales,
Vodka, Cognac,
Ginebra, Tequila
Respuestas:
1. Sí
2. No
EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES HA MANEJADO O MANEJA REGULARMENTE LAS SIGUIENTES

MARCAS DE CERVEZA? [Pregunta exclusiva para establecimientos de consumo]
Opciones:

28
● 4. Sol ● 22. Tecate o Tecate Light

● 6. Corona extra ● 23. XX Ambar o XX Lager
● 9. Indio ● 24. Otras marcas de Grupo Modelo
● 12. Carta Blanca (Barrilito, Estrella, León, Montejo, Pacifico,
● 13. Bud Light Stella Artois, Michelob)
● 18. Victoria ● 25. Otras marcas de Grupo Cuauhtemoc
● 21. Modelo o Modelo Especial (Bohemia, Heineken, Superior)
Respuestas:
1. Sí
2. No
ENTREVISTADO: ¿CUÁL ES EL RANGO PROMEDIO DE SUS VENTAS DIARIAS O SEMANALES EN

PESOS DE TODOS SUS PRODUCTOS?
Pregunte al encargado en qué rango se encuentran sus ventas diarias o semanales y anótelo en
este campo.
ENTREVISTADOR: ¿CUÁL ES EL RANGO PROMEDIO DE SUS VENTAS DIARIAS O SEMANALES EN

PESOS DE TODOS SUS PRODUCTOS?
ENTREVISTADOR: ¿CUÁL ES EL RANGO PROMEDIO DE VENTAS DIARIAS O SEMANALES EN

PESOS SÓLO DE REFRESCOS?

PESOS SÓLO DE CIGARROS?

PESOS SÓLO DE CERVEZA?
¿CUÁL ES EL NÚMERO DE TELÉFONO DEL ESTABLECIMIENTO?
Indica el número telefónico que tiene el establecimiento.

29
¿CUÁL ES EL NOMBRE DEL DUEÑO O GERENTE DEL ESTABLECIMIENTO? [PREGUNTAR

ÚNICAMENTE SI LA PERSONA A LA QUE SE LE HACE LA ENTREVISTA ES EL DUEÑO DEL NEGOCIO]
Indica el nombre y apellido del dueño o gerente del establecimiento.
¿CUENTA CON TELÉFONO INTELIGENTE? [PREGUNTAR ÚNICAMENTE SI LA PERSONA A LA QUE

SE LE HACE LA ENTREVISTA ES EL DUEÑO DEL NEGOCIO]
Respuestas:
1. Sí
2. No
¿CUÁL ES EL NÚMERO TELEFÓNICO DEL DUEÑO O GERENTE? [PREGUNTAR ÚNICAMENTE SI LA

PERSONA A LA QUE SE LE HACE LA ENTREVISTA ES EL DUEÑO DEL NEGOCIO]
Indica el número telefónico del dueño o gerente del negocio.
DURACIÓN APROXIMADA DE LA ENTREVISTA
Indica el tiempo aproximado que te llevó completar la entrevista.
UBICACIÓN GPS
TOMAR FOTOGRAFÍA
Si es posible, toma una fotografía de la fachada del establecimiento.

Opciones
1. Sí
2. No
¿SE HA TERMINADO DE LEVANTAR TODAS LAS TIENDAS DEL BLOQUE?

30
Si ya se ha terminado de recorrer todo el bloque elige Sí, de lo contrario elige No, pues al elegir Sí
QCT cerrará el bloque y ya no será posible recorrerlo.
Respuestas:
1. Sí
2. No
¿ESTÁ SEGURO QUE EL BLOQUE ESTÁ VACÍO?

