4.

LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los consumidores deben ser
considerados en función de sus relaciones con los demás.

TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana.
Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en el momento de
tomar una decisión de compra, como se ve en las siguientes teorías:

TEORIAS GENERALES DEL COMPORTAMIENTO

MODELO ECONOMICO DE MARSHALL:

Homo Economicus

Revisar todas las alternativas para elegir aquella que le brinde la mayor satisfacción en la relación costo
beneficio.

La validez de la teoría se refuerza en el éxito de la mayoría de las ofertas, rebajas y promociones:

• Rebajas de precios
• Incrementos de producto por el mismo precio.
• Los regalos por la compra
• Los canjes
• Derechos a participar en sorteos.

MODELO SOCIAL FISIOLOGICO DE VEBLEN

• Hombre social – conducta influida por su pertenencia a grupos.

• Búsqueda de prestigio es causa de gran parte de la conducta de compra (joyas, autos, ropa).

• Las actividades del hombre están directamente relacionadas con la conducta, además la cultura
y la familia cumplen un papel principal en la formación de actitudes.

TEORÍAS SOBRE EL ESTIMULO Y LA RESPUESTA

(E-R) fueron propuestas por Pavlov

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra

TEORÍA GESTAL DEL APRENDIZAJE

El individuo percibe una situación completa en lugar de
asimilar los elementos particulares de la misma.

TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE

Personalidad. Refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc.

El Autoconcepto. Es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos

que los demás tienen sobre nosotros mismos.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

Motivaciones
Sensaciones
Percepción
Aprendizaje
Actitudes

 MOTIVACIONES
Necesidades: Deseo Innato o aprendido básico del ser humano.
Jerarquía de las Necesidades:
Necesidades Fisiológicas
Necesidades Psicológicas o Secundarias

Motivaciones: Realización de actividades tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad.

Cuando se dirige a un bien o un servicio específico se denomina deseo.
El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención
de un fin.

DEFICIT FISIOLOGICO CARENCIA

SED NECESIDAD

BEBER MOTIVACION

COCA COLA DESEO

Abraham H. Maslow.

El desarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de
necesidades.

Él identifico las necesidades básicas como:

• Fisiológicas,
• De seguridad,
• De pertenencia,
• De estima y
• De autorrealización.

Determinantes individuales.

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado
con los productos y servicios.

 LAS SENSACIONES
Respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los organos sensoriales.
 La sensación depende del cambio de energía o de la diferencia de información recibida.
Los sentidos: vista, oído, olfato y tacto son los medios por los cuales recibimos los estímulos
sensoriales.
Sentido vestibular (equilibrio), Cenestésico (movimiento y la posición del cuerpo).

 LA PERCEPCION
Forma en que el individuo observa el mundo que lo rodea.
Proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos.
Interpretación de la realidad. Cada uno de nosotros ve la realidad desde una perspectiva distinta.

La percepción es el resultado de dos tipos de factores:

Estimulo físico que proviene del medio externo (aspectos sensitivos).
Estímulos que provienen del mismo individuo: predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en
la experiencia previa.

Impulso: Acción Interna de gran fuerza debida a un estimulo.

Estímulos Sensoriales: Señales procedentes del ambiente que determinan el patrón de

respuesta.

Sugerencias: Estímulos menores que determina, cuando, donde y cómo responderá la persona.

Respuestas: Reacciones conductuales ante el impulso y los estímulos.

Reforzamiento: Se produce cuando se premia la respuesta.

 APRENDIZAJE
Gran parte del comportamiento humano es aprendido.
El aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos.

• Procesamiento de información,
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información.

• Aprendizaje y memoria, actitudes.

Trata de comprender lo que aprenden los consumidores y cómo aprenden, su reacción ante el entorno.

o Cambio en la conducta o conocimiento como resultado de la observación y la experiencia.

o Las experiencias relacionadas con productos, uso, compra y exposición a anuncios agregan a
los consumidores conocimientos e influye en sus hábitos.

o El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, sugerencias y

reforzamiento.

 ACTITUDES
 Es una predisposición a responder ante un objeto de una forma constantemente positiva o
negativa
 Mediante la acción y el aprendizaje las personas adquieren sus creencias y actitudes que
influyen en la conducta de compra.
Características:
• Las actitudes son aprendidas
• Las actitudes tienen un objeto
• Las actitudes tienen dirección e intensidad.
• Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas

Componentes
• Cognitivo
• Afectivo
• Comportamiento

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNO

En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que está
sucediendo en nuestra sociedad.

FACTORES CULTURALES

CULTURA
"Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad".

