Comunicación y política:

Dos elementos que van de la mano que se necesitan el uno al otro.

¿Podemos diferenciar entre una crisis política y una crisis comunicacional?

Un error comunicacional es un error político. Si yo fallo en comunicar una política
pública, mato a la política pública. 

Las empresas que hoy más venden son las de información, hoy día la información
es el commodity más valorado. Quién controla la información controla el mundo
—> Ahí radica la importancia de la comunicación política.
Recordar que “comunicación es información en movimiento”.

Toda la comunicación política se trata de vender una idea. La comunicación

política al igual que el Starbucks busca vender una experiencia y un sentido
de pertenencia. 

Marketing Político:

“Disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos relacionados

con unos partidos o candidatos específicos, que logren satisfacer tanto a
determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto”.

Relación entre marketing comercial y marketing político:

1. Ambas persiguen un comportamiento (Comercial: Consumo/Político: Votos)

2. En ambos opera la persuasión, no basta con comunicar informar sino con
convencer.
3. En ambos un consumidor puede cambiar de opinión, por lo que hay que
convencerlo siempre. Gran parte de la persuasión se hace hablándole a los que
ya están convencidos.
4. En ambos casos muchas veces la decisión es irracional. Obedece a razones de
status, de gusto, de pertenencia, de conexión; no a quién me ofrece la mejor
política pública.
5. En ambos casos la marca lo es todo.
6. En ambos hay elementos claves (Sonidos, colores, tono, lenguaje, eslogan, etc)
7. En ambos se trata de vender sensaciones o experiencias.

Framing:
Todo se transmite a partir de encuadres. Es muy importante conocer de
persuasión para poder entrar a la mente de una persona.
- Conocimiento.
- Credibilidad.
- Confianza (cercanía).
- Ojo con el orden de las 3… no se puede lograr la última sin la 2da, y la
2da sin la 1ª.

Persuasión:
Es un proceso simbólico que se transmite a través de un carácter cultural. Lo que
es persuasivo en Chile, puede ser diferente en el resto de los países. Este busca
cambiar o influir cierta exactitud. Un candidato siempre debe decir “vota por mí”,
porque sino después no se logra el cambio esperado. Tiene que haber un objetivo.
Mensaje atractivo y bien elaborado que haga que las personas se detengan a
escucharlo.

El sistema de elaboración probable de persuasión:

1. Ruta Central: sólo se verá afectada por los datos o en argumentos racionales.
2. Ruta Periférica: a través de elementos emotivos.
* Siempre es bueno apuntar a ambos lados porque no se sabe cuál funciona
más*.
Retórica: Arte de argumentar

3. Logos: Evidencia sólida, datos y números.

4. Ethos: Credibilidad de la persona que transmite el mensaje.

5. Pathos: Emocionalidad del discurso. Se centra en el receptor y en lo que siente

o percibe el discurso.

La Tierra es plana: Mecanismos en contra de la persuasión

Hay mecanismos que atentan en contra de la persuasión. Hay que meterse en la

cabeza de las personas. Es más fácil meterse en el subconsciente que en el
consciente. La persuasión tiene 3 fines: reforzar esa idea, instalar una nueva idea
o cambiarle la idea a alguien que no esteesté convencido de tanto.

Comportamiento electoral: Tres escuelas:

Escuela de Columbia: Lo que masmás vale son las variables a largo plazo. Es lo
que más defiende este pensamiento. Las decisiones electorales son muy poco
móviles. Son parte de nuestro ADN. Es algo que se hereda. Ejemplo de estas
variables: raza, religión.

Escuela de Michigan: No es una mochila que cargamos. Es algo que podemos

intercambiar. No son tan volátiles, pero tampoco estables. Por ejemplo: nuestros
trabajos, carrera.

Escuela de Rochester: El voto es super volátil y lo que importa es el día a día. Es

decir, si la economía va bien, se tiende a votar por la derechaquien gobierna
(algunos le llaman “el voto económico”). El clima político influye; el desempleo.

¿Y en Chile? Si bien el ADN importa, hay cierto cambio. Los jóvenes tienden a votar más
por la izquierda, los viejos más por la derecha. Las carreras y el círculo social influyen.
Ahora se ve mucho el estudio de la Universidad de Rochester. Se está demostrando
que la gente está actualmente más volátil.
*Los racionales son más Universidad Columbia y Michigan*

Las 7 C del mensaje

1. Claro: se debe entender, debe ser simple y en pocas palabras  Los

discursos deben estar pensados para que una persona de quinto básico no
se pierda.

2. Conciso: Breve, decir en tres palabras lo que puedes decir en cuatro.

3. Consistente: Repetir las ideas a lo largo del tiempo. Decir lo mismo la

mayor cantidad de veces  el público va cambiando, si digo las cosas una
sola vez hay gente que puede no escucharlo.