Respuestas:
1.Sí
2. No
AGREGAR COMENTARIOS DEL PORQUE EL BLOQUE ESTÁ VACÍO. espacio para agregar
comentarios de porque el bloque está vacío.
Importante. La definición de bloque vacío es aquel AGEB o localidad rural que no tenga negocios
con RESULTADO ENTREVISTA, 1.ENTREVISTA COMPLETA, 2.INCOMPLETA POR RECHAZO,
3.INCOMPLETA POR CIERRE TEMPORAL, 9.CIERRE POR HORARIO DE ACTIVIDAD, es decir,
negocios útiles.
ANEXOS
ANEXO A. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS
1. ABARROTES/MISCELÁNEAS/ULTRAMARINOS
Son establecimientos que se dedican a la venta de productos de alimentación, aseo del
hogar, aseo personal, cigarrillos, refrescos, licores, etcétera. Son establecimientos con
mostrador y cuentan con dependientes que despachan la mayor parte de la mercancía. La
gran mayoría se anuncian como Abarrotes, Miscelánea o Ultramarinos.
2. AUTOSERVICIO/SUPERMERCADO
Son establecimientos que se dedican a la venta de todo tipo de productos al menudeo,
tales como alimentos, medicamentos, aseo del hogar, aseo personal, licores, etcétera. El
público puede escoger libremente la mayoría de los productos que se encuentran en los
anaqueles sin la intervención del vendedor. Tienen más de tres carriles de salida y cajas

31
registradoras, generalmente cuentan con carritos y/o canastillas para facilitarle al

consumidor el manejo de la mercancía. Cuentan con un área de ventas mayor a mil metros
cuadrados (1,000 m2).
3. CARNICERÍA CON VENTA DE ABARROTES, GOLOSINAS Y/O REFRESCOS

Son establecimientos que se dedican principalmente a la venta de carne, y que
adicionalmente cuenta con una sección donde vende productos de alimentación,
golosinas, refrescos.
4. CREMERÍA/SALCHICHONERÍA
Establecimientos cuyo giro principal, más del 50% de sus ventas totales, es la venta de
productos lácteos, embutidos y carnes frías. Cuentan con refrigeración eléctrica y manejan
por lo menos 4 de los siguientes productos:
a. Yogur
b. Queso
c. Mantequilla
d. Leche fresca
e. Jamón
f. Salchichas
g. Gelatinas preparadas
5. DEPÓSITO DE CERVEZAS
Son establecimientos que se dedican a la venta de cervezas, al menudeo y/o al mayoreo;
algunos pueden vender cigarros, papitas, cacahuates, etcétera.
6. DEPÓSITO DE REFRESCOS
Son establecimientos que se dedican a la venta de refrescos, al menudeo y/o al mayoreo;
algunos pueden vender cigarros, papitas, cacahuates, etcétera.
7. DULCERÍA
Son establecimientos que venden principalmente dulces, material para fiestas y/o cigarros.
Los productos los venden en paquetes. No confundir con estanquillos o kioscos.
8. ESTANQUILLO
Son establecimientos ubicados en una construcción formal que, independientemente de
su giro principal, venden golosinas (dulces, chocolates, galletas, chicles), botanas, cigarros
y/o refrescos.
9. FARMACIA/DROGUERÍA
Son establecimientos que venden principalmente medicamentos y productos de aseo
personal (Higiene y Belleza). Todos estos establecimientos se anuncian como Farmacia,

32
Botica o Droguería. Se excluyen farmacias homeopáticas y veterinarias.
10. PAÑALERA/DEPÓSITO DE PAÑALES

Establecimientos que se anuncian como tal y que su principal giro es la venta de pañales
desechables.
11. HOGAR/VIVIENDA CON VENTA DE ABARROTES, GOLOSINAS Y/O REFRESCOS

