Gestión por Categorías,

Una Nueva Forma de

Gestión
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Índice

1 Gestión por Categorías y ECR ...................................................................................................................... 3

2 ¿Qué se Entiende por Categoría y por Gestión de Categorías? ............................................... 4
3 Desarrollo de la Gestión por Categorías ................................................................................................ 5
3.1 Definición de la Categoría. ................................................................................................................ 5
3.2 Rol de la Categoría. ............................................................................................................................... 5
3.3 Análisis de la Categoría...................................................................................................................... 6
3.4 Tabla de Evaluación............................................................................................................................. 6
3.5 Definición de las Estrategias de la Categoría ....................................................................... 6
3.6 Tácticas de la Categoría .................................................................................................................... 6
3.7 Implantación del Plan. ......................................................................................................................... 7
3.8 Revisión del Proceso. ........................................................................................................................... 7
4 El Papel del Trade Marketing en la Gestión por Categorías ..................................................... 8
5 Principales Factores de Éxito. ..................................................................................................................... 9
6 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
7 Bibliografía y Fuentes .................................................................................................................................... 10

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Objetivos
 Repasar la relación existente entre ECR y gestión por categorías.

 Definir categoría y gestión por categorías.

 Revisar los procesos que se incluyen en la gestión por categorías.

 Analizar el papel que juega el trade marketing en la gestión por categorías.

 Repasar los principales factores que llevan al éxito en los proyectos de gestión por
categorías.

1 Gestión por Categorías y ECR

La gestión por categorías es un concepto que se enmarca dentro del ECR o respuesta
“La gestión por categorías es un paraguas eficiente al consumidor. Se trata del grupo de procesos que se incluyen en el área de la
bajo el cual se integran los siguientes
demanda del ECR, que contempla los procesos que se llevan a cabo desde que realizan
procesos: gestión de promociones
conjuntas; lanzamientos eficientes; y
desde la incorporación del producto al punto de venta hasta que es adquirido por el cliente.
gestión del surtido eficiente.” Lo que pretende es incentivar al consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades e
incrementando el valor que recibe.

La gestión por categorías es un paraguas bajo el cual se integran los siguientes procesos:
gestión de promociones conjuntas; lanzamientos eficientes; y gestión del surtido eficiente.

Procesos ECR
Área de la oferta
Procesos de satisfacción de la demanda:
- Eficiencia en el suministro
- Herramientas facilitadoras

Área de la demanda
Procesos de generación de la demanda.

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“La gestión por categorías es un proceso
llevado a cabo conjuntamente
fabricante y distribuidor en el que se
gestionan las categorías de productos
como unidades estratégicas de negocio, y
que busca una mejora de los resultados
comerciales a través de la aportación de un
mayor valor para el consumidor.”
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2 ¿Qué se Entiende por Categoría y por Gestión de
Categorías?
Todo el mundo es consumidor en mayor o menor medida. Cuando acudimos a un
supermercado estamos acostumbrados a encontrar los productos organizados por
entre
categorías. Es decir, si vamos a comprar café, sin darnos cuenta acudimos a la sección del
establecimiento donde nos encontramos los productos relacionados con el concepto
desayuno. Junto con el café, encontramos Cola-Cao, magdalenas, galletas y otros
productos relacionados con el desayuno.
Por categoría se entiende un conjunto de productos o servicios que los consumidores
perciben como complementarios o sustitutivos, con respecto a la satisfacción de una
necesidad concreta. Los productos complementarios son aquellos que se pueden consumir
conjuntamente y los productos sustitutivos son aquellos que, a pesar de satisfacer una
misma necesidad, no suelen ser consumidos de forma conjunta.
La gestión por categorías es un término relativamente frecuente, ya que se empezó a
hablar de él en los años noventa. Se define como cualquier proceso de colaboración entre
un fabricante y un distribuidor, en el cual se define un concepto base de categoría como
unidad de negocio, y cuyo objetivo es la mejora de los resultados en función del valor que
recibe el consumidor por su compra. Es decir, se trata de un proceso llevado a cabo
conjuntamente entre fabricante y distribuidor en el que se gestionan las categorías de
productos como unidades estratégicas de negocio, y que busca una mejora de los
resultados comerciales a través de la aportación de un mayor valor para el consumidor.
Cada categoría se gestiona como una línea de negocio independiente, tiene un responsable
que gestiona todo el proceso y que al final de éste presenta una cuenta de resultados, un
plan estratégico y uno táctico, adecuados a una categoría concreta.
En resumen, la gestión por categorías se caracteriza por:
 El consumidor es el elemento principal.
 Es un modelo de gestión estratégica para el distribuidor.
 Es una unidad estratégica de negocio independiente.
 Se basa en la colaboración entre fabricantes y distribuidores.
 Es un proceso continuo de mejora.
Ejemplo de estructura de gestión de categorías para la categoría animales domésticos:
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Fuente: Revista Consumo y Distribución, nº 45.