4. Convincente: Debe ser persuasivo.

5. Contrastante: Debe ayudarme a diferenciarme de mis opositores o

contrincantes  si mi mensaje es muy parecido al que piensa parecido a mí
es porque no estoy comunicando bien

6. Cuidadoso: Debo ser cuidadoso de no pasarme de la raya, si llego a

comunicar algo mal lo pierdo todo, y todo lo que dije previamente va a
perder el sentido, por lo que no debo decir nada si no estoy seguro.

· Las cuñas malas tienen mayor reputación

· Efecto boomerang de las frases: se puede devolver lo que digo en

mi contra

· Ej: Sichel le dice a Boric que no tiene hijos

7. Correcto: Verdadero, éticamente correcto  Es muy fácil encontrar una

mentira.

El mensaje debe ser KISS  Keep it simple, stupid  Es decir, mientras más
simple, mejor llegará.
Regla 55/38/7

- Lenguaje corporal (55%), tono de voz (38%), y palabras (7%).

- La misma cuña, dicha de diferentes maneras y con distintas imágenes

cambia la forma en que se percibe la información. (ej: cambiar la
música).

- Las palabras no son lo único importante e influyente para hacer un buen

mensaje.

La fórmula de la cuña perfecta

Cuña: frase corta con una idea, donde se puede cerrar esa idea y no dar
vueltas
- 1 idea, en 3 frases, que dure 10 segundos y que tenga máximo 30 palabras

“Elevator pitch”

Tratar de conseguir algo mientras subes un ascensor. Vender una idea en

poco tiempo. Es un buen método para evaluar una cuña, que cumpla las 7C y
la Regla 55/38/7

Pasos para construir un buen discurso

Cinco pasos para construir un discurso de políticas públicas:

1. Enfocarse en problemas más que en soluciones  Para enganchar al
público y llevar un mensaje afectivo debo usar el drama y el problema.

2. Ser específico con el problema  Hay que comunicar que empatizo con el
problema y que sé lo que es.
 3. Ser claves y firmes con cuál es la tesis  En cómo me haré cargo del
problema.

4. Defender el punto.

5. Terminar con una solución práctica.

Recomendación  perderle el miedo a practicar, no hay que improvisar.

Comunicación de gobierno, entre la comunicación por persua sción

La comunicación de Gobierno se puede planificar. Se realiza durante la campaña

a través del programa. No sirve tener un buen programa o buenas ideas si no sé
comunicarlas bien. Es informativa pero es acompañada de un componente fuerte
persuasivo.

Comunicación Institucional
- Comunicación de Gobierno.

- Comunicación de Oposición.

- Comunicación de la Sociedad Civil.

Cinco preguntas clave de la comunicación de gobierno

1) ¿Quién va a comunicar?

2) ¿Qué se va a comunicar? (Una idea política, una propuesta)

3) ¿A quién se comunica?

4) ¿Cómo se comunica? (Carta al director, seminario, que un experto se

refiera al tema  eso está OK, pero también el “cómo se comunica” se
relaciona con el tono; si es que es persuasión o información… cuando el
Gobierno comunica, tiene que utilizar ambos canales).)
 5) ¿Cuándo se comunica? (Hay que buscar un buen timing, que no sea ni muy
temprano ni muy tarde)

Manejo de crisis:
Relación entre crisis y escándalos

Debemos saber identificar cuál es la crisis. Están los gérmenes de la crisis los
cuales están presentes antes de que estalle la crisis.

Escándalo: Algo negativo, culposo, que nos avergüenza. Genera un interés en los
demás por querer saber y tiene un componente moral (no debió actuar así). Esto
NO es lo mismo que una crisis, pero de un escándalo puede nacer una crisis.
Los tipos de escándalos más comunes en la política son: por corrupción o de
connotación sexual.

Cinco elementos para entender una crisis

1. Causan dolor.

2. Siempre generan grandes expectativas (ej. Esperar la caída de candidatos).

3. Son complejas (muchos elementos y muchos actores en poco tiempo).

4. Tienen la misma narrativa (Héroe V/S Villano).

5. Es más importante la rapidez que la precisión. (Ventaja del primero que se

mueve).

La narrativa de las crisis

Esto es clave: todas las crisis tienen la misma narrativa; son los buenos contra los
malos. Y una vez q se forma un clima de opinión, es difícil cambiar esa percepción
(ejemplo: Dávalos en el caso Caval, o las farmacias en la colusión). Por eso hay
que actuar muy temprano, para evitar que se forme ese clima de opinión en
nuestra contra. Rapidez es mejor que precisión.

Reglas para gestionar una crisis

1. Tener plan previo: Debe haber un equipo que se dedique a esto y tener
elegido a un vocero. No podemos llegar a una crisis y decir “no hay
comentarios” o dar una respuesta incoherente.

2. Investigar: Si hay algo que me explota en la cara o un germen, debo tener

todos los datos. Nadie puede tener más datos que mi equipo.

3. Saber bien en qué etapa de la crisis estamos: No hay que anticiparse ni

intentar matarla antes de tiempo.

4. Entender el principio de una crisis (el hecho que originó la crisis): A

veces lo que creemos que es crisis, no lo es.

5. Decir siempre la verdad: Moralmente no se puede mentir, la verdad

siempre se sabrá tarde o temprano.

Etapas de la crisis (dos modelos y tres momentos claves al comenzar).

Una crisis puede ser lineal: crece, llega a un punto culmine y luego muere. O
puede ser cíclica: cuando está terminando llega a un minuto en donde puede
estallar otra crisis.

Momento previo: Hay un germen de crisis que avisa que se viene la crisis. (Ej.
Cuando medios comienzan a averiguar si Sichel sacó el 10%).

Momento decisivo: El actor involucrado hace algo que puede dar paso a una
crisis o eliminar la crisis.
Turning Point (punto de quiebre): El actor logra parar la crisis a tiempo o da
origen a la crisis. (Ej. Cuando Sichel dice que retiró 10%).

Lecciones para resolver una crisis, en términos, a lo menos, decentes

- La mejor forma es EVITARLA: Dar buenas respuestas y batallar el germen

de la crisis.

- Preparar la crisis: Tener un plan, vocero y un comité de crisis. Siempre

investigar y mantener en control la situación.

- Admitir la crisis: Cuando no puedo preverla, puedo admitirla. Lo peor es

pensar que no estamos en crisis, hay que asumirlo.

- Controlar la crisis: Mantener el control de la información y entregar toda la

información que pueda. Tener una buena relación con los periodistas y
nunca mentir.

- Sacar algo en limpio de la crisis: Aprender de la crisis y beneficiarse de

ella. El afectado de una crisis puede lograr ser ganador, es difícil, pero se
puede.

- Nunca olvidar la crisis: Dejan enseñanzas que no hay que olvidar para
evitar crisis futuras o para saber llevarlas mejor.

Crisis y redes sociales

Todos son voceros, todo es global, nada local. Las redes magnifican cualquier
crisis.

Tipos de debate

Debate Político: No están en el mismo set.

Debate Electoral: Están en el mismo set.
Debate académico: Competencias en clubes de debate con un modelo
estructurado.
Debate informal: Diariamente con amigos, pareja, etc...

¿Qué tienen en común?

- Hay que investigar y utilizar datos duros para defender mi posición.

- Hay que tener estrategia. Ya sea, que el otro se contradiga, demostrar que
no sabe o lograr que esté de acuerdo conmigo.

- Se basa en argumentación y persuasión. Yo busco tener la razón y que la

gente crea que la tengo.

Mediatización de la política: El show de los debates

Los debates generan interés y están vivos por días. Los medios piensan en cómo
vender bien y tener a la gente contenta en su canal, es por eso que, intentan de
hacer un show.

El elector o ciudadano monitor

Los debates son claves para el ciudadano monitor. Es el ciudadano el que está
al medio del camino entre estar informado y desinformado. Es una persona que le
interesa saber, pero no quiere gastar tiempo en desinformarse. Recurre a dos
grandes tiempos en la pantalla, ya que no se informa todos los días. Estos son: la
franja electoral y los debates.

Modelos de debates

Modelo estadounidense: Periodista tiene mucha actividad y hace preguntas a

candidatos (es como una conferencia de prensa simultánea). Poca interacción
entre candidatos, aunque recientemente han tenido cada vez más interacción.
Se divide en dos tipos: debate clásico, y “town hall”, en el que ciudadanos de a pie
hacen las preguntas.
Es con público, y es un show o espectáculo mediático.
Modelo europeofrancés (también seguido en España y otros países de
Europa): Los periodistas casi no intervienen. Dejan que los candidatos interactúan
y discutan entre síi.
Es sin público, y es mucho más formal, lejos de ser un show.

Modelo alemán: es intermedio entre ambos. También es sin público, pero los
periodistas opinan y se meten más. Es casi una conferencia de prensa múltiple,
como los debates norteamericanos históricos.

Tipo de contenido que se ve en un debate

1. aclamaciones, sobre ideas, políticas públicas, o la trayectoria del que habla.

2. ataques al contrincante. Cuidado con el efecto boomerang (que la gente

victimice al atacado y se ponga de su lado).

3. defensas. Es decir, respuestas del atacado frente a un ataque (en el mismo

debate, o anterior). Es mal negocio según los expertos, porque el que se
defiende pierde tiempo para poner sus propios temas. Además, trae a la
memoria el ataque.

10 reglas de oro de los debates

1. recordar q el target no es el oponente
2. primero, preocuparse de no perder votos, más q de ganar; sólo salir a ganar
votos nuevos cuando los propios están asegurados
3. la clave es ser impredecible (para eso hay q estar preparado)
4. importan las palabras, pero también los gestos
5. buscar los puntos débiles del oponente
6. buscar los puntos de interés de la audiencia
7. hay q escuchar al oponente; no quedarse sólo con lo q quiero decir
8. “lo q no me contradicen, se entiende como parte de la verdad”
9. hay q pensar rápido, ser capaz de ser instintivo
10. si hay un nuevo debate, no repetir los trucos (error de José María Aznar)