Son establecimientos que se encuentran dentro de una casa o vivienda, la venta la realiza a
través de una ventana o la puerta. Importante: si las ventas se efectúan en un cuarto de la
casa destinado exclusivamente a dicha actividad, no será considerado como Hogar
con venta. Por el contrario, si las ventas se realizan en un pequeño espacio de la casa, en
un cuarto que tiene otros usos, sí se considerará como Hogar con venta.
12. KIOSCO
Establecimientos fijos enclavados al suelo, que permanecen de día y de noche en el mismo
sitio aunque sus instalaciones sean frágiles o rústicas, ubicados en la vía pública
(banquetas, parques, etcétera) y que se dedican a la venta de golosinas (dulces, chocolates,
galletas, etcétera), cigarros, revistas y periódicos; en algunas ocasiones venden jugos,
refrescos, etcétera. Estos establecimientos generalmente son de lámina o de madera.
13. LICORERÍA/VINATERÍA
Son establecimientos que venden principalmente licores (ron, brandy, whisky, etcétera),
también pueden vender refrescos, cigarrillos y abarrotes en menor cantidad. Su principal
característica es que las ventas de licores representan más del 50% del total de sus ventas.
La mayoría de estos establecimientos se anuncian como Vinos y Licores, Vinatería,
Licorería, etcétera.
14. MINISUPER/CONVENIENCIA
Son establecimientos independientes o de cadena que manejan gran variedad de
productos de alimentos, aseo personal, higiene y belleza. Cuentan con refrigeradores y
tienen por lo menos un carril de salida y su área de ventas no supera los mil metros
cuadrados (1,000 m2). Tienen un horario amplio (24 horas). Cuenta con carritos y/o
canastillas.
15. PALETERÍA/HELADERÍA
Son establecimientos que venden principalmente paletas de hielo, nieves y helados.
Cuentan con refrigeración y algunos tienen vitrinas. Pueden vender golosinas, refrescos,
etcétera. Incluye los comercios que fabrican y venden helados y paletas, por ejemplo: La
Michoacana.
16. PANADERÍA

33
Establecimientos cuyo giro principal es la venta de pan, pueden vender golosinas (dulces,
chocolates, galletas, etcétera), cigarros o refrescos.
17. PAPELERÍA
Establecimientos cuyo giro principal es la venta de artículos escolares, escritorio, oficina,
dibujo, etcétera. Pueden vender golosinas (dulces, chocolates, galletas, etcétera), cigarros o
refrescos.
18. PERFUMERÍA
Establecimientos que se dedican únicamente a la venta de productos de higiene y belleza
(cremas, lociones, colonias, desodorantes, shampoos, etcétera).
19.
20. OTROS
Todos los establecimientos que cumplan con la definición de tienda útil y que no
clasifiquen en ninguna de las definiciones anteriores. Especificar el tipo de negocio de que
se trate: verdulería, pollería, pescadería, tabaquería, etcétera.
21. TLAPALERÍA
Tienda en donde se venden materiales eléctricos y herramientas, se pueden anunciar
como Tlapalería o Ferretería.
22. AUTOLATA/SERVICAR
Son estructuras que se colocan a través de una carretera, calle o avenida y a través de las
cuales un automovilista puede pasar y consumir sin descender de su vehículo. Se incluyen
“autolatas” y cualquier establecimiento donde el consumo sea de autoservicio sin bajarse
del auto.
ANEXO B. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS ON PREMISE

1. RESTAURANTE/FONDA
Son locales fijos donde el giro principal es la venta de comida. Pueden o no tener meseros
y se puede permitir la venta de licores y cerveza. Su principal característica es la venta de
comida elaborada y caliente. Las fondas en particular tienen la característica de ofrecer la
opción de comida corrida. Se incluye en este tipo de establecimientos: locales de comida
dentro de mercados públicos, fondas, loncherías, merenderos, etcétera.