3 Desarrollo de la Gestión por Categorías

Para implantar el modelo de gestión por categorías se contemplan una serie de pasos:

3.1 Definición de la Categoría.

Para llevar a cabo esta fase, se requiere realizar un análisis de los consumidores y se debe
conocer muy bien al consumidor. Partiendo de este análisis, se define una categoría
compuesta por productos o servicios que el consumidor percibe como interrelacionados o
sustituibles en la satisfacción de una determinada necesidad.

3.2 Rol de la Categoría.

Se define en función de la prioridad que tiene la categoría para el distribuidor desde el

punto de vista del consumidor. Existen cuatro tipos de roles:

 Categorías de destino: Su función es atraer al consumidor al establecimiento o a la

sección. Si tomamos como ejemplo los supermercados, la elección de un
establecimiento o cadena se suele basar en la oferta de frutas y verduras, la calidad
de la carne, la frescura del pescado y la amplitud de la charcutería al corte. Dentro
de un establecimiento, las categorías destino suelen ser pocas (entre un 5% y un 7%
de las categorías), pero tienen un peso importante en las ventas.

 Categorías habituales o de rutina: Son la mayor parte de las categorías de un

distribuidor (entre un 55% y un 60% de las categorías). Su función es posicionar al
distribuidor como el preferido por los consumidores por disponer de una buena
relación calidad-precio en productos cuya compra es frecuente y habitual. En
alimentación, son ejemplos típicos de categoría habitual o de rutina los yogures, las
galletas, el atún o el pan de molde.

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 Categorías ocasionales: Representan entre el 15% y el 20% de las categorías y,

generalmente, son productos de compra no premeditada y su compra tiene un alto
componente estacional. Son ejemplos de esta categoría los productos de depilación,
las cremas bronceadoras en verano, los turrones en navidades, etc.

 Categorías de conveniencia: Suponen entre un 15% y un 20% de las categorías del

establecimiento. Su función es aporta una imagen de surtido amplio y de buen
servicio al distribuidor. Están compuestas por productos de baja frecuencia de
compra, se adquieren por impulso y su precio no es determinante. Ejemplos de esta
categoría son los productos de cuidado del calzado, comida internacional o exótica,
pilas alcalinas, etc.

3.3 Análisis de la Categoría

En esta fase se recopila, organiza y analiza la información necesaria acerca del rendimiento
actual de la categoría, para así poder identificar las áreas de mejora del distribuidor para
incrementar las ventas, beneficios y rentabilidad. El análisis de la categoría contempla, a
nivel de subcategorías, la variedad, las marcas, el merchandising, los precios y las
promociones.

3.4 Tabla de Evaluación

Se trata de definir los objetivos y los parámetros que ayuda a medir el éxito del proceso
(ventas, beneficios, cuota de mercado, satisfacción del cliente, etc.).