Cultura es el marco general de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento.

 Sumatoria de valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una
sociedad.
 Opera imponiendo limites al comportamiento individual.
 Marco de referencia dentro del cual evolucionan los estilos de vida individual y del hogar.

Características
• Naturalidad
• Utilidad
• Dinámica
• Aprendizaje (Formal, informal, técnico)

SUBCULTURA
Grupos pequeños que proporcionan identificación y socialización mas específica.

GEOGRAFICOS
RELIGIOSOS
NACIONALES
RACIALES

FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CLASES SOCIALES.

Grupo de personas con niveles similares de prestigio, poder, riqueza, que también comparten
creencias, actitudes, valores y comportamientos de consumo similares.
  Explica muchas diferencias en patrones de conducta
 Muestran preferencias por productos y marcas
 Las clases sociales se diferencian en su exposición a los medios de comunicación.
 Representan formas de vida y de consumo particulares.
 En la clasificación se utilizan criterios económicos, ingreso, tipo de vivienda, ocupación,
nivel de instrucción y posesión de bienes.

GRUPOS SOCIALES.

Grupos de Pertenencia
 Primarios (Interacción Continua)
 Secundarios (Interacción Formal)

Grupos de Referencia
 Grupos de Aspiración
 Grupo Disociativo

Voluntarios Involuntarios

Formales Clubes Escuela

Partidos Políticos Trabajo

Informales Amigos Familia

G. Deportivos

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR, Efectos en que un

individuo produce la comunicación con otros.

FACTORES PERSONALES

La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas
personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.

 EDAD Y CICLO DE VIDA

Es una categoría que plantea la existencia de un proceso que va desde el momento en que las personas
contraen matrimonio y se independizan hasta la jubilación y la desaparición de la familia.

 OCUPACION
La ocupación de una persona influye directamente en los bienes y servicios adquiridos.
El mercadeo trata de identificar los grupos ocupacionales con respecto a los bienes y servicios que se
producen.
  CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS
Ingresos para el ahorro,
Capacidad de Crédito,
Actitud ante el gasto y el ahorro,
Ahorros y Activo

 ESTILO DE VIDA
o Patrón de vida en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.
o Perfil de la actividad de una persona y su interacción con el mundo.

 INFLUENCIAS SITUACIONALES
El proceso de consumo ocurre dentro de tres amplias categorías de situaciones:
 Situación de comunicación
 Situación de compra
 Situación de uso
La situación del consumidor es un conjunto de factores externos al consumidor individual y separados
de él, así como separados de las características o atributos del producto.

CLASES DE INFLUENCIA SITUACIONAL

 Entorno Físico: Ubicación geográfica e institucional, el decorado, los sonidos, los aromas, la
iluminación, el clima y configuraciones visibles de mercancía u otro material rodeando el objeto
del estimulo.
 Entorno Social: proporciona profundidad adicional a la descripción de una situación. (otras
personas presentes, características, roles aparentes y las interacciones interpersonales que
ocurren).
 La perspectiva temporal: Puede especificarse en unidades que van desde momentos del día
hasta temporadas del año. Puede medirse en relación con un suceso pasado o futuro para el
participante situacional.

La definición de la tarea: Incluye un intento o requisito para seleccionar, comprar u obtener información
acerca de una compra general o especifica.

Los estados antecedentes: son humores momentáneos (ansiedad, placer, hostilidad, emoción) o
condiciones momentáneas como tener efectivo a la mano, fatiga y enfermedad.

ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS

Iniciador
Influyente
Resolutivo
Comprador
Usuario

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
  Compradores impulsivos.
un comprador que pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad
previa a ella.

 Deliberadotes o racionales
Antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse
por algún artículo.

 Compradores morales.
Se debaten en el problema de comprar o no comprar.

Los pasos fundamentales del proceso son:

• El reconocimiento del problema. (Necesidad sentida)

• Búsqueda y evaluación de la información. (actividad previa a la compra)
• Procesos de compra. (decisión de compra)
• comportamiento después de la compra. (sentimiento posterior)

Genera una base de datos útil para las empresas y para los consumidores a los cuales informa y orienta
en:

• Precios y lugares de compra

• Ingreso, producción y abasto

• Calidad de productos y servicios

• Hábitos de consumo, ahorro y gastos

• Temas de actualidad en materia de consumo

 Tipos de Comportamiento para comprar

Gran Involucaramiento Bajo Involucramiento

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento Comportamiento
Complicado que busca la variedad al comprar
para comprar

Comportamiento
Pocas diferencias entre marcas Comportamiento
Que reduce la disonancia al comprar Habitual al
comprar