34
2. RESTAURANTE BAR
Son restaurantes donde se tiene una zona aparte con barra de vinos y licores. En esta
categoría se incluyen restaurantes de especialidades.
3. RESTAURANTE DE SERVICIO RÁPIDO

Establecimiento independiente de comida rápida y donde se pueden consumir los
alimentos de manera rápida, el tiempo de espera es corto y no cuenta con recepción. La
principal característica de la comida rápida es que no requiere cubiertos para ser
consumida: hamburguesas, tortas, tacos, pizzas, hot dogs, etcétera.
5. CAFETERÍA
Son establecimientos en locales fijos donde la mayor parte de ventas recae en el café,
tienen amplio surtido de bebidas con cafeína en el menú. Cuentan en general con mesas
pequeñas y ofrecen comida fácil de preparar. Pueden contar con música en vivo y algún
tipo de amenidad.
6. BAR/CANTINA/TABERNA
Negocios independientes que sirven principalmente bebidas alcohólicas para consumo
dentro del establecimiento. Requieren de licencia especial para la venta de bebidas
alcohólicas. Se ubican en locales fijos, tienen horario extendido y de fines de semana. En el
menú tienen destinada una sección para vinos, licores y cervezas o en algunos casos un
menú aparte.
7. BILLAR
Establecimientos en locales fijos cuyo giro principal es la renta de mesas de billar. Se
incluirán aquellos billares con venta de cerveza. Ofrecen comida rápida o botanas,
permiten la venta de bebidas y cuentan con 3 o más mesas de billar.
8. ANTRO O CENTRO NOCTURNO

Establecimientos que ofrecen algún tipo de espectáculo musical (en vivo o grabada), con
pista de baile o escenario. Ofrecen venta de licores, cerveza y alimentos o botanas.
Cuentan con horario extendido y generalmente abren sólo los fines de semana.
9. PALAPA
Son pequeños establecimientos ubicados generalmente cerca de las playas, no cuentan
con sillas ni mesas y tienen un área de ventas reducida, de aproximadamente 4x4 m. Se
enfocan a la venta de cerveza, bebidas y botanas.
10. PUESTO FIJO

Puestos permanentes, por lo regular hechos de madera o metal, ubicados en la vía pública

35
y que ofrecen comida preparada como tortas, tacos, hot dogs, etcétera. Estos pueden estar
anclados al piso o sobre puestos, pero nunca se mueven de lugar.
13. OTROS
Todos los establecimientos que cumplan con la definición de establecimiento de consumo
útil y que no clasifiquen en ninguna de las definiciones anteriores. Especificar el tipo de
negocio de que se trate.
ANEXO C. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DETALLISTA ÚTIL
En el levantamiento de la información se consideran como establecimientos detallistas útiles todo

tipo de comercios que cumplan con las siguientes características:
1. Que sean algún tipo de los listados en el ANEXO A o alguno de los siguientes:
a. Mercería y regalos
b. Pollería
c. Verdulería o Recaudería
d. Refaccionaria
e. Zapatería
f. Tienda de ropa
2. Que cuenten con venta al menudeo y que vendan POR LO MENOS UNA de las siguientes
26 clases de producto:
Jabón de tocador Queso Dentífricos Margarina/mantequilla
Shampoo Cigarros Máquinas/Hojas de Refrescos

afeitar
Pañales desechables Jugos y néctares Detergentes Puré de tomate
Papel higiénico Consomé Leche en polvo Gelatinas empacadas
Yogur Café soluble Cereales empacados Modificadores de leche
Harinas/Avenas Jamón Botanas Galletas
Pastelitos Chocolate/golosinas
No se deberá aplicar cuestionario en los siguientes casos:

36
● Establecimientos que proporcionan un servicio de mantenimiento o reparación (talleres).

● Establecimientos que proporcionan un servicio de alquiler.
● Oficinas que presten servicios públicos o privados (tesorería, bufetes de abogados,
etcétera).
● Consultorios médicos, clínicas y hospitales.
● Cines.
● Estacionamientos.
● Escuelas.
● Instituciones financieras o de servicios financieros (bancos, aseguradoras, arrendadoras,
etcétera).
● Los mercados sobre ruedas o tianguis que levantan sus instalaciones a diario e incluso
están un día en un lugar y otro día en otro.
Nota.
Cuando haya un establecimiento dividido por una pared y cada uno de los locales o secciones
tengan un giro comercial distinto entre sí, pero con personal que atiende indistintamente a uno y
otro, con una sola caja registradora o lugar de cobro para todos y, sobre todo, esté bajo el control
de una sola entidad propietaria, tal establecimiento será considerado como uno solo y el domicilio
será aquel señalado como oficial por el informante.
ANEXO D. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE CONSUMO ÚTIL
En el levantamiento de la información se consideran como establecimientos de consumo útiles

todo tipo de comercios especializados en la elaboración de alimentos y/o bebidas listos para
consumo.
ANEXO E. GUÍAS DE LOCALIDAD
La Guía de Localidad es un listado en donde se registran los datos de los establecimientos

encuestados. Existen tres tipos de Guías, se debe trabajar el método de AGEB, el cual se divide en
urbano y rural.
Guía de localidad. Método de AGEB urbana

En la Guía se encuentran impresos los datos de localización de los negocios que se deben visitar,
también se indica el tipo de establecimiento del que se trata y contiene un espacio en el que se

37
debe indicar el resultado de la entrevista.
La Guía de localidad contiene los siguientes datos:
● Estado (nombre y código)

● Municipio (nombre y código)
● Localidad (nombre y código)
● Número de AGEB, el cual aparece únicamente en el caso de localidades urbanas
Si en el recorrido se encuentran establecimientos nuevos, se deberá registrar en los renglones

en blanco los siguientes datos:
● Código de la manzana seleccionada (pintada de color gris en el plano)

● Código de entrevista asignado
● Nombre del establecimiento
● Dirección del establecimiento
● Tipo de establecimiento
● Resultado de la entrevista
En la parte media del lado izquierdo de la hoja aparece un cuadro donde deberá registrarse el
número total de entrevistas por resultado y por tipo de cuestionario (transferido o nuevo),
llamado ENTREVISTAS POR RESULTADO. Para realizar este registro se dividió en dos columnas: la
columna izquierda con encabezado “TR” corresponde a los cuestionarios transferidos y la columna
derecha con encabezado “NV” corresponde a los cuestionarios nuevos.
En la parte media central de la hoja se encuentra el recuadro en el que se especifican los tipos de
establecimiento y del lado derecho del recuadro se encuentra un espacio para anotar
observaciones (ver Consideraciones en la Guía de localidad).
En la parte inferior de la hoja se encuentra impresa la totalidad de los códigos de manzana a

visitar, identificando las manzanas que contienen un mercado y las que se encuentran alrededor
de un mercado. En caso de que los códigos de manzana pintados en el plano no coincidan con los
impresos en esta sección de la guía, se deberán recorrer las manzanas que corresponden al
código impreso en la guía.
Nota: en caso de que se trate de una AGEB periférica aparecerá el texto “RECORRER TODAS LAS
MANZANAS” y si además se debe aplicar el procedimiento para detectar crecimientos, en la

38
siguiente línea aparece la oración “REVISAR CRECIMIENTOS”.
También hay una línea en la que se registrará la fecha de llenado, el nombre, código y firma del
encuestador, así como el nombre, código y firma del supervisor.
Al final contiene notas importantes a considerar.
Guía de localidad. Método de AGEB rural

Este formato tiene la misma estructura que la urbana, pero a diferencia de esta no contiene los
códigos de manzana que se deberán visitar, puesto que en las localidades rurales se deben visitar
todas las manzanas de dichas localidades. En este formato se incluye una pregunta que deberá
ser contestada por el auditor/supervisor y se refiere a la ubicación del poblado.
ANEXO E. IMÁGENES
Descripción 14. Minisuper / Tienda de conveniencia.
Descripción 12. Kiosko

39
Refrigeradores con cualquier marca del fabricante:

40

41
ANEXO F. REFRIGERACIÓN

42
ANEXO G. ABREVIATURAS
NOMBRES QUE NO SE DEBEN ABREVIAR

PUNTOS CARDINALES
ESTE OESTE SUR
NOMBRES
BAHÍA CONSTITUCIÓN INSURGENTES
NOMBRES DE LUGARES
ANDADOR EJIDO PLAZA
EJE PASEO PUENTE
ABREVIATURAS
ABREVIATURA NOMBRE ABREVIATURA NOMBRE
PUNTOS CARDINALES
NTE. NORTE OTE. ORIENTE
PTE. PONIENTE
NOMBRES DE MESES
ENE. ENERO FEB. FEBRERO
MAR. MARZO ABR. ABRIL

43
MAY. MAYO JUN. JUNIO
JUL. JULIO AGO. AGOSTO
SEP. SEPTIEMBRE OCT. OCTUBRE
NOV. NOVIEMBRE DIC. DICIEMBRE
NOMBRES DE ESTADOS
AGS. AGUASCALIENTES B.C. BAJA CALIFORNIA
B.C.S BAJA CALIFORNIA SUR CAM. CAMPECHE
CDMX. CIUDAD DE MÉXICO CHS. CHIAPAS
CHI. CHIHUAHUA COA. COAHUILA DE ZARAGOZA
COL. COLIMA DGO. DURANGO
GTO. GUANAJUATO GRO. GUERRERO
HGO. HIDALGO JAL. JALISCO
MEX. MÉXICO MICH MICHOACÁN
MOR. MORELOS NAY. NAYARIT
N.L. NUEVO LEÓN OAX. OAXACA
PUE. PUEBLA QRO. QUERÉTARO ARTEAGA
QTR. QUINTANA ROO S.L.P. SAN LUIS POTOSÍ
SIN. SINALOA SON. SONORA
TAB. TABASCO TAM. TAMAULIPAS
TLAX. TLAXCALA VER. VERACRUZ
YUC. YUCATÁN ZAC. ZACATECAS

44
NOMBRES Y TÍTULOS PERSONALES
FCO. FRANCISCO FDEZ. FERNÁNDEZ
GRAL. GENERAL HDA. HACIENDA
HDEZ. HERNÁNDEZ HGO. HIDALGO
HNOS. HERMANOS I. ALLENDE IGNACIO ALLENDE
LIC. LICENCIADO SR. SEÑOR
SRA. SEÑORA STA. SANTA
STO. SANTO V. CARRANZA VENUSTIANO CARRANZA
V. GUERRERO VICENTE GUERRERO
NOMBRES DE LUGARES
ART. ARTÍCULO AV. AVENIDA
BLVD. BOULEVARD C. CALLE
CALZ. CALZADA CAM. CAMINO
CARR. CARRETERA CD. CIUDAD
CDA. CERRADA CJON. CALLEJÓN
CTO. CIRCUITO CTRO. COM. CENTRO COMERCIAL
FTE. FUENTE NAL. NACIONAL
PRIV. PRIVADA PROL. PROLONGACIÓN
S/N SIN NOMBRE S/N SIN NÚMERO
1a., 2a., 3a., … , etc. PRIMERA, SEGUNDA,

TERCERA, ETC.

45
ANEXO H. DEFINICIONES GLOBALES
Versión en inglés.
https://docs.google.com/document/d/1r6TVHsdzDpR0z9Pfuiv_Jy_JxHw-tzh1f4DM2h4fmI8/edit?
pli=1#heading=h.gnsuvnjvgakv
Versión en español.
https://docs.google.com/document/d/19iCuNWNP1oSGpa3H7PcJVS43JxpIStUMoojICTN8w10/edit?
ts=6081fb1c#
GLOSARIO
Agua embotellada Líquido inodoro, incoloro e insípido, procesado y purificado para el

consumo humano. Viene envasada en botellas y/o garrafones que
pueden ser de plástico o vidrio. Algunos ejemplos de marcas son:
Ciel, Bonafont, Santa María, etcétera.
Se excluyen los siguientes casos:

● Todas las aguas minerales gasificadas
● Todos los refrescos gasificados
● Todas las aguas con algún sabor
Área Geo-Estadística Espacio geográfico delimitado mediante rasgos naturales o

Básica (AGEB) culturales, permanentes y reconocibles en el terreno, con extensión
convencional al interior de cada municipio del país o alcaldía de la
Ciudad de México, que facilita la captación y ubicación geográfica
de información.
AGEB de crecimiento Nuevos asentamientos urbanos que aparecen en forma conurbada

fuera de los límites de la localidad, definidos por la cartografía
disponible.

46
AGEB Periférico AGEB que forma parte del cinturón periférico del área
metropolitana.
AGEB urbana Espacio geográfico que delimita el total o una parte de una
localidad de 2,500 habitantes o más. Está compuesta por un
conjunto de manzanas contiguas, que se localizan dentro de una
misma localidad. Se identifica por un número único e irrepetible.
Área de ventas Se refiere al espacio donde se exhiben los productos, se considera

a partir de la puerta de entrada de la tienda, incluyendo el
mostrador o carriles de salida. No incluye bodegas, área de
empacado de mercancías, ni oficinas administrativas.
En caso de que el establecimiento sea del tipo Papelería, Paletería,

Panadería, Perfumería, Tlapalería y Otros, se considerará como
área de ventas únicamente el espacio donde se exhiben los
productos especificados en el Anexo B de este Manual.
Caja registradora Es una máquina en la que se registran los precios de cada

producto, se suman las cantidades y se obtiene un ticket que indica
el total a pagar. Cuenta con un depósito especial para guardar el
dinero de las ventas, el cual se abre automáticamente al registrar el
total de la operación.
Carril de salida Es el lugar donde el consumidor paga la mercancía seleccionada y

que lo conduce a la salida del negocio. Cuenta con una caja
registradora.
Establecimiento Unidad económica que con una sola ubicación física, erigido en un
lugar de manera permanente y delimitada por construcciones o
instalaciones fijas, combina acciones y recursos bajo el control de
una sola entidad propietaria o concentradora, para realizar
actividades de compra-venta de mercancías, sea con fines
mercantiles o no.
Estado Delimitación geográfica de la República Mexicana que define

divisiones político-administrativas.
Localidad Lugar en el que se ubica una vivienda o conjunto de viviendas que

están cercanas unas de otras y donde por lo menos una está

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habitada. El lugar es reconocido comúnmente por un nombre dado

por la ley o por la costumbre.
Localidad rural Es la localidad que cuenta con menos de 2,500 habitantes.
Localidad urbana Es la localidad que cuenta con 2,500 habitantes o más.
Manzana Es una superficie que forma parte de una localidad y que tiene
límites bien identificables, como: calles, avenidas, andadores, ríos,
barrancas, etcétera. Está formada por una o más viviendas,
agrupadas o dispersas, así como por lotes baldíos.
Municipio Delimitación geográfica de los estados de la República Mexicana

que define divisiones político-administrativas.
Refrigerador eléctrico Es aquel aparato eléctrico que solamente enfría los productos, no
produce capa de hielo sobre ellos.
Nota: En el caso de que existan refrigeradores con varias puertas

se considerará cada puerta como un refrigerador independiente; si
las puertas se encuentran una arriba de otra se contarán como un
solo refrigerador.
Servicio de recepción Lugar ubicado en la entrada del establecimiento, donde los recién
llegados deben registrarse (anotarse) antes de entrar.
Sistema de punto de Es el lugar de la tienda donde se realizan las transacciones, pago de

venta (POS) productos y registro de salida. Como requisito Nielsen un punto de
venta debe tener obligatoriamente: escáner para el registro de las
ventas de los productos y computadora o algún sistema electrónico
(como tablets o smartphones) para almacenar esa información.
Vitrina eléctrica Es un mueble eléctrico de tipo mostrador con cristal al frente y

puertas en la parte trasera o delantera. Se utiliza para mantener
productos a baja temperatura sin congelarlos.

48

Manual de Instrucciones para El Encuestador MM Versión W2 '21

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MANUAL DE INSTRUCCIONES PARA EL

ENCUESTADOR DE MUESTRA MAESTRA

DATOS DEL DOCUMENTO

Título Manual de Instrucciones para el encuestador

Objetivo Especificar el propósito de la Muestra Maestra, describir los materiales

Alcance Aplica desde la bienvenida a la compañía hasta el llenado del cuestionario.

Responsabilidades GLOBAL DESIGN & DELIVERY CENTER (GDDC)

COORDINADOR Y GERENTE DE ESTUDIOS ESPECIALES

Fecha No. revisión Descripción Responsable Vo. Bo.

31/07/2019 05 Se actualiza el documento con Osvaldo Miranda Isai Eli Garcia

06/09/2019 06 Se actualiza el documento de Osvaldo Miranda Isai Eli Garcia

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DATOS DEL DOCUMENTO 0

ORIGEN DE THE NIELSEN COMPANY 4

PRINCIPIOS DE THE NIELSEN COMPANY 5

ACTIVIDADES DEL ENCUESTADOR 7

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MATERIALES QUE SE UTILIZARÁN 8

PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 8

CONSIDERACIONES EN LOS PLANOS 9

CONSIDERACIONES EN LA GUÍA DE LOCALIDAD 9

ANEXO A. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS 28

ANEXO B. DEFINICIONES DE ESTABLECIMIENTOS ON PREMISE 31

ANEXO C. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DETALLISTA ÚTIL 33

ANEXO D. DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE CONSUMO ÚTIL 34

ANEXO E. GUÍAS DE LOCALIDAD 34

Guía de localidad. Método de AGEB urbana 34

Guía de localidad. Método de AGEB rural 35

NOMBRES QUE NO SE DEBEN ABREVIAR 39

ANEXO H. DEFINICIONES GLOBALES 42

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Creemos en tu capacidad, ética y profesionalismo para trabajar en esta Compañía. Esperamos

Te deseamos mucho éxito en nuestra Compañía.

ORIGEN DE THE NIELSEN COMPANY

The Nielsen Company es actualmente la más importante empresa mundial de estudios de

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Nuestros clientes utilizan nuestros servicios para:

● Medir su comportamiento en el mercado.

PRINCIPIOS DE THE NIELSEN COMPANY

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1. Actualizar la información del universo de establecimientos detallistas (RMS) y de consumo

Corresponde al Retail Establishment Survey la responsabilidad de ejecutar los Métodos de

● Comercio al por mayor (Mayoreo)

La diferencia entre mayoreo y menudeo estriba en el destino de las mercancías revendidas y no

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en el monto de las cantidades vendidas.

Para actualizar el número de establecimientos detallistas se selecciona una muestra de

Dependiendo de si se trata de una AGEB urbana o una Localidad Rural, el método de

Se te entregará una Guía (ver descripción en Anexo C) que contiene un directorio de

ACTIVIDADES DEL ENCUESTADOR

1. Participar en las sesiones de capacitación.

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El material de trabajo que el entrevistador debe llevar para realizar el levantamiento de la

1. Planos de ubicación de Localidades Rurales.

PROCEDIMIENTO DE LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

1 Localiza territorialmente la AGEB que ha sido delimitada en el plano. En las áreas

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4 Aplica los cuestionarios a los establecimientos útiles nuevos que encuentres en el

5 Llena un cuestionario para cada establecimiento que corresponda con la dirección

6 Para los establecimientos registrados en la Guía de Localidad que se encuentran

8 No debes llenar ningún cuestionario para establecimientos que no aparezcan

11 Llena el cuadro de Entrevistas por Resultado que se encuentra en la Guía de Localidad.

CONSIDERACIONES EN LOS PLANOS