3.5 Definición de las Estrategias de la Categoría

Se diseñan las estrategias teniendo en cuenta el rol de la categoría, los objetivos fijados y la
misión de la propia enseña. Las estrategias posibles pueden ser: la creación de tráfico
(atraer la mayor cantidad de consumidores con mayor frecuencia); la creación de
transacciones (incrementar el número de actos de compra); la generación de rentabilidad
(lograr mayor margen bruto en la categoría); la defensa de la posición (referente a ventas y
cuota de mercado); la generación de cash flow (incrementar la facturación o la rotación); …

3.6 Tácticas de la Categoría

“El proceso de implementación de la Definir las tácticas de la categoría en lo referente a surtido, precios y promociones,
gestión por categorías debe estar sujeto a
merchandising y la presentación óptima en el lineal.
una continua identificación de
oportunidades de mejora y a la realización
de las tareas necesarias para mejorarlo y
adecuarse a las necesidades cambiantes
del mercado.

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3.7 Implantación del Plan.

Existen una serie de recomendaciones para lograr una correcta implantación del plan, como
la clara asignación de responsabilidades y la fijación de un plan de trabajo con fechas de
finalización de tareas. Además, se debe contemplar el seguimiento de los resultados de la
implantación para verificar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

3.8 Revisión del Proceso.

Este proceso debe estar sujeto a una continua revisión, no se debe considerar como un
proceso que empieza, acaba y se queda como está, sino que debe estar sujeto a una
continua identificación de oportunidades de mejora y a la realización de las tareas
necesarias para mejorarlo y adecuarse a las necesidades cambiantes del mercado.

Definición de la
categoría

Revisión de la Rol de la
categoría categoría

Implementación Desarrollo de la Análisis de la

del plan gestión por categoría
categorías

Tácticas de la Tabla de
categoría evaluación

Estrategias de la
categoría

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Ejemplo:

Danone fue en 2010, el proveedor mejor valorado globalmente, según se desprende del
estudio anual de la consultora Advantage International. El estudio valora desde el apoyo
existente en las relaciones para hacer negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad
de servicio, la estrategia de marketing y la calidad en la gestión por categorías.

En su día, con el fin de implantar la gestión por categorías en 100 puntos de venta, Danone
identificó que sus productos de precio más bajo (yogures) eran los que tenían un mayor
crecimiento (+12%). Mientras , sus productos más caros (quesos) crecían levemente (+2%) y
los postres lácteos estaban en una situación intermedia.

Por otro lado, los yogures atraían la mayor parte de las ventas, lo que llevó a Danone a
convertirlos en comodines de su futura estrategia.

Después, el fabricante de lácteos recabó información exhaustiva de los consumidores, sus

gustos, sus hábitos de compra, etc.

Más tarde, diseñó las estrategias más adecuadas en los puntos de venta, en cuanto a
merchandising, promociones, ubicación de producto, etc.

Finalmente, procedió a la implantación de la categoría.

Con esta experiencia, Danone no sólo consiguió aumentar las ventas un 20% en las 100
tiendas donde llevó a cabo esta experiencia, además redujo costes de distribución, redujo
en un 15% las existencias de producto y se produjo un descenso significativo de las
devoluciones.

4 El Papel del Trade Marketing en la Gestión por Categorías

El trade marketing tiene un papel en la gestión por categorías que radica en la colaboración
“El responsable de trade marketing del en aspectos de marketing en la definición del surtido, la ejecución de promociones y en los
fabricante se encargará de trabajar
lanzamientos eficientes de nuevos productos.
conjuntamente con el category manager
del distribuidor.” Desde el punto de vista del fabricante, se debe adaptar la estrategia de marketing de la
compañía a las particularidades de cada canal y de cada enseña concreta. Por tanto, la
gestión del trade marketing se concreta en un programa especialmente orientado a cada
distribuidor. El responsable de trade marketing del fabricante se encargará de trabajar
conjuntamente con el category manager (el responsable de la categoría) del distribuidor.

