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LAS 25 LEYES DEL DISCURSO POLÍTICO

Yago deMarta

Hace 18 años, Al Ries y Jack Trout escribieron las 22 leyes inmutables del marketing
a modo de homenaje a un libro que explicó la mecánica del mercado; yo escribí este
artículo para Campaings & Elections Latinoamérica con el n de explicar la mecánica
del discurso político. Algunas leyes tienen que ver con el elector, otras con el público,
otras con el candidato o con el temay otras son trasladables a cualquier discurso, sea
político o no. Juntas representan una explicación general del discurso político en su
contexto, más allá de un análisis exhaustivo.
Hay elementos que se repiten de forma sistemática allí donde escuches un
discurso, de nen el resultado como si de leyes se tratara, entre los que destacan:

1. Ley del lugar. Si el candidato habla bien, hablará aún mejor si habla él
primero o al último. Al principio, el público está descansado, abierto. Todavía
no han escuchado ideas repetidas, ni discursos a gritos. Al nal, el público
busca una justi cación estética a su presencia. Los mensajes serán mejor
recordados.

2. Ley del posicionamiento. Si no es el primero en hablar de un tema, debe

cambiar el marco y las palabras, crear otro tema. Si otro ha ocupado el espacio
de la seguridad (es decir, ese es su posicionamiento) todos los esfuerzos que
dedique el candidato a hablar de eso reforzarán al contrario. El objetivo es

Es un experto de referencia internacional en oratoria y media training. Trabaja en España,

México, Chile, Puerto Rico, Perú, Nicaragua, Panamá, Honduras, Estados Unidos, El Salvador,
Bolivia, Venezuela. Ecuador, Portugal, Colombia y Andorra.
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crear una imagen más clara y más fuerte que trate de esa necesidad profunda
con otro tema, o incluso, hablar de otra tema.

3. Ley del aplauso. Es mejor que le recuerden a que le aplaudan. Es muy

agradable el aplauso para el candidato pero eso, en términos electorales, no
vale nada. La mayor parte de los aplausos vienen cuando más gritan. Lo
importante es que sean relevantes para el elector y para el periodista, que las
ideas pesen en sus mentes. Si no le recuerdan, desaparece.

4. Ley del volumen. Existe una presión irresistible por gritar desde el estrado.
Cuanto más grita el candidato, mejor piensa que lo hace. Esto provoca que el
discurso acabe siendo un grito en forma de frase lo que, aunque aumenta la
tensión, di culta la comprensión. Cuando el público no puede aplaudir las
ideas, aplaude el grito. El grito no provoca el voto.

5. Ley de la percepción. La oratoria no es una batalla de argumentos, es una

batalla de percepciones. La cuestión no es si la inversión es de tres millones de
euros más que la del contrario, la cuestión es que el elector perciba y sienta
esos tres millones de euros en forma de sabor de zumo en una tarde en el
parque, o de la brisa en la cara cuando circula en bicicleta sin coches.

6. Ley de la posesión. El poder consiste en apropiarse de un tema en la mente de

los electores. A eso se dedican los estrategas, mejor hacerles caso. Es normal
que quieran hablar de todo, es bueno; pero el elector necesita claridad,
necesita identi carse con alguien y con algo. Si facilitan la elección, no
eligen.

7. Ley de la exclusividad. Dos políticos no pueden poseer el mismo tema o

palabra en la mente de los electores. Pueden hablar de lo mismo si quieren,
pero el elector solo vinculará ese concepto con uno de los dos. Asi, conforme
más tiempo pase, más ligado estará un candidato a un tema y el otro más
desdibujado.

8. Ley del calendario. El enfoque del discurso depende del lugar que ocupe en
el calendario y en el mitin. El estilo y el tema están marcados por lo que les

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rodea, no son independientes; así, van cambiando de forma según avanzan las
fechas o según junto con quién hay que hablar.

9. Ley de la dualidad. A la larga, la carrera electoral se convierte en una carrera

de dos oradores y dos temas. Por muchos partidos que haya, la batalla a largo
plazo siempre es entre dos: entre dos temas, entre dos ideas, entre dos
imágenes. El resto sirven para justi car y articular las primeras.

10. Ley de lo opuesto. A la larga, el discurso del segundo está determinado por el
del primero. Hay uno que marca la agenday otro que le sigue, uno que decide
de qué se habla y otro que acepta o rechaza hablar de eso. Asi, el que sigue,
está condicionado por los temas, imágenes, adjetivos y metáforas del primero.

11. Ley de la divergencia. Cada tema se dividirá

en dos o más temas (o
necesidades). Se puede hablar de seguridad de desempleo.
Automáticamente, el tema se dividirá en tantas versiones como provincias,
ciudadeso barrios haya. Las versiones se articulan desde la colectividad para
explicar sus problemas individuales. El tema lo escoge el candidato, pero
pertenece al elector.

12. Ley de la viralidad. Los efectos reales de un discurso comienzan cuando el

espectador lo comenta con otra persona. Ni el titular, ni la televisión tienen la
fuerza del comentario persona a persona; allí nace la fuerza y la trascendencia
de un discurso. Solo triunfan los que están pensados para ser conversados.

13. Ley del tiempo. Existe una presión irresistible por alargar el discurso. El
político se extiende tratando de decir muchas cosas y darse valor en el hecho
hablando. El valor percibido, sin embargo, nace de la densidad del
mensaje y de la trascendencia personal para quien lo escucha. Esto se
difumina si el candidato se extiende.

14. Ley de la renuncia. Hay que sacri car algún tema si se quiere hacer fuerte el
elegido. Cuantos más temas se tratan más se dispersa la atención y la memoria
de quien escucha. Si hay muchos temas será más di cil identi car al
candidato con uno, que es lo mismo que no identi carle con ninguno.

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15. Ley del signi cado. Para cada atributo del candidato hay una palabra, un
gesto y una historia. La percepción que se tiene del político no depende de lo
que es, depende de lo que signi ca. Así, para articular su proyección necesita
llenarla de imágenes por medio de palabras, reforzarla con gestos y emociones
y encarnar una historia que la gente comparta.

16. Ley de la sinceridad. Cuando se admite algo negativo, eligiendo el momento,

el elector lo percibe como algo positivo. Lo negativo y lo positivo son
comprendidos según el contexto. Así, admitir un hecho percibido aumenta la
credibilidad si al hacerlo público se aísla el mensaje.

17. Ley de la singularidad. Da igual cuánto hable el candidato, los electores solo
recordarán una parte del discurso. El público selecciona, según la
trascendencia de la interpretación de lo que escucha y siente, una parte del
discurso. Una vez que tiene aquello que le da sentido a su atención lo hace
suyo, dejando el resto de la presentación difuminada.

18. Ley de lo impredecible. No se puede controlar el comportamiento del público

ni el titular de mañana. El candidato debe centrarse en su posicionamiento,
reforzado por sus atributos y articulado por su historia. Lo importante es que,
aunque cambie la opinión, permanezca la percepción.

19. Ley del éxito. Los compañeros del candidato le dirán que ha hablado muy
bien, aunque el público haya percibido lo contrario. Le mentirán y le adularán,
y si es débil e inseguro, tomará las decisiones para el próximo discurso a partir
de esa cción. Así, los discursos rara vez mejoran por cuestiones técnicas,
sino de contexto.

20. Ley del fracaso. Si no tiene nada que decir, o lo tiene pero no tiene sitio
dónde decirlo, es un fracaso. Cualquier otro caso, es solo un tropiezo. La clave
es la repetición de un mensaje coherente que tome vida en una historia
signi cativa para el oyente. Si no la tiene, fracasa. Si no puede decirlo,
fracasa; pero una equivocación al pronunciar, un olvido o una confusión, son
olvidados al día siguiente.

21. Ley de lo interesante. Independientemente de lo bueno que sea el discurso,

mañana será más interesante una buena anécdota. Si se cae alguien del

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