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“Uno de los factores principales de éxito
es que tanto el personal del fabricante
como el del distribuidor funcionen como
un único equipo de trabajo.”
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5 Principales Factores de Éxito.
Los principales factores que suelen determinantes para que la implantación de un proyecto
de gestión por categorías tenga éxito son los siguientes:
 El fabricante debe prestar una mejor y mayor atención al establecimiento comercial.
 El conocimiento profundo acerca del consumidor que debe tener su reflejo en la
adecuación de los lineales a sus necesidades.
 El responsable del establecimiento debe prestar una atención especial a la categoría
de productos, lo que traerá consigo mejoras en la gestión de stocks y en el manejo
de la reposición.
 La existencia de un diálogo y una cooperación continua entre fabricante y
distribuidor, que se debe reflejar en la definición de objetivos compartidos.
 La fluidez en la comunicación entre fabricante y distribuidor, con el fin de hacer un
seguimiento de los objetivos y estrategias pensadas para la categoría.
 La estrecha relación entre fabricante y distribuidor se debe reflejar en que ambos
forman un único equipo de trabajo.
Ejemplo:
Nutrexpa es uno de los fabricantes que comercializa mascas líderes en varias categorías,
como Cola-Cao, Nocilla, La Piara, Paladín, Miel de la Granja San francisco,…
Ha conseguido consolida su modelo de gestión por categorías gracias a planteamientos
prácticos, fácilmente implantables y medibles, y contando con la colaboración de sus
distribuidor y de su equipo interno. Los pasos que se ha seguido para la consolidación de
estos procesos son:
 Sus propios distribuidores han definido cómo debía ser la colaboración, los objetivos
a lograr y los recursos a dedicar.
 Nutrexpa ha propuesto vías de colaboración en las que la distribución tiene
necesidades concretas, como la diferenciación promocional, la personalización del
punto de venta, la coordinación entre tiendas, el control de roturas de stock, etc.
 Los proyectos desarrollados por Nutrexpa eran relativos al diseño de promociones a
medida del distribuidor, la explotación de tarjetas de fidelización y el análisis de
información.
 La programación de visitas semanales de sus gestores al punto de venta, con el fin
de estructurar la información y diseñar actuaciones en cada centro.
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 La formación de equipos multifuncionales. Nutrexpa, además de la gestión diaria,

organiza reuniones mensuales con todos los miembros de los equipos, en las que el
gestor comercial analiza y expone los aspectos clave de la relación con el cliente.

La simple coordinación con los clientes y su involucración en los avances propiciaron unos
resultados crecientes mes a mes. En la actualidad son los propios distribuidores los que
acuden a las reuniones internas de Nutrexpa para evaluar la evolución de su cuenta.

6 Resumen
La gestión por categorías es un concepto que se enmarca dentro del área de la demanda
del ECR. Con ella se intenta incentivar al consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades e
incrementando el valor que recibe. La gestión por categorías integra: gestión de
promociones conjuntas; lanzamientos eficientes; y gestión del surtido eficiente.

Por categoría se entiende un conjunto de productos o servicios que los consumidores

perciben como complementarios o sustitutivos, con respecto a la satisfacción de una
necesidad concreta.

7 Bibliografía y Fuentes
 Distribución comercial.
Casares, J. y Rebollo, A. Ed. Cívitas, 1996.

 Logística integral.
Anaya Tejero, J.J. Ed. ESIC, 2007.

 Marketing estratégico.

Lambin, J. Ed. McGraw-Hill/Interamericana Española, 1995.

 Trade marketing.

Domènech, J. Ed. ESIC, 2000.

 Canales de comercialización.

Stern, L.W.; El-Ansary, A.I.; Coughlan, A.T. y Cruz, I. Ed. Prentice-Hall, 1999.

 La distribución comercial. Opciones estratégicas.

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Sáinz de Vicuña, J.M. Ed. ESIC, 2001.

 Distribución comercial. Estrategias de fabricantes y detallistas.

Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Ed. Civitas, 1997.

 Los retos del marketing en el punto de venta.

Díaz Morales, A. Ed. Deusto, 2008.

 Trade marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor.

Labajo, V. Ed. Pirámide, 2011.

 Logística comercial y empresarial.

Soret, I. Ed. ESIC, 2005.

 Dirección de Marketing

Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 1992.

 Distribución comercial

Miquel, S.; Parra, F.; Lhermie, C. y Miquel, M.J. Ed. ESIC, 2008.

 Distribución comercial

Maraver Tarifa, G. (Coordinador) Ed. UOC, 2